吉列感应刮胡刀上市方案样本

吉列感应刮胡刀上市方案概述80年代中期，吉列因刮胡刀及刀片利润衰退，有利润成长老式受到挑战，在通过两次被收购与反收购之后，吉列公司负债累累，88年终长期负债达17亿美元。为改进盈余，吉列CEO麦克尔在吉列内部进行变革，将本来地理构造组织改为产品组织构造，并任命在提高利润方面有良好体现英国人SYMONS任欧美刮胡刀事业部总裁。SYMONS于88年初上任后，即开始检视感应刮胡刀方略筹划。感应刮胡刀（含22项专利）是吉列公司投入7500万美元研发费及5000万资本设备，耗时十年以上所开发新产品，拟于99年初上市。依照初步筹划，感应上市还需投入1亿美元广告宣传费用及1亿5000万美元上市及存货准备金。像诸多改革同样，吉列公司内部对这个筹划也意见纷呈，持怀疑态度大有人在。咱们当前重提这个案例，就是要回到1989年初，站在SYMONS角度检视该项方略筹划，运用《战略管理》所学到知识对新产品上市提供方案。目的及任务一方面，人们也许会问，感应上市与公司目的与任务关于系吗？吉列负债累累，应付利润改进尚且时间急迫，迫在眉睫事情是解决获利，而不是在墙上挂某些标语，有诸多公司说一套做一套，那些目的与任务仅仅装装门面而已。以上疑问，不一而足，在现实生活中的确存在，制定公司目的与任务却未能获得好绩效公司大有存在。因此，咱们就从制定公司目的与任务必要性开始。1、制定目的与任务必要性公司不是慈善机构，其存在主线，就是为了获利。但不能为了公司主或股东获利而对员工和社会其他人利益漠不关怀，否则，只有短期获利而无长期获利也许。吉列有很长历史背景，这阐明它“追求适度利润老式”为其获得社会承认打下了坚实基本。因而，吉列不会仅仅为了获利而回绝为其制定目的和任务。这是一种很重要前提。正如当代管理之父——彼得·德鲁克所说：“使公司遭受挫折惟一最重要因素恐怕就是人们很少充分地思考公司任务是什么。”制度公司目的与任务固然是战略制定者首要任务以及责无旁贷义务，不能较好地制定公司目的与任务管理者不是一种合格管理者。诚如约翰·基恩所言：“公司目的可以集中公司资源、统一公司意志、振奋公司精神，从而指引、勉励公司获得出众成绩。战略管理者任务就在于认定和表白公司目的。理论上，公司应先制定目的及任务，并在制定过程中让全员充分讨论以期全员统一结识，真正认同公司目的与任务。事实上，“依照邓布拉斯公司报告，美国每年有10万家以上公司经营失败，其结局涉及破产、取消抵押品赎回权清算和法庭强行清算管理。尽管缺少有效战略管理外，尚有诸多因素也许导致经营失败。上述记录仍阐明战略管理思想可以给诸多公司带来相称大财务收益。”（见SM之P29）而战略管理思想一方面就是从目的与任务开始。2、吉列目的与任务分析虽然，咱们无法判断吉列与否制定了公司目的及任务，但从公司内部意见纷呈咱们可以说吉列至少没有形成统一意见和结识，没有明确目的和任务或者它目的与任务未能得到公司全员理解，这是吉列重大问题之一。因而，本文一方面必要从这个问题下手，逐渐理清吉列所存在问题并一一予以解决。从理论上讲，目的是要回答“咱们要成为什么？”这个问题，而任务呢，是要回答“咱们业务是什么？”那么，吉列要成为什么呢？它业务是什么呢？70年代前，吉列只生产和销售刮胡刀，涉足是一种单一行业。70年代后，开始多元化，有5大产业，但是，这些产业并没为吉列带来更大发展，其真正优势还是在刮胡刀领域（见第三章1.1）。吉列靠刮胡刀起家，在刮胡刀方面投入大，有新技术成果（感应获22项专利），有响当当品牌（衰退中）。而其他产业重要是收购所得没有明显优势。那么，是不是其他产业没有优势和利润，咱们就像“有些经理以为如Perelman所言，吉列公司应当专注于刮胡刀与刀片，卖掉其她事业，”呢，还是像“其她经理即以为应当保存这些事业，但必要改造之。”或者赞同：“CEOColemanMockler相信不同事业综效，视产品创新为成长与利润核心因素。”呢。从《组织》（ORGANIZATIONS）理论，咱们懂得，像吉列这种关注生存组织，应当采用“自然系统”（NATURALSYSTEM），该系统非常强调管理者和员工和睦相处“关系”（RELATIONSHIP），同步关注管理者及员工，以“成果”为导向，依托集体和员工“忠诚”来共度难关。从这个角度讲，其创始人原始思想能协助公司度过难关。见案例：金康吉列（KingCampGillette）生于1855年，早年是位社会改革者兼业余创造家。身为一位社会评论者，她于1894——19间出版了数本批评资本主义及竞争书，并且提出：“放弃竞争，则不公正、贫穷及犯罪将不存在，让人们生活在永久欢愉之中而没有堕落。”因而，吉列目的和业务定向就是在赞同吉列CEO卖克尔基本上，采纳某些经理人员意见，既专注于刮胡刀及刀片事业又对其他事业进行改造，以刮胡刀新产品投放市场为契机，恢复吉列品牌活力。固然，在实际操作中，这个分析过程应尽量地在吉列公司广泛征求意见，以期得到全员参加、理解与支持。