认识市场调查的机构

实训项目二.选择市场调查机构项目目标：1、通过本项目训练，使学生掌握市场调查机构的类型及其职能；能够列举当地各种类型的市场调查机构。2、通过本项目训练，指导学生理解市场调查机构的职能；能够根据市场调查机构的职能组建企业内部的调查部门。3、通过本项目训练，指导学生熟悉企业与市场调查机构合作的途径和方法，能够选择市场调查公司并与之合作。实训重点：熟悉市场调查公司的类型；熟悉市场调查机构各部门的职能及岗位要求；能够根据市场调查机构的职能组建企业内部的调查部门；明确市场调查对市场调查人员的素质和能力要求；掌握市场调查机构合作的途径和方法。任务1认识市场调查公司的类型实训目标通过任务1的训练，使学生掌握市场调查机构的类型及其职能；能够列举当地各种类型的市场调查机构。实训知识重点市场调查机构是一种服务性的组织机构。按其服务的性质可分为企业内部的市场调研机构和企业外部的服务机构。企业外部的服务机构按其提供的服务类型来分，可分为完全服务公司和有限服务公司；同时作为政府机构，大专院校，科研机构所属机构和其他相关的专业服务公司也是市场调查行业中一种具有特殊功能的类型。实训内容[实训1]根据案例资料和分析重点提示进行小组讨论分析，认识到市场调查机构的类型及其职能。案例背景北京零点的发展历程·1992年9月，袁岳先生领导的零点前期业务筹备工作开始；·1993年1月，零点调查完成注册；·1993年中，第一批零点调查民意调查结果问世。零点形成“一九”规划，计划以9年时间建成有竞争力的知名品牌；·1993年9月，对媒体发布的《第一手》前身《调查与预测》简报问世；·1994年零点与美国知名调查公司RoperStarchWorldwide结成战略合作关系，并成为美国福特基金会首个受资助的盈利机构；零点设立上海分公司；·1996年，零点成为北京科技咨询业副理事长单位，设立广州分公司；·1997年，零点出版《观察中国》、《零点调查》两书，并正式设计网站；·1997年，参与发起调查研究业行业组织，并成为筹备组织的领导小组成员；·1998年，零点内刊创刊，设立武汉分公司；·1999年，零点参与大型国际研究会与论坛；·2000年，张军女士接任零点调查第二任总裁，董事长袁岳先生赴外深造；·2000年，前进策略与指标数据创立，《第一手》正式创刊，零点当选为行业协会副会长单位；·2001年，袁岳先生归国，领导全集团工作。·2002年3月，零点调查总公司对业务协调部进行结构调整，在部门下设行业研究单位：金融及快速消费品研究组、房地产和汽车研究组、IT和媒体娱乐研究组，这一举措将在对外树立公司专业研究形象、对内提升业务人员的研究水平和推动公司专业研究的进展方面起到积极的推动作用。·2002年12月，我公司在调查行业代表大会上高票当选为行业协会常务理事单位，并获常务理事大会选举为副会长单位。·2002年月12月，上海零点集电话访问、数据录入与整理为一体的CATI中心信息系统在此建成。·2003年1月，零点发起首届运动营销国际论坛；·2003年4月，零点远景投资管理咨询有限责任公司成立。·2003年5月，记载零点调查2002-2003年公司历程的零点年报《零点：最新事实和进展（2002-2003）》编辑出版。·2003年5月，由零点研究集团根据编撰的《实证中国：数字解读百姓生活》由中华工商联合出版社正式出版发行，嗣后零点出版物进入高产期；·2003年6月15日，刊载零点研究人员专业研究文章的《零点研究》季刊创刊。·2004年1月，零点成立正式的集团管理构架，新的集团管理具备更强的团队领导特性。·2004年3月，零点出版的《绝配》与《公道》两本新书，与能量传播合作出版“零点新能量”丛书。