给生活一点惊喜蓝蝴蝶鲜花野果汁上市策划纪实样本

“我想进入饮料行业，做属于自己品牌”。益生园实业总裁蔡启水先生找到我时如是说。蔡总本来并不是做饮料出身，而是靠做润滑油起家，并在深圳和上海都建都拥有自己分支机构。按照蔡总说法，她这次不惜投入重金，目就是在饮料行业找到属于自己位置，并把公司做大做强。当咱们接手这一案子时，心里已经非常清晰意识到，这又是一次极具挑战性营销策划，由于对于一种新公司，进入一种相对成熟饮料市场来说，没有独到方略与操作手法，要想获得成功，几乎是不也许。·光有细分是不够咱们一方面遇到问题是：究竟该切入哪一块市场？就普通思路而言，如果一种公司不具备和大型公司竞争实力，都会采用市场细分战略进入市场，进而避开与成熟品牌直接竞争，找到品牌生存与发展空间。虽然益生园食品饮料集团本次进入饮料行业投入重金，但相对于那些成熟大品牌来说，毕竟尚有一定距离。要懂得，一种品牌要想获得成功，有时光有资金是不够，尚有市场、渠道、消费者等诸多因素全面整合，而益生园恰恰是一种新进入者。必须从另一种侧面，对饮料市场进行重新结识！最新全球消费者调查表白，随着人们生活水平提高，消费者对健康与保健需求越来越强烈。人们越来越关注自己健康，关注自己生活品质，对生活如此，对食品饮料更是如此，这一点，可以从中华人民共和国近些年来饮料发展轨迹，看出其中规律与趋势。最初人们追求是好喝，过瘾，甚至解馋。于是，汽水、碳酸水大行其道。但随着生活水平提高，人们健康意识不断增强，于是浮现了茶饮料、果汁饮料，特别是近两年开始流行功能饮料或运动饮料，更是人们健康与保健意识增强一种例证。固然，这并局限性以构成咱们选取项目切入点根据。于是，咱们在老式以产品进行饮料分类(例如加汽饮料、碳酸饮料等)基本上，又从消费者需求及市场特点等方面，把饮料市场进行纵向分类，以求发现机会点，见下表：消费者分类饮料市场归类表：序号饮料分类特点归类01大众饮料大众饮料需要密集渠道，规模成本优势和一定品牌基本02贵族饮料高收入阶层，注重品牌文化、历史、内涵。需要较高投入，投资周期长，收益慢，但市场地位稳定上升，经得起时间考验。03个性饮料个性化消费者重要集中在年轻人，注重品牌04女性饮料适合生活条件较好中青年女性。重要是具备提高免疫力、抗衰老等具美容功能饮料，当前市场上基本上处在比较空缺状态。只要有实在产品能打动她们，小投入即可获得大回报05产前产后饮料市场空白，潜力巨大，但消费较为分散、购买行为极为谨慎，因而最佳有品牌基本或权威承诺06男性饮料重要因工作忙碌需要缓和疲劳、提高免疫力事业型男性。她们消费积极性较差07小朋友饮料竞争激烈，市场成熟，品牌集中度高08运动饮料正处在高速成长期，需要品牌拉动09常用病饮料例如高血压、糖尿病人饮料，如南瓜汁等。消费力差距大、市场分散、操作难度较大从以上分析不难看出，对于一种行业新进入者，没有强大品牌基本，要想切入饮料市场并迅速获得成功，做大众饮料跟进者必定不行，市场饱和度太高，没有强大品牌支撑，成功也许性不大。如果仅仅进行市场细分，进入比较陌生领域，如常用病饮料等，其难度也是很大。由此分析咱们发现，从消费者分类角度来分析，对于益生园来说，进入女性饮料市场机会最大、门槛也是最低低。对于一种较为空缺市场而言，只要产品操作得当，传播到位，成功机率会很大！固然，仅从消费者分类方面进行求证还远远不够。接下来面临问题就是，市场可行性究竟有多大呢？也就是说，如果从市场发展与竞争角度来分析，会不会让益生园找到真正切入点并迅速打造起品牌航母呢？·不可思议“边沿”舞者当不具备与强大品牌直接竞争资源与能力时，考虑得更多是如何借势，在成熟市场边沿寻找机会，而一旦时机成熟，就有也许迅速成就一种强大品牌……全球消费者调查表白，消费者健康与保健意识越来越强烈，这从近些年来茶饮料、果汁饮料与功能饮料流行便可见斑。