Part-3-深层次挖掘客户的需求

Part3深层次挖掘客户的需求Part3

深层次挖掘客户的需求了解客户的需求特点

客户经理要把握不同客户需求的特点，在服务的过程中才能“对症下药”，投其所好。应重点把握客户需求的以下特点：

1．需求的差异性

客户经理面对众多的客户，这些客户的需求会由于民族、文化、宗教、经济实力、性不、年龄等因素的不同，表现出差不，这就需要客户经理对不同客户提供的服务要有针对性。

2．需求的层次性

由于经济实力的差异，客户需求表现为由低到高的层次性。经济实力较弱的客户，可能只追求差不多的交易、咨询条件能够满足即可。而经济实力较强的客户，除了差不多的交易需求外，还会有诸如交易环境的舒服性、隐秘性等方面的需求。因此客户经理除了要满足所有客户的差不多需求外，还应当重点满足经济实力较强的客户的专门需求，专门是重点客户的需求，因为他们往往是公司的摇钞票树。

3．客户需求的伸缩性

客户的需求第一是要保证其投资交易的及时性和安全性，然后才是交易环境的舒服性、隐秘性等。前者是差不多需求必须得到满足，后者则会因客户的不同而有所区不。

4．客户需求的时刻性

客户的需求会因时而异，行情高涨时，注重交易通道的便利畅通、高效安全。而往往在行情低迷时期，会因投资效益不佳心情低落，而对环境的舒服性、服务的周到性方面更加挑剔。客户经理应审时度势，把握好不同时期服务内容的轻重缓急。

5．客户需求的喜新厌旧性

客户往往期望交易条件持续更新和提升，期望环境好上加好，因此若某一营业部邻近有新的营业部开张，就会吸引众多的客户见异思迁，转户过去，造成原有营业部的客户流失。

6．客户需求的怀旧性

现实中客户往往期望新旧兼得，怀旧性表现为客户对自己熟悉的人和环境难以割舍。客户经理应努力制造出让客户流连的硬件和软件环境，减少客户的流失，这需要从平常做起，防患于未然，不要寄期望于临时抱佛脚

把握客户需求的方法

了解大客户需求确实是要了解“需求背后的需求”。如此才能制定出有效的客户服务策略。通过以下方法，能够了解到大客户的需求。

1．提咨询

通过提咨询能够准确而有效地了解大客户的内在需求，提供他们所需要的服务。一样有以下几种提咨询方式：

（1）给出观点的咨询题。当不明白客户所能给出的答案时，就能够咨询这种咨询题，它能使客户告诉你你所不明白的情形。

（2）封闭式咨询题。封闭式的咨询题即让客户回答“是”或“否”，目的是确认某种事实，澄清客户的观点、期望或反应。咨询这种咨询题能够更快地发觉咨询题，找出咨询题的症结。

（3）描述性咨询题。让客户描述情形，谈谈他的观点，有利于了解客户的爱好和咨询题所在，以及他们所关怀的咨询题。

（4）澄清性咨询题。在适当的时候去询咨询、澄清客户所讲的意思，也能够了解到客户的需求。

（5）征询性咨询题。征询性咨询题是告知客户咨询题的初步解决方案。“您看……”类似于这种咨询题叫做征询性咨询题。

2．倾听客户谈话

倾听客户谈话的有效方式有以下几种：

（1）使用目光接触，如此能够集中精力，幸免分心，鼓舞讲话人。

（2）幸免分心的手势、举动与体态。

（3）展现赞扬性的点头和恰当的面部表情。

（4）复述。复述能够保证你认真倾听，同时检验自己明白得的准确性。

（5）善于提咨询。善于提咨询的好处在于能够真正弄清对方的意思，表明你在认真倾听。

（6）幸免多讲。冗长的描述会使对方厌倦，应让客户保持爱好并让他们充分发表意见。

（7）幸免打断讲话者。让对方把话讲完是对人起码的尊重，同时，还能够保证对方思维的连贯性。

对客户的适应进行分析

客户由于其自身不同的气质、性格、偏好等心理特点从而在交易过程中表现出不同的客户心理适应。客户心理适应容易受客观世界的阻碍而变化。因此，客户经理要认识客户心理适应，重视客户心理适应，并善于按照不同的客户心理适应分不加以应对，投其所好，飨其所需，才能猎取客户的认同。

