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文档简介
长风破浪会有时,直挂云帆济沧海。大学试题(经济学)-传媒经济学笔试(2018-2023年)真题摘选含答案(图片大小可自由调整)卷I一.参考题库(共30题)1.广告媒体计划2.有效发行的前提?3.边际效用递减4.简述广告媒体计划。5.简述传媒经济学与公共政策的自由市场和政府干预。6.隐匿权7.语法革命8.凡勃伦效应9.有效发行概念的起源——控制发行10.刊号11.信息过载12.传媒市场构成要素?13.传媒无形资本运营的内容?14.媒介素养教育15.订阅是有偿发行的一种方式,其优点有?16.什么是边际成本和边际收益?17.广告投资回报主要决定因素?18.感觉在消费活动中的作用?19.收视率成本20.共鸣效果21.法人治理结构22.价格歧视分为哪三类?23.简述传媒经济中的规模经济与规模不经济。24.媒介影响力构建的核心与前提及其两个途径25.一城一报利弊26.价格歧视得以实行的三个条件27.寡头垄断28.传媒经济学的特别之处?29.赞成文化保护政策的理由?30.传媒产品成长期营销策略?卷I参考答案一.参考题库1.参考答案: 广告媒体计划,即根据广告主的要求,在一定费用内,位把信息最有效地向目标消费者传播而对媒体的使用所作出的策略。广告媒体计划一般有三个程序:第一步,确定媒体目标;第二步,思考广告媒体策略;第三步,形成具体的媒体计划方案,即最后成立过程。2.参考答案: ①针对报纸的经济效益而言,中国传媒业的首要目标社会效益未考虑在内。 ②起源是专门针对具有二次销售且第一次销售是负定价的报纸来说的,其有效与无效的关键之处自傲与发行的受众能否带来足够的广告投放。3.参考答案: 一个消费者消费某一特定产品越多,他或她逐次从每个单位的产品中获得的满足感就越少。4.参考答案: 广告媒体计划,即根据广告主的要求,在一定费用内,位把信息最有效地向目标消费者传播而对媒体的使用所作出的策略。 广告媒体计划一般有三个程序:第一步,确定媒体目标;第二步,思考广告媒体策略;第三步,形成具体的媒体计划方案,即最后成立过程。5.参考答案: 1、需要政府干预的原因: (1)解决由广播产品的公共商品特性导致的市场失灵。 (2)对付外部性问题。 (3)限制传媒公司滥用垄断权力。 2、解决市场失灵的两个重要政策工具:规章制度和公共所有。 规章制度:用来鼓励私营广播公司在必要的时候偏离利润最大化战略向公众提供符合他们利益的高品质传媒内容。 公共所有:通过公共部门来使用公共基金,组织提供公共服务广播。6.参考答案:指媒体及工作人员为消息来源保密的权利,即未经消息来源同意,有责任替消息来源保密,不能把消息来源透露给第三人。新闻界主张拥有隐匿权的理由是:世界公民享有表现自由的权利;媒体需要依靠社会各方面提供信息源才能生存和发展。目前,世界多数国家的新闻业界都将隐匿权利列为新闻职业道德内容,有的国家将其列为新闻法的内容。7.参考答案: 语法即用词造句的规则系统,它是次的构成规则、变化规则、组合规则的综合。语法革命,不仅是扩张几个“新词”,还必须对于有关的“语法”规则进行较为彻底的突破性改造,这样才能把已经扩张了的、处于散乱无序和不合理约束中的媒介“单词”借助“语法”改变的这根红线串成表达时代要求的传播“语句”。8.参考答案: 即消费者对一种商品需求的程度因其标价较高,而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。9.参考答案: 控制发行,即在报纸负定价的前提下,主动舍弃不带来广告量的那部分发行。10.参考答案: 国际标准刊号ISSN,国内统一刊号CN(中国的简称) ISSN(国际标准连续出版物编号,InternationalStandardSerialNumber)是根据国际标准ISO3297制定的连续出版物国际标准编码,其目的是使世界上每一种不同题名、不同版本的连续出版物都有一个国际性的唯一代码标识。11.参考答案: 指的是信息时代信息过于丰富的负面影响之一,指的是社会信息超过了个人或系统所能接受、处理或有效利用的范围,并导致故障的状况。12.参考答案: ①传媒生产经营者(传媒组织)。 ②传媒产品。 ③传媒消费者(受众)。 ④其他(机关管理机构,行业组织及市场信息等)。13.参考答案: 特许经营权;名称(包括域名)、商标、品牌;著作权,即版权;网络,即营销渠道;人力资源;影响力。14.参考答案: 媒介素养是指人们面对大众传播媒介的各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力以及思辨性回应能力,它的实质是人们怎样处理与媒介关系的问题。所以,开展媒介素养教育的意义在于让学生在媒介环境中学会甄别、选择和反思媒介内容,促进他们塑造健康的世界观、人生观和价值观。