新闻事业经营管理课件

Copyright20061第一讲传媒经营管理概述一、什么是经营管理？1.经营的概念举例说明现实生活中哪些活动属于经营的范畴。经营（administration）一词，最初的意思是经始营造，即规度、谋划、运作之意。以组织为范畴的，以生存和发展为目的一系列作为一般来说，经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策，以及为实现决策而从各方面所做的努力。Copyright20062第一讲传媒经营管理概述一、什么是经营管理？2.管理的概念举例说明生活中哪些活动属于管理的范畴管理（management）。源自maneggiare(意大利文)，指骑士驾驭马匹奔向目标.引申为：朝向共同目标的，协调众人的行动。从字面上解释，管就是管辖，理就是处理，管是对人、事、财物的约束，理就是把事情处理得有条理。管理就是管理者通过计划、组织、领导和控制等手段作用于管理对象的过程。（管理三要素共同目标、沟通机制、协作意愿）Copyright20063第一讲传媒经营管理概述一、什么是经营管理？3.经营和管理的职能（1）管理体现了对一定组织的活动进行计划、协调和领导的职能，它对于任何的组织活动具有普遍的适用性。而经营是在商品经济比较发达的条件下的必然要求。（2）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有经营活动。Copyright20064第一讲传媒经营管理概述一、什么是经营管理？3.经营和管理的不同职能（3）管理解决的是企业的战术问题，注重企业的微观操作。经营解决的是企业的战略问题，注重企业的宏观操作。（4）管理主要解决企业内部问题，协调保证人财物的合理配置。经营解决企业的外部问题。Copyright20065第一讲传媒经营管理概述二、传媒为什么要经营管理？1.传媒经营管理的概念传媒经营管理就是根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，依据媒介的经营目标，运用媒介的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。Copyright20066第一讲传媒经营管理概述2.传媒经营管理的现实环境政治环境：传媒双重功能的确定。一方面新闻传媒承担着引导舆论、服务公众的社会职能；一方面新闻传媒是国民经济第三产业的重要组成部分，它通过信息服务可以创造巨大的经济效益。经济环境：传媒产业的在国家经济发展中的作用日益显现。Copyright20067第一讲传媒经营管理概述2.传媒经营管理的现实环境受众环境：对于媒介来说，新闻产品如何满足受众的需求，是媒介管理当中的重要问题。竞争环境：一是媒体形态多样化，竞争日趋激烈。关于“拐点”的争论。传统媒体对新媒体业务的融合。二是国外传媒集团的进入。Copyright20068第一讲传媒经营管理概述3.传媒经营管理的现实意义有利于国家。具体来说媒体实力的增加有利于更好地发挥团结稳定鼓劲的作用，有利于减轻国家财政负担、有利于创造更多的经济效益。有利于媒体：有利于媒体面向市场，检验自身的实力；有利于提高媒介产品的质量，提高运营的效率和效益。有利于受众：如果说媒体产业是服务业，它服务的对象就是受众。经营管理的水平越高，服务能力就越，给受众带来的实惠就越多。Copyright20069第一讲传媒经营管理概述三、传媒怎么进行经营管理？媒介战略管理：明确传媒的发展远景。集团化经营媒介业务流程管理：确保产品的生产效率和新闻质量媒介营销管理：发行、广告与品牌营销媒介行政管理：体制、人力资源、财务以及资本运作技术与资源管理:印刷、设备。Copyright200610课程总体结构第一部分引论第1讲概述第二部分媒介战略管理第2讲媒介战略管理的职能和原则第3讲媒介竞争环境分析第4讲媒介战略选择第三部分媒介业务流程管理第5讲报纸采编管理第6讲广播电视采编管理第四部分媒介市场营销第7讲媒介市场营销的相关理论第8讲媒介内容产品营销第9讲媒介广告产品营销第10讲媒介品牌营销第五部分媒介行政管理第11讲媒介组织与管理第12讲媒介领导第13讲媒介人力资源管理第14讲媒介财务管理及资本运作第六部分媒介管理发展趋势第15讲媒介集团化经营第16讲媒介的国际化经营Copyright200611第一讲传媒经营管理概述四、本课程的参考书及期刊：专著《南方传媒研究》《中国报业》杂志《中国广播电视学刊》《新闻记者》《中国记者》Copyright2006121.战略与战略管理

美国管理学家汤姆森认为：战略管理是通过指明企业的发展方向，建立具体的业绩目标，根据有关的内部外部环境，制定各种策略进而执行所选择的行动计划，以达到业绩目标的过程。Copyright2006131.战略与战略管理

2.1战略管理的概念媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体的谋划、具体的实施和控制的动态管理过程。有两个问题需要注意：其一由于媒介产业的特殊性，媒介战略管理不同于一般企业的战略管理。其二、媒介的核心并非战略本身，而是一个动态的管理过程。Copyright2006142.2媒介战略管理的特点全局性：媒介战略以媒介的全局为对象，根据媒介组织的总体发展的需要而制定的。长期性：过去媒介经营管理靠的是经验和主观的感觉，缺乏相对稳定的发展思路。纲领性：媒介战略一经制定，具有相当的权威性和约束力，是指导媒介经营管理的行动纲领竞争性：媒介战略是迎接市场挑战的产物，重在比较优势的确立。波特认为竞争战略就是创造差异性。动态性：媒介战略既有长期性，也有动态的变化。Copyright2006153.媒介战略管理的职能（1）制定媒介的战略愿景战略管理首先解决的问题是我们的发展方向是什么？制定战略愿景，以下问题必须考虑：媒介要建设成为一个什么样的组织？媒介的使命是什么？媒介未来的业务组合包括哪些领域？在未来的媒介市场竞争中，媒介究竟要占据什么样的位置？Copyright2006163.媒介战略管理的职能（2）确立媒介发展的目标体系媒介的发展仅有一个发展方向是不够的，必须要有具体的业务发展目标，从而为媒介的发展方向和发展速度提供可参照的标准。在目前的情况下，媒介必须承担新闻宣传和产业发展的双重任务。在提升其舆论影响力的前提下，不断提高其信息传播力、经济实力和盈利能力等。Copyright2006173.媒介战略管理的职能（3）选择和制定媒介的发展路径由于自身的情况的差异和市场的变化，不同的媒介所选择的发展路径也有不同。有的可以选择高起点、大投入进入市场（新京报）；有的可以选择差异化的战略（名牌）；有的则是建立在独特而强大的组织能力上（第一财经日报）；有的则采取动态化的发展战略（南方都市报-从大众到主流）。南方报业传媒集团:多品牌战略。跨区域扩张战略、核心业务能力的多元化延伸战略等等。Copyright2006183.媒介战略管理的职能（4）在实施媒介战略的过程中提高执行力