·2004年3月，袁岳先生任欧洲民意与市场研究协会（ESOMAR，现改称世界专业研究者协会）中国（北京）代表；·2004年，由零点主办的包括最具影响力的跨国公司等一系列专题论坛活动开始形成品牌活力；·2004年，袁岳先生当选影响中国五十名公共知识分子之一，零点也进入最受尊敬的中国公司提名；调查显示，零点在中国城市公众中的知名度为40%，遥居所有公司榜首；·2005年，零点成为国际咨询业联合会中国代表机构，袁岳先生应邀成为北京财富论坛演讲嘉宾，零点也正式加盟国际商业抗艾联合会。分析本案例的实际背景：零点研究咨询集团是在我国经济市场化进程中产生并不断成长的著名专业研究咨询机构。1992年成立零点调查（市场研究）,于2000年进行结构调整，投资成立了前进策略（策略咨询）和指标数据（共享信息），是目前国内最大的提供专业的策略性研究咨询服务的集团公司之一，侧重于为植根于大中华市场的杰出本土企业和国际化企业提供专业调查咨询服务。组建并参与了四个全球性研究咨询网络，是世界专业研究者协会(ESOMAR)中国代表机构，也是国际管理咨询机构协会(AMCF)中国代表机构。零点依照国际惯例，透过持续的研发投入、与国际服务机构的合作和有力度的人力资源组合，成为兼容国际视野和本土经验的调研咨询知名服务品牌。零点承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系时，遵守国际商会和世界专业研究者协会(ESOMAR)制定的《关于市场和社会研究的国际准则》。零点是中国市场研究协会副会长单位、北京科技咨询业协会理事长单位，并首批获得国家统计局颁发的接受国际研究服务项目的资格认证，是北京市发展和改革委员会外聘的国际国内20家咨询顾问机构之一。“HORIZON”（零点）为受中国法律与《马德里国际公约》保护的国际注册服务商标。零点也在全球超过45个国家拥有业务协作伙伴。【分析重点】（1）北京零点集团属于哪一类型的市场调查公司？中国石油大学管理学硕士，零点研究集团IT电信和金融行业总监，北京市注册咨询师。在IT电信和金融行业的新产品市场进入、市场潜量研究、市场细分、满意度评估等领域有较多研究。直接服务过的IT电信客户有：中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、戴尔、三星鹏泰、神州数码等。银行客户有：中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行、VISA等。保险公司客户有：日本明治保险、光大永明、瑞泰保险、中国人保健康险、中国人寿再保险等。参与写作理财投资类书籍《平民这边，富人那边》，并在《中国经营报》、《中国青年报》、《精品购物指南》等多家经济、消费类媒体发表过关于房地产、电信、金融营销趋势和消费新趋向的专业文章20余篇。集团人事行政总监曾慧超对外经济贸易大学MBA，曾任零点调查广州公司总经理、指标数据总经理，4年公司管理运作经验。零点公司专门培训的FG主持人，注册咨询师，7年专业市场研究经验，3年主持人研究经验，研究领域主要为群体消费文化、快速消费品、房地产，曾主持过多个大型全国研究项目。5、优势解读：——标准化欧洲民意和市场研究协会会员，遵守《关于市场和社会研究的国际准则》；美国企业管理协会会员。——权威中国市场调查业协会领导小组成员单位；北京科技咨询业协会副理事长单位；国家统计局首批获得承担国际项目资格认证的机构——领先创立于1992年，中国最早的市场研究机构之一；在合理范围内推荐使用最先进的调研技术；根据对中国文化的深刻理解，实现国际领先研究方法与本土实践经验巧妙结合——国际在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴；与罗兰•贝格，安永等多家国际咨询公司常年项目合作；每周公开发表的最新自行研究成果在全球超过600家中、英、日、德、法等多个语种的传媒上被运用。