广告策划笔记样本

“广告策划”听课笔记一、填空或选取题（一）策划关于表述（3——4页）1．古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，事实上就是事先做好充分准备，并进行必要策划。人们在干每一件事时均有一种思考与抉择过程。都蕴含着丰富知识与高超智慧，都要通过策划之后再进行决策。2．《孙子兵法》提示了战争某些重要规律，如“知彼知已，百战不殆”等，强调了修明政治，调查研究工作和敌情分析重要性，这些都包括着朴素唯物论和辩证法思想。3．古代兵书《三十六计》是古往今来各种竞争获胜奇术汇编，被称为中华人民共和国谋略学、策划学渊源之一。当前，它应用领域在不断扩大，在军事、政治、外交、商贸、公司经营、人际关系、个人生活等各方面，已经获得了可喜成果。（二）广告（市场——市场营销——促销——广告）（54——55）1．市场是商品经济产物，它由人口、购买力、购买欲望等因素构成。2．市场营销中公司可控因素分类：即是4P组合，即：（1）商品（product）、（2）价格(price)、（3）销售渠道(prace)、（4）促销（promotion）。3．由于可控因素这几种词英文都以P打头，因此简称4P组合。其中每个P又涉及许多因素，形成每一种P次级组合，构成市场营销组合四大方略。4．从定义上可见，市场营销中促销由促销（狭义促销）、人员销售（推销员活动）、PR、广告等构成。（三）广告是促销构成某些，促销又是市场营销构成某些。因而，广告是市场营销组合中有机构成某些。（四）广告体现方略概念（139页）广告体现并不但仅是符号组合过程广告策划最目，是将广告信息向广告诉求对象表达，但广告信息传达并不是简朴、生硬、直截了当，而是以广告受众可以接受并且乐于接受形式传达出来。广告策划通过了目的市场方略决策阶段、产品定位方略决策阶段、广告诉求方略决策阶段，就进入了寻找广告信息传达形式——进行广告体现方略决策阶段。二、名词解释1．CI：也叫CIS，是英文CorporateIdentitySystem缩写，普通译为：“公司形象辨认系统”。CI是通过一系列形象设计，将公司经营理念、行为规范和视觉辨认有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化系统方略。（6页）2．广告策划：是指广告人通过周密市场调查和系统分析，运用已经掌握知识、情报和手段，合理而有效开展广告活动进程。（7页）3．系统论办法：系统论办法就是按照事物自身系统性，把对象放在系统形式中加以考察办法。即从系统观点出发，始终注重整体与某些之间、整体与外部环境之间互相联系、互相制约、互相作用关系，综合地、精准地考察对象，以达到最优化解决问题办法。（39页）4．关怀点：就是指消费者对于本产品或服务关怀焦点或关怀重点。关怀点是一种心理现象。从心理学角度分析，关怀点与人知觉选取性关于，可以视作人知觉在特定消费内容和消费方式上集中。它是由消费者需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定。（65页）5．文化：指在群体经历中产生代代相传共同思维与信奉方式，它是一种社会信奉方式以及合用于其成员知识、信奉、习俗和技能。文化具备无所不能特性，各种文化观念潜在于人们思想与行为中，触及人们生活方方面面。（68页）6．整合营销传播理论：（integratedmarketingcommunication,简称IMC），兴起于商品经济最发达美国，是一种实战性极强操作性理论。它内涵是：“以消费者为核心重组公司行为和市场行为，综合协调使用各种形式传播方式，以统一目的和统一形象，传递一致产品信息，实现与消费者双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中地位，建立品牌与消费者长期密切关系，更有效达到广告传播和产品行销目。”（86页）7．广告目的策划：即是对广告运动所要达到境地或效果预先谋划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选取拟定恰当广告目的。无目的广告策划是毫无意义广告策划。选取恰当广告目的是制定广告战略和各种方略基本，是广告运动获得成功核心。（123页）8．情感广告方略：也称“情感激发”广告方略，它把商品特性、用途与人们心理感应结合起来，以喜怒衰乐情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后欢乐后发后欢乐氛围，给消费者心理上、情绪上满足。