15.参考答案: (1)订报款预付,报社可以事先获得一笔流动资金; (2)订阅期间内,保证了这部分发行量的稳定; (3)订阅者对报纸的阅读关注度较高; (4)读者订阅一般预付全年或一定时期内的报费,一般说明其经济状况较好,消费能力强; (5)订阅近家庭个,这部分读者对广告主来说有吸引力。16.参考答案: 指的是稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。17.参考答案: ①报纸的发行质量:即发行质量越高,阅读广告的人数就越多,接受广告宣传并最终促成消费行为的人就可能越多,广告投资回报率就越大。 ②报纸的读者状况:首先,投放广告的媒体读者对广告产品有无消费意向。其次,特定读者群是否具备与广告产品相对应的消费水平。 ③报纸的公信度:报纸的公信度越高,对读者而言其广告宣传的可信性就越强,也就越能激起读者的消费欲望,最终完成消费行为。18.参考答案: ①感觉使消费者获得对商品的第一印象。 ②感觉是引起消费者某种情绪的通道。 ③对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。 ④推销员职业对感官的要求。 ⑤感觉导致流行的趋势。19.参考答案: 即CPR或CPRP,为针对某电视节目,没购买一个收视率点所需费用。20.参考答案: 扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介,跟进的媒介是另类媒介,这种议题流动方式,被称为共鸣效果。21.参考答案: 法人治理结构是又译为公司治理是现代企业制度中最重要的组织架构。狭义的公司治理主要是指公司内部股东、董事、监事及经理层之间的关系,广义的公司治理还包括与利益相关者(如员工、客户、存款人和社会公众等)之间的关系。公司作为法人,也就是作为由法律赋予了人格的团体人、实体人,需要有相适应的组织体制和管理机构,使之具有决策能力、管理能力,行使权利,承担责任。构使公司法人能有效地活动起来,因而很重要,是公司制度的核心。22.参考答案: (1)一级价格歧视,又称完全价格歧视,根据每一个消费者购进一单位产品愿意并能够支付的最高价格逐个确定产品卖家; (2)二级价格歧视,每个购买相同数量的消费者支付相同的价格,剥夺了部分的消费者剩余,特点是通过“自我选择装置”; (3)三级价格歧视,又称市场歧视,垄断者把消费者划分成不同类别或阶层,对每一阶层收取不同的价格。23.参考答案: 规模经济是长期平均总成本随产量增加而减少的特性。规模不经济是指长期平均总成本随着产量的增加而增加的特性。有效规模是指平均总成本最小的产量。 (1)规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对对规制环境的正面影响等。 其原因在于: ①可以使用专用性资产。 ②可以利用更大型有效的先进技术设备。 ③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。 ④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值,更能吸引消费者购买。 ⑤通过专业化分工提高员工的技术水平。 ⑥可以通过游说,对政治体系实施更大的影响,谋得更好的政策环境。 (2)当媒介组织随着规模的扩大,出现内部不协调、管理效率低下等症状时,便可能出现规模不经济。其原因在于: ①彼得原理的存在与影响。 ②官僚组织与官僚主义的存在与影响。官僚组织容易使员工工作积极性受挫,怯于尝试,失去创新动力。官僚主义不仅使组织对外最新变动的反映迟钝,而且使组织内部信息交换缓慢、沟通不畅,部门间协调成本变高。24.参考答案: 从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥,都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。提升注意力资源的两种途径:通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度;通过提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用。25.参考答案: 有利的主要是可以节省办报资源,成熟的模式可以覆盖城市生活的各个方面,为群众提供多方面的资讯,并且可以集中优势资源提高报社的竞争力等等。 不利的方面在于缺乏竞争的时间过久,容易形成刻板模式,如果遇到外来报纸的强势入侵,可能会在经营上出现困难等,此外,一城一报不利于言论观点的多样性,减少了供读者选择性,但是只要垄断资本没有铲除,它必然还会存在和发展下去。26.