白沙品牌的诊断规划之品牌诊断及战略规划报告样本

长沙卷烟厂品牌诊断及战略规划报告北京叶茂中营销策划有限公司长烟项目战斗小组第一某些长沙烟厂营销历史分析及发展趋势构造图品牌名（商标）87年此前市场短缺阶段—95年产品力时期87年此前前肖寿松时代84年此前产品质量太差，导致产品在市场短缺时期浮现严重滞销，公司濒临破产。1984年品牌名市场短缺阶段产品力时期肖寿松时代1984年实行七抓工程抓管理（开会迟到罚款5元，肖寿松自罚）抓销售（亲自带队鼓舞士气）抓技改（完毕初期设备改造）抓科研（四顾茅庐请回黄中华）抓品牌（调节产品构造，收缩产品线）白沙长烟产品线由20各种品牌减为4个拳头长沙品牌，长烟开始有了公司史上第一种清晰湘烟岳麓山品牌金字塔。抓政治先后担任长沙市烟草局局长兼经理湖南省烟草局第一副局长兼副经理为长烟产品省内市场销售起到了核心作用抓出口（进军国际市场）1987年品牌87-94年市场短缺阶段销售力时期87-95年肖寿松时代1987年两大战略目的1、大力拓展国际市场旅游外汇烟国际市场开拓成功，为长烟带来直接利益间接出口（通过港商）便是获得大量外汇至94年出口鼎盛时期，直接出口出口创外汇已达到同行业全国第一，为长烟进行技术改造提供了良好条件2、重点实行技术改造几年内，长烟投入资金8900万美圆用于进口先进设备，大大提高了公司技术、生产能力。国内市场状况此阶段，经历了初期技术改造长烟，生产能力大大提高，在抓国际市场同步，国内市场自然形成了省外市场，中南市场、西安市场、大连市场进入，为长烟后来开拓更多国内市场奠定了基本。1993年知名品牌94-市场短缺阶段结束销售力时期87-95年肖寿松时代1994年长烟大规模技术改造基本完毕。香烟市场短缺时代结束，市场进入饱和期，市场竞争开始加剧。最具代表性事件发生（云烟市场价格低于调拨价现象给行业带来了第一次地震），国内名优烟厂开始浮现危机，与此同步，刚刚完毕大规模技术改造长烟，正处在生产能力迅速增长、市场开拓局限性之际。因而公司陷入了库存量增大困境。长烟对策开发三北市场（西北、东北、华北），实现南烟北调实行名牌战略实行市场分区划片管理实行销售代理制（使省外经销商由147家上升到1024家）1995年知名品牌94-市场饱和阶段95-品牌力时期95-肖寿松时代1995年名牌战略年狠抓科研开发（95年-）面对饱和期市场困境，1、推出民牌：特制湘烟，迅速占长烟实行产品线上下两领了低价烟市场，挤掉了省内极延伸战略决策。其他品牌，在减少白沙烟（或说高中档烟）产量同步，迅速泻空库存，减轻公司承担。2、推出精品白沙：当年形成规模，此后几年增长势头迅猛。1、国际市场发生了很大变化，长烟停止产品出口。2、国内市场“金沙”五次推广受挫。1998年省外市场开始萎缩，价格浮现下滑。强势品牌-市场过剩阶段-形象力时期-后肖寿松时代-市场竞争更为激烈进入整合营销传播时代（主帅品牌）白沙（第二梯队品牌）金沙银沙长沙湘烟新品牌梯队霸主品牌--市场衰退阶段--多元化时期--后肖寿松时代-进入多元化营销传播时代如生产万宝路公司菲里浦.莫里斯收购了麦氏咖啡、Tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙酱、服装、宾馆……国际品牌将跨过技术、品牌等市场竞争壁垒，加入市场竞争，使国内市场国际化，市场竞争白热化。第二某些白沙品牌诊断及战略规划白沙品牌诊断规划之1白沙品牌持续成长四大核心卓越品质知名度推广顾客忠诚度强势而鲜明品牌认同白沙品牌诊断规划之2白沙品牌建设轨迹品牌名打响白沙品牌知名度。创立品牌依附着产品阶段。