电子商务文案写作教学大纲教案

《电子商务文案写作》教学大纲教案课程基本信息课程编号：课程名称：电子商务文案写作（慕课版）课程性质：专业基础课课程类别：必修学分：4学时：72（52理论+20实训）面向专业（方向）：电子商务就业方向：电子商务，网络营销与编辑，网店运营，网络推广等教学设计教学目标及意义本课程是电子商务的专业核心课程，通过本课程的学习，使学生对电子商务文案的具体写作有初步的掌握，帮助学生了解电子商务文案岗位的工作职责，提高学生策划与写作电子商务文案的能力，为未来成为一名合格的文案创作者做好准备。教学内容及要求《电子商务文案写作》是一门实践性非常强的课程，在熟悉电子商务文案的基本理论知识的基础上，结合目前主流的营销与推广平台，以项目任务式的方式引导学生一步步学习，学生要善于与学过的电子商务文案的相关理论相互结合，通过动手做和同步实训，融会贯通电子商务文案的相关理论和实践操作。在学习本书内容的过程中，要求学生积极主动参与实践，认真完成各实训任务，通过不断的练习和实践，提升学生的实际操作能力、专业技能掌握能力和问题解决能力。教学方法与手段本课程应采用理论与上机相结合，讲授与自学相结合，以职场工作中的场景展开，以新员工刚进入公司实习的情景引入各项目教学主题，并将主题贯穿于项目实施的讲解中，让学生了解相关知识点在实际工作中的应用情况。教学过程中通过“动手做”进行知识的同步练习，知识点讲解完成后，再安排学生进行“同步实训”，巩固学生对知识的掌握以及未来从事电子商务文案岗位的实际操作能力。考核方式与评分办法闭卷考试。期末考试成绩占40%，平时成绩占60%；平时成绩含作业、考勤、实训成绩。教材及主要参考书教材：电子商务文案写作（慕课版），人民邮电出版社，2022参考书：电子商务文案策划与写作，白东蕊，人民邮电出版社，2022年3月电子商务文案写作与推广，辛丽如周艳红，中国人民大学出版社，2021年10月电子商务文案：策划写作、视觉营销与平台推广，张晓芸王昌云，人民邮电出版社，2020年6月教学内容单元教学主题教学内容重难点关键词学时类型项目一走进电子商务文案的世界1.了解电子商务文案的含义与作用2.熟悉电子商务文案的分类与写作要点电子商务文案的含义电子商务文案的写作要点6理论讲解+同步实训项目二做好文案写作准备1.搜集与整理素材2.激发创意搜集、整理素材创意策略创意输出方式7理论讲解+同步实训项目三策划与构思文案1.明确写作目的2.分析目标受众3.确定写作主题4.列出文案提纲分析写作目的分析受众的购买动机、购买心理根据主题构建场景8理论讲解+同步实训项目四撰写文案标题1.选择适合的标题类型2.结合标题写作的常用技巧撰写标题标题的类型撰写优秀的标题7理论讲解+同步实训项目五文案正文的写作技巧1.选择合适的正文开头写作方法2.突出文案正文特色3.设计正文结尾正文开头的写作方法正文的不同表现形式正文的结构类型正文的写作技巧8理论讲解+同步实训项目六写作并排版店铺推广文案1.了解产品并提炼卖点2.分析受众画像3.写作详情页文案4.写作店铺活动文案5.做好图文搭配卖点的提炼方法提炼受众的属性特征产品属性文案的写作产品卖点文案的写作附加文案的写作设计店铺海报文案设计店铺上新文案设计店铺促销文案图文搭配和排版9理论讲解+同步实训项目七写作品牌推广文案1.写作品牌故事2.写作品牌宣传文案3.写作品牌公关文案设计店铺海报文案设计店铺上新文案设计店铺促销文案图文搭配和排版7理论讲解+同步实训项目八写作并排版微信文案1.写作微信文案2.排版微信公众号文案微信朋友圈文案微信公众号文案排版工具7理论讲解+同步实训项目九写作短视频与直播文案1.写作短视频文案2.写作直播文案短视频选题短视频脚本直播预告文案直播脚本6理论讲解+同步实训项目十写作今日头条文案1.挖掘文案关键词2.结合信息流推荐优化文案选择、优化、植入关键词信息流推荐机制优化并发布文案6理论讲解+同步实训学时分配单元学时分配教师讲授实训或讨论小结/习题课项目一走进电子商务文案的世界42项目二做好文案写作准备52项目三策划与构思文案62项目四撰写文案标题52项目五文案正文的写作技巧62项目六写作并排版店铺推广文案72项目七写作品牌推广文案62项目八写作并排版微信文案52项目九写作短视频与直播文案42项目十写作今日头条文案42总计5220执笔教师：所属教研室及教研室主任：所属系及系主任：所属单位技能目标1．