市场营销导论课件

市场营销学汤筱晓教学对象：钱江学院经济学专业10级教学课时：51学时选用教材：市场营销学，陈阳，北京大学出版社课程名称：市场营销学[1]菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒著，梅清豪译，营销管理（第12版）.格致出版社，2009.[2]郭国庆.市场营销学通论（第三版）.北京：中国人民大学出版社，2005.[3]营销类杂书参考书目：你理解的市场营销是干什么的？小商小贩？沿街叫卖？看人脸色吃饭？学前思考一：营销是卖东西！卖中却有大智慧！典型案例：百事可乐；真功夫快餐。成功原因之一：充分分析消费者；科学的市场细分参考答案：消费者学习能力增强；消费者乐于接受一些新知识；消费者获取信息渠道多样化；…需要充分认识、了解和引导消费者！原因二：当前消费者的消费行为变化企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医院需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销以找到最佳机遇，实现自我价值的需要。原因三：生活处处有营销！学习和掌握现代市场营销的基本原理和概念；了解营销理论在企业管理实践中的具体运用；能用所学的营销知识解释和解决一些现实问题。学习要求：教学内容

-理论学习

-实践实验课程考核：强调动态、灵活、整体

-平时成绩30%-期中成绩15%-期末考试55%教学计划

——内容安排及考核办法学习重点：1.理解营销的核心概念；2.理解营销观念的发展过程；3.理解营销组合4P。第一章市场营销导论引导案例案例启示：无论是开发新的市场，还是挖掘消费潜力，都离不开市场营销活动；需要真正的了解市场的需求，才能保证活动的成功。市场不是由产品决定的，而是由消费者需求形成的。消费者的需求在一定程度上决定了市场的存在和市场容量，超级女生节目由于没能跟随市场需求变化的步伐，缺乏创新，最终导致被市场淘汰。第一节市场与市场营销的基本概念一、市场的概念及市场的分类（一）市场（market）的概念日常生活中：习惯上将市场看做是买卖场所。经济学上：认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反应出来的人与人之间的关系。管理学上：认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。营销学：市场是指由那些具有特定的需要或购买欲望，而且愿意并能够通过交易来满足这种需要或购买欲望的全部潜在顾客和现有顾客所构成的整体。市场构成的三要素：人口、购买力和购买欲望。市场＝人口＋购买力＋购买欲望讨论题1如何向和尚销售梳子？如何向爱斯基摩人推销冰箱？讨论题2（二）市场的分类分类依据：消费者需求的主体特性及其购买行为消费者市场组织市场消费者市场

定义由那些为满足个人需要或购买欲望，通过交易行为取得相应商品或服务的全部个人与家庭所构成的市场。特征1.消费者市场人多面广2.消费需求复杂、层次性3.单次购买量小、购买次数频繁4.非盈利性和非专家型购买5.购买力的流动性比较大组织市场定义是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。特征购买者比较少、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购等特点二、市场营销的基本概念营销(marketing)是什么？营销是推销？营销是广告？营销是各种推广活动？结论：“营销”

≠

“推销”；“营销”

≠

“广告”；

“营销”≠“推广活动”推销：销售人员用面谈的方式向现实的和潜在的顾客作口头宣传，以达到销售产品或劳务，实现企业销售目标的商务活动。营销：先“营”，后“销”。“营”者是指营造氛围、声势，赢得有利形势。市场营销与产品推销根本不同的地方在于:市场营销是以消费者的需求为中心来开展活动从而吸引消费者接受企业的产品或服务，而产品推销则是以产品为中心通过各种高压的和强制的方法把产品硬推向消费者。前者体现“拉”的观念，后者体现“推”的观念。推销的结果：把产品卖出去了。营销的结果：产品被“买”去了！结论：市场营销是个人和集体通过创造并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒）需要、欲望和需求产品价值和满意交换、交易和关系市场市场营销中的相关概念理解营销学中的相关概念：

需要、欲望与需求需要(needs)：是指感受到的一种匮乏状态，即一种未能得到满足的感受状态。欲望(wants)：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望。如一个人感冒生病，他需要的是感冒药品，欲望是他想要快克。需求(demands)：当人类有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。如许多人想得到一辆劳斯莱斯汽车，但只有少数人有这个需求。