品牌初步建立辨认符号一流品牌脱离产品阶段强势品牌持续一致传播伟大品牌建立布满个性辨认系统以品牌带动多元产品阶段重要提示如果白沙品牌领先其她对手因素是产品属性，那么这个品牌在将来会被别品牌所赶超。白沙品牌诊断规划之3创白沙百年金字招牌核心卖产品，更卖情感与文化独特性感召力亲和力可延伸性可明显察觉与辨认鲜明个性极致感召力：体现温馨、亲切时间可延续百年、千年与竞争品牌形成明显差别对人类终极关怀，拉近心距离产品可横跨多行业震撼人内心深处恒定永续品牌核心价值创百年金字招牌秘诀品牌核心价值是品牌资产主体某些，它让消费者明确、清晰地辨认并记住品牌利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌共识，是创造百年金字招牌秘诀。可口可乐、雪碧品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、敢于面对困难”精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一种广告都会体现出上述品牌个性，就象张惠妹主演雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”品牌价值与内涵。“让咱们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌核心价值倍增。摩托罗拉在99年惊世广告大作“飞翔篇”是树立品牌核心价值又一典范。摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对讲机等产品十提成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等详细产品，而不是整个品牌概念。同步，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者究竟意味着什么？此时，摩托罗拉意识到有必要用一种主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者心目中有一点是共同，即带给“消费者随时随处通讯以便和自由感、不受地区、时间约束”。由此，摩托罗拉拟定品牌广告传达重要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目“飞翔篇”诞生。重要提示品牌定位不是宣传产品，核心是发掘出能兼容详细产品理念！

白沙品牌诊断规划之4定位出恢泓博大主题和意境深远品牌核心价值诊断结论当前白沙品牌核心价值定位重要还是停留在抽烟感觉上，如“让人产生飘逸、超凡脱俗和无拘无束遐想和享有”，这固然十分贴切地体现了抽白沙烟美妙感受，对烟自身销售有较大增进作用，但缺少一种感召人内心深处力度，这只是卖产品定位，没有达到卖精神与文化境界，品牌内涵缺少包容性，对将来多元化发展也极为不利。由“鹤飞翔”到“心飞翔”与“典型动作（飞翔手势）”，同步赞助某些飞行活动，这只是形式上类比。不可否认这已是一种升华，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升华到更高高度。当前对“飞翔”理解只是一种形式，处在较浅层次，如“自我世界、自我飞翔空间与自我释放时刻”由此而演绎出来广告片有“很飘逸、祥和、愉悦、清新自然、真诚和谐”意境且具备“湖湘文化灵性”，具备形象审美性，但不具备精神震撼力和感召力。对策品牌核心价值定位：跋涉人飞翔心跋涉人：生生不息、孜孜不倦追求飞翔心：一种渴望，一种对个人与整个人类美好将来憧憬飞翔更是一种渴望，一种对个人与整个人类美好将来憧憬、一种孜孜不倦追求。这是人类生生不息、永续存在支撑点。