这个过程远比最后经审定而发布方案更重要，它能凝聚人心，视全员为一体，这对吉列这个濒临生死存亡公司更为重要。3、吉列目的与任务陈述依照上述分析，咱们为吉列拟定目的及任务如下*目的吉列公司致力于向公司利益有关者，涉及咱们顾客、经销商、股东、雇员以及社区提供真实价值。为此，我司将努力做到：·以管理和技术创新为契机，恢复吉列品牌活力·适时追求公司持续有利成长，重新赢得社会信赖·在男性装饰品领域，追求全球领先*任务“吉列，男士选取”，作为一种与本世纪同成长公司，咱们任务是通过公司全员努力，在男性装饰品及其他领域为全球提供一流产品和服务。为此，咱们将重振公司精神，重塑公司文化。咱们行动指南是：·顾客至上，信誉第一·目光远大，追求长远·团结互助，追求卓越·创新变革，不断进步·减少垃圾，改进环境吉列目的与任务陈述作用有了这个目的和任务陈述，并予以学习与贯彻，依照金（KING）和克莱兰（CLELAND）以为，吉列制定书面任务陈述作用如下（见《战略管理》，如下简称SM，第八版，弗雷德·R·戴维著）：保证整个公司经营目一致性。即吉列经营目是“致力于向公司利益有关者，涉及咱们顾客、经销商、股东、雇员以及社区提供真实价值。”为配备公司资源提供基本和原则。既然吉列主业在装饰品领域，当前重要是做好刮胡刀，那么，吉列资源配备就应当集中在新产品（感应）上市及其配套设施（塑料制品等）。而其他事业要紧缩资金，开展成本下降活动，但愿得到各部门理解与支持，共同度过难关。固然，新产品上市过程中，也要采用能省就省，尽量回避风险做法。建立统一公司风气——吉列在创新方面有优良老式，也正是长期以顾客至上和信誉第一才干持续发展。在减少垃圾方面，要考虑逐渐放弃可丢弃式。有助于将目的转变为工作组织构造，以及向公司内各责任单位分派任务。吉列已将地理组织构造变革为产业组织构造，有此目的及任务陈述，对于变革，公司全员当更能理解其变革必要性与重要性。吉列所面对外部机会与威胁分析本章将从如下几方面进行分析与预测：1、将来美国经济对吉列所带来机会与威胁2、有关国家将来经济对吉列所带来机会与威胁3、技术因素所带来机会与威胁4、市场因素所带来机会与威胁5、竞争因素所带来机会与威胁6、构造竞争态势矩阵（CPM）7、构造外部因素评价矩阵（EFE）1、将来美国经济对吉列所带来机会与威胁吉列与美国经济有关性探讨目是确认吉列国内事业与否会受到美国经济环境影响，影响有多大，从而预测其机会与威胁。本人分析办法是将吉列简要历史背景与美国经济在同步代进行比较，探讨其有关性，从而建立假设。依照假设结论，着眼于将来，对1989年后美国经济进行宏观预测，看美国经济将来对吉列发展是威胁还是机会（见附注1），威胁在哪几方面，机会在哪几方面。结论：将来美国经济对吉列机会及威胁判断如下：·机会①布什政府经济保守政策会保护大财团利益而不会采用打压办法。②如公司实行变革，其阻力较小。③明确刮胡刀事业部与否获利事关吉列生死存亡。·威胁①消费疲软，除刮胡刀事业部有也许获利外（历史表白：美国经济对刮胡刀事业部与否获利影响不大），其他事业部在国内获利也许性较小。②通货膨胀率上升，引起经济恐慌，会更进一步导致经济滑坡，则对吉列生存带来更大威胁。③美国债务承担沉重，货币政策趋于保守，贷款及得到股东再投资会较为困难。2、有关国家将来经济对吉列所带来机会与威胁由于吉列属于跨国公司，仅仅探讨美国经济对它影响还不全面，毕竟，其海外事业差不多占其50%。因而，有必要探讨其海外国家经济对吉列影响，并做出机会与威胁判断。2.1、美国与有关国家经济有关性探讨由于其海外事业分布在众多国家，一一研究费时费力，且案例给出资料与有关数据不充分，如吉列海外事业占各国比重等。因而，我选取用全球经济有关性做比较研究，特别是美国与英国、德国、日本经济有关性（由于吉列产品重要在以上国家制造和销售）做比较研究，以此来简要阐明海外国家对吉列影响，一来由于美国经济在全球独占鳌头，两者由于上述国家在经济方面确有千丝万缕联系。关于西方发达国家之间经济周期有关性一方面分析20世纪60年代以来美国经济周期对其她发达国家经济周期影响。依照Backus，Kehoe和Kydland（1992）成果（见表1），可以把美国经济周期与其她国家经济周期有关性分为如下四种情形，一是强有关（两国GDP有关系数在0.7以上），涉及加拿大和欧洲；第二是较强有关（GDP有关系数在0.3到0.7之间），涉及英国、德国、意大利、日本、奥地利；第三是弱有关（GDP与美国GDP有关系数在0.1到0.3之间），涉及澳大利亚、瑞典、法国；四是不有关或负有关（GDP有关系数在0.1如下或为负数），如芬兰为不有关，南非为负有关。2.2、预测假设之二依照分析，美国经济的确与欧洲及日本成强有关及较强有关关系，因而，咱们可以推出本文预测假设之二。结论：本章第1节结论合用于吉列所有事业（国内及海外事业）。表1：20世纪60年代到80年代末美国经济周期对其她国家经济周期影响