媒介战略要真正成为媒介发展的纲领和指南，在实践操作中有效发挥作用，关键在于强有力的执行。要提高战略的执行能力，首先在于保持媒介内部各个业务部门活力的前提下的控制力，理顺组织架构和决策执行过程，保证内部沟通协作的顺畅和高效。Copyright2006193.媒介战略管理的职能（5）对媒介战略进行评估和调整通过客观评价媒介的经营业绩，评估媒介战略的实施情况。评估的目的在于根据业务的发展、市场的变化以及出现的新的机遇和挑战，对战略愿景、发展路径、目标体系和战略执行进行必要的调整。Copyright200620媒介战略管理程序图确定媒介使命和战略目标外部环境分析内部条件分析拟定媒介战略方案媒介战略方案的评价媒介文化职能部门作用媒介战略控制反馈媒介战略方案的选择媒介组织结构选择媒介领导作用媒介战略分析阶段媒介战略评价选择媒介战略实施阶段媒介战略控制阶段Copyright2006211.媒介外部环境分析（1）政治环境：中央对传媒产业化持充分鼓励态度，相关文件为媒体融资和跨地区经营开辟了道路.核心内容将继续受到严格管制，政策风险依然存在Copyright2006221.媒介外部环境分析（2）经济环境全国广告市场总额将继续增长，但瓜分市场份额的竞争会进一步加剧。近20年来，中国传媒业经历了一个飞速发展的黄金时代。从1983年的2.3亿到2004年的1238.61亿，2005年广告收入推算约为1490亿。20多年间中国的广告收入总额增加了300多倍。加入WTO使得市场环境更加规范有序，配套服务商（发行渠道、广告公司）的服务更加进步Copyright2006231.媒介外部环境分析（3）社会环境中国的社会结构正在由传统的金字塔型结构向现代的橄榄型（中间大两头小）过渡，一个由社会中上阶层构成的主流社会正在迅速成型并扩大。具体说来，主流社会包括以下群体：国家与社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员（公务员）。主流社会的出现与发展，为综合性日报提高读者结构提供了基础。Copyright2006241.媒介外部环境分析（4）技术环境信息化管理成为媒介技术发展趋势随着技术的成熟，越来越多的企业开始尝试实行信息化管理。ERP（企业资源管理）和CRM（客户关系管理）正在被各个行业中的创新者所采用，其中包括北京晨报和广州日报。前者利用CRM来开展callcenter、直邮、配送、网上分类广告等业务，后者则靠ERP理顺企业内部关系，将资源整合起来。Copyright2006251.媒介外部环境分析（4）技术环境互联网的发展侵蚀报纸读者截至2009年2月，上网上网人数超过2.8亿，并以年均50%的速度增长。2005年，互联网的产值达到80亿元，带动相关产业300亿元的产值。CTP印刷技术的普及为报纸形态的发展提供条件根据上述国内外的情况看，未来几年内CTP系统必将在全国报纸印刷行业内得到广泛的应用。电视制作的数字化基本普及。数字电视出现良好的发展势头。Copyright2006261.媒介外部环境分析1.2媒介行业（产业）环境分析（五力模型）（1）潜在进入者的威胁国内外传媒集团（2）替代品的威胁报纸、广播、电视、互联网、手机报等新媒体（3）受众的压力广告主和广告代理商/受众、专业信息购买者、消费者（4）供给方的压力信息、图片、节目供应机构印刷机械、纸张油墨以及印刷耗材广电节目制作所需要的设备或耗材（5）现有媒介竞争的压力现有传媒集团竞争的压力Copyright200627

媒介产业竞争环境五力分析媒介现有竞争对手替代品潜在的进入者供给方受众、广告主广告经销商Copyright200628（1）媒介战略选择的SWOT模型媒介的SW（优势劣势）媒介的优势是指媒介进行有效竞争和良好经营的因素和能力。媒介的劣势是指媒介生存和发展的阻碍因素或者是媒介某些方面能力的缺失。分析SW有两个标准：单一优势；综合优势。S是竞争的资产；W是竞争的负债。媒介的OT（机遇威胁）机会既包括产业机会，也包括媒介机会。威胁是来自多方面的：媒介政策的变化；外国传媒业的进入，受众需求的变化；新媒体的兴起对广告份额的争夺；Copyright2006292005京华时报的SWOT模型分析优势（Strength）机制上的相对优势京华时报生产环节各部门都建立了一套完整的，规范化的管理体系京华时报的采编、发行、广告均衡发展产品质量具有相对优势积极的公关意识明确的战略目标资源支持优势劣势（Weakness）市场地位弱势资金短缺人力资源缺陷研发系统不足服务不足Copyright2006302005京华时报的SWOT模型分析机遇（Opportunity）政策放开广告市场总量扩大和广告规范化操作全国第三方发行网机构出现都市报是未来发展趋势供应稳定区域竞争不充分挑战(Threat)本地竞争将变得激烈高层管理人员流失的威胁替代品威胁政策风险Copyright2006311.1媒介战略选择的基本方法

(2)波士顿矩阵波士顿矩阵是在上世纪60年代后期由美国波士顿咨询公司提出。它把公司经营的全部产品、事业的组合作为一总体来分析，又称为“统筹分析法”。理论要点：假定一个组织有两个以上的经营单位，每个单位的产品有明显的差异，并具有不同的细分市场。即具有差异化的经营特点。在拟定每个产品的发展战略时，主要考虑其相对竞争地位（市场占有率）和业务增长率。以前者为横坐标，后者为纵坐标，然后分为四个象限，各经营单位的产品按其市场占有率和业务增长率的高低填入相应的位置。Copyright200632波士顿矩阵分析第Ⅰ区域：明星产品。其市场占有率和业务增长率都比较高。它们在短期内未必有较大赢利，但却是未来的财源。第Ⅱ区域：奶牛产品：处于这一象限的产品是创利大户。尽管在一定时期内业务量的增长较低，但有较高相对市场占有率。其产生的收益可以用来，满足明显产品的需要。第Ⅲ区域：“幼童”产品。有希望，没把握。为有较高增长率、较低占有率的经营单位，需要较多的资源投入以适应迅速增长的市场（成长为明星产品）。第Ⅳ区域：“瘦狗”产品，一般赢利甚少或有亏损。Copyright200633南方报业产品系列——报纸《南方日报》《南方周末》《南方都市报》《21世纪经济报道》《南方农村报》《新京报》《南都周刊》《风尚》周报《理财周报》《云南信息报》《西江日报》Copyright200634南方报业产品系列——期刊“6刊”《南方》月刊《城市画报》《名牌》杂志《南方人物周刊》《２１世纪商业评论》《商务旅行》Copyright200635

