重组后电信运营商三G产品发展规划浅析样本

重组后电信运营商3G产品发展规划浅析规划所张英冕【摘要】重组后国内电信市场形成三家运营商互相竞争局面，随着3G牌照发放，竞争焦点逐渐由2G市场转向3G市场。运营商能否在3G市场上获得成功将决定其在将来市场上竞争地位。3G市场竞争直接体现为3G产品竞争，谁能迅速持续提供顾客所需且质量稳定、服务到位3G产品，谁就将夺得市场头筹，因此3G产品发展规划就显得异常重要。本文试图通过度析国内外运营商3G产品发展特点，结合当前国内3G市场竞争形势和顾客需求特点，对运营商3G产品发展做一种总体规划，以期对运营商3G产品开发和推广提供参照。【核心词】电信、3G、规划一、国外运营商3G产品发展特点在国外运营商3G产品开展状况调查上，以亚太和欧洲地区为主选用了18家具备代表性运营商。从产品开展状况来看，18家运营商共开展了27项3G产品，其中无线宽带开通率最高，在调查18家运营商中有17家均开通了无线宽带产品。综合应用产品开通率也较高，在调查18家运营商中有一半开通了这项产品。FMC、手机电视、移动音乐、手机视频、移动电邮、移动支付五项产品分别有五到六家运营商开通，属于比较热门3G应用。而开通手机聊天、手机资讯、特色消息、移动定位和语音增值产品运营商有四家，属于次热门3G应用。其他产品如：个性彩铃、可视电话、综合办公、手机广播、手机监控、移动PTT等产品开通运营商数量较少。详细状况如下表所示：表1重要3G产品国外运营商提供状况编号产品名称提供商数量产品描述1无线宽带17运用笔记本电脑、PDA和手机等移动终端通过GPRS、HSDPA、CDMA1X、CDMAEV-DO、WiFi、Wimax等无线网络接入互联网产品。2综合应用9借助移动终端(笔记本电脑、PDA和手机等)开展互联网综合应用，涉及：视频、音乐、铃声、图片、游戏、资讯、购物、即时通讯等。3FMC6提供固定电话、移动电话和互联网电话等通信无缝切换服务。4手机电视6以手机为终端观看新闻、金融、体育、娱乐、游戏、电影等电视频道节目。5移动音乐6基于手机、PDA、笔记本电脑等为终端进行歌曲全曲下载、音乐搜索、音乐排行查看等服务。6手机视频5通过手机下载或在线观看体育赛事、动漫、电影、综艺节目等。7移动电邮5提供涉及视频E-mail，GPSE-mail，照片E-mail、BlackBerry和自定义E-mail等电子邮件服务。8移动支付5以手机为终端进行支付产品，涉及手机钱包、手机信用卡和在线支付等子产品。9手机聊天5通过手机开展即时通信产品，涉及文本、音频和视频聊天等，可以进行一对一、一对多和多对多即时通讯。10手机资讯4以手机为终端提供新闻、天气等资讯。11特色消息4提供语音消息、视频消息、图片和自定义消息服务。12移动定位4通过卫星定位提供你当前位置、向其他人提供你位置和查询所需要位置等服务。13语音增值4涉及自动应答、呼喊等待、语音信箱、三方通话、预先呼喊服务、号码槽服务、垃圾呼喊制止服务、英语告知等服务。14个性彩铃4可以自定义彩铃。15可视电话3在通话时可以看到双方影象。16综合办公3以手机为终端涉及消息发布、邮件等服务。17手机广播3以手机为终端收听广播电台节目。18手机监控2通过手机可以以视频方式查看家庭、学校和特定地区状况。19手机装饰2通过网络方式设立手机壁纸、屏保、铃声和彩铃等。20移动PTT2即移动对讲，一键接通。21移动商务2提供移动银行、票务预定、人寿保险、旅游信息等服务。22公司通信应用2提供移动总机、无线宽带等通信服务。23公司信息应用1提供移动监测、数据安全等服务。24手机博彩1通过手机投注赛马、足球及购买六合彩等。25手机炒股1向顾客定期发送股时信息，也可通过手机查看股时信息。26无线社区1建立虚拟无线社区，顾客可以进行交友、购物等服务27移动搜索1通过移动搜索可以搜寻你所需要资料。二、国内顾客3G产品需求特点1、顾客最常使用移动增值产品调查显示，中华人民共和国手机顾客重要使用热点移动增值服务为短信内容订阅、铃声/图片下载、手机游戏、手机WAP上网、移动IM等。使用率在40%以上。图1既有移动增值产品使用状况2、顾客最感兴趣3G产品从普通顾客对3G产品需求状况来看，最感兴趣是移动钱包，预计这和移动钱包以便性比较关于系，40%以上顾客都感兴趣3G手机功能有：移动钱包，视频邮件，在线支付，无线宽带，移动定位和家电摇控等。