具备电商企业供应链成本简单核算能力2．具备标准成本法在电商企业供应链成本控制中的应用能力3．具备电商企业供应链作业成本核算能力4．具备运输业务的本量利分析能力5．具备为网店核算供应链成本的能力6．具备对网店进行本量利分析的能力【重点难点】1．掌握供应链成本管理的成本决策步骤2．掌握供应链成本管理的成本预测方法【第二部分】案例导入唯品会成本管理中国在线零售市场已经呈现TJV三大主流业态，分别是集市平台模式、传统B2C模式和唯品会特卖模式。整个中国的在线特卖市场中，唯品会以38.1%的市场份额成为中国特卖No.1。在中国领创“品牌折扣+限时抢购+正品保障”的独特商业模式。唯品会现拥有超过3亿的注册会员，用户复购率超过80%。一、唯品会成本管理的优势分析（一）唯品会成本管理的起点——战略成本定位在战略成本管理中，即管理者立足于企业的整体战略而制定出的适合本企业长期发展的成本战略。唯品会最早的市场定位是奢侈品牌的特卖，但由于奢侈品牌的的价格较为敏感，公司在经营之初遇到发展的困境。随后公司调整了发展战略，避开了与众多电商抢夺一线城市的市场，将发展方向聚焦在二三线城市。同时唯品会将限时抢购模式与国内市场及消费习惯相结合，打造了名牌折扣+限时抢购+正品保险的商业模式。差异化的战略管理使得唯品会有了自己独特的竞争优势。（二）成本管理的重点——供应链的成本管理唯品会将上游供应商、自身的特卖平台、下游客户共同组成完整供应链，而正是由于其卓有成效的供应链成本管理为唯品会带来了显著的竞争优势。1.完善供应商的管理，降低采购成本大部分的品牌厂商会选择影响力较大的电子商务平台进行合作，唯品会作为电子商务平台的佼佼者是诸多供应商的首选。现与唯品会合作的供应厂商已累计超过了12000家，供应商看好唯品会的销售渠道纷纷加强与之合作，唯品会也加强了与供应商的合作关系。由于唯品会用户数量的急剧增加，唯品会与供应商的关系也发生了改变，由最初的买手模式成功转为现在的垂直代理模式，为唯品会省去中间商的费用，降低了企业的成本。随着供应商数量的增长与用户数量的直线上升，唯品会与供应商的采购价格也有了较大的优势。根据近几年财报的数据显示，唯品会的采购费用率明显下降。供应商降低供货规模不仅仅因为唯品会的用户数量及供应商数量的增长，更多取决于唯品会可以使供应商的资金迅速回笼。唯品会一般可以保证在闪购结束的10-15天把货款付给供应商，而其他电商至少需要45天，且唯品会会将货款的30%预付给供应商，保证供应商的资金链流通。唯品会不仅为供应商提供强大的销售平台以及快速的回笼资金，从线上推广的角度来看，还为供应商提供了一个较好的商品展示平台。唯品会结合品牌的故事，用其专业团队为上线商品做足视觉包装，为供应商进行了免费的宣传。较低的价格以、更多的商品选择以及视觉上的盛宴为唯品会吸引来更多的用户数量，产生更多的销量。唯品会用以自身为媒介，将上下游都黏住，滚雪球效应也就应运而生。2.加强客户管理，降低隐形成本。（1）提高重复购买率，降低宣传费用。唯品会为顾客提供24小时的客服热线，并设立专门的客服团队负责处理顾客的咨询、建议和投诉等问题。此外，唯品会的货到付款服务以及7天内无条件退货服务，这一系列的人性化服务抓住了消费者的心理，增强了口碑的传播效果，并保持了较高的重复购买率。现唯品会用户的重复购买率已超过了80%。如此高的重复购买率，可以为企业减少宣传费用以及广告支出。（2）提高服务质量，减少退货成本。唯品会建立专门的买手团队并对其进行专业化的培训，这些买手对当前的流行趋势和消费者的偏好都有精确的把握，能够更好地满足消费者的消费心理。同时唯品会对供应商的严格审核，从源头上保证了产品的质量。同时专业的摄影团队为消费者提供商品的真实情况，尽可能的避免因实物不符而引发退货。从商品质量到完善的服务，提高顾客的满意度，有效降低了退换货的成本。思考：1．请分析唯品会的采购成本下降的原因。2．唯品会隐形成本有哪些？如何降低？