新版广告策划与创意样本样本

第一章广告策划与创意概述第一节广告策划与创意概念与特性一、广告策划观念历史源流1、产生于战争活动策划思想2、源自公共关系领域策划概念3、当代社会中广为应用策划手段（广泛性策划、机能性策划、物质策划、政府策划、军事策划、社会经济策划）4、当代广告策划对以往策划思想和策划行为超越从定性分析发展到定量分析从模糊程序到规范程序从单纯依托智囊人物到形成以专业化分工为基本策划组织从具备鲜明依附性活动到相对独立活动二、广告策划概念广告策划，是依照广告主营销筹划和广告目的，在市场调查基本上，制定出一种与市场状况、产品状况、消费群体相适应经济有效广告筹划方案，并加以评估、实行和检查，从而为广告主整体经营提供良好服务活动。延伸定义：广告策划是依照广告主营销方略，按照一定程序对广告运动或者广告活动总体战略进行前瞻性规划活动。它以科学客观市场调查为基本，以富于创造性和效益性定位方略、诉求方略、体现方略、媒介方略为核心内容，以具备可操作性广告策划文本为直接成果，以广告运动（活动）效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程合理化和广告效果最大化，是广告公司内部业务运作一种重要环节，是当代广告运作科学化、规范化重要标志之一。广告策划五大要素：策划者：指广告作者，是策划活动中枢策划根据：涉及策划者知识构造和信息储存量和关于策划对象专业信息。策划对象：广告主所要宣传商品或服务策划案：是为实现策划目的，针对对象设计方略、办法和环节。策划效果评估广告策划要解决核心问题：制作出恰当销售/品牌讯息使该讯息能到达恰当受众选取合理时机和渠道传达讯息控制成本广告策划——一种动态过程，在战略上必要满足几种方面规定：限定市场空间、确立战略目的、提出信息方略、完毕创意体现、实行有效传播广告策划核心内涵（1）广告主营销方略是广告策划主线根据（2）广告策划有其特定程序（3）广告策划应当提出广告运动(活动)总体战略（4）广告策划以市场调查为根据和开端（5）广告目的市场方略、定位方略、诉求方略、体现方略和媒介方略是广告策划核心内容（6）广告策划成果以广告策划文本方式来体现（7）广告效果测定办法应当在广告策划中预先设定（8）进行广告策划目是追求广告进程合理化和广告效果最大化广告策划特性：1、目性：2、系统性3、调适性4、有效性5、操作性6、创造性7、持续性8、前瞻性9、集中性广告策划基本程序一、成立广告策划小组（1）业务主管（2）策划人员（3）文案撰写人员（4）美术设计人员5）市场调研人员（6）媒体联系人员（7）公关人员二、向关于部门下达任务三、商讨本次广告活动战略战术，开展详细策划工作四、撰写广告策划报告五、向客户递交广告策划报告并由其审核六、将策划意图交职能部门实行第二章广告策划中市场调查与分析第一节市场调查及其内容与办法一、市场调查与分析要点1、发展脉络把握2、现状描述与分析3、将来发展趋势把握二、市场调查内容1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争状况研究5、公司与竞争对手广告研究三、市场调查办法1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争状况研究5、公司与竞争对手广告研究四、广告市场调查基本办法1、市场普查法市场普查法是以市场总体为调核对象一种调查办法，是为了理解市场某种现象在一定期空上状况而进行一次性全面调查。特点是具备全面性、精准性、相对稳定性。2、抽样调查法抽样调查法是依照概率记录随机原则，从被研究总体中抽出一某些单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特性一种非全面性调查办法。抽样调查法较惯用有三种方式：(1)等距抽样，将准备调核对象排列起来，设定等距离来抽取。(2)任意抽样，采用抽签办法，将调核对象写在纸上，混合后再随意抽取。(3)随机抽样，将调核对象编成号码，运用乱数表抽取。这是最惯用一种办法。特点是详细办法多样，技术性极强。访谈法访谈法是指调查人员通过询问方式以获得所需要资料一种调查办法。特点是可以形成面对面人际交往，普通能获得较为全面而又精确详细第一手资料，使调查内容具备深度。（1）入户访问定义：指访问员到被访者家中进行访问，直接与被访者接触，运用构造式问卷逐个问题地询问，并记录下对方回答；或是将问卷交给被访者，阐明填写规定，等待对方填写完毕稍后再收取问卷调查方式。