有关系数

和美国指标有关系数

国家

产出

消费澳大利亚

0.25

0.13奥地利

0.31

0.07加拿大

0.77

0.65芬兰

0.02

-0.01法国

0.22

-0.18德国

0.42

0.39意大利

0.39

0.25日本

0.39

0.30南非

-0.15

-0.23瑞典

0.27

0.25英国

0.48

0.43欧洲

0.70

0.46

资料来源：Backus，Kehoe和Kydland（1992）3、技术因素对吉列所带来机会与威胁从刮胡刀技术历史发展来看，刮胡刀经历了干式（已裁减）到湿式（卡式及可丢弃式）转变，当前市场上重要流行卡式及可丢弃式刮胡刀，虽然在附件及配套技术方面有所革新，如刮胡膏及不锈钢刀片等。吉列刮胡刀在技术方面处在领先地位，无论是市场占有率还是技术成果，吉列都是刮胡刀行业领袖。固然，也存在着威胁，那就是由于“反托拉斯法”，吉列新产品很容易被模仿。感应在实质上是卡式改良产品，因具有专利达22项之多，加上包装和宣传，咱们可以将感应视为“更新换代产品”。要阐明是，以今天眼光来看，当时“感应”远没有当前智能含义。结论：·机会：感应刮胡刀含22项专利，竞争对手不易模仿②大批量生产感应刮胡刀，抢在被竞争对手模仿之前尽量多地获取利润·威胁：①“反托拉斯法”，新产品很容易被模仿②大批量生产感应刮胡刀并投放市场，如市场不接受，则会危及吉列生存4、市场因素所带来机会与威胁4.1、感应上市后市场份额预测本节重要探讨如下问题：第一，刮胡刀市场是一种分隔市场吗？感应上市后，会导致产品竞蚀吗？一方面，美国市场上可丢弃式占据市场首位，且有上升趋势（见案例）。可丢弃式虽然在美国市场上占有较大份额，但因其技术含量小，竞争激烈，互相打价格战而利润微薄，在没有更新换代产品浮现之时，它有竞争力。但新产品，特别是更新换代产品上市后，以美国人追求新潮观念及刮胡刀发展历史——如不锈钢刀片以高一倍价格占领市场；吉列于1977年推出Atar与自己市场领导品牌TracII直接竞争，成果，Atra以较优性能提高了吉列销售额与获得——来看，新产品有一定市场，简朴地说，高档消费者及新潮消费者是不大在乎价格。此外一方面，刮胡刀必定不是一种分隔市场。，高档消费者为追求紧贴、舒服与美观（已得到试用者必定）而选用感应刮胡刀。因追随产品更新换代，势必会减少卡式及可丢弃式刮胡刀销售量，普通而言，重要是减少卡式销售量（参见图一）。上述定性分析,也从销售预测表中得到证明。仅举刀片为例，见下表2。表中共计数据为本人所加。此外，表中小数点“.”应为“,”，由于19刀片销售量已达1.7亿。表2刀片销售量（百万单位）年19881989199019911992感应式预期200350500范畴100-300200-550300-750Atra/TracII1.2931.4011.2501.1501.000可丢弃式1.5601.5401.4401.4001.360共计2,8532,9412,8902,9002,860来源：MerrillLynch分析报告。1990.5.10从表2共计，不难得出一种结论：从90年至92年，刀片销售量基本是固定，在2,900百万之间波动。而90年之因此比89年少因素，在于感应刀片较之其他刀片耐用。依照定性分析与市场预测（定量分析）吻合，并符合本文预测假设之一（见附注1），咱们可以认定吉列“质量优于价格（quality-over-pricepositioning）”是符合市场规律。以1992年销售预测为例，咱们可以做出市场销售量金字塔，见图二。感应500感应500卡式1000卡式1000可丢弃式1300可丢弃式1300图一1992年刀片销量（预测）金字塔单位：百万4.2、预测假设之三依照以上分析，咱们可以得出本文预测假设之三。即：刮胡刀市场不是一种分隔市场，刮胡刀总销售量基本是固定。吉列推出感应不是要在销量上增长,而是但愿以新产品高获利率来获得以金额计市场份额增长。4.3、市场因素对吉列所带来机会与威胁依照预测假设之三，咱们得到如下结论：·机会感应抢先更新换代，作为高档消费者新宠，必能领先潮流，为吉列走出低谷注入新活力·威胁感应会分摊卡式及可丢弃式生产与销售量，势必会导致原工厂设备闲置及工人减员或生产率下降。可丢弃式占市场份额也许继续上升。5、竞争因素所带来机会与威胁见案例，从市场占有率看（静态），吉列最大竞争对手是舒服，但从市场占有率增长幅度（动态）来看，其真正竞争对手是BIC，见表3表3有关公司市场占有率增长幅度（88年/80年）吉列舒服BIC增长值1.3%-7.1%4.4%增长幅度（%）2%-29.8%95.6%下面，咱们将一方面分析其两大竞争对手优势、劣势及她们竞争方略与否对的，在此基本上分析吉列竞争方略与否对的，最后做出竞争因素对吉列所带来机会与威胁判断。5.1舒服竞争优势、劣势及竞争方略·竞争优势从表3可以发现,BIC重要是抢了舒服市场份额。从某种意义上讲，舒服是吉列“寄生”产物如：“她靠自身产品和合用于吉列刮胡刀刀片赚取稳定利润”。舒服销售额比例也与吉列近似（见表4）。从内部比例分析，舒服其他刀片17.75%远高于9.7%，这阐明舒服刀片的确打入了吉列领地。如果各自刀片匹配各自刀柄，按常识来讲，这两个比例应当比较接近（忽视刀片磨损周期）。估算舒服刀片打入吉列比例（占刮胡刀市场总销售额）应为0.1%其算式为：3%[（17.75%-9.7%）-(56.25%-51.6%)]。请人们自行验证。该算式有两个假设，即：其他刀片重要匹配卡式和吉列刀片没有打入舒服。表4有关公司不同类型占市场份额有关公司卡式可丢弃式其他刀片共计吉列32%24%6%62%内部比例51.6%38.7%9.7%100%舒服9%4%3%16%内部比例56.25%25%17.75%100%通过上述分析，咱们得出舒服竞争优势及劣势如下：·优势：跟随吉列，虽然有下降趋势，但还是市场老二。