《客服管理培训项目》课件-10.品牌定位评估

品牌策划与管理品牌定位评估目录|ContentsZMET技术01品牌定位知觉图02品牌定位排比图03品牌再定位04教学目标知识目标：1.掌握ZMET技术的运用；2.掌握品牌定位知觉图、品牌定位排比图等方法；3.掌握品牌再定位的运用。能力目标：1.能够熟练掌握自主学习、合作学习等学习方法；2.能够熟练掌握品牌定位的评估。情感目标：1.激发学生对品牌策划与推广知识的兴趣2.培养学生的团队协作能力3.培养学生精益求精的品质精神和用户至上的服务精神4.对行业的未来趋势拥有敏锐感知力和创新力ZMET技术0101ZMET技术ZMET技术是查特曼隐喻解释技术(ZaltmanMetaphorElicitationTechnique)的简称。该技术的理论依据是人类在彼此的沟通交流过程中其信息的传递大约有80%以上是凭借的非语言符号,因而,传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都难以获得人们内心深处的真正感受。所以,人们提出开展消费者调查,就应该使用非语言的方式来获取消费者的思想、观点和情感,只有如此,才能真正了解消费者对品牌的真实评价与感受。01ZMET技术该技术的应用程序大致如下:

第一,首先利用数码相机拍摄几张图片,然后使用电脑动画和后期制作技术对图片进行加工,使经过加工的图片更能够表现品牌商品的可能象征意义。

第二,选择目标消费者对上述图片进行测试,即哪一幅图片更能恰当地表现品牌商品的特征,或者更能够与品牌商品形成一对一的对应联想关系。受邀请的目标消费者的人数最好控制在20人左右。

第三,根据测试分析结果,可以画出一个心智思考图。01ZMET技术下图是对美国消费者就汰渍洗衣粉分析之后所获得的心智思考图。利用这个心智思考图,企业在进行品牌定位时,就可以在多种策略中进行比较与选择:上下对比、洗后感觉、自我形象、品牌可靠性等品牌定位知觉图0202品牌定位知觉图品牌定位知觉图是一种直观而简洁的分析工具,它可以用1~3个变量来描述每一个品牌所在的市场位置,从而直观地识别出目前市场上的空位点,并有助于企业选择适当的品牌定位点或再定位点。同时,该知觉图还有助于企业判断品牌营销的运作计划是否正确以及企业所期望的定位点与目标消费者实际感知的内容是否一致,以检验本品牌定位策略运作的实际成效。

02品牌定位知觉图品牌定位知觉图目前最常用的是二维知觉图。其运用原理大致如下:

第一步,选择品牌定位的基准变量。正确地选择变量是品牌知觉图成功的基础,一旦选错基准,之后的工作将变得毫无意义。在选择变量时,应将目标消费群体所关心和重视的内容作为定位的基准。

第二步,调查数据资料。如果品牌定位知觉图的坐标变量已经确定,那么接下来的就是进行实地的调查工作,以获取全面准确的数据资料。

02品牌定位知觉图上述两步工作完成之后,即可着手绘制品牌定位知觉图。以下,我们以美国芝加哥地区啤酒市场为例,来解释品牌定位知觉图的制作过程。首先确定两个最重要的影响啤酒品质的变量:啤酒的口味(浓与淡)和口感(苦与适中),然后根据这两个变量制作定位知觉图。

品牌定位排比图0303品牌定位排比图品牌定位排比图,就是先将各种关键因子的评价按其重要性加以排列,根据每一评价因子的重要性予以量化,然后再在每一评价因子上分别比较各种品牌的优势与劣势,最后在此基础上确定品牌定位。此方法相对于知觉图方法而言具有更多的选择性和比较性。毕竟,知觉图方法只是适合只使用两个评价因子的市场选择。但在实际的市场营销过程中,影响消费者购买决策的因素往往并不只是两个,而是更多。这时,使用知觉图就显得勉为其难,而排比图的方法却正好能够解决这一问题。。03品牌定位排比图【举例】某方便面市场品牌定位排比图。品牌再定位0404品牌再定位【再定位】就是重新定位,也就是打破品牌商品在消费者心目中所保持的原有位置与结构,使品牌商品按照新的传播理念在消费者心目中重新排序,以期在消费者心目中构建一个对企业更加有利的品牌结构(阶梯)。04品牌再定位1.品牌再定位的必要性企业在市场营销的过程中,其核心的竞争就在于品牌的竞争,而品牌的竞争起点又在于品牌的定位决策。因此,针对不断变化的市场需求,及时对品牌进行再定位,就显得非常必要。（1）市场竞争格局的变化使得再定位成为必需

