客户关系管理教案

教案课程：客户关系管理单位：信息工程学院教师：王新露

课程简介《客户关系管理》是一门应用性强，知识面广的课程。客户关系管理作为企业实现电子商务最主要的解决方案之一，是现代管理科学与信息技术结合的产物。该课程旨在使学生能系统地掌握组织(企业)客户资源管理理论，理解电子商务时代客户关系管理基本运作模式，具备在网络环境下，利用信息技术与智能技术规划客户关系管理系统的基本技能。通过对本课程的学习，学生能把握新经济时代的商务规律，树立“客户资源已经成为最宝贵财富”的管理思想，系统掌握客户关系管理的理论、方法与应用技术，并具备一定的CRM战略制定、CRM开发及CRM项目管理控制的能力。章节内容：客户关系管理概述3学时客户识别与选择3学时潜在客户开发3学时构建客户信息库3学时客户的分级管理3学时客户沟通管理3学时客户满意度管理3学时客户的忠诚管理3学时客户的生命周期管理3学时客户的流失与挽回3学时综合实训6学时参考教材：[1]林昭文.客户关系管理与客户经营.清华大学出版社，2010.9[2]苏朝晖.客户关系管理：客户关系的建立与维护（第3版）.清华大学出版社,2014.5授课班级：16级电子商务1班总学时36学时，其中理论30学时，实践6学时

课程教学日历课程名称客户关系管理院（系）信息工程学院专业电子商务年级17级课程学期总学时周学时学分考核方式采用教材情况教材名称客户关系管理主编（著）胡英出版社名称机械工业出版社3662考查出版时间2017.12周次日期每周时数分配教学内容备注讲授实验(实践)合计时数19.10-9.14606第一章客户关系管理概述3学时第二章客户识别与选择3学时29.17-9.21606第三章潜在客户开发3学时第四章构建客户信息库3学时39.24-9.28606第五章 客户的分级管理3学时第六章客户沟通管理3学时410.1-10.5国庆节放假510.8-10.12606第七章 客户满意度管理3学时第八章客户的忠诚管理3学时610.15-10.19606第九章客户生命周期管理3学时第十章客户的流失与挽回3学时710.22-10.26066综合实训6学时说明：1.教学内容按每次授课内容填写。2.考核方式分考试与考查两种。3.任课教师在每学期开课以前根据教学大纲编写课程教学日历，一式三份，经教研室主任（负责人）审阅同意后，一份自存，一份交所在院（系部），一份交学生教研室主任（负责人）签名：任课教师签名：郑州工业应用技术学院教案课时内容第1章客户关系管理概述计划学时2教学目标了解客户关系管理的产生及含义掌握客户关系管理的意义及研究内容教学重点了解客户关系管理的发展历程及其未来的发展趋势。熟悉客户关系管理系统的分类。教学难点熟悉客户关系管理系统的分类。教学设计教学思路：（1）介绍客户关系管理的主要知识结构；（2）介绍课程的性质及考核的方式；（3）引入客户关系管理课程的主要学习目标和作用，奠定学生学习的兴趣；（4）介绍客户管理管理的发展历程；（5）介绍客户关系管理的含义；（6）讲述客户关系管理的类型。教学手段：（1）结合相关案例讲解，实例结束后进行总结和疑难提问；（2）对于重点操作可以着重讲解，并加强举例说明。教学资料及要求：除教材中的实例外，可以再找一些生活中的实例进行讲述，便于学员理解。教学内容课程导入：通过与学生问题式交流，引入该门课程。介绍该课程的授课基本情况。一、客户关系管理概述1.1客户关系管理的产生及含义1.1.1客户关系管理的产生客户关系管理的道路基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。因此以客户为中心的客户关系管理的产生也是伴随着营销理念从以产品为中心向客户为中心的转变而产生和发展起来的。接触管理：1980年代初期便有所谓的“接触管理”（ContactManagement），主要功能是企业内部功能的自动化，如SPA和CSS客户关怀：到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（CoustomerCare）以数据库营销为基础，提供了客户服务、产品质量、服务质量和售后服务。CRM解决方案：将企业内部资料、外部信息、客户需求连接起来，根据客户历史记录提供相应的服务。CRM管理理念和战略：1999年，IBM、GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客户关系管理），并受到很大企业、学者和政府的重视，它的主要功能是可以根据其强大的功能收集有关客户的全面的信息，根据客户需求为客户提供个性化的服务，它的应用领域也超越了企业的范畴，如电子政务，已经上升到战略的高度。在电子化企业时代，CRM有了更大的应用和发展空间，结合信息系统的应用，CRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。今年CRM与SCM相结合，并与Incernet融合，产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。客户关系管理产生和发展的动因（1）顾客行为化产品方面服务方面消费心理消费行为（2）企业内部管理的需求来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他什么样的报价才能留住他呢？来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能指导谁是真正的潜在购买者？我怎么才能指导其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？来自客户的声音从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠地？我以前买的东西出现了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封Email，要求销售人员和我联系一下，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有受到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出了一个月了，还是没有等到上门服务？来自经理人的声音有个客户半个小时就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么；现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪个维修人员呢？（3）技术的推动企业的客户可以通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视能够对各种销售活动进行追踪系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息拥有对市场活动、销售活动的分析能力能从不同的角度提供成本、利润、生产率、风险等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析（4）管理理念的更新现在是一个变革的时代、创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业原来的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。1.1.2客户关系管理的含义客户关系管理（customerrelationshipmanagement，简称CRM），是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。这个定义包含了如下三层涵义：第一，CRM体现为新态企业管理的指导思想和理念。企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。第二，CRM是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。