·劣势：非主营产品，没有超过吉列任何优势，随时有也许被BIC及其他竞争对手赶超。·竞争方略：推出卡式改良产品“舒服筹划于1989年推出SlimTwin卡式刮胡刀”，舒服以市场老二紧跟吉列，它没有研究优势来推出卡式更新换代产品，只能推出卡式改良产品扭转跌势，是实际且可行战略。5.2、BIC竞争优势及竞争方略·竞争优势从案例简介，咱们可以得出结论：BIC在生产和销售低成本产品方面占有优势。因素如下：BIC在大某些所进入产业中，往往成为市场领导者：其圆珠笔与打火机市场占有率超过60%，分别比吉列Papermate牌圆珠笔和Cricket牌打火机卖得好。在刮胡刀领域，BIC仅只生产单一品种——可丢弃式，虽然不是市场领袖，仅占9%。但在可丢弃式市场占有率，以数量计为45%（销量大），以金额计为22%，这阐明BIC刀片比同类产品价格低一倍有余（价格低），尽管如此，其刀片还是很赚钱，以1988年为例，其刮胡刀税前盈余（1550万美元）占其销售额（5190万美元）30%（1550/5190·高获利），而吉列可丢弃式操作利润仅占其销售额16.7%（附注2）。因而，BIC单片刀片毛利（视操作利润与毛利为同义词）比吉列高1.8倍（30%/16.7%）。因而，在可丢弃式刀片领域BIC有很大竞争优势：价格低、销量大、高获利。BIC竞争劣势很明显，就是它产品单一（低档产品），没有中高档产品。·竞争方略：加强可丢弃式可丢弃式在美国市场成增长趋势（见表2），对吉列和舒服是“鸡肋”，但对BIC是赚钱大户（利润占其销售额30%）。更重要是，BIC可充分发挥“价格低，销量大，高获利”优势。5.3、吉列竞争优势及竞争方略·竞争优势与劣势吉列刮胡刀是其主营业务，是刮胡刀行业市场领袖。吉列靠刮胡刀起家，也靠刮胡刀维持其“有持续增长利润老式”（80年代，刮胡刀利润下降，其老式就受到挑战）。吉列有品牌优势（下降中），有技术优势和产品优势等等。吉列虽然有诸多优势，但也遇到了很大挑战，就是利润低下。市场份额还在前列，但“只开花不成果”。前面已经阐明（见本章5.2），BIC以低于市场价格2倍多，其获利却是吉列1.8倍，也就是说吉列经营成本是BIC3.6倍（可丢弃式）之多。到1988年，吉列在维持其行业领袖地位同步，付出了惨重代价，就是负债累累。BIC价格利器打得舒服跌了差不多30%市场份额（见表3），打得吉列负债累累。如果吉列继续和BIC（市场代表）打价格战，刮胡刀行业就正如吉列欧美刮胡刀事业部总裁SYMONS判断：“导致整个刀片业倾向价格促销，由于强调可丢弃式，使得利润大幅下滑”。其成果是刮胡刀历史会改写，吉列倒闭，市场没有这样快推出更新换代产品。结论：因而吉列虽然有诸多优势，但也有它致命弱点，那就是成本太高，低档产品没有竞争优势。·竞争方略：推出更新换代产品——感应吉列竞争方略与否对的呢？这个问题，在市场因素分析中已回答（参见图一）。5.4、小结：竞争对手优势及方略为了简要阐明三个竞争对手竞争优势和竞争方略，列表如下，见表5公司竞争优势竞争劣势竞争方略吉列市场份额占首位产品种类齐全最新产品已开发成本高且有债务可丢弃式获利差品牌优势下降推出更新换代产品准备感应上市舒服有自己卡式适合吉列刀片改良产品待上市市场份额下降推出改良产品SLIMTWIN卡式BIC成本低获利高刀片销量大产品单一：只有可丢弃式加强可丢弃式表5竞争对手优势及方略从表5，咱们很明显看到三个竞争对手竞争方略都非常明智，都采用了扬长避短方略。这一点对战略管理来讲非常重要。今天，咱们来回顾这段历史，很容易从成果去找因素，即所谓因果倒置，这不是《战略管理》思路，《战略管理》是以历史为借鉴，以现实为基本去推断将来并在今天做出将来决策。从这个意义上讲，吉列这个案例时代感不强，这也正是我从上个世纪初就开始分析美国经济与吉列发展成正有关因素（见附注1）。但从另一种方面讲，这个案例有它非常重要特色，就是，刮胡刀行业三个竞争对手都做出了发挥自己特长对的决策，共同推动了刮胡刀事业进步。5.5、竞争给吉列所带来机会与威胁·机会：感应有获利基本，能提高吉列声望，可恢复吉列品牌活力。·威胁：BIC也许以价格利器抢占市场份额而可丢弃式市场份额继续上升竞争态势矩阵（CPM）依照上述分析，咱们为三个竞争对手构造竞争态势矩阵如表6核心因素权重吉列评分吉列加权分数舒服评分舒服加权分数BIC评分BIC加权分数广告0.240.840.840.8产品质量0.140.420.210.1价格竞争力0.210.210.240.8财务状况0.110.120.240.4品牌0.140.420.210.1市场份额0.240.820.410.2全球扩张0.140.420.220.2共计1.003.12.22.6表6竞争态势矩阵(CPM)注释:1、评分含义如下:4=强,3=次强,2=弱,1=次弱。2、总加权分数表白：·吉列最强；·BIC次强；·舒服竞争力最弱7、外部因素评价矩阵（EFE）依照前述分析，构造外部因素评价矩阵如表7：核心因素权重评分加权分数机会①布什政府经济保守政策会保护大财团利益0.0520.1②公司实行变革阻力较小。0.0540.2③感应抢先“更新换代”，必能为获利获得先机0.140.4④感应能提高吉列声望，可恢复吉列品牌活力0.140.4⑤感应刮胡刀含22项专利，竞争对手不易模仿0.240.8威胁①消费疲软，除刮胡刀事业部有也许获利外，其他事业部在国内获利也许性较小。0.0510.05②通货膨胀率上升，对吉列生存带来更大威胁。0.0510.05③美国债务承担沉重，货币政策趋于保守，贷款及得到股东再投资会较为困难。