客户的心理适应，要紧有以下四种类型：

1．偏好型

偏好型的心理适应，是指客户按照过去的体会形成的对某些产品及经营方式的偏爱喜好，这种偏好导致了相对稳固的指向性购买行为。持偏好型心理适应的客户，选择合作对象时，不愿作比较和选择，而要紧注意对方是否符合自己心目中所偏好的。因此，关于这类客户，客户经理努力的重点要紧在于提升本公司的知名度，树立名牌的意识。

2．理智型

理智型的心理适应，是指客户对交易持认真、慎重的态度。他们只将合作对象的传统标准，将客户经理的宣传等因素，作为自己的参考依据，而可不能作为指向性的标准。持理智型心理适应的客户，选择交易前往往会认真地考虑，然后再广泛地调查了解，细心地比较选择。比较选择时，又往往会挑三拣四，最后依旧难以成交。因此，关于这类客户，客户经理努力的重点，要紧应放在服务上，要全力改进服务态度，提升服务质量，做到热情周到、礼貌待客、百咨询不烦。

3．情绪型

情绪型的心理适应，是指客户容易受到周围交易环境、客户经理宣传的刺激而产生交易冲动。关于有情绪型心理适应的客户，客户经理努力的重点，要紧在有创意的广告宣传、专家介绍、讲解、举荐及上门推销上。

4．经济型

经济型的心理适应，是指客户选择的要紧标准，是费用低廉和有用，力求节约。持经济型心理适应的客户，对佣金差异相当敏锐，佣金低廉的企业对这类客户有较强的吸引力。因此，关于这类客户，客户经理努力的重点，是要在保证一定服务质量标准的前提下，尽量向其推介佣金低廉的交易方式，让客户能够得到实惠。

在挖掘市场潜在机会的过程中，往往要求双方共享敏锐的内部信息，包括成本与利润数据及个不最终用户的销售记录。因此，深入查找市场潜在机会的工作，只能提供给那些值得信任、彼此尊重的客户。专门多情形下，良好的合作伙伴应该是那些具有多种需求的大客户，同时这些客户的实力通常比较强大，否则他们将无法在企业的关心下开展新业务。

深入地解读客户

客户经理要想读明白客户，一方面，不能怀疑客户；另一方面，更要努力了解客户。

杰出的客户经理都有一个重要优点：他们能够抓紧与客户在一起的每分每秒的时刻，尽可能多地了解自己的客户。

就此而言，当代许多培训、进修的课程表是需要调整的，例如培训运算机软件的客户经理，大量的课程是在向学员灌输有关软件的差不多知识。相对而言，培训学员如何样去了解客户的课程则显得单调惨白。

必要的专业知识，因此应该具备。

然而不忘了，要在销售方面有所成就，最重要的因素是必须了解客户。

优秀的客户经理都舍得在了解客户方面下工夫，他们日积月累，不间断地积存着有关客户的知识，包括客户们的适应、客户们的愿望，还包括客户们的事业。一旦机会到来，他们就能为客户提供所需的服务。

因此，了解客户需要技巧。应该了解客户的有关内容包括：

上周末他们做了什么？

他们的孙子如何样了？什么时候应该上小学一年级了？

那个周末他们打算做点什么？

全市的公交系统开展了大罢工，他们是如何样去上班的呢？

什么时候他们会去商业中心参观迄今为止本市规模最大的一次日用商品展览？

他们对这条标题新闻持什么看法？

他们是否去马路对面那家新开张的中式餐厅用过晚餐？

他们最喜爱的体育明星是谁？

昨晚他们是否看了那场电视直播的决赛？

他们认为谁将赢得这场大选？

他们今年是否度过假了？

他们预备到哪儿去度假？

他们此次去巴哈马海滩度假，玩得爽快吗？

什么时候，他们将开始装修？

他们是否喜爱上次购买的商品？

明显，上述咨询题与营销确实存在着方方面面的联系。

一个善于学习的人，能够通过简单的小咨询题挖掘出有用的信息，而且能够把专门多信息综合起来，达到了解客户的目的。

从本质上讲，了解客户，事实上确实是一种学习，是一种有不于坐在课堂里的学习。优秀的客户经理把建立客户关系看做是一个学习的过程，也把为客户提供服务看作是一个学习的过程。在营销的全过程中，他们都把客户当做一本书来读。