【第三部分】基础知识一、供应链成本概述（一）供应链成本概念任何制造业都是根据客户或市场的需求,开发产品,购进原料,加工制造出产品,以商品的形式销售给顾客,并提供售后服务。物料从供方开始,沿着各个环节(原材料——在制品——半成品——成品———商品)向需方移动。每个环节都存在“需方”和“供方”的对应关系,形成一条首尾相连的长链,成为供应链。（二）供应链成本分布（三）供应链成本分类对供应链成本进行分类可以向管理者提供更多对决策产生影响的细节问题。而根据管理者决策的需要，供应链成本可以进行不同的分类。1．按供应链成本层次分类供应链成本包括“链”上的所有企业及其与生产过程和提供劳务相关的供应链活动所有环节所发生的费用，按照供应链成本层次分成直接成本、作业成本和交易成本。2．按供应链的运作环节分类企业的供应链成本按运作环节可分为采购成本、生产成本、仓储成本、运输成本、库存成本、缺货成本、质量成本、管理成本。3．按供应链成本的性态分类按供应链成本的性态分类，可将供应链成本分为变动成本和固定成本。（四）供应链成本管理概念供应链成本管理是为了最大限度地缩减在供应链各项环节中的成本开支，使收益最大化。它更多地关注企业间的协调和合作，跨越组织的界限，立足于整体。1.供应链成本管理的层次性和整体性。2.供应链成本管理跨越了组织的界限，是一种跨企业的成本管理。3.供应链成本管理是一种需求拉动型的成本管理模式。（五）供应链成本管理理论1．“黑大陆”学说2．物流成本冰山理论3．“第三利润源”说4．效益背反理论二、供应链成本管理基础供应链成本管理，简而言之，就是通过成本来管理供应链，即管理的对象是供应链而不是成本。（一）供应链成本预测供应链成本预测是根据有关成本数据和企业具体的发展情况，运用一定的技术方法，对未来的成本水平及其变动趋势做出科学的估计。（二）供应链成本决策供应链成本决策是在成本预测的基础上，结合其他有关资料，运用一定的科学方法，从若干个方案中选择一个满意的方案的过程。（三）供应链成本计划（或预算）供应链成本计划是根据成本决策所确定的方案、计划期的生产任务、降低成本的要求以及有关资料，通过一定的程序，运用一定的方法，以货币形式规定计划期供应链各环节的耗费水平和成本水平，并提出保证成本计划顺利实现所采取的措施。（四）供应链成本控制供应链成本控制是根据计划目标，对成本发生和形成过程以及影响成本的各种因素和条件施加主动的影响，以保证实现供应链成本计划的一种行为。（五）供应链成本核算供应链成本核算是根据企业确定的成本对象，采用相适应的成本计算方法，按规定的成本项目，通过一系列的供应链费用汇集与分配，从而计算出各供应链活动成本对象的实际总成本和单位成本。（六）供应链成本分析供应链成本分析是在成本核算及其他有关资料的基础上，运用一定的方法，揭示供应链成本水平的变动，进一步查明影响供应链成本变动的各种因素。【第四部分】工作任务【工作任务一】供应链物流成本的简单核算工作任务要求理解供应链物流成本核算的目的，掌握供应链物流成本核算的方法，运用简单除法核算示例中电商企业的物流作业成本。活动设计建立工作小组，分工协作选出优秀作业进行点评【工作任务二】ABC作业成本法的应用工作任务要求理解掌握ABC作业成本法的原理、作用和计算方法，依据电商企业提供的基础数据完成供应链作业成本的计算。活动设计学生独立完成工作任务推荐学生到讲台上来介绍自己的成果【第五部分】实践应用【实践应用一】标准成本法在供应链成本控制中的应用1．实践内容运用标准成本法实施对电商企业的供应链成本控制。2．应用步骤①了解供应链成本控制方法；②理解标准成本的概念；③熟悉标准成本的制定步骤；④运用标准成本法实施对电商企业的供应链成本控制。【实践应用二】本量利分析法在供应链运输成本控制中的应用1．实践内容某物流企业为一电商供应链提供运输服务，运用本量利分析法计算该企业运输业务的盈亏平衡点。2．应用步骤①理解本量利分析的基本概念；②熟悉本量利分析的基本模型；③掌握盈亏平衡点的计算方法；④运用本量利分析法计算该企业运输业务的盈亏平衡点和税前利润。【第六部分】任务拓展【任务拓展一】京东商家供应链成本核算1.任务内容某京东商家专门从事图书和音乐CD的网上营销，本月采购图书10

