张家口市茂昌眼镜公司促销策略分析

摘要随着经济技术的发展，人们的生活消费结构也在发生着变化，现在的眼镜早已不仅是为了矫正近视、远视而佩戴，人们更加提倡与眼镜相关的健康消费、时尚消费等。眼镜已成为大众喜爱的热门产品，眼镜大军也不断进驻各大商家，张家口市茂昌眼镜公司为此也感到不小的压力，要想减少类似压力，有效的促销策略则是重中之重。基于此前在张家口市茂昌眼镜公司实习的基础之上，通过查阅中国知网、维普、万方等数据库，对该公司促销现状进行深入研究，通过文献研究法、案例分析法等方法总结了当前阶段张家口市茂昌眼镜公司促销现状，根据此前实习经验总结与实际考虑，详细论证了张家口市茂昌眼镜公司在促销方面存在的问题，例如促销缺乏创新、缺乏多种促销方式以及缺乏市场影响力等，并且基于现有的材料分析了造成张家口市茂昌眼镜公司促销问题的原因，使得该公司更加清楚本身所存在的问题，鉴于此，本文提出一些促销策略，例如加强促销创新、选择合适的广告促销媒体等，恰当的促销策略能激起消费者的购买欲望，进而会提升公司整体效益。因此，本文为张家口市茂昌眼镜公司促销方面的发展提供一定的理论指导意义。关键词：促销；策略；张家口茂昌眼镜公司AbstractWiththedevelopmentofeconomyandtechnology,people'slivingandconsumptionstructureisalsochanging.Today'sglasseshavelongbeenwornnotonlytocorrectmyopiaandhyperopia,butalsotopromotehealthconsumptionandfashionconsumptionrelatedtoglasses.Glasseshavebecomepopularproductsofthepublic,andtheglassesarmyhasalsobeenstationedinmajorbusinesses.ZhangjiakouMaochangGlassesCompanyfeelsnosmallpressureforthis.Toreducesimilarpressure,effectivepromotionstrategiesarethemostimportant.BasedonthepreviousinternshipofMaochangGlassesCompanyinZhangjiakouCity,throughinspectingthedatabaseofChinaKnowledgeNetwork,Weipu,Wanfang,etc.,thecompany'spromotionstatusisdeeplystudied,andthecurrentstageissummarizedthroughliteratureresearchmethodandcaseanalysismethod.Accordingtothepreviousinternshipexperiencesummaryandpracticalconsiderations,ZhangjiakouMaochangGlassesCompanyhasdetailedtheproblemsinthepromotionofZhangjiakouMaochangGlassesCo.,Ltd.,suchaslackofinnovationinpromotion,lackofvariouspromotionmethodsandlackofmarketinfluence,etc.Basedontheexistingmaterials,thereasonsforthepromotionofMaochangGlassesCompanyinZhangjiakouCitywereanalyzed,whichmadethecompanymoreawareofitsownproblems.Inviewofthis,thispaperproposessomepromotionstrategies