第三，CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。根据目前IT产业领域和管理界对CRM的开发、讨论及应用的经验和反馈，综合来讲，一个完整的客户关系管理应用系统由如下四大生态子系统组成：①业务操作管理子系统。为实现基本商务活动的优化和自动化，主要功能模块包括营销自动化（marketingautomation，简称MA）、销售自动化（salesautomation，简称SA）和客户服务与支持（customerservice&support，简称CS&S）。②客户合作管理子系统。为实现客户信息获取、传递、共享，主要有业务信息系统（operationalinformationsystem，简称OIS）、联络中心管理（contactcenter，简称CC）和Web集成管理（webintegrationmanagement，简称WIM）。③数据分析管理子系统。包括数据仓库（datawarehouse，简称DW）和知识仓库（knowledgebase，简称KB）建设及依托管理信息系统的商业决策分析智能（businessintelligence，简称BI）。④信息技术管理子系统。为CRM各模块和子系统运行提供技术设备保障，内容包括其它子系统软件管理、中间软件和工具管理、系统集成管理和电子商务技术和标准管理等。1.2客户关系管理的类型全球每年CRM软件产品与服务的销售额超过100亿美元，在此领域的国际巨头包括传统CRM的甲骨文和SAP，和新兴的托管型CRM的代表Salesforce.com。国内CRM产业近年发展迅猛，主要厂商包括传统型的TurboCRM和托管型的800CRM。传统型CRM需要用户在公司内部安装软件，托管型CRM用户在互联网上直接使用。两种CRM的主要区别是软件交付方式，功能上几乎没有差别。（1）按目标客户分类，可分为三类：一跨国公司或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人一下企业为目标客户的中小企业CRM。（2）按应用集成度分类。可分为CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用。（3）CRM厂商多依据产品功能、行业定位、特性等区分不同种类的CRM模块。若单依照产品应用区分，大致可分为操作型、分析型和协同型等三大种CRM系统。而平台级CRM包含此三大系统并可扩展应用。操作型CRM(Operational)操作型CRM主要是通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务支持的时候，得以用最佳方法提高效率。例如：销售自动化（SFA：SalesForceAutomation）、营销自动化（MarketingAutomation）与客服自动化（Service&SupportAutomation），以及移动办公（MobileSales）及现场服务（FieldService）软件工具等应用，都是属于操作型CRM的范畴。简单来说，操作型CRM可以说是“快速并正确地做事”，也就是按照规章制度的要求和流程标准高效率工作。分析型CRM(Analytical)分析型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、协同型CRM等不同管道收集各种与客户相关的资料，再通过报表系统地分析计算出宏观规律，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度需求和购买趋势等。企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，所以我们可以说分析型CRM就是“做正确的事、做该做的事”。协同型CRM(Collaborative)协同型CRM整合企业内部沟通、企业与客户接触、互动的管道，包括呼叫中心(Call-Center)、网站、电子邮件、即时通讯工具等，其目标是提升企业内、企业与客户的沟通能力，同时强化服务时效与质量。小结客户关系管理的产生客户关系管理的含义客户关系管理的类型思考及作业想一想：1、什么是客户关系管理？如何理解其真正的含义与内涵？2、客户关系管理包含哪些类型？企业应该如何选择？教学后记课时内容第1章客户关系管理概述计划学时2教学目标掌握客户关系管理的研究意义与研究内容了解客户识别与选择的内容教学重点客户关系管理的发展趋势教学难点客户关系管理的发展趋势教学设计1、教学思路：（1）介绍企业客户关系管理的意义；（2）介绍企业客户关系管理的研究内容；（3）介绍客户关系管理的发展趋势；（4）介绍客户识别的基本概念；（5）介绍客户识别的内容；（6）介绍客户识别的意义。2、教学手段：（1）结合相关案例讲解，实例结束后进行总结和疑难提问；（2）对于重点操作可以着重讲解，并加强举例说明。3、教学资料及要求：除教材中的实例外，可以再找一些生活中的实例进行讲述，便于学员理解。教学内容一、客户关系管理的意义与研究内容1.3.1企业管理客户关系的意义客户是企业的重要资源，它具有资源的可管理性特征。（1）从人文管理角度出发，实施客户关系管理的作用了解客户的个性化需求提供针对性服务，与客户实现良性互动提高客户忠诚度，挖掘客户潜在价值降低成本，实现利润最大化提高企业和客户之间的沟通效率增强企业的核心竞争力（2）从信息技术角度出发，客户关系管理的工作内容及主要功能信息统一规整明确企业的任务作业自动化作业集成化（3）客户关系管理的实施策略企业上下转变观念，认识客户关系管理的重要性构建企业文化，健全客户管理体系处理好技术和人的关系整合营销模式整合企业对客户服务的各种资源1.3.2客户关系管理的研究内容客户关系管理是一种经营哲学，其实现在很多企业都在做客户关系管理，分为人工操作或者使用系统工具管理。主要是企业与客户如何建立、发展和维护关系。它是管理学、营销学、社会学相结合的产物；它将管理的视野从企业内部延伸、扩展到企业外部，是企业管理理论发展的一个新领域。其研究的主要内容和实施步骤如下：第一步：如何建立客户关系。内容包括客户识别、客户选择以及客户开发第二步：如何维护客户关系。内容包括客户数据的建立，客户的分级管理，即将客户区分为A、B、C三级，提供不同的服务并与客户进行有效沟通，客户满意度分析以及客户忠诚度管理。第三步：如何挽回客户关系。在客户关系破裂的情况下，关系的恢复则可以从点上着眼，找出客户流失的原因及关系破裂的症结，然后对症下药，有针对性地采取有效的挽回措施。第四步：如何建设、应用CRM系统。利用共同平台，将客户从一开始的业务接触信息建立，到成交，接着为后续的客服信息建立，达到单一信息整合。提供人员可在共同平台上查到该客户的历史记录。第五步：如何进行基于客户关系管理理念的销售、营销，以及客服服务于支持的业务流程重组，如何实现CRM与ERP、OA、SCM、KMS等其他信息化技术手段的协同与整合。1.3.3客户关系管理的发展趋势客户关系管理理念的发展趋势客户关系管理技术的发展趋势客户关系管理软件市场的发展趋势1.3.4客户关系管理的职业取向（1）客户经理客户经理的工作内容访问。对客户进行富有成效的拜访与观察细分客户。确立目标市场和潜在客户风险管理。有效检测和控制客户风险客户关系管理。保持与客户的联系和调动客户的资源客户分析与评价。对客户进行各方面的分析与评价沟通。利用有效的沟通手段和沟通策略保持与客户的关系谈判。与客户进行业务谈判办理业务。代客户在银行办理各种业务初中级客户经理应具备以下条件：品德素质。应具有较强的责任心和事业心，严守银行与客户的秘密营销技能。能够对市场细分、市场定位、营销手段等方面进行综合运用知识全面。对金融、营销、法律等知识有较深的了解，熟悉银行各方面业务分析能力。能了解自己工作范围的各方面情况，能够对客户进行综合分析，对客户风险有较强的预见能力协调能力。善于表达自己的观点和看法，与银行管理层和业务层保持良好的合作关系，团队协作精神（2）客户代表客户代表适合客户建立联系，保持联系，为公司带来客户的订单，为客户推荐公司推出的最新项目，并随时为客户提供服务，解决客户在使用公司产品或服务遇到的问题。