定位在对人类终极关怀上品牌核心价值，感召力和可延伸性都能达到颠峰。由此演绎成广告体现是：夜阑人静时分，科学家在实验室里埋头研究后小憩，遥望星空，思路万千，而人心在飞翔、飞向抱负彼岸；一位勤恳农民在辛勤地工作，前面还是一片荒土，身后已是绿野地，她起身拭了一下额头汗水，眼前好像浮现了秋收累累硕果，她心在飞翔，飞向将来美好生活。白沙品牌诊断规划之5白沙品牌感动寓意为人类对美好生活憧憬。一种抱负化境界。它不应当狭隘理解为自然界中动物，而应理解为是人们心灵中“飞翔”化身。通过这个带隐喻式图象符号去彰显白沙功能和传达白沙品牌“感悟”。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。必要让消费者懂得：白沙不是为了赚钱。白沙也有自己主张。白沙品牌认同，不是要迎合消费者说法，它还必要反映白沙品牌精神、见识以及想要达到抱负。白沙旨在建立一种与人类共鸣品牌，一种感动苍生品牌，因此创造白沙品牌感动，应作为白沙核心价值之一。白沙品牌诊断规划之6“跋涉人飞翔心”形象片演绎跋涉人飞翔心系列之《教师篇》一座老旧山区学校，一群山区孩子在一位年轻女教师带领下，正在照着黑板上教师写字整洁地念着“我要飞翔”几种字＜画外音：她积极放弃了都市生活，来到了山区＞。当“叮、叮、叮”下课铃声响起，孩子们跟着教师来到了教室外，这时，天空中有一群白鹤在飞翔，教师做出了“飞翔”手势，她眼前浮现了一所高等学府，孩子们都已长大成才，头戴博士帽，行走在校园里＜画外音：总有一天，我要让孩子们都成为国家栋梁＞。——鹤舞白沙，我心飞翔跋涉人飞翔心系列之《科学家篇》夜晚天空，星光灿烂，偶尔有一颗流星闪电般划过天际。在一间灯光明亮当代化实验室里，一位银丝满头科学家，表情严肃，正在认真地做实验＜画外音：她已经四天四夜没合眼了＞。科学家在实验室里埋头研究后小憩，遥望星空，思路万千，她对镜头说：科学家最重要是要有一颗飞翔心。这时，科学家看见一群白鹤正在星空飞翔，她做出了“飞翔”手势。——鹤舞白沙，我心飞翔跋涉人飞翔心系列之《沙漠篇》在一望无际沙漠上，风沙弥漫，天地一片混沌，一位胡须满面旅行者，正在一步一步艰难地跋涉着＜画外音：她鞋子又被磨穿了底＞。她实在渴了，于是取下身上水壶，仰头喝下一口水，并擦去脸上风沙。这时，她看见天空中有一群白鹤正在飞翔。这时，旅行者做出了“飞翔”手势，她眼前浮现了一片绿洲，溪水长流、树木成林＜画外音：总有一天我要走遍整个世界＞。——鹤舞白沙，我心飞翔跋涉人飞翔心系列之《山民篇》在春寒料峭荒山上，一位苍桑老山民，正在认真地种树，从她脸上汗水可以看出她已经很累了，当她又种下一棵树苗，抬起头，用系在手腕上手巾擦去额头上汗珠，她看见一群白鹤正在天空中飞翔。这时，山民做出了“飞翔”手势，她眼前浮现一片茂密森林，郁郁葱葱、春意盎然＜画外音：总有一天，我要让这荒山长成一片森林＞。——鹤舞白沙，我心飞翔跋涉人飞翔心系列之《下岗工人篇》红日东升，时针指向早上7：30，正是将近上班时间，街道上人们正匆匆赶去上班。一位中年下岗工人，站在家门口，注视着上班人群，眼神中布满了期待＜画外音：她已经下岗三个月了＞。再就业培训中心，她在埋头苦读。走出再就业培训中心门口时候，她抬起头，看见了一群白鹤正在都市上空中飞翔。这时，下岗工人做出了“飞翔”手势。＜画外音：总有一天，我要重新上岗＞。——鹤舞白沙，我心飞翔白沙品牌诊断规划之7品牌核心价值定位泛人群化+产品概念个性化品牌核心价值定位泛人群化白沙品牌过去实际与将来发展思路是产品价格高中低兼具。因而，白沙整个品牌所面对目的市场与消费群应是十分广泛。这种方略好处是不用发展多品牌，有助于节约成本，也符合国内公司品牌营销能力普遍不强实际状况。