,suchasstrengtheningpromotionandinnovation,selectingappropriateadvertisingandpromotionmedia,etc.Appropriatepromotionalstrategiescanstimulateconsumers'desiretobuy,whichinturnwillenhancetheoverallefficiencyofthecompany.Therefore,thispaperprovidesacertaintheoreticalguidingsignificanceforthedevelopmentofthepromotionofMaochangGlassesCompanyinKeywords:promotion;strategy;ZhangjiakouMaochangglassescompany目录TOC\o"1-3"\u绪论 1一、张家口市茂昌眼镜公司促销现状 1（一）张家口市眼镜行业促销现状 1（二）张家口市茂昌眼镜公司促销现状 21.更加提倡眼镜健康消费、时尚消费 22.促销方式类型较少 33.促销人员素质偏低 3二、张家口市茂昌眼镜公司促销存在的问题 4（一）少量类型眼镜促销滞后 4（二)促销方式为数不多 4（三）促销缺乏市场影响力 5（四）促销人员职业素养欠缺 5（五）对消费群体缺乏足够了解 5三、造成张家口市茂昌眼镜公司促销问题的原因分析 5（一）缺乏营业推广促销意识 5（二）缺乏恰当的促销策略 6（三）促销广告宣传力度不够 6（四）促销人员本身缺乏高素质 7（五）促销过程中缺乏对消费者相关购买信息总结 7四、张家口市茂昌眼镜公司促销策略 7（一）采取有效的营业推广促销策略 71.现场演示 72.展览会 8（二）采取有效促销方式 81.开展竞猜活动 82.公共关系促销 83.特殊节日促销 8（三）选择合适的广告促销媒体 91．注意广告技巧 92．遵循所需原则 93．采取不同的广告诉求方式 10（四）提高促销人员素质 101．定期给促销人员开会，总结销售经验 102．训练销售人员促销礼仪 103．注重提升促销人员内在凝聚力 11（五）运用资料库促销 11结论 12参考文献 13致谢 15张家口市茂昌眼镜公司促销策略分析绪论近年来，张家口市眼镜消费群体的数量不断上升，并且消费群体类型也在不断增多，现在的眼镜早已不仅是为了矫正近视而佩戴，眼镜现在已经拥有更多功能和用途，与人们时尚消费、健康消费相互关联，例如眼镜与时装搭配，作为时尚的装饰品；随着老年大学的逐步推进，老年人消费群体也加入到这一行列，并且，眼镜从款式、型号、功能等方面丰富多样，逐渐成为人们生活的必需品。继而，使得张家口市区域拥有这样巨大商机，各个商家发现这一商机之后纷纷进驻眼镜销售大军行业，此时张家口市茂昌眼镜公司要想有更好前景，促销策略则是极其重要的。基于此前在张家口市茂昌眼镜公司实习的基础之上，通过中国知网、学校图书馆以及其他信息载体搜集相关资料，本文提出了张家口市茂昌眼镜公司在促销方面存在的问题，分析了造成该公司促销问题的原因，基于此提出了适合张家口市茂昌眼镜公司促销策略。一、张家口市茂昌眼镜公司促销现状（一）张家口市眼镜行业促销现状通过实地调研以及查阅各种相关网上资料、文献等，对张家口市眼镜行业促销现状有了以下概况：随着张家口市人们生活水平的提高，消费结构也发生了变化，大大提高了眼镜的功能与用途，使得近几年眼镜的销售量也有不同幅度的增长，张家口市也因此成为河北领先的眼镜销售区域，其中打折式促销所得量最多，具体如图1所示：单位：（万副）单位：（万副）图1打折式促销2013-2018年销售量上图为打折式促销2013-2018年销售量，2018年张家口市眼镜销售量为57.79万副，其中运用打折式促销方式所得量为23.35万副，2017年同比增长8.1%，该种促销方式所得销售量从2012年开始呈现稳步上升的趋势，2014年下降较为明显，相比2013年下降了5.3%，2015年之后增速较缓，2014年同比仅增1.3%，2016年又出现较为可观的增长，同步增长了9.6%。