6、特色服务零点CATI快车零点CATI快车为设立于上海的全国性计算机辅助电话调查系统，目前已具备32线同时调查能力，使得真正的快速调查成为可能。目前该系统广泛使用于快速民意测验和商务调查。网上调查“零点调查”开发了网上调查系统，零点网上调查的特点：增强调查公司在受访对象选择方面的控制力，变受访对象自由参与为调查公司按抽样条件有选择地挑选受访对象参与；根据项目需要而对受访对象做出限制和筛选，并对其填写的问卷进行即时的逻辑检查，从而保证调查数据的真实性和有效性。多客户调查服务系统（Homnibus）零点每年开设有包括全国城乡居民、大都市市民、农村居民、小镇居民、城乡中学生、大专院校学生、流动人口、商务人士在内的约12轮Homnibus。Homnibus也称为搭车调查，特点：帮助客户用最低的成本获得即时的信息（只有3，4个或7，8个问题可加入这种多客户调查服务，和其他客户一起分担调查费用。）有需要时及时联系以获得最新的搭车调查“时刻表”。调查结果发布服务自1993年开始不定期地以名为《第一手》的内部刊物形式向传媒发布有关社会问题、市场动态、行业发展方面的独立的调查结果。每周以传真、e-mail和网络三种形式向超过1500组传媒和我们的订阅客户发送。直接浏览指标网站的网页了解最新公布的结果。企业内部培训零点受邀为位于市场前沿的知名企业、“零点调查”的长期客户、专业学术交流活动提供有关市场调查方法、分析技术、营销理念、品牌管理、组织转型、消费文化、投资管理、行业发展动态等方面的专项支持性培训服务。这种培训可以是调查咨询的延伸，也可以是专项的培训服务。零点每年使用论坛、研讨会和沟通会的形式，为更广范围的企业和社会组织提供专业技术和最新管理进展信息的分享服务。多客户报告每年投资进行多项自主版权的专项研究（Syndicate报告）。特色服务7：行业研究零点透过和包括政府行业主管部门及其所属研究院所，建立长期的资源协作关系，为实地研究、策略咨询和投资判断提供强有力的行业信息支持，使得零点的研究结果和策略设计，兼有一手和二手信息的多元论证。任务2明确市场调查机构的职责实训目标通过任务2的训练，指导学生理解市场调查机构的职能；能够根据市场调查机构的职能组建企业内部的调查部门。实训知识重点专业调查机构的职能一般有承接市场调研项目、提供信息、咨询顾问和管理培训等职能。不同的市场调查机构，其组织机构的形式结构可能不同，但其人员构成却大同小异，一般都包括以下人员：管理人员、研究人员、督导、访问员或调查员、电脑录入员、资料员。市场调查人员应具备从事市场调查工作的基本知识，这主要包括市场营销学、经济学、心理学、计算机应用基础、社会学、统计学、管理学等学科的基本知识。对承担某些技术性较强的市场调查项目的候选人，还要掌握一些专门技能，如工程技术知识、有关调研商品的专业知识等。从事国际市场调查的人员还要具备国际贸易理论、世界地理和历史知识，并且具有熟练的外语水平。善于发掘各种资料信息的能力、分析问题的能力、协调能力和文字表达能力。市场调查人员应有强烈的责任感和吃苦耐劳的精神，对于所接受的工作，绝对按照指示，一丝不苟地如期完成；不论遭遇任何阻碍，不做虚假填报而欺骗委托者；工作实事求是，公正无私。实训内容[实训1]为了让学生更好地理解市场调查机构的职能，请分析案例中海南多维市场调查有限公司的职能包括哪些方面？。海南多维市场调查有限公司（DWMR）成立于1996年4月，是海南省第一家专业化民营市场调研公司，中国市场调查业协会理事单位，已通过国家统计局涉外市场调查资格认证(国统涉外证字：第0123号)。DWMR自成立以来，严格按照国际市场研究行业的标准和规范操作，遵守欧洲民意与市场研究协会制定的国际准则－ESOMAR规则，为客户提供国际化、标准化、专业化、权威性的市场调查研究服务。