麦肯品牌策划样本

麦肯-品牌策划•前言

品牌策划与营销策划不同：

品牌策划更注重是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划起点，即对消费者心理市场进行规划、引导和激发。

品牌策划种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。

品牌策划自身并非是一种无中生有过程，而是把人们对品牌模糊结识清晰化过程。

品牌

The

branding

↓

品牌印迹

The

brand

Footprint

↓

品牌意义What

the

brand

means?

品牌个性What

the

brand

is

?【Brand

Personality】

↓

销售方略The

selling

Strategy

品牌位置The

Brand

Position

品牌目的The

Brand

Objective

↓

广告角色The

Role

of

the

Advertising

↓

销售概念架构The

Selling

Idea

Platform

↓

1．

概念目的The

Conceptual

Target

2．

最核心欲望The

Core

Desire

3．

品牌如何满足最核心欲望How

the

Brand

Best

Fulfills

the

Core

Desire

4．强有力支持The

Compelling

Truth

↓

销售意念The

Selling

Idea

↓

创意概念The

Creative

Idea

品牌TheBranding

一种品牌就是一种世界品牌本质TheBrandEssen

品牌本质就是“产品人化”；品牌本质离不开人本质【The

Brand

Essence

can

not

separate

from

The

Consumer’s

Essence】，品牌与消费者是密不可分。消费者行为有其规律性与目性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必要是有用【The

production

must

be

useful

to

consumers】，这是品牌产生基本。

产品人化过程是产品上升为品牌过程，也就是消费者使用产品主观实践和客观感受过程，而品牌策划则是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）把握基本上，有力地推动产品人化过程。消费者使用产品主观实践与客观感受与消费者所处时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌管理提供了方向。

品牌本质是客观，不是想象，虽然定义品牌可以从审美意识和情趣出发，甚至具备艺术性夸张。但所有这些均来自于消费者在特定社会环境或营销环境实践。品牌形式TheBrandForm

在长期消费者实践中，理性积淀在感性中，内容积淀在形式中；

品牌形式一方面是能实现消费者目客观物质现实活动，品牌形式不是单纯象征符号。品牌形式还必要有促使消费者产生行动力量。

品牌象征TheBrandSymbo

1．重要体现为标志设计，图形应用等．

品牌图形称之为当代商品图腾。

品牌象征是在竞争环境当中，品牌所体现对竞争对手否定、差别、距离，也暗示着品牌选取消费群体之间关系、观点、看法上态度。

品牌是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度直接反映。

2．品牌与消费者心理之间关系。

其实品牌美誉度即是消费者某种审美情结在里面，不同品牌相应不同消费心理，便产生了品牌差别化和产品形式多样化，也有了消费者需求差别化与多样化。品牌关系

The

Brand

Relation

品牌要在它与社会外部营销现实关系、与消费者使用内部心理关系和品牌自身所代表产品内部关系三重构造来考察。

站在品牌角度，产品与消费者之间关系可以看作为感知、融合、统一。

感知过程：在此过程当中，消费者对该品类商品形成自己判断和认知，消费者不断地选取、裁减。

融合过程：是消费者把品牌所在品类商品融进了自己寻常生活七情六欲当中，使品牌在消费者头脑中形成了某种记忆，也形成了某种原则。例如人们会将某一家中式西餐厅当作是谈情说爱去处，加入了浪漫情结。

统一过程：就是产品人化过程，消费者与品牌形成了某种默契，也就形成了品牌。人化过程并不一定是经营者所盼望，而是消费者从感知、融合到最后统一人化成果。3．品牌营销The

brand

Marketing

品牌是区别于产品和服务独一无二名字和符号。一种成功品牌是超越其产品自身并具备丰富内涵标志。

品牌是根植于千千万万消费者头脑中，是消费者乐意付出购买情感依托，因而产品可以被对手复制而品牌是无法复制。

品牌是意识形态范畴，是在消费者心理和脑海当中不可磨灭丰富印象和感觉。

真正现实是：当今消费者在不同品牌当中选取购买某种意义符号和这种符号所能带来心理感觉更甚于产品功能自身不同和服务不同。

真正品牌战争是争夺消费者心理和脑海市场！品牌存在为消费者进行选取提供了一种方式。

消费者在选取品牌时是具备原则，虽然这种原则她自己也说不出来，作为品牌策划者，要不断地探测消费者选取品牌要素，然后由品牌最重要信息提炼出消费者选取最后决定因素，并把它加入到产品自身特点和价值当中。

要想让品牌不断地成长，就必要不断地在品牌当中加入产品持续创新信息，就必要使品牌不但在地理上，还要在产品类别和品种上持续不断地延伸和扩张。

当品牌扩张到新领域时会晤临品牌资产流失压力，当这种压力不断增强时，需要品牌资产一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达产品创新，需要在新竞争环境和竞争架构当中在不破坏品牌信息连贯性前提下，对于品牌内涵重新定义。

由于在市场竞争当中需要品牌具备有效省略和张力；另一方面也要消除得不偿失地对品牌不断重新定义尝试做法和努力。

品牌是基于两种推动力而向前发展：名誉（信誉）和品牌信息。

名誉不但让消费者并且也让潜在消费者产生好感和兴趣，而品牌信息则进一步吸引消费者兴趣，并强化她们选取；而对于潜在消费者品牌信息则打开了另一扇让她们选取该品牌大门。

品牌信息和名誉越连贯和统一，品牌魅力就越丰富，力度就越强；品牌力度越强，品牌信用度累积就越多。品牌信用度累积得越多，品牌所代表权威性就越强；品牌所代表权威性越强，品牌所带来收益就越大。品牌印迹The

Brand

Footprint

品牌在跨市场领域和产品类别时，她所遗留感性结识有种一致性和共性。

品牌印迹谋求是在品牌连贯统一基本上，用最有限方式清晰地表达品牌最强有力意念。

寻找品牌印迹目是开发出一种共语言来讲述这个品牌，并建立一种能充分表达这个品牌强力焦点，共性语言和强力焦点可使咱们自信地、有效地让品牌意念跨越地区和产品类别，可以在咱们锁定目的对象心灵深处敲出一点反响。

品牌一旦在市场上形成，就不只属于品牌拥有者，她更属于消费者。品牌在运营过程当中（即营销、广告、促销等活动），她留给人们心理感受应是一致，她风格也应当是统一。为什么需要品牌印迹？

越来越多营销人员运用品牌力量进入新领域，以创造新成长。

一种强势品牌可以轻而易举地使其产品线不断延伸，使其进入新地理市场，不同文化和文明市场。

随着品牌扩张，使品牌有被稀释危机，这些危机因素如下：

•当品牌信息也许会浮现断裂倾向时，须重新整合品牌继承与产品创新。

•当市场发生变化时，当品牌在不同文化和风俗地区浮现时，必要就新竞争条件和新文化观点来重新体现品牌。品牌意义

What

the

brand

means?

品牌个性

What

the

brand

is?