这种易于引起消费者丰富想象、引起消费者对产品产生情感联系广告方略，可以使消费者对该产品消费者保持较长时期好感。人行动往往容易受到感情支配，广告一旦激发人们消费欲望，她们很也许接着会产生购买行动。（142页）9．媒介组合：是指在同一媒介筹划中，使用两种或两种以上不同媒介。媒介组合是媒介方略重要一环，广告学者对媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介交叉使用可以产生额外效果。例如说，同一广告内容传播给受众，各接触三种媒介一次，比接触某种媒介效果三次要好，这是相辅相成效果。（148页）10．广告时机方略：是对广告推出时间、频率所做详细安排，也是广告媒介策划重要构成某些。公司竞争环境总是处在变化之中，媒介传播必要善于抓住机遇，适时推出广告信息，以获得最佳传播效果。15011．广告策划效果评估：是指广告活动实行后来，通过对广告活动分析、评价及效果反馈，以检查广告活动与否获得了预期效果行为。（175页）12．公司形象：是消费者、社会公众以及公司内部员工和公司有关部门与单位，对公司、公司行动和公司各种活动成果所予以整体评价与普通认定。因而，这种形象必然是公司形象系统性体现。（186页）13．促销活动：按其英文（sellingpromotion）简称也叫SP活动。它在公司营销中有重要作用，许多卓有成绩广告人都一致必定，促销活动在一种品牌整体推广中是核心性要素之一。广告运动能否成功，按老式观点来看，广告媒介筹划具备举足轻重决定性影响；按当代观点来看，促销活动与媒介筹划具备同等重要性。（225页）三、简答题（一）广告策划具备特性：一是事前行为，二是行为自身具备全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行事前性和全局性谋划与打算。（7页）（二）广告策划类型（11页）1．广告运动：广告运动是指广告主基于长远发展目，在相称长时期内按照一定广告战略持续开展所有有机联系广告活动总和。广告运动虽然往往由各种广告活动构成，但是所有广告活动都由统一广告战略统摄，包括在整体广告运动中。2．广告活动：广告活动是指广告主为了实现短期效益目的，在相对较短时期内，按照一定广告方略独立开展单项广告活动。与包括在广告运动中广告活动相比，它具备更大独立性。（三）广告策划中惯用思维办法有：系统思维、创造性思维、开放参加性思维、艺术性思维。（20—28页）（四）简述广告流程八个基本要素即与广告过程关系（48页）1．广告传播流程基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声2．其中信源和受众是传播过程参加者；信号和传播渠道是参加者借助传播物体；编码、译码和反馈和传播过程功能；噪声是妨碍传播效果因素。（五）广告具备四种基本传播功能：增进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。（52页）（六）当代广告活动有两上重要理论支柱：一是传播理论；二是市场营销理论。（54页）（七）广告周期分为三个阶段，即导入期、成长与成熟期、保持期。（56——57页）（八）推销动机三个不同层面。（69——70页）推销动机可以分为三个不同层次，即推销产品、推销服务、推销观念。推销产品是广告最基本最直接目，它重要简介产品功能、特点、用途、款式等。推销服务比推销产品更进一层，它不只把产品推销出去，还要考虑消费者在使用过程中满意限度。推销观念是推销中最高层次，它采用劝服消费者接受一种观念办法来达到销售目。（九）简述4C理论：4C理论研究是：（92页）1．消费者需要和欲求（Consumerwantsandneed）：公司要生产消费者所需要产品而不是卖自己所能制造产品2．消费者满足欲求需付出成本（cost）：公司定价不是依照品牌方略而要研究消费者收入状况、消费习惯以及同类产品市场价位。3．产品为消费者所能提供以便销售过程（convenience）：在于如何使消费者迅速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新销售行为。4．产品与消费者沟通（communication）：消费者不只是单纯受众，自身也是新传播者。必要实现公司与消费者双向沟通，以谋求与消费者建立长期不散关系。