0.1520.3④“反托拉斯法”，新产品很容易被模仿0.0540.2⑤可丢弃式市场份额成上升趋势0.210.2总计1.002.7表7外部因素矩阵（EFE）总加权分2.7高于平均分（2.5），表白吉列运用外部机会与威胁高于平均水平。吉列内部优势与弱点80年以来，吉列刮胡刀虽然在市场份额上依然占据头把交椅，但其利润下降，使其“有持续增长利润老式受到挑战”。1988年吉列形成严重资不抵债（差额达10亿美元）局面。可以说，吉列生存权已受到挑战，吉列唯一优势就是其品牌还没倒，但正如SYMONS所言：“年轻人不再以为吉列是最佳品牌”，连其品牌也受到挑战（隐忧），吉列确已到了生死存亡关头。从案例简介,一方面让咱们总结吉列老式(成功经验)及失败教训，这些构成了吉列公司文化基本，也是咱们进行案例分析基本。吉列有如下老式（成功经验）技术创新：重要体当前化学方面改进，而非技术方面创新。感应号称“更新换代产品”，其实质是卡式改良产品，但其创新还是集中在机械方面。行销：广告活动支持新产品上市广告：在各国推出相似影像音乐广告——GILLETTE在过去国际性刊登令人惊奇，被喻为以一国为基本，在各文化区可看到差别。风险管理：吉列公司优势之一。CEOColmanMockler说：“咱们很谨慎，咱们积极追求机会，避免过度冒险。”方略性目的：适时追求公司持续有利地成长。高技术高获利：吉列重要靠高档产品（卡式）获利（见图二）。阐明：卡式及可丢弃式毛利率见附注2感应毛利见案例图二吉列刮胡刀毛利率图吉列有如下失败教训①不锈钢刮胡刀片上市时，吉列踌躇与否模仿，并且被Wilkinson、舒服和美国安全刮胡刀（后名为Personna）打得节节败退，短期内被对手赶超②70年代中期，吉列实行产品多元化，但并不成功。七、八十年代期间，虽然刮胡刀与刀片销售额只占销售额三分之一，但来自刮胡刀与刀片利润占吉列公司总利润60%以上。也就是说，刮胡刀利润率（与销售额比）是其他事业1.8倍左右。③80年代中期，由于刮胡刀与刀片利润衰退（80年占公司总利润73%，88年占公司总利润64%）吉列公司股票疲软，有利润地成长老式面临挑战。通过一系列被收购与反收购，吉列负债累累。④可丢弃式经营成本过高，是BIC3.6倍（见第三章之5.3）。这也是导致80年代吉列刮胡刀“开花不成果”重要因素，可丢弃式除了让吉列没有获利外，还因混同于普通产品而掉了身价，某些消费者不再认同吉列品牌，也是吉列隐忧之一。因此，SYMONS在欧洲大力履行卡式（比可丢弃式高一种档次）而获利较为丰厚，她成功自身阐明唯有高技术含量产品，既能提高吉列声望，又能为吉列带来利润，这是符合吉列“有可持续增长利润”老式及咱们为它所设定目的和任务——“在男性装饰品领域全球领先”。3、吉列在其他核心内部因素方面分析组织构造：88年已将地理组织构造改为产品组织构造，已获得实效。产品质量：感应通过试用，反映良好：紧贴、舒服、美观。市场预测：通过定性分析和定量分析，筹划可行（见图一）。研发（R&D）：感应研发已经成功，获得22项专利。制造：已经做好筹划并考虑回避风险。行销：庞大开发和制导致本使感应价格偏高。Symons小组筹划将刮胡刀定价在3.75美元，比某些非可丢弃式便宜，却又足以维持感应声望。4、内部因素评价矩阵（IFE）权重评分加权分数内部优势1、研发：感应研发已经成功，获得22项专利0.140.42、制造：已经做好筹划并考虑回避风险。0.0530.153、管理：SYMONS对市场结识精确0.0530.154、市场预测：通过定性和定量分析，筹划可行（见图一）0.0530.155、产品质量：试用反映良好：紧贴、舒服、美观。0.140.46、组织构造：产品组织构造，已获得实效0.0530.157、方略性目的：适时追求公司持续有利地成长0.0530.158、广告：在各国推出相似影像音乐广告——GILLETTE在过去国际性刊登令人惊奇。0.0530.159、高技术高获利：吉列重要靠高档产品获利（见图二）。0.0540.210、风险管理：吉列公司优势之一。0.0530.15内部弱点1、财务：公司当前资产负债，长期负债达17亿0.120.22、价格：研发、制导致本高，使得产品价格偏高。0.0520.13、广告：广告等营销成本开销巨大0.0520.14、管理：内部意见分歧0.0510.055、经营：产品多元化方略失败0.0510.056、其他：卡式及可丢弃式管理变革停止感应分摊卡式及可丢弃式市场份额0.120.2总计1.002.75表8内部因素评价矩阵（IFE）阐明：1分代表重要弱点；2分代表次要弱点；3代表次要因素；4代表重要因素。总加权分数2.75略高于平均分（2.5）表白吉列总体内部优势高于平均水平。第五章备选战略TOWS矩阵（表9）优势——S研发：感应获得22项专利产品质量：紧贴、舒服、美观。高技术高获利市场预测：定性和定量分析广告：国际性刊登令人惊奇弱点——W财务：长期负债达17亿价格：产品价格偏高。广告：营销成本开销巨大管理：内部意见分歧分摊卡式及可丢弃式销售量机会——O受经济政策保护实行变革阻力较小感应抢先“更新换代”感应能提高吉列声望竞争对手不易模仿SO战略1、感应上市（S3，O3，O4，O5）WO战略威胁——T消费疲软，其他事业获利差通货膨胀率上升“反托拉斯法”，新产品很容易被模仿贷款及得到股东再投资会较为困难可丢弃式市场份额成上升趋势ST战略WT战略加强可丢弃式（W2、W5、T1、T5）剥离其他事业（W1，T1，T2）按该矩阵，咱们得到备选战略为：SO战略：感应上市（S3、O3、O4、O5）WT战略：加强可丢弃式（W2、W5、TI、T5）WT战略：剥离其他事业（W1、T1、T2）下面，咱们将针对刮胡刀事业部两大战略做出QSPM矩阵并做出最佳战略选取。2、定量战略筹划矩阵（QSPM）核心因素备选战略感应上市加强可丢弃式权重ASTASASTAS机会1.

