营销策划 -2017正大香肠食品2017上市传播推广方案-电通【食品快消】

1-主要竞品传播检视2-正大香肠2017年传播策略2-正大香肠2017年传播策略3-正大香肠传播概念4-正大香肠2017年传播推广方案2344伊藤食品价格品种产品线超值系列、经典系列、中式酱卤系列、火腿系列、罐头系列香肠系列、火腿系列培根系列火腿系列、香肠系列早餐培根系列香肠系列、火腿系列培根系列包装传播传播未进行市场推广未进行市重点竞品传播扫描5每一根香肠，都来自我们的热爱，酱卤、烘烤、烹煮，不同的尝试，都带来令人振奋的新鲜口感，我们提供另一种幸福的生活方式，纯正美国味，6店头活动2016年年1月开始公关预热，主要针对政府、主管部门宣传，投放了《中国质量报》、《人民网》的大 《中国质量报》整版硬广《中国质量报》整版硬广店头广告7商务楼宇推广终端卖场推广商务楼宇推广终端卖场推广北京、上海的终端卖场，利用美式风格店中88•截止目前可监测到5月中旬数据，总投放量1.34亿元。电视媒体为主投放，4月开始增加了地铁媒体的投放。具体到电视媒体内部，央视、卫视投入量占72%约9629万元，全国覆盖意图明显。0数据来源：ADP2010年1月-2016年年5月数据来源：CSM,INFOSYS,2016年年1-5月，全国省网组合，4岁以上所有人9>传统媒体上投入巨大，电视户外等媒体频次高强度大，并在品牌层面与大型资源结合；>“推”：打造卖场终端形象，注重消费场景，建立品牌良好形象；“拉”：全媒体覆盖。通过“推”和“拉”两种方式结合，初步建立起了品牌的知名度与好感度。>全国覆盖，重点城市推广，着力打造终端的品牌形象；>线上展开的同时配合店头广告、落地活动推动销售，注重消费者体验。2017年产品上市规划回顾12山东、华北、华东北京、山东、华北、华东北京、上海、青岛销售区域上市渠道传播预算电通解读136华中、华南、东北华中、华南、东北A类卖场-全国连锁商超（例如：华联）预估1000万人民币（线上线下传播推广活动）预估1000万人民币（线上线下传播推广活动）产品渐进上市（重点城市试点，辐射泛区域城市，覆盖全国）正大香肠3年传播目标设定14新口味上市，辐射更多消费者渠道逐渐完善，全面建立线上线下新口味上市，辐射更多消费者渠道逐渐完善，全面建立线上线下积极进行渠道建设初步建设终端，形成动销机制打造重点城市样板，引领和辐射其它地区2019年2017年2018年2019年2017年传播策略16写字楼体验136 写字楼体验136 传播任务及目标做透终端生动传播任务及目标做透终端生动化，终端周期动销，品牌产品体验，初步建立知名度传播周期传播周期上市区域传播阶段传播阶段线线下线线上全国全国Campaign（适度规模）全国性网络推广（适度规模）产品力回顾消费者洞察回顾正大香肠核心沟通信息及传播概念产品力 鲜工艺Fresh 鲜工艺FreshManufacture全自动生产线，无二次灭菌，最大限度保精选世界各地香肠口FreshPackage加，确保产品肉感饱鲜鲜选材FreshIngredients本地养殖，本地屠宰最大限度保证香肠原消费者洞察我们的目标人群基础人群：25-40岁，学历和收入较高，注重生活品质。核心目标人群：30-35岁，年轻白领，个人月收入8000以上，有较高的学历，有一定的消费能力，思想意识比较现代时尚，爱好美食、喜欢琢磨吃、肉食爱好者。