000个单位，采购音乐CD12

000个单位，该企业自建有一个仓库，仓库中图书尚存4

545个单位，音乐CD尚存9

550个单位。该月为采购图书和音乐CD两种商品所耗费的服务资源总费用为126

565元，其中人工费80

500元、电费3

835元、折旧费24

030元、办公费10

200元、存货占用资金利息费8

000元。该京东商家共有员工20人，其中采购4人，收货3人，验货2人，储存4人，票款处理3人，一般管理4人。本0°，仓库1

333°，会计部480°，行政管理部门700°。京东商家固定资产为160万元，各部门占有固定资产的比例为采购部门5%，收货部门7%，检验室10%，仓库65%，会计部3%，行政管理部门10%。本月京东商家采购部门的图书购物单数量106个，音乐CD购物单数量214个；收货部门的图书收货单数量82个，音乐CD收货单数量118个；检验室的图书检验单数量100个，音乐CD检验单数量300个；会计部门的图书付款次数106次，音乐CD付款次数214次；行政管理部门在图书管理上花费的时间占60%，在音乐CD上花费的时间占40%。请根据上述资料运用ABC成本法核算该京东商家的供应链作业成本。2.任务要求本任务是一个自主学习型任务，要求学生一边学习一边自主完成，2个同学一组，时间为1天，任务完成后撰写《京东商家供应链成本核算报告》，字数不限，要求资源分配合理、计算正确，内容格式规范，条理清晰。3.任务步骤步骤1：绘制该网店的作业流程图；步骤2：确定资源动因，分配资源成本至作业成本库；步骤3：确定作业动因，分配作业成本至成本计算对象；步骤4：撰写《京东商家供应链成本核算报告》。【任务拓展二】天猫店铺本量利分析1.任务内容天猫上某网店，专卖汽车模型，平均售价为198元，卖家自己直接从义乌小商品市场进货，平均每件进货成本108元，每次进货坐火车来回，一次采购汽车模型为100辆，每个模型的尺寸为19.2cm×9.5cm×6.3cm，销售给买家时用快递寄给买方，物流费由买方承担。其在杭州市区租用了一间100平方米的房子，月租金3500元，其中一半用于居住，一半当作玩具仓库。卖家购置了一台电脑，价值8