美国经济政策保护0.0530.1520.12.

实行变革阻力较小0.0540.220.13.

感应抢先“更新换代”0.140.110.14.

感应能提高吉列声望0.130.310.15.

竞争对手不易模仿感应0.240.810.1威胁1.

消费疲软，其他事业获利差0.05————————2.

通货膨胀率上升0.0510.0520.13.

“反托拉斯法”，新产品很容易被模仿0.1510.1540.64.

贷款及得到股东再投资会较为困难0.0510.0530.155.

可丢弃式市场份额成上升趋势0.210.240.8小计1.0优势1、研发：感应研发已经成功0.140.410.12、制造：已经做好筹划并考虑回避风险。0.0530.1510.13、管理：欧美刮胡刀总裁对市场判断精确0.0530.1510.054、市场预测：通过定性和定量分析，筹划可行0.0530.1510.055、产品质量：紧贴、舒服、美观。0.140.410.056、组织构造：产品组织构造，已获得实效0.0530.1520.17、方略性目的：适时追求公司持续有利地成长0.0530.1520.18、广告：在过去国际性刊登令人惊奇。0.0530.1520.19、高技术高获利：吉列重要靠高档产品获利0.0540.210.0510、风险管理：吉列公司优势之一。0.0530.1510.05弱点1、财务：公司当前资产负债，长期负债达17亿0.120.240.42、价格：产品价格偏高。0.0510.0530.153、广告：广告等营销成本开销巨大0.0520.110.054、管理：内部意见分歧0.0520.110.055、经营：产品多元化方略失败0.05————————6、感应分摊卡式及可丢弃式市场份额0.110.140.4总计14.63.95表10QSPM矩阵注：1、AS=吸引力分数；1=不可接受；2=有也许接受；3=很也许接受；4=最可接受TAS=吸引力总分数2、结论：感应上市（TAS=4.6）比加强可丢弃式（TAS=3.95）可取。3、战略选取依照EFE（表6）、CPM（表7）、EFE（表8）TOWS（表9）及QSPM（表10），加上前述定性分析，得出：感应上市战略是刮胡刀事业部当前最佳战略。第六章长期目的及战略实行1、长期目的事实上，SYMONS对于感应上市已经拟定了筹划和方案，并某些地开始实行，只是其方案尚未得到公司各层级各部门理解，咱们做出方案必要运用咱们所学到知识，理论联系实际解决问题并得到证据和理论两方面支持，让吉列全员理解，回答不批准见疑问，而不是仅仅依托手中权力强行命令各部门执行，固然，没有手中权力，也是不也许达此目。依照案例及《战略管理》理论，结合吉列目的及任务陈述，拟定长期目的如下：吉列长期目的——两个五年筹划第一种五年筹划（88——92年）：恢复吉列品牌活力，通过产品创新加强吉列领导地位。第二个五年筹划（92——96年）：依托将吉列品牌延伸至其她男性修饰产品，以恢复吉列牌优势并从中获利。依照前述目的及任务，吉列重要是要加强在刮胡刀领域领导地位，以刮胡刀利润增长来维持其可持续增长利润老式。作为刮胡刀事业部目的之一是争取在92年实现或超过利润占公司总获利80年代初水平。依照市场预测，咱们可用财务估算来支持这一结论，见表11及表12。表11刀片获利记录（预测）一览表单位：百万片/美元价格毛利率88年销量88年获利92年销量92年获利感应（核心）0.5590%————500247.5卡式0.3550.1%1293226.71000175.35可丢弃式0.216.7%156052.1136045.42总计2853278.82860468.27阐明：1、92年销量预测参见图一（销量金字塔）；毛利率见图2（附注2）。2、92年刀片获利是88年1.7倍（468.27/278.8）。表12刮胡刀及刀片操作利润占公司操作利润比例一览表80年88年92年（预测）刮胡刀及刀片205391664.7吉列公司279615884.7比率73.5%63.6%75.1%阐明：92年预测依赖两个假设（80及88年见案例），详细运算请自行验证。估算成果（92年75.1%略超80年73.5%）表白，如能按筹划达到目的，则依托刮胡刀高获利可望为吉列扭亏为盈，因70年代吉列就是依托刮胡刀高获利实现其“有可持续增长利润”老式。假设1：因刮胡刀及刀片事业部销量以刀片为主，如89年预测为刀片：7.4亿；刀柄：0.4亿。因而，假设刀柄获利与刀片同比例增长，均为1.7倍（见表11）。假设2：吉列停止对其他事业部追加投资（见第二章，目的与任务作用），而其他事业部获利能保持88年水平不变。2、战略实行本节重要针对第一种五年筹划实行。即通过推出高新产品——感应上市恢复吉列品牌活力，加强吉列领导地位。该战略实行核心在于保证感应上市一切准备工作要按筹划进行。从大方面讲，重要有如下：吉列必要充分结识到过去多元化方略是失败，其优势在刮胡刀领域，依照对美国经济将来预测，其他事业获利也许性极小，因而，其他事业投资必要紧缩，以保证感应上市资金到位。其他事业在投资紧缩状况下必要加强管理，开展减少成本及提高劳动生产率活动，保证在经济不景气状况下达到往年获利。感应上市后，卡式及可丢弃式也要做好减少成本及提高劳动生产率活动，以免形成竞蚀。感应会分摊卡式及可丢弃式份额，因而，吉列在人员安排方面，就勿须重起炉灶，大量招聘新手，而是将既有人员进行合理分派，既减少老工厂人工成本，又为新事业发展奠定基本。更重要是，显示了与全员共度难关决心，这样实际行动（注重与员工和睦关系）更能赢得员工忠诚，员工才会被激发、被感召而化为共度难关决心与行动。此外，可考虑同步实行TOWS矩阵另一战略，即剥离其他事业。依照上述分析，咱们以为吉列业务应当定向在装饰品领域，当前来说，以刮胡刀为主业，以梳妆用品与化妆用品及ORAL-B牙齿有关产品为副业，逐渐将文具及BRAUN（保存其小电气产品核心技术，为刮胡刀电动化及自动化留下可持续发展余地）实行驳离和转产，但这不意味着对文具及BRAUN两个事业部员工不负责任，而是要依照详细状况妥善安顿，如BIC打火机和圆珠笔比吉列卖得好，就可以将这些工厂卖给BIC并从BIC那里收购一某些刮胡刀片工厂来扩充刮胡刀产业规模并学习其低成本运作模式，改进吉列刮胡刀片获利。在转产方面，则充分运用原公司员工充实新产品（感应）生产及销售部，和公司全体员工一起共担风险，共度难关（ORGANIZATIONS，NATURALSYSTEM，自然系统组织特点）。