乐于接受新鲜事物，有自己的讲究和品味，希望为生活创造新的乐趣和亮点。没新意没新意.他们原来对香肠的看法：缺乏新意，易被忽略.被忽略被忽略“就是比较方便，买鲜肉处理有时候没时间嫌烦“就是比较方便，买鲜肉处理有时候没时间嫌烦，就拿香肠法，当个肉菜而已”——北京，孙先生也就这样了吧！”——北京，张女士没新意|配角没新意|配角菜。”——上海，殷女士*资料来源：电通委托新生代针对方便餐进行的定性调研.他们原本对餐桌的看法：餐桌需要“新”意.口味没新意口味没新意“每天吃饭可头疼了，来回来去就那么几个菜，你架不住天天——北京，李先生口味要新鲜|原料更要新鲜口味要新鲜|原料更要新鲜吃不完，怕开包就坏了”——上海，殷女士做法搭配要新鲜做法搭配要新鲜己吃着心情都不一样”——上海，谢先生*资料来源：电通委托新生代针对方便餐进行的定性调研香肠带给他们生活的潜在价值：西式香肠口味及文化带来的新鲜体验向往西式吃法向往西式吃法？！？！口感这种味道的！像这样的味道再搭配一个红酒，估计会更好吃！看——上海，潜女士喜欢带来的西式情调喜欢带来的西式情调“结婚纪念日的时候，在家给老婆来了一个“结婚纪念日的时候，在家给老婆来了一个surprise！看着网着红酒，那情调顿时不一样了！老婆说以后多来~”——上海，谢先生喜欢西式饮食文化喜欢西式饮食文化这么讲究，不同的香肠还要配不同的蘸料。不过配着鲜榨啤酒感觉特——北京，张先生*资料来源：电通委托新生代针对方便餐进行的定性调研人群洞察小结他们生活在大都市，受教育程度及收入均较高，快节奏的生活，简单有些单调。香肠是没新意，被忽略的餐桌配角香肠对于他们来说很平常，只是节省时间，没新意的餐桌上的配菜，跟肉的替代。希望餐桌能有“新鲜”的变化他们希望一成不变的餐桌能来点新意：不仅食材要新鲜，口味也要新鲜，做法更要新希望香肠带来“新鲜”的西式体验藉由品尝西式香肠，体验到其带来的的西方饮食文化，对他们来说是不一样新鲜、有趣的生活体验。而这种“新鲜”的体验正是他核心沟通信息及传播概念27正大世界甄选香肠，刷新你对香肠的看法，不仅让你吃到“新鲜”的香肠美味，更让你体验到新鲜的西式香肠饮食文化正大世界甄选香肠，刷新你对香肠的看法，不仅让你吃到“新鲜”的香肠美味，更让你体验到新鲜的西式香肠饮食文化。新鲜的香肠新鲜的文化正大世界甄选香肠，刷新你对香肠的看法，不仅让你吃到“新鲜”的香肠美味，更让你体验到新鲜的西式香肠饮食文化。新鲜的香肠新鲜的文化工作忙碌，生活快节奏，周末或与朋友聚餐，但平时基本是家、公司两点一线，每天见同样的人吃同样的饭。所以，更加渴望日常生活中来点新鲜，来点刺激。因此，他们——对生活中的尝鲜机会很感兴趣好生活，爱“肠”鲜GOODLIFE,TASTEFRESH常线生动化终端陈列（形式示意）生动陈列优惠促购+++特定人群特定点位特定沟通做早餐食用时机的提醒如北京工体、上海虹口体育馆等做为比赛助威的共鸣式海报新奇感的产品体验写字楼创意互动试吃装置《德国篇》《德国篇》《法国篇》《美国篇》特别说明：@KOL@KOL@KOL契合共鸣联势传播活动地点：北京、上海、青岛等一线大城市活动内容：选择白领集中的滴滴巴士线路在上班时段派送肠鲜早餐活动地点：二线城市活动内容：向商务快捷酒店住客免费派送肠鲜早餐综艺节目终端生动化硬广露出线下活动联合推广网络推广线终端生动化硬广露出线下活动联合推广网络推