有人说：市场营销创造了人们的不必要的需要，让人们买了很多不需要的东西，造成了社会资源的浪费。你觉得这句话是否正确？你怎么理解？讨论题3产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）产品（Products）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。价值和满意价值（values）：就是顾客所得到（gets）的与所付出(gives)之比。满意（satisfaction）：顾客对一件产品所感知的效果（perceivedperformance）与其期望值(expectations)进行比较。交换、交易和关系交换（exchange）：就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交易（transaction）：是由双方之间的价值交换所构成的。当双方交换协议达成时，就要进行交易。关系营销（relationshipmarketing）：交易营销是关系营销大概念中的一个组成部分，除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。A．

至少有交换的双方B．

每一方都有对方需要的有价值的东西C．

每一方都有沟通和运送货品的能力D．

每一方都可以自由地接受或拒绝E．

每一方都认为与对方交易是合适或称心的交换发生要具备有哪些条件？

市场(Market)

有效市场(有支付能力的市场)

细分市场(依据特征划分的市场)

目标市场(计划进入的市场)

渗透市场（已进入的市场）

潜在市场（未显露或未成熟的市场）核心概念之间的相互关系需要、欲望和需求产品价值、满足交换、交易和关系市场市场营销内涵：1．营销是一种具有创造性的行为。2．营销是一种自愿的交换行为。3．营销是一种满足顾客需求的行为。4．营销是一种管理过程。5．营销是企业融入社会的桥梁和纽带。三、营销作用在公司管理中地位的演变生产财务营销人力资源（a）营销作为一般功能生产财务人力资源营销（b）营销作为一个比较重要的功能营销生产财务人力资源（c）营销作为主要功能营销生产财务人力资源顾客（d）顾客作为核心功能生产财务人力资源顾客（e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能2024/3/16Ch01市场营销导论38第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学与相关学科五、市场营销学架构一、市场营销学的产生产生于20世纪初的美国后流传到欧洲、日本、80年代在中国迅速传播想一想为什么产生于美国？而不是其它国家？1、美国率先完成了工业革命2、生产规模迅速扩大3、产品日益增多4、泰罗的科学管理的诞生（提高生产效率）

产品过剩，销售困难，经济危机怎样解决市场的难题

市场营销学开始产生与发展

答案二、市场营销学的发展3.

发展阶段（20世纪50年代～20世纪70年代）整个市场形势产生了两种情况：一是市场上商品开始大量增加，新产品不断涌现，形成了买方市场；二是西方开始推行高工资、高福利、多消费等政策，以刺激消费需求，使市场需求得到大幅度提高。在买方市场的前提下，卖方之间竞争日趋激烈，传统营销理论已经不能适应新的时代要求，现代市场营销观念应运而生，以生产者为中心转变为以消费者为中心。4.

成熟阶段（20世纪70年代～至今）市场营销学由原来单纯研究企业的具体业务经营活动转到强调市场营销活动所关联的社会责任、义务、道德的范畴。从一切以消费者需求为中心的营销理念逐步转变为以人类长远生存发展为中心的营销理念。三、市场营销学的革命营销的革命四、市场营销学与相关学科1、经济学：研究经济规律2、行为科学（心理学）：研究消费心理、消费行为3、数学：提供研究营销的方法和手段4、哲学：决定营销的价值导向和思维方式五、市场营销学构架第三节营销观念的发展市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想，其核心问题就是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者之间利益。一、企业对利益关注的变化社会利益（整体利益）企业利益（利润）顾客利益（欲望满足）二战前20世纪70年代今天生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念二、五大营销观念的发展生产观念适用条件：生产力水平低、卖方市场为主导。营销思想：生产什么、卖什么。企业任务：增加产量、降低成本。观念特点：生产中心论。产品观念时间：19世纪末—20世纪初基本观点：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，对此愿出高价购买适用背景：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要结果：过分重视产品而忽视了顾客需求，最终导致“营销近视症”推销观念基本观点：消费者通常有购买惰性，故需大力推销，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”适用背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么结果：生产、积压、推销、再生产、再积压、再推销…恶性循环！时间：20世纪50年代基本观点：实现企业目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以消费者为中心，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品或服务等适用背景：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么结果：产品适销对路，企业运作良性循环市场营销观念出发点中心手段目的企业现存产品推销和促销活动通过增加销售获得利润目标市场顾客需要协调市场营销活动通过顾客满意获得利润推销观念市场营销观念两种观念的比较分析康泰克——“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”泰诺——“30分钟缓解感冒症状”白加黑“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”发现顾客需求并满足顾客需求：56本田雅阁汽车成功进军美国市场案例资料社会市场营销观念时间：20世纪70年代基本观点：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长远福利作为企业的根本目的与责任，视利润为顾客满意的一种报酬背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：同时维护与增进消费者和社会的福利典型口号：比竞争者更有效地使顾客满意企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场结果：企业、消费者、社会三者之间良性互动营销观念分类:小结思考题1你觉得以下案例中的经销商是从哪种营销观念转变到什么营销观念？为什么会发生这种变化？第四节顾客导向与顾客满意一、顾客导向的含义