⑤感应上市其他准备工作按SYMONS筹划（筹划可行性已经检讨，见第三章及第四章）进行，涉及制造、行销（见案例）。但广告费用建议减半投入——有趣是，三个竞争对手采用了相似竞争方式，即以广告带动销售，见表13。通过比较,考虑吉列品牌效应也许与感应需要得到市场承认这一因素抵消,可得到如下结论:·投入800万广告费太低，由于对手每1%份额广告投入量在75万左右，而吉列仅为13万。·投入1亿广告费用太高，在吉列负债状况下，宜紧缩资金，建议减半投入，即其每1%份额广告投入量为80.6万，略高于对手，既考虑恢复吉列品牌前期投入，又考虑市场份额增长。要阐明是，减半广告投入（5000万）不是与可口可乐广告投入（5000万）相比较而得出结论，刮胡刀与可乐属于不同行业，没有可比性，数字巧合局限性为据。咱们根据是依照战略管理研究基本：“即实现和保持竞争优势。”（见SM之P18）也就是说，广告投入筹划是依照竞争对手广告投入所做出规划。公司吉列舒服BIC广告投入（89年）第一筹划:800万追加筹划:1亿1200万700万市场份额（88年）62%16%9%每1%份额广告投入筹划(89年)第一筹划:12.9万/1%追加筹划:161.3万/1%75万/1%77.8万/1%表13竞争对手广告投入⑥依照第一种五年筹划做出年度筹划及实行政策，以保证长期目的顺利实现，同步也是战略评价阶段性基准，有时也称为考核指标。1989年刮胡刀事业部年度目的重要涉及如下：做好感应上市一切准备工作。这是本年度重要工作，涉及市场调研及市场预测与市场体系建构、研发改进、制造工厂详细选址及筹建、制造工厂组织构造设立与匹配行行销方略与广告策划等，更为重要是，感应上市必要得到公司全员理解与支持。明确生产筹划与销售量指标。依照市场预测及财务预算发布（见表14），为保密起见，普通不发布获利指标。如向社会提供2200万刮胡刀，14亿卡式刮胡刀片，15亿4000万可丢弃式刀片。各项指标下达分解到各部门、各工厂。吉列除了新产品上市外，还应全面改进绩效。重要是在成本、劳动生产率方面予以改进。吉列88年变革已经收到初步成效——“Mockler也裁撤了诸多不有关事业，减少8%员工。以每位员工销售额所衡量生产力，1988年比1985年提高了大概60%。”——还应继续努力。吉列与BIC相比，其经营成本是BIC3.6倍，因而，在减少成本方面有很大空间与操作余地。表14吉列刮胡刀事业89年财务预算表单位：百万年度类别销售量价格销售额获利率获利89年刮胡刀2218.21400.6229.3%117.38卡式14010.35490.3550.1%245.67可丢弃式15400.230816.7%51.44小计1198.97414.588年刮胡刀2118.21382.4529.3%112.2卡式12930.35452.5550.1%226.7可丢弃式15600.231216.7%52.1小计1147391阐明：89年销售额预测为：1199百万美元，获利为：415百万美元。战略评价环绕感应上市这一战略，应从长期及短期两个方面对实行状况对照筹划予以评价。重要涉及如下三方面活动：考察感应上市内部基本与外部环境与否发生变化；将预期成果与实际比较；采用纠正办法以保证行动与筹划一致。评价实行要强调信息真实性及有效性，对筹划预备多选方案要不断地依照实际状况予以审视，如第二工厂投产日期与否需要提前或延迟甚至停建等。在战略评价中，需注意定性与定量分析结合。此外，无论是战略制定、战略实行还是战略评价，起重要作用是人，因而，一定要注重沟通及发挥人主观能动性与积极性，并且，这三者是有机联系而不是孤立。附注1：吉列与美国经济有关性吉列与美国经济在同步代比较及结论——吉列历史背景由本人依照案例简介进行摘要归纳——美国经济简史由本人依照《美国总统全传》（李富明等编，1997.1）改编吉列创业期——10---代19，成立美国安全刮胡刀公司，后改名为吉列19，在伦敦设立国外代理19，占据国内市场80%·美国经济——代前1901——19，西奥多·罗斯福执政，政治上实行“对内弹压、对外扩张”政策；经济上实行“反托拉斯”政策，中小公司得以喘息。1909——19，塔夫脱当选总统，继续“反托拉斯”政策，并实行“金元外交”政策，对不发达国家实行经济渗入与侵略。1913——1921年，威尔逊入主白宫，经济上“改革税率”、建立“联邦储各银行体系”及“反托拉斯立法”，给美国国民“增长就业机会，也带来了某些生活上福利和便利”。期间（1914——19），一战爆发，美国于19参战并获胜。结论：吉列随“对内弹压、对外扩张”政策创立刮胡刀公司并扩张到国外。吉列刮胡刀因军需而一跃而起，得以大批量生产（100多万刮胡刀、1.2亿刀片），占据国内市场80%。吉列扩张期——20至30年代30年代，海外开设44家公司，海外市场占50%1936年，免用刷子刮胡膏投放市场1938年，KUMPAKT电动刮胡刀投放市场·美国经济——20至30年代1921——1923年，历史上最差、丑闻迭出总统哈定侥幸主政，经济衰退。1923——1929年，无为而治柯立芝入主白宫，“大大减少所得税及遗产税，废除了赠与税及一战时期实行大某些消费税”勉励并“增进了股票市场繁华”，但是，因勉励投机事业，为后来经济大萧条种下“根因”。1929——1933年，胡佛上台，因前述因素，股市崩溃，经济大萧条。1933——1945年，哈佛出身富兰克林·罗斯福稳坐白宫，前四年“厉行新政、恢复经济”，；连任时期“积极备战，遭袭（珍珠港）参战（二战）”，再任“纵横捭阖，国际巨头”，四任“殉职”。结论：吉列新产品重要在经济恢复时期投放市场。吉列产品多元化时期——40---60年代1948年，购HOMEPERMANENTKITSTONI公司，进入女性居家永久装备行业1955年，购PAPERMATE公司，生产圆珠笔1967年，购西德BRAUN公司，生产小型电气用品·美国经济——40至60年代1945——1953年，杜鲁门继任总统，用原子弹“结束二战”，经济“从战时平稳过度到和平时期”，政治上“外挑冷战、积极反共”；连任时“西和欧洲、东侵朝鲜”，因战争“又引起了严重通货膨胀”。1953——1961年，西点军校出身二战名将艾森豪威尔当选总统，经济上“维护垄断阶级利益”。1961——1963年，“豪门子弟”肯尼迪就任总统，“励精图治、经济繁华”——“所有表白经济状况指标几乎都达到了创记录水平”。