《消费心理与行为分析》课程标准

《消费心理与行为分析》课程标准课程名称：消费心理与行为分析适用专业：市场营销主讲教师：学习领域消费心理与行为分析时间安排64学时1.课程的性质与作用“消费心理与行为分析”是采用目前世界上先进的职业教育课程开发技术——工作过程导向的“典型工作任务分析法”（BAG）和“实践专家访谈会”（EXWOWO），通过市场营销职业典型工作任务分析和整体化的职业资格研究，而形成的一门学习领域课程，是高等职业院校市场营销专业的基础课程。近年来，我国广大消费者在消费观念、消费内容和消费方式上发生了深刻、巨大的变化，呈现出许多新的心理与行为特点，企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，必须了解消费需求信息，研究消费者和行为与心理，研究影响消费者行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，这样才能提高竞争力，改善经营管理水平。“消费心理与行为分析”是企业把握消费者需求的重要工具，是建立和维持长期顾客关系的手段；是辅助企业高层管理者作出恰当决策的基本工具，因此，掌握“消费心理与行为分析”是营销人员的一项重要工作任务。作为企业未来的基层管理者和营销人员，熟悉和掌握消费心理与行为分析方法与技术是非常必要的。“消费心理与行为分析”是实现这一“必要性”的工学结合一体化的专业基础课程，在市场营销专业基础课程体系中属于先导课程，具有基础性的作用。2.典型工作任务描述（职业行动领域描述）本课程分析营销员操作过程的工作任务，选取典型工作任务，以具体工作过程为导向，以项目为载体，共安排9个项目（8项目+1实战训练）。按照完成各项工作任务应经过的工作过程设定相关职业岗位能力，并确定在某一特定职业岗位上，实施工作过程，完成工作任务所需要的理论知识和实践技能。通过本课程的学习，学生能够具备根据消费者的消费心理活动特点及行为表现，有针对性地提出各种切实可行的心理策略的能力，包括：根据消费者的不同气质、性格，采用不同的营销策略；掌握消费者购买决策的过程，分析消费者购买商品的心理活动过程，体会消费者购买商品的心理活动对设计、实施营销活动的重要启示。分析消费者购买行为的影响因素对市场营销人员开展营销活动的重要启示；体会消费者购买行为的深度分析对设计、实施营销活动的重要启示。了解品牌名称、标志的心理策略对企业营销的重要性，掌握品牌设计的基本技能。通过“品牌名称与标志设计”的实践操作，掌握品牌设计的基本工作流程和实际操作的基本技能。学习并了解电子商务领域中的消费心理特点，掌握消费者观看直播电商的消费心理等综合职业能力。3.课程目标本课程以教学与实践相结合的学习方式，以培养学生的实践应用能力、创新能力为出发点，确立了课程教学重点和对学生进行考查的重点，确定了理论与实践相结合重在实践的教学流程。通过该课程学习，使学生在掌握必要的理论知识的基础上，熟悉和掌握消费者行为和心理的基本知识和技能，具备根据消费者的消费心理活动特点及行为表现，有针对性地提出各种切实可行的心理策略的能力。同时，通过小组自主管理式学习，培养责任、质量、细节和规范意识，学会有效沟通与合作，培养社会能力，最终胜任营销工作的综合职业能力。具体目标如下：1．知识目标：（1）了解消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。（2）了解消费者心理活动过程；了解消费者的感觉和知觉的内容和特征，认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响，具有根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略的能力。（3）观察分析消费者心理差异的能力；能运用顾客个性心理引起的购买行为上的差异开展营销活动的能力。（4）掌握购买角色的五种类型；消费者的购买决策内容；消费者购买决策的阶段划分，以及针对不同阶段的营销对策。（5）了解文化因素对消费者购买行为的影响；掌握相关群体对消费者购买行为的影响；掌握家庭对消费者购买行为的影响。（6）了解品牌名称的心理功能；品牌命名的心理要求；品牌命名的设计思路。（7）了解品牌设计的基本工作流程；掌握品牌名称设计、标志设计的实际操作。