（十）市场调查重要性（101页）市场调查在整个广告战略乃至产品或服务整个营销过程中，都扮演了至关重要角色。市场调研人员好象是医生，她要为产品进行化验、检查，看看产品与否有缺陷，与否适应消费者需求。如果产品有缺陷，看看问题出在哪里，然后就要对检查成果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题方案。（十一）市场调查与广告决策关系：为决策提供根据；避免大劫难；预测；市场调查不能代替决策。108页（十二）广告定位所包括基本要点：（127页）1．定位是为了使产品获得更大竞争优势而提出。2．定位所要呈现是本产品与竞争产品不同之处。3．定位拟定是产品在消费者心目中与众不同位置。4．定位应当包括产品是什么、给谁用等基本内容。5．产品“定位”不一定是同类产品所没有，而应当是竞争产品没有说、没有注意，而对消费者却具备巨大吸引力。6．定位基本是对本产品和竞争产品进一步分析和对消费者需求精确判断。（十三）广告预算策划时，普通有哪四个方面依照？（161——164页）广告预算策划时，普通依照公司承受能力、依照公司营销目的和广告目的、依照公司外部环境因素影响限度、依照产品自身特点。（十四）对广告实行评估重要内容有哪些？（177页）1．广告方案与否科学、精确，广告用语与否简洁、精确；2．广告设计、制作质量好坏，广告作品与否有吸引力和说服力；3．广告发布方略运用与否恰当；4．广告媒介选取与组合与否科学合理，发送广告信息与否精确到达目的消费者；5．也许接受广告信息目的消费者数量与实际获得广告信息目的消费者数量；6．广告活动与否在预定区域展开，所作努力与广告筹划与否相一致，等等。（十五）对广告效果评估重要内容和方式（177页）1．广告筹划在获得预定广告目的上与否有效，所获得广告效果能否可以用筹划外其她工作来代替；2．广告筹划在实行过程中与否有超过筹划作用；3．广告活动实行与否最大效益使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；4．接触广告信息目的消费者数量（即广告接触率）、注意和理解了广告信息受众数量；5．接受了广告内容变化态度、意见、观念目的消费者数量；6．按照广告导向采用了行动消费者数量和重复采用类似行动消费者数量；7．与否达到预定目的，等等。（十六）评估广告策划活动效果客观原则是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同步兼顾社会效益和心理效益。（178页）（十七）公司形象特点：整体性、社会性、对象性、相对稳定性、可变性、传播性、偏差性、创新性。188（十八）公司形象形成过程：公众印象、公众态度、公众舆论。（188页）（十九）从四个方面思考品牌经营方面方略：品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理。（215页）四、阐述题（一）广告策划对市场营销能动作用（59——60页）1．明确目的市场、修正市场营销目的市场方略。有时，广告主已经开展了市场营销活动，却没有明确结识到产品目的市场，广告策划可以通过客观市场调查和精确市场分析，为公司找到它应当面对市场目的，并且修正公司发生偏向目的市场方略。2．明确产品定位，修正广告主定位方略有时，广告主对产品应当采用什么样定位没有明确结识，以致采用了错误定位，影响了市场营销效果，广告策划却可以提出正拟定位建议。有时，产品采用某一定位已经很长时间，曾经获得了良好效果，但是这种定位却不再具备优势，乃至成为营销中障碍。广告策划者可以协助公司重新寻找更恰当定位，对产品进行再定位。3．协助广告主形成明确广告诉求和体现方略有时，广告主对于广告诉求方略和广告体现方略几乎没有任何概念，广告策划者可以协助广告主形成对的诉求和体现方略，并且通过广告活动有效执行它们。4．进行创造性媒介选取和组合媒介选取和组合虽然也要根据广告主市场营销方略来进行，但是广告策划媒介方略却更具备创造性。5．深化、发展乃至在某些方面引导广告主市场营销方略多数时候广告策划都在追随广告主营销方略，但是有时广告方略却可以在某一方面发展乃至引导它们，使广告效果超过广告主营销活动预期效果。（二）媒介组合重要方式（147——149页）1．同类媒介组合运用方式把属于同一类别不同媒介组合起来运用。例如，报纸、杂志、挂历、小册子，这四种媒介同属于印刷品媒介类型，把它们配合起来运用，同步对某一产品进行广告宣传。