项目策划样本样本

项目简介一项目综述本次公关活动目的是提高“海尔无氟变频空调”知名度和美誉度，加深消费者对“海尔无氟变频空调”认知和理解。通过举办世界设计大会专属海尔无氟变频空调发布会、设计大会报道、我有海尔无氟变频空调增机典礼、为中华人民共和国海尔无氟变频空调祝愿语征集活动、海尔无氟变频空调“设计大会”专区、“海尔无氟变频空调为中华人民共和国喝采“设计大会庆功演唱会等四个环节，辅助以“无氟变频、高能效空调”消费观进一步人心，以新机发布—赠送—体验—分享为线索，让“海尔无氟变频空调”概念进一步人心，并通过机会让消费者体验“海尔无氟变频空调”强大功能，以消除消费者对“无氟变频空调”疑惑，刺激需求，促使购买产生。二项目背景1无氟变频空调：按照《蒙特利尔议定书》规定，R22制冷剂将于前逐渐裁减，无氟环保冷媒R410A为其重要环保代替品。因此用无氟环保冷媒R410A代替原先老式冷媒空调就称为“无氟”空调。“无氟空调”再融入直流变频技术，就是“无氟变频空调”2、海尔品牌：惟一一种中华人民共和国公司，惟一一种中华人民共和国品牌，迄今为止第一次进入世界品牌排行榜，海尔集团是世界白色家电第一品牌、中华人民共和国最具价值品牌、中华人民共和国十大世界级品牌球最具声望大公司600强、”海尔集团持续五年荣登“中华人民共和国内地公司综合领导力”排行榜榜首。海尔入选世界品牌价值实验室编制《中华人民共和国购买者满意度第一品牌》，排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场扩张而迅速上升。3、世界设计大会：世界设计大会，是由世界各国平面设计、创意设计、设计管理、设计教诲等方面专门协会构成国际性非政府、非政治性组织，也是规模最大、最具影响力平面设计专业国际组织。旨在增进国际设计界信息交流，对会议举办国设计产业和文化创意产业发展往往有着巨大推动作用。市场分析一空调市场分析1、市场增长放缓，诸多变数存在受政策推动效果削弱以及消费者购买能力下降影响，下半年空调依然存在诸多变数。上半年空调销售增长很大限度得益于“节能产品惠民工程”对高能效空调补贴。本次新政对节能补贴下调将会对下半年销售产生一定影响，下半年市场增长有所回落，零售量同比增长保持在5-10%之间，预测全年空调零售量约为2790万台，同比增长将在25%左右。2、产品构造升级，价格稳中有升对于空调业来说，新能效实行给行业带来产品升级同步定会增长生产成本压力，特别是在铜、铝等原材料价格上涨趋势下，空调价格上涨似乎已经成为必然。然而，从当前渠道发展与消费需求角度看，价格上涨并不容易实现。但可以必定是，由于更多高能效产品上市在一定限度上拉升了市场均价。3、节能引领市场，变频价格战升温全球正进入低碳环保时代，节能产品大力发展是这个时代所极力倡导。随着众多品牌加入变频行列，变频空调也徐徐走下高价神坛，特别是在行业主力品牌极力推动下，与定速空调价格差别越来越小。二无氟变频空调市场分析：海尔可谓是当前无氟变频空调最积极倡导者和推广者，海尔在近些年来实行品牌转型，从重生产、重市场转向重品牌建设、重服务。海尔在积极发展新技术同步，不断完善自身服务，建立了“以需求为导向”差别化竞争模式。海尔制定以“抽真空安装工艺”为核心技术《无氟变频空调器安装服务规范》，已经被纳入了国家CAS原则中。美迅速于冷冻年度伊始便推出了五大系列180°正弦波变频空调，又于12月宣布与三洋、东芝、松下、IR等世界级供应商订立250万套变频零部件采购合同，将通过规模采购发动变频价格战，把旗下变频空调价格下拉100～1000元。“格力也以极为高调姿态宣布推动变频产品。2月格力宣布与大金共同投资成立合资公司，联合采购空调原材料、零部件，联合开发更加节能环保新型变频空调。格力当前推出了拥有100%自主知识产权G-Matrik直流变频技术。G-Matrik直流变频技术为格力历经研究成果，成功实现15赫兹低频运营，成为第三代自主变频技术.