000元；还购买了一套进销存管理软件，价格300元；每月水电费200元，通信费300元，物业费160元，其他办公费用220元；销售每件汽车模型的包装材料费平均为5元。请对该天猫店铺进行本量利分析。（1）计算该天猫店铺销售汽车模型的盈亏平衡点的业务量和销售额。（2）假设该天猫店铺当月销售汽车模型100件，请问当月天猫店铺的销售利润是多少？2.任务要求本任务是一个自主学习型任务，要求学生一边学习一边自主完成，2个同学一组，时间为1天，任务完成后撰写《天猫店铺本量利分析报告》，字数不限，要求分析过程详细、计算正确，内容格式规范，条理清晰。3.任务步骤步骤1：计算该天猫店铺的固定成本和变动成本；步骤2：计算该天猫店铺销售汽车模型的盈亏平衡点的业务量和销售额；步骤3：计算该天猫店铺销售汽车模型当月的利润；步骤4：撰写《天猫店铺本量利分析报告》。【第六部分】项目总结1．基础知识：供应链成本概述供应链成本管理基础2．工作任务：供应链物流成本的简单核算ABC作业成本法的应用及单位负责人：课程基本信息课程编号：课程名称：电子商务文案写作（慕课版）课程性质：专业基础课课程类别：必修学分：4学时：72（52理论+20实训）面向专业（方向）：电子商务就业方向：电子商务，网络营销与编辑，网店运营，网络推广等教学设计教学目标及意义本课程是电子商务的专业核心课程，通过本课程的学习，使学生对电子商务文案的具体写作有初步的掌握，帮助学生了解电子商务文案岗位的工作职责，提高学生策划与写作电子商务文案的能力，为未来成为一名合格的文案创作者做好准备。教学内容及要求《电子商务文案写作》是一门实践性非常强的课程，在熟悉电子商务文案的基本理论知识的基础上，结合目前主流的营销与推广平台，以项目任务式的方式引导学生一步步学习，学生要善于与学过的电子商务文案的相关理论相互结合，通过动手做和同步实训，融会贯通电子商务文案的相关理论和实践操作。在学习本书内容的过程中，要求学生积极主动参与实践，认真完成各实训任务，通过不断的练习和实践，提升学生的实际操作能力、专业技能掌握能力和问题解决能力。教学方法与手段本课程应采用理论与上机相结合，讲授与自学相结合，以职场工作中的场景展开，以新员工刚进入公司实习的情景引入各项目教学主题，并将主题贯穿于项目实施的讲解中，让学生了解相关知识点在实际工作中的应用情况。教学过程中通过“动手做”进行知识的同步练习，知识点讲解完成后，再安排学生进行“同步实训”，巩固学生对知识的掌握以及未来从事电子商务文案岗位的实际操作能力。考核方式与评分办法闭卷考试。期末考试成绩占40%，平时成绩占60%；平时成绩含作业、考勤、实训成绩。教材及主要参考书教材：电子商务文案写作（慕课版），人民邮电出版社，2022参考书：电子商务文案策划与写作，白东蕊，人民邮电出版社，2022年3月电子商务文案写作与推广，辛丽如周艳红，中国人民大学出版社，2021年10月电子商务文案：策划写作、视觉营销与平台推广，张晓芸王昌云，人民邮电出版社，2020年6月教学内容单元教学主题教学内容重难点关键词学时类型项目一走进电子商务文案的世界1.了解电子商务文案的含义与作用2.熟悉电子商务文案的分类与写作要点电子商务文案的含义电子商务文案的写作要点6理论讲解+同步实训项目二做好文案写作准备1.搜集与整理素材2.激发创意搜集、整理素材创意策略创意输出方式7理论讲解+同步实训项目三策划与构思文案1.明确写作目的2.分析目标受众3.