越是了解客户，就越能与客户保持一种更紧密更亲切的关系，也就能够从客户那儿得到更多的答案，而且，这些答案是能够直截了当转化为销售业绩的。

讲白了，了解客户需要什么，你才有可能用最好的方式满足他们的需求。

要做到这一点，专门不容易。

如果你对所有的客户差不多上同样的对待，你就不可能得到任何答案。关键的是要了解某一个客户，了解这位客户与其他人有什么不同之处。从而就能够找出这位客户与其他人所不同的需求，甚至是独一无二的需求。在那个基础之上，也就能够用专门的方式去服务于这种独一无二的需求。

能做到这一点，你确实是一个优秀的客户经理了。

具体地讲，每一次与客户的接触，差不多上一次学习的机会，都应该力求获得某些新的信息。不要担忧这些信息是琐碎的，日积月累，支离破裂的信息就会有机地结合起来，拼成一幅完整的图画，反映出客户的真实面貌，而且你还能用自己的服务包装客户的形象，甚至改变客户的形象，使客户的形象更加完美无缺。

这确实是客户经理工作的最高境域！

不是所有的客户经理都能达到如此境域，但所有的客户经理都能够努力。尽管你不可能专门快地了解客户的一切，但你能够为自己制定一些小的目标。例如，每周都了解几位客户的几件小事，具体方法能够参照本节“示范”的内容，结合自己工作台的实际情形，通过一些小咨询题，逐步地了解客户。

通过如此的积存，你就有了一个基础，而且能够据此制定一个大致的规划，有目的、有步骤地进一步了解你的客户。对客户了解得越多，就明白还应该更多地对客户进行哪些方面的了解，如此这般，就进入了一个良性的循环。

如果你能够持之以恒，坚持下去，最终的结果确实是我们前面所讲的，一幅客户真实全貌的图像就会展现在你的面前，而你则处于一个理想的位置，能够主动地关心你的客户去满足他的需求。

例如，当你明白某位客户的女儿将要去上大学时，你明显就得到了一个理想的机会，客户的女儿将需要专门多必需品，还需要到银行去开一个新的账户。

再举个例子，如果你明白了某位客户有个好朋友，他正在筹划着要办一个实体，而且迫切需要一位会计师的关心。你尽管不是会计师，但你能够从其他方面查找切入点，专门容易地就能在这件事中有所作为。

综上所述，应当尽最大努力地了解你的客户，应当把他们当做一本书来读。

客户是上帝，应该读明白上帝，这无疑是客户经理需要把握的最差不多的技巧，也是差不多功。

观看客户的每一个细节

要为客户提供人性化的优质服务，就必须留心观看客户。

因此，客户经理应该从一种专门的视角观看客户。具体地讲，第一应该明确观看客户的目的，这是为了更好地为客户提供人性化的服务。围绕那个目的，就明白应该从哪些方面培养自己的观看能力了。下面是一些经典的观看内容：

观看客户们相互之间交谈的方式，并了解到他们的爱好爱好等，以此为基础，就明白应该在什么时机插嘴，应该讲些什么，从而就能够和客户接触，进而建立起某种联系。

观看客户和你坐在一起时的行为方式，专门注重观看一些细节，例如他们的手放在什么位置、胳膊是否交叉在一起、腿是否在摇动、脚尖是否在轻轻点地等。这些细节在心理学中都有着明确的讲明，据此能够了解客户的性格、脾气等要素，也就能够投其所好地与客户建立和睦亲热的关系。

观看客户的小孩在做些什么，小孩的父母往往忽视了这一点，而一旦你观看到了小孩需要某种关心时就能够主动地提供关心，以此为契机与小孩的父母搭上话。

观看客户走过你柜台前的方式，认真辨析他们的目光，看出在众多的商品之中，他们注意的是哪些商品，不注意的是哪些商品。只要看准了这一点，你就能够有目的地与他们搭话，按照他们的需求在众多商品中选择他们需要的进行介绍，这种与客户的接触将是有的放矢的，比起漫无目标的泛泛而谈成效要好得多。

观看每一位客户的行为举止，有的客户在匆匆忙忙地行走，明显是在查找某种商品，有的客户则对某件商品差不多发生了爱好，因此，更多的客户纯粹是在闲逛。通过如此的观看，你就能够把熙熙攘攘的客户区分成几大类，心中有数，有目的地查找出最需要提供服务的客户，并集中精力为其服务。

