广告策划的基本流程样本

珠海广告人谈:广告策划基本流程(-04-1408:13:07)转载标签：广告策划广告活动广告目的方略规划科特勒台湾文化分类：广告说说珠海广告人谈:广告策划基本流程：一广告策划基本模式1、广告运作总体模式在“广告主——广告代理商——广告媒体”运作链条上，当代广告展开了“发起——发展方略——执行”运作过程。广告运作是一种动态过程，是一种业务展开需要环环相扣过程，也是一种可以依照广告重规定，增删业务展开环节流程。在这个运作过程中，广告主、代理公司、广告媒体将会体现出各自鲜明功能和充分派合。

在这个链条上，咱们最为关注还是站在在广告代理公司角色上，展开动态方略研究、分析，完毕方略制定，以及创意、制作、执行业务内容。2、广告策划中战略分析模式当咱们接受委托，开始接触一种产品或服务，并环绕它而展开调研时，广告战略分析就开始了。咱们普通可以按照如下思路进行分析：

（1）环境辨析广告方略分析要从环境辨析入手。环境是经营大气候，往往对公司营销和广告策划均有框定性、渗入性、甚至是决定性影响。例如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术发展对销售通路产生影响；OTC政策（非处方药政策）使消费者形成新药物消费观念；人口构造老化提供新市场需求；文化潮流变迁变化传播话语；环境意识规定公司和产品有新绿色形象，如此等等。在制定广告战略过程中，咱们必要关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。如何才干从咱们身边众多变化中筛选出对咱们来说是重要东西呢？咱们建议人们集中精力考虑最基本若干问题。例如经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等。固然，也可依照实际需要进行安排，如对于某些行业特别受环境因素影响时，可加大这某些分析力度。环境分析重点在于判断环境中哪种趋势会对咱们策划产生至关重要影响，以便寻找公司可运用机会，及时规避威胁。（2）竞争分析咱们所服务产品总是归属于某个市场范畴。市场竞争分析目是认清咱们所处市场中格局，拟定竞争对手范畴，并分析竞争对手长处和短处，从而为咱们挖掘和完善自己长处提供方向。市场格局是由众多参加者互相作用而形成。从广义上说这些参加者都可以囊括在竞争对手范畴内，她们涉及：直接竞争对手、进入者、代替者、消费者、销售商。这些市场参加者中任何一方战略调节和实力变化，都会引起更多调节和变化，从而使市场格局发生变化。在上面五种力量中，咱们最为关注是既有竞争对手。对竞争对手进行监控可以使咱们熟悉竞争对手长处和短处，并且对她们潜力、目的、当前和将来战略做出判断。这样咱们就能努力挖掘自身产品长处，努力在竞争对手相对薄弱环节获得突破，建立竞争优势。直接和竞争对手对比确是辨别优势-劣势比较简朴和直接办法。虽然各个公司产品不完全同样，但对每个公司来说，都可以将自己产品和竞争对手加以比较，以便可以拟定扩大市场份额独特办法。（3）产品分析和提取诉求点理解一种公司可以从公司产品与市场沿革入手。掌握了体当前产品上公司竞争力——公司核心能力，咱们可以更本质地理解公司营销意图，把握好广告战略方向。在咱们产品与公司分析中，咱们对产品看法是立体。一方面，咱们所指产品既涉及基本产品或服务，也涉及售前、售中、售后所提供服务。另一方面，咱们要考察产品所处生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次，咱们还要将单独产品放在公司产品组合中进行综合考虑，明晰产品在公司产品队伍中应承担角色和功能，理解产品所能获得营销支持，从而使广告战略和公司营销思路相吻合。若要使产品出彩或使服务更具竞争力，光依托功能利益营销理念已是远远不够了。如今，人们谋求不但是物美价廉服务，并且更强调服务利益和关系利益。服务，使得买卖双方交易更加简便、快捷、省钱，更令人高兴。在把握了产品核心竞争力后，也就掌握了广告诉求核心内容。如果同类产品同质化限度非常高，难以捕获到产品差别点，那么故意识地强化广告中感性一面是必要。（4）消费者分析和细分市场选取消费者分析重要目有两个，一种是理解消费者购买潜力和生活形态，捕获到属于本产品或品牌消费者；另一种是理解本产品或品牌消费者购买习惯和媒体接触偏好。从操作难度来说，完毕前者所需要耗费精力是比较大。在市场中捕获自己消费者普通采用办法是市场细分法。市场细分法是以消费者正在或打算寻找东西为原则，将一种较大、复杂多样市场分解成较小、具备共性细分市场，从而提供针对性产品、服务和广告诉求。消费者分析有诸多不同角度，例如有地理细分法、人口记录细分法、消费过程中细分法、消费心态学和生活方式细分法等等。细分市场选取反映了细分市场消费者需求、市场竞争强度、公司竞争优势之间三角关系，其目就是谋求三者之间匹配，完毕公司抉择，以保持与环境和谐。（5）SWOT分析在以上各某些分析基本上，咱们可以将此前许多分析进行总结，并最后以SWOT思路做一种简洁总结式分析，其目是确认组织当前战略，与其优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities)和威胁（Threats），并寻找如下结论：一方面，在产品和公司既有条件下，如何最优地运用自己优势条件；另一方面，为了更好地对新浮现竞争做出反映，必要对产品或服务采用哪些调节；第三，与以上两个问题想配合，必要采用哪些广告行动。只有回答了这几种问题，SWOT分析才算结束。（6）广告目的制定广告目和广告目的，是继分析之后，为了明确广告活动任务，使广告策划方向有所保障，而设定一种工作环节。广告目是指广告活动大方向，而广告目的则是在目基本上，以详细数字来量化阐明广告目，使得广告策划可以根据详细任务，有理有据有效地完毕广告任务。（7）广告体现方略广告体现方略制定在广告策划过程中是一种承上启下环节。在完毕了方略分析基本上，需要完毕广告作品创意、设计、制作，为了使广告作品与方略决策思路规定保持一致，制定体现方略，对诉求风格、创意、设计、制作原则进行鉴定和阐明是十分必要。3、广告运作中制作体现模式