工作内容收集客户信息，整合信息，确定拓展的目标客户。通过网络、展会、朋友介绍等访问客户，了解客户想要什么，需要什么。客户资料、商品目录、经营模式、主要客户群体、主推产品等信息介绍公司的行业性质、服务形式和服务项目。最好带好样板，现场演示，增强说服力对比说明电子商务模式的优点，给客户带来的便利和发展趋势。说服客户接收服务分析所得信息，拟定服务计划书，征询客户意见提出签约事宜，谈判签约做好后期服务工作，令客户满意总结，提升业务水平（3）其他职位客户服务总监客户服务主观客户关系管理人员客户服务助理客户咨询热线、呼叫中心人员（4）客户关系管理师客户关系管理师是担任企业的客户经理、客服主管、项目策划者和市场营销参谋，主要负责对客户的日常维护、市场矛盾的调和、客户满意度评估等职能，能够正确规划、实施和评估企业客户关系管理项目，掌握客户获取、保留、发展与重获各阶段的管理和实施方法。二、客户的识别与选择2.1为什么要进行客户识别消费者的选择决定着企业的未来和命运，任何企业想要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，都要设法吸引消费者，使其成为自己的客户，并尽力与其建立长期的、良好的关系，达到长期、稳定发展的目的。可是，如果无法知道哪些客户是重要的，哪些客户是最有潜力的，那么客户关系管理将无从说起。2.1.1客户识别的基本概念客户是别是在确定目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户，作为企业是是客户关系管理的对象。从理论上说，所有的消费者都有可能成为企业的客户，但是在现实中，某一具体企业的客户或者说客户群体是有范围限制的。因为每个企业都有其特定的经营范围，所生产的产品有相对应的、特定的客户群体。因此，只有识别企业自身的客户，企业的客户管理工作才能有的放矢。2.1.2客户识别的内容（1）识别潜在的客户潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。也可以理解为潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者识别潜在客户需要遵循的原则：摒弃平均客户的观点；寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户；搜索具有持续性特征的客户；对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用；认真考虑合作关系的财务前景；应该知道何时需谨慎小心；识别有价值的客户。客户大致分为两类：交易型客户和关系型客户。交易型客户只关心价格，没有忠诚度可言；关系型客户更关注产品的质量和服务，愿意与供应商建立长期友好合作关系，忠诚度高。（2）识别有价值的客户识别有价值的客户的步骤：首先，分离出交易型客户，以免他们干扰你的销售计划；其次，分析关系型客户。有价值的客户分为三类：给公司带来最大利润的客户；带来可观利润并且有可能成为最大利润来源的客户；现在能狗带来利润，但正在失去价值的客户。（3）识别客户的需求“需要”是人们生活中不可或缺的东西，“需要”则是人们想要得到满足的方面。过去人们往往认为必须满足客户的需要，但在今天竞争的社会里，仅仅满足需要是不够的——为了留住客户，还应该让他们感到愉悦，因此，企业必须了解他们的需求，并找出满足客户需求的方法。会见头等客户。意见箱、意见卡和简短问卷。调查。客户数据库分析。个人努力。考察竞争者。兴趣小组。市场调研小组。2.1.3如何识别客户客户是别可分为客户定位、客户分类、客户调整和客户发展几个步骤首先，要准确进行客户定位。必须知道企业和客户之间的关系是什么性质，还必须对客户进行差异性分析。其次，进行客户分类。在进行客户识别后，下一步就是客户分类工作。不同的客户有不同的特征，由于在一定范围内所存在的共同点而形成差异较大的不同群体，企业可以据此来进行客户群的划分。再次，客户的动态调整。市场环境是瞬息万变的，所以必须用动态、发展的眼光看待客户。最后，客户发展。对不同的客户进行分类之后，更好地了解当前客户的价值并采取相应的客户维系政策将变成工作的重心。2.1.4客户识别的意义客户识别对企业客户关系管理实施的重要意义，主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。（1）客户识别对客户保持的影响客户保持是企业是是客户关系管理的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响。（2）客户识别对新客户获取的影响尽管客户关系管理把重点放在客户保持上，但由于客户关系的发展是动态的，因此企业还需要获取新客户。综上所述，对于一个企业来讲，要区分不同价值的客户。有些客户可以带给企业资源，也可以维持较好的客户关系；有些客户却因为与企业是合作关系，而在企业面临选择的时候为难企业；有些客户在企业面临危机时，可以帮助企业渡过难关小结客户关系管理的研究内容客户关系管理的意义客户识别思考及作业想一想：客户关系管理有哪些现实意义？客户关系管理的研究内容是什么？企业为什么要对客户进行识别，其意义在哪里？教学后记课时内容第2章客户的识别与选择计划学时2教学目标了解客户选择的内容理解客户选择的含义与作用掌握客户选择的方法教学重点客户选择的作用；客户选择的方法教学难点客户选择的方法教学设计1、教学思路：（1）介绍客户选择的策略；（2）介绍如何甄别优质客户；（3）介绍选择客户的指导思想2、教学手段：（1）结合相关案例讲解，实例结束后进行总结和疑难提问；（2）对于重点操作可以着重讲解，并加强举例说明。3、教学资料及要求：除教材中的实例外，可以再找一些生活中的实例进行讲述，便于学员理解。教学内容一、客户选择的策略客户是企业利润的源泉，企业在一定的环境因素的约束下，选择什么样的客户战略是客户资产经营者必须解决的问题，它是关系到企业生存和发展的重大问题。1.客户忠诚战略随着客户对企业忠诚度的逐渐增强，企业能从许多方面获得渐增的收益率。有证据表明，忠诚于企业的客户倾向于将大量的时间花在企业身上，他们担当着推荐、介绍方面的角色，从而为企业带来新的客户，并且为他们服务比为新客户服务所花费的成本要少得多。这些因素结合起来提供了强大的证据，表明了企业的收益率直接与客户的忠诚程度相联系。客户忠诚战略是指企业应该将战略的关注焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要。一个企业致力于客户忠诚战略是获得持续竞争优势的基础，如果企业不能够拥有稳定的客户群，企业的持续发展就没有保证。客户与企业合作时间的长短，会对企业客户资产构成的许多方面产生较大影响。对于一个忠诚的客户而言，随着时间的推移，他给企业创造的利润会逐年增加。2.客户扩充战略客户扩充战略常常与客户忠诚战略一起使用，这些战略都涉及要维持企业已经与客户建立起来的关系的问题。但是，若提供更为广泛的产品与服务，企业的客户群就会大大扩展，从而促进企商联盟的进一步发展。扩充战略使行业或者市场的界定变得越来越模糊，如保险与铁路、公路，以前处于不同市场范畴的企业，现在正为获得同样的客户而竞争，并且正依靠着这些战略去满足同样的客户需求。3.客户获得战略客户获得战略是企业将战略重点放在获得更多、更合适的客户上。企业在某些情况下需要应用客户获得战略，比如，当企业在迅速增长的市场运作的时候、当快速增长有一些特殊需求的时候、当企业为了获得比竞争对手更大的经济规模和更丰富的经验的时候，等等。企业客户资产经营的重点是获得大量的新客户，而这些新客户的需求类似于现有的客户，因此当前的客户群体是否能够在招徕新客户上扮演一个角色，对于客户获得战略具有重要意义。许多小企业由于能够获得一个高效益的客户而得到了发展，随后的客户从其他的客户那里产生出了更多的业务。