杭州骨青春策划纪实样本

一、初识骨青春鑫富药业作为一家上市公司，是全球最大维生素B5供应商。公司领导人过鑫富先生积极进行产业多元化发展，进军保健品领域。在产品选取上，想到了自己曾经用过一种民间配方，醋蛋粉治疗腰酸背痛。在北京中医药大学高学敏专家指引下，骨青春片以果醋蛋钙粉、碳酸钙、钙吸取增进剂（CPP）组合伙为补钙基本；以骨碎补、淫羊藿、当归、三七为中药养骨组方，滋补肝肾，健脾益气，强筋壮骨，补充“精、血、气”，防止钙流失和有效改进骨质疏松。鑫富实力雄厚，公司拥有GMP原则生产基地，有集休闲、疗养、办公、会议等各种功能于一体风景宜人办公基地。应当说硬件条件是一流。公司上下非常关注本项目开发，公司老板亲自负责此项目运作，注重限度可见一斑。公司空降一批职业经理人，开始了大规模市场运作。但是一年状况来看，营销成果差强人意，多万投入，换来400多万销售汇款。公司上下开始焦急，问题究竟出在哪里呢？二、诊断骨青春带着同样疑问走进骨青春，多方交流沟通后，笔者心情沉重起来。骨青春浮现问题也是诸多多元发展公司普遍存在问题。1、急功近利，行业理解不够当前保健品行业早已过了天上广告，地上走货时代。保健品行业已经进入精细化营销阶段。不懂得是哪位高人指点说，骨青春一年2个亿销售没问题，只要有广告就行。骨青春上来就是铺天盖地电视、报纸广告，无论都市大小，电视报纸全上，连舟山那样岛都市也可以见到骨青春向渔民问好。巨量广告不但仅让消费者云里雾里（事后调查，懂得骨青春消费者很少）。也让市场人员措手不及，布点不到位，商超很难看到产品，药店放在角落，没有排面，促销人员见不到，导致巨大广告挥霍。广告也没有专门人员监控，甚至市场人员都不懂得本都市有广告投放，真是让人大跌眼镜。保健品有保健品特性，不做好地面承办，空中广告只能看热闹，成不了销售。2亿元销售也只是说说罢了。2、概念不清，杀伤力不够补钙市场通过近年洗礼，全家老小需要补钙已经进一步人心。一味强调补钙已经不具备独特性，很难吸引消费者。补钙市场已经被几种大户瓜分，骨青春依然沉迷于补钙，很难有突破，没有产品自身特性、从中医药角度进行传播，导致骨青春就是补钙产品陷阱。在没有讲清骨青春是什么状况下，又开始打送礼人群，当消费者不懂得骨青春是什么，能给自己带来什么利益，有多少人会将骨青春送礼？3、战线太长，队伍不稳定骨青春一上市，就从全国招了一批市场人员，不论与否做过保健品，一列带着重任奔赴各地市场。一年不届时间，全国开了12个省市30各种办事处，一脚踏进了上海、北京、天津、广州、深圳这些让人心悸市场，也进入了安徽、江西这样低端市场，在不理解人员详细能力状况下，办事处主任带货带钱走立即任。成果是可以想象，人不见了，货也没了。留下是没有更好去处，压根就没有带兵打过战。公司管理人员无法懂得主任成天在做什么，办事处门朝哪里就不要说了。没有通过严格培训，没有相应从业经历，不认同公司人是无法协助公司打天下。4、市场手法单一，不注重地面推广骨青春公司除了做广告外，没有形成线上和线下市场推广筹划。做过一次免费试用活动，没有进行后期跟踪形成购买，最后不了了之。媒体广告固然重要，但是投放要讲究时机。在保健品行业不做媒体广告能获得成功例子比比皆是。投放媒体广告是个高风险营销活动，没有达到极高修炼，还是先练好基本功，从地面推广来得踏实。在地面工作非常夯实状况下，高空媒体投放可以起到事半功倍效果，否则又会重现淡季猛投广告怪事。5、多头管理，市场无所适从也许是集团太注重这个产业，或者对保健品运作很感兴趣，公司大大小小领导比较喜欢参加骨青春营销，如果仅仅是理解状况算是关怀，但是发号施令就有点变味了。