EK化妆品品牌策划全案样本

EK化妆品品牌策划全案随着概念营销逐渐推动，各种不同概念化妆品都纷纷抢占市场制高点，获得了较大收益。YZ化妆品公司虽然在基因产品领域具备一定影响力，但是产品概念有一定局限性，并没能较好地进行延伸

导读：市场属于成熟期，销售业绩处在一种增长缓慢状态，YZ化妆品公司需要一种全新概念来谋求新利润增长点，于是YZ化妆品公司倾力策划了一种全新SPA美容品牌——EK品牌

【上篇】市场分析篇

YZ化妆品有限公司是一种有强劲医药背景专业美容美体公司，它从属于某药业集团。这家集团以主体药业经营项目，有多家自己研究室，在科研人员开发过程中，运用自身科研力量，研究出理解决人体皮肤和角质层病理各种生物因子。它在发展过程中，积累了雄厚原始资金和科学完善终端管理体系。在组建YZ化妆品公司之前，这家药业集团以专利转让和技术出让角色来介入美容美体市场。

YZ针对业界大都缺少核心技术状况，以独到眼光发现了专业美容美体市场隐藏无限商机。以羊胎素为契机，YZ公司走上了专业美容美体市场舞台，一举成功推出了美X、花XX、美X丽以基因科技为诉求三大品牌，分占不同细分消费市场，成为专业美容市场佼佼者。

随着概念营销逐渐推动，各种不同概念化妆品都纷纷抢占市场制高点，获得了较大收益。YZ化妆品公司虽然在基因产品领域具备一定影响力，但是产品概念有一定局限性，并没能较好地进行延伸。同步，由于市场属于成熟期，销售业绩处在一种增长缓慢状态，YZ需要一种全新概念来谋求新利润增长点，于是，YZ化妆品公司策划了一种全新SPA美容品牌——EK品牌。

市场背景

专业美容品市场，是一种不为外人所知市场，对于业内人士来说，它竞争比日化线市场来得更加剧烈，来得更加残酷。据最新记录，全国化妆品公司已超过4000多家，其中60%以上公司集中在广州及其周边地区。在这些公司当中，有80%以上公司，年销售额低于千万。从1996年到七年时间里，每月均有数十家公司倒闭，也有数十家开张剪彩。化妆品市场高利润、低风险、低投入、低技术壁垒特点，使无数小股闲置资本参加进来，这更加剧了这个行业竞争状况白热化。

与此同步，市场上也逐渐涌现了某些实力雄厚公司，如以自然美、蒙妮坦为代表外资公司，和雅兰、YZ、蝶恋花、创美时为代表中资公司。外资公司营销模式推广，中资公司市场重要*好产品与概念，以基因科技、生物科技、醋疗等产品诉求点大行其道。

近来这两年来，国际上流行一种SPA疗法，这种疗法倡导身心立体美容，通过音乐体验、植物疗养等达到美容目。是当前国际上最流行美容潮流趋势，这种SPA疗法自从自然美带入国内后，逐渐成为了最潮流、最流行美容潮流，这种影响始终从美容院端直接影响到产品制造端。许多颇具实力公司也纷纷涉足SPA领域，如雅兰等。但是由于概念新颖、市场介入期短，SPA概念所体现市场潜力非常巨大。专家预测：此后几年内，SPA将成为化妆品美容业主流之一。

市场容量

依照权威调查公司数据显示：专业化妆品市场每年近20亿市场，其中以美容院为主。其中近30%市场集中在广东地区，另一方面为上海、北京、江苏。整个市场绝对容量足以让不少公司介入，其中大多数规模小而分散，并没有形成产业化效应。某些核心概念产品市场容量也不断增长，例如基因科技产品依然成为美容市场中坚力量之一，其市场容量预测在几年内高达数亿。同步，某些新概念产品成为了市场黑马，势头锐不可挡，例如醋疗概念，其市场容量也不断在扩大。最值得一提是，环保、绿色和立体式消费概念将会此后几年主流，其中以SPA概念为主导市场容量将达到数亿。

从1996年起，整个专业化妆品市场增长速度都在百分之二十以上。增长点重要集中在功能性护肤（如祛斑、防晒等）上及概念性（如SPA、醋疗等）护肤上。今年火爆兴起SPA立体美容概念，市场增长额高达200％以上，许多公司都纷纷将SPA作为主导诉求对象，例如自然美、西黛、碧丝等。

产品分析

从市场角度去分析整个市场动态，咱们得出：

A

在各大品牌产品诉求中，均有自己核心概念。如蝶恋花产品诉求为基因产品；雅兰国际追求是走医药背景国际品牌路线；塞莱拉产品集中在生物科技上；创美时追求做专业肌肤护理专家；而YZ公司追求高科技产品、深厚医药背景。这些概念大某些是通过了市场考验，并被市场合接纳。