由此白沙品牌核心价值必然是能被广泛人群所认同。白沙定位品牌核心价值“跋涉人、飞翔心”所寓意“渴望与憧憬、对美好将来期盼”恰恰是任何人均有，无论王侯将相、国家主席、大老板还是走卒贩夫、市井百姓、下岗工人。产品概念个性化仅有广泛性与共性是不够，这样会蜕化为万金油，缺少市场突进力，咱们方略是以产品差别化概念针对不同消费群体，形成鲜明个性去捆住消费群，详细如下：产品概念目的消费群白沙软包、白盒普通大众白沙精品、环保中高收入层白沙银世界、金号角高收入层（礼物烟）女性、男性白沙钻石年代、太阳升、大唐盛世重要场合（礼物烟）、高收入层概念个性演绎银世界品牌概念个性：强烈银色系宁静、安逸、潮流、个性、另类。金号角品牌概念个性：金色包装透出繁华、高贵，号角给人力量感，有震撼人心声音辨认性。钻石年代品牌概念个性：钻石是珠宝中顶级，钻石年代给人“极尽奢华、尊贵”联想。大唐盛世大唐盛世是中华民族历史上最辉煌时期，将白沙与大唐盛世这个杰出概念天衣无缝地捆在了一起。给人无比辉煌联想。

白沙品牌诊断规划之8香烟三种消费形态与品牌定位人生三境界是物质、精神、灵魂。香烟消费三种形态为：实用重要为获得产品物质效用与使用价值，即抽吸味不错、价格适中烟，如：盖白沙、嘴白沙。享受十分优质使用价值，舒服消费感受。如：精品白沙。自我体现通过抽某一品牌烟来表达自己人生主张、价值观、生活态度。如：规划中白沙钻石年代、大唐盛世。

白沙品牌诊断规划之9白沙将来品牌认同基本认同产品类别：香烟、服装、运动器材、宾馆酒店、房地产等。顾客特性：泛人群（白沙烟目的消费群很广，有中低档每条40元以下，也有中高档100元以上）。产品线：白沙品牌核心价值能包容产品，运用高科技开发出来系列产品并呈分众金字塔。延伸认同品牌性格：乐观、有生活情趣，对将来布满憧憬并为此而脚踏实地奋斗、有梦想、能吃苦、坚韧不拔。关系基本：与白沙来往人均有自己鲜明价值主张。品牌视觉符号：鹤舞、手势。核心理念：跋涉人，飞翔心。广告标语：鹤舞白沙，我心飞翔。背书者：一切有对将来有憧憬与追求人，科学家、农民、下岗工人等。长处诉求实用功能与利益方面：运用高科技设计和生产香烟及其她产品及雄厚财力给品牌注入一种安全感与信赖感。详细到香烟：纯净毫无杂气、醇静、烟香饱满、生津返甜品牌感方面：白沙让人感到积极向上生活，并且有生命神圣感。详细到香烟：至醇境界、畅意飞翔。详细到香烟：飘飘欲仙、灵魂出窍、感觉象在飞。顾客心理方面：由泛人群“品牌感动”传播，使白沙消费者有自我体现感和自我实现感。信用白沙指引思想与原则是3A、HOT，且说到做到。白沙品牌诊断规划之10品牌保护问题诊断结论无论白沙，金沙，都被其他厂家用作生产别产品，如啤酒。这对白沙烟危害性是显而易见，例如，白沙烟核心价值观是“我心飞翔”、“渴望、憧憬”，也许白沙酒定位就与此相差十万八千里，烟厂与酒厂对同一品牌名所传递信息是迥然不同。如此这般，如何能在消费者心目中形成恒定主题，如何能创造百年金字招牌。对策已被别人抢注类别，最佳赎回，未被抢注每一类别，应抓紧注册完，一方面防止别公司白沙产品信息对长烟产品广告定位干扰，另一方面为将来多元化扩张及品牌延伸作铺垫。这个投资是“付出一斤豆芽，收获一斤钻石”。白沙品牌诊断规划之11品牌视觉传播元素不够单纯与简化诊断与对策视觉传播元素越单纯越简化越好，就象一把剑磨得越尖越锋利，但也不能显得太单调。构成白沙品牌视觉元素是鹤、手势、白沙古井、龙纹。如果把这些元素可所有放进广告进行传播，就显得十分繁琐，故应以“鹤”与“手势”为白沙品牌主体视觉元素，古井、龙纹不在传播中浮现。手势每个人都渴望成为一只“飞翔”鸟，在太阳和白云之间穿行。这个手势形象表达了人类“飞翔”之梦。