与这些高效益的客户相比，即使他们在成本方面不是最有利可图的，他们也依然是有价值的，因为这些客户能够使企业获得其他更有利可图的客户。得到这些高效益客户，是企业具有提供高质量的产品与服务能力的象征。4.客户多样化战略客户多样化战略涉及最高风险问题，因为这意味着企业将战略重点放在使用新产品和新服务来与新客户做生意的情况，除非有特殊机会，否则将其作为企业所遵循的切实可行的战略是不合适的。如果客户多样化战略在没有研究透彻之前就进入了实施阶段，这不但需要企业试着应付与以往不同的客户，同时还要解决新产品的技术问题。5.不同的客户战略相结合对在不同战略上的选择进行综合，通过依靠客户进行产品介绍、推荐或服务，将客户扩充战略与客户忠诚战略结合起来。竞争优势从来都不是绝对的，它通过企业所考虑的具体的客户特性描述来得以建立和维系。企业可以对不同性质的客户有一个清楚的判断，同时明确企业客户战略的选择问题。在任何一件事情中，通过研究证实这些问题都是很重要的，所以企业对这些客户所用的真实数据的本质应该有清楚、明确的了解。2.3如何甄别优质客户企业的产品是有形的，甄别是可以看它的外形，看它的质地，看它的独特性，通过这些方面判断产品的价值。怎么判断客户是否是优质的？有一个标准可以帮助企业判断，即客户关系价值。它是客户对企业的价值，关系价值越大，客户越优质。2.3.1优质客户与劣质客户的标准优质客户是指客户本身的“素质”好，对企业贡献大，不断给企业带来收入要比企业为其提供产品或服务所花费的成本高。也就是说，优质客户最起码的条件是能狗给企业带来盈利。一般来说，优质客户通常要满足以下几个条件：（1）购买欲望强烈、购买力强，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或服务，特别是对企业高利润产品的采购数量大。（2）能够保证企业盈利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉——信誉是合作的基础，对不讲信誉的客户，其他条件再好也不能合作。（3）服务成本较低，最好是不需要多少服务或者对服务的要求低。但这里的服务成本是相对而言的，而不是绝对数据上的比较。（4）经营风险小，有良好的发展前景。客户的经营现状是否正常、是否具有成长性、是否具有核心竞争力、经营手段是否灵活、管理是否有章法、资金实力是否足够、分销能力是否强大、与下家的合作关系是否良好，以及国家的支持状况、法律条文的限制情况等，都对客户的经营风险有很大的影响。（5）愿意与企业建立长期的伙伴关系。客户能够正确处理与企业的关系，合作意愿高、忠诚度高，让企业做擅长做的事，通过提出新的要求，友善地引导企业怎样超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平。总之，优质客户就是能够给企业带来尽可能多的利润，而占用企业的资源尽可能少的客户。2.3.2大客户不等于优质客户大客户又被称为重点客户、主要客户、关键客户等，是指对产品或服务消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的重要客户。因购买量大、大客户往往是所有企业关注的重点。但是，如果认为所有的大客户都是优质客户，而不惜一切代价争夺和保持大客户，就是一个误区，企业要为此承担一定的风险。这是因为许多大客户存在以下几方面的问题：（1）存在一定的财务风险（2）存在较大的利润风险（3）管理风险较大（4）流失风险大（5）容易成为竞争对手2.3.3小客户可能是优质客户优质客户也可能来自小客户。在什么样的客户是优质客户的判断标准方面，要从客户的终身价值来衡量。许多企业缺乏战略思维，过分强调当前客户给企业带来的利润，只追求短期利益，而不顾长远利益；对客户的认识也是着眼于客户当前能狗给企业带来多少利润，很少去考虑客户在未来可预期的时间内能给企业打来多少利润。2．4选择客户的指导思想当前企业的战略定位和客户定位确定以后，就应当考虑如何选择目标客户。在目标客户的选择方面有五个指导思想：（1）选择与企业定位一致的客户企业在进行客户选择时，要定位于客户的经营活动，即企业要以客户需求为导向进行经营活动。它与传统意义上的经营活动相比，有以下特点：对客户的需求要有更充分的认识和了解企业的产品和服务直接针对客户的需求进行设计确保企业的每一个人都对满足客户的需求有所贡献企业所运用的工具和方法应对希望服务的客户需求做出积极反应。（2）选择优质客户（3）选择有潜力的客户（4）选择“门当户对”的客户第一步，企业要判断目标客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来较大的收益。这些可以从以下几个方面进行分析：客户向企业购买产品或服务的总金额客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等企业为客户提高产品或服务需要耗费的总成本客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等第二步，企业必须衡量以下自身是否具有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即要考虑自身的实力能否满足目标顾客所需要的技术、人力、财力、无力和管理能力等。第三步，寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点。（5）选择与忠诚客户具有相似特征的客户小结1、为什么进行客户识别2、客户选择的策略3、如何甄别优质客户4、选择客户的指导思想思考及作业想一想：1、什么样的客户是优质客户？什么样的客户是劣质客户？2、目标客户的选择方法与开发策略主要有哪些？教学后记课时内容第3章潜在客户开发计划学时2教学目标了解什么是有吸引力的产品或服务，什么是有吸引力的价格或收费熟悉发掘潜在客户的方法掌握说服客户的技巧教学重点发掘潜在客户的方法说服客户的技巧教学难点说服客户的技巧教学设计1、教学思路：（1）介绍客户开发的策略；（2）介绍营销导向的开发策略；（3）介绍推销导向的开发策略2、教学手段：（1）结合相关案例讲解，实例结束后进行总结和疑难提问；（2）对于重点操作可以着重讲解，并加强举例说明。3、教学资料及要求：除教材中的实例外，可以再找一些生活中的实例进行讲述，便于学员理解。教学内容一、营销导向的开发策略（1）有吸引力的产品或服务有吸引力的产品或服务是指企业提供给客户的产品或服务非常有吸引力，能够很好地满足客户需求。它不仅包括产品或服务的功能效用、质量，还包括特色、品牌、包装、服务以及相关的承诺与保证。功能效用功能效用是吸引客户最基本的立足点，功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力越大。质量“好东西自己会说话”——质量优异的产品或服务总是收到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至关重要的作用。特色如今市场上同类品质的产品或服务越来越多，因此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，其产品或服务必须有足够的特色才能吸引客户的注意或光顾品牌品牌是用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。包装产品给客户的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是来自外观包装。包装是指为产品设计并制作容器或包礼物一系列活动，是不属于产品本身但又与产品一起销售的物质因素。包装能够方便产品的保护、运输、储存、摆放上架，以及被消费者识别、携带和使用。服务服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、测试、维修、技术培训、产品保证等。承诺与保证由于客户的购买总是隐含着一定的风险，因此在一定程度上会限制其购买欲望，而卖方提供的承诺可以起到一种保险作用。