南方报业产品波士顿矩阵图示

20%

明星Ⅰ幼童？Ⅲ

高

10%

奶牛Ⅱ瘦狗Ⅳ

低

0

10X高1X低0.1X

业务增长率.销售增长率相对竞争地位（市场占有率）人物周刊、城市画报、新京报21世纪商业评论南都周刊、理财周报商务旅行、风尚周报

南方日报、南方周末南方、南方农村报南方都市报21世纪经济报道名牌南方体育南方体育Copyright200636整体分析技术Ansoff矩阵，由矩阵策略管理之父安索夫博士于1975年提出，（产品/市场扩张方格、成长矢量矩阵）Copyright200637Ansoff矩阵产品/市场矩阵分析方法1、市场渗透（MarketPenetration）——以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。借由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。2、市场开发（MarketDevelopment）——提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。3、产品延伸（ProductDevelopment）——推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新产品给现有顾客。4、多元化经营（Diversification）——提供新产品给新市场，由于企业的既有专业能力派不上用场，因此是最冒险的策略。Copyright200638整体分析技术博弈论（Gametheory）囚徒困境（Prisoner’sdilemma）案例：报纸涨价Copyright2006391.2媒介战略的选择过程

（1）分析目前战略的实施情况原有战略和当前战略的执行情况（2）备选媒介战略方案的评价定量和定价方法相结合（3）分析发展前景市场规模和目标增长率；行业竞争的激烈程度；发展所需的技术、资源和能力；投资数额的大小（4）比较实力业绩状况对所属经营单位的实力业绩评估：决定是加强或是放弃（5）评价一致性。各经营单位经营要与媒介经营的整体战略相一致。（6）选择媒介新战略

Copyright2006401.3媒介战略选择的不同路径战略选择的三个层次：集团战略、经营战略和职能战略。集团战略：关注传媒集团的业务种类和范围、不同业务比例以及对资源的需求、不同业务之间的相互协调等。成长（扩张）、稳定、收缩战略。经营战略：关注的集团各经营单位在细分市场上所采取的战略。成本领先战略、差异化战略和专一化战略。职能战略：为保障集团总体战略的实施而制订的各个职能的战略。包括营销、财务、资本、人力资源战略等。Copyright200641媒介战略选择的层次企业总体战略职能（functional）战略事业单位（SBU）战略

整体愿景、目标设定各事业单位资源配置战略分解战略支持

子目标设定内外部环境分析基本战略选择Copyright2006422.媒介战略的实施

如果说战略的制定、选择和评估是决策层的事情，那么战略的实施则是全员参与的系统工程。就说说从领导层、管理层到具体的操作层都要理解、认同并自觉地贯穿到每个人的行动中。

Copyright200643战略实施的八大基础美国战略管理专家汤姆森：（1）建立一个由竞争力、生产力和资源能力的组织（2）建立预算将足够的资源投入到战略活动（3）建立支持战略的政策和程序（4）采用最佳实践和机制以不断提高（5）建立信息、交流和运营系统，使组织人员在日常工作中能够成功承担其战略角色。（6）将报酬和激励与达到的业绩目标与战略相联系（7）创立一种支持战略的公司环境和组织文化（8）发动带动战略实施所需的内部领导作用，不断提高实施战略的水平Copyright200644

案例；南方报业的多品牌战略的实施第一.实行“龙生龙凤生凤”的优生优育模式，催生多品牌滚动发展。第二，紧紧盯住细分市场，确定每个品牌的理念，形成明显的个性和特色。高度决定影响力、办中国最好的报纸、深入成就深度、记录时代进程、新闻创造价值、新农村推动力、负责报道一切、新生活的引领者、开创精英时代、记录我们的命运、商业思想家第三，集团的整体品牌形象与局部的品牌个性性要形成合力，共同营造品牌的社会影响力。Copyright2006451.报刊生产管理的相关概念

1.2报纸采编业务与生产管理的关系采编业务管理主要是对“人”的管理，生产管理是对“物”的管理。采编业务管理强调的是记者的机动性、灵活性和编辑的策划意识。而生产管理更注重程序性、稳定性。采编业务管理在生产流程中起着决定性作用，排版印刷管理在生产流程中起辅助性的作用。采编业务管理人员有高度的新闻敏感和政治敏感，同时也要有市场意识、受众意识、竞争意识和策划意识。生产管理人员更要有质量意识、市场意识、经营意识。Copyright2006462．报刊采编业务的基本流程

编委分稿—部主任分稿——编辑处理——部主任审定——部主任签发——值班编委签发——组版——出大样——校对——出清样——值班编委或部主任签字——付印Copyright2006473.报刊采编业务管理的内涵采编管理的内涵必须体现三个方面的原则：一是在管理机制的设计上体现科学，在管理机制的执行上讲求效率；二是通过记者和编辑的互动，有效地发挥记者编辑的主动性和创造性；三是在新闻资源的开发上要体现效益，即读者价值和传播效果的最大化。Copyright2006484.报业采编管理发展的趋势（1）新闻采编管理机制的变化。现在对同一事件的报道，主要是看报纸如何策划编排，如何控制报道的节奏。重视的是编辑的作用，讲求的是版面的效果，以及如何实现新闻传播效应的最大化。（2）记者报道方式的变化.过去强调记者单兵作战，现在讲求采编人员集体协同作战；（3）新闻报道重点的变化。过去以动态报道为主，现在则注重信息的延伸和价值的深化，讲求深度成为采编人员新闻报道的重要价值取向；Copyright2006494.报业采编管理发展的趋势（4）新闻报道评价标准的变化。过去读者评价一家报纸新闻的质量，主要看能否抢到“独家新闻”，现在更注重报纸内容整体的策划，信息量是否足够大，在报道的操作上是否成熟，能否实现读者价值最大化。Copyright2006505.报刊采编管理的组织设计

5.1编采合一优点：一是有利于新闻策划，可根据版面需要组织稿件；二是有利于稿件处理保持原稿的风格和特点；三是有利于编辑记者的交流，避免重稿弊端：一是容易造成个人包版制，造成编辑发稿的个人随意性，客观上助长了关系稿的现象。二是看人不看稿，编辑的把关作用形同虚设，导致编辑水平的下降。评价：编采合一适合出版周期长、时效慢的报纸，对于讲求时效、新闻竞争激烈的报纸，一般都实行编采分离或根据版面的不同要求实行两种方式的混合使用。Copyright2006515.报纸采编管理的组织设计

