小户型白领公寓网络行销推广专项方案

作者:林景新

一、完成“不可能”任务广州是中国房地产业最蓬勃发展城市之一，除了本土房地产云集之外，越来越多外来“过江龙”也加入到这场市场争抢战之中。即使广州房地产市场竞争猛烈，不过还没有到形成寡头垄断态势，市场除了几头“巨鳄”长袖善舞外，同时也存在大量小规模房地产开发商在争抢市场各个补缺点。这些小型房地产商除了品牌、信誉不如大发展商外，最大短板就是资金实力不足。

众所周知，房地产行业是资金密集行业，房地产营销推广一样需要大手笔投入，市场推广及广告费用动辄就是几百万、上千万资金。这笔资金支出对大发展商来说并不成问题，但对一些小型发展商尤其是资金实力有限发展商来说，就是一笔天文数字。不过即使资金再有限，只要楼盘建成待售，就一定要做对应市场推广，才能吸引潜在用户前来。怎样从有限资金预算中以最小投入而实现最大宣传效果，是这些小型开发商最为关心事情。

今年5月，有一家发展商（姑且称其为S发展商）找上我所任职公共关系企业，期望我们为其开发某小户型白领公寓制订一套具体市场营销方案。S小户型白领公寓在广州东部，处于广州“南扩东进”热点开发地段，离市中心大约20分钟车程，位置优越。在其周围有多个大盘围绕，其它发展商也虎视眈眈图谋加入，该地段还有不少楼盘正处于建设或待售阶段，S公寓所面临压力不小。

S白领公寓是S发展商进军房地产行业第一个产品，所以她们很期望借此楼盘一炮而红，为以后开发和销售奠定基础。因为总体资金预算总额限定，她们第一笔所能投入推广宣传费用为10万元左右。根据以往市场推广操作步骤，10万开启费用不要说是用在投入巨大房地产行业，就是用在市场开启相对快速快速消费品，这笔款项也是远远不够。在《广州日报》这种一线媒体做全版广告一次，其费用全部要超出30万。用户所能提供10万元无疑是杯水车薪。

这个项目能否做？怎样做？作为项目标责任人，我陷入了迷惑之中。

二、正确定位，剑走偏锋经过项目标仔细论证和研究，我们一致肯定：对S白领公寓市场推广肯定不能按以往操作步骤进行，因为用户所提供第一笔预算几乎连平面媒体一次广告投入费用全部承受不起。我们绝不敢期望靠着这区区10万元就能为S公寓引来如潮人流，只是期望能经过独特有效营销方法，能在众声喧哗房地产广告中，一枝独秀地亮出S公寓鲜明旗帜，吸引目标用户群注意和爱好。

史玉柱用八篇软文打下脑白金全国市场奇迹至今为人颂道。我们深信，在产品推广营销上，只要策略正确，实施着力，是能够达成四两拨千之结果。

既要达成宣传推广目标，又要把费用控制在用户所能承受范围，这就要求我们必需独辟蹊径，剑走偏锋——我们想到了网络行销。

相比于平面媒体宣传推广，网络行销含有费用低、针对性、互动性、吸引力更强等特点，更关键网络行销而我们目标用户——S白领公寓用户是一致。

我们为S白领公寓所定位是面向23岁——35岁年轻人纯住宅楼，目标用户含有以下特点：年轻、高学历、有一定收入基础、对生活充满想像和激情、喜爱自由自在生活气氛，性格外向、喜爱和人交流，崇尚旅游，对生活有自己独特见解。在对S白领公寓目标用户群性格及外在特征进行总结过程中，一个最能概括这种性格特征人物形象逐步在我们脑海中清楚起来——布波族。为布波族创建一处诗意栖息地，满足她们多种精神和思想上对居住要求，是S白领公寓所要努力方向，也是我们这份网络行销方案所宣扬关键所在。

布波族意指那些高学历、有主见、热爱旅游、独立意识强、寻求诗意生活成功或正在走向成功年轻人，她们首先追求世俗物质享受，同时也渴望着心灵不羁和流浪。布波族是由“布尔乔亚”和“波希米亚”折衷而成词汇，在２００２年成为最有感染力时尚概念之一，其起源可追溯到出版《天堂里布波族》一书。“幸福生活＝自由＋财富＋经过思索生活”，这就是布波族们（BoBos）生活理念。快速蔓延布波族正成为城市最为活跃一个群体，她们给予了城市和这个时代无数灵感和亮点，而她们快速增加收入能力也让她们成为很多行业最为关注目标用户群。