它可以在任何时间，任何地方借此略带童趣手势，表达人类对美好生活向往。包装上可继续保存古井与龙纹，使之更为生动和“中华人民共和国化”，这无论对“白沙”国内、国际推广均有益处。老式能让人联想到“白沙是得通过漫漫历史长河积淀下来好东西”及给“这一地区未工业化，山清水秀，这里水土养育出来烟草真棒”。特别提示：在核心价值定位后来，不但要始终如一地坚持，更要配以精妙视觉化语言，要产生视觉冲击力。郭达、黄宏小品绝不亚于陈佩斯，农民特别是许多文化不高与年长者只知天下有陈佩斯，不知有郭达和黄宏，由于陈佩斯光头最具备视觉冲击力，让人过目不忘。咱们相信，鹤及典型化动作“手势”是非常简洁、单纯、灵性并具备强烈视觉冲击力，而龙纹只能传达出一种意象，视觉上不具备可辨认性。白沙品牌诊断规划之12兄弟品牌之间差别性远远不够诊断结论香烟一种产品发展出各种品牌，其主线出发点是赋予每个品牌不同个性和利益点，能吸引不同消费者。如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差别化，由大众消费时代进入分众时代。公司若能在进一步、科学市场调查基本上，发展出各种品牌，每个品牌都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，品牌品味、文化、品牌人格化象征也针对自己目的消费群专门定位，那么各品牌个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对那某些消费者特殊需要，自然能获取这一群体信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色品牌更有竞争力。长烟厂四个品牌在差别性营造方面存在严重局限性，未能体现出上述规定：1、“湘烟”，“长沙”所散发出信息雷同，都以怀旧、老牌子、老式文化为特色，无论色彩、构图元素都十分接近，目的消费群重叠，这就失去了各种品牌意义。2、“白沙”、“金沙”海报画面元素传递出同一感觉，都是“清爽、醇和”。这是非常忌讳，兄弟品牌之间没有在消费者内心中形成差别化，就等于白搭。“白沙”就是“白沙”，“金沙”就是“金沙”嘛！对策重新规划各品牌个性，形成明显差别。2、各品牌之间实行严格市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架。引入金沙、长沙、白沙、湘烟等多品牌终极目是用不同品牌去占有不同细分市场，联手对外夺取竞争者市场份额。如果各品牌之间没有明显差别，就等于自己打自己，毫无意义。3、在营销和广告方略上应充分体现各品牌之间差别。“欧米茄”、“雷达”是同一种公司产品。“欧米茄”精心挑选名人作为形象大使，而“雷达”表广告，从不用什么明星，广告诉求重要集中在高科技制表工艺和材料上。两者在设计和价位上也有较大区别，“雷达”以方表为主，“欧米茄”以圆表为主；“欧米茄”价格总体上高于“雷达”。P&g“飘柔”与“潘婷”电视广告也充分体现了品牌之间区别。“飘柔”模特头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来镜头特别传神地体现出这一点；而“潘婷”头发重要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番工夫。长烟厂四个品牌，无论广告语、图案、包装色彩都要有明显差别！白沙品牌诊断规划之13品牌=某类产品后果=作茧自缚诊断结论品牌最忌讳与某一特定产品紧密相连，这会使品牌延伸遇到极大阻力。由于烟草总体上呈现过剩，并走向下坡路趋势。适度多元化是一种必然。万宝路生产商菲利浦·莫里斯生产服装并收购麦氏咖啡、TANG果珍、米勒啤酒、卡夫食品。