长处：直接与被访者接触，可以观测她（她）回答问题态度严格抽样办法，使样本代表性更强可以得到较高有效回答率对于不符合填答规定答案，可以在访问当时予以纠正可由访问员控制跳答题或开放式问题追问缺陷：人力、时间及费用消耗较大也许浮现访问员错误理解状况对访问员规定较高需要严格管理访问员合用方面：时间、经费、人力充分，需要样本在较大限度上代表总体。（2）拦截访问定义：指是在某些固定范畴内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。长处：整个项目访问时间短。可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。可以节约抽样环节和费用。缺陷：由于在固定场合，容易流失掉不到该场合去群体。不能耽误被访者太长时间。被访者半途拒答状况也许发生。合用方面：项目时间短，可以清晰地定义被访者年龄、性别、职业等各方面特性。（3）电话调查定义：指由访问员通过电话向被访者询问问题、收集信息办法。长处：整个项目访问时间短。节约费用。可以解除对陌生人心理压力。问卷较简朴，对访问员规定较低。缺陷：无法访问到没有电话单位或个人。只能得到简朴资料，无法进一步理解状况。无法出示卡片、照片等有关资料。无法理解被访者当时态度，难以辨别答案真伪。拒访状况较多。合用方面：样本数量多，调查内容简朴明了，易于让人接受。（4）邮寄调查定义：指将调查问卷及有关资料寄给被访者，由被访者依照规定填写问卷并寄回办法。长处：扩大调查范畴，增长样本量。减少了访问员劳务费，免除了对访问员管理。被访者能避免与陌生人接触而引起情绪波动。被访者有充分时间填答问卷。可以对较敏感或隐私问题进行调查。缺陷：问卷回收率较低。信息反馈周期长，影响收集资料时效。规定被访者有较好文字表达能力。问卷内容和题型不能太困难。难以甄别被访者与否符合条件。调查内容规定易引起被访者兴趣。合用方面：社会共性问题调查。（5）神秘顾客访问定义：由符合条件调查员作为消费者，到指定场合消费商品或服务，同步对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。长处：可以对营销渠道各个方面进行控制。缺陷：真实性与调查员心理状态有很大关系。在调查当时无法做记录，也许产生细节漏掉。合用方面：理解各种类型销售网点环境、服务态度、商品铺货状况。1、问卷设计从总体上讲应符合如下基本条件：①问题须简要扼要和有较强信息涵盖量。②问题要符合人们普通逻辑思维进程，保证能获得对方答复。③问题须具备典型意义，可以代表一定阶段内市场发展基本趋向。④问题要便于评议、分析和综合阐明。问卷设计中需要注意问题（1）问卷开头招呼语措辞要亲切、真诚（2）一种问题只能有一种问题点（3）问卷排列要由浅及深（4）考虑问题关联性（5）避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难（6）所列限制条件要清晰，使作答时有对的方向（7）措辞简朴明了、客气温和，所有问题措辞要尽量客观（8）注意措辞强度（9）不可询问难以回忆事项，避免为难受访者（10）类似下列问题不要放在问卷之首关于受访者个人资料类似测验智力问题关于受访者生活态度问题使受访者感到困窘其她问题问题设计问题涉及如下三种重要形式：开放式：应答者可以自由回答和解释关于想法问题类型。封闭式：通过一套事先拟定用语、记号和数目，来测定人们心理活动提问方式。惯用来测定态度、意见、感觉等心理活动强度，并可转换成数字进行记录。量表式4、问题设计基本技术手段二项选取法这种办法长处是判断明确，易于记录，缺陷在于不能体现出意见限度差别多项选取法排序法自由回答法漏斗法又称过滤法，是指最初提出问题性质广泛，应答者自由回答，然后逐渐缩小范畴。比较法表格测验法即让被调查者在一张印有产品有关特性表上注明自己看法文字联想法即先列出某些词汇，每次一种，让被调查者写出她脑海中涌现几种字或几句话。