如果企业对提供的产品或服务做出承诺与保证，就可以降低客户购买的心理压力。（2）有吸引力的价格或收费价格是企业出售产品或服务所追求的经济回报。价格对客户而言，不是利益的载体，而是代表一种牺牲。因此，价格既可能表达企业对客户的关心，也可能令客户产生企业利欲熏心的感觉。企业要想与客户建立关系，就应恰当地定价或收费。一般来说，企业通过价格吸引客户的策略如下：低价策略：（折扣定价）即企业用较低的价格来吸引客户购买。高价策略：（声望定价）即企业利用有些客户往往以价格高低来判断产品的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当这种产品会影响他们的形象、健康或威望时，从而把产品或服务的价格定位高价。心里定价：即依据消费者对价格数字的敏感程度和不同联系而采取的定价技巧，常见的心理定价有以下三种形式：吉利数字定价、整数定价、零头定价差别定价：客户差别定价、消费时间差别定价招徕定价：是利用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较低以吸引客户，而客户在采购廉价品后，往往还会选购其他正常价格的产品，从而促使企业产品销售。组合定价：即先为一个产品定低价，以此吸引客户的购买，然后通过客户以相对高价或者正常价格购买同系列的其它互补产品来获利。关联定价：是指企业对其关联企业的客户的消费实行优惠价，当然，这种优惠是相互的，互惠互利的。结果定价：对客户来说，产品或服务的价值取决于使用或消费的效果，因此，企业可以根据产品或服务的使用效果进行定价，即保证客户得到某种效用后再付款，这有利于吸引客户放心购买或消费。（3）有吸引力的购买渠道为了达到吸引客户、同意建立客户关系的目的，企业还应当通过提供便利的渠道或途径，让客户很容易、方便地购买到企业的产品或服务。产品或服务的销售点或提供点要方便客户通过技术手段提高产品或服务的可获得性和便利性（4）有吸引力的促销方案促销方案是指企业利用各种适当的信息载体，将企业及产品的信息传递给关系客户，并与关系客户进行沟通的传播活动，旨在引起客户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，促使其从行动上尽快与企业建立联系。这里介绍促销的几种形式：广告、公关关系、销售促进3.2推销导向的开发策略3.2.1如何寻找客户不同的企业在寻找潜在客户方面有很多成功的方法，但是没有任何一种方法能狗普遍适用，也没有一种方法可以确保一定成功。因此，企业不能拘泥于形式或条款，必须结合自身的具体情况和需要，灵活应用，不断总结，找到一套真正适合自身的方法。寻找和发掘潜在客户通常有以下方法：资料搜集法：是指销售人员通过搜素各种外部信息资料来识别签字啊客户和客户信息的方法。通常，企业运用网络寻找潜在客户的方法有两种：打造电子商务营销网络推广平台，在行业信息发布网站发布企业信息，方便客户找到企业；充分利用搜索引擎，寻找和挖掘客户，整理出企业潜在客户的名单。地毯式搜索法：是指企业销售人员在特定的区域或行业内，用上门访问的形式，对估计可能成为客户的单位、组织、家庭乃至个人逐一进行访问并确定销售对象的方法。连锁介绍法：是指销售人员请求现有客户介绍潜在客户的方法。中心开花法：又称光环效应法、名人效应法或中心辐射法等，属于介绍法的一种应用特例。它是指销售人员在某一特定的区域内，首先寻找并争取有较大营销力的中心人物为客户，再通过这些人物来影响该范围内的其他人，使这些人成为销售人员的潜在客户。代理人法：是指通过代理人寻找潜在客户的方法。销售信函邮寄法：在有大量可能的潜在客户需要某一产品或服务的情况下，用直接邮寄的方法来寻找潜在客户不失为一种有效的方法。直接邮寄法具有成本较低、接触的人比较多、覆盖范围比较广等优点；其缺点是时间周期较长。非竞争合作法：是指客户方向相同的企业之间进行客户贡献。参加展览会：是获得潜在客户的一种很好的途径。参加展览会往往会让企业销售人员在短时间内接触到大量的潜在客户，而且可以获得相关的关键信息，对重点客户也可以做重点说明，约好拜访时间。俱乐部寻找法：物以类聚，人以群分，每个人都有自己的小圈子和自己特定的活动场所，因此，如果能够进入目标客户的社交圈子，对其开展工作也就容易了，胜算也会大一些。亲朋故友寻找法：是指将自己接触过的亲戚、朋友列出清单，然后一一拜访，争取在这些亲朋故友中寻找自己客户的方法。电话寻找法：是指以打电话给目标客户的形式来寻找客户的方法。短信寻找法:是通过发送短信来寻找客户的方法。网络寻找法：是指借助互联网宣传、介绍自己的产品从而寻找客户的方法。抢夺竞争对手的客户：是指企业运用各种竞争手段，如通过创新的产品、免费的培训和优惠的价格等方式，从竞争对手手中抢夺目标客户的方法。3.2如何说服客户寻找到客户不等于能狗开发成功，因为还需要一个接近客户、说服客户的过程。（1）接近客户的方法馈赠接近法、赞美接近法、服务接近法、求救接近法（2）接待不同的客户的方法接待熟悉的老客户要热情接待新客户要有礼貌，以给其留下良好的第一印象接待精明的客户要有耐心，不要表现出厌烦的情绪。接待性子急或有急事的客户要注意快捷，提高效率接待需要参谋的客户要当好他们的参谋，不要推诿接待自有主张的客户要让其自由挑选，千万不要干涉接待女性客户要注意新颖和时尚，满足她们暧昧和求新的心态接待老年客户要注意方便和实用，让他们感受到公道和实在（3）获得客户好感的方法问候、感谢与称赞、介绍、吸引（4）说服客户的要点要记住客户的名字，并且不时亲切地、动听地称呼他；要表达清楚；要善于倾听；要避免使用武断的语言；要懂得微笑；说服客户要有技巧、有恒心。（5）不同客户类型的说服策略理智型客户：按部就班，按照正常的方式，规规矩矩、不卑不亢、坦诚细心地向他们介绍产品的有关情况，耐心解答疑点，并尽可能提供有关证据，而不能投机取巧。冲动性客户：大力强调所推销产品的特色和实惠，促使其尽快购买，但要注意把握对方的情绪变动，要有足够的耐心，不能急躁，要顺其自然。顽固性客户：不要试图在短时间内改变他们，否则容易引起对方强烈的反应以及抵触情绪和逆反心理，要善于利用权威、有说服力的资料和数据来说服他们。好斗型客户：要做好被他们步步紧逼的心理准备，切不可意气用事，贪图一时痛快与之争辩；相反，应以柔克刚，必要时丢点面子，适当做些让步，也许会使事情好办很多优柔寡断型客户：应以忠实、诚恳的态度，主动、热情、耐心地做介绍并解答他们提出的问题，要让他们觉得你是可信赖的人，然后再帮他们做出购买决策。孤芳自赏型客户：客观介绍情况；不轻易反驳或打断其说话；点到为止，这样才能水到渠成。盛气凌人型客户：不卑不亢、有礼有节、充当他们的听众、表现出认真、诚恳的态度，满足其表现欲。生性多疑型客户：要充满信心，以端庄、严肃的外表和谨慎的态度说明产品的特点和客户将获得的实惠。沉默寡言型客户：应当主动向其介绍情况，态度要热情、亲切，要设法了解其对产品的真正组要，注意投其所好，耐心引导。斤斤计较型客户：应避免与其比较，一方面要强调产品的优惠和好处，且事先提高一些价格，让客户有讨价还价的余地；另一方面可先赠送小礼物，让他们觉得占了便宜，一旦他们有兴趣，接下来就会跟你交易了。（6）表示客户就要被说服的购买信号当你将产品的有关细节以及各种交易条件进行介绍之后，客户表现出认真的申请，并且与竞争对手的条件比较；诉说使用其他品牌的同类产品或服务的不满；以种种理由要求降低产品或服务的价格；要求详细说明产品或服务的内容、注意事项、售后服务等；主动热情地将你介绍给部门经理或总经理；对你的接待态度明显好转，接待档次明显提高。（7）实行客户经理制客户经理制是柜台服务的延伸，是面向客户的销售、管理、服务和维护的全新经营管理模式，打破了传统的以产品为导、向业务部门各自为政的组织形态，而且协调企业整体资源为客户提供全方位、多功能、个性化的服务，同时也是为方便客户而提供的系列、套餐式服务的一项制度，变“等客服务”为“主动上门营销”，变“客户围着企业转”为“企业围着客户转”，体现了以“市场为导向，以客户为中心”的服务理念。小结1、营销导向的开发策略2、推销导向的开发策略思考及作业想一想：1、什么是营销导向的开发策略？