广告策划B卷样本

…………装………………订……………………装………………订…………线……………班级学号姓名密封线内不要答题～第一学期《广告策划》（1）B试卷注意事项：1、本试卷共6页，满分100分，考试时间为120分钟。2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。3、考试形式：闭卷。项目一二三四总分得分得分评卷人一、填空题：（20分）1．在本世纪_____________年代，曾对公共关系理论形成、发展有开创之功爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”概念全面引入公共关系理论和实践，并得到人们普遍承认。2．____________________在80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面服务广告公司”标语。3．广告策划在整个广告活动中处在________________地位，贯穿于广告活动各个阶段，涉及广告活动各个方面。4．广告策划普通有两种形式。一种是单独性，即为一种或几种单一性广告进行策划；另一种是__________________，即为规模较大，一连串、为达到同一目的所做各种不同广告组合而进行策划。5．从某种意义上讲，广告策划生产不是_______________产品，而是一种科学化知识成果。它对公司具备不同限度增值作用。6．传播功能是广告最基本功能。作为一种独特传播形式，广告具备四种基本传播功能：增进功能、__________________________、增强功能和提示功能。7．市场营销方略决定着广告策划核心内容——__________________________。8．整合营销传播主张把公司一切营销和传播活动进行________________整合重组。9．整合营销是指引公司营销运作一种全新观念，是公司一种减少广告成本、提高广告效益_______________________________运作方式。10．整合营销传播目是建立产品品牌与消费者之间_____________________，使消费者“一旦拥有，别无所求”。11．4P指是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、_______________________。12．广告调查为广告策划提供科学________________________。13．市场调研在整个广告战略乃至产品或服务整个_________________过程中，都扮演了至关重要角色。14．广告调查内容大体可以分为如下五个方面：产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和___________________________________。15．广告调查市场分析有四个阶段：资料收集阶段、______________________阶段、分析与总结阶段、市场分析成果应用阶段。16．大体而言，广告目的可分为行动目的、______________________、传播目的三大类。17．广告目的策划重点在于__________________________恰当目的。18．广告体现是连接广告方略和____________________________________核心环节。19．媒介组合可有各种方式，最重要方式有三种：同类媒介组合运用方式、_______________组合运用方式、自用媒介与租用媒介组合运用方式。20．广告时机是指拟定广告发布时间和______________________________范畴。得分评卷人二、名词解释（24分）1．广告策划2．广告运动3．.广告生命周期4．市场营销方略5．广告目的策划6．情感广告方略得分评卷人三、问答题（32分）1．以消费者为对象和以经销商为对象广告运动（活动）区别是什么？2．何谓广告工作四步法？3．整合营销传播内涵有几种方面？4．为什么说广告调查给广告策划提供了科学根据？5．成功广告表既有哪几种必备要素？得分评卷人四、案例分析题（24分）1．分析下列“荷兰都市垃圾桶改造”广告策划中运用思维方式。荷兰某都市，由于人们不乐意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局策划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出“生产会说笑话垃圾桶”策划灵感。付诸实行后，每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制好笑话。每个垃圾桶笑话都不同样，并且笑话两个星期换一次。自然，人们都乐意把垃圾丢进桶内听上一则笑话，都市又恢复了清洁。2．分析AVIS出租汽车公司定位对于该公司产品作用。在广告史上，AVIS出租汽车公司凭借“第二”定位获得巨大成功。当时，它是美国第二位出租汽车公司，它在广告中宣称“当你排在第二位时，你只有更加努力，否则话……”。奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲广告”、“一种残忍定位”。3．分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合方略。1983年萨拉热窝