B

在流行美容概念中，SPA疗法、香薰疗法、醋疗、辣椒疗法等占据了一定份额，自然美等知名公司纷纷加盟。如，自然美今年投巨资大力推广SPA概念；而圣•雅丽思则花大资本在推广醋疗上。这些概念是今年迅速流行，并从国外引进。它具备时限短、前景较难预测、投入风险大等特点。但是，从某种意义上说，谁先抢断先机，谁就会在市场上处在优势地位。

C

其中某些尚未挖掘技术和概念，即将支撑市场另一处风景。自然美岁SPA概念进行大力推广，具备一定市场认知度。同步雅兰、西黛等公司加盟使SPA概念成为了市场上最受关注概念。同步，这个概念还处在初级阶段，尚有潜力可挖，并没有形成市场垄断，并且，SPA概念需要强大技术、服务来进行支持，教诲成本耗费也非常高，这些构成了中小化妆品公司瓶颈。

从上可以看出，影响市场开拓产品概念评价有如下几点：A

产品概念与否有生命力；B

产品概念与否有新意；C

产品概念与否可以打动消费者；D

产品概念与否适合营销推广；E

产品概念与否产生某些不可消除后果；F

支持产品概念资源投入与否存在壁垒；G

产品概念投入产品比以及利润率。

YZ化妆品公司在市场运作中，产品具备如下市场局限性之处：

A

YZ公司旗下美X、花XX产品作为市场领导品牌，已进入成熟期。它客户来源于旧有顾客，销售收入稳定下降，经销商和代理商利润空间逐渐减少，客户信任度处在情感维系阶段，产品概念不再足够吸引；而美X丽系列只弥补了市场某些空白，稳中求升，利润绝对值相对减少。YZ化妆品公司需要一种系列新产品来增强市场亮点，来刺激市场迅速扩张。

B

面对市场风起云涌产品概念，消费者在某种限度上产生了一种不适从。对于整个市场，产品功能良好反馈是产品赖以生存基本，YZ化妆品公司必要在药业背景、高科技空白诉求点上寻找出路。

C

从YZ化妆品公司产品构造上看，基本上处在一种扁平构造，层次不明晰，基本诉求重叠，YZ既有产品绝大某些从功能上分系列，从而导致花XX与美X丽某些产品资源挥霍。

D

YZ化妆品公司有一批稳定而忠诚客户，然而由于产品和价格体系不完善之处，引起了客户小小骚动。客户需要卖点更新、利润更丰产品来刺激市场。而对于现成营销资源，EK品牌出台也属必然。

价格分析

在整个专业化妆品市场中，价格体系有如下几种方面构成：A

原料与技术价格；B

出厂价格；C

代理和经销价格；D

美容院进货价格；E

美容院售卖价格；F

美容院服务价格。

从以上价格构成来说，公司重要利润来源于整个渠道和直接从终端积累。市场上存在大多数公司对于价格体系没有科学设计，它是一种循环，每个环节都必要合理。从YZ化妆品公司系列产品价格构造上看，价格和品牌形象没有较好呼应；价格体系层次不明，陷于了和自己竞争尴尬局面，也导致消费者不适从，不懂得选取美X、花XX还是美X丽。

从当前调查数据来看，整个产品档次没有拉开。行业领导者（雅兰和YZ等），倾向于高价位撇脂方略；行业追随者倾向于中档价位攻打方略。但从整个宏观市场上看，还没有形成层次，就价格合理限度不如日化市场。在高档价位上，如在千元以上产品，在国内市场虽然占有小量份额。但是从市场发展趋势来看，它将是利润增长新亮点。

SPA概念产品弥补了高档产品空白。SPA概念注重身心立体美容，其服务是高档次，其重要成本体当前服务成本上（教诲成本、技术支撑等）。因而，涉足SPA不但能解决YZ当前没有高档产品尴尬，更能补充单一基因产品线，成为新利润来源。按照YZ公司当前市场资源，其美容导师队伍、技术研发实力都能有效支撑SPA概念运作，核心是如何运作市场，以何种方式介入市场。

消费环境分析

消费者心态描述：

进入美容院顾客最在乎产品功能，即能达到什么预期效果；再者为美容院产品和服务价格；另一方面为服务限度和美容手法，以及美容院自身环境与形象。

每个进入美容院顾客在内心有一种身份承认。对于价格问题只在乎打折多少，而不太在乎价格绝对价值增减。普通常客进入美容院，是由于两个吸引力：一是产品带来良好功能和感受；二是享有美容过程。但是大某些顾客初次消费时侧重于美容院规模、形象等关于直觉。

当前国内SPA项目只存在某些高档美容院，并且由于缺少好配套产品，许多SPA项目并不能达到预期美容效果。同步，由于对SPA概念结识不深刻、价格偏贵因素，大多数消费者只是一种踌躇心态。因而，YZ要想成功推出EK品牌品牌，就必要要抓住消费者上述心态，通过诱导式营销俘获消费者。

消费影响力：

个人及家庭收入、消费环境、年龄层次为影响消费力三大因素。就当前市场上SPA消费人群来看，此类人群大都是女性私公司主以及某些公司高管层，月薪大都在500元以上，每月花在美容项目钱占其1/4，属于典型重复购买率高消费者。