5.2编采分离版面责任编辑制，由分管总编——责任编辑——记者构成三级业务管理体制。记者按部门的分工来“跑线”，责任编辑按版面分工编稿和组版。弊端：采访系统（记者部）和编辑系统（编辑部）是一种平行关系，除了大型新闻报道，在日常工作中的沟通与合作比较少，只是各自承担新闻生产的不同职能。评价：编采合一和编采分离属于操作层面的事情，各有特点，各有利弊，不同的报纸不同的市场环境，在新闻生产的过程中都可以灵活使用。Copyright2006525.3记者中心制和编辑中心制记者中心制：以政府部门的机构设置为参照，在媒体内部建立了强大的记者部或专题新闻部。各部有跑线的记者，不仅人多势众，而且在实际的操作中，记者的作用也大于编辑。记者的稿件决定着版面的内容和风格。编辑的作用就是版面处理。即Copyeditor。编辑中心制：是在科学地设计报纸全部版面的基础上，构建版面主编——责任编辑——记者三级业务管理体制。即以版面主编为骨干，版面主编管辖具体版面的责任编辑，责任编辑统辖记者。在这种机制下，编辑被赋予较大的责任和权力，具有管理记者并对报道进行组织策划和把关的职能。即Editor。Copyright200653

两种采编机制的差异

记者中心制编辑中心制新闻生产的着眼点采访对象以稿件为中心局部读者以读者为中心全局新闻生产管理方式记者与编辑是平行关系各自独立、缺乏沟通记者与编辑是垂直关系相互合作、讲求互动Copyright2006546.传统报纸采编机制存在的弊端（1）新闻线索的来源比较单一。新闻报道按照采访领域分成经济、政法、教育、科技等部门，新闻线索绝大部分来自于政府主管部门。（2）部门领导的权力过分集中，淡化了责任编辑的把关作用。部门主任的作用是全方位的，包括：判断新闻线索、安排记者采访、具体报道的指挥、新闻作品的评判以及其它行政管理权。造成“求稳”与“求新”的矛盾。Copyright2006556.传统报纸采编机制存在的弊端（3）由于记者的采访更多的依赖政府部门的通讯员提供新闻线索，其写稿的主动性和创造性不能得到有效地发挥，缺乏宏观的版面意识和读者意识。（4）采访中心和机动记者组的设立，使编辑与记者的职能太过清晰，缺乏沟通与互动，在重大新闻报道中难以实现新闻传播效果的最大化。Copyright2006567.组织结构理论对采编机制设计的启发新组织理论之一：扁平化组织组织扁平化是企业为了改善组织效率及效能，所采取持续性减少员工人数的一个方法。其基本思想是：一个组织的管理层次愈少愈好。宝洁公司前CEO约翰．E．佩柏指出：“我们需要一种扁平的结构，因为一个有12个层次的公司是无法与一个只有3个层次的公司竞争的。”日本丰田公司只有四个管理层级结构，而美国通用汽车的管理层级远高于此；因此丰田对于国际市场竞争的适应性要远高于通用汽车。Copyright2006577.组织结构理论对采编机制改革的启发扁平化理论认为：组织设计应掌握人的动机、需求、激励与人际关系，给予成员较大的授权与自主性，因此组织设计时，控制幅度应较大、组织阶层数应较少，才能提高组织成员的工作满足感和自我效能感。由于信息技术的发展，大幅提升了组织中沟通、协调等活动的支持，使得高级主管可以直接与下属沟通，并透过信息系统的协助参与规划、控制、作业监督等工作，使组织更能适时反应市场需求；而中层管理人员的信息收集、传递、过滤等角色在很大程度上被取代，因此组织扁平化最容易威胁到中阶主管。Copyright2006587.组织结构理论对采编机制改革的启发新组织理论之二：学习型组织1965年哈佛大学教授佛瑞斯特提出此概念，1990年PeterSenge的《第五项修炼》开启学习型组织风潮五项修炼最重要者为SystemThinking，跳脱传统组织的疆界，培养综观全局的能力学习型组织：能不断学习、不断整合组织内外部资源以因应环境变化，不断超越自我的组织Copyright200659新组织理论之二：学习型组织

陈国权：学习型组织就是能够有意识、系统和持续不断地去获取知识、改善自身行为，以维持可持续生存和健康和谐发展的组织Copyright200660新组织理论之二：学习型组织

传统层级式组织学习型组织金字塔结构，等级森严扁平化，精简化被动因应环境变动不断学习，主动改变避免冲突，息事宁人鼓励冲突，激发创造力上司命令下属上下级平等沟通员工努力达成组织目标朝向个人与组织共同目标努力重视效率重视弹性、灵活管理者负责引导员工成长团队学习，共同成长Copyright2006617.报纸编采机制创新的目标

需要明确的两个方面的问题：首先不能将编采管理孤立地看作是报业内部管理活动，而是要充分考虑报业组织的开放性及其所处社会环境的影响，正确看待编采管理系统与报纸其它管理系统的关系，并从整体性的原则出发来确定编采机制创新的目标。其次，编采机制的创新应该根据报纸编采实践发展的需要，选择适当的设计和操作方案。而这种对组织架构的设计必须有利于记者与编辑之间的角色互动，有利于发挥记者和编辑的主动性和创造性，有利于提高报纸内容生产和产品营销的效率和效益。Copyright2006627.报纸编采管理改革与创新的目标（1）以实现新闻效应为目标（内部目标）。实现报纸的新闻效应，讲求的是新闻内容生产的计划性和可操作性，注重从“质”和“量”两方面来提高新闻生产的效率。注重新闻的“质”，就是要“在每一个新闻生产环节都要注入独家的或最具特点的要素，力争在最短的时间内求得与众不同的亮点或难以复制的效果。”

即所谓:独家视角、独有的报道模式、独特的报道效果Copyright2006637.报纸编采管理改革与创新的目标（1）以实现新闻效应为目标（内部目标）注重新闻的“量”，不仅仅是增加报纸版面的厚度，更要充分利用一切版面要素和报道体裁，尽可能扩大新闻信息的覆盖面。把与新闻题材相关的内容“一网打尽”，使竞争对手在该题材上难有作为。要实现这一目标要注重提高编采流程的效率，善于发挥编采人员的创造性和积极性，使编辑的选题策划体现超前性，记者的采写体现针对性。Copyright2006647.报纸编采管理改革与创新的目标（2）以实现市场效应为目标（外部目标）。实现报纸的市场效应。讲求的是编采管理不仅要在新闻层面上注重质量和时效，而且要在市场层面来实现新闻生产的效益。也就是说编采管理如何通过新闻内容的生产与报纸的发行和广告等环节实现有效的互动。新闻内容是报纸发行和广告经营的前提。而发行广告的经营效果，又为新闻内容产品质量提供及时的市场反馈和物质支持。