观看客户的眼睛，因为客户的眼睛能为你提供最多的信息，客户的视线聚焦之处，常常意味着一笔交易将在那儿发生。

专门要注意观看排在你面前的队列。例如收款柜台前的队列，收款人专门忙，但不能忘了体贴排队的客户。他们是来付款的，却还要站着排队，够为难他们的了。现在，收款员偶然抬头看一眼面前的队列，一个微笑，一个点头示意，都能够缓解排队交款的客户心中的焦燥和不耐烦。

观看客户更多地购买的是什么商品，从中分析客户的心态，并能够进行联想，想到与之有关的更多的商品。

观看客户在首次购买某种商品时的爱好程度，这是与客户建立关系的最佳时机。因为客户关于自己首次购买的商品一样是不熟悉的，但又有着浓厚的爱好，从而给了你介绍和解讲的机会，实质上是为你提供了与客户建立联系的宽敞空间，关键就看你是否能够更好地发挥自己的营销才华了。

明显，以上堪称经典的观看内容，在网络交易中是不存在的，只有在人性化的服务中才存在，这正是人性化服务优于网络的重要特点之一。

从营销的视角观看客户，能够明白得下一步该做什么，而且，所观看到的东西越是细微，则能够为客户提供的服务也就越具有个人特色，也就更能令客户中意。

观看不是偶然为之，应该是持之以恒的。在一年的52周当中，客户经理坚持不懈地观看客户，一方面能够更多地为客户提供人性化的服务，同时也培养了自己对客户的观看能力。

人的感受、思维是专门复杂的。社会生活中的人，随时都会通过自己的表情和举止，向外部发出各种复杂的信息，这些信息经常是交叉的、重叠的，有时甚至是矛盾的。优秀的客户经理善于从客户的某些行为模式中捕捉到真实有用的信息，例如：

客户的躯体语言；

客户对词汇的运用；

客户讲话的语调；

客户的面部表情；

客户的视线等。

所有这一切都包含着某种意思，困难的是我们往往不能把握住这些意思，有时甚至会曲解、误解了这些意思，如果真是如此，任何主动的干预或关心都将收不到好的成效，甚至还会造成不行的阻碍。

要想具备一双火眼金睛，没有任何捷径可走，唯独的方法是刻苦地训练，反复地琢磨，并在有把握的前提下果断采取行动，主动出击，主动地按照自己的观看结果去为客户提供服务。

有可能失败，但专门值得尝试。

随时随地观看客户，比什么都不干而闲着要好得多。重要的是，当你通过长期积存，确实练就了一双火眼金睛时，你就能够大大节约自己的时刻和精力，取得专门好的观看成效，具体的表现确实是你总能查找到更多的机会，主动地与客户建立起更多的关系，为客户提供更具特色的服务，你也就成为一名顶级的客户经理了。

注意观看客户还有一个最大的好处：能够使我们始终集中精力。当我们注意观看客户时，我们不但能积存起丰富的客户知识，而且也就可不能怠慢了哪位客户，因为我们一直是在观看着他们的。

客户经理应当把培养自己对客户的观看能力放到重要的位置上，当作一项专门重要的业务技能。讲到底，观看客户，是一种技巧。在每天的工作之中，客户经理总有合适的时机去和客户联系。关键的是要把握好时机。而且，把握住时机，简直确实是一门艺术。那些缺乏技巧的客户经理，所欠缺的正是这一点，他们往往把握不住时机，或者过早地采取行动，或者太晚，延误了战机，甚至在全然不该出手的时候却贸然出手，结果因此是适得其反。例如：

当一位小孩拽着母亲又哭又闹时，你却上前去向那位母亲介绍某件商品，这因此是一种极其愚蠢的行为。

现在需要做的，是想出方法，让那小孩破涕为笑。

简而言之，在整个营销过程中，你必须对发生在你周围的事专门敏锐。只有如此，你才能通过逐步积存，了解你的客户，熟悉你的客户，甚至明白他们的方法，因此你也就明白了他们需要的是什么了。

当你能在最好的时机去满足客户的需求时，你确实是顶级的优秀客户经理了。

敢于冒风险

经济学有一条众所周知的定律：风险与收益之间存在一种正比例的关系，所冒的风险越大，可能得到的收益也就越大。

客户经理为了争取更高的销售额，有时不能回避风险，而且应当挑战风险。

事实上，从理论上来讲，风险是始终存在的，只要去做一件情况，不可能不冒一点儿风险。关键的是要正确地对待风险。尽可能多地了解风险，从而操纵住风险。

过分地谨小慎微，不可能求得营销绩效的最大化。

有如此一家酒店，职员们历来热情欢迎客户，和每一位入住酒店的客户热情握手。即使是握手如此最一般的礼仪，事实上也是存在风险的，这家酒店恰好遭遇了如此的风险。

来了一群入住的客户，其中包括女性客户。他们来自一个遥远的海岛国家，在他们的风俗适应中，生疏的男性是不能触碰女性手部的。因此，当大堂服务员热情握住他们当中女性客户的手时，一场专门严峻的纠纷便发生了。