品牌印迹谋求是用最清晰语言表述品牌在消费者头脑中意义，以及品牌独有个性。品牌印迹是对某一品牌意义及其个性宣言。

品牌印迹必要可以：

•包括该品牌三个重要意义；

•反映这三个意义重要个性特性。

所谓品牌意义是指一种品牌在消费者心目中产生印象即该品牌在几种层面上名誉。

品牌是什么呢？品牌是咱们所描述该品牌重要个性之特性，与那些品牌“意义”相相应个性。

与品牌“意义”与品牌“是什么？”之间关系，可以充分掌握住“品牌空间”内涵。品牌印迹中以有效及迅速地体现这个内涵，并且拥有夯实内容去激发各项行销活动，从产品开发直到整合营销。

品牌策划事实上就是战略策划，它与战略营销策划是相辅相成，品牌信息通过营销活动达到，营销活动自身，既在实践品牌又在丰富品牌。举例为什么要从三个层次来体现呢？

品牌印迹所反映一项事实是：大某些品牌，特别是大品牌都是多层次，它们包括了长期建立意义与联想。

把品牌价值集中成为三个重要意义，在第一次看届时也许会觉得很武断，但事实上并非如此：

经验显示，用一种或两个层次描述太肤浅或太平淡。这样并不能真正让一种品牌丰富内涵完全呈现出来。品牌印迹远景如何？

品牌印迹不只是一种以消费者为基本工具而已，它更须考虑到“品牌拥有者”对这个品牌将来看法。

一种新品牌上市之前

，品牌拥有者会筹划此品牌要让消费者有一种什么样印象。（品牌印迹定位）

对已经建立起来品牌而言，印迹固然是建筑在当前重级使用者对此品牌看法。在这种情形下，印迹重要作用是把这些意义表达出来，让每个人同步都懂得当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及运用什么品牌价值。

最重要是平衡一种品牌现存意义及抱负意义，就是一项方略性决定。麦肯对科龙多品牌整合及品牌策划示例：科龙多品牌整合及品牌策划示例：（续）

Goal（目的）：如何使各品牌之间协同得更紧密，资源共享，并不损害任何其中一种品牌？

HOW:（如何才干做到）：

1．强调品牌已有价值并由此强化各品牌之间联系。

2．应立即强化咱们想要品牌所具备并且当前还不被各品牌所共享价值元素。

•Drive

quality

(高品质)

•Highlight

design

(好外观设计)

•Balance

value

for

money

equation(物有所值)

3．中长期目的：强调领导品牌元素

•创新性：使用新但是成熟技术

•这些技术和创新对生活意味着什么？

•不要把科龙局限在“制冷”方面，更要强调对消费环境影响以及通过成熟创新技术使得人们生活更舒服。

•行动环节：说得够多了，需要咱们扎夯实实做工作是：

1)For

Hua

Bao

&

Rong

Sheng

:

•通过让消费者看到品牌标志、宣传品、POP等进一步提高受众对品牌质量承认。

•通过科龙品牌对这两个品牌影响，进一步提示消费者由于“科龙”，因此质量会更好一点，要想做到这一点，必要通过独一无二方式来传达这一品牌信息。

2)对于科龙品牌，继续通过强化质量感给消费者加强物有所值感觉，做到这一点，同样要使用与竞争对手不同手法。

3)科龙集团品牌：通过创新和对人们生活影响来强化领导品牌地位。

4)重新考虑沟通方略：你品牌与消费者每个方面沟通，都会影响她们对你公司和品牌看法。这就规定要对品牌进行“全面整合沟通”，宣传单页、海报、POP、售后服务、软性文章以及推出“科龙创新技术中心”概念，而不但仅是30秒电视广告片。谋求并发展品牌印迹过程

寻找和发展品牌印迹过程，是对消费者心理摸索过程。

•发现该品牌既有联想意义

•找出竞争品牌印迹

这将有助于咱们找出一种商品类别重要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领位置，以及各竞争品牌中最重要差别点。

•找出品牌意义

把各种对该品牌联想，归类为几种最能使消费者相信当前该品牌正面印象，再对该品牌意义进行调查以适应将来发展。

必要把这些意义精准定义下来，并精彩地陈述出来，导出一种一致性且具备时代性品牌形象。

•找出品牌个性特性

Find

outs

the

brand's

character

characteristic

一旦品牌意义被拟定后，与这些品牌意义相相应品牌个性即可容易地找出来。最后设定品牌个性必要非常简要。撰写抱负品牌印迹核心

The

Key

of

compose

the

brand

of

footprint

从品牌策划角度来讲，如果站在广告公司策划人员位置上，在协助一种品牌定义其品牌印迹时，应多与品牌拥有者进行面对面沟通，品牌拥有者有自己明确想法，需要广告策划人员运用自己专业把她想法导引出来。

好品牌印迹须精准且须用写“诗”感觉去表达。

品牌印迹需要精准性地捕获使品牌与众不同精确意义。标志也需要用写诗感觉来找到完美字句，使品牌意义生动起来。

一种品牌印迹要可以生动且清晰明确地阐明品牌意义，并足以激发读者及使用该品牌印迹人想象力。

品牌自身就是产品在理念世界体现，而这个体现过程就是一种艺术形式，品牌策划就是在消费者理念世界里对产品再创造；而产品价格、自身实用性、销售渠道等等可以看作是对品牌理念加工原料。

品牌竞争自身就是在消费者精神领域竞争。好品牌印迹不是妥协下产物

品牌印迹撰写并不是在字句上妥协，而无法激发行动。品牌印迹必要有它们自己魅力，否则就局限性以刺激反映。

品牌是与消费者密不可分，品牌印迹不但仅对消费者导致印象，而是要激发消费者行动，可以最大限度地缩短消费者对品牌从认知到行动和信任过程。好品牌印迹不可以大众化

就产品类别利益点在建立品牌印迹是无法避免。经常有人会说，最成功品牌能捕获住一种产品类别核心。

一种品牌印迹差别点，来自组合品牌是什么和品牌意义独特点。但是，不同品牌会以不同方式去掌握产品类别重要销售点。因而，具备竞争力品牌印迹事实上是可以在同一产品类别领域中，反而突显出不同点。

例如：信用卡类别重要销售点：想象力来源、世界通用，及其他信用卡功能。美国运通卡和VISA卡标志显示出品牌在这些层面上是可以区别开来。美国运通卡和VISA卡品牌印迹之比较

可口可乐品牌印迹

价值

Value

•可口可乐意味着美国成就

可口可乐代表美国。她代表着开拓精神。当你喝可口可乐时，你会基于美国成功历史有种属于世界上成功者感觉。

•可口可乐意味着大团结

可口可乐意味着世界人们庭所有人都连接在一起，在世界上任何角落都会被承认。

•可口可乐意味着老式

可口可乐意味着永不消失美好老式。它是手屈一指、独地一二，可口可乐永恒标志是不可磨灭。

个性

Personality

•可口可乐是年轻

可口可乐像年轻人那样行动，她并不是领导潮流，但她可以让她老式恰如其分顺其自然地符合时代发展潮流。

•可口可乐是高兴

可口可乐是布满活力，热爱生活，她总是乐意与朋友一起分享生活中高兴时光

•可口可乐是乐观

可口可乐布满自信和乐观。她所传达信息是“将来是美好与灿烂”。百事可乐（Pepsi）品牌印迹

价值

Value

•百事可乐意味着自我实现

没有人会左右你命运，每个人应对自己将来负责，自己命运把握在自己手中。

•百事可乐意味着超越自我

从不甘于平庸，总是努力做到最佳。

•百事可乐意味着个性解放与自由

回绝任何社会压力信奉“做自己事，让别人去说吧”。

个性

Personality

•百事可乐是领导潮流

并不局限于自己是年轻，还是与众不同、不断创新，总是能带动新潮流。

•百事可乐是追求刺激

总是不安于现状，甚至有点偏激

•百事可乐是欢快

喜欢刨根问底，对周边事物均有兴趣，爱出风头。好品牌印迹来自勤下工夫

品牌印迹是一项长期职责。品牌印迹撰写比其他方略更花工夫。谁来写品牌印迹？

品牌印迹应当由广告公司资深人员来负责，并由客户最高阶层承认（请记住这个过程是共同参加）。

没有任何东西会比品牌资产还要有价值。并且由于品牌印迹引导着品牌资产，同步规范着“销售方略”各种语调及风格，因而“品牌印迹”应当由公司与客户在合伙关系中最资深品牌所有人来构思及检查。评估“品牌印迹”原则