并向服装、酒店业拓展。对策规划1、白沙走向适度多元化是大势所趋，未雨绸缪，预留品牌延伸管线是重要。否则要挖沟破墙，成本何其高。2、预留品牌延伸管线方略——定位具备可延伸品牌核心价值与概念，品牌与产品但是分紧密地联系在一起。就象万宝路同样，不但与香烟联系在一起，但同步也与勇敢、进取、不畏困难美国西部牛仔精神联系在一起。只要品牌核心价值是定位在心理、情感、文化层面，品牌就能横跨延伸到物理属性大相径庭产品上。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等消费品品牌麾下产品普通均有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有甚至尚有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低产品，但也能共用一种品牌。由于这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同效用，即身份象征、达官贵人标志，能让人获得高度“自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求不是点火效用，而是感受顶级品牌带来无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。此类品牌核心价值是文化与象征意义，故能包容物理属性、产品类别相差甚远产品，只要这些产品能成为品牌文化载体。从精神与人文层面为白沙提炼出一种主题恢泓博大和意境深远品牌核心价值，就能包容许多物理属性相差很大产品，届时白沙品牌就能顺理成章地延伸到服装、眼镜、运动器材、饮料。因此咱们把飞翔提高为一种憧憬，一种对个人与整个人类美好将来期盼、一种孜孜不倦追求。这是人类生生不息、永续存在支撑点。这一理念尚有很适应很广泛群体，无论科学家、农民、下岗工人，只要有心飞翔，美好生活就在眼前。

白沙品牌诊断规划之14白沙品牌延伸协同品牌在不同产品范畴内进行品牌延伸在既有产品范畴内扩充生产线在既有产品范畴内扩充生产线协同品牌在不同产品范畴内进行品牌延伸在既有产品范畴内扩充生产线在既有产品范畴内扩充生产线向上延伸（烤烟型）向下延伸（烤烟型）以广告来延伸创造系列品牌（混合型）多元化延伸（在同一品牌核心价值能包容前提下延伸）向上延伸（烤烟型）向下延伸（烤烟型）以广告来延伸创造系列品牌（混合型）多元化延伸（在同一品牌核心价值能包容前提下延伸）白沙服装、饮料、运动器材、运动鞋类等盖白沙嘴白沙精品白沙白沙银世界白沙金号角白沙钻石年代白沙大唐盛世白沙服装、饮料、运动器材、运动鞋类等盖白沙嘴白沙精品白沙白沙银世界白沙金号角白沙钻石年代白沙大唐盛世备选方案金沙备选方案金沙银沙长沙白沙品牌诊断规划之15让高科技真正提高品牌价值——站在巨人肩膀上腾飞诊断结论按理，长烟厂尖端卷烟技术，革命性低侧流环保烟应当大大提高白沙、金沙品牌价值感与美誉度，并且环保烟自身也应占据相称市场份额。但三大障碍导致了高科技对增进销售与品牌提高不抱负：1、烟消费特点吸味、价格与品牌文化是消费者选取香烟重要原则。尽管科技是决定吸味重要因素之一，但消费者不是香烟专家，普通都不明白这一点，很少有人会把香烟与科技联系在一起。这与电器品牌只要让人相信你技术很先进就有人购买有很大区别。2、受广告法限制长烟高科技无法用三言两语讲完、讲透，要用较大篇幅理性诉求广告、软性宣传来传播，信息量非常大，普通要用电视、报纸媒介来传播。但广告法又不容许香烟发布报纸、电视等广告，顶多用路牌、灯箱、招贴等提示性媒体。3、低侧流原理、利益，很难用一句简洁而又十分到位广告语来进行表达。