2、什么是推销导向的开发策略？3、寻找和挖掘潜在客户通常有哪些方法？教学后记课时内容第4章构建客户信息库计划学时2教学目标了解客户信息的重要性熟悉应当掌握的客户信息教学重点客户信息的重要性，客户信息的内容教学难点客户信息的内容教学设计1、教学思路：（1）介绍客户信息的重要性；（2）介绍客户信息有哪些2、教学手段：（1）结合相关案例讲解，实例结束后进行总结和疑难提问；（2）对于重点操作可以着重讲解，并加强举例说明。3、教学资料及要求：除教材中的实例外，可以再找一些生活中的实例进行讲述，便于学员理解。教学内容4.1客户信息的重要性4.1.1客户信息是企业决策的基础从战略的角度讲客户不仅决定着企业的收入，而且是能够提高市场价值的宝贵财富。在管理报告中，每当对商标价值进行大师讨论的时候，都无法掩饰企业通过客户关系来创造股本价值这一事实。这位股东创造了价值，同时也为防止掠夺者独自获取公司的财产而设立的一道屏障，再者时已经获得了这种价值到公司相对那些正在寻求借助品牌建立企业形象的公司产生了独特的吸引力。任何一个企业都是在特定的客户环境中进行发展的有什么样的客户环境，就应有与之相适应的经营战略或策略，如果企业对客户的信息掌握不全，不准判断就会出现失误，决策就会有偏差。而如果企业无法制定出正确的经营战略和策略，就可能失去好不容易建立起来的客户关系，所以企业必须全面准确，及时掌握客户的信息。信息是决策的基础，如果企业想要维护好不容易与客户建立起来的关系，就必须充分掌握客户的信息，向了解自己的产品或服务那样了解客户想了解库存那样了解客户的变化。4.1.2客户信息是客户分级的基础企业只有收集全面地客户信息，特别是他们于企业的交易信息，才能够知道自己有哪些客户，才能知道每个客户有多少价值，才能识别哪些是优质客户，哪些是劣质客户，才能识别哪些是贡献大的客户，哪些是贡献小的客户，才能根据客户带给企业的价值大小和不同贡献，对客户进行分类管理。4.1.3客户信息是客户沟通的基础大众营销、大众广告、大众服务都不能实现有针对性地与客户沟通，世界上还拉大了企业与客户之间的距离。随着市场竞争的日趋激烈，客户信息越显得珍贵，拥有准确、完整的客户信息，有利于了解客户、接近客户、说服客户以及与客户进行沟通。4.1.4客户信息是客户满意的基础（1）基本信息基本信息主要涉及个人客户的基本情况，一般包括如下三个方面的信息：关于个人客户自身的基本信息。例如，姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、地址等方面的信息。这些基本信息对客户的消费要求与偏好有一定的影响。关于个人客户家庭的信息。具体包括：婚姻状况，已婚、未婚还是离异；如果已婚，如何庆祝结婚纪念日，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日，教育状况；是否与父母同住等。这些家庭信息同样会影响个人客户的购买习惯。关于个人客户事业的信息。具体包括：以往的就业情况，如以往供职单位名称、工作地点、植物、任职时间，收入，离职原因等；目前的工作状况，如目前就职单位名称、工作地点、植物、任职时间，收入等；对未来事业发展的规划，短期、中期、长期的事业目标个是什么等。个人的从业经历及职业发展规划,对企业的产品设计开发有重要影响。（2）心里与态度信息此方面的信息，主要是关注个人客户购买产品或服务的动机是什么，客户有哪些性格特征，客户喜欢什么样的生活方式的。具体而言，主要包括以下四方面的信息：关于个人客户购买动机的原因。动机体现了跟客户购买产品的目的。即使是购买相同的产品，不同的个人客户动机也会存在差异。关于个人客户个性的信息。个性是指一个人独特的心理特征，并且这些特征能够是一个人，对他所处的环境产生相对稳定和持久的反应。一个人的个性通常体现为性格特征，如内向、外向、自信、适应能力、进取心等。研究表明个性特征对个人客户选的产品或服务有一定的影响。关于个人客户生活方式的信息。生活方式是一个人的生活模式，体现在个人的日常生活之中。学者和许多调研公司都致力于划分个人客户的生活方式。一些学者根据活动(工作、爱好、社会活动等)、兴趣(家庭、娱乐、时尚等)和观点(自我，社会问题、产品等)三个维度来区分不同的生活方式。关于个人客户信念和态度的信息。个人客户的信念和态度决定了他们对某些品牌或者产品的感觉，以及他们对产品的态度，并由此影响他们对产品和品牌的选择。（3）行为信息。此方面的信息，涉及个人客户的购买频率、种类、金额、途径等。这类信息通常容易为企业所获取，并且能够分析出对企业有价值的资料。需要注意的是，在不同的行业中，企业所需要记录的个人客户行为信息存在差异。此外，行为信息只能适用于现有客户；对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无法记录其消费行为。4.2.2企业客户的信息（1）基本信息。具体包括企业客户的名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模等信息，同时也包括企业客户的经营理念、销售或者服务区域、形象以及生育的。这些基本信息对企业客户的购买行为和偏好有很大影响。（2）业务状况。主要关注企业客户目前的能力以及未来的发展趋势，，涉及销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。这些信息的收集对企业针对不同的企业客户制定不同的产品和销售服务计划有重要影响。（3）交易状况。主要关注企业与企业客户在过去交往过程中的经历，这些信息涉及交易条件、企业客户的信用等级、企业与该客户关系的建立程度、企业客户的。合作意愿等方面。主要负责人信息。与个人客户信息不同，在企业客户的信息收集中，还需要注意其主要负责人信息的收集，主要包括企业客户高层管理者、采购经理的人员的信息。这些主要负责人年龄、性格、兴趣等特征都会影响组织的购买行为。4.3收集客户信息的渠道（1）直接渠道从企业内容相关部门获取客户信息在调查中获取客户信息在营销活动中获取客户信息在服务过程中获取客户信息在终端收集客户信息通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息从相关网站获取客户信息从呼叫中心获取客户信息从客户投诉中收集客户信息（2）间接渠道数据公司各种媒介公司工商行政管理部门及驻外机构国内外金融机构及其分支机构，如信用卡公司等国内外咨询公司及市场研究公司从已建立客户数据库的公司租用或购买消费者研究组织服务行业其他手段（3）客户数据隐私与保护具有维护客户隐私权的意识在企业层面保证客户信息的安全性尊重客户的隐私权尽量使用汇总数据小结1、客户信息的重要性2、应当掌握的客户信息有哪些3、收集客户信息的渠道思考及作业想一想：1、应该掌握的客户信息有哪些？2、收集客户信息的渠道有哪些？教学后记课时内容第4章构建客户信息库计划学时2教学目标了解客户信息库的内涵理解客户信息库所需的重要信息内容理解客户信息库的作用与意义教学重点理解客户信息库所需的重要信息内容教学难点理解客户信息库所需的重要信息内容教学设计1、教学思路：（1）介绍客户信息库的内涵；（2）介绍客户信息库所需的重要信息内容；（3）客户信息库的作用与意义2、教学手段：（1）结合相关案例讲解，实例结束后进行总结和疑难提问；（2）对于重点操作可以着重讲解，并加强举例说明。3、教学资料及要求：除教材中的实例外，可以再找一些生活中的实例进行讲述，便于学员理解。教学内容4.4．1客户信息库的内涵客户信息库可以看成是一个中央数据库系统，它运用计算机技术、通信技术和网络技术来传递和存储有关企业与客户之间关系的所有信息。其目的不在于获得或储存信息，而是用来规划个性化的沟通，以创造销售业绩，具有整合与业务相关的客户所有资料，并加强客户终生价值的能力。客户信息库包含的相关信息越多，作用就越大，但构建和维护的成本就越高。