（8）学习并了解电子商务领域中的消费心理特点，掌握消费者观看直播电商的消费心理。2．技能目标：（1）根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略的能力。（2）能运用顾客个性心理引起的购买行为差异开展营销活动的能力。（3）判断消费者的购买的环节；分析消费者的购买心理，提出针对性的销售优化建议。（4）掌握文化因素、相关群体、家庭对消费者购买行为的影响；掌握销售优化的方式方法。（5）掌握品牌命名的工作流程；掌握品牌标志设计的基本技能。（6）掌握品牌设计的基本工作流程；品牌名称、标志的设计的实际操作技能。（7）掌握电子商务领域中的消费心理特点，以及消费者观看直播电商的消费心理。3．素质目标：（1）具有学习、理解问题以及创造性思维的基本素质；（2）具有分析、判断、控制事件的基本素质；（3）具有交往、沟通方面的基本素质；（4）具有语言和文字表达方面的基本素质；（5）具有敬业、乐于吃苦和奉献的基本素质；（6）培养学生团队协作的能力；（7）培养学生自主探究的主动性；（8）培养学生精益求精，自我提升的工匠精神。4．思政目标（1）强化理想信念，践行社会主义核心价值观；（2）引导学生树立良好的形象，建立正确的营销观；（3）强调“以诚为本”，尊重他人；（4）认识工作中的严谨、认真的工匠精神对成果的影响；（5）培养团队合作精神，协作互助推动学生的团队协作能力；（6）培养“分析问题，解决问题”的能力，能够从实际入手，解决问题；培养“同理心”“服务精神”等职业素养，推动学生践行社会主义核心价值观；（7）认识并掌握中国优秀传统文化和正确审美观；（8）增强民族自信心与自豪感，培养自主探究的主动性；（9）培养学生良好的设计沟通能力，团队协作以及踏实肯干，不怕吃苦的工匠精神；（10）培养学生适应环境，适应社会与时俱进、不断学习的精神；（11）培养学生的正能量思维和正向行动的能力；（12）培养学生不断提升自己，精益求益的工匠精神。4.工作与学习内容工作对象：（1）消费者心理活动过程（2）消费者个性心理特征（3）消费者购买过程中心理需要、购买动机与行为（4）消费者的购买决策程序和决策原则（5）文化因素变化对消费者行为心理的影响；（6）相关群体、家庭对消费者行为心理的影响，消费习俗对消费者行为心理的影响；（7）购物环境的构成及其对消费者行为心理的影响；（8）环境中消费者对营销员服务的要求及消费者购买商品的心理活动；（9）营销员的服务方法，（10）分析消费者拒购的心理态度和转化。工作方法：（1）调研小组组建方法；（2）案例分析法（3）观察法；（4）访谈法；（5）二手资料收集方法；（6）信息资料的处理方法；（7）调研中与调查对象有效沟通；（8）调研方案撰写方法；工作工具：（1）课业文本式教材：课程教学设计方案；（2）授课课件（PPT）；（3）教学案例和视频材料；（4）实训操作指导手册；（5）校外实训基地；（6）个人自我评价表；（7）学校图书资源劳动组织：（1）学生以小组为单位，到大商场作现场观察；（2）小组在负责人的带领下，询问家人、朋友购物经历；（3）在任课教师的指导下，小组讨论设计方案，撰写调研方案；（4）在调查过程中，与调查对象有效沟通，完成调查项目组织实施；（5）小组共同撰写调研报告；（6）小组独自完成报告会的策划与组织实施。工作要求：总体要求：关注细节、遵守规范、保证质量、团结合作。（1）能根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略的能力。（2）能运用顾客个性心理引起的购买行为差异开展营销活动的能力（3）判断消费者的购买的环节；分析消费者的购买心理，提出针对性的销售优化建议。（4）掌握文化因素、相关群体、家庭对消费者购买行为的影响；掌握销售优化的方式方法。（5）掌握品牌命名的工作流程；掌握品牌标志设计的基本技能。（6）掌握品牌设计的基本工作流程；品牌名称、标志的设计的实际操作技能。（7）掌握营销员的服务方法，学会分析消费者拒购的心理态度和转化。（8）熟练使用word、PPT等文字工作工具；（9）熟悉掌握信息收集、分析、市场调查等技巧；5.课程教学建议与说明（1）课程教学总体原则：遵循行动导向教学思想，采取工学结合的理论实践一体化教学。（2）课程模式：项目教学（围绕消费者的消费心理活动特点及行为表现）。