EK品牌消费预测：

如果EK品牌从产品构造和价位上，充分结合消费者承受弹性与功能追求，来设计整个消费终端体系；通过塑造品牌形象、有效资源整合后，相信EK品牌可以满足某些高消费人士需求，并且可以较好提高消费者心理预期和消费预期。

SWOT分析

EK品牌优势：

优厚药业集团背景；YZ化妆品公司强势品牌资源；强劲品牌拓展优势；雄厚新产品研发实力；高科技含量优质产品；完善严谨营销机制；良好营销资源；精确市场定位。

SPA并非一种简朴市场概念，其概念塑造需要整合公司所有优势资源。普通而言，高品位美容服务，所规定产品质量、技术支撑、服务成本都比较高，赚钱预期也较长。因而，在运作SPA概念前，YZ化妆品公司应对所有优势资源进行整合，充分发挥各方面优势。

就当前资源状况和市场经验来看，YZ化妆品公司运作SPA概念是可行。

EK品牌劣势：

产品投入成本较高；产品概念不可预测性。SPA产品概念履行，不但要有生产技术做保障，更重要是要建立一套支持SPA服务和教诲体系，这种成本往往都比较高，同步，SPA概念服务教诲体系需要重新建设，原有体系并不能完全借用。因而，要想短期内完毕招商指标，在美博会上进行概念炒作较为容易达到；如果要想长期赚钱，则必要进行深耕营销，做实做透服务这一核心，通过终端服务销售支撑整个品牌。

EK品牌机会点：

高档市场；套装系列；定做产品。当前由于技术支持因素，市场上SPA产品系列线都比较窄，并且大都集中在精油等产品上。因而，EK品牌走出浅层面产品就应当突破单纯产品售卖模式，通过产品套装搭配，全力打造疗程概念，辅以有效促销手段，抢占市场制高点。同步，在定制产品上强化DIY概念，通过消费者详细需求度身定制产品线条，凸现出独一、尊贵感觉。

EK品牌威胁点：

市场跟风；市场接受限度；竞争对手调节竞市场战略。当前许多公司竞相炒作SPA概念，市场跟风者也不少，其中某些是纯粹概念炒作，这些公司浮现给EK品牌导致了一定压力。由于自然美、西黛较早进入SPA概念，很容易导致先入为主态势，并且这两个公司都颇具实力，都将SPA视为生存之本，因此，EK品牌要成功运作SPA概念，就应当在诉求上实行差别化，并通过强化技术诉求来获得经销商和消费者承认。同步，EK品牌也应充分考虑竞争者市场战略调节，特别是直接竞争者，由于其市场先入优势和实力，较易对竞争者设造壁垒。

竞争者分析

雅兰国际：

雅兰国际先后开发了碧斯系列产品和西黛产品，其中碧斯作为一种成熟品牌，已占领了一某些市场。由于产品研发速度和市场成熟度等因素，导致增长幅度变缓。因而雅兰也开发新品牌西黛，以SPA刺激整个市场发展，西黛产品线构造合理，并且较早提出SPA概念，是当前EK品牌进入SPA市场最大竞争者。

塞莱拉和蝶恋花：

这两个品牌与YZ化妆品公司产品概念有许多相通之处，分别倡导基因科学。在市场上占有一席之地。这两家公司都具备概念切入时机准、宣传攻势强劲、营销体制健全优势，但是由于产品处在成熟期，增长幅度变缓、定位较为单一，同步这两家公司并没有介入SPA概念产品，因而，在某种限度上对EK品牌产生不了很大威胁。下篇】品牌策划篇

EK品牌含义

（1）名称来源

Eureka，希腊语，我找到了，意即为Ihavefoundit，是美国加利福里亚座右铭。它源于一段美好故事，古希腊知名物理学家、哲学家阿基米德，在一番冥思苦想后，意外地从浴缸溢满现象中，悟出了旷世阿基米德定律，当时她说第一句话就是流传千古“Eureka！”。惟有“Eureka！”才可以把那种惊喜、那种雀跃、那种兴奋体现得淋漓尽致。

据说在加里福利亚建州时候，通过各官员重复讨论，一致决定用“Eureka！”作为座右铭。在本地人们心中，也只有它才符合加里福利亚州精神。

EK品牌，是好来坞知名女明星，在全球有极高知名度，曾多次被评为“全球最美丽女性”“最佳着装女明星”等多项头衔，被誉为是美丽与性感化身。她可以激发人无限遐想，同步浓厚异域风情，更能显示出品牌品位与内涵。EK品牌可以引申为“你可，你可以”，它集中表达了产品感性诉求。

（2）取名缘由

YZ公司注重高科技研发，保证产品符合国际先进原则。在研发过程中，不断追求，不断开拓专利性核心技术。在表达研发人员获得学术研究成功那种兴奋和成功感上，只有“Eureka！”可以绝好地表达。

Eureka！我发现了！我发现了！它不但表达了一种女人发现梦寐以求EAC产品后那种雀跃，那种惊喜，那种期待，更为整个品牌