科学的客户信息库应该具有结构化、明晰化、开放、动态、共享、目的明确等特征：客户信息库的构建必须与企业的战略目标一致：信息取舍的根本标准是战略目标客户信息库必须结构化、明晰化：科学统一的编码符号和分类标准客户信息库必须开放、动态和共享：动态的信息流4.4.2客户信息库的作用（1）短期作用：便利性：方便区分客户、了解交易状况及习惯延续性：积累与延续，知识共享及时性：缩短获取和共享的时间，即时、同步交互性：缩短服务接触界面人员与客户间的距离双向互动的个性化沟通（2）长期作用（5个有助于）：巩固企业的市场竞争优势地位：以事实和数据作决策提高企业新产品开发和服务的能力：顾客导向提高客户的忠诚度：针对性强易满足个性化需求降低企业的运营成本，提高企业的营销效率和效果培养企业的核心竞争力：数据库是无形资产、核心竞争力4.4.3明确数据库的功能两种功能：支撑日常业务运作（操作型功能）分析数据以支持决策（分析型功能）4.4.3确定所需信息类型（1）为保证客户信息库的完整性，至少存储4种类型的客户相关信息：人口统计信息地址信息财务信息行为信息（2）在客户信息库中装载客户信息时，应注意：每个客户都要作为一个单独记录存储起来，以了解细分市场和市场总体特征；记录应包含一般信息，还应包含客户需求及特点，以及人口统计、心里测试统计信息；还应包含客户是否能接触针对特定市场开展的营销活动的信息，及客户于竞争对手的交易信息；包含客户对营销沟通或活动所作反应的信息；保证信息质量达到一定的标准。（3）衡量客户信息质量的几个标准：精准性：可信度+有效性，还需考虑收集成本相关性：有效性+关联性时效性：最新状况和变化，动态时效性共享性：在一定范围内及时共享安全性：信息访问的分级管理和权限设置4.4.4确定信息来源企业内部和外部两个渠道内部信息精准性与针对性要由于外部信息，信息收集的成本也较低。内部信息来源：市场、销售、财务及客服等部门。内部渠道无法提供所需信息时，利用外部信息弥补。来源：分销商、零售商和其他中间商，统计年鉴、行业报告等公开出版物；专业咨询公司等。原始信息和二手信息原始信息是专门收集的数据，二手信息是从已经存在的信息中挑选的信息，有再加工的过程。选择数据库技术和支持平台阶层数据库系统：树状结构，便于描述一对多的关系，不便于描述多对多的关系，也不能反映信息之间的网络连接关系。关系型数据库系统：以表格方式将客户信息组织起来，二维结构模型，方便不同数据之间实现一对一、一对多和多对多的对接（CRM的标准数据类型）。除了价格因素外，企业在选择“合适”的应用平台时，还要考虑到数据库容量要求和用户数量与地点。随着企业经营国际化、全球化进程的不断加快，企业选择数据库支持平台的时候，还必须考虑到语言的兼容性。4.4.5建设和更新信息库首先，要对信息的来源进行认真的校验，确保信息来源的真实性与可靠性，并且准确地将获取的信息没有丝毫偏差地输入信息库中。其次，要仔细解决信息的重复性问题。有时需要将特定项目（产品、顾客、职员）的全部相关信息从多个数据库系统合并到一个数据库系统。在数据仓库和数据挖掘的技术支持下，客户信息库需与客户管理决策实现几个对接：在客户价值识别方面的对接在价值设计方面的对接在价值传递方面的对接在客户生命周期管理方面的对接在客户满意坚持方面的对接4.5运用数据库管理客户信息（1）运用数据库可以深入分析客户的消费行为。企业运用客户数据库，可以使每一个服务人员在为客户提供产品或服务时，清楚客户的偏好和习惯的购买行为，从而提供更具有针对性的个性化服务。运用数据库可以对客户开展一对一的营销。基于数据库支持的及时识别，忠诚客户的功能十分重要。实施忠诚客户管理的企业需要定制一套合理的建立和保持客户关系的格式或结构。（2）运用数据库可以实现客户服务及管理的自动化。企业的客户数据库通过对客户历史交易行为的观察和分析，具有发现和警示客户异常购买行为的功能。（3）运用数据库可以实现对客户的动态管理。数据库必须是动态的、整合的数据。动态的要求是只数据库能够实时提供客户的基本资料和历史交易行为等信息，并在客户每次交易完成后，能够自动补充新的信息；整合的要求则是指客户数据库于企业其他资源和信息系统的综合、统一，各业务部门及人员可以根据职能、权限的不同实施信息查询和更新更新，客户数据库与企业的各交易渠道和联络中心紧密结合等。小结1、搭建客户信息库2、运用数据库管理客户信息思考及作业想一想：1、如何搭建客户信息库2、如何运用数据库管理客户信息教学后记课时内容第5章客户的分级管理计划学时2教学目标理解客户分级管理的意义了解客户分级的方法教学重点客户分级的方法教学难点金字塔分级法教学设计1、教学思路：（1）介绍客户分级管理的意义；（2）介绍客户分级的方法；（3）介绍不同级别客户的基本管理方法2、教学手段：（1）结合相关案例讲解，实例结束后进行总结和疑难提问；（2）对于重点操作可以着重讲解，并加强举例说明。3、教学资料及要求：除教材中的实例外，可以再找一些生活中的实例进行讲述，便于学员理解。教学内容一、为什么对客户进行分级管理客户的分级是企业综合考虑客户对企业的不同价值和重要程度等各种因素，将客户区分为不同的层级，从而使得企业能够高效地分配资源，创造更大的效益。（一）客户分级的必要性1)不同的客户对企业的价值贡献有很大的差异市场是不均衡的，每个客户所能带给企业的收益也是不均衡的。让我们先来看一组数据，英国航空公司35%的客户带来了公司65%的利润17%的家庭购买了市场上79%的速溶咖啡；23%的成年男性消费了啤酒总量的81%；16%的家庭消费了蛋糕总量的62%。根据意大利著名的经济学家和社会学家维尔弗雷多-帕累托在研究中所发现的神奇比率26/80，对于企业来说，企业80%的利润来自于20%的客户，另外80%的客户为企业带来的只是少量的利润，甚至是无利或赔钱。所以，客户应该是分层次的，中心也应该是多层级的：具有最大价值的客户在最核心的位置，他们需求的了解和满足也是最重要的，具有次要价值的客户则处于次核心的位置,对他们需求的了解和满足也处于次重要的位置。2)不同价值贡献的客户需求不同。一方面，随着80后、90后不断成为市场上各种产品消费的主力军，差异化。例如，航空公司将客舱分为：头等舱、公务舱、经济舱，每种客舱对应的客户都有不同的需求，这些需求在同一客舱内非常相似，可以视为一个群体，而不同客舱的客户需求差别非常大。航空公司通过不同的营销组合，如机票价格的差异、服务的差异来区别对待不同客舱的乘客。这样做的结果是，在同一个航班上，对于同样时间的飞行，乘客所付的费用可以有很大的差别。而这样大的差价，乘客并没有意见，相反，各得其乐，因为他们的需求不同。3)企业必须对不同价值贡献的客户区别对待“以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。企业的人力、物力资源总是有限的，有限的资源投人要能够产生最大的产出，就必须把资源投入到对企业最有利的客户身上。也就是说企业没有巡要为所有的客户提供同样卓越的产品或服务，否则，往往“事倍功半'造成企业资源的浪费。价值贡献小的客户和价值贡献大的客户若享受相同的待遇，前者当然没有意见，而后者就会心理不平衡，更谈不上有丝毫尊贵的感受，长此以往，怨言累积，不满愤恨，最后叛离企业。.所以，企业必须区别对待不同价值贡献的客户。一方面，从企业资源分配上有所区别，用更多的人力、物力、财力来取悦贡献多的客户，适当地过滤与淘汰贡献价值小或负利润的客户、比如，美国花旗银行进人中国时，对低于3000美元的储户收取服务费，这在当时中国境内曾掀起了轩然大波,国内各大媒体也争相报道，老百姓甚至不能理解这一做法，感到心理不平衡。而随着时间的推移人们才逐渐接受了这一做法。.另一方面，从提供的产品、沟通的方式方法等上面也要有所区别。结合不同级别客户的心理，采用合适的沟通方法，这才有助于进一步客户价值挖掘和客户价值评估，发现客户的赢利能力和价值潜力，从而挖掘出更多的销售机会，使客户的利润贡献率大大提高，最终实现客户价值最大化。比如，中国移动，根据客户的消费能力，将其客户群分为高端客户（全球通客户）与中低端客户（神州行客户）；在高端的全球通客户群中又分为钻石客户、金卡客户和银卡客户，每种层次前备不同的资源来满足其客户的需求。当全球通客户拨打10086服务热线时，会直接转由人工服务，同时他们中的钻石级客户还配备大客户经理为他们提供更有针对性的服务。