海信作为最早将变频空调引入中华人民共和国市场本土品牌，在变频空调市场上踽踽独行十数年，始终坚持着对变频空调核心技术开发，拥有雄厚技术实力。海信在无氟变频空调市场上也获得了不俗成绩。格力和美作为中华人民共和国空调市场两大主流品牌，在变频空调市场上分别携手大金和东芝，展开了激烈竞争此外、大金、松下、三菱电机也均有产品上榜，在无氟变频空调领域，日系厂商拥有更加雄厚技术实力，本次上榜三款日系品牌无氟变频空调产品均为1级能效，同步价格不菲。三SWOT分析1、机会（1）截止中华人民共和国空调消费量已达到7000万台，成为全球最大空调消费国家，同步随着全球正进入低碳环保时代，节能产品已被这个时代所极力倡导。（2）国家大力推动节能环保产品发展前提，在消费市场日益迫切节能、低碳规定下，在消费者对空调创造迅速舒服环境需求下，无氟变频空调成为当前空调市场增速最快产品。（3）冷年，海尔空调在无氟变频市场布局格外高调，巩固一、二级市场，深耕三、四级市场，大打售后服务牌。（4）消费者对无弗变频空调认知限度比较高，达到70.87%2、威胁（1）消费者品牌区别认知度低面对当前无弗变频空调市场日益严重竞争环境，大多数消费者对市场上品牌呈现出迷茫区别状况，导致消费者品牌认知度比较低。（2）成本因素无弗变频空调投入市场需要比较大市场投入，成本较高。（3）竞争对手因素美、格力、极觉得高调姿态宣布推动变频产品，海信作为最早将变频空调引入中华人民共和国市场本土品牌，始终坚持着对变频空调核心技术开发，拥有雄厚技术实力，此外格力、大金、松下、三菱电机也均有产品上榜。3、优势（1）海尔依照国内消费者对高效低碳无氟变频空调产品迫切需要，联合全球五大知名连锁巨头百思买、国美、苏宁等率先在业内组建首个“无氟变频空调推广联盟”，加强其推广力度。（2）组织全球顶级、具备研发能力八大供应商建立了全球首条“无氟变频空调低碳产业链”，打造了无氟变频领域领先者形象。（3）海尔针对投放国内市场无氟变频空调同步推出了“整机免费包修”，并唯一保证现场100%抽真空专业设备与安装工艺（4）新一轮家电下乡中标成果发布，所有中标海尔无氟变频空调也将这一品质承诺随着下乡产品全面送入农村市场。城乡同步品质承诺，让更多消费者享有到了领先产品可靠保障.4、劣势（1）空调制冷效果不是太好，室温减少时间比较长（2）制冷过程中稍微有异味SO方略1宣传，强调海尔无弗变频空调优势，提高结识2促使消费者态度：结识—购买3技术+宣传优势，提高美誉度4发展已有客户SW方略1海尔无弗变频空调同步宣传2依托雄厚品牌，完善网络建设3发挥优势，差别化战略TO方略1抢占无弗变频空调市场份额2宣传，提高形象；服务，强化形象3细分市场，区别定位4完善渠道建设，提高性价比TW方略1市场细分2差别化战略，凸显品牌和服务3注重海尔无弗变频空调品牌建设4员工培训，提供四消费者分析（1）年龄构造分析海尔无弗变频空调顾客年龄分布较为集中集中在26—45岁之间，其中26—30占得比重最大概为33.3%，18—25岁以上人群也是她重要顾客人群占32%，31—35岁消费者约占19.6%，36—45岁消费者占11.1%（2）职业构造分析在海尔无弗变频空调顾客构造中，技术支持维护和自由职业者占得比重较高约为27.4%，人事、行政和销售人员也是她重要顾客构造，约占21.3%，公关、市场营销和采购人员占得比重稍低，为7.3%五消费者行为分析（1）认知渠道有64.1%消费人群据说海尔无弗变频空调是从家电卖场（国美、苏宁）看到，另一方面是家电专卖场，约有20.9%，也有一小某些是通过网上商城和大型超市理解到。（2）消费动机海尔无弗变频空调不但能带给顾客更好舒服度，在节能环保等方面优势也非常明显，还并且还很实惠，有88.2%消费者从产品借个上考虑海尔无弗变频空调是一款智能变频空调，她耗电量很低，在能耗方面，这款海尔空调能源消耗率为5.06，为国家二级能耗产品，体现出众，约有78.0%消费者基于此项功能考虑。