（3）学习组织形式与方法：学生以调研小组为单位，采取学生自主和小组自我管理式学习方式。（4）课程主要教学方法：教师采取五星教学法、任务驱动法、角色扮演法、可视化、扩展小组、关键词复述、学习成果展示等符合行动导向教学思想的教学方法，引导学生有效完成学习与工作任务。6.学业考核与评价（1）考核与评价依据：课程教学目标。（2）考核与评价内容：一是学生个体和小组在完成学习性工作任务过程中的学习表现、学习态度、学习行为、学习成果。二是项目作业、现场表演（角色扮演）、课堂模拟实训考核相结合。（3）考核与评价方法：形成性评价与终结性评价相结合。采用过程考核和结果考核相结合，综合评定学生成绩。加强过程控制，注重形成性评价，增大学生平时学习、实训情况在成绩评定中的比重。重视学生校内学习与实际工作的一致性，培养和考核学生的岗位技能、适应能力和创新能力。考核内容考核方式考核标准评价主体比例出勤任课教师10%学习态度任课教师10%根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略依据考核指标评分撰写产品外观的颜色、象征意义、包装等方面的分析报告和个人在交流中的表现考核指标任课教师15%观察分析消费者心理差异撰写一份有关不同顾客购买商品时的不同特点，推测他们在气质、性格方面的差别的报告考核指标任课教师15%运用顾客个性心理引起的购买行为上的差异开展营销活动模拟接待不同顾客采用的方法是否合适的考核指标任课教师10%分析消费者购买商品的心理活动过程，理解“心理活动过程”与“有效实施营销活动”之间的关联，体会消费者购买商品的心理活动对设计、实施营销活动的重要启示。总结“顾客出现不满意后的有效解决”的程序和要领的考核指标任课教师15%了解文化因素变化对消费者行为心理的影响；掌握相关群体、家庭对消费者行为心理的影响。撰写有关“购买家庭轿车谁做主”调研。市场营销人员应该怎样基于对这部分顾客的了解制定营销策略？报告考核指标任课教师10%了解品牌名称的心理功能；品牌命名的心理要求；品牌命名的设计思路。学生讨论品牌命名的设计思路，对手机或潮牌衣服的品牌进行命名的考核指标任课教师15%了解品牌设计的基本工作流程；掌握品牌名称设计、标志设计的实际操作。对手机或潮牌衣服品牌进行深化，提出品牌名称、标志设计具体的工作流程。绘制名称、标志草稿或草图，并做成PPT的考核指标企业导师10%了解电子商务领域中的消费心理特点，知晓消费者观看直播电商的消费心理，掌握数字时代下的消费者行为特征。对电商客服以及直播电商提出改进建议考核指标任课教师10%7.课程内容和要求学习任务一消费心理与行为的认知时间安排4学时任务描述带你了解什么是消费心理与行为？为什么要研究消费心理与行为？怎样研究消费心理与行为学习性工作任务1—1认知消费心理与消费行为的含义1—2研究消费心理与行为的重要性1—3研究消费心理与行为的方法。学习目标1.组建任务小组，指定小组负责人，明确调研任务、职责与分工2.认识研究消费者心理与行为的重要性3.掌握研究消费心理与行为分析的方法思政目标学生能够有正确的营销观，树立自己良好的形象，不断提升自我的价值观。学习任务二消费者心理活动过程的了解时间安排12学时任务描述根据感知觉的基本规律制定相应营销策略。假如你是一家企业的顾问，该企业要为自已的条形巧克力设计一种包装，以打开已饱和的市场，运用本章所学的知识，你将就产品外观的颜色、象征意义、包装等方面提供什么建议？并陈述你所提建议的原因。以小组为单位写出报告。在全班组织召开一次交流座谈会。学习性工作任务2—1消费者的感觉特征及其对消费心理的影响2—2消费者的知觉特征及对消费心理的影响2—3消费者的情绪、情感对消费行为的影响学习目标通过本阶段的学习，学生应该能够：1.了解消费者的感觉特征，认知知觉的特征及对消费心理的影响，2.能根据感、知觉特征制定相应的营销策略。3.撰写综合调研报告。思政目标学生能够“以诚为本”，尊重他人；对严谨、认真的工匠精神有了深入的认识。学业评价建议1.任课教师对学习态度、学习行为表现的评价。各小组独立工作，任课教师在小组之间巡视，观察各小组的学习与工作情况，作好记录，给出各小组学习表现的评价成绩。2.小组以可视化或PPT的形式展示学习成果，任课教师对各小组的学习成果进行评价，得出学习成果的评价成绩。