参考答案: (1)市场存在不完善性; (2)各个市场对同种产品需求的价格弹性不同; (3)不同市场可以互相分离。27.参考答案:又称寡头、寡占,一种由少数卖方(寡头)主导市场的市场状态。英语中这个词来源于希腊语中“很少的卖者”。寡头垄断是同时包含垄断因素和竞争因素而更接近于完全垄断的一种市场结构。它的显著特点是少数几家厂商垄断了某一行业的市场,这些厂商的产量占全行业总产量中很高的比例,从而控制着该行业的产品供给,寡头垄断又称为双占垄断或双头垄断。28.参考答案: 1、在实现利润最大化和股东满意的同时,还因其公共服务的性质,要实现其他目标。 2、自由市场经济学中,大多数资源配置是通过价格来实现的,但在传媒经济中,有时无法建立起其与消费者的直接联系。 3、福利经济学:以整个社会为研究对象的“福利函数”即表示通过资源配置实现福利最大化的函数关系。29.参考答案:一、国外尤其是美国的文化产品的大量进口对国内文化产品生产和销售带来巨大冲击,为维护本民族自豪感和保护本国文化主权要求对文化产业加以保护;二、自由放任的文化贸易政策将给文化产品生产小国带来损失。进口国生产相似文化产品的成本很高,文化产品价格上无法与大国相竞争,因而是文化生产小国的福利水平受损。这体现了文化的侵略性。三、限制文化贸易有利于进口国的文化产业发展,并能同时增进进口国与出口国的福利水平。30.参考答案: ①拓展发行渠道。 ②改进出版物质量。 ③改善服务。 ④塑造名牌。卷II一.参考题库(共30题)1.报纸市场的营销对象?2.技术融合3.中国传媒组织结构需要创新的原因:4.什么是公共物品?5.科斯定律的概念是什么?6.传媒产业链7.碎化对传媒产业的影响?8.泛媒体9.建国后的中国传媒经济发展过程?10.中国传媒组织结构需要创新的原因?11.宣传目标12.媒体投资率评估13.传媒产业的重要经济特征——二元产品市场14.客观性原则15.“文化例外”的原则?16.对印刷媒体的评估:17.传媒无形资本运营的定义?18.编辑环境19.有效发行的概念?20.广播电视中的市场失灵原因?21.中国传媒业集团化策略?22.现阶段传媒竞争战略的新趋势23.市场失灵24.内容产业25.媒介企业如何实行价格策略?26.传媒营销环境的基本特点?27.简述传媒的垂直供应链?28.大众传媒的经济收益来自两个方面29.扳机效应30.软实力卷II参考答案一.参考题库1.参考答案: ①大众市场(国内报纸在20世纪80年代之后,大众消费比例上升——都市报)。 ②组织市场(国内报纸主要由党报,行业报组成有着浓厚的组织消费特征)组织市场包括党政机关及所属机构、单位、社团、学会组织等。2.参考答案: 即同一技术向不同产业扩散的现象。在媒介产业主要表现为媒介融合,消费者可以通过一个单一的设备以无缝方式整合各种资源。3.参考答案: (1)中国传媒经济市场化的程度日益加深使传媒业的市场独立生存能力面临着前所未有的考验; (2)传媒组织投资主体多元化使界定内部产权边界成为其正常运作的前提; (3)中国传媒产业已处于成长期的后期,跑马圈地带来的暴力的消失使其必须苦练内功,内部挖掘。4.参考答案: 公共物品是与私人物品相对应的一个概念,消费具有非竞争性和非排他性特征,一般不能或不能有效通过市场机制由企业和个人来提供,主要由政府来提供。5.参考答案: 由罗纳德·科斯(RonaldCoasE.提出的一种观点,认为在某些条件下,经济的外部性或曰非效率可以通过当事人的谈判而得到纠正,从而达到社会效益最大化。6.参考答案: 由传媒的生产、流通、销售、促销诸环节组成。在产业融合之后,新的产业价值链增加了与其他产业融合的内容。价值链分析是考察媒介产业的较为便利的方法。7.参考答案: ①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量。 ②受众碎化使消费需求变得丰富,从而有利于促进节目产量的增加。 ③受众碎化是大势所趋,这将使数据库营销广受青睐,同时也使广告媒体策划变得更为重要。 ④在政策的允许下,承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。8.参考答案: 即所有已某种载体形态承载和传播一定符号意义信息,在人们有意识或无意识的接触过程中产生告知乃至说服效果的物质载体和相关传播动态流程,我们都可以称之为媒介。9.参考答案: (1)第一阶段:1949年10月1日~12月17日,建国前传媒经济的延续。 (2)第二阶段:1949年12月17日~1956年社会主义改造完成,传媒经济蹒跚起步。1949年的全国报纸经理会议上,确定了报社“企业化经营”的方针,标志着新中国传媒经济的开端。从改革的实践中可以看出,传媒业不仅有宣传属性,如果给予它一定的条件,还可以将产业属性表现出来,会在一定程度上减轻国家的财政负担,同时给自己的发展奠定物质基础。 (3)第三阶段:1956年社会主义改造完成~1978年十一届三中全会前,传媒经济极度萎缩。这个阶段的传媒经济行为并非完全消失,但经营业务极度萎缩,其认识也近在于完成自身的发行、印刷以及一点点有关文化、教育类的广告经营。 (4)第四阶段:1978年十一届三中全会至今。市场导入,传媒经济走上正轨,并日益繁荣。10.参考答案: (1)中国传媒经济市场化的程度日益加深使传媒业的市场独立生存能力面临着前所未有的考验; (2)传媒组织投资主体多元化使界定内部产权边界成为其正常运作的前提; (3)中国传媒产业已处于成长期的后期,跑马圈地带来的暴力的消失使其必须苦练内功,内部挖掘。11.参考答案: 这一目标主要是指宣扬和散播某种思想与意识形态以行使或扩大改思想或意识形态的社会影响力。12.参考答案: 所谓媒体投资率评估,就是媒体广告资源的单位成本,有千人成本、收视率成本等。13.参考答案: 从经济角度看,传媒产业不同于一般产业,原因为其在所谓的二元产品市场中运作。二元产品市场,即内容产品市场和广告服务市场。媒介生产一种产品,却参与两个独立的市场,并且每一个市场的表现都会影响到另一个市场。14.参考答案: 客观性报道原则于19世纪30年代首先在美国的确立,为新闻报道树立了标杆。这一原则的基本内容是要求媒体和记者在进行新闻报道时,内容(包括新闻六要素和事件细节)必须完全真实,不得虚构,保持公正、中立的态度,不能加有偏见和主观推断。客观性原则的基本内容,包括内容的客观性,和报道方式的客观性。新闻的客观性原则,作为新闻专业主义的理想或追求,现在依然是人们评判新闻工作的一种原则,因而被称为“一个不会死的上帝”(agodthatwon’tdiE.。15.参考答案: 文化例外,即在设计典雅试听产品的货物和服务贸易方面,不必完全履行“关税与贸易总协定”的原则。文化例外的主张是基于这样一种原则:文化不想其他任何产品那样,因为它的价值超过了商业价值。文化商品和服务传达着观念、价值和生活方式,这些反应了一个国家的多重身份及其公民创新的多样性。16.参考答案: 发行量,即刊物发行到读者手上的数量。 传阅率,即一份刊物被阅读的非重复人次。 读者总数,即谋其刊物的发行量乘以传阅率。17.参考答案: 传媒无形资本运营,即传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运程和规划,通过融资、对外投资等活动使其合理流动,实现价值的最大增值的活动。无形资本运营是传媒资本运作的高级阶段。18.参考答案: 即媒体的内容所营造的环境。评价标准有两个,即媒体形象和媒体地位。19.参考答案: 有效发行是指在报纸的行销过程中,能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力,并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。20.参考答案: 1、缺乏直接向受众收费或直接从受众身上实现利润的机制。 2、公共商品的非排他性和非穷尽性。非排他性指很难排除不想付费的人:不管每个观众愿不愿意付费,广播电视服务都向所有人开放。非穷尽性的特征说明:额外向一个观众提供服务的边际成本为零,这就意味着没有必要阻止任何人接收电视广播服务。 3、外部性。当公司从事某种活动的私人成本与社会成本不一致时就产生了外部性,由于社会成本并不由公司承担,因此形成了市场失灵。这有可能鼓励或促使公司投入更多的资源去提供引起负面外部性的传媒内容(比如暴力),而一些具有正面外部性的传媒内容却有可能在自由市场条件下供应不足(比如纪录片、教育产品)。 4、信息的不对称。公司向消费者提供新知识和娱乐,但观众无法提前知道他们是否对这些内容感兴趣,当他们消费了这些节目后才知道是否值得,而一旦看过了节目也就没有付费的动机了。21.参考答案: ①要逐步确立传媒集团的市场主体地位。 ②要注重解决性质区域市场分割的难题。 ③要注重解决集团组建后形成的所在市场的垄断地位问题。其表现在一个行政区域市场内往往只有一个传媒集团,几乎完全垄断状态。此外,广播电视集团利用自己的垄断地位,对节目制造商大幅压价,最终会影响到整个行业的发展。 ④传媒集团良性运作的前提是做好内部的整合工作。 ⑤传媒集团良性运作的关键在于贯穿体现现代企业制度精神。22.参考答案: (1)传媒发展:从追求市场占有率到追求个人占有率; (2)传媒竞争:从“内容为王”到“产品为王”,产品有载体、资讯、规则三要素; (3)从“巨内容”到“微内容”:从传播“碎片化”的现实中重新建构传播的力量。23.参考答案: 由于市场机制的不完全性而导致其在某些领域不能起作用或不能起有效
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