Copyright2006657.报纸编采管理改革与创新的目标（2）以实现市场效应为目标（外部目标）。编采管理中报道的策划、新闻的选题、版面的设计和后期制作等方面都应该服从服务于报纸的整体形象和市场定位，不仅要在内容上能吸引读者的注意力，具备必读性，而且在形式上也要讲求视觉冲击力，具备贴近性，从而为报纸的营销创造条件，实现其预期的经济效益。实现这一目标，就是要着眼于提高报纸经营的效益，使编采系统和营销系统形成一种相互依赖、促进的合力。Copyright2006668.当前报刊采编机制的改革路径（1）建立记者和版面编辑之间的沟通与合作的互动关系。改变采编工作条块分割的状况。（2）建立以编辑中心制为主的采编架构.一是取消传统的记者部，成立具有新闻采编双重功能的新闻中心。二是建立多层次的编辑系统。三是建立为版面服务的记者系统,充分发挥版面主编的作用，（3）责任编辑的把关功能要真正发挥作用。责任编辑不仅要参与报道的策划和实际操作，还要对稿件和版面的质量负责任，在评判稿件和版面质量时享有发言权，是一个责权统一的把关人。Copyright2006678.当前报刊采编机制的改革路径（4）淡化中心主任的指挥功能，强化其协调功能。（5）强化记者的版面意识、读者意识、合作意识和创新意识。在加强编辑和记者沟通的基础上，充分尊重记者在选题和报道方面的积极性，对创新型的记者、创新性的报道，版面要给予大力的支持，使记者的才华有充分发挥的空间。（6）建立独立于采编部门的稿件和版面质量评估机构。提升评估机构和人员的权威性和客观性。Copyright200668南方日报改版前后采编管理模式的对比

总编辑分管副总编部主任要闻部经济部广州新闻部政法部科教文部副刊部采访中心（机动记者部）编辑记者记者记者记者记者记者记者总编辑分管副总编中心主任

要闻编辑中心时政新闻中心经济新闻中心地方新闻中心珠三角新闻中心工作室（版面主编）工作室（版面主编）工作室（版面主编）工作室（版主编）责任编辑责任编辑责任编辑责任编辑记者记者记者记者Copyright2006699.传统报纸数字出版流程

中央计算机文稿编辑组版激光照排胶印系统图片输入电脑录入删改文稿扫描剪裁拼接图文混合编排输出胶片胶片还原为PS版CTP直接制版印刷直接录入编辑Copyright200670媒体融合实验平台Copyright2006712.广播电视节目的制作手段2.1广播的制作手段：（1）实况直播。热线电话直播、新闻直播（2）播音录制。录播是一种常用的节目播出方式。广播节目的80%是录播。（3）录音剪辑。有新闻剪辑，更多的是电影、戏剧的录音剪辑。重在选择素材。（4）录音合成。广播剧大多采用这种方式Copyright2006722.2电视节目的制作手段（1）实况直播。又可分为现场直播和演播室直播。（2）电视影片，电视记录片。（3）录像制作。电视录像制作有三种方式：一是ENG方式（ElectronicNewsGathering）。这种方式是非演播室制作，是使用便携式的摄像、录像设备来采集电视新闻。二是EFP方式，就是电子现场制作（ElectronicFieldProduction）。电视制作转播车。利用EPT方式，电视记者可以在事件发生的现场或演出竞赛的现场进行直播和录播，一般是多机摄录，由导播现场指挥、调配。三是ESP方式，就是电子演播室制作（ElectronicStudioProduction）。访谈类节目、专题性栏目Copyright2006733.广播电视节目制作的组织设计3.1频道制和中心制（1）频道制：即以电视节目播出所占有的资源载体（频道）来考虑其管理的模式。在每个载体内部有一个子系统，包括节目的生产和编播，同时兼有广告创收的职能。频道制管理出现的问题：频道资源的更加小型分散化，频道间购买节目、争抢广告时互相压价；如果不把广告经营权利配置给频道，制作、经营的责权利则无法统一，因此，这不是一种很好的资源整合方式。

Copyright2006743.广播电视节目制作的组织设计3.1频道制和中心制（2）中心制。即以电视节目的专业形态来组织考虑生产系统的管理方式。是目前广电集团化背景下电视节目机制改革的方向。以中心制整合资源，对节目制作、品牌提升都有益。如电视剧中心负责电视剧的摄制，新闻中心负责新闻类节目的采集制作，栏目制作中心负责打造所有自办栏目，大型节目中心负责体育赛事、文艺晚会、纪录片、专题片的生产，数字节目中心负责数字电视节目的制作，行政管理中心统管全台的行政管理事务等，这有利于内容制作的专业化、规模化，行政管理的标准化，是现代电视业的运作模式。Copyright2006753.广播电视节目制作的组织设计3.1频道制和中心制（3）频道中心制即针对电视台的实际情况，对电视节目生产组织区别情况而采用比较灵活的的权变管理。其结构设置却绝于领导者具体的管理方式。比如广东电视台就是采取频道与中心相结合的管理机制。目前中央电视台的13个频道，各节目部门已经整合为新闻、海外、社交、经济、青少、体育、文艺等15个中心。Copyright2006763.广播电视节目制作的组织设计3.2制作人制。是指广播电视节目以制作人为中心。制作人是节目生产制作过程中的总负责人。同时对节目具有经营权、对相关人员有领导权。（1）广播：主持人中心制与制作人中心制主持人中心制：是广播栏目的中心人物和总负责人。主持人是一专多能的复合型人才，整个节目组都要服从和服务于主持人。制作人中心制：即总监制负责下的节目制作人目标责任制。在这种机制下，制作人不仅要注重节目制作的质量，要关注节目的收听率和节目的广告效益。比较而言，前者是使产品导向、强调内容优先。后者是市场（消费者导向）、强调效益优先。Copyright2006773.广播电视节目制作的组织设计3.2制作人制。

（2）电视制片人制电视制片人始于80年代中期，其主要特点是：——制片人承包板块，全权负责人群和财权；——分配机制上，多劳多得，奖惩分明；——制片人有权解雇外聘人员。如何妥善处理主持人和制片人之间的冲突？优秀的主持人可以参与节目的创作发挥，对节目的质量形成积极的影响，进而形成节目的特色。所以可以同时兼任制片人。但其他的情况呢？Copyright2006781.2.媒介市场的概念什么是市场？有形市场、无形市场。产品市场和要素市场。媒介市场是产品市场，无论是人才、资金、技术设备还是生产资料，最终作用的结果是报纸、电视、电台的节目等媒介产品。既然是产品，就要有销售的对象。媒介市场:信息产品的提供者和信息传播的消费者之间组成的商品交换关系。从市场营销学的角度来看，市场主要是指已有的顾客或潜在的顾客。这些顾客既有尚未满足的需求，又有购买力来支付这些需求。那么，媒介市场就是指已有的受众和潜在的受众。Copyright2006792.媒介市场的构成要素

讯息市场（新闻、经济、娱乐）

第一市场

内容产品市场

(受众消费)

意见市场（意见、观点）

商品/劳务

第二市场

广告市场

(广告客户和广告经销商)