问题措辞（1）措辞必要精确清晰（2）使用普通词汇，尽量避免专业词汇（3）避免问题带有诱导性（4）应当考虑到受访者理解问题和回答问题能力（5）要考虑到问卷中敏感问题提问（6）问卷必要尽量简朴、直接，避免使用冗长复杂语句5、问题编排（1）如果有过滤性问题筛选受访者，应当放在问卷最前面（2）在得到合格受访者后以一种能引起受访者兴趣问题开始访问（3）问普通性问题（4）要思考问题放在问卷中间（5）在问卷核心处插入简短勉励或提示（6）把敏感性问题、威胁性问题和人口记录问题放在最后第二节营销环境分析一、公司市场营销环境构成公司市场营销环境指影响公司市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目的顾客交易关系外在参加者和它们影响。由宏观环境和微观环境两某些构成：宏观环境指影响公司市场营销微观环境巨大社会力量，涉及人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。微观环境指与公司密切联系，影响其为顾客服务能力参加者，涉及公司自身、公司供应商、产品营销中间商、顾客、竞争者和广泛公众。1、市场营销宏观制约因素（1）经济环境（家庭收入、消费支出、社会经济景气限度）（2）技术环境（3）政治法律行业政策环境·与否有有利或不利政治因素也许影响产品市场？·与否有利或者不利法律因素也许影响产品销售和广告？（4）人口环境（5）文化环境（从属价值观念变化、亚文化、地区文化、流行文化、生活方式）（6）自然环境（绿色运动、环保、节能)按照生活方式对人群进行分类创造者：指那些使这个社会体系运转人，她们是领先者、进取者。她们在专业行业中普通都很成功，并且雄心勃勃。保守者：指那些安于现状并以老式而自豪人。在不断变化世界中，这种人是增进社会稳定强大力量。捞取者：获取能从社会上得到一切东西人。她们仅仅为了生活而在那个社会范畴里工作，但却在社会之外寻找乐趣，她们热衷于官僚和权势。变革者：她们经常爱提某些问题，但愿按照自己看法变化世界。她们爱挑剔、爱抗议；是激进者、解放主义者、倡导者和抱怨者，重要是干实事那某些人，她们观点是外向型。追求者：指那些力图更好地掌握知识、探求丰富经验和全面观点人，她们观点是外向型。逃避者：她们具备逃避和什么都不需要倾向，而躲避形式则各种各样，涉及落伍、吸毒或精神空虚。市场营销微观制约因素公司自身目的与资源·供应商与公司关系·中间商与公司关系·消费者对公司和产品态度及其实际购买行为·竞争者状况第三节消费者分析一、6W＋6O所谓6W是消费者，涉及：·消费者是谁？(Who)·她们在哪？(Where)·她们购买什么？(What)·她们什么时候购买？(When)·她们购买多少？(Howmany)·她们多长时间购买一次？(Howoften)所谓6O是关于消费行为基本问题：·谁构成某产品市场？――购买者（Occupants）·她们购买什么产品――购买对象(Objects)·她们为什么购买？――购买目(Objectives)·谁参加购买？――购买组织(Organizations)·如何购买？――购买行动(Operations)·在什么时间购买？――购买时间(Occasions)·在什么地方购买？――地点(Outlets)第四节产品分析（理解框架）第五节竞争状况分析一、公司在竞争中六种地位1、支配竞争地位：可以控制竞争对手行为并具备广泛方略选取余地。2、强大竞争地位：可以单独行动，不至于危及公司在市场中地位，其优势地位可以长期保持。3、有利竞争地位：拥有在执行营销方略时比较有利条件，并且有较多改进市场地位机会。4、守得住竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销方略条件较少，并且很难获得改进地位机会。5、弱小竞争地位：经营状况不令人满意，但是尚有改进机会，如果不求改进，很也许被逐出市场。6、不能存在和发展竞争地位：经营状况极差并且没有改进机会。二、公司如何选取竞争者公司竞争者四个层次（1）品牌竞争者：竞争者具备相似或相似产品、技术和目的市场。（2）行业竞争者：竞争者具备相似或相似大体产品范畴。（3）形式竞争者：竞争详细方式不同，用不同方式满足相似需求。（4）普通竞争者：为争取同一笔消费基金而进行竞争公司。第三章广告战略策划第一节广告战略策划概述广告战略策划特性全局性2、指引性3、对抗性4、目的性5、稳定性广告战略策划程序1、为什么做广告——拟定广告战略指引思想积极进取观念、高效集中观念、长期渗入观念、稳健持重观念、悲观保守观念2、怎么样———分析环境3、说什么———拟定广告战略任务第二节广告战略目的一、广告战略目的概念广告战略目的是广告活动所要达到预期目的.作为广告活动总体规定,广告目的规定着广告活动总任务，决定着广告活动行动和发展方向。