这是一个专门事件。而酒店治理在以后采取的新措施更是专门得让人无法同意。

为了规避可能显现的风险，指示职员们不要与入住的客户握手。这一指示的贯彻实施，完全摧残了酒店原有的人性化服务传统，整个酒店的服务质量迅速下降。

这因此是不可取的。

“因噎废食”，因为可怕被食物噎着，为了规避这一风险，连食物都不敢吃了，从而产生更大的风险：可能被饿死！

明显，必要的风险是值得冒的。

优秀的客户经理能抓住时机，为了达成某种目的而冒某种风险。

例如：在与一位客户接触了一段时刻之后，为了使自己与这位客户的关系加深一步，便选择一个恰当时机，直称客户的名字，因为不熟悉的人互相之间才采纳彬彬有礼的称谓，而朋友之间是能够直呼其名的。

冒风险给客户送一束花或一瓶红酒，花的是公家的费用，因为必须采纳“公款消费”才合乎时宜，而所冒的风险是破坏了公司的财务制度，可能受到有关的处罚。

冒风险咨询客户一个私人的咨询题，例如“起初你是如何样认识你妻子的？”之因此冒那个风险，是为了验证你与客户的关系差不多到了什么程度，如果客户不反感你的冒昧，乐于向你讲述他的罗曼史，你就差不多拥有一位堪称朋友的可靠客户了。

冒风险打破规则，为一名客户提早10分钟打开店门，因为这位客户急需购买某件商品然后忙着去赶飞机或赶火车，而你提早打开店门明显是违反制度的。

冒风险突破惯例为客户服务，例如为客户运送一套高档家具，在包装方面使用更可靠的材料，其风险是提升了包装成本。

冒风险为一位客户的投诉支付赔偿，尽管客户的投诉存在疑点，但从长远的角度考虑，绝对不能冒犯了这位客户，因此毫不犹疑地赔偿客户，尽管存在风险，但这风险是值得冒的。

冒风险接近一位脾气急躁的客户，当一位客户在那儿发火，而谁都没胆识挺身而出，试图去平息这场灾难时，为了公司和部门的利益，应该去劝解客户，如此做所冒的风险，只可能把情况弄得更糟。

评论某位客户的新发型，因此是要冒风险的，而且所谓的评论，并不局限于颂扬，还包括批判和挑剔如果如此的冒险成功了，客户会觉得你是一个坦诚的人，会乐意与你交朋友的。

冒风险建议客户进行第二次购买，这在营销中是犯了大忌的，但也不是绝对的，关键在于客户是否确实需要进行第二次购买，还要把握好分寸和时机。

冒风险驳回老总或顶头上司的指示，属于“犯上”的行为所冒的风险是极大的，然而在某个关键的时候，为了保住某位关键的客户，做成一笔干系重大的业务，则应该坚决不移地爱护客户的利益，置老总或上司的指示于不顾，如果是在外地谈业务，更能够“将在外君命有所不受”，先斩后奏。

冒风险与客户开一个玩笑，因此，要冒如此的风险，前提是对客户有了相当的了解，否则，也许会得罪客户，甚至会引起纠纷。

冒风险给某位客户额外的10分钟，之因此讲这是一种冒险，是因为你多给了这位客户10分钟，就必定要少给其他的客户10分钟，也确实是讲，当你看准了某位客户所具有的潜在价值远远高于其他客户时，能够对其多加关照，风险是对其他客户的关照相对会少一些等。