第三市场：延伸市场

第四市场：资本市场Copyright200680(1)媒介内容产品市场内容产品市场是媒介产品的第一市场，它进行的是媒介销售和交换其产品与劳务的第一次“售卖”。媒介的内容产品，经过包装之后，就把印刷好的报纸、杂志、图书，正在播放的广播电视节目、电影和光盘等投入市场，以定价卖给对其内容感兴趣的受众测量这个市场的效益的方法是多种多样的。报刊的发行量；图书、CD、VCD的销售量；广播、电视的收听率和收视率；电影的上座率或票房收入。就报纸来讲，这部分资金大约站报纸资金来源的30%。对广播和无线电视来讲，受众是不付费的，但他们付出的是宝贵的时间，时间就是金钱。Copyright200681(2)广告产品市场广告市场是媒介产品的第二个市场。从表面看来，媒介是把版面和时间出售给广告商或广告客户，因此广告商要向媒介支付广告费用。实际上广告商购买的不是媒介的版面和节目时间，而是媒介的“受众接近权”或”受众注意力”。为什么报纸的头版、杂志的封面、中央电视台新闻联播的前后时段的广告价格要远远高于其他版面和时段，关键在于它是阅读率和收视率最多、或者说是受众接触最多的版面和时段。广告商通过购买媒介的版面和节目时间，最终目的在于吸引读者和观众的注意力。所以说媒介产品的第二次“售卖”，是把媒介的受众群“卖给”了对这部分潜在的消费者感兴趣的广告商。一般说来，这部分资金占报纸资金来源的70%以上。Copyright2006823.媒介市场组成的多样性（1）按照地域，媒介市场可以分为全国市场、中心市场、区域市场。人民日报、经济日报、光明日报等的全国市场。主要是通过面向全国市场的产品发行覆盖以广州日报、南方都市报、新快报为代表的中心城市报纸。主要是以占领本地市场为经营目的。以东莞、佛山、珠海为代表的区域性报纸。目前出现了中心城市市场区域化扩张趋势。讨论：Copyright2006833.媒介市场组成的多样性（2）按照不同媒介的性质可以分为：同质市场和异质市场。同质化市场：就是由单一性质的媒体构成的市场。比如报纸市场、期刊市场、广播市场、电视市场等。其市场竞争力主要通过新闻内容和产品营销的创新度来衡量。广东报纸的同质化：举例广东电视的同质化：举例期刊的同质化：举例广播的同质化：举例异质化市场：是指由不同性质之间的媒介的竞争构成的市场。报纸、电视、广播。其市场竞争力主要通过产品的可替代性来衡量。举例说明：报纸-电视—电台—网络。Copyright2006844.中国媒介市场的现状（1）发展快，数量多，人均拥有量少，平均效益较低。中国现有报纸共有1926家。电视2085个频道。电台1988套频率。2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，比2006年增长13.6％。图书出版是产值规模最大的门类，从2005到2007连续三年产值规模超过1100亿元。电视广告（其中中央电视台一家媒体2007年的广告收入突破100亿元大关）、报纸广告、期刊发行、报纸发行等都是产值超过200亿的门类。移动媒体和网络媒体均实现较快增长，2006年移动媒体总收入达到888亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等；网络媒体总收入为252亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等。

Copyright2006851.市场营销及其观念的嬗变

1.1什么是市场营销？营销和销售的不同：首先，销售只是产品单纯的一种售卖活动，而现代市场营销的不仅包括产品的销售，也包括企业根据市场需求和变化进行的产品开发、设计、定价和销售网络建设，还包括产品的信息反馈和售后服务。其次，销售是以产品为中心，就是为销售而销售；营销则是以消费者为中心，它通过满足消费者需求来创造利润。Copyright2006861.2市场营销观念的嬗变自20世纪50年代营销概念产生以来，营销观念的嬗变可以分为以下几个阶段:(1)生产销售导向阶段：以如何销售产品为目的,生产是营销的中心环节,形成所谓的四P理论.Product(产品)、Price(价格).Place(渠道)、Promotion（促销)(2)消费者导向阶段：以满足消费者需求为目的,消费者成为营销的中心环节,形成所谓的四C理论：Customer（消费者需求）、Cost（消费者所愿支付的成本）、Convenience（消费者的便利性）Communication（与消费者沟通）。

Copyright2006871.2市场营销观念的嬗变(3)整合营销传播阶段.它一方面强调将各种营销传播方式加以综合利用，以实现产品价值的最大化;另一方面通过满足消费者的需求,实现顾客价值的最大化.目的在于使产品和企业在消费者心目中树立良好的整体品牌形象。(4)后经济时代的4R营销.relationship（关系）、retrenchement（节省）、reward（报酬）、relevancy（关联）在市场营销是对从制造商向消费者流动的商品和服务的管理这一定义下，市场营销集中在两件事上：“卖什么”、“怎样卖”。而在后经济下，决定人们购买行为的是“欲望”，市场营销的焦点转换为“他们为什么要购买”。Copyright200688市场营销的构成要素

Product:产品是企业与市场联系的媒介，也是制定分销、促销和价格策略的前提。企业要实现利润，就应提供质优物美的产品以满足消费者多方面多层次的需要Price:为产品定价是企业吸引顾客、对付竞争者，从而影响消费者需求的主要手段，也是企业利润的直接来源。产品的价格一般由成本和利润组成。Place:分销渠道主要有两种，一种是由企业自己建立分销网络，也叫做直销;一种是由企业委托或授权中间代理商负责销售产品，即传统的批发零售渠道.Promotion:促销是企业以及消费者同外部市场环境之间的信息沟通过程,沟通的方式有以下几种：人员推销、广告、销售促进和公共关系等。Copyright2006892.市场营销策略

2.1什么是市场营销战略?从市场营销的角度来看，市场是潜在的购买者对一种产品或劳务的整体需求。由于购买者的购买习惯和需要差别，任何一个企业或产品，都不可能满足所有购买者的相互不同的整体需求。也就是说一个企业和一种产品只能满足一部分消费者的需求，而不可能满足所有消费者的需求。出于企业资源和企业经营效率的考虑，企业必须规定一定的市场范围和有针对性地开发适销对路的产品，制定相应的营销战略来满足市场的需求。这就是所谓的目标市场营销战略。Copyright2006902.1什么是市场营销战略?