图2顾客对3G产品需求状况3、不同年龄段顾客对3G产品需求顾客对娱乐类服务最感兴趣，从调查状况来看，对娱乐类服务最感兴趣顾客年龄在18到25岁之间，因而娱乐类服务提供商应当重要针对这个年龄段顾客推出服务，26岁到35岁顾客则对商务类，定位类以及生活信息资讯类服务较感兴趣。图3不同年龄段顾客3G产品需求类别4、需求热门产品结合2G移动增值产品使用状况和3G产品需求盼望，可以看出，顾客最盼望需求3G产品有15项，分别是短信图铃、可视电话、视频会议、移动定位、手机电视、手机视频、手机游戏、无线宽带、移动IM、移动商务、移动支付、手机监控、移动电邮、移动音乐和移动搜索等。从需求急迫性(从盼望使用该产品顾客比例来拟定)、需求量(市场规模)和产品提供状况(依照国内外状况)分析成果如下图所示：图4热门3G产品分析从需求图可以看出，短信图铃、可视电话、无线宽带、手机游戏、移动支付、移动电邮、移动IM等产品市场需求急迫性高，且当前国际上提供该类产品运营商比较多，可放在首期开发推广。手机电视、手机视频、移动定位三项产品市场容量大、需求急迫性普通，可做为二期开发推广产品。无线音乐市场容量大，当前国际上提供该产品运营商多，但需求急迫性不强，依照自身研发能力再决定开发时间。无线监控、手机搜索、移动商务和视频会议需求急迫性普通、市场容量普通且市场提供率不高，可考虑做为三期开发推广产品。三、国内3G市场竞争分析国内3G市场形成由三家电信运营商互相竞争局面，其中中华人民共和国移动和中华人民共和国联通均有10余年经营移动产品经验，中华人民共和国电信移动经营经验相对较少，处在不利局面。在3G产品推广上，中华人民共和国移动和中华人民共和国电信走在前面，中华人民共和国联通蓄势待发，谁最后能争得市场最大份额尚不能定论。在3G网络建设方面，移动、联通、电信三家在预期投入都在600亿左右。移动预测投资588亿元，新建TD基站约6万个，此举将使TD网络基站总数超过8万个，覆盖238个地级都市产品热点区，占全国地级都市数量70%以上。中华人民共和国联通预期今年投入600亿元，全年3G服务都市达282个，其中55个都市将于上半年完毕。并且对于本次建设WCDMA网络，联通定位“高质量”，强调“以移动数据为核心，建立3G移动宽带领先优势”。而中华人民共和国电信早在3G牌照尚未颁发之时，已经体现出比前两者更大热情，声称要投入800亿。1、国内运营商3G产品推出状况从国内三家运营商准备或已经开展3G产品状况来看，共涉及各类3G产品16项，中华人民共和国电信、中华人民共和国移动和中华人民共和国联通开通或即将开通产品均有9项。从产品重叠状况业看，可视电话、移动IM、无线宽带三家运营商均准备开通，无线监控、移动支付、移动音乐各有两家运营商准备开通。就中华人民共和国电信来看，其他两家运营商准备开通而中华人民共和国电信没有开通产品重要有：移动定位、移动支付、手机搜索、手机证券、视频会议、手机视频和手机电视和手机互联网等。表2国内重要运营商3G产品推广状况产品名称中华人民共和国电信中华人民共和国移动中华人民共和国联通可视电话√√√无线监控√√移动PTT√综合办公√移动IM√√√无线宽带√√√移动音乐√√移动电邮√√√移动定位移动支付√√手机搜索√手机证券√视频会议√√手机视频√手机电视√手机互联网√共计9992、国内运营商3G网络建设规划(1)中华人民共和国移动TD网络-三年建设总体目的：持续推动TD产业成熟和产品发展，建成技术先进、质量良好TD网络；于2G网络充分融合，可实现向LTE平滑演进；提供“无线、宽带、信息”服务能力，支撑中华人民共和国移动“移动信息专家”发展战略。TD一期工程于1月启动，涉及10个都市，通过一年多艰难努力，已圆满完毕建设任务；二期工程于6月启动，涉及28个都市，预测6月完毕建设工作。在TD一期、二期工程完毕38个都市覆盖基本上，进一步扩大覆盖范畴，实现占全国约60%地级市（200个都市）覆盖；实现约80%地级市（266个都市）覆盖；实现约95%地级市（316个都市）覆盖。(2)中华人民共和国联通在2G网络建设上，初，联通就对其GSM进行了大规模扩容，并且升级到GPRS，当前中华人民共和国联通已经在全国31个省市中近300个都市开通GPRS产品。国联通WCDMA建网原则是，在东部沿海省市要覆盖到所有都市市区、县城城区和重点乡镇；中部省市要覆盖到所有都市市区、重点县城；西部省市要覆盖到重点都市市区；郊区覆盖原则上不容许采用新建3G站址补盲2G覆盖。行政村原则上初期不考虑3G覆盖。当前，联通已在上海、深圳、佛山、柳州、郑州、保定和无锡7个都市建立了WCDMA实验网络，每个都市筹划建设约100个WCDMA基站。