可见，打折式促销在张家口市眼镜销售量中占有及其重要的地位，并且随着年份的增长，此种促销方式也将更加重要。单位：（万副）除打折式促销方式之外，张家口市眼镜行业主要还有有奖式促销、焦点赠送式促销和其他促销方式，图2将四种促销方式所得量进行对比：单位：（万副）图22018年各种促销方式销售量如上图所示，2018年张家口市眼镜行业运用有奖式促销方式所得量为13.24万副，运用焦点赠送式促销方式所得量为12.97万副，运用其他促销方式所得量为8.23万副。明显2018年三种促销方式所得量都与打折式促销所得量有一定的差距，并且主要促销方式仍然较少，缺乏创新促销方式，因此建议在继续推进打折式促销的同时，还应该增加更多更新颖的促销方式。（二）张家口市茂昌眼镜公司促销现状1.更加提倡眼镜健康消费、时尚消费随着经济技术的进步，人们的生活消费结构也在发生着变化。现在的人们更加提倡健康消费、时尚消费。张家口市茂昌眼镜公司也将从眼镜消费的个性化、时尚化、高档化等方面进行促销。之前只是将眼镜用于最普通的功能，没有开发新的用途，而随着人民生活水平的提高，眼镜的功能也将与健康消费、时尚消费挂钩，促销手段也发生变化，例如在印发眼镜宣传手册时，也会印上时尚装扮说明文字以及精美图片，促进消费者购买欲望，而不仅仅只是之前保护视力的文字说明。2.促销方式类型较少通过实地调研，发现张家口市茂昌眼镜公司促销方式中主要为节日促销和特价促销。单位：（万元）单位：（万元）图32018节日促销与特价促销所得收入从2012年起，张家口市茂昌眼镜公司促销收入呈现稳步上升趋势，2018年，该公司实现年销售收入612万元，其中运用节日周末优惠促销方式所得收入最多，为226.34万元，2017年同比增长8.5%；运用设置特价区等促销方式所得收入则明显低于前者，为157.65万元（如图3所示）。该公司主要以上两种促销方式促销，明显可以看出，促销方式屈指可数，类型较少，因此不利于公司眼镜产品的大规模促销。3.促销人员素质偏低一家公司要想经营好，必须有这样一种意识：人才是最重要的资源。促销人员代表的是整个企业的形象，他们所表现出来的样子就是公司真实的样子。张家口茂昌眼镜公司在这一方面做的不是很好，促销人员素质偏低，在顾客进店之后，并没有快速询问顾客有何种需要，而是等顾客问时才张口描述，此时会给顾客一种不受尊重的感觉，顾客上门一般情况下不外乎两种要求：一是受到尊重，二是物有所值。显然，该公司在这一点没有做好必要工作，没有在顾客心中树立良好形象，不会激发购买欲，进而使公司整体效益受损。二、张家口市茂昌眼镜公司促销存在的问题（一）少量类型眼镜促销滞后通过实际调查研究，发现张家口市茂昌眼镜公司中运用各种促销方式销售近视眼镜、远视眼镜以及电脑防护镜等眼镜类型所得销售量较多，之间相差不大，但仍然有少量类型的眼镜出现销售量的停滞不前，其中具有典型代表的有护目镜。这使得张家口市茂昌眼镜公司的护目镜产品堆积，其中见过一例，有客户来购买一批护目镜时，因为该公司所销售的护目镜库存堆积了很长时间，而该客户希望要新的产品，因此这笔交易并没有做成。(二)促销方式为数不多通过对张家口市茂昌眼镜公司的深入调查，了解并掌握到该公司促销方式并不是很多，仅仅局限于普通的几种方式，包括特价促销、节日促销及优惠卡促销，公司的这种情况将会导致促销人员只会运用平常的几种促销方式对消费者进行说明运用，2017和2018年各种促销方式占比及年促销收入如下表所示：表12017年所用促销方式相应占比及所得收入促销方式相应方式占比（%）年促销收入（万元）特价促销27.04165.48节日促销42.9262.55优惠卡促销30.06183.97表22018年所用促销方式相应占比及所得收入促销方式相应方式占比（%）年促销收入（万元）特价促销21.63132.38节日促销41.5253.98免费试用促销28.67175.46展览促销8.250.18从上两表相比所知，在仅有的几种方式中，2017年节日促销占比最大，为42.9%，年促销收入相对较多，为262.5万元，2018年为41.5%，总收入为253.98万元，但其他促销方式并未见其收到良好的效益，相较于2017公司仅新增免费试用促销和展览促销方式，占比分别为28.67%和8.2%，可见，该公司存在的问题是促销方式较少，且不及时更新，使得消费者不能够在更多的选择中购买，进而导致公司招揽不到更多的顾客，也吸引不了潜在的消费者，造成消费者的流失，最终影响公司的整体效益。