2.2制定市场营销战略的基本步骤目标营销战略可以帮助经营者更好地把握市场机会，有效地进入市场。主要包括三个步骤,简称为（STP营销战略）。市场细分（Subdivide）选择目标市场（Target）市场定位（Position）Copyright200691市场细分（Subdivide）:

(1)概念:市场细分是根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群就叫做一个细分市场。(2)意义：

a.有利于企业分析、发掘新的市场机会，选择有效的目标市场，指定最佳的营销战略;b.有利于自身资源优势的最大化；

c有利于企业调整市场营销战略。(3)市场细分的方法:人口细分\心理细分\行为细分\(4)市场细分的程序

a.选定产品市场的范围。

b.估计潜在顾客的基本需求

C.分析潜在顾客的不同需求。Copyright200692中国传媒产业细分市场分布Copyright200693选择目标市场（Target）:

(1)概念:细分市场之间是有矛盾的，为了更好地发挥企业现有的资源，争取更大的获利机会，企业要在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为营销对象，这个过程就是选择目标市场的过程。(2)意义:为了保证目标市场的最优化，还必须通过周密细致的市场调查研究，一方面对细分市场的状态和变化趋势进行评估和分析，也要对企业的营销能力和营销特点，作出全面的评估和分析。(3)程序:对细分市场的状态和变化趋势进行评估和分析，主要包括两个方面：一是目前细分市场目前的基本容量有多大，二是细分市场的需求潜力有多大。最佳目标市场的标准:既要有市场，还要有把握市场进入市场的能力.Copyright200694市场定位（Position）:(1)概念:定位是为适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业产品和营销组合的行为。(2)意义:明确产品的定位,有利于产品形成一定的特色，树立一定的市场形象，在未来的顾客心目中确定一个适当的位置。关键在于明确企业在市场竞争中凭什么去占领市场，超越对手。(3)步骤:A.潜在定位，企业进入市场以前的定位。要先入为主，而不是知难而进。B.重新定位。在企业发展过程中要不断调整自身定位.C.心理定位。从消费者的心理需求出发，考虑自己的产品将以什么形象出现。Copyright2006953.媒介产品的市场营销策略（1）明确对象：谁是你的受众?

对于媒介的管理者来说，自己的产品要有好的“卖点”，最重要的是能认清和把握自己的受众。在受众需求多样化的今天，受众的类型和选择是多样化的，这样就形成了不同的受众群。任何媒介都无法同样有效地吸引和凝聚所有的受众。所以说媒介必须找到自己的目标受众，作为自己生存和发展的根据地。媒介市场的竞争实质是对受众的竞争。对受众的科学认识和把握，是设计和制作一切真正有“卖点”的传播产品的前提和基础。

Copyright2006965.4媒介产品的市场营销策略(2)明确“卖点”：你向受众提供什么?

什么是卖点？就是选择的理由。对于一家媒介来说，如果你要读者买你的报纸，你就必须要提供给他买这份报纸的理由。这个理由就是你在市场中的不可替代性。消费者买你的东西，在于你是否满足了消费者尚没有满足的需求.你向读者提供什么样的信息产品Copyright2006971.报纸发行

1.1有关报纸发行的几个概念（5）报纸发行率:报纸的发行率是指在特定的区域内，每一单位人口拥有报纸数量的比率，又称报纸的渗透力。（6）报纸发行费率:报纸的发行费率是报纸的发行费用与报纸定价之间的比率：报纸发行费率=每份报纸的发行费用/报纸定价（7）报纸市场占有率:指报纸在同行竞争中所占有的市场分额。

某报的市场占有率=某报期发量/区域内所有报纸的期发总量X100%Copyright2006981.2报纸发行在报业经营中的价值首先是报刊的分销。一个对目标市场全方位覆盖的渠道是报刊在经营上成功的先决条件。其次是服务的传递。发行渠道为报刊社的服务提供了多层次的传递渠道，并影响读者对报刊内容的接受和报刊质量的认同。第三是信息的沟通。分销渠道一方面将新闻信息和报（刊）业文化传递给读者，赋予报刊产品以不同的定位和外在形象；另一方面，报刊利用报刊分销商贴近读者的优势，及时获得读者信息反馈和报刊市场的需求趋势。第四是资金的流动。分销渠道的一端连接着读者实现的报刊的价值，另一端连接着报刊实现的企业的利润，发行渠道的成员则同时获得自己的劳动所得。资金周转的速度直接影响报业经营活力Copyright200699报刊的“发行螺旋”表面看来，报纸发行的经济意义在于获得报纸的销售收入，报纸是靠卖报纸生存的。实际上它的经济收入中占主导地位的是广告收入，发行收入根本无法弥补报纸大成本支出.

报纸的发行量同报纸的广告收入之间的这种互动关系，叫做“发行螺旋”（circulationspiral），即：报纸发行对报业经济所起的作用并不是通过生产的一次循环就能见效的，而是要在不断的多次循环中形成正向螺旋，才能逐步显示其重要性。Copyright2006100报刊的“发行螺旋”这种运作模式表现为：

廉价销售—扩大发行—增加报纸的读者拥有量—吸引广告客户的投入—从广告客户中赢得超额利润—报纸的赢利用于提高报纸和发行的质量—赢得更多的读者报纸的发行量同报纸的广告收入之间的是一种正比关系，报纸的发行量越大，报纸的广告收入也就越多。所以说，发行是报业经济的火车头，追求报纸的发行量是报业发行经营的基本目的。Copyright20061011.3报纸发行主要方式

无偿发行订阅（特殊发行）自建发行网络自办发行零售报纸发行（直接收订）联建发行网络有偿发行订阅（正常发行）邮局委托发行报刊发行公司零售（间接收订）其他渠道订阅Copyright20061021.4两种报纸发行体制的比较

邮发合一：就是报社将报纸的发行工作全权委托邮局，邮政和发报合一，报纸随同信件一起投送。利：发行覆盖面广，报刊发行社会化。节约报社的人力资源。弊：

（1）割裂了生产者和消费者的联系（2）延误了信息的传递。（3）不利于报社控制成本、增收节支（4）发行网络的结构不合理

Copyright20061031.4两种报纸发行体制的比较自办发行：报社自己组建发行队伍，开辟多种发行渠道来发行报刊。

利：其一，有利于提前报纸的投递时间；其二，有利于增加报纸的发行量；其三，有利于节约发行费用。其四，有利于现金流的控制Copyright20061041.4两种报纸发行体制的比较弊：其一，渠道重复建设，报刊发行市场存在各自为营、条块分割、发行范围和经营规模过小的问题，影响发行服务业的壮大。其二，报刊发行公司的发行队伍不稳定，发行队伍素质普遍低下。直接影响了发行的规范化管理和服务水平的提高其三，分销渠道的多元化造成渠道管理上的冲突。由于报刊的生产商和中间商经营目标的差异。就会出现所谓的“渠道冲突”。比如生产商希望把最大的折扣让渡给读者，而中间商宁愿把折扣留给自己，于是在报刊发行中出现了低价订阅，高价零售的“串货”现象，削弱了报刊生产商对销售渠道的控制和管理能力，从而导致报刊发行不能到位。Copyright20061051.5国内报刊现行发行机制的现状目前我国实行的基本上是以国家邮政总局为主的全国性发行网和报刊社自办的地区性发行网为主的报刊发行体系。从2003年以后，国家对报刊经销准入政策逐渐放宽。从2005年1月开始，按照中国入世时传媒市场开放的承诺，民营发行公司以及由外资参与的发行公司可涉足报刊的分销领域。但从总体情况看，报社的自办发行和以邮局为主的委托发行仍然占主导地位。根据中国报刊发行协会发行委员会对2003年全国年广告收入前200名日报的调查结果，在这些报社中完全邮发的只有8％，完全自办的为28.3％，两者相结合即“邮发合一”的占到63.7％。Copyright20061061.6两种报刊发行模式的比较报刊发行渠道的正向模式