再例如，将几家报纸组合起来，或者将央视与地方电视台组合起来。2．异型媒介组合运用方式即把属于不同类型媒介组合起来运用。例如，将视觉媒介与听觉媒介加以组合，或者将印刷媒介与电子媒介加以组合。异型媒介组合有助于从多方面运用人感官功能以增长记忆，争取收到较为抱负传播效果。3．自用媒介与租用媒介组合方式广告主公司在花钱购买媒介进行组合运用同步，也运用自有媒介进行相似配合性广告宣传。例如，运用销售现场媒介、产品订单、包装盒袋、霓虹灯、招贴画等，与报纸和电视媒介组合相配合，以导致声势、扩大影响。普通状况下，有条件公司都会充分运用自用媒介作为租用媒介组合补充。（三）广告宣传时机选取要注意哪些方面问题？（153页）1．要有整体观念广告时机选取，要服从于整体广告策划，要有助于广告目的达到。任何不利于广告目的达到广告推出，均不可取2．要服从市场变化广告时机选取要服从市场变化和消费者需要。新产品刚进入市场或产品刚进入新市场时，广告时间要集中某些，广告密度要大某些，广告推出时机人选在新产品上市之前。产品在市场上占有一定位置时，广告宣传时机要随着消费者需要变化而变化，但要保持广告延续性。3．要依照竞争对手而定广告时机选取要依照竞争对手广告战略，以及竞争对手对媒介选取作出恰当反映。在时机选取上，一是跟着干，二是对着干。所谓跟着干，指对手选取什么时间推出广告，就照着对手选取时间和顺序安排自己广告宣传。所谓对着干，指依照竞争对手产品在市场上状况，随时进行对抗性广告。4．要随季节变化而变广告时机选取要依照产品特点和销售季节不同而有所不同，如电电扇、空调机、冷饮、防寒设备等具备一定季节性。普通来说，当使用这些产品季节来临之前，广告主必要加大广告密度，以引起消费者注意。5．要随产品周期发展而变在产品不同生命周期内，广告时间与媒介选取均应不同。产品处在不同生命周期，进行广告宣传应注意使用各种不同媒体组合。在产品不同生命周期，选取时机也不尽同样。在产品引入期和成长期，选取报纸、杂志或户外广告等腰媒体更适当。在产品衰退期，要选取户外或广播这样费用较低媒体，以维护产品生命力，而在时间选取上要分散某些，以便等到产品第二次生命周期到来。6．要符合人心理规律广告时机选取有助于加强广告对消费者刺激强度。普通而言，一次性广告局限性以引起人们注意，如果刺激持续5次以上，其记忆限度增长30%以上，因此要注意广告延续性。固然，这种延续性不是越长越好，而应依照人记忆规律在发布上先密后疏。此外，广告重复次数还要依照广告预算多少广告总体方案对广告时机规定来定。（四）影响广告预算分派因素（168——169页）1．产品生命周期。产品在不同生命周期应有不同广告费，导入期、成长期广告费用高于成熟期、饱和衰退期广告费用。2．产品销售量。市场容量越大，销售前景越好，则广告费用相对偏高；反之，则偏低。3．市场竞争。市场竞争，关系到公司生死，任何公司都不敢掉以轻心。因而，竞争越激烈，对广告费投入相对增多某些；竞争激烈限度不同，则广告费可以少某些。4．市场范畴。大局部地区作广告，广告投入量不大即可覆盖；如果市场范畴扩大，从一地一市扩大到省，再到几种省区乃至全国，其广告覆盖区域越大，投入广告费就越多。5．公司经营状况。如果经济发展顺畅，市场兴旺，商品畅销，则广告费相对偏少；如果经济发展不够顺利，商品销售不畅时，往往需要多广告费以打通销售渠道，扭转公司不良处境。6．媒介优先考虑。广告媒介租用费是广告投资主体，普通要占用广告总投资60%—80%。（五）给公司形象做广告特性是什么？（197——198页）1．公司形象系统性体现所谓公司形象，是消费者、社会公众及公司内部职工和公司有关部门与单位对公司、公司行为、公司各种活动成果所予以整体评价与普通认定，因而这种形象必然是公司系统性体现。这种形象系统涉及公司外部形象系统与内部形象系统，表层形象系统与深层形象系统，实值形象系统与虚值形象系统。这三组组系统无论在其内部与外部之间、还是在重要方向上都应当是统一、一致，公司形象广告正是这种公司形象系统性、统一性、同一性、一致性体现高度体现。2．公司形象本质性体现公司形象应当是公司经营管理哲学本质性体现，也就是公司全体职工信奉、精神与价值观本质性体现。公司哲学贯穿于公司一切经营、管理活动之中，公司科研、开发、生产、人事、财物、供销等均要以公司经营管理哲学思想为指引原则，才干获得应有经济效益和社会效益。3．公司形象特质性体现当代公司形象塑造不但注重其系统性、本质性体现，更注重其特质性体现。由于以往公司