经过多年的市场磨合，我们已具备了完善的信息采集系统、专业调查分析软件、大型数据库和卓有成效的研究经验和实施方法，形成一套完善而严格的质量控制体系，配备专业的座谈会议室、监控摄录设备、专业定量研究的电话访问设备系统及12座采访专用面包车，为研究项目的进行提供了优良的设备和技术保障。建立了覆盖全岛及广东、广西大部分地区的独立调查网络，并与国内外多家知名市场研究公司有良好与稳定的合作关系。公司主要开展消费者行为研究、产品及服务研究、通信/IT研究、企业形象研究、广告调研、顾客满意度调研、民意调查、媒体调研、零售监测与研究等业务。调查形式有入户访问、街头拦截访问、电话访问、日记帐调查、消费者座谈会、深度访问、企业访问等。DWMR设有研究部、客户部、访问部、质量控制部、数据处理部、人力资源部、广告部等，在广东广州、湛江、广西南宁、海南三亚、琼海等地设有分支机构。近年来，我公司已独立或同其它市场研究公司合作完成了几百个市场调查项目，所有项目我们都以科学的抽样设计、翔实准确的调查资料、精辟的分析报告和快速的信息反馈赢得了海内外客户的高度赞誉和信任。实训成果：[实训2]下图是一家市场调查公司的组织结构图，请分析说明图中各岗位人员应该具备哪些知识和能力素质。实训组织人员安排：以上实训以2-3人为一组开展实训，小组共同进行分析和操作。时间：1个课时地点：多媒体教室实训考核考核内容：个人的表现、实训成果完成质量、团队合作能力三个方面。考核方法：个人表现成绩主要从个人参与的积极性、团队分工完成情况进行评定，成绩属于个人成绩。团队实训成果的质量和团队合作能力分别占团队成绩中的60%和40%。参考资料1：一般市场调查公司的组织结构图参考资料2：广州研究资源各岗位职责职务名称：FW支援主管/经理 工作职责：1、 对小组成员提供指导、培训，调动员工的积极性，积极营造团队致胜的工作环境；2、 对项目管理小组在访问员、抽样、质控等方面提供有力的支持；3、 完善操作系统或工作流程；4、 内部和外部的及时沟通；5、 对成本预决算的合理控制；职务名称：FW定量/定性小组主管/经理 工作职责：1、 对小组成员提供指导、培训，调动员工的积极性，积极营造团队致胜的工作环境；2、 合理安排小组成员，按行业和公司的标准规范组织项目的实施，确保项目按时、按量完成；3、 为客户/研究提供好的服务，提供各种项目实施的专业方面的解决方案；4、 完善操作系统或工作流程；5、 内部和外部的主动、及时沟通；6、 对成本预决算的合理控制；职务名称：数据输入小组主管/经理 工作职责：1、 对小组成员提供指导、培训，调动员工的积极性，积极营造团队致胜的工作环境；2、 合理安排小组成员，按行业和公司的标准规范组织项目的实施，确保项目按时、按量完成；3、 为客户/研究提供好的服务，提供各种项目实施的专业方面的解决方案；4、 完善操作系统或工作流程；5、 内部和外部的主动、及时沟通；6、 对成本预决算的合理控制；职务名称：编码督导 工作职责：1、 负责项目的综合管理（包括码表的制定、问卷编码、查错、质量控制、劳务费结算、资料归档等）和及时反馈；2、 招聘、培训和管理兼职编码员；3、 内部和外部的主动、及时沟通；4、 及时将工作中的主要问题反馈给数据输入主管；5、 对成本预决算的合理控制；职务名称：定量督导 工作职责：1、 项目的综合管理（包括进度控制、质量控制、审卷、劳务费结算、资料归档等）和及时反馈；2、 内部和外部的主动、及时沟通；3、 对成本预决算的合理控制；4、 兼职人员的项目培训及管理；职务名称：定性督导 工作职责：1、 负责项目的综合管理（包括散线、甄别、场地/设备准备、劳务费结算、面访/深访审卷、资料归档等）和及时反馈；2、 内部和外部的主动、及时沟通；3、 对成本预决算的合理控制；4、 兼职人员的招聘、培训及管理职务名称：输入督导 工作职责：1、 负责项目的综合管理（包括问卷输入、查错、劳务费结算、资料归档等）和及时反馈；2、 