3.把对学习表现和学习成果的评价按照40%和60%的比例计算，得出各小组本阶段学业的最终评价成绩。教学建议与说明1.成立项目小组。2.以教师为主导，以学生为主体。3.以能力形成为目标，重过程评价。学习任务三消费者心理差异的观察分析时间安排8学时任务描述观察分析消费者心理差异的能力；能运用顾客个性心理引起的购买行为上的差异开展营销活动。以小组为单位利用节假日到大商场作现场观察，注意不同顾客购买商品时的不同特点，推测他们在气质、性格方面的差别。看一看商场的营销员接待不同顾客采用的方法是否合适？为什么？撰写报告。学习性工作任务3—1大商场作现场观察3—2观察分析不同气质顾客购买商品时的行为特点3—3模拟营销员接待不同顾客采用的方法学习目标通过本阶段的学习，学生应该能够：1.观察分析不同气质顾客购买商品时的行为特点2.观察营销员接待不同顾客采用的方法3.通过对消费者的气质作分析，懂得如何利用气质理论，模拟接待不同顾客思政目标通过营销小组的分工与协作，完成实战项目，学生进一步培养团队合作精神，协作互助推动学生的团队协作能力。学习任务四消费者购买商品的心理活动过程分析时间安排8学时任务描述分析消费者购买商品的心理活动过程。以你最近一次比较大的消费活动为例，分析购买商品的心理活动过程。研究这种心理活动对市场营销人员的启示。学习性工作任务4—1分析消费者的购买决策内容4—2分析购买商品的心理活动过程4—3分析消费者购买决策过程阶段划分和应对策略4—4“顾客出现不满意后的有效解决”的程序和要领。学习目标通过本阶段的学习，学生应该能够：1.掌握购买角色的五种类型；2.掌握消费者的购买决策内容；3.掌握消费者购买决策的阶段划分，针对不同阶段的营销对策；4.分析消费者的购买心理，提出针对性的销售优化建议；5.“顾客出现不满意后的有效解决”的程序和要领。思政目标培养“分析问题解决问题”的能力，能够从实际入手，解决问题；培养“同理心”“服务精神”等职业素养，推动学生践行社会主义核心价值观。学习任务五社会环境对消费者行为心理的影响时间安排8学时任务描述文化因素、相关群体、家庭对消费者行为心理的影响。对“购买家庭轿车谁做主“这一问题进行调研。市场营销人员应该怎样基于对这部分顾客的了解制定营销策略？学习性工作任务5—1文化因素对消费者行为心理的影响5—2相关群体对消费者行为的影响5—3为什么要用名人打广告？如何选择名人打广告5—4家庭对消费者心理的影响，掌握制定家庭购买营销策略要注意几个问题？5—5社会文化与消费心理对营销活动的影响，掌握销售优化的方式方法学习目标通过本阶段的学习，学生应该能够：1.了解文化因素对消费者购买行为的影响；2.掌握相关群体对消费者购买行为的影响；3.掌握家庭对消费者购买行为的影响；4.社会文化与消费心理对营销活动的影响，掌握销售优化的方式方法。思政目标加强中华优秀传统文化教育。建立正确的文化观念、营销观。学习任务六商品因素对消费者行为心理的影响时间安排8学时任务描述根据品牌设计思路和方法的具体要求，从消费者认知心理和消费模式角度出发，设计某一品牌的名称和标志，使设计的品牌具有创意、新颖、吸引力。通过“品牌名称与标志设计”课业实践操作，使学生更好地了解品牌名称、标志的心理策略对企业营销的重要性，掌握品牌设计的基本技能。学习性工作任务6—1新产品设计的心理策略6—2商品命名的心理要求6—3商品命名的心理策略6—4商品命名的设计思路6—5商标策略6—6商品包装的心理策略学习目标通过本阶段的学习，学生应该能够：1.认知商品名称的心理功能；2.掌握商品命名的心理要求；3.掌握商品命名的设计思路；4.掌握商标策略；5.了解商品包装的心理策略。思政目标引导学生了解中国品牌的崛起之路，增强民族自信心与自豪感。培养学生自主探究的主动性以及精益求精，自我提升的工匠精神。学习任务七购物环境的构成及其对消费者行为心理的影响时间安排8学时任务描述以小组为单位选择一家大型综合超市，重点观察其卖场整体布局以及商品陈列，并撰写《某某超市卖场布局和消费者心理的调查报告》学习性工作任务：7—1招牌命名的心理作用7—2橱窗设计的心理方法7—3商场内部装饰与消费者行为心理7—4掌握营销员的服务方法，学会分析消费者拒购的心理态度和转化学习目标通过本阶段的学习，学生应该能够：1.认知招牌命名的心理作