对策进行媒体创新，饶过广告法障碍策划设计产品阐明卡放进烟盒内！产品阐明卡比较详尽地简介长烟厂技术实力、技术对香烟质量影响、低侧流概念、对消费者好处。同步，可提示消费者在吸烟时随时对照产品阐明卡查看白沙低侧流烟与否真具备产品阐明卡中所列出特点与好处，如：低侧流、烟灰不易落等。如此，消费者可直观地理解环保烟低侧流技术。附：产品阐明卡文案爱心低侧流＜侧流烟气减少60％＞爱心低侧流＜侧流烟气减少60％＞跟被动吸烟说BYE－BYE――献给有责任心和爱心人敬告没有责任心和爱心自私鬼，请不要往下看。消“消“气”之道――懂得为别人考虑人，才干赢得别人尊重，才是一位优雅、有品味人。当前，咱们为您找到了一种消“气”好主意。咱们在国内初次运用低侧流技术成功生产出第一支环保型卷烟，将侧流烟气减少60％以上，您家人、同事、朋友再也不必受烟熏之苦了。同步，它能有效地保持周边环境卫生，虽然您抽完整支烟，烟灰照样“坚守岗位”而不掉落，不信？您试试看。忍“气”吞声――您与否经常遇到这样状况：在办公室、开会时、坐车时、和父母爱人小孩在一起时……您烟瘾来了，却不得不忍住。有时您实在忍不住了，却使不吸烟人不得不忍受烟雾缭绕之苦，忍“气”吞声。在这种“气”氛下，您就怪不得别人“气”愤了。您绝对不是一种将自己高兴建立在别人痛苦之上人，其实您也想……只是您别无选取。白沙品牌诊断规划之16关系营销和网络营销最新形成三维营销理论（由美国McKinsey营销专家提出）以为：营销人员应当向消费者提供3个方面（3dimensions）利益。特色鲜明功能利益：也就是说与竞争产品有明显区别产品功能特色。消费过程中利益：努力使消费（买卖）过程更以便、轻松、愉悦、快捷、便宜。关系利益：揭示消费者行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到必定和奖赏，如当前各知名化妆品品牌中盛行“俱乐部”就是持续关系利益维持。当前，营销人员普遍注重第一点“产品功能利益”，逐渐注重第二点“过程利益”（服务），在第三点“关系利益”上普遍做得不够。关系营销正在被越来越多跨国公司结识并运用，如麦当劳、家乐士、宝洁、联合利华。典型案例是宝洁在中华人民共和国成立玉兰油俱乐部成员已经超过了25万人。建立关系营销详细办法可以涉及：建立白沙会员俱乐部；在特定期间段内，在香烟包装中附带卡片，收集忠实消费者信息，发展白沙俱乐部成员；通过internet网络发展白沙俱乐部新一代成员；通过公关手段，争取成为国内首家实行网络营销烟草公司；不但抢占又一种中华人民共和国首创，并且能扩大白沙烟目的消费群体，对品牌形象、公司形象提高都能起到重大作用；特别要注意发展那些经常在外地长时间居住湖南人，她们很容易就可以成为白沙烟忠实消费者。应当及时把她们发展成白沙俱乐部成员，运用她们流动把白沙烟带到全国各地，有效扩大白沙烟知名度。对于这些居住外地湘籍人士，一方面可以通过直邮（以朋友名义或者通过政府管理部门批准批准）把香烟送到消费者手上，一方面可以在重要地区成立专门机构（通过政府管理部门批准批准）提供服务。通过完善数据库管理，建立起完整信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。卡片内容，即数据库重要内容姓名姓名身份证号电话职业吸烟起始年份当前平均每天吸烟支教诲限度个人年均收入人民币元最常抽香烟品牌是 最推崇香烟品牌是与否同步是其他俱乐部成员 □ 不是 □ 是（请注明）通讯地址邮政编码乐意获得白沙俱乐部哪些信息和服务： □ 白沙报 □ 新产品信息 □ 产品直邮 □ 测试产品 □ 广告礼物 □ 其他（请注明） 卡片请寄到：湖南省长沙市劳动路346号长沙卷烟厂市场部（410014）即可成为白沙俱乐部成员。