二、广告战略目的与营销目的区别销售信息与销售产品不同延时效果与即时效果不同无形成果与有形成果不同三、设定广告目的三种办法以产品销售来拟定广告目的以消费者行为来拟定广告目的以媒介沟通效果来设定广告目的第三节广告战略设计（大点）一、从市场角度设计广告战略1、目的市场战略目的市场战略是公司把广告宣传重点集中在目的市场上一种广告战略。这种广告战略必要反映目的市场特点，体现不同市场面和层次差别。重要有两种类型：（1）整体性市场广告战略：（2）集中性市场战略：2、市场渗入广告战略市场渗入广告战略是一种占领巩固原有市场，并采用稳扎稳打方式逐渐开辟新市场战略。（1）尽量挖掘原有老主顾购买潜力（2）在稳定原有市场占有率基本上，大力发展运用原有产品及市场去争取更多消费者，开辟新市场。3、市场开发广告战略市场开发广告战略是指公司在原有市场基本上，巩固其产品在原有市场占有率，同步将未变化原有产品打入新市场战略。从内容角度设计广告方略1、公司广告战略：公司广告战略是以提高公司知名度，树立公司形象，宣传公司信誉为重要内容广告战略。2、产品广告战略：产品广告战略是以推销产品为目，向消费者提供产品信息，劝告消费者购买其产品广告战略。（1）品牌战略：就是在广告活动中统一品牌战略。（2）差别战略：就是在广告活动中侧重宣传广告产品特点，强调产品差别广告战略。（3）系列战略：就是在广告活动中将产品组合成系列来宣传广告战略。从时间角度设计广告方略1、长期广告战略：长期广告战略是指为期2年以上所实行广告。2、中期广告战略：中期广告战略也叫年度广告，是指为期1年时间所实行广告。(时间性、季节性不强产品）3、短期广告战略：短期广告是1年内按季度、月份所实行广告。（新产品或时令性较强产品）从空间范畴角度设计广告方略1、特定区域广告战略：特定区域广告是指针对某一国家、地区或区域所做广告。2、全球广告战略：全球广告是指以国际市场作为目的市场广告。从发挥优势角度设计广告方略1、集中广告战略：是选取产品优势或市场优势集中进行宣传广告战略。2、整体广告战略：整体广告战略是指将公司形象与产品形象作为一种统一整体进行宣传一种广告战略。从消费者心理角度设计广告方略1、广告诱导心理战略广告诱导心理战略是抓住消费者潜在心理需求，通过各种承诺，使消费者接受广告宣传观念。2、广告迎合心理战略是依照向读者消费者不同性别、年龄、文化限度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者需求广告战略。3、广告猎奇心理战略是在广告中采用新颖媒体，新颖形式，独具特点内容等特殊手法，使消费者产生强烈好奇心，从而引起购买欲望广告心理战略。从传播范畴渠道角度设计广告方略1、全方位战略：是在全国范畴内多方面、多角度地做广告，“到处开花”影响面比较大，可以获得“东方不亮西方亮”效果。2、多层次战略：是指采用从地方到中央各种宣传渠道，形成全国性或地方性宣传网络。从媒体角度设计广告方略1、多媒体战略：指选取各种广告媒体同步做广告，花钱虽多，但传播范畴广，覆盖面大，效果非常好，资金雄厚公司多采用多媒体广告战略。2、单一媒体战略：指只运用一种媒体做广告广告战略。从攻打性角度设计广告方略1、攻打型战略：是以竞争对手或市场某一目的为出发点，通过广告宣传，在广告覆盖面、促销力、信任度及产品市场占有率等方面要超过重要竞争对手，这是一种赶超型攻打战略。2、防守型战略：是在广告活动中以防御对手为主广告战略。有些公司受主客观因素制约，没有攻打愿望或攻打经济实力，在广告活动中处在防守地位，因而只有千方百计地防御竞争对手击败自己。第四章广告方略策划第一节目的市场方略目的市场方略涉及营销思想变化三个阶段：无差别性市场方略差别性市场方略密集性市场方略无差别性市场方略无差别性市场即生产公司不以为市场需要具备差别性，并以为所有消费者对这种产品均有共同需要，把整个市场当作一种大市场，从而凭借单一销售手段，力图吸引所有购买者。当代化大生产时代，对于某些具备广泛需要产品，实行无差别性市场方略，可以节约成本，节约开拓新市场广告、市场调查、疏通销售渠道等费用。无差别营销方略子市场1市场营销组合子市场2子市场3差别性市场方略差别性市场方略即生产公司针对不同细分市场，设计规格和性能各不相似产品并采用不同市场营销组合方略以分别满足不同消费者需要，完毕销售目的。