然而，一种不容忽视事实是：这些“大众”饮料虽然有着庞大市场，而对于益生园来说，却不是切入市场最佳机会！必须对整个饮料市场进行重新判断与思考，整个市场车轮究竟在向着哪一种方向迈进，而益生园又如何能在大众市场边沿寻找到属于自己机会？通过度析咱们发现了饮料市场一种故意思规律，那就是近些年来，饮料市场基本上处在滞后型消费市场、主流消费市场、超前型消费市场互相交错轨迹当中。1、滞后型消费市场此类市场消费者消费层次低于总体市场消费者消费层次，也就是说，由于产品高度成熟或已接近衰退期（如咱们此前喝汽水、甚至碳酸饮料等），此类市场重要市场方略以低价格与密集分销为主，作为一种新公司或品牌来说，滞后型消费市场定位并不适合。由于成本和渠道宽度在短期内难以创超过优势，并且此类市场规模随着人们生活水平提高和社会进步会逐渐萎缩。2、主流消费市场此类市场最大特点就是：当前正流行！它们优势来源于紧随时代脉搏，适应消费者当前最紧要需求，并已形成一定规模。如当前正流行功能饮料、茶饮料等等。固然，主流消费市场已趋于成熟，需强大品牌拉动与广告投放，这对于益生园来说，显然不是最佳市场进入选取。3、超前型消费市场超前型消费市场，规模相对于主流市场来说相对较小，但也不排除在将来短时间内成为主流市场，只但是是超前于市场半步罢了。一种不容忽视事实是，总是一某些消费者引领着消费潮流，饮料市场亦如此。由于一某些消费者生活条件优越，乐意支付较高价格，因而利润率较高，这也给超前型消费市场留下了足够空间与市场机会。基于以上分析咱们发现，从当前饮料行业现状来看，运动饮料即补充体能饮料正处在高速成长期阶段，预计在3年内会进入成熟期。机体平衡性（增强免疫力、保健）饮料在运动饮料进入成熟期时则会进入高速成长期，而当前正处在导入期。因而，在切入点选取上，对于益生园来说，进入超前型消费市场，应当是最适当但是。这样不但可以进入一种竞争比较小领域，可以有相对足够时间打造起一种品牌，在分销渠道方面，由于针对性较强，也可采用选取性分销方略，此种分销方略短期内比较容易建立顺畅销售渠道。更为重要是，超前型市场发展趋势就是将来主流市场，前景乐观，因此非常适合新公司和新品牌。分析到此，益生园选取超前型消费市场，应当是最佳方略了。也有人也许会问，这不是很简朴吗？只要选取当前市场上没有，或者很少见产品，成功也许性不就很大吗？其实否则，这里尚有一种超前度把握，以及对该产品将来发展趋势精确把握。如果选取产品不久就会成为主流产品，那么这是很危险。由于对于一种全新公司来说，很也许刚刚开始尝到一点甜头就给一脚跨上来大品牌给踩匾了。太超前也不行，虽然有不小需求总量，但是目的群体过于分散，以至于单位营销成本太高，因而也许主线等不到获利黄金时期就已经支撑不住了。由此看来，对于益生园来说，只能在前与不前之间进行精准定位啦！

·强功能饮料为哪般？对市场与需求“度”把握，需要那根最敏感神经，而有时所谓这个“度”，是最复杂市场调查数据都找不到……千万不要盲目地觉得当前功能运动饮料会始终“火”下去，随着消费市场不断成熟，消费者健康与保健意识不断增强，消费者对饮料规定也会越来越高。而所谓对“功能”规定也会越来越高，天然、健康、原于自然将成为消费主流。显然功能饮料并不具备这一特性。因此将来主导市场也许还会是功能饮料，但产品属性也许会与今天有着本质不同，这是挑战，同步也是较好机遇。因此，对于益生园来说，在项目选取与市场切入点定位上，除了要进入超前型消费市场以外，还必须要有前瞻性意识与眼光，这样才可以在给自己留下时间做品牌同步，在将来成为市场主流，成为主导品牌，那时才有也许打造起真正品牌航母。既然健康与保健是将来大趋势，那么，选取功能型饮料是必然。固然，选取大众功能运动饮料不适当，那么，能不能在消费需求即健康与保健这一大趋势里，找到真正黄金切入点呢？