（三）促销缺乏市场影响力张家口市茂昌眼镜公司促销活动虽然在本地区享有一定的声誉，但将其扩大到外部地区，就明显缺乏市场影响力，外部地区的人并不知道该眼镜销售公司促销活动，自然也不会进行购买和宣传，久而久之，该公司更加缺乏市场影响力，如此恶性循环，对该公司及公司产品有莫大损害。进入新经济发展时代，市场的各种环境都在不断变化着，因此企业要想稳定发展，就要靠在市场的拓展，有了市场就意味着公司整体效益的提高，公司才会有更加长远的发展。（四）促销人员职业素养欠缺张家口市茂昌眼镜公司促销的其他方面基本经营良好，例如产品从型号、样品、款式、基础仪器设备、新出产品等方面都比较优秀，但经过实地观察和询问，发现在促销人员职业素养方面存在比较严重的问题，即促销人员的整体素质不是很强，有待提高。在顾客进入到店中后，该公司促销人员并没有马上迎接顾客，询问顾客需要什么，而是等到顾客开口问相关研究产品问题的时候才回答，这样的待客方式让上门购买眼镜的顾客感到被怠慢，因此消费不多，该公司促销量不高的很重要的原因之一就是促销人员素质存在问题，使得公司综合竞争力相对较弱。（五）对消费群体缺乏足够了解张家口市茂昌眼镜公司促销人员对消费群体缺乏足够的了解，即使对常来店中的老顾客也缺乏进一步的了解，销售人员不倾听顾客需要，将能想得到的眼镜产品功能、型号全部讲一遍，可知顾客只想要听到的是他本人所喜欢的那一款眼镜产品相关的信息，其他的眼镜产品信息根本不想了解，而此时销售人员却浑然不知，继续妙语连珠，可能会招致顾客心烦，进而有损顾客购买意愿。三、造成张家口市茂昌眼镜公司促销问题的原因分析（一）缺乏营业推广促销意识通过在张家口市茂昌眼镜公司走访调查之后，发现护目镜等少量类型眼镜类型销售量出现停滞不前，经过分析之后，明确其中原因是促销人员普遍缺乏营业推广意识。营业推广的作用是能够快速的刺激消费，进而使得消费者有意愿购买产品，营业推广包括各种促销方式，例如：赠送钥匙链、香包等小礼品；代金券、优惠券等；其次营业推广也拥有各种各样的工具，例如：竞赛等。张家口市茂昌眼镜公司促销人员普遍缺乏营业推广意识，导致少量类型眼镜销售量滞后。在销售护目镜时，没有选择合适的时机，拿其中一个举例：大量护目镜购买者都是以为眼睛做手术后用，而其中多数又是因为想要征兵，但视力不达标才做眼睛手术，很多高考考完的学生想考军校，视力不达标的同学会做手术，此时张家口市茂昌眼镜公司缺乏在高考完后对护目镜进行大力宣传，由于没把握住好时机，导致护目镜销售量大大降低，其他少量类型眼镜也是如此。（二）缺乏恰当的促销策略激烈的市场竞争对企业的发展造成了巨大压力，为减小压力，企业应着重考虑促销策略是否恰当。其生产的产品要想在市场销售上取得成功，就要对目前的市场进行通观全局的思考，对于任何一个企业来说，恰当的促销策略都是产品销售的基础和前提，准确有效的促销策略会提高公司营销效率，有利于促销的畅通无阻，实现其快速发展和高效良性运作。张家口市茂昌眼镜公司的一切活动都是围绕促销策略而进行的，例如促销人员在介绍产品时，只一味的向消费者介绍产品，没有运用有效的促销策略，势必会取得不佳的效果，影响企业整体效益。（三）促销广告宣传力度不够市场影响力小的根本原因就在于该公司的广告宣传力度不足，每个销售店都通过宣传自己的产品，但关键在于宣传方式是否恰当，张家口市茂昌眼镜公司在线上方面的宣传主要是微博营销，在我看来，这恰似证明该公司宣传方式运用的失误，我认为线上宣传应该以微信营销为主，微博营销为辅，因为微博是面向陌生大众的，而网络也存在着相当多不安全因素，并且微博上各类事物很多，可能使得拥有购买意愿消费者的或者潜在消费者眼花缭乱，根本无暇顾本公司在微博上的宣传，进而使得销售公司产品可能并不是特别容易，而微信营销朋友圈里面的人基本上都是认识的人，彼此认为存在诈骗的可能性较低，而且相比于微博，微信上的人还是比较少的，公司产品在朋友圈作宣传，看得见的人占多数。