在评估已完毕“品牌印迹”时，可应用下列原则：

该品牌印迹与否带来一种不同类别品牌图像。它有无妥协或很大众化？

如果你看到该品牌印迹时，会想到某一种竞争品牌，那么这个品牌印迹就是尚未成熟。

该品牌印迹与否反映该品牌过去一贯性，或与它当前有关事物及其将来方向关于联？换句话说，这个品牌印迹与否充分运用了过去品牌资产，同步又具备将来创新空间？

在品牌撰写过程当中，要从三个层面考虑：

1．品牌持续感觉

2．关联性感觉，即当前消费者对该品牌结识是什么，当前消费者与产品之间情感联系是什么。

3．方向性感觉，就是应理解到品牌将来走向。

品牌印迹为整个广告战略定下了一种大基调，使得品牌在市场上所有营销活动都以一种统一风格甚至主题来进行。麦肯办法品牌方略培训资料二零零二年七月

麦肯办法·前言品牌策划与营销策划不同，PAGE\#"'页：'#'

'"品牌策划目是通过品牌上与竞争对手否定、差别、距离来引导目的群体选取。是在与外部市场相应内部市场（心理市场上竞争）。品牌策划更注重是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划起点，即对消费者心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划PAGE\#"'页：'#'

'"品牌策划目是通过品牌上与竞争对手否定、差别、距离来引导目的群体选取。是在与外部市场相应内部市场（心理市场上竞争）。品牌策划自身并非是一种无中生有过程，而是把人们对品牌模糊结识清晰化过程。品牌Thebranding↓品牌印迹ThebrandFootprint↓品牌意义Whatthebrandmeans?品牌个性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓销售方略ThesellingStrategy品牌位置TheBrandPosition品牌目的TheBrandObjective↓广告角色TheRoleoftheAdvertising↓销售概念架构TheSellingIdeaPlatform↓概念目的TheConceptualTarget最核心欲望TheCoreDesire品牌如何满足最核心欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire强有力支持TheCompellingTruth↓销售意念TheSellingIdea↓创意概念TheCreativeIdea

·品牌TheBranding一种品牌就是一种世界·品牌本质TheBrandEssence品牌本质就是“产品人化”；品牌本质离不开人本质【TheBrandEssencecannotseparatefromTheConsumer’sEssence】，品牌与消费者是密不可分。消费者行为有其规律性与目性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必要是有用【Theproductionmustbeusefultoconsumers】，这是品牌产生基本。产品人化过程是产品上升为品牌过程，也就是消费者使用产品主观实践和客观感受过程，而品牌策划则是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）把握基本上，有力地推动产品人化过程。消费者使用产品主观实践与客观感受与消费者所处时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌管理提供了方向。品牌本质是客观，不是想象，虽然定义品牌可以从审美意识和情趣出发，甚至具备艺术性夸张。但所有这些均来自于消费者在特定社会环境或营销环境实践。·品牌形式TheBrandForm在长期消费者实践中，理性积淀在感性中，内容积淀在形式中；品牌形式一方面是能实现消费者目客观物质现实活动，品牌形式不是单纯象征符号。品牌形式还必要有促使消费者产生行动力量。·品牌象征TheBrandSymbol重要体现为标志设计，图形应用等，品牌图形称之为当代商品图腾。品牌象征是在竞争环境当中，品牌所体现对竞争对手否定、差别、距离，也暗示着品牌选取消费群体之间关系、观点、看法上态度。品牌是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度直接反映。品牌相应商标在品牌与消费者心理之间关系。其实品牌美誉度即是消费者某种审美情结在里面，不同品牌相应不同消费心理，便产生了品牌差别化和产品形式多样化，也有了消费者需求差别化与多样化。品牌关系TheBrandRelation品牌要在它与社会外部营销现实关系、与消费者使用内部心理关系和品牌自身所代表产品内部关系三重构造来考察。站在品牌角度，产品与消费者之间关系可以看作为感知、融合、统一。感知过程：在此过程当中，消费者对该品类商品形成自己判断和认知，消费者不断地选取、裁减。融合过程：是消费者把品牌所在品类商品融进了自己寻常生活七情六欲当中。使品牌在消费者头脑中形成了某种记忆，也形成了某种原则。例如人们会将某一家中式西餐厅当作是谈情说爱去处，加入了浪漫情结。统一过程：就是产品人化过程，消费者与品牌形成了某种默契，也就形成了品牌。人化过程并不一定是经营者所盼望，而是消费者从感知、融合到最后统一人化成果。品牌营销ThebrandMarketing品牌是区别于产品和服务独一无二名字和符号。一种成功品牌是超越其产品自身并具备丰富内涵标志。品牌是根植于千千万万消费者头脑中，是消费者乐意付出购买情感依托，因而产品可以被对手复制而品牌是无法复制。品牌是意识形态范畴，是在消费者心理和脑海当中不可磨灭丰富印象和感觉。真正现实是：当今消费者在不同品牌当中选取购买某种意义符号和这种符号所能带来心理感觉更甚于产品功能自身不同和服务不同。真正品牌战争是争夺消费者心理和脑海市场！品牌存在为消费者进行选取提供了一种方式。消费者在选取品牌时是具备原则，虽然这种原则她自己也说不出来，作为品牌策划者，要不断地探测消费者选取品牌要素，然后由品牌最重要信息提炼出消费者选取最后决定因素，并把它加入到产品自身特点和价值当中。要想让品牌不断地成长，就必要不断地在品牌当中加入产品持续创新信息，就必要使品牌不但在地理上，还要在产品类别和品种上持续不断地延伸和扩张。当品牌扩张到新领域时会晤临品牌资产流失压力，当这种压力不断增强时，需要品牌资产一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达产品创新，需要在新竞争环境和竞争架构当中在不破坏品牌信息连贯性前提下，对于品牌内涵重新定义，由于在市场竞争当中需要品牌具备有效省略和张力；另一方面也要消除得不偿失地对品牌不断重新定义尝试做法和努力。品牌是基于两种推动力而向前发展：名誉（信誉）和品牌信息。名誉不但让消费者并且也让潜在消费者产生好感和兴趣，而品牌信息则进一步吸引消费者兴趣，并强化她们选取；而对于潜在消费者品牌信息则打开了另一扇让她们选取该品牌大门。品牌信息和名誉越连贯和统一，品牌魅力就越丰富，力度就越强；品牌力度越强，品牌信用度累积就越多。品牌信用度累积得越多，品牌所代表权威性就越强；品牌所代表权威性越强，品牌所带来收益就越大。·品牌印迹TheBrandFootprint品牌在跨市场领域和产品类别时，她所遗留感性结识有种一致性和共性。品牌印迹谋求是在品牌连贯统一基本上，用最有限方式清晰地表达品牌最强有力意念。寻找品牌印迹目是开发出一种共语言来讲述这个品牌，并建立一种能充分表达这个品牌强力焦点，共性语言和强力焦点可使咱们自信地、有效地让品牌意念跨越地区和产品类别，可以在咱们锁定目的对象心灵深处敲出一点反响。品牌一旦在市场上形成，就不只属于品牌拥有者，她更属于消费者。品牌在运营过程当中（即营销、广告、促销等活动），她留给人们心理感受应是一致，她风格也应当是统一。为什么需要品牌印迹？越来越多营销人员运用品牌力量进入新领域，以创造新成长。一种强势品牌可以轻而易举地使其产品线不断延伸，使其进入新地理市场，不同文化和文明市场。随着品牌扩张，使品牌有被稀释危机，这些危机因素如下：·当品牌信息也许会浮现断裂倾向时，须重新整合品牌继承与产品创新。·当市场发生变化时，当品牌在不同文化和风俗地区浮现时，必要就新竞争条件和新文化观点来重新体现品牌。·品牌意义Whatthebrandmeans?品牌个性Whatthebrandis?品牌印迹谋求是用最清晰语言表述品牌在消费者头脑中意义，以及品牌独有个性。品牌印迹是对某一品牌意义及其个性宣言。品牌印迹必要可以： ·包括该品牌三个重要意义； ·反映这三个意义重要个性特性。所谓品牌意义是指一种品牌在消费者心目中产生印象即该品牌在几种层面上名誉。品牌是什么呢？品牌是咱们所描述该品牌重要个性之特性，与那些品牌“意义”相相应个性。与品牌“意义”与品牌“是什么？”之间关系，可以充分掌握住“品牌空间”内涵。品牌印迹中以有效及迅速地体现这个内涵，并且拥有夯实内容去激发各项行销活动，从产品开发直到整合营销。品牌策划事实上就是战略策划，它与战略营销策划是相辅相成，品牌信息通过营销活动达到，营销活动自身，既在实践品牌又在丰富品牌。·举例如下几种例证品牌印迹