在广告策划过程中，明确广告目的基本上，可以发展出创意来。而这呈现体现方略创意原则，将分别引领综合促销战略以及大众媒体广告展开。

二阶段性广告策划在广告策划过程中，有时依照客户需要，会执行从调研开始，到分析出市场战略和广告战略结论，并根据结论设计出广告发布手段，通过广告作品和媒体安排，执行信息发布整体策划过程。这种广告策划完整过程，业务涵盖面广，执行难度大，工作量也比较大，普通完毕本广告策划过程也需要一种人员配备完善工作队伍。而阶段性广告策划，则是依照客户实际需要，也许仅仅涉及到媒体方略、广告创意制作、某项广告推广活动筹划安排等阶段性工作。其工作难度比较小，工作流程单一，工作人员配备也可以比较单一。

三方略和筹划制定1、广告运作过程中策划在国内，“策划”一词初期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》把策划解释为谋划，筹划；《辞海》将之解释为筹划，打算。总之，是动脑子，想办法，出主意意思。咱们在探讨对“策划”一词理解时，普通会从“策划”一词中发现两个层面涵义：一是计谋说，二是方略规划说。就“计谋说”视角而言，咱们会从在中华人民共和国古代众多计谋故事中，去发现其背后“策划”工作，但时至今日，咱们从古代以故事方式流传下来众多计谋中发现，计谋更倾向于以个体形式存在，虽然饱含智慧结晶，欣赏之下回味无穷，但复制难度极大，难以控制其规律和使用条件。就“方略规划说”视角而言，它强调是经验之中隐含内在规律，要依循规律进行将来规划，注重事物之间存在共同办法与程序。“方略规划说”中“策划”意义更适合于当代广告观念。策划经常和诸如“战略”，“方略”，“规划”字眼连用，泛指某种方略或战略产生过程。在诸多学者定义之中，台湾管理学者许士军和美国菲利普·科特勒看法值得关注。台湾管理学者许士军：方略代表为达到某特定目所采用手段，体现为对重大资源调配方式。至于方略规划（StrategyPlanning）则是从界定公司目的与使命，侦察外在环境，制定公司资源分派原则，以至决定生产、行销、财务等功能性政策这一整个系统过程。菲利普.科特勒：当一种组织弄清晰其目和目的时，它就懂得此后要向何处去。问题是如何通过最佳路线达到那里。公司需要有一种达到其目的全盘总筹划，这叫战略。不能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争，战术是赢取一场战役概念。方略规划之因此引人入胜，由于它功能就是嫁接当前与将来桥梁。管理学中“战略”管理五大任务和环节为：任务一：制定战略展望和业务使命任务二：设立目的体系任务三：制定战略，以完毕目的任务四：执行和实行制定战略任务五：业绩评估，监测新发展态势，实行矫正性调节办法与此相类似，广告策划概念和业务流程也基本体现出同一过程和思路。在广告概念中，策划、方略、战略等理论上完善均有赖于对管理学借鉴。由于公司经常会晤对一系列方略与决策问题，并且还要将其纳入到公司战略管理体系中进行控制，因此，在管理学领域，也有些学者将“方略规划”概念整合为“战略管理”，使这个核心概念更加系统化和趋于完整。当前，策划、方略、战略等这组概念在战略管理理论中已经形成比较成熟理论和应用体系。国内引入“广告策划”概念，大概是在1985年先后，当时有某些学者撰文呼吁，要把当代广告策划引入中华人民共和国广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基本，以创意为灵魂”当代广告运作观念。在1989年4月，上海唐仁承出版了大陆第一本《广告策划》专著，其后，北京杨荣刚也出版了《当代广告策划》。关于“广告策划”概念，两位作者均有明确界定。唐仁承：广告策划就是对广告整体战略与方略运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实行广告决策、检查广告决策全过程作预先考虑与设想。广告策划不是详细广告业务，而是广告决策形成过程。杨荣刚：策划是广告人通过周密市场调查和系统分析，运用已经掌握知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势当前和将来需求，以及未知状况成果。策划概念有五个要素：策划者、策划根据、策划办法、策划对象和策划效果策定和评估。在对上述概念进行梳理过程中，可以提出如下广告策划定义：所谓广告策划，是依照广告主营销筹划和广告目的，在市场调查基本上，制定出一种与市场状况、产品状态、消费群体相适应经济有效广告筹划方案，并加以评估、实行和检查，从而为广告主整体经营提供良好服务活动。

