《营销策划》课程教学大纲

《营销策划》课程教学大纲一、课程名称营销策划二、内容简介本课程是高职学校市场营销专业的一门专业核心课程，是零售管理、销售（商务）代表和金融客户经理等专门化方向的专业主干课程。其功能在于让学生能分析、策划、执行企业市场营销活动过程中的常规性市场策划，使学生具备从事市场营销具体业务工作的核心职业能力，切实提升本专业学生对专业知识的综合应用能力和实际动手能力。三、课程性质专业核心课四、建议课时54学时五、前导课程除基础课程外，确定了以市场调查与分析、市场营销、商品学、消费心理学、广告原理与实务、商业文化与素养、为营销策划课程的前导课程，在这些课程的支撑下，使学生具备学习营销策划所必需的基本理论知识，运用与承接前导课程里的基本技能、方法和手段，导引出营销策划课程学习的知识、方法、思维和理念，为学生创造性学习营销策划课程奠定良好的基础。六、后续课程营销策划的后续课程为实践性较强的渠道管理、公共关系、商务谈判、推销技术、商务礼仪、客户服务实务等主要核心课程。学生通过学习营销策划课程后，不仅掌握了营销策划的知识、技能、方法和思维，而且在学习过程中全面提升了团队合作意识、沟通表达能力、综合素质能力和解决实际问题的能力，为后续课程的学习、实践，毕业实习，甚至走向毕业工作岗位打下坚实的专业技能和职业素质基础。七、课程目标通过实践、实训为主导的教学与操作，使高等职业学校市场营销专业的学生了解市场营销策划的流程及其各种策划方案侧重点和内容，培养学生初步具有创新思维和分析问题、解决实际问题的能力，并能对特定产品进行全面市场调研的基础上，制定具体的营销战略规划、产品上市及品牌策划、营销策略组合策划和各种促销活动策划等方面的策划技能，切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质能力。岗位职业能力目标：●能根据项目确定调研主题并设计完整的市场调研方案。●能制定调研执行计划、组织并实施。●能收集资料、信息，进行分析并撰写调研报告。●能够制定调研策划，进行全面调研，并进行全面系统的分析调研结果，在市场调研的基础上，提出创意，制定各类营销战略、策略及具体的行动方案，撰写市场营销策划方案。●能够在调研的基础上进行全面系统的分析，提出创意，制定并撰写产品上市、品牌策划、促销和商演活动的策划方案；熟悉CIS策划的内容和流程。八、内容和要求序号模块（单元）课程内容及要求学生实训参考学时1认识营销策划1、能够熟悉掌握一般营销策划的主要内容；1、组建项目团队62、能描绘营销策划的主要步骤2、选择团队项目3、能够清楚理解一般营销策划的逻辑程序3、要求学生说明选择该项目的理由和总体思路4、能够搭建一个营销方案写作通用框架5、能够理解并说出营销策划书编制的原则2项目前期调研1、能根据具体项目确定调研主题；1、确定项目的市场调研主题并制定全套市场调研策划方案（调查问卷和访谈提纲）；92、能根据调研主题设计调查问卷和访谈提纲；2、制定一份详细的项目市调执行计划，并组织实施；3、能制定详细的项目调研执行计划并组织市场调研实施3、归纳、分析一、二手调研资料，并撰写项目调研报告4、能将项目一手资料和二手资料进行全面整理、分析并撰写项目市场调研报告；3战略性营销策划1、能进行全面的市场环境和SWOT分析；1、分析市场环境和SWOT分析92、能提出恰当的营销战略目标，并提炼或创意战略思想；2、制订合适的营销（战略）目标，并提炼创意战略思想3、能进行目标市场的细分、选择和市场定位3、进行4P策略的组合与创意，并制定具体的行动方案和费用预算4、能进行营销策略的创意组合并制定具体行动方案4、撰写完整的市场营销策划方案5、能进行费用预算、分配、撰写完整的市场营销策划方案4CIS策划1、能了解CIS系统的构成、功能和导入CIS原则的内容1、进行MI的策划提炼，并列出VI策划的应用要素92、能了解CIS策划的主要内容，会辨别MI、BI、VI的范畴2、学生观看CIS视频，要求学生分析后分类列出看到的内容3、能了解企业CIS策划的基本程序内容和策划文案格式，会策划并撰写CI总概念书3、撰写一份CIS导入策划书4、能了解BI、VI设计的要求和内容，明白BI、VI的要素和具体实施管理5产品上市及品牌策划1、能了解产品上市和品牌策划的步骤和内容1、进行市场调研、策划产品上市推广方案92、能根据调研结果进行全面的市场环境分析和SWOT分析2、进行市场调研、策划并撰写完整的品牌策划方案。