拜耳（Bayer）品牌印迹品牌意味着什么？（价值）品牌是什么？（个性）拜耳意义就是阿司匹林拜耳经验是丰富拜耳意义就是医师推荐使用拜耳是安全拜耳意义就是可防止心脏病拜耳是多功能此是一种功能性品牌内涵。路宝汽车品牌印迹则表达一种感性描述：品牌意味着什么？（价值）品牌是什么？（个性）路宝意义就是老式英国冒险路宝是一流路宝意义就是舒服原则路宝是优雅路宝意义就是坚不可摧路宝是令人感到骄傲海尔从公司规模去描述品牌意味着什么？（价值）品牌是什么？（个性）海尔意义就是庞大海尔是忙碌海尔意义就是熟悉海尔亲切海尔意义就是全方位海尔是全能科龙则从其所在制冷行业去定义品牌意味着什么？（价值）品牌是什么？（个性）科龙集团意义是专业科龙集团是严谨科龙集团意义就是可靠科龙集团是诚实科龙集团意义就是务实科龙集团是隐健·为什么要从三个层次来体现呢？品牌印迹所反映一项事实是：大某些品牌，特别是大品牌都是多层次，它们包括了长期建立意义与联想。把品牌价值集中成为三个重要意义，在第一次看届时也许会觉得很武断，但事实上并非如此：经验显示，用一种或两个层次描述太肤浅或太平淡。这样并不能真正让一种品牌丰富内涵完全呈现出来。·品牌印迹远景如何？品牌印迹不只是一种以消费者为基本工具而已，它更须考虑到“品牌拥有者”对这个品牌将来看法。一种新品牌上市之前，品牌拥有者会筹划此品牌要让消费者有一种什么样印象。（品牌印迹定位）对已经建立起来品牌而言，印迹固然是建筑在当前重级使用者对此品牌看法。在这种情形下，印迹重要作用是把这些意义表达出来，让每个人同步都懂得当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及运用什么品牌价值。最重要是平衡一种品牌现存意义及抱负意义，就是一项方略性决定。