于是咱们想到了保健饮料。保健饮料市场虽然还没有像功能饮料市场同样成为主流，但也有一定市场。但这里有两个元素让咱们产生顾虑，第一是这几年来保健品信任危机，对于树立起一种真正品牌来说，是一种障碍。此外就是保健饮料多为人工合成，很显然，这对于追求天然与保健将来消费者来说，难成主流，于是放弃！怎么办呢？功能饮料不行，保健饮料不行，又要健康与保健，真是个难题。能不能选取介于功能与保健之间饮料呢？如果选取一款饮料，比功能饮料更具功能化，比保健饮料更天然，是不是最佳选取呢？对，天然！就是天然！原始森林、大兴安岭、青藏高原，那些从来没有被污染过地方，不正是生活在钢筋水泥都市里心灵梦想呢？那么，什么是天然呢？天然有诸多，还必须把天然这一概念落到实处，找到详细产品。由于天然可以有不同诠释，这一点必须弄清晰。没有污染是天然，自然生长也是天然等等。当想到大兴安岭时，一种非常棒概念在头脑里跳了出来------“野生”！野生，没有通过人工培养，越来越少，更显贵重！用野生来诠释天然自然再好但是，接下来工作就是，究竟有哪些野生果子，它们给消费者带来最大利益是什么？咱们该如何进行品牌定位与概念诠释呢？·把野生概念“削尖”人需求发展就好像上台阶同样，普通来说是一种台阶一种台阶往上走，如果一步跨好几种台阶就很也许摔下去，摔得头破血流还得从头再来……太宽泛概念，对于今天个性化市场并不适当，由于消费者很难从成千上万种产品当中，把产品利益点与自己结合起来，自然很难引起消费者关注。同步由于概念下面每一种细分点都也许有竞争者，自然不利于市场初期进入者。野生概念这具备这样一种特性。如果非常笼统地强调野生，强调健康，这样做看起来没错，但事实上消费者会对产品利益点非常模糊，就像卖牛奶不能一味强调营养同样，消费者需要是一种可以触摸得到实际利益，这一点咱们必须清晰。必须把野生概念削尖，找到真正满足消费者利利益点，并把它传播出去，才有也许打动咱们目的消费群体！通过调查咱们发现，中华人民共和国其实真是一种野生产品帝国，有好多野生果都没有被开发出来。于是浮现过大量调查与分析咱们圈字了三个野生果子：沙棘、刺玫、蓝莓。通过研究分析咱们发现，以上三大类野生果，除具有丰富维生素及各种营养素以外，它们SOD含量都非常高，这是野生果共性，这一点引起了咱们极大兴趣。SOD，又称超氧化物岐化酶，最新科学研究发现，具备明显抗衰老作用。当机体衰老时，体内各式各样自由基生成增多，自由基作为人体垃圾，是人体内重要内毒素之一。研究发现，SOD可以有效清除自由基，进而制止人体衰老，增长活动，让年轻爱美女性更加美丽。例如沙棘是俄罗斯宇航员上天必备饮品，在1977年就被列入《中华人民共和国药典》，其SOD含量超过人参，同步还富含维生素、亚油素、粗纤维等，被誉为“神奇植物”，在国内民间历有“长寿果”之美称。野生刺玫更有“大地植物果之冠”、“生命之花”之美称。而野生蓝莓除SOD外，其丰富花青素含量，更能让眼睛更加明亮。好产品还需要好概念，如何结合消费者需求，提炼出一种可以传播概念呢？咱们还必须从消费者分析入手！既然把目的消费者群体定位成女性，同步咱们产品共性又具有丰富SOD，那么，“抗衰老”将成为咱们削尖概念重要参照元素！从消费者角度分析,三十岁左右女人对此有强烈潜在需求。普通来说，女性进入三十岁，甚至从眼角有第一条鱼尾纹开始，她们就不得不关怀一种与她美丽息息有关重要问题，那就是衰老问题。普通状况下，消费者一旦有了这一问题后来，便会试图寻找各种办法来解决。例如使用更好更贵化妆品、参加运动、炼愈伽、甚至服用各种滋补品如等各类保健品。经分析咱们发现，目的消费者解决此问题方式可提成两大类：1：想办法遮盖住渐逝渐远青春。如运用高档化妆品、名牌得体服装、进美容院、做面部护理、适合发型等等，从外在让自己更青春些。2：想办法留住青春。从内在解决问题，如适时地运动、瑜珈、滋补、调理等。从中咱们发现了一种非常有价值信息，那就是越是高品位人群，越注重内在调理，以延缓衰老，永保青春。而相应产品，也必将引起消费者关注，成功机率很大。因此，结合产品特点与共性（富含丰富抗衰老素SOD），再结合高品位消费者需求，健康天然与抗衰老，咱们把野生要领定位为：延缓衰老,不与时间赛跑然而，接下来问题却接踵而至，消费者对沙棘、刺莓等野果并不熟悉，这给品牌初期传播带来了极大困难，咱们该如何解决？