(3)中华人民共和国电信中华人民共和国电信网络规划，3月底将完毕在120个大中都市3G网络覆盖，7月底完毕在全国县以上300个都市覆盖。到年终，中华人民共和国电信3G网络将可觉得98%都市顾客提供服务，农村顾客也可以覆盖93%。从整个3G网络建设步伐来看，中华人民共和国电信要领先于中华人民共和国移动，而中华人民共和国移动则略领先于中华人民共和国联通。但3G网络建设涉及内容诸多，谁能最后提供最佳3G服务还不能定论。四、3G产品规划1、3G产品推广顺序在3G产品发展规划上要综合考虑产品吸引力、需求量、赚钱能力、竞争强度、技术难度、推广难度等多方面因素。依照各因素影响大小来拟定产品推广时期。普通来说，初期应当推广吸引力强、技术难度小、竞争性小产品，中后期应当推广需求量大、赚钱性强、技术难度大产品。此外在3G产品发展规划上要做好市场定位，即找准各产品目的客户群，有针对性地来推。要结合自身资源能力和竞争对手状况，推广有特色产品，提高产品差别化限度。结合前面需求、竞争环境和公司能力分析，按照3分制对各因素进行打分，最后加权求和可得出开发顺序，分值越高代表需求急迫性强、需求量大、竞争强度小、技术难度弱、自身能力强。建议开发顺序如下表所示：表3重要3G产品发展环境分析产品类别需求急迫性需求量竞争强度技术难度产业链复杂度对带宽规定自身能力运营商角色重要性得分权重20%10%15%10%10%10%15%10%100%短信图铃331333332.70移动电邮331333332.70综合办公323132332.60无线宽带231333332.50手机PTT213233332.50无线监控213231332.30移动IM331323212.25移动广告113333232.25手机装饰133333212.25手机视频232322222.20无线音乐231322312.10手机炒股322131222.10可视电话232211232.00手机游戏231222221.95手机博彩113223221.95手机社区123133121.90视频会议112231321.85手机电视332211111.85手机媒体222313111.85手机搜索232113111.75移动商务113112131.60移动支付222112111.55移动定位221122111.502、3G产品阶段规划依照每个阶段顾客需求特点不同，可以将3G产品开发推广分为启动期、发展期和成熟期三个阶段。启动期顾客没有明确需求方向，并且对原有2G产品具备较强需求依赖性，因此启动期顾客需求具备试探性特点，并且启动期3G产品需求者重要是农村务工人员和学生群体，她们好奇心强、消费能力不高，乐意尝试新事务。在产品推广上应推出吸引力强、资费水平低并与2G产品具备关联性产品，这样便于顾客接受，也都吸引和留住顾客。启动期可推出某些吸引力强且资费水平较低“眼球型”产品，譬如：多媒体短消息(MMS)、手机邮件、手机报、手机IM、手机游戏、手机影视、手机音乐和手机搜索等。启动期也许会持续1-2年时间。发展期顾客需求已逐渐稳定，需求产品类型和需求量也逐渐增长，重要需求者也有学生和民工群体向工薪阶层和白领阶层转移。这某些人群消费能力强，但自由时间较少，对便捷性强办公、生活、娱乐和消费产品有着浓厚兴趣。这个阶段在增进原有产品发展基本上，逐渐增长新产品，可推出某些便捷性强产品，譬如：手机小额支付、移动定位、手机监控、手机电视和手机炒股等。发展期也许会持续2-3年时间。成熟期3G产品需求具备普遍性，涉及中高年、中小学生和某些特殊人群也会加入到3G产品消费行列。这个时期原有3G产品已逐渐移动和成熟，某些特色产品将备受青睐。这个阶段一方面要不断完善原有产品功能和服务质量，提高品牌知名度，另一方面要积极开发针对特定人群特殊产品，譬如针对农村顾客提供基于手机终端农事信息查询和农产品网上营销服务等、针对银行业手机大额支付、针对家庭顾客家庭监控和多方通话、针对办公室统一通信等服务。各阶段推广重点产品及目的顾客群如下图所示：图53G产品规划途径图3、各阶段3G产品营销要点依照各阶段顾客需求特点和各阶段推广产品特点，不同阶段在营销上应采用不同方略。普通来说初期阶段顾客属于尝试性需求，对产品功能规定比较高，对资费规定比较低，因此这一阶段营销应注重产品功能宣传，在产品定价上应当以低资费为主。中期阶段顾客需求趋于稳定，更看重产品质量，在品牌选取上也会有所偏好，并且需求也体现出多样性特点，这个阶段应开发多样