差别性营销方略市场营销组合A子市场1市场营销组合B子市场2市场营销组合C子市场3密集性市场方略这一市场方略是以一种或少数几种细分市场为目的。这样公司不但可以获得较高市场占有率，并可以减少生产、促销等费用。同步采用密集性市场方略公司，其产品单一，可以集中力量在设计、工艺上精益求精，使产品和公司提高知名率(创名牌)，从而获得更多利润，促使公司不断扩大规模。事实证明，不少中、小公司是采用密集市场方略后逐渐扩大成为大公司。集中营销方略 子市场1市场营销组合B子市场2子市场3二、细分市场程序（1）调查阶段：对既有整个市场进行调查，拟定市场规模、市场构成、市场中各种不同类型消费群体。（2）分析阶段：对不同消费群体进行分析，拟定哪些是已经赢得消费群体，哪些是潜在消费群体；哪些是最有市场价值消费群体，哪些是没有市场价值消费群体。（3）细分阶段：依照对不同消费群体分析，将整个市场划分为不同细分市场。三、市场细分定义:指将整个市场按照购买者特性划分为若干个具备相似性质消费者构成较小细分市场过程.目:把消费行为即需求类似消费者加以分类,以便营销者理解市场中顾客需求差别,发既有利营销机会.市场细分过程分散市场基于消费者个体不同特性而将市场分散。分割市场基于消费者拥有某些共有特性而将市场进行分割。目的市场基于更强吸引力和产品组合构成目的市场。四、有效细分条件可衡量性：量化细分市场规模足量性：可获利性可接近性：有效渠道到达差别性：差别/与众不同可行动性：公司资源回应性：市场反映、接受限度拟定目的市场五种方略（1）密集单一市场方略：公司选取一种细分市场作为目的市场进行营销。（2）产品专业化方略：公司生产一种产品面向所有细分市场顾客销售。（3）市场专业化方略：公司为满足某一细分市场各种需求而提供产品或服务。（4）有选取专业化方略：公司选取若干个符合公司目的和资源但是彼此之间也许没有密切联系细分市场作为目的市场进行营销。（5）完全市场覆盖方略：公司试图用各种产品满足各个细分市场需求。五、定位内涵：是在对本产品和竞争产品进行进一步分析、对消费者需求进行精确判断基本上，拟定产品与众不同优势及与此相联系在消费者心目中独特地位，并将它们传达给目的消费者动态过程。内涵如下：（1）定位是为了使产品获得更大竞争优势而提出。（2）定位所要呈现是本产品与竞争产品不同之处。（3）定位拟定是产品在消费者心目中与众不同位置。（4）定位应包括产品是什么、给谁用基本内容。（5）产品定位不一定是同类产品所没有，而应当是竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费者却具备巨大吸引力。（6）定位基本是对本产品和竞争产品进一步分析和对消费者需求精确判断。六、定位作用（1）它赋予产品以竞争对手所不具备优势。（实体——观念）（2）为产品赢得特定并且稳定消费者。（3）树立产品在消费者心目中与众不同位置。（4）协助产品占据一种有利地位。（占位）七、定位方略（一）实体定位方略：所谓实体定位方略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具备符合消费者需求鲜明特点，促使消费者放心购买一系列广告定位方略。功能定位品质定位卖什么→卖点在哪实体定位→市场定位→解决卖给谁→市场在哪里价格定位卖多少钱功能定位——即把卖点定在产品功能上，以广告产品功能上特异之处为诉求重点进行宣传一种定位方略。品质定位——即把卖点定位在广告产品品质上，以广告产品自身具备良好品质作为诉求重点进行诉求一种定位方略。市场定位——即根据市场细分原理，将广告诉求对象重点向最有利目的市场倾斜。也就是拟定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝一种方略。价格定位——是指因产品品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品价格低于同类、同质其她产品，以此来刺激消费者购买行为一种方略。（二）、观念定位方略：所谓观念定位，是指突出产品新意义，以变化消费者习惯心理，树立新产品观念一种广告定位方略。两种重要办法：逆向定位——即借助有名气竞争对手名誉来引起消费者对自己关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地广告定位方略。是非定位——即从是非观念上人为地把市场加以区别广告定位方略。