麦肯对科龙多品牌整合及品牌策划示例：科龙集团多品牌构成重要是由科龙集团品牌，科龙电器品牌，科龙空调品牌，科龙冰箱品牌，华宝空调品牌，容声冰箱品牌以及三洋科龙冷柜品牌构成。Valuessharedbyallbrands所有品牌共享价值Differencesbetweenbrands品牌之间差别Valuesgoodtohavebutcurrentlydon’t当前还没有增长之后对品牌有利价值wellknowstabletrustworthygoodtechnologyandquality，butnotmostadvancedproduct，efficientquiet，easytouseofferarangeofproductsKelon:alittlebetterqualityandalittlebetterdesignHuabao/Rongsheng：abitlowerinquality/designgoodvalueformoney(lowerpricelevel)Innovative创新Leadership领导品牌Proventechnology成熟技术Makelifeeasy(贴近生活)Goal：moveclosertogethertogainsynergy，butnotsomuchthatweeliminateanybrand?目的：如何使各品牌之间协同得更紧密，资源共享，并不损害任何其中一种品牌？HOW:（如何才干做到）：Stresstheattributesthebrandsalreadyhaveincommonthathelpsstrengthenthelinks/commonaltywehavebetweenbrands.强调品牌已有价值并由此强化各品牌之间联系。Beginimmediatelytostrengthenthoseattributeswhicharenotshared，butwhicharedesirable/thatwewant：应立即强化咱们想要品牌所具备并且当前还不被各品牌所共享价值元素。·Drivequality(高品质)·Highlightdesign(好外观设计)·Balancevalueformoneyequation(物有所值)Medium-longterm：stressattributesofleadership中长期目的：强调领导品牌元素·Innovation：Theuseofnewbutproventechnology.创新性：使用新但是成熟技术·Whatdoesthisinnovation/technologymeantoyourlife?这些技术和创新对生活意味着什么？·NotlimitKelonto“cooling”，focusonconsumerenvironmentsormakinglifemoreenjoyablethroughproventechnology不要把科龙局限在“制冷”方面，更要强调对消费环境影响以及通过成熟创新技术使得人们生活更舒服。·Actionsteps：enoughtalk，whataretheconcretethingsweneedtodo：行动环节：说得够多了，需要咱们扎夯实实做工作是：ForHuaBao&RongSheng:·Raisequalityperceptionsbylookingatthebrandbyitself(labels,booklets,buttons).通过让消费者看到品牌标志、宣传品、POP等进一步提高受众对品牌质量承认。·LeveragingthelinkagetoKelon，whichmayhaveabitofhigherqualityperception.Mustexpressthisinauniquedistinctivemanner.通过科龙品牌对这两个品牌影响，进一步提示消费者由于“科龙”，因此质量会更好一点，要想做到这一点，必要通过独一无二方式来传达这一品牌信息。ForKelonbrand，continuetoaddtothequalitysideofequationtobalance“valueformoney”Again，bedistinctiveversuscompetition.对于科龙品牌，继续通过强化质量感给消费者加强物有所值感觉，做到这一点，同样要使用与竞争对手不同手法。KelonEnterprises：Buildmoreleadershipviainnovation&whatitmeanstoyourlife.科龙集团品牌：通过创新和对人们生活影响来强化领导品牌地位。Rethinkcommunications：everypointofcontactbetweenyourbrand&aconsumereffectstheimagetheyhaveofyourbrandandcompany.Thisrequiresa“totalcommunications”approach-booklets，in-storeappearance，after-service，leveragingthe“innovationscenter”andnewarticles，notjustone30secondTVC.重新考虑沟通方略：你品牌与消费者每个方面沟通，都会影响她们对你公司和品牌看法。这就规定要对品牌进行“全面整合沟通”，宣传单页、海报、POP、售后服务、软性文章以及推出“科龙创新技术中心”概念，而不但仅是30秒电视广告片。·谋求并发展品牌印迹过程寻找和发展品牌印迹过程，是对消费者心理摸索过程。·发现该品牌既有联想意义·找出竞争品牌印迹 这将有助于咱们找出一种商品类别重要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领位置，以及各竞争品牌中最重要差别点。·找出品牌意义 把各种对该品牌联想，归类为几种最能使消费者相信当前该品牌正面印象，再对该品牌意义进行调查以适应将来发展。必要把这些意义精准定义下来，并精彩地陈述出来，导出一种一致性且具备时代性品牌形象。·找出品牌个性特性Findoutsthebrand'scharactercharacteristic一旦品牌意义被拟定后，与这些品牌意义相相应品牌个性即可容易地找出来。最后设定品牌个性必要非常简要。·撰写抱负品牌印迹核心TheKeyofcomposethebrandoffootprint从品牌策划角度来讲，如果站在广告公司策划人员位置上，在协助一种品牌定义其品牌印迹时，应多与品牌拥有者进行面对面沟通，品牌拥有者有自己明确想法，需要广告策划人员运用自己专业把她想法导引出来。好品牌印迹须精准且须用写“诗”感觉去表达。品牌印迹需要精准性地捕获使品牌与众不同精确意义。标志也需要用写诗感觉来找到完美字句，使品牌意义生动起来。一种品牌印迹要可以生动且清晰明确地阐明品牌意义，并足以激发读者及使用该品牌印迹人想象力。品牌自身就是产品在理念世界体现，而这个体现过程就是一种艺术形式，品牌策划就是在消费者理念世界里对产品再创造；而产品价格、自身实用性、销售渠道等等可以看作是对品牌理念加工原料。品牌竞争自身就是在消费者精神领域竞争。·好品牌印迹不是妥协下产物品牌印迹撰写并不是在字句上妥协，而无法激发行动。品牌印迹必要有它们自己魅力，否则就局限性以刺激反映。品牌是与消费者密不可分，品牌印迹不但仅对消费者导致印象，而是要激发消费者行动，可以最大限度地缩短消费者对品牌从认知到行动和信任过程。·好品牌印迹不可以大众化就产品类别利益点在建立品牌印迹是无法避免。经常有人会说，最成功品牌能捕获住一种产品类别核心。一种品牌印迹差别点，来自组合品牌是什么和品牌意义独特点。但是，不同品牌会以不同方式去掌握产品类别重要销售点。因而，具备竞争力品牌印迹事实上是可以在同一产品类别领域中，反而突显出不同点。例如：信用卡类别重要销售点：想象力来源、世界通用，及其他信用卡功能。美国运通卡和VISA卡标志显示出品牌在这些层面上是可以区别开来：美国运通卡（AmericanExpress）品牌印迹品牌意味着什么（价值）品牌是什么（个性）美国运通卡意义就是会员资格美国运通卡是专业美国运通卡意义就是商业生活美国运通卡是世界性美国运通卡意义就是签账卡美国运通卡是负责Visa卡品牌印迹品牌意味着什么（价值）品牌是什么（个性）Visa卡意义就是无所不在Visa卡是社交Visa卡意义就是高档生活Visa卡是有风格Visa卡意义就是信用卡Visa卡是有活力·可口可乐品牌印迹价值Value·可口可乐意味着美国成就可口可乐代表美国。她代表着开拓精神。当你喝可口可乐时，你会基于美国成功历史有种属于世界上成功者感觉。·可口可乐意味着大团结可口可乐意味着世界人们庭所有人都连接在一起，在世界上任何角落都会被承认。·可口可乐意味着老式可口可乐意味着永不消失美好老式。它是手屈一指、独地一二，可口可乐永恒标志是不可磨灭。个性Personality·可口可乐是年轻可口可乐像年轻人那样行动，她并不是领导潮流，但她可以让她老式恰如其分顺其自然地符合时代发展潮流。·可口可乐是高兴可口可乐是布满活力，热爱生活，她总是乐意与朋友一起分享生活中高兴时光·可口可乐是乐观可口可乐布满自信和乐观。她所传达信息是“将来是美好与灿烂”。百事可乐（Pepsi）品牌印迹价值Value·百氏可乐意味着自我实现没有人会左右你命运，每个人应对自己将来负责，自己命运把握在自己手中。·百氏可乐意味着超越自我从不甘于平庸，总是努力做到最佳。·百氏可乐意味着个性解放与自由回绝任何社会压力信奉“做自己事，让别人去说吧”。个性Personality·百氏可乐是领导潮流并不局限于自己是年轻，还是与众不同、不断创新，总是能带动新潮流。·百氏可乐是追求刺激总是不安于现状，甚至有点偏激·百氏可乐是欢快喜欢刨根问底，对周边事物均有兴趣，爱出风头。·好品牌印迹来自勤下工夫品牌印迹是一项长期职责。品牌印迹撰写比其他方略更花工夫。·谁来写品牌印迹？品牌印迹应当由广告公司资深人员来负责，并由客户最高阶层承认（请记住这个过程是共同参加）。没有任何东西会比品牌资产还要有价值。并且由于品牌印迹引导着品牌资产，同步规范着“销售方略”各种语调及风格，因而“品牌印迹”应当由公司与客户在合伙关系中最资深品牌所有人来构思及检查。·评估“品牌印迹”原则在评估已完毕“品牌印迹”时，可应用下列原则：该品牌印迹与否带来一种不同类别品牌图像。它有无妥协或很大众化？如果你看到该品牌印迹时，会想到某一种竞争品牌，那么这个品牌印迹就是尚未成熟。该品牌印迹与否反映该品牌过去一贯性，或与它当前有关事物及其将来方向关于联？换句话说，这个品牌印迹与否充分运用了过去品牌资产，同步又具备将来创新空间？在品牌撰写过程当中，要从三个层面考虑：品牌持续感觉关联性感觉，即当前消费者对该品牌结识是什么，当前消费者与产品之间情感联系是什么。方向性感觉，就是应理解到品牌将来走向。品牌印迹为整个广告战略定下了一种大基调，使得品牌在市场上所有营销活动都以一种统一风格甚至主题来进行。

品牌TheBranding↓品牌印迹TheBrandFootprint↓品牌意义Whatthebrandmeans?品牌个性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓销售方略TheSellingStrategy↓↓品牌位置品牌目的TheBrandPositionTheBrandObjective↓广告角色TheRoleoftheAdvertising↓销售概念架构TheSellingIdeaPlatform↓口概念目的TheConceptualTarget口最核心欲望TheCoreDesire口品牌如何满足最核心欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口强有力支持TheCompellingTruth↓销售意念（What）TheSellingIdea↓创意意念（How）TheCreativeIdea

销售方略（TheSellingStrategy）销售方略扮演什么角色？管理一种品牌必要对该品牌意义与价值有深刻理解。就犹如品牌印迹所表达，品牌建立只能透过意念（Idea）来建立。而咱们谋求维护与建立特定品牌价值，则是长时间品牌概念所累积成果。销售方略是一种建立品牌概念（GeneratingBrandBuildingIdeas）单一且专注办法。所谓品牌概念：就是指可以吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势地位观念。这里销售方略概念不是营销意义上销售方略，即它不是指价格、渠道等，而是从传播层面上，从广告宣传层面上，从与消费者进行沟通层面上沟通方略，销售方略事实上也是一种工具，是一种开发品牌意念工具。销售方略可运用于不同层次。在最高层次，它可用来呈现构成品牌形象活动核心最重要品牌概念。同样地，它也可以有效地用来为不同产品或服务发展销售意念（sellingIdeas），并替品牌创造竞争优势。销售方略是什么？不是什么？销售方略是一种动态、活泼过程，且兼具思考与创造作业方式。它是一种用热情来追求办法－同步也扮演保证广告公司真实性、维持创意概念，并为客户品牌提高认知价值与市场价值重要角色。因此销售方略不是一种正统、僵硬功夫过程。什么是销售意念？销售意念是一种方略性概念。它将咱们所懂得一切关于品牌在消费者心中所须达到意义与印象，集中成一高度专注方略性概念与想法，进而表达咱们但愿广告究竟要对消费者说什么。简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力起跳点。销售方略目是开发销售意念，即咱们究竟要通过营销和广告活动向消费者传达什么信息，要说什么内容，销售意念是创意基本。销售方略模型由五个重要某些所构成：口品牌位置TheBrandPosition口品牌目的TheBrandObjective口广告角色TheRoleoftheAdvertising口销售概念架构TheSellingIdeaPlatform口销售意念TheSellingIdea·品牌位置定义：销售概念发展过程开始此前，品牌在消费者心中认知地位。归纳一种好品牌位置要点：品牌位置是一种摘要、一种结晶，以及一种能明确抓住品牌配制有力标题。透过由消费者研究策划过程中所产生一切信息与透视，在品牌印迹发展过程中，来显示出来。陈述强而有力品牌位置之最大核心，在于让客户感觉到真切，同步也能掌握住品牌弱点。