确定写作主题4.列出文案提纲分析写作目的分析受众的购买动机、购买心理根据主题构建场景8理论讲解+同步实训项目四撰写文案标题1.选择适合的标题类型2.结合标题写作的常用技巧撰写标题标题的类型撰写优秀的标题7理论讲解+同步实训项目五文案正文的写作技巧1.选择合适的正文开头写作方法2.突出文案正文特色3.设计正文结尾正文开头的写作方法正文的不同表现形式正文的结构类型正文的写作技巧8理论讲解+同步实训项目六写作并排版店铺推广文案1.了解产品并提炼卖点2.分析受众画像3.写作详情页文案4.写作店铺活动文案5.做好图文搭配卖点的提炼方法提炼受众的属性特征产品属性文案的写作产品卖点文案的写作附加文案的写作设计店铺海报文案设计店铺上新文案设计店铺促销文案图文搭配和排版9理论讲解+同步实训项目七写作品牌推广文案1.写作品牌故事2.写作品牌宣传文案3.写作品牌公关文案设计店铺海报文案设计店铺上新文案设计店铺促销文案图文搭配和排版7理论讲解+同步实训项目八写作并排版微信文案1.写作微信文案2.排版微信公众号文案微信朋友圈文案微信公众号文案排版工具7理论讲解+同步实训项目九写作短视频与直播文案1.写作短视频文案2.写作直播文案短视频选题短视频脚本直播预告文案直播脚本6理论讲解+同步实训项目十写作今日头条文案1.挖掘文案关键词2.结合信息流推荐优化文案选择、优化、植入关键词信息流推荐机制优化并发布文案6理论讲解+同步实训学时分配单元学时分配教师讲授实训或讨论小结/习题课项目一走进电子商务文案的世界42项目二做好文案写作准备52项目三策划与构思文案62项目四撰写文案标题52项目五文案正文的写作技巧62项目六写作并排版店铺推广文案72项目七写作品牌推广文案62项目八写作并排版微信文案52项目九写作短视频与直播文案42项目十写作今日头条文案42总计5220执笔教师：所属教研室及教研室主任：所属系及系主任：所属单位技能目标1．具备电商企业供应链成本简单核算能力2．具备标准成本法在电商企业供应链成本控制中的应用能力3．具备电商企业供应链作业成本核算能力4．具备运输业务的本量利分析能力5．具备为网店核算供应链成本的能力6．具备对网店进行本量利分析的能力【重点难点】1．掌握供应链成本管理的成本决策步骤2．掌握供应链成本管理的成本预测方法【第二部分】案例导入唯品会成本管理中国在线零售市场已经呈现TJV三大主流业态，分别是集市平台模式、传统B2C模式和唯品会特卖模式。整个中国的在线特卖市场中，唯品会以38.1%的市场份额成为中国特卖No.1。在中国领创“品牌折扣+限时抢购+正品保障”的独特商业模式。唯品会现拥有超过3亿的注册会员，用户复购率超过80%。一、唯品会成本管理的优势分析（一）唯品会成本管理的起点——战略成本定位在战略成本管理中，即管理者立足于企业的整体战略而制定出的适合本企业长期发展的成本战略。唯品会最早的市场定位是奢侈品牌的特卖，但由于奢侈品牌的的价格较为敏感，公司在经营之初遇到发展的困境。随后公司调整了发展战略，避开了与众多电商抢夺一线城市的市场，将发展方向聚焦在二三线城市。同时唯品会将限时抢购模式与国内市场及消费习惯相结合，打造了名牌折扣+限时抢购+正品保险的商业模式。差异化的战略管理使得唯品会有了自己独特的竞争优势。（二）成本管理的重点——供应链的成本管理唯品会将上游供应商、自身的特卖平台、下游客户共同组成完整供应链，而正是由于其卓有成效的供应链成本管理为唯品会带来了显著的