人们总是有着躲避风险的本能，而风险与机遇又总是如同孪生姐妹，是形影相随的。

妄图不冒任何风险便能够做到非同平常，纯属痴心妄图，而且能导致你落入无能的深潭。讲得极端一些，风险确实是成功的同义词。

关键的咨询题是：谁来冒风险？

认真观看不难发觉，在一个无能的公司里所有的咨询题都将被逐级提交上报，最后由领导人作出决策。

也确实是讲，所有职员都不必冒风险，只有老总一个人在承担风险。

没有比这更糟糕的了！

而在优秀的公司里，风险是被分担的，从最高决策者到一线客户经理，每个人都承担着足够多的风险。能够在如此的团队中工作的客户经理，是专门幸运的，他们能够冒专门多风险：

为了客户利益而突破公司规则；

扩大自己的授权；

当机立断；

对上司提出批判意见；

擅自延长出差时刻等。

关于一个公司而言，当职员觉得自己无法去冒风险，无法自主地去修正某些偏离标准的规则和程序时，公司必定是颓败的。

反之，便是一个繁荣昌盛、充满活力的优秀公司。

因此，必须正确明白得风险的危害性。

从原理上讲，每一个简单的行为，都有可能得罪客户，都存在风险。例如你想多与某位客户讲几句话时，他（或她）可能会厌烦你的饶舌。正因为如此，许多的客户经理舍命地回避风险，具体表现确实是过分地谨小慎微，多一事不如少一事，甚至进展到如此的地步：

不与客户交往；

不向客户打听情况；

不与客户进行目光的交流；

绝对杜绝与客户在躯体方面的“触碰”等。

显现这种现象的缘故，确实是他们不能正确地明白得风险，只看到风险的危害性，只考虑回避哪怕是最小的风险，妄图求得绝对的安全。

这必定导致一个结果：当你不情愿承担任何风险时，你只能为客户提供“最小化”的服务。

正确的态度应该是：当你冒风险去接近10位客户时，其中的4位客户认为你打搅了他们，但只要有6位客户对你产生了好感，你就差不多成功了。

又例如，总共有10位客户，而你手头只有6份礼品，如果不想冒风险，你能够将礼品束之高阁。

如此就可不能冒得罪一部分客户的风险。

事实上差不多造成了最大的缺失：给客户的礼品被全部白费了。

反之，把6份礼品送给你认为应该优先得到礼品的6位客户这因此是冒风险了，因为得罪了其他4位客户。

然而，如何讲有6位客户差不多得到礼品了。

类似如此的风险，在营销活动实践中是专门常见的。例如：

当一部分客户需要安静时，冒险播放音乐满足另一部分客户。

反之，当一部分客户期望昕到音乐时，关闭音响系统以满足另外一部分客户。

不想冒任何风险，能够得到安全，同时，也只能给客户最低标准的服务，而自己则永久只能做一个无能的客户经理。

客户升级——客户评判与落单技巧

通过定期的调查，持续满足客户的需求，是把一名常客变成忠诚客户过程中重要的一步，然而还有更多的工作要做，以下是八个参考意见：

1．使你的最佳客户远离竞争

如你所知，你的最佳客户确实是你竞争对手的最佳展望者。这要求你不管在什么时候都要和客户搞好关系，专门是对那些你精心培养起来的常客，更不能大意。记住，在利润发生系统中排名越靠前的客户给你带来的利润就越多，失去这些客户将是一件十分遗憾的情况。

GreenHillsFarms是位于纽约市syracuse地区的一家7333平方米的家族治理式大型企业，而且75年来在同行中一直差不多上一枝独秀，相对平均每0.3平方米的同销售额为8～10美元，它的销售额高达16美元。能够保持这么骄人的业绩，难怪公司的执行总裁格雷·霍金和属下的职员们看到某竞争对手预备挖走有价值的客户时会如此坐立不安，作为计策，他们赶忙在对方开的一家超市旁边也开了一家，而且是同一天开业。

他们具体是如何做的呢？客户部主管丽莎·庇隆赶忙从各部门得到一张最佳客户的名单。接着，她起草了一封感谢信，并在信中附有一张GreenHills的凭让卡，客户凭这张卡换取一个礼品篮。当客户来换取礼物时，各个部门的经理将给每个客户递上礼品篮，同时亲自感谢客户对公司的支持，霍金认为这次举措不仅是对抗竞争对手，而且也是为了赢得销售额。总之，让你的客户远离竞争是留住常客并使他们成为忠诚客户过程中至关重要的一步。

2．对“顶尖”的客户专门照管

GreenHillsFarms把它的客户分为四类：钻石类，消费量最大的客户。接下来是红宝石类、珍宝类和猫眼石类。大约有3000名客户属于钻石类、l000名客户属于红宝石类（平均一周消费50～99美元），1993年（平均一周消费100美元）公司的常客打算启动，公司通过一种“橙和绿”的卡片从各连锁店收集到这些数据。有了这些分类差不多情形，霍金确信他能够使许多客户提升一个档次。