往往是筹划进行过程中，各个层级领导随意下批示乱承诺，让市场基层人员无所适从，在她们眼中比自己官大人就是领导，不得不听。导致朝令夕改，既定筹划执行走样。人员信心丧失，效率低下，发生互相扯皮现象。问题尖锐性，令笔者也没有想到，只有刮骨疗毒，才干让骨青春重生，在与鑫富药业高层深度沟通后，当机立断让本团队对骨青春进行再造。三、再造骨青春1、深度沟通，明晰职权各种不眠之夜，与骨青春高层推心置腹，公司如何从生产型向营销型转变，保健品行业特点，如何成功运作保健品，各级管理者如何做好本岗位工作，如何激发团队。最后人们达到一致：将营销权力下放到营销公司，共同制定营销目的，进行阶段性考核，充分尊重营销公司建议，全集团以营销为导向，全面配合营销公司筹划实行。进行骨青春品牌发展战略，不急功近利，回归营销周期特性，夯实骨青春品牌营销基本。2、收缩战线，深度开发将本来12个省市收编，集中浙江、江苏两个省，人员择优选用补充两省市场，将浙江定为核心市场，营销队伍建立到各县级都市。整顿各地优势渠道（商超、药店），建立核心示范店铺，配备专职促销人员。与各地县办事处主任订立目的考核责任制，完不成目的者降级使用，达到目的者多重奖励。将促销人员作为公司正式员工编制，拥有公司保险福利。事后证明，一年时间后，有三个办事处获得车辆奖励。3、概念重造，分步执行原有补钙概念不适合骨青春特点，骨青春是一种“中药养骨”特性，要将骨青春上升到补充骨营养高度，既跳高于补钙市场，但又不脱离补钙市场。但是要贯彻到详细症状上，骨问题人群体现为“酸、麻、肿、痛、僵、折”，最难忍受就“痛”,骨青春就从“骨疼痛”点穴消费者，主打三张牌：症状——对号入座、专家——信任提高、亲情——购买动力；三步推动：症状主打半年，拉网普及；下半年症状和关爱并行；年前礼物收网。只有严格概念阐述，讲清道理，让消费者逐渐理解骨青春，才有会坚实销售基本。4、活动推动，沟通面对面和国家有关部门合伙，开展“骨青春——手拉手.骨健康工程”，邀请专家在全省各地巡回进行骨健康检查服务，活动力求气势大，各种物料都很专业，体现大公司形象，在杭州武林广场活动，创造一天15万销售奇迹，活动中消费者感激场面令人难忘。现场消费者沟通是促成购买最佳途径。除了公司有筹划大型活动外，各地市场自主开展小型活动，力求在各地市场每周都能看到活动。此外，骨青春与电影院联合，进行电影包场，免费给顾客送票看电影，期间进行产品广告和人员产品知识解说，也获得良好效果。在宁波市场，各个街道举办“骨青春.排舞大赛”，进一步社区，让更多中老年人参加骨健康活动中。活动推广是骨青春成功重要武器。5、宣传多样，顾客互动骨青春维持一定全省媒体覆盖外，依照各个都市特点，运用广播、户外、店堂、投递等手段补充，用新闻报道、专项栏目等软广告进行渗入。在各种资料上，印制问题，与顾客进行互动，及时反馈顾客建议。定期开展顾客会员活动，将老顾客邀请到公司座谈，参观公司、游览杭州名胜，让顾客成为宣传人员。此外在公司设立专职客服人员，接受顾客反馈意见，进行回访，定期寄发骨青春报、活动信息。此举得到顾客高度欢迎，以为是真正为顾客服务公司，不断收到顾客表扬信。6、大力培训，设立狼队基层员工是公司宝贵财富，是骨青春销售中坚力量。骨青春对基层业务员、推广员、促销员定期开展培训活动，除了传授业务技巧外，重在强化人员狼性，战胜困难勇敢精神。设计各种比赛，营造竞争氛围，互相交流工作经验，奖励先进员工，并将先进员工动人事迹刊登集团刊物上，让员工无论在物质上、精神上都能享有到努力工作高兴。在各地成立“狼队”进行宣称推广活动，事实证明，这支队伍到当前仍旧是骨青春推广中流砥柱。通过深