S小户型白领公寓=布波族诗意栖居地=幸福生活＝自由＋财富＋经过思索生活。这条长长等式就是我们此次市场推广方案所要围绕关键，这份市场推广方案将全程在网络上进行。我们选择了一家在广州地域最具影响力门户网站，实施了我们计划。

目标用户群圈定S公寓性格特征：

*是一个完善配套精巧小户型，不仅能完全满足用户生活上多种需要，也能满足用户精神需求。

*是一个诗意生活方法，代表了自由、独立、文化……

*是一个个性化存在，四处表现匠心独运艺术品味和人文关心。

关键用户群性格特征：

*追求生活品质，既追求高物质享受也追求有品味精神享受。

*要求个性化生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。

*对生活充满浪漫美好想像，愿意为自己所追求生活不停努力。

市场推广方案策略一、寻求目标用户群，引发目标用户群注意

1、在网络上公布以下消息：寻求布波族——假如你符合以下任何一项条件，请和我们联络：

A、你买冰箱时，取决条件是够酷而不仅仅是能够冷冻吗？

B、你在那种很多人全部穿戴着登山鞋和滑雪眼镜，或常常有些人标新立异地穿着奇怪衣饰来上班时髦企业工人吗？

C、你会忽然有一天放弃掉现在工作，跑到一个边远地方自由自在呆上30天吗？

D、你是否认为就算一辈子独身也不是件什么大不了事情？

E、你是个无神论者，但忽然有一天遇见一个你所爱人，你又认为这完全是神恩旨？

F、你是否会认为假如居住空间体会不到生活诗意是一件让人忍无可忍事情？

G、你是否认为住在千篇一律毫无特色住宅里是一个精神折磨？

假如你符合以上一项或多项条件，恭喜你，你已经是一名经典布波族了。我们将畅开我们温暖双臂来欢迎你——只要你填好以下表格，邮回对应邮箱，我们就会有专员和你联络。你将取得回报是：1、无偿从化一日游。2、参与S公寓布波族联盟开幕式。3、取得精美礼品一份。4、……

2、开展“广州最酷十大布波族”评选。参赛者寄上相关资料，具体描述自己做过一件自认为是最酷、最有诗意、最有个性事情或生活体验，最终由相关人士评定。中选者被授予二十一世纪布波爵士称号，更取得S公寓购房九折优惠及其它丰厚礼品。

3、S公寓主办，在门户网站上开设专栏：二十一世纪新模式——布波族和诗意生活。此专栏能够是教授论点，网友讨论，也能够是有奖征文。

4、………………

策略二、推广S公寓品牌形象，博取目标用户群好感

1、在门户网站上开展“诗意生活你决定”，列出S公寓将设置多种生活配套，向目标用户群征集这些生活配套最酷名称或最富想像力设计图，入选者获购房优惠或现金奖赏或礼品馈赠。

2、由S公寓赞助，门户网站支持，开展“青春活力布波族，健康诗意好生活”登山活动，组织一批目标用户群竞登韶关丹霞山。

3、………………

策略三、建立S公寓品牌价值，刺激目标群体购置欲望。

1、在门户网站上开展“住得透明，活得诗意”自我价格剖析活动。一反其它房地产开发商对楼房成本和利润讳莫如深做法，公开S公寓多种成本购成：土地、建筑成本、配套成本、管理成本等。以理性说服做法给布波族们一个明明确确居住理由。

2、以一个虚拟S公寓住户角色，在门户网站进行“爱在诗意翅膀上翱翔——一个布波族生活自白”小说连载，以煽情、浪漫、富于鼓动性文字全方面描述作为一名S公寓住户诗意生活，引发其它用户群购置欲望。

3、鉴于我们目标用户群对FLASH动漫爱好，能够制作精美题为“布波族幸福生活”FLASH动漫，以图文文茂形式，经过虚拟人物和虚拟图景介绍，表现幸福生活＝自由＋财富＋经过思索这一关键概念，向用户