白沙品牌诊断规划之17低侧流烟诉求主题定位——向被动吸烟“byebye”诊断结论与对策低侧流只是手段与形式，“大大减少了被动吸烟”才是消费者真正关注利益，让“低侧流”成为幕后英雄。消费者吃了一种好蛋并不想要懂得下这个蛋鸡长得美丽否、温柔吗？消费者懂得潘婷营养洗发水里面维她命原B5能使头发乌黑亮泽就买潘婷了，并没有想理解维她命原B5究竟是咋回事！因而，只要告诉消费者“白沙是低侧流烟能减少被动吸烟”即可，展开解释低侧流原理似无必要。况且，要解释开，虽然投入很大，消费者仍会丈二和尚摸不着头脑。关于低侧流，不妨包装内产品阐明卡上用图示略作简介，不必大量投入广告进行定位，事实上，理性广告诉求就是要大张旗鼓开门见山地告知消费者我产品能比竞争品牌带来更多更好利益。低侧流带给消费者最大好处就是“大大减少了被动吸烟”，“被动吸烟减少60%”，即“向被动吸烟byebye”。2、“环保”可保存在包装上，但不作为宣传主题。打环保牌有个悖论，由于再环保香烟也是不环保。长烟厂率先打环保牌，还引起某些媒介与环保专家非议，如，有位环保专家说：“众说周知，吸烟是损害环境，政府已对香烟生产与消费作出了种种限制，怎么可以把香烟与环保划上等号”。再加上“环保”还是有些大而空，未传达出产品对消费者利益。建议在包装上保存“环保”，但不作为广告宣传主题。3、定位于制高点：爱心低侧流烟——属于优雅、高品位当代人“自己享有但不妨碍别人”，“享有留给自己，不忘她人健康”。这是一种文明人基本准则！当咱们不断地告诉人们“懂得为别人考虑人，才干赢得别人尊重，才是一位优雅、有品位人”，当这种观念广为认同步，白沙爱心低侧流烟便会显示出强劲生命力。在某些崇高场合，也许不抽爱心低侧流烟人也许会有很大压力——别人与否会把我当成一种野蛮低俗人。4、“爱心低侧流”要迅速申请保护，并设计专门图形。白沙品牌诊断规划之18公司品牌、主帅品牌与第二梯队品牌关系界定诊断结论主帅品牌（白沙）与普通品牌是通过长烟而间接发生关系金沙金沙白沙长沙卷烟厂长沙白沙长沙卷烟厂长沙湘烟湘烟由此，多了一层传播障碍，白白增长了传播成本。特别是在长烟厂，白沙烟尚未被广为认知区域市场。对策长沙卷烟厂命名源自筹划经济时代，就象上棉三厂，尚无十厂，这应当尊重，不应当一刀切断。采用过渡方略，成立“白沙集团”，在三年内所有品牌卷烟包装上都联合浮现“白沙集团”与“长沙卷烟厂”。三年后去掉长沙卷烟厂”，包装上只浮现“白沙集团”。见过“万宝路”“555”告诉咱们“xxx”厂生产吗？如此，品牌“白沙”会得以突出，在推广”金沙“、“长沙”时候也同步在提高“白沙”，节约大量传播成本。就象雀巢同样，雀巢单独运用于咖啡、奶粉，同步还作为公司总品牌、主帅品牌用到美极酱油、美禄高能饮料、奇巧巧克力、宝路薄荷糖上，这些产品包装与广告上都会有那个温馨“鸟巢“图案如影相随。五粮液也是这样，旗下有五粮神、五粮春、五粮醇、京酒、尖庄、川酒王、五湖液、浏阳河、圣酒等二十各种品牌包装与广告上标上了五粮液这一总品牌，这些品牌既与五粮液区别开来，又沾染了五粮液“仙气”与荫蔽，减少了新品牌推广成本。白沙品牌诊断规划之19白沙四姐妹诊断与对策长烟厂将来抱负品牌格局是：主帅品牌：白沙第二梯队品牌：金沙银沙（暂定名）长沙重点哺育主帅品牌，同步尽量运用主帅品牌品牌力牵引“金沙、银沙、长沙“等第二梯队品牌成长与销售，提高品牌资源运用率。各品牌差别化辨认白沙四姐妹重要应通过包装颜色与构图来加以区别，形成色彩斑澜、风情各异四姐妹颜色辨认系统。并且四姐妹同步在零售终端陈列与展开促销时阵容壮观，很有气势。白沙——以银色为主金沙——以金色为