海尔集团是世界白色家电第一品牌、中华人民共和国最具价值品牌、中华人民共和国十大世界级品牌球最具声望大公司600强、”海尔集团持续五年荣登“中华人民共和国内地公司综合领导力”排行榜榜首。海尔入选世界品牌价值实验室编制《中华人民共和国购买者满意度第一品牌》，排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场扩张而迅速上升，73.8%消费者正是看中了海尔品牌优势。在制冷制热工作效率上更为出众，同步采用了环保R410A制冷剂，不会破坏臭氧层，对于环保还是很不错；上下出风不吹人，健康负离子，清新空，变频除湿，干爽宜人，，制冷(制热)更出众，停电补偿技术，使用更以便，有69.5%消费者基于此项功能考虑。公关项目一世界设计大会专属海尔无氟变频空调发布会活动时间：2月15日活动地点：台北国际饭店项目内容：在世界设计大赛倒计时250天开展世界设计大赛纪念版海尔无氟变频空调新闻发布会，推出一款以世界设计大赛为主题质优价廉，可觉得大赛期间提供各种服务具备纪念价值新型无氟变频空调。项目目：通过本次发布机会，为一系列公关活动拉开序幕通过新机发布，传播海尔公司文化与公司价值观，从而达到海尔关怀大众，关怀设计大赛，针对设计大赛为大众专门推出质优价廉新型无氟变频空调，树立公司良好形象。吸引更多大众购买新机，为“设计大赛期间大众体验无氟变频空调服务，变化某些群众对海尔无氟变频空调不良印象，提高海尔无氟变频空调品牌美誉度”做好准备。辅以适当传播方略，最大效果向大众传播海尔无氟变频空调关怀大众，为大众不断改进自己各类服务并且服务在于切实不断地改进公司形象。二“设计大会报道、我有海尔无氟变频空调增机典礼”活动时间：4月15日活动地点：台北国际饭店活动内容：向组委会、设计大赛工作人员赠送大赛套装以及设计大赛纪念版海尔无氟变频空调活动目：提高品牌美誉度、营造良好口碑，强化对设计大赛套餐以及新型海尔无氟变频空调记忆。活动特色：简介海尔无氟变频空调为设计大赛做出诸多努力，简介设计大赛纪念版空调，为新闻工作者提供素材。设计大赛期间回访接受赠送媒体工作人员，进行口碑宣传。三为中华人民共和国海尔无氟变频空调祝愿语征集活动活动时间：6月15日活动地点：新浪门户网站活动目：让公众体验海尔无氟变频空调神奇效果，增强在消费者心目中海尔品牌和无氟变频空调关联度，提高品牌认知度和美誉度。活动特色：（1）通过对获奖者奖励大赛纪念版空调和现场邀请其旅游机会吸引公众积极参加。（2）在各大论坛和报刊发布文章，进行炒作，引起更热烈讨论（3）网络投票，引起更热烈传阅率四海尔无氟变频空调“设计大会”专区活动时间：8月15日活动地点：海尔官方网站活动目：提高品牌认知度和美誉度，让公众体验海尔无氟变频空调神奇效果，并将此融入自己寻常生活。活动特色：网站将直播焦点项目设计评比，适时发布新闻消息，上传最新精彩回放视频提供留言板，让网民评比比赛和祝愿获奖项目五“海尔无氟变频空调为中华人民共和国喝采“设计大会庆功演唱会活动时间：10月16日活动地点：台北小巨蛋体育馆活动目：（1）将这一系列公关活动推向高潮（2）运用获奖作品和先进作品号召力，让更多公众体验海尔无氟变频空调强大优势（3）提高品牌形象，提高美誉度活动媒介：电视直播与媒体报道活动内容：播放获奖作品获奖时刻播放自设计大赛以来海尔无氟变频空调活动视频，展示其强大力量节目表演，不同年龄层次歌手和乐团表演（设计大赛期间宣传造势并投票）获奖作品再次展评，歌声氛围、幸运观众和获奖作品设计者一体（安排记者幕后采访先进作品设计者）游戏互动：设计大赛知识必答，幸运观众抽奖并赠送海尔无氟变频空调项目评估一评估指标1从公众方面评价成效（1）媒体关注限度（新闻报道次数、曝光频率、报道媒体个数等）（2）公众对海尔无氟变频空调品牌认知度和美誉度提高（3）公众对尔无氟变频空调产品及功能认知度提高（4）设计大赛期间新机型在目的消费人群中知