特别是当两个客户有利益冲突，如当两个客户的订单交期有冲突时，可以优先完成级别髙的客户订单；当发生缺料时，优先完成级别高的客户订单；甚至在付款条件等方面，也可以给级别高的客户比较宽松的付款条件等。（二）客户分级的方法准确地划分客户的层级是后续区别对待客户的基础与前提。客户分级的目的在于区分客户价值，相应的，客户分级的方法通常也基于客户价值分析。那么，如何评估客户的价值就成为关键的一个环节了。通常巳有客户分级要考虑如下的几个要素：累计销售额、年度/季度/月度平均销售额、信用状况、销售利润率、销售额增长率等，你可以用如上几个指标对客户的价值进行评估。需要注意的是，客户价值评估应该是评估客户的终生价值，即其在整个生命周期内的价值。客户价值评估所用的客户资料不仅是客户的近期购买行为，而且包括其基本的信息，如收入情况、教育背景等。客户价值评价体系一般情况下，根据价值评估结果，企业可以将客户按所计算出的客户价值由小到大“垒”起来，就可以得到一个客户金字塔模型排序，给企业带来最大价值的客户位于客户金字塔模型的顶部，给企业带来最小价值的客户位于客户金字塔模型的底部，如图：客户分级我们将客户金字塔模型进行四层级划分，这四层是：重要客户、主要客户、普通客户和小客户。当然，你也可以视企业的具体情况。（三）客户金字塔“客户金字塔”是一种相当实用的工具，它能帮助企业清楚区分与界定客户价值。客户金字塔有两种常用的分类方法：1)将客户分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户:(1)VIP客户。VIP客户指的是金字塔中最上层的客户，也称为重要客户，就是在过去特定期间内，购买金额所占最多的1%的客户。VIP客户往往是产品的重度用户，他们对企业忠诚，对价格不敏感，.是企业客户资产中最稳定的部分，他们能为企业创造绝大部分和长期的利润，不但有很高的当前价值，还有巨大的增值潜力；同时，企业只需支付较低的服务成本。所以，VIP客户是最有吸引力的一类客户，可以说，企业拥有重要客户的多少，决定了其在市场上的竞争地位。企业对这类客户要采取特殊的服务政策，把他们视为贵宾，使其享有企业最尊贵和优质的服务。(2)主要客户。客户金字塔中，除了VIP客户外，消费金额最多的前20%的客户，一般被称为主要客户，他们一般占客户总数的19%。主要客户，也许是企业产品或者服务的大量使用者，也许是中度使用者，但是他们对价格的敏感度比较高，因而为企业创造的利润和价值没有重要客户那么高；他们也没有重要客户那么忠诚，为了降低风险他们会同时与多家同类型的企业(供应商）保持长期关系；他们也在真诚、积极地为本企业介绍新客户，但在增量销售、交叉销售方面已经没有多少潜力可供进一步挖掘。主要客户数目比较多，对企业的价值贡献率较髙。企业要把重点放在他们身上，倾听他们的意见，研究他们的需求，以便紧紧地抓住他们(3)普通客户。除了VIP客户与主要客户，购买金额最多的前50%的客户，他们一般占客户总数的30%。普通客户包含的客户数量较大，但他们的购买力、忠诚度、能够带来的价值却远比不上VIP客户和主要客户，不值得企业去特殊对待。(4)小客户。小客户是客户金字塔中最底层的客户，指除了上述三种客户外，剩下的后50%的4

教学过程客户小客户既包含了利润低的“小客户”，也包含了信用低的“劣质客户”。这类客户是最没有吸引力的一类客户，购买量不多，忠诚度也很低，偶尔购买，却经常延期支付甚至不付款；他们还经常提出苛刻的服务要求，几乎不能给企业带来赢利，而又消耗企业的资源；有时他们是问题客户，会向他人抱怨，破坏企业的形象。对于这类客户，企业完全没有必要花费过多的精力，只需要进行简单的维护。2)将客户分为铂金层级客户、黄金层级客户、钢铁层级客户与重铅层级客户(1)铂金层级客户。铂金层级客户代表那些赢利能力最强的客户，他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业最为忠诚。(2)黄金层级客户。黄金层级客户赢利能力低于铂金层级客户，他们希望价格能打折扣，没有铂金层级的客户忠诚，但他们也有可能是重要客户。他们往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低他们自身的风险。(3)钢铁层级客户。钢铁层级包含数量众多的客户，能消化企业的产能，但他们的消费水平、忠诚度、赢利能力不值得企业去特殊对待。(4)重铅层级客户。重铅层级客户不能给企业带来赢利，他们的要求很多，超过了其消费支出水平和赢利能力对应的要求，有时他们是问题客户，向他人抱怨，消耗企业的资源。比如，联想集团就曾从当前价值和增值价值的高低来识别这四类用户。重铅层级的客户是最没有吸引力的一类客户，该类客户的当前价值和增值潜力都很低，他们偶尔下一些小额订单，经常延期支付甚至不付款，提出苛刻的客户服务要求，或定制化要求过高。“客户金字塔”划分方法包含着一种重要的思想，那就是：企业应为对本企业的贡献最大的20%客户(VIP和主要客户能够贡献企业的利润），尤其是VIP客户提供最优质的服务，配置最强大的资源，并加强与这类客户的关系，从而使企业的赢利能力最大化。当然，由于产业或企业的差异，贡献最大的客户比例，并不,一定非得是20%,可能是10%~30%不等。小结1、客户分级管理的意义2、客户分级的方法3、不同级别客户的管理策略思考及作业教学后记课时内容第6章客户沟通管理计划学时2教学目标理解客户沟通管理的作用和内容了解企业与客户相互沟通的途径掌握处理客户投诉的方法教学重点企业与客户相互沟通的途径教学难点客户沟通的策略教学设计1、教学思路：（1）案例导入；（2）介绍客户沟通的作用、内容和策略；（3）介绍企业与客户沟通的途径；（4）介绍客户与企业沟通的途径；（5）介绍处理客户投诉的方法2、教学手段：（1）结合相关案例讲解，实例结束后进行总结和疑难提问；（2）对于重点操作可以着重讲解，并加强举例说明。3、教学资料及要求：除教材中的实例外，可以再找一些生活中的实例进行讲述，便于学员理解。教学内容一、客户沟通概述客户沟通就是企业通过与客户建立相互联系的桥梁或纽带，拉近与客户的距离，加深与客户的感情，从而赢得客户满意与客户忠诚所采取的行动。（一）客户沟通的作用1.客户沟通是实现客户满意的基础。客户沟通是使客户满意的一个重要环节，企业只有加强与客户的联系和沟通，才能了解客户的实际需求、理解他们的期望。特别是企业出现失误时，有效沟通有助于更多获得客户谅解，减少或消除客户不满。2.客户沟通是维护客户关系的基础。企业经常与客户沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，描绘合坐远景，才能在沟通中加深与客户的感情、稳定客户关系，从而使客户购买次数增多。因此企业要及时、主动地与客户进行沟通，并且要建立顺畅的沟通渠道，这样才能继续维护好客户关系，保持一大批稳定的老客户，并由此扩大对他们的业务。（二）客户沟通的内容客户沟通主要包括信息沟通、政策沟通、情感交流、理念交流和意见交流信息沟通：就是企业把产品或者服务信息传递给客户，也包括客户将其需求或者要求的信息传递给企业。情感沟通：主要是指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流，加深客户对企业的感情依恋所采取的行动。理念交流:主要是指企业把其宗旨、理念介绍给客户，并使客户认同和接受所采取的行动。意见交流：主要指企业主动向客户征求意见，或者客户主动将对企业的意见（包括投诉）反映给企业的行动。政策沟通：主要是指企业把有关政策向客户传达、宣传所采取的行动。（三）客户沟通的原则1.向客户表明诚意由于沟通的成功有赖于双方共同努力，因此企业与客户沟通时，要首先向客户表明自己是很有诚意的，如果企业没有诚意，就不要指望得到客户响应，也不要指望与客户沟通能够获得成功。2.站在客户的立场上与客户沟通客户通常关注的是自己的切身利益。从某种意义上说，客户购买的不仅仅是产品或者服务，还应包括企业对客户的关心以及客户对企业的信任