（四）促销人员本身缺乏高素质根据调查，了解到该公司的招聘过程不是很严格，对于促销人员素质缺乏高要求，之后的新人培训中也没有进行此方面的纠正与要求，因而公司促销人员在销售产品时所体现出来的素质不尽人意。促销人员缺乏对顾客的礼貌意识，认为自己担当促销人员的主要任务就是只要能够回答顾客所提出来的问题就好，不是一问三不知就可以，相反，上门的顾客需要的并不只是如此，顾客上门，通常不外乎想要两种感觉：一是受到尊重，二是物有所值。此两点中，受到尊重是最重要的，即使产品很好，但顾客进店后没有感受到来自促销人员的亲切问候或者耐心讲解，相信顾客对此不会产生好感，这样导致的结果就是顾客下次进店次数将大大减少，最终影响的还是公司整体的效益。（五）促销过程中缺乏对消费者相关购买信息总结张家口市茂昌眼镜公司销售人员并没有及时总结消费群体相关购买信息这一习惯，然而却不知若拥有这一习惯将带来很多益处。在顾客上门后，对产品进行详细介绍推送的同时，可以在与消费群体的问答中了解到他们的偏好，并及时对此进行详细记录，待到下次有同样性格或者老顾客登门时方便查询，进而提高消费群体购买眼镜产品几率。如果没有总结有关资料，同样类型的消费群体到来时可能还要现寻方法。四、张家口市茂昌眼镜公司促销策略（一）采取有效的营业推广促销策略采取营业推广促销的形式有很多，他们会吸引消费者以及潜在消费者进行购买，通过劝诱的形式或者给予消费者一些具有额外价值的小礼品，建议运用以下方式：1.现场演示在销售产品时，消费者不想只听到这个产品的好处，因为任何商家都会夸赞自己的产品，光听促销人员说是没有多少感染力的，最重要的是进行现场演示，例如：张家口市茂昌眼镜公司在销售与时装搭配的时尚眼镜时，可以选择走秀的形式，展示出时尚眼镜与衣着的搭配程度，可以让观看的人参与到产品演示中，让人们真真切切地感受到这个产品真如促销人员所说，没有夸张言语，进而对此产品充满信任，增进消费。2.展览会眼镜销售店所选择的店面、人员配置千篇一律，建议张家口市茂昌眼镜公司在促销时可以选择一个理想的地区，并且邀请一些知名人士、有影响力人士，进行一场别开生面的展览会。在理想的环境下，周围轻松的氛围中，通过顾客自己观察并伴随着促销人员详尽的讲解，相信更有利于让顾客明白购买此种产品的各种益处所在，进而增加购买率。（二）采取有效促销方式企业效益的高低，关键要看企业所采取的促销策略是否有效，张家口市茂昌眼镜公司也采取过一些特价促销等策略，但是其效果并不十分明显，公司可以采取以下一些促销策略：1.开展竞猜活动由于张家口市茂昌眼镜公司处于闹市区，周围交通非常发达，每天人流量也很大，因此该公司可以在门店周围开展有奖竞猜活动，扩大公司声势，并借此突出公司眼镜与其他竞争企业眼镜不同的地方，即自己独特的优势。竞猜活动胜出者可以根据获奖等级免费获得眼镜等礼品，以此在消费者及潜在消费者心中加深印象，一则为公司眼镜产品打出广告，让更多的人知道该公司的眼镜产品；二则使得获奖的人也可以免费获得眼镜，可用于装饰时装，搭配衣服，从而很好的让消费者以及潜在消费者体验该公司的眼镜产品是否符合自身偏好。2.公共关系促销广告是以付费的方式，通过媒体对公司产品进行宣传；而公共关系则是以非付费的方式，通过大众传播媒体对公司产品进行间接宣传，主要形式就是通过发布新闻报道、定期或者不定期召开新闻发布会、在公共场合进行公众演讲以及召开公司产品研讨会等，对公司及公司眼镜产品进行全方位的宣传，树立公司及眼镜产品的形象，回答消费者、潜在消费者以及参与者提出的各种相关问题，尽可能满足其各项要求，提供尽可能完整的回答，通过公共关系促销方式，不仅为公司及产品做宣传，还可根据消费者、潜在消费者以及参与者对宣传的反馈情况，进一步对其改进，此种促销方式，一举两得。3.