体会还使霍金明白了其他情况，有些客户能够连续地每两个月才能光顾一次，也有一些“顶尖”的客户隔三差五就来买东西。霍金发觉这无疑是天渊之不，而且试图改变价格本位的客户简直是吃力不讨好。丽莎·庇隆专门赞同他的看法：“想要让低消费者增加消费额，这不太可能。”有鉴如此，公司把大量的人力物力投入到大主顾身上。例如，公司在店里开办一场“黑色领带”舞会的真正目的是和更多的钻石类和红宝石类客户打好关系。结果有超过2000名的客户出席了这次舞会。

作为公司的客户部主管，庇隆进行一次针对最佳客户跟踪调查，看他们是否有得到相应的折扣，如果没有，她会采取补救措施。不像大部分公司把注意力放在整体上，GreenHills更重视公平，谁付出了，谁就应该得到补偿，钻石类和红宝石类应该比珍宝类和猫眼类的客户得到更多的关注。

3．利用供货链制造更多的客户价值

一些世界级的公司把供货部和客户关系率结合成一个数字化的忠诚网，从而赢得客户忠诚。现以美国家具企业的客户经理HermanMiller为例，面对今缓慢变动的家具市场，该公司深知产品的与众不同还不足以赢得客户忠诚。因此它建立了一个数字化忠诚网，来增加自身与众不同的资本。在现实生活中，供货部按照客户的具体要求来进行供应，这讲明最佳的客户能够订购自己设计的家具，家具在车间完成后能够直截了当送到客户家中，为了服务最佳客户，HermansMiller还设置了网页，使这些客户以优待价格订到产品。

在供应商方面，公司也为他们进行了联网，以确保500家供应商能够连成一个世界性的网络，能够就存货量等信息进行交流。如此一来，供应商就降低了他们存货的成本，同时成为HermanHills的材料来源。差不多上减少了因为时刻误点带来的苦恼，现在公司的运送准时率差不多从75％上升到98％。有关于整个行业中送货误点的普遍现象，HermanMiller杰出的表现为它赢得了客户的忠诚。

4．制订一个行之有效的常客打算

一个确切可行的常客打确实是一种把常客进展成忠诚客户的强大动力。以游乐界的骄子汉森为例，他的常客打算最明白只是了，通过有目的地与客户进行沟通，奖励客户和全程追踪的方式来答谢客户的连续购买行为，从而构成客户忠诚和增加注意。因此，汉森透露，讲起来简单，做起来但是要困难得多。下面是他们的故事：

来到赌城拉斯维加斯，每隔15分钟就有一班游客蜂拥而至。同时，麦琪旅社还处于火山区。这便会给麦琪旅社带来无限的商机，如果运气好，这些游客会进入麦琪旅社的游乐场，花上几千美元在里面赌一把。

只是麦琪旅社也有一个严峻的缺陷，那确实是旅社所在的街道另一边看起来破破烂烂，完全是一座废墟。但就如拉斯维加斯的专门多情况，外观是能够掩盖的。随着游乐场风靡美国本土，公司财政收入达到了其他竞争对手的2～3倍，1999年，汉森的收入比两年前翻了一番，同年销售也比上一年增加了14％。

能够取得如此骄人的成绩，其隐秘在于汉森把缩短旅行路线和在网上公布公司信息作为常客打算的中枢，而不是像其他竞争对手一样投入大量的资金用来吸引客户。汉森首创的全美客户数据库是一个综合性和全国性的系统，能够使公司进行有价值的信息交流。这就意味着公司能够借来那个机会获得一个来自新泽西的游客在拉斯维加斯赌博、购物、用餐等一切活动的数据，并由此分析出客户消费的重点。通过透视这名游客，公司能够按照他的喜好使用配套的招待券（如免费餐券等），一旦游客光临游乐场，就能够用这些配套的服务留住他了。

不仅如此，汉森还制定了明确的市场促销策略，以便吸引更多的客户上钩。例如，一个收到关于促销信息的电邮的客户致电汉森的服务热线要求得到更多的信息，那个电话就会暴露客户的身份，然后接线员就能够把这名客户的详细信息记录在电脑上。明白了客户的底细（白金层，黄金层或钻石层）后，就能够看出他的身家是多少了，你甚至能够估量他的财产了，然后推销员就能够就按照实际情形提供有价值的信息把这名来电的客户进展成为一名常客。