八、定位环节（1）明确潜在竞争优势（对市场分析、对消费者分析、对竞争者分析、本公司和本产品分析）（2）选取竞争优势·公司利润最大化原则·消费者认同原则·公司支付能力容许原则·可操作性原则·符合公司形象原则（3）明示竞争优势公司选取了产品定位，就应当明确地向市场和消费者传达，需要两方面活动来完毕。·公司市场营销与定位配合·广告和促销活动开展第三节广告诉求方略一、广告诉求对象由三个因素决定：广告主目的消费群体产品定位所针对消费者产品购买实际决策者二、广告诉求办法方略1、说服概念说服是通过予以接受者一定诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定方向，它作用于接受者情感、认知、行为倾向性三个层2、理性诉求方略理性诉求方略指是广告诉求定位于受众理智动机，通过真实、精确、公正地传达广告公司、产品、服务客观状况，使受众通过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。3、感性诉求方略感性诉求方略指广告诉求定位于受众情感动机，通过体现与广告公司、产品、服务有关情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众情绪与情感带来冲击，使她们产生购买产品或服务欲望和行为。4、情理结合诉求方略情理结合广告诉求方略是指在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观信息，又使用感性诉求引起受众情感，结合两者优势，以达到最佳说服效果。5、产品情报诉求方略和生活情报诉求方略产品导向——产品情报诉求方略市场导向——生活情报诉求方略第四节广告体现方略一、广告体现方略概念广告体现：按照广告整体方略、为广告信息寻找有说服力表达方式、为广告发布提供成型广告作品过程。广告体现方略（不拟定有无）：就是包括在广告整体方略中、关于广告信息有效传达方式指引性方针。广告体现方略决策重要内容广告主题决策——广告信息所要传达是什么样核心思想广告创意决策——广告能否以对受众最有吸引力方式传达已经被广告主题包装过广告信息广告材质决策——广告信息最后是通过什么材质、以什么样规格呈当前广告受众面前二、广告主题概念主题有两个层面含义：广告运动（活动）主题和广告作品主题广告主题更多地是指广告作品主题，即将广告作品所要传达广告信息组织起来中心思想。媒体选取重要原则（1）适应公司经济组织形式（2）适应产品或劳务特性（3）适应消费者或顾客媒体接触习惯（4）适应目的市场范畴（5）适应广告预算需求（6）适应广告创意四、媒介组合原则媒体组合指从全局高度对可以运用广告预算进行合理配备和运用，即运用两种或两种以上媒体发布广告,亦称媒体整合。（1）广泛化原则（2）重复性原则（3）互补性原则（4）最优化原则第六章广告策划书与提案广告策划书内容一、市场分析1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．公司和竞争对手分析5．公司和竞争对手广告分析二、广告方略1．广告目的市场方略2．产品定位方略3．广告诉求方略4．广告体现方略5．广告媒介方略三、广告实行筹划1．广告目的2．广告运动(活动)时间3．广告运动(活动)地点4．广告运动(活动)内容5．广台体现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)6．广告媒介筹划7．广告费用预算四、广告活动效果评价和监控1．监控目的2．监控办法3．监控实行筹划广告策划书普通模式封面、广告策划小组名单、目录、前言、正文、封底广告策划书文本写作普通程序1．汇集广告策划成果所有资料；2．对广告策划所有内容进行归纳整顿；3．决定策划书文本内容要素；4．拟定策划书文本写作提纲；5．写出各个要素重点或者核心内容；6．考虑各个某些篇幅和写作时间；7．标志出各个某些重要限度；8．决定各个要素表达顺序；9．广告策划书文本行文；10．对完毕策划书文本草稿进行内容上检核；11．对策划书文本草稿进行行文上检核，涉及语言、表达方式、文字等等。l2．策划书文本版面编辑；13．打印讨论稿；14．对讨论稿进行修改；15．打印正稿。广告提案就是借助视听媒介进行口头表述一种方式，力求透过理性思考与逻辑辩证，将一种概念转化成可被详细评估或操作报告。在限制时间中，将情报对的地传达、判断，并作意思决定传播办法。第七章广告创意内涵广