3、能提出上市推广或品牌推广战略目标，提炼推广思想或品牌创意4、能进行目标市场的细分和选择，并进行市场定位；5、能进行推广策略的创意组合、制定具体行动方案和费用的预算分配；6、能撰写完整的上市推广策划方案或品牌策划方案6促销策划1、能掌握一般营销广告策划的程序和方法，并撰写具体方案1、策划并撰写完整的广告策划方案122、掌握组织筹划营业推广活动和商演活动，并撰写具体方案2、策划并撰写完整的营业推广方案3、能掌握营销公关活动策划的内容、方法和程序，并撰写具体方案3、策划并撰写完整的公关策划方案4、能将各种促销策略进行组合应用，会策划并撰写促销组合策划方案4、策划并撰写完整的促销组合策划方案其他机动总学时54九、课程考核评价1.采用过程与模块评价相结合的方式，注重个人与团队合作、课堂提问、实践操作、模块考核等手段，加强实践性教学环节的考核。2.强调目标评价和理论与实践一体化评价，注重学生的创新能力。3.强调课程结束后综合评价，充分发挥学生的主动性和创造力，注重考核学生的职业素养及职业能力。4.建议在教学中分任务模块评分，课程结束时进行综合模块考核。各任务模块可参照下表进行评价：序号任务模块评价目标评价方式评价分值1营销策划的步骤和框架内容评价学生对营销策划的逻辑程序、通用框架内容、营销策划书编制原则的理解能力和整体内容的掌握能力。形成性评价102项目前期调研（包括调研方案、调研执行计划和调研报告）评价学生对项目在调研主题内容、调研对象的定位上的准确性，以及调研方法与时间的选择、问卷设计技巧及调研的系统策划能力；评价学生吃苦耐劳、学以致用、获取信息、分析问题的能力。形成性评价总结性评价153营销战略策划评价学生分析问题、解决实际问题的思路、方法的运用能力，以及系统性的策划、创新能力力。形成性评价总结性评价154CIS策划评价学生分析问题、解决实际问题的能力及解决问题的思路、方法的角度；整体内容的把握程度。形成性评价105产品上市及品牌策划评价学生分析具体问题、解决具体问题的能力及在解决问题的创新思维应用能力、方案的制定及可操作性。形成性评价总结性评价156策略组合和活动策划评价学生分析具体问题、解决具体问题的策略思路、方法的运用能力，以及一般性活动策划的筹划、组织、落实能力。形成性评价总结性评价207综合评价评价学生按团队项目的具体要求，在分工与协作中，主持完成团队项目的一个方面的策划方案。形成性评价总结性评价15合计100说明：1.形成性评价，是在教学过程中对学生的学习态度和各类作业情况进行的评价；总结性评价，是在教学模块结束时，对学生整体技能情况的评价。若模块考评中同时采用形成性评价和总结性评价时，建议采用4：6的方式评分。2.本课程按百分制考评，60分为合格。3.团队训练项目中的个人成绩的评价方法团队训练项目中的个人成绩＝本人负责分项目评分×本人负责分项目系数＋其它分项目平均分数×（1－本人负责分项目系数）各分项目权重系数规定如下：分项目权重系数备注市场调研策划方案0.6市场调研报告0.7市场营销策划方案0.7CIS策划方案0.6促销策划方案0.6营业推广方案0.6产品上市推广方案0.6公关策划方案0.6广告策划方案0.6课程考核表（可选）种类单元考核单元平均50%期末考核50%总分单元1234567891011…理论考核比例（%）50%50%50%50%50%50%100%实践考核比例（%）50%50%50%50%50%50%得分十、参考资料1.方志坚，章金萍。