汉森的答谢客户措施使公司实践了一条重要的市场法则：利润的获得不是通过简单的占有市场份额（那个汉森差不多达到了）而是增加客户的份额，加拿大商业银行的总裁威廉Schnitt认为汉森差不多有能力通过联系客户询咨询他们的行程，从而留住他们。要明白坚持一个客户的费用只有进展新客户投入资金的1／10。

在实行信息治理的过程中，汉森的高级治理层也面临着一个头痛的咨询题，由于每个地区游乐场的主管都以为游乐场是一片独立的封地，因此他们担忧信息共享会使其他汉森游乐场抢走自己的生意。然而高级治理层站在一个宏观的角度也以为这对公司的整体利益有利，而主动地宣扬跨地区旅行的好处，如此最终无疑是损害了各个游乐场的利益。

然而汉森是义无反顾的，从1997年整体答谢打算实行以来，到过公司多个游乐场旅行过的客户人数增加了72％。同时总收入也由原先的1.13亿元上升到2.5亿美元。1999年公司的总收入5.94亿美元中有5千万美元应该直截了当归功于这项打算。而且现在越来越多的客户持有公司的游玩卡。

这一切都需要公司努力平稳客户各种各样的要求，以构建客户忠诚。同样要求一个强大的信息系统来支持这种努力，没有它，你的打算就要大打折扣了。第三课是公司的一切行动都会涉及到一个公司的教化咨询题，常客打算因此也不例外。因此执行一次重要的打算必须从最上层开始，到向下逐步推进。

5．想方设法了解你的客户

不可否认，当客户认为你越有价值的时候，他们对你的忠诚度也会相应地增加。如果你想让常客主动地回应你，也许你该如此做：一旦客户讲出他们的方法：“我专门快乐跟你打交道因为你了解我的需求。”你应该回答他们：“我们合作专门长一段时刻了，我专门荣幸与你连续保持联系，因为这种经历让我感到专门有价值，专门愉快同时专门亲切。”

网上交易正把公司的客户体会个人化，因为关于个人经营者来讲是不可能再在网上重建一个真实的店面和传统名目的，但却能够搜索大量信息，能够通过电邮、网页或caucenter等联系客户的方式得到。

CMR的调查专家为企业提供了两条关于个人化的指导方针。

第一，不要简单地以为个人化确实是公司的一项网上策略，应把它看成是多渠道的市场策略。专家解析讲：“如果客户登录到一个公司的网站并被认为是一名客户，但是当他拿起电话致电服务中心时，接线员却不能辨不他的身份，客户本来的好心情就会被破坏，他永久都可不能再理你了。”

第二，个人化的实质。只有把真正有价值的东西传送给客户才是有用的，大部分没有用的个人化被专家称为“废物”，因为它不能给客户有价值的东西。例如，如果你的网页如此设计：“欢迎你再次光临，鲍勃。”客户会专门快乐再次登录你的网站，因为他记住你了。

6．雇用和培训职员

要使任何忠诚打算顺利地执行，雇主第一要认识到职员是直截了当联系客户的人，职员的表现阻碍公司的形象。职员表现得好，能够为公司赢得客户忠诚，表现得差，可能会吓跑客户。

治理层必须认识到如此一个事实：负责与客户接触的不是他们，而是联系客户的职员。专门多公司都缺乏一个有效的雇用和培训职员机制，只有一小部分有专门培训机制的公司能够推动他们的客户忠诚文化。

Marriott的销售服务部副主管罗格讲道：“我们有成千上万的客户一年有超过75天和我们打交道。”估量这些客户一人10年花12.5万美元在公司身上，罗格提醒公司如果流失了1／8如此的客户，Marriott将缺失100万美元。为了留住客户，Marriott从1998年开始了一次授权打算，自那以后，公司进行了正规的培训，同时强调一个摇摆不定的客户选择竞争对手将对公司造成不可估量的缺失。

授权培训正在使Marriott的职员形成构建忠诚的一致行动。每个职员都有一种使客户中意的责任感。有这么一个故事，一个服务生不小心弄坏了客人的信息处理机，考虑到愤慨的客人可能因此拂袖而去，服务生和他的同事想方法把客户的信息处理机换了一个新的。还有一次，一个立即离开的客人向为他搬行李的服