对于企业来说,市场竞争环境每天都在发生变化,其激烈程度表现在以下两点:竞争对手的品牌采取跟进或模仿策略,使过去市场竞争格局的品牌差异化迅速变得同质化;竞争对手往往采取不正当的竞争或倾销行为,对本品牌原有的品牌定位优势造成较大损害。在这种情况下，企业为保持自身品牌在市场精装过程中的主动性和优势地位，将不得不重新对品牌实施再定位的策略。04品牌再定位1.品牌再定位的必要性企业在市场营销的过程中,其核心的竞争就在于品牌的竞争,而品牌的竞争起点又在于品牌的定位决策。因此,针对不断变化的市场需求,及时对品牌进行再定位,就显得非常必要。（2）消费者对品牌利益点的兴趣变化使得再定位成为必需

由于消费环境的变化,目标消费者对品牌利益的追求点发生变化,这就使得企业有必要根据目标消费者变化了的利益兴趣点为品牌进行再定位。因为消费者对原品牌的利益兴趣点会随着时尚流行元素的更新、消费习惯的改变、产品新功能的开发、科学技术的不断进步等因素而发生改变或转移,所以,企业在实施品牌战略的过程中,就必须及时把握消费者变化的心理需求,以便能够及时对品牌进行再定位。04品牌再定位1.品牌再定位的必要性企业在市场营销的过程中,其核心的竞争就在于品牌的竞争,而品牌的竞争起点又在于品牌的定位决策。因此,针对不断变化的市场需求,及时对品牌进行再定位,就显得非常必要。（3）市场法规和相关政策的变化使得再定位成为必需许多国家或地区都会根据其市场发展的需要制定有利于其市场发展的相关法规和政策,这些法规和政策一方面可能会使一些企业的品牌处于有利的市场地位,另一方面也会使另一些企业的品牌处于不利的市场地位。因此,企业要想使自身的品牌避开或化解这些不利的影响,就有必要对品牌进行再定位。04品牌再定位2.品牌定位的时机（1）品牌形象老化

品牌形象老化,即品牌形象的价值取向、广告的诉求点已经不能引起目标消费者的认同与兴趣。此时,如果企业不对品牌实施再定位,则品牌在市场上的生命力将逐渐衰减,并极有可能被市场淘汰。（2）市场环境变化

经济环境的突变、市场政策的变化以及品牌产品自身潜在的不利因素,都有可能在不同程度上对品牌的原定位形成干扰,甚至造成不可预测的损害。在这种情况下,企业如果不及时对其品牌进行再定位的话,则该品牌就很有可能成为市场环境变化的牺牲品。04品牌再定位2.品牌定位的时机（3）原品牌定位有误

许多产品在其上市之初(两年之内)往往不能达成其预期的市场营销目标。一些企业在检讨导致其营销业绩不如人意的原因的时候,往往将怀疑的目光集中在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略上。其实,真正的原因很可能就是其品牌定位有误。此时,为品牌进行再定位,极有可能使品牌的市场业绩大有改观。如江中健胃消食片的产品定位“中药保护”,没有切合目标消费者的真正需求,导致该药品市场销售不畅。2003年,江中制药对江中健胃消食片进行再定位,根据目标消费者的实际需求将其定位改为“日常助消化用药”,从而成功地奠定了该品牌在日常消化不良用药OTC市场领头羊的位置。04品牌再定位2.品牌定位的时机（4）消费者的产品需求观念发生改变

消费者的产品需求观念是随着社会经济的发展和市场环境的变化而变化的。如果消费者对产品需求的兴趣点发生转移,那么,原品牌定位的利益点将很有