2、广告策划过程中筹划广告活动分为方略、筹划、实行、评价等阶段，近来始终被人们所经常使用字眼，除了“策划”之外，尚有“方略”、“筹划”等概念。在市场活动和广告运作中，区别方略、策划、筹划意义是核心性。策划与筹划有着明确不同。策划是能实际引导行动，创造性思考及实践过程，也有人说“策划是一种无中生有精神活动”；然而，筹划就是从当前到将来，依照时间表，思考如何逐次达到目的行为。广告筹划（AdvertisingPlanning）是广告活动基本，有属于公司形象战略一类需要实行三到四年长期筹划，也有属于人才招聘只实行一次短时筹划。其内容包括目的设定、对象选取、媒体选取等。

这些概念之间在使用时存在着特定差别。咱们可以用表格简朴地展示这三个概念之间基本关系：

方略策划筹划/战术国家为了保卫祖国利益，将国家资源作经济性筹划组合。1、

经济筹划方面；2、

外交官能力；3、

政府要有能力显耀国威。要直接行动力，来保卫国家利益。战争为了战争胜利，组合各项战斗力。1、

开发武器、提高其性能；2、

做战时经济筹划；3、

提高战士斗志。有效地组织攻守进退。公司为了永久性公司活动，必要综合配备经营资源。1、

开发新商品构想；2、

创新商品或服务；3、

扩展公共关系。从公司活动中产生直接利益。个人为了生存而发挥自己所拥有能力。磨练自己所拥有能力认清自己长处，采用直接行动。和第一关联理解什么是第一，发掘第一，创造第一，凡事以第一为中心。发挥第一能力。向第一目的迈进。比喻头（思考）手（办法）足（行动）

方略、策划、筹划这三个概念会完整地体当前广告策划整个过程里。在完整广告策划活动中，势必一方面要清晰地把握住活动方略方向，这一方略方向与客户以往关于方略方向也许是延续关系，也也许是修正甚至是重新拟订关系，在此基本上，要通过统筹优化，拟订出有益于方略实现各种办法，最后提出较为详细执行筹划。这三步曲是完整意义上广告策划活动所必然经历三种阶段，其工作性质以及工作办法是截然不同。在完整广告策划中，普通这一“策划”意义会涵盖涉及方略、策划、筹划等三个层面，而并非是指仅提供广告活动一种综合方案，更差别于拟订一种短期广告活动筹划。但是也不排除咱们会应客户需要，提供阶段性广告策划，此时，其表述将会集中在后两种内容上。

完整广告策划

广告方略制定公司基我市场方略和理念

公司基本广告方略广告目与目的广告各分支方略广告活动策划中长期活动综合方案拟订筹划短期活动筹划3、四种理论化广告策划思路这里有四种比较理论化广告运作策划办法。体当前运作策划办法上差别，有时也会影响到广告运作操作程序上不同：（1）通过想象而来浪漫策划法如果策划是以“成功”为目的，那么对成功幻想和美梦是非常容易被随意描述，并且在这种描述中，会布满着抱负和浪漫光彩。一某些策划案就布满着这样色彩：一方面提出梦想或抱负，进而拿出梦想达到方案，并使用资料、构想和判断进行阐明支持。这样策划书虽然读起来会使读者一时心潮澎湃，但是其在市场中实际意义是不大。如果通过度析把“成功”描述贯彻得理论化和科学化，并以对市场“目”和“目的”为抱负进行陈述，进而拿出达到方案，就可使策划案在具备感情表达冲击力同步，又具