例如：品牌品牌位置马丁尼酒您爸爸饭前开胃酒摩托罗拉一家科技制造商MasterCard我另一张卡龙胜电器家中开关所谓品牌位置，不是指品牌在市场上占有率和地区市场分布等可见数字或可量化比较，品牌位置是消费者当前选取这一品牌独有原则。品牌位置还可以代表某一特定消费者信奉、知识和行为。品牌目的（TheBrandObjective）定义：咱们但愿品牌在消费者心中所占据认知位置。撰写一种好品牌目的之重要提示：达到品牌目的是一种过程，它涵盖了：完全理解品牌印迹，以及在消费者认知中持续提高潜在资产；完全理解变化中竞争品牌领域，以及品牌必要面临新兴竞争领域；完全理解客户营运方略及全面性品牌目的品牌品牌位置品牌目的马丁尼酒您爸爸饭前开胃酒时下年轻人饮料Marriott华美达一家寻常饭店难忘体验摩托罗拉一家科技制造商个人行动通信领导品牌MasterCard万事达卡我另一张卡一张我感觉较好信用卡龙胜电器家中用开关家用建筑电器N自由有个性洗发水年轻人个性标签品牌目的撰写与对营销战略理解是息息有关，密切关注市场上动态，分析市场上发生各种趋势，是确立品牌目的基本，品牌目的就是战略目的。 广告角色TheRoleoftheAdvertising定义：广告所担任特定角色，以及如何符合品牌目的。广告角色也许有相称大范畴差别。它也许承担重新定义一种品牌任务、强调品牌印迹中尚待提高一种元素、引进或延伸一种品牌，或也许战术性地回应竞争品牌活动。撰写一种好广告角色之重要提示：并非所有问题都可透过广告来解决，同步也并非所有问题都可以在同一种广告活动中被解决。决定广告角色核心在于优先化：什么是咱们但愿借由广告加以传达单一且最重要信息。品牌广告角色马丁尼酒将品牌带离过去，然而保存其本质Marriott华美达让顾客不以为其为一家寻常饭店摩托罗拉让摩托罗拉品牌与市场占有同样强MasterCard万事卡让一种感情崩溃品牌重获人心丽江花园居住人文关怀Coca-Cola重建曲线瓶使其成为一种独特品牌图像龙胜电器让消费者对家感觉重新结识N自由唤起年轻人自我个性意识科龙电器挽救经销商信心作为品牌策划，不能单纯地把广告作用说成是提高销售额，在品牌策划中广告作用是引导人产意识观点，影响她们对某种事物看法，甚至影响她们处世观，通过对消费者意识影响，才干影响她们行为。广告作用：市场营销作用，即协助市场营销把产品、价格、销售渠道通过广告和促销传达给目的对象，从而完毕营销上战略；沟通作用，即把产品和品牌信息传达给消费者；经济作用，可以理解为广告浮现，导致更激烈竞争，有助于经济问题向前发展；另一方面也使广大公对行业产品和服务有所理解；社会作用，有时新产品浮现可以变化整个社会形态，广告有时可以推动社会潮流

品牌TheBranding↓品牌印迹TheBrandFootprint↓品牌意义Whatthebrandmeans?品牌个性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓销售方略TheSellingStrategy↓↓品牌位置品牌目的TheBrandPositionTheBrandObjective↓广告角色TheRoleoftheAdvertising↓销售概念架构TheSellingIdeaPlatform↓口概念目的TheConceptualTarget口最核心欲望TheCoreDesire口品牌如何满足最核心欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口强有力支持TheCompellingTruth↓销售意念（What）TheSellingIdea↓创意意念（How）TheCreativeIdea

·销售概念架构TheSellingIdeaPlatform口概念目的TheConceptualTarget口最核心欲望TheCoreDesire口品牌如何满足最核心欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口强有力支持TheCompellingTruth·概念目的TheConceptualTarget定义：她（她）们是对于某一种类别及或品牌具备共同倾向而自然形成组合，也是品牌“必然”顾客。如何才干写好一种概念目的：在发展概念目的时，咱们必要逼迫自己超越人口记录，或功能、或产品使用通则。从特定人口记录学目的开始，咱们必要找出一种“把手”让这些目的鲜活起来，进而让咱们感觉到并且懂得她们是谁，以及有什么可以激发她们，赋予她们一种名称，看到这个名称，咱们可以立即懂得周边朋友是或不是此一特定组合其中一员？以及为什么？例证：在概念目的定义中，更强调是从价值取向角度来划分，即从对象观念一致性和对价值原则共同承认来划分，特别是在品牌策划中，从人们意识领域来划分人群显得更加重要。典型社会概念性目的族群：老三届生于70年代飘一代网虫“白骨精”（白领、骨干、精英）美国人从精神状态分出了八种类型人，这种划分办法从品牌策划来说值得咱们借鉴。通过两个坐标来划分：横轴是自我意识导向（Self-orientation），纵轴是自我资源（Resources）。自我资源是指一种人收入、教诲限度、自信心、健康、购买力和能力水平。自我意识导向又分为三种导向：·原则为导向 以原则为导向人群行为方式是以她们信奉和她们自己认定为人处事原则来行为，她们并不受感觉、欲望等因素来左右；·现状为导向 这一类人重要是受到她人行为、观点、决策和环境所左右；·行为为导向 这一群人盼望广泛参加社会性或者是能身体力行各类活动，甚至是冒险活动。八种人：·现实主义者（Actualizers）：Actualizers是成功、老于事故、活跃、有“话事权”一群，她们有着非常高自信和大量自我资源。她们对于谋求发展、开拓和增长有兴趣，并且她们喜欢通过各种不同方式来体现自己，有时她们做事会很有原则性，有时又会打破条条框框富有创新精神。对于她们来说形象是非常重要，这不但是她们身份和地位及权力证明，形象更是她们对品味、独立以及个性体现。她们兴趣广泛、关怀社会问题，对变革持开放心万言书，属于社会精英群体。·满足者（Fullfilleds）和信奉者（Bbelievers）：原则导向型人群。此类消费者行为方式普通是与她们以为这个世界是如何或是应当是如何观念相一致。满足者：她们普通是有秩序、有知识和有责任感一群，她们是满足和舒服一群。大多数人会受到良好教诲，并且具备专业特长，她们对机会都很敏感，并盼望获得更广泛知识。她们休闲活动大都以家庭为中心，自觉地维护社会秩序，但她们对新思想和社会变革持开明态度。满足者会坚定地维护自己为人处事原则。她们属于老到和讲究实际消费群体，她们普通会购买实用性、物有所值和耐用产品。信奉者：她们是保守，并根深蒂固地坚持老式东西，她们重要观念和行为体现为典型：家庭、教堂、社区和国家。作为消费者，她们是保守，并且其行为是可预见，她们喜欢本土产品和既有品牌。·成就者（Achievers）和奋斗者（Strivers）：现状为导向人群（StatusOriented）。以现状为导向消费者在社会中更趋向于寻找一种安全避风港。她们不断地提高自己社会承认，她们会以身旁人为榜样而不断努力，成就者则会通过在工作和家庭上成就来获得自我必定和社会承认。成就者：普通是成功上班族群，她们普通感觉她们生活是在自己控制之下。她们趋向于安于现状，不喜欢与众不同。她们对工作及家庭有深刻责任感。成就者在政治上是保守，尊重权力和专业权威。形象对她们很重要，她们喜欢高档产品和体面服务。这能让她们感到自己成功感。奋斗者：不断想从周边环境当中谋求承认和必定。她们要为生活而奔波和奋斗。由于她们在经济上、社会上和心理上对自己不拟定性，她们非常在乎别人对她们看法。金钱是衡量成功与否原则，如果钱不够多，她们会以为生活对她们不公平。她们总是竭力模仿那些更体面人，但她们所盼望普通远远超过她们所能达到。·体验者（Experiencers）：和劳作者（Makers）：她们是以行动为导向（ActionOriented）。以行动为导向消费者喜欢通过显见方式来影响她们环境。制造者更多是通过在家中各种有建设性活动来行事，而体验者则是通过冒险或者是各种有趣活动来达到她们目。 体验者：是年轻有热情，并且有一定反抗精神。她们会对某种新事物迅速燃起热情，但也会迅速冷却。她们总是对于所信奉事物有种矛盾心理。她们喜欢户外运动和社会活动。作为消费者，体验者喜欢快餐，音乐、电影、光碟，她们把大多收入花在了衣服上面。劳作者：是讲究实际和善于自我满足一群，她们有自己手艺。她们具备老式家庭价值观信奉实用主义，对外面精彩世界并不感兴趣。劳作者有充分收入和技能来成功地完毕她们手头上每一种项目。她们是政治上保守主义者，对新观念持怀疑态度。她们尊重政府权威，但厌恶政府对个人权力干涉。 ·挣扎者（Strugglers）：挣扎者生活是窘迫。长期贫困，单一技能，很少教诲，没有社会保障，年老并紧张自己身体健康。因此她们没有很强自我意识。挣扎者过多考虑是安全和保障。对于多数产品和服务来说，她们代表着一种适中市场，并且她们对自己喜欢品牌非常忠心耿耿。