报社邮局/发行公司零售商（报摊）读者首先，以报刊的生产者和消费者作为分销渠道的起点和终点，会造成对报刊渠道功能的曲解。其次，传统的分销渠道注重的是短期效益，忽视了长期效益。第三，在渠道的管理上，传统的分销模式更侧重于对发行渠道的逐级控制，结果造成报社对发行渠道控制能力的逐级下降。第四，报社对分销渠道控制的重心在前端，对与读者有直接联系的零售终端往往控制不够。第五，报社缺乏掌控市场的主动权。提高报刊投递的速度、改善发行服务的质量基本上取决于经销商的积极性。

Copyright20061071.6两种报刊发行模式的比较（2）报刊发行渠道的逆向模式报社…目标读者零售商（报摊）邮局/发行公司

首先，报刊发行渠道的逆向模式有利于营销观念从产品导向转向消费者导向，就是从4P营销逐步转向4C营销。其次，报刊发行渠道的逆向模式有利于通过渠道资源的共享，实现报社（集团）品牌拓展战略。报纸的质量和特色只有在满足读者的需求，并能为读者和经销商创造价值的基础上，才会形成真正意义上的品牌概念。所以说品牌不仅包含了报社对产品定位和报纸特色的自我评价，也包括经销商和读者在内的社会评价。第三，报刊发行渠道的逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用，主动地把握市场机会。

Copyright20061081.7案例分析：广州三大报发行广州日报：1991年1月开始自办发行，1995年1月，创建广州日报连锁店，目前依托连锁店建立了四大网络：一是连锁销售网络，其中广州103家，珠三角50家；二是建立了运输网络报纸和其他物流配送；三是投递网络，现有3800名投递员，直接送报入户；四是订户资料网络，对订户进行分类细化，建立反馈渠道。南方日报：1998年成立南方报刊发行总公司.负责主报子报发行，不同的报纸和发行区域发行模式各有特色。一是在广州和珠三角组建自己的发行网络。二是在广州和珠三角外委托自办发行的报社来发行。比如在湛江、汕头、梅州、韶关等地委托当地报社发行；三是委托分销商或邮局发行服务公司发行。《南方周末》发行网络。羊城晚报：1996年建立了金羊发行有限公司，以年薪120万聘请日本的发行专家指导自办发行。目前在广州市有26个发行站，1056个报摊。发行覆盖率是三三制，市内、市外、省外各占三分之一。2002年,其主要子报<新快报>由香港侨鑫集团接手分销和广告经营业务,并开始独立发行.

Copyright2006109

案例：南方都市报发行量增长情况2008年南方都市报珠三角主要城市发行分布发行区域分布

广州深圳东莞佛山珠海中山惠州江门其他总量200983.238.714.711.25.65.46.53.65.9174.8Copyright2006110南方都市报的发行策略1.坚决执行自办发行南都自从发行中心现共有员工3500名：广州发行部2500名，深圳发行部800名，珠三角发行部200名。目前南方都市报在广州的发行实现100％自办（包括征订，零售及各项推广）；深圳征订是自办，而零售由深圳邮局代理，珠三角的发行主要由南方报业传媒集团发行总公司代理，南都自己负责各类推广活动。Copyright2006111南方都市报的发行策略3.通过价格杠杆对发行进行控制首先,在2000年率先从0.5元/份,提高到1元/份,成为中国当时最贵的综合性日报。2007年在深圳市场,报纸全面提升至2元/份,而其它区域则维持原价1元.舒缓了成本压力,对南都深圳读者进行了筛选，实现控制了发行绝对量，而在进一部调整发行结构和读者结构。Copyright2006112南方都市报的发行策略2.突出重点区域，实施“有效发行”。“有效发行”是指能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行。其核心是报纸的“读者市场区域与读者定位”与广告商的“目标消费市场区域及消费者定位”重合。“有效发行”理论有三个重要原则：报纸发行区域应集中在经济实力较为强劲的中心城市或二线城市、发行对象应是消费能力强的“主流人群”以及一定程度控制发行量。目前南都尽管面向全省发行，但96．5％集中在珠三角的主要城市，其中广州占47.5％，深圳占22.1%,将近70%。Copyright2006113南方都市报的发行策略4、强大的发行覆盖网络与手段南方都市报在广州的分发、运输、投递均由报社专职人员完成，不委托第三方发行公司，以保证网络运作的效率以及各类促销的效果。

目前南都在广州的代理终端已超过6500个，成为广州最密集的报刊零售网，渠道的增加使发行量不断上升。另外在广州部分高档小区（丽江花园、碧桂园等），南都还设立了“自助式售报机”极大的方便了读者的买报。Copyright2006114南方都市报的发行策略5、充满创意与执行力的发行促销手段南都特色的发行营销模式，创造了中国报业发行的无数个第一：第一个袋装日报；第一个请大学生站摊促销；第一个买报赠礼品；第一个给报纸喷香水；第一个开零售商年会；第一个把鲜花送给读者。南方都市报营销的特点：形式新颖，紧盯社会热点、注重与传统节日、人文习俗相结合、以环保、健康、亲情为主旋律、实现弘扬文化，体现人文关怀，并配合主题，通过报纸版面，零售渠道等环节配合适当的宣传操作，极大地拉动了发行量增长，而且大部分促销活动均能与广告客户所配合，既拉动本报发行同时又为广告客户提供了良好的增值服务。Copyright2006115南方都市报的发行策略6.采编，广告和发行的有效联动报社的采编就像是产品生产部门，而发行和广告正如产品的销售部门，企业的生产和销售部门必须密切配合，共同进行媒介产品的策划、设计、生产和销售。1999年：“天天财富”，每天系统性地推出16个版经济新闻，包括8个版的专业性行业周刊，如电脑周刊，家电周刊，食品周刊等，建立起了与广大企业联动的阵地。除此以外，南都还开辟了报道城市居民生活消费资讯的区域杂志（广州杂志，深圳杂志等），推出了包括旅游，家居，美食，招聘招生，摩登美容等每天不同主题。在这些专刊基础上，采编与广告部展开了密切配合，通过各种各样的专题策划，行业特刊等取得了良好的广告收益。Copyright20061161.8问题讨论：(1)产品:内容重要还是品牌重要?(2)价格:让利读者还是让利经销商?(3)销售渠道:是自建发行网络,还是联建发行网络?(4)促销:是向零售商促销,还是向读者促销?Copyright2