特殊节日促销人们认为很重要的一件事情是别人对于自己的尊重，而这种尊重的一种表现形式就是促销人员可以记住一些特殊的节日，例如，自己的生日，在顾客上门浏览眼镜的时候，不管顾客最后选不选择购买眼镜，商家都礼貌询问当前来点顾客的生日，并且向顾客说明，此种举动绝对不会使得顾客的相关信息遭到泄露，此举则纯粹是为了在顾客生日当天可以到店中免费领取一份本店的小礼品，相信大多数顾客并不会拒绝这种要求，反而会乐意回答促销人员的询问，并且此时顾客已经对本店有了一定的好感，本人在逛类似店面时就对该店充满了好感。如果能够做到其他的竞争企业不能做到的事情或者赠送了其他竞争企业不屑一做的事情时，离成功就不远了，相信该公司会凭借此举招揽到更多的顾客，增进顾客好感，促进购买率。除了记住上门顾客的生日之外，还应该记住特殊的其他节日，例如妇女节、母亲节、情人节等特殊节日，在当天或者前后几天开展一系列与眼镜相关的赠送活动，有助于加强顾客对于公司以及公司产品的印象。（三）选择合适的广告促销媒体广告意味着传递信息，它为企业树立形象，又可以激发顾客购买欲望，是一种被广泛运用的促销方式，张家口市茂昌眼镜公司应根据本公司特点，扬长避短，灵活应用，可从以下几个方面进行改变：1．注意广告技巧运用广告进行本公司眼镜产品宣传时，须注意设计广告所运用的技巧，如广告标题设计的技巧：标题一定要足够吸纳眼球，让消费者印象深刻，能够看一眼便记住，广告标题的设计也要足够新颖，不是一般的陈词滥调，让观看者感觉之前都知道，没有一点新意，会令其感到非常乏味；再如画面设计的技巧：画面颜色应适当，色彩不能太多，不可太多太绚烂，可能会招致消费者反感，但是该醒目的地方、该突出的地方、想让观看者一眼就可以注意到的地方一定要绚丽多彩，其他次重要的地方可适当减小字体或者选用不太明显的色彩进行设计，以避免喧宾夺主。2．遵循所需原则最终用于宣传本公司眼镜产品的广告，其效果更取决于广告是否遵循真实性、针对性等原则来进行设计，试想，如果广告过于夸大产品，与消费者现实中所看到的形象不符，消费者则会感觉被欺骗，削弱了公司形象。3．采取不同的广告诉求方式广告可以采用理性诉求和情感诉求方式来宣传，前者重点在于将眼镜的特性或使用这个产品的好处以有效的方式传递给消费者；此种诉求方式注重运用的是理性思维，主要向消费者以及潜在消费者说明本公司眼镜与其他竞争企业的眼镜不同之处，使得他们能够记住本公司眼镜：后者重点在于通过激发消费者的情感，这时促销人员可以动之以情，晓之以理，最大程度的去激发消费者以及潜在消费者的购买欲望，使其获得对该产品的好感，进而使得其从内心真正想购买该眼镜。除分别运用这两种诉求方式之外，还可将其结合使用。相信这两种诉求方式的运用会为张家口市茂昌眼镜公司的促销工作带来更大的效益。（四）提高促销人员素质一个公司要想有更好的、更稳定的发展，不光要在本公司产品方面下功夫，更重要的是提高促销人员素质。首先与消费者最先接触到的就是销售人员，他们的一举一动、一颦一笑都会给消费者带来显性的或隐性的影响，其次销售人员不同的销售技巧、销售方式也会对消费者产生不一样的效果，因此，公司可采取以下方法：1．定期给促销人员开会，总结销售经验公司应尽一切可能提高销售人员各项素质、服务技能、知识运用技能等。可针对不同类型的消费群体建立相应类型的小组，进行定期以及不定期的小组间会议，检查各个小组所完成的工作，看工作是否存在纰漏；各个小组之间应彼此多交流，并且公司应该鼓励促销人员在开会时畅所欲言，集思广益，积极讨论如何让消费者在购买产品过程中感到满意，积极研究竞争对手各项资料，集合众人的智慧，会后要及时总结，每人可以写出一份总结报告，之后再进行交流，互帮互助；公司平时也要鼓励促销人员多看有关眼镜方面的各类书籍，掌握知识才是最重要的，不仅在书中可以学到很多知识，在促销过程中，也可观察同事做法，多掌握销售技巧，对促销有重要意义。2．训练销售人员促销礼仪从促销人员衣着方面也可看出一个公司的形象，一个促销人员衣着整齐、言语礼貌，能够耐心回答顾客提出的有关眼镜的问题，即使顾客无理取闹，提出无理要求，促销人员也能够淡定处理、不乱发脾气，耐心倾听之后并给予最大可能的补救办法，采取