ActualizersActualizers现实主义者讲究品味、注重形象，接受新产品及技术，怀疑广告，喜欢阅读出版物，很少看电视。Strugglers挣扎者品牌忠诚度高，喜欢便宜货，经常看电视，相信广告，阅读女性杂志。Makers劳作者喜欢耐用和物美价廉商品，听收音机、看汽车杂志，喜欢钓鱼和户外活动。Believers信教者喜欢本土产品，不肯变化习惯，喜欢看电视和讨价还价，阅读大理杂志。ExperiencersStrugglers挣扎者品牌忠诚度高，喜欢便宜货，经常看电视，相信广告，阅读女性杂志。Makers劳作者喜欢耐用和物美价廉商品，听收音机、看汽车杂志，喜欢钓鱼和户外活动。Believers信教者喜欢本土产品，不肯变化习惯，喜欢看电视和讨价还价，阅读大理杂志。Experiencers体验者喜欢听音乐、崇尚潮流，把钱都花在了社交类活动上面，喜欢看广告。Fulfilleds满足者喜欢从事社会活动，广泛阅读，不问津高档物品Achievers成就感强者总被高消费吸引，喜欢看电视和商业新闻，对各类商品均有兴趣StriversStrivers奋斗者信用良好，钱多用于买衣服和个人护理用品，喜欢看电视多过阅读。

·奥美中华人民共和国新中产阶级品牌购买行为研究当中，把新兴中华人民共和国中产阶级30岁以上人士提成了四类：追寻者：渴望金钱、权力和成功；调适者：急切期待美好前程；忍受者：骑墙派，向往当代消费生活，胆怯变化工作和生活方式；抗拒者：捧着铁饭碗，宿命，胆怯变化。追寻者追寻者：是社会变化领导者，她们很有商业头脑并以此而发迹。她们重要在外企工作，在那儿她们由于个人主义、决断力和野心而获得加薪和晋升，家庭和单位对她们观念没有多少影响，她们乐意与那些与自己社会、经济地位相似同辈、朋友、商业伙伴进行交流。西方观念及生活方式通媒介或其同辈对她们产生影响。她们对自己将来非常乐观。追寻者以为金钱是通往成功和幸福必经之路，她们专心发掘新商机，她们和家人在一起时间很少。把大部份家务都扔给了配偶，要么雇保姆，要么将孩子送到寄宿学校，固然如果有机会她们还是会送礼物给家人。四个群体中，追寻者与外国品牌和生活方式最为契合，这无疑是由于对外国事物（语言，文体，商业运作）理解和掌握是她们成功之源。追寻者概述： ·重要在外企工作·寻找机会，志在成功·她们中某些人不知足地追求金钱·富于创新·野心勃勃·个人主义·受西方观念影响·期待将来·以为金钱是通往成功和幸福之路·自豪·快节奏生活，几乎每晚加班或有商业应酬·喜欢最新高科技产品·喜欢可以体现身份品牌·对外国品牌强烈认同感调适者调适者：急切期待美好前程调适者维持着与家庭和同龄人之间紧密联系，她们追求成功，但不忘家庭现任，这使她们口碑较好。调适者紧跟着追寻者，顺应变化，又但愿变化慢点，与追寻者不同，她们为了家庭幸福而追求成功，不肯放弃生活享有。她们野心较小，履行老式家庭责任，比追寻者生活悠闲。调适者懂得金钱重要性，但同步懂得金钱并非衡量成功与否唯一原则。调适者较为忠于既有老板，而追寻者要看谁开价高，调适者保存了以往那个时代对单位忠诚。她们认变，始终沿着一条路向前，职业生涯才有保证；有一技之长者永远不会失败。普通来说调适者喜欢外国品牌和生活方式，但她们讲求实用。购买时她们会考虑“值不值”。在消费方面，她们乐意永远跟在追寻者之后。调适者概述·较有野心·有家庭责任感·以为金钱并非衡量成功与否唯一原则·在财力允许范畴内追求生活质量；·社交广泛·对工作“从一而终”·为适应社会变化而努力学习·跟潮流，但不想领导潮流·欣赏，而不是崇拜品牌忍受者忍受者：正与新一套作生理上和心理上斗争。她们接受，但不一定在事实上能适应，她们中大多数人在国有公司工作，不是由于不懂得国有公司将被裁减，是由于太踌躇而未跳槽。她们对将来感到迷茫，紧张失业，没有津贴及通货膨胀。尽管她们正努力向调适者靠拢，家庭、社团和单位还是对她们影响很大。最让她们感到伤心一点是，要变化已经太晚了。她们是思想和语言巨人，行动矮子。她们最典型谈话内容是：“要是我和那个人同样幸运……要是有人给我一种机会……”由于对自己社会地位不满，她们和追寻者、调适者在一起时，感到自卑而不肯说话。而与同样或更低社会地位人在一起时，她们非常健谈。忍受者比调适者更注重家庭责任。她们更乐意同父母在起或定期看望父母。她们很少加班，更喜欢闲暇时间忍受者以为民族品牌和外来品牌同样好，她们强调品牌应涉及固有价值和附加价值。当她们路过价高商店或是遇到穿名牌人时，也会隐隐觉得不满足。谈论品牌时，她们普通只谈那些自己买得起、价值不高东西。忍受者概述·对将来感到迷茫·踌躇，不采用行动·与家庭，老式联系紧密·保存许多老式兴趣兴趣·家庭比金钱重要·不太专注于工作·以为民族品牌和外来品牌同样好抗拒者抗拒者：在追寻者和调适者看来，抗拒者满足于现状。她们是宿命，以为该来总会来，她们生活态度就是做一天和尚撞一天钟。忍受者生活比较低调，抗拒者则完全不思进取。抗拒者目光短浅，对新观念和行为反映迟缓。抗拒者以为自己生活很故意义，由于她们在做符合道义事情，在养儿防老。她们以为老式教诲是通向成功之路。有这种观念人会为了让孩子能上更好学校而搬家，或是自己节衣缩食，把大某些钱花在孩子营养品、医药和教诲费用上。抗拒者以为人人需要钱，但没有必要拚死拚活去赚。她们不以事业为重，她们想要轻松稳定工作。她们不想转换工作，一方面是由于没有机会，另一方面是由于需要国营公司铁饭碗。抗拒者对国外品牌不感兴趣，她们声称不在乎品牌。她们吃老式，未加工过食品，穿没牌子衣服，过着一种安静、家庭单位两点一线生活。抗拒者概述·满足·宿命·目光短浅·为了孩子牺牲自己生活享有·接受社会地位越来越低现实·喜欢有福利、轻松舒服生活·紧张失去铁饭碗·宁愿少赚一点，而少干一点·生活安静，家庭单位两点一线。