·给生活一点惊喜也许是天意巧合，当咱们决定用“鲜花”来作为野生传播“媒婆”时，在不到半年时间里，就有几家大品牌打出了“花草”概念……咱们需要变化，咱们需要惊喜，如果咱们生活一成不变，那将失去多少乐趣。同理，如果每天都在消费着一成不变，没有创新产品，那将是多么地枯燥无味。确，消费者需要惊喜，生活更需要创新，产品也需要与众不同！虽然野生是一种大概念，但必竟消费者对产品不是很熟悉，这是传播过程当中障碍。那么，能不能找到一种传播介质，来解决这一问题呢？在对目的消费女性进行分析后来咱们发现了一种极具诱惑力想法，那就是找到一种人们都熟悉又喜欢“媒婆”，来作为野生果与消费者沟通桥梁，它就是所有女性都喜欢又无法回绝------鲜花。确，在人们比较熟悉野果汁中添加鲜花汁，就能较好地解决消费者对导入期产品认知问题。同步，鲜花汁具备滋润肌肤、养颜香体、调气活血、舒缓情绪等。鲜花娇媚对女性情感具备巨大吸引力，加上野果和鲜花回归自然感觉和营养价值，使女性（特别是年轻白领阶层）感性和理性消费行为得到较好统一。具备较高产品附加值。在情感上也很容易树立起女性美容饮料第一品牌地位，真可谓开行业之先河。于是，咱们大胆地把产品属性定位为：鲜花野汁仔细分析咱们也会发现，鲜花野果汁具备如下几大特点与优势：1：专业与红牛、力宝健等抗疲劳等功能诉求不同是，咱们产品更定位于女性，且以年轻活力抗衰老为主题。2：潮流从产品自身角度来看，一旦注入鲜花元素，那么，产品自身就已有了潮流感，更为重要是，鲜花在目的群体心目中，占据着无可代替浪漫气质。3：易传播鲜花是消费者非常熟悉概念，但花向来只看不喝，一旦引入喝鲜花、美如花概念，将有诸多有关传播主题可以运用，同步，此概念在传播炒作上，话题是无极限。因此，鲜花野果汁，已经解决消费者认知，关注及敢于尝试三个重要因素，其成功几率是非常之大。同步，鲜花野果汁与其他专业类保健饮料也有很大不同，重要体当前：1：目的消费者对鲜花渴望与敏感，可以迅速引起关注，进入感性领域。2：目的消费者潜在恐惊，可以迅速让她们在接触产品时，进行学习。3：迅速从感性进入理性，成为咱们最忠诚消费者。同步，从品牌营销角度上来分析，鲜花野果汁首开“双利益，双支持”品牌定位之先河，重要体现为：利益点1：感性心理满足鲜花-----感性共鸣----有关联想----花同样美丽利益2：理性心理满足要更年轻---不要皱纹----不要色斑----要靓丽肌肤----需要功能因子满足---要天然----维生素\SOD\鲜花素等等这也是这样近年来，第一次尝试对一种品牌进行“双利益点、双支持点”品牌定位。这一定位直接把鲜花野查汁引进成熟市场边沿细分市场，在非常集中消费群体中间，进行更为集中品牌传播，获得更大利润空间。同步，更为重要是，咱们从一开始就进入了一种比较小竞争环境。你说，这一切入点选取，能不叫人兴奋吗？接下来问题便是：如何给系列鲜花野果汁取一种适当名字呢？·打造有视觉符号魅力品牌当咱们想记住“太阳”这概念时，并不是先记“太”和“阳”两个字，而在先在头脑中形成太阳图像，之后记住它，可惜是，这一简朴道理却被诸多人忽视了……在产品名称方面，咱们始终有自己一种主张，那就是无论取什么样名字，它都必须能在众多品牌当中，迅速被消费者记住，甚至突围而出。同步，这一名字还