顾客导向即是将公司所有的活动导向均为使顾客满意，并与顾客建立有益的长期关系。顾客导向实际上就是“以顾客为中心”的市场营销的观念的总的行动指南。二、顾客满意的含义满意＝期望－结果特征1.顾客满意具有主观差异性。2.顾客满意具有动态性。讨论题3你觉得顾客满意对一个企业的经营带来哪些利益？1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。顾客满意的好处一个满意的顾客会引来8笔潜在生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保留一位老顾客所花成本的6倍。资料来源：郭国庆．市场营销学通论．第2页．北京：中国人民大学出版社，2005年美国汽车业的调查数据“让顾客满意”是沃尔玛公司的首要目标，“顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资”。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺不是漂亮的口号，在美国，只要是从沃尔玛购买的商品，无需任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望即时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。

沃尔玛的成功没有秘诀案例资料

山姆·沃尔顿有句名言：“请对顾客露出你的八颗牙。”在山姆看来，只有微笑到露出八颗牙的程度，才称得上是合格的“微笑服务”。山姆还教导员工：“当顾客走到距离你１０英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你咨询和求助。”这一条被概括为“十英尺态度”，成为沃尔玛的员工准则。还有沃尔玛企业文化中“不要把今天的工作拖到明天”、“永远提供超出顾客预期的服务”等规则，已写进了美国的营销教科书。

三、顾客让渡价值顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。（一）顾客让渡价值的构成

顾客总价值：非货币成本货币成本购前购后时间体力精神顾客购买总成本顾客总成本：试列举出提高顾客让渡价值的基本途径、具体方法有哪些？讨论题4四、顾客忠诚

顾客客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。案例资料

德士高超市连锁集团(Tesco)9年前开始实施的忠诚计划——“俱乐部卡”(Clubcard)，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。德士高通过顾客在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。CliveHumby说：我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”利基俱乐部”已经成为了一个个社区，大大提高了顾客的情感转换成本(其中包括个人情感和品牌情感)，成为了德士高有效的竞争壁垒。“忠诚计划”：德士高的俱乐部

讨论题5

顾客满意和顾客忠诚之间的关系？请简单举例说明。五、客户关系管理

（CRM）客户关系管理就是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。

具体内容：1、客户细分分析2、客户满意度细分3、客户忠诚度分析4、客户流失分析5、其他分析第五节市场营销管理一、市场营销管理的含义

市场营销管理是指为创造达到个人和企业目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程，这个过程包括分析、规划、执行和控制。不同的需求状况，相应的市场营销任务1、负需求改变市场营销2、无需求4、下降需求3、潜在需求刺激市场营销开发市场营销创造性的再营销5、不规则需求同步营销6、充分需求7、过度需求8、有害需求维持营销减缓营销反市场营销Secondhandsmokekills二、市场营销管理的过程

企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为了达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业市场营销管理的五大步骤企业市场机会分析企业目标市场选择制订战略性营销规划设计市场营销组合市场营销控制12345

日本泡泡糖市场大部分为“劳特”所垄断，其他企业很难与之竞争，但江崎糖业公司对此却不畏惧。经过周密的调查，终于发现“劳特”的四点不足：1.劳特的重点在儿童泡泡糖市场上，忽略了成年人泡泡糖市场。2.劳特的产品主要是果味型泡泡糖。3劳特多年来一直生产单调的条板壮泡泡糖。4.劳特的产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，很不方便。通过分析，江崎公司决定以成年人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。讨论题

不久，江崎公司推出了功能性泡泡糖四大产品。1.司机用泡泡糖。使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的疲劳和困倦。2.交际用泡泡糖。可清洁口腔，祛除口臭。3.体育用泡泡糖。内含多种维生素，有益于消除疲劳。4.轻松性泡泡糖。通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷日本，江