追寻者调适者忍受者抗拒者金钱钱是一切钱是手段有钱好为钱辛苦不值工作工作就是生活压力太大和其她事同样重要喜欢轻松竞争竞争是一种机会意味着我要充电我要被裁减了让孩子好好准备变化太慢太快让我无所适从不关我事老式过时了有好地方较好是我生活方式家庭家庭是承担家庭是责任家人是我倾听者是生活支柱将来我买汽车时候我得为之努力我被裁减时候孩子必要面对理财不冒险就赚不到钱最重要是稳定要有保险孩子是我惟一投资休闲为了恢复为了享有为了不乏味为了忘掉烦恼对子女盼望独立、富有独立，有文化修养独立有文化修养独立读好书外国人没有一种我不能对她推销为了成功我得取悦她们没有多少机会和她们说话从没打过交道教诲还不如开车重要是通向许多地方道路对孩子来说很重要对孩子来说很重要音乐听流行歌曲和西方音乐听轻松音乐和流行歌曲听轻松音乐和中华人民共和国音乐听老式和轻松音乐读书专业杂志、报纸专业杂志、报纸、计算机书籍，传记生活杂志、故事、报纸生活杂志、文学书刊、故事、报纸生活目的有自己公司管理公司得到福利安安稳稳退休自我描述不稳定对社会来说是完美人有道德安于现状

中华人民共和国最新锐时事生活周刊《新周刊》曾刊登过一篇描述“飘一代”文章，作者是裴谕新、黄晶晶和将来。飘一代行为飘一代心态只喝包装水想喝水时就喝水，自由畅快不订报只买报由于也许随时更换只租房不买房，只打不买车房子和车子有时需要，有时是束缚宁肯煲电话粥也不写信直截了当既不跟父母要钱也不给父母钱自立能力和没有承担优势，才显得飘睡过床垫她们宁愿搬书也不肯搬床不吃早餐晚睡晚起、不吃早餐是一种自由裸睡一种人不能面对自己如何面对社会至少热爱一项运动，哪怕是床上运动身心俱疲人是飘不起来对哲学敬而远之哲学是沉重，飘一代是不喜欢沉重不承诺承诺是对将来一种预支，是以放弃将来其她也许性为前提只穿舒服鞋子一双舒服鞋子给人莫大信心不为健康牺牲嗜好飘一代以为嗜好这个东西有助于健康没有年龄感心态年轻反映在脸上和打扮上回绝圈子飘者对圈子态度是冷漠中带一点不屑跟再好朋友也不借钱飘一代颇有“言义不言利”古风时不时人间蒸发总有新体验扔东西时从不心疼喜欢轻松，久之，扔东西也成了嗜好。不把情人带入朋友圈这是最私隐事居室也许很简陋，但至少有一张舒服沙发懂得眼前享有最重要可以不看书，但一定要看碟碟之于书更新，更直接，更声色犬马，更出人意料绝不送行聚散多了、视若等闲从不歧视同性恋或艾滋病这不关我事不戴手表对于时间，飘一代倾向于遗忘不带雨具细雨是情调，大雨更畅快不在公共场合谈论严肃问题不装腔作势老找不着东西井井有条生活永远与飘一代无关爱过诸多次，但从不为谁要死要活如果被弃是自己，飘者会让自爱与时间治愈自己。生病能不去医院就不去医院不到生死关头，免懒得存钱有钱不花，死了白搭找她们最佳方式－EMAIL想看就看，想回就回热衷于讥笑中产阶级天下熙熙，皆为利趋，天下攘攘，皆为利往对喜欢东西不计较价格自己有价值原则倾向于佩戴不那么贵饰物便天更换悄悄地结婚，绝不举办隆重婚礼肯去登记，已是她们对社会最大妥协不爱过节回绝形式主义不在乎别人看法自信是飘一代重要特性之一特别喜欢“追新”赤裸裸地喜新厌旧想到什么说什么崇尚干脆人际关系纵不认同乡只认同类从不大惊小怪冷漠养宠物不养小孩不紧张它学坏注重包装多过内容生活需要色彩房间很乱，但想要东西触手可得以便只要需要，不在乎做任何工作飘一代眼里工作没有贵贱之分不对别人嘘寒问暖，也不喜欢被别人这样生病也乐意一种人生病，伤心也乐意一种人伤心，空间比温情更重要无法停止幻想每天都是新以为晚上比白天好更自由，更悠闲，更安静，都市更美，更宜于享有生活。通过对“飘一代”这一人群细致观测，咱们可以看到这个图景为创作提供了一种辽阔空间，概念目的提炼得精准，会使创意游刃有余，对于新产品开发也能提供灵感。

最核心欲望TheCoreDesire定义：它是概念性目的客层最关切欲望、需求、但愿或恐惊，并且是品牌可以故意义加以解决。如何描述一种好核心欲望：核心欲望代表概念性目的客层能从本品牌获得最深切、最有力、最富有情感利益。消费者有许多欲望，但咱们只对本品牌可以因应核心欲望有兴趣。普通这个有关核心欲望与产品功能利益没有什么关联，重要是本品牌如何与概念性目的客层内心交谈。兴例来说：汽车提供了一种基本运送重要功能，但在购买一种特定品牌车型时，概念性目的客层真正需求潜在情感及功能为什么呢？追寻者非常清晰，什么样品牌适合什么样场合和交往对象。她们把特定品牌与特定社会经济阶层相匹配，对她们来说，品牌是面子象征。调适者以为品牌是商界里必要包装。追寻者运用名牌体现自己，展示一种积极向上，卓而不凡形象，调适者则是让自己“看起来象个老板”。她们没有明确设定品牌适应范畴。由于对她们来讲，品牌是工具或包装，她们更注重实用性－适当所有季节、场合和年龄。忍受者并不以为名牌在职业方面有所裨益。因此，她们但愿一种品牌可以兼容并蓄，适当工作场合、社交场合、旅行和其他活动。故意思是，抗拒者以为名牌是“拉关系”手段，那固然，只是私人关系，她们运用名牌巩固人际交往；用于获取爱情，作为给配偶礼物，让年轻人看起来成熟，不再年轻显得年轻等等。汽车核心欲望：独立（雪佛兰BLAZER）成功（奔驰）对家庭承诺