内部和外部的主动、及时沟通；3、 对成本预决算的合理控制；4、 兼职人员的招聘、培训及管理；5、 及时将工作中的主要问题反馈给数据输入主管；职务名称：文员/秘书 工作职责：1、 协助项目立项（分成、做预算、开发票）；2、 处理日常文书工作（打印、复印、图表制作、编辑、排版、传真等）和其他辅助性工作（会议安排及会议纪录、项目费用的预支与单据报销、订机票、房、订文具、电脑消耗品）；3、 协助上司做好协调工作；4、 会议室、办公设备、礼品的登记及管理；5、 及时与上司沟通及汇报工作。职务名称：访问员专管 工作职责：1、 招聘、管理、维护兼职访问员，确保访问员的数量和质量；2、 访问员的基础培训、试访、定期陪访工作；3、 开发新的招聘渠道及维护方法；4、 访问员的激励；5、 访问员的工作分配和安排；6、 内部和外部的主动、及时沟通；职务名称：复核督导 工作职责：1、 负责项目质控部分的综合管理（包括设计甄别问卷、提交复核报告、劳务费结算、资料归档等）和及时反馈；2、 协助拟定复核管理制度和兼职人员管理制度；3、 招聘、培训、管理兼职复核员；4、 对成本预决算的合理控制；5、 内部和外部的主动、及时沟通；任务3选择市场调查公司并与之合作实训目标通过任务3的训练，指导学生熟悉企业与市场调查机构合作的途径和方法，能够选择市场调查公司并与之合作。实训知识重点企业在选择调查代理机构时，第一步必须对目标代理机构进行多方位的了解，这些内容通常包括以下方面：调查代理机构的声誉、调查代理机构的业务能力和专业人员的水平、调查代理机构的资历、调查代理机构的营业方式与财力、调查代理机构的工作设施状况、调查代理机构对委托人调查项目的适应性。通过对市场调查主体以上各项目的分析、评估，便可以把所要选择的目标锁定到最有希望的两三个之中，，大致需要从以下内容比较：工作人员的配备、专业水平、实际工作经验和能力；抽样调查的方法与技巧；拟订问卷的构思与问卷的样本；实地访问中，专职访问员和管理人员的配备情况，专职调查员、特约调查员和临时调查员的配备情况；选择访问员的标准与培训的计划；对问卷有效性的监督、管理措施；制作图表的设备与技巧；项目完成所需时间的估计；项目的费用预算情况。实训内容[实训1]根据案例资料进行小组讨论分析，认识到市场调查机构的合作与双赢。案例背景双输局面的出现某移动运营商要做某个群体的用户满意度研究，根据样本设计的科学性，只需要600各样本就够了，但是运营商非提出来要做1000个，认为1000个样本才够精确，其实了解市场研究的人都知道，样本量加大对于精度的作用是比较小的，而且还会增加成本，最后参加竞标的市场研究公司再三解释也没有用，为了获得项目只有被迫按照要求更改；这样的招标由于合作双方地位的不对等，没有办法在一个平台上来进行深入的探讨，最后很可能造成“双输”的局面，对市场研究公司和企业均百害而无一利。从这个案例你得到什么启示？实训成果：[实训2]根据分析提示为这家企业的从新设计市场调查的招标方案。某企业市场研究项目“招标”，选择了6—8家市场研究公司。从应标——报标——开标，市场研究公司只知道要做方案，而对方对于高层的有关人员的姓名职务都无从了解。并且对方接洽人员一再强调，我们“领导”会综合考虑您们的项目建议书的，您们先做吧。这样的“招标”，就好像病人请了医生，但是却不让医生对病人有任何深入的了解和接触一样，市场研究公司只有靠“运气”了。在给市场研究公司发标过程中制定了这样一个规则：1、限价人民币XX万；2、两天内准备标书；3、该项目的周期必须控制在10天之内；4、第三天下午五点前确定中标公司。从表面上看，这一招标过程十分“严谨”，但实际上哪个公司都无法把握。【设计提示】这家企业的“招标”过程存在哪些问题？企业在选择调查代理机构时，必须对目标代理机构进行多方位的了解，这些内容通常包括哪些方面？通过对市场