军事上“争霸古巴、出兵越南”。1963——1969年，约翰逊入主白宫，继续肯尼迪经济政策，“改进社会福利”。军事上深陷“越战”。结论：吉列产品多元化时期正处美国经济繁华时期。吉列持续多元化时期——70年代·对石油和瓦斯做了一连串投资，以满足其对塑料需求·进入电子业，制造口袋型计算机和数字表（后放弃）·成立子公司生产专利药物70年代中期，吉列公司有五大事业部：·刮胡刀与刀片（只占总销售额三分之一，但占总利润60%以上）·梳妆用品与化妆品·文具·Braun用品·Oral-B牙齿有关产品·美国经济——70年代1969——1974年，律师尼克松就职白宫，结束冷战，美中建交，撤兵越南，但经济衰退——“失业、通货膨胀和美元危机三大问题严重”。1974——1977年，副总统福特上任，二战后“第六次经济危机”爆发——“工业生产持续下降，失业人数猛增，通货膨胀严重，人民生活水平下降”。1977——1981年，平民出身卡特步入白宫，试图遏制经济衰退，但由于中东石油及日本经济压力，经济上雪上加霜，浮现“第七次经济危机”——“通货膨胀率从77年7%增长至10%”。美国经济从70年代开始衰退，除上述之因素外，尚有一种竞争因素，那就是中东石油限制出口切断了美国经济“血液”，这就是延续至今天“海湾战争”主线因素。另一方面，日本汽车以低价“轰炸”美国市场，这些“徒弟”（特别是日本）学会了美国规模经济做法，采用改良办法，反过来以比美国低诸多价格（保持适度获利为前提）来抢占美国市场。美国毫无思想准备，“师傅”架子又放不下来，成果导致70年代末期接连两次经济大危机。80年代初，美国不得不与“徒弟”打价格战，政府方面“打肿脸充胖子”，借债和“徒弟”打价格战，维持表面繁华，却未能从主线上予以解决（减少成本及提高劳动生产率）问题。结论：吉列在接连两次经济危机中能持续多元化，刮胡刀事业部利润为其可持续性获利目的提供了保障，阐明刮胡刀行业随美国经济波动影响不大，此外，也阐明吉列真正优势在刮胡刀领域。⑤吉列危机与挑战时期——80年代,被收购与反收购：维持独立80年代中期，由于刮胡刀与刀片利润衰退，吉列公司股票疲软，有利润地成长老式面临挑战。1986年，RevlonPerelman总经抱负购买吉利公司，吉列以3400万美元代价维持独立。1988年，纽约一家ConistonPartners投资公司以代理权(proxy)竞争挑战吉列公司管理阶层。吉列花8.57亿美元购回所有股票，仍维持独立。●变革与现况（负债）吉列在感应上市前，为了改进盈余，作了诸多变革。Mockler以为全球性行销是将来趋势，因此公司改成产品构造而非地理构造组织。一方面，她将吉列北美和吉列国际欧洲事业部合并成吉列欧美事业部。她也作了些管理上变革，其中涉及将JohnSymons升任为吉列北大西洋刀片与刮胡刀集团head。JohnSymons是英国人，从1983年起经营欧洲事业部，在提高利润方面有较好体现。Mockler也裁撤了诸多不有关事业，减少8%员工。以每位员工销售额所衡量生产力，1988年比1985年提高了大概60%。但是吉列公司自从购回股票之后，负债变得诸多：1988年年终大概有17亿美元长期负债，股东权益为负数。预估1990年时需要3亿以上钞票支付利息。·美国经济——80年代1981——1989年，二流电影明星里根出任美国总统，提出“经济复兴筹划”，即人们所称“里根经济学”，它充分地代表了共和党特别是西部大财团为主保守派立场。虽然其经济政策未能所有实现，但也某些地实现且符合当时美国国情。里根执政八年，在经济方面获得了如下重要成就：“第一，劳动生产率有所提高，为二战后来最佳时期。第二，消费物价基本稳定，通货膨胀率大大减少。第三，就业队伍扩大，失业率逐渐下降，到89年3月，失业率从82年9.5%降至5.6%，为80年代初以来最低水平。但是，里根保守内政所获得上述成就是付出了重大代价——即美国由世界上最大债权国变成了最大债务国，且财政赤字不断扩大。结论：事实上，80年代吉列与美国经济非常惊人地相似，即所谓“开花不成果”——生产一片兴旺，却负债累累。总结综上分析，GILLETTE与美国经济基本成正有关关系，即随着美国经济发达而发达，随着美国经济衰退而衰退。详细地说，体现如下：●19，吉列随“对内弹压、对外扩张”政策建立刮胡刀公司并随之扩张到国外。●美国于19参加一战，吉列刮胡刀因军需而一跃而起，得以大批量生产（100多万刮胡刀、1.2亿刀片），占据国内市场80%。●吉列新产品重要在经济恢复时期（30年代）投放市场。●吉列产品多元化时期正处美国经济繁华时期（40——60年代）●吉列在接连两次经济危机中能持续多元化，刮胡刀事业部利润为其可持续性获利目的提供了保障，阐明刮胡刀行业随美国经济波动影响不大，此外，也阐明吉列真正优势在刮胡刀领域。●80年代吉列与美国经济非常相似，即所谓开花不成果——生产一片兴旺，却负债累累。1.2、预测假设之一依照前述对比研究结论，咱们已得出吉列与美国经济成正有关关系。那么，咱们就要依照该项假设预测将来（1989年之后）美国经济对吉列影响。如将来美国经济高速增长，则毫无疑问，吉列依照该项假设，在不考虑其他因素状况下，可以继续其多元化方略并予以扩张。如将来美国经济浮现70年代末低迷徘徊，则毫无疑问，吉列依照该项假设，在不考虑其他因素状况下，必要重新审视其多元化方略而以生存为第一要务，继续实行其88年以来进行变革，全面改进赚钱。1.3、美国经济宏观预测按上述假设，咱们势必要回到1989年初，对美国将来经济进行宏观预测以确认其对吉列影响，并以此为依照做出美国经济对吉列威胁与机会判断。1988年11月8日，里根“影子”、在职副总统布什掌舵美国“巨轮”，美国人民殷切盼望她“能实现里根许多未实现目的”。布什其人，中华人民共和国人比较理解，由于她曾任驻华联系处主任。她出身豪门（银行家后裔），但其家教很严，其性格酷似妈妈，待人热情，且心思机灵，十分听话，慷慨待人从不自私，喜好运动，是学校足球队、棒球队队长及篮球队领队，还在学校学生会担当多项职务，从小就布满竞争意识和领导才华。她报名参加海军并在航空学校受到良好训练，是二战时期空中英雄。复员后她进入耶鲁大学深造并以优良成绩毕业，大学毕业后，自我奋斗，投身于石油业并大获成功，“俨然成了一种石油富翁”。后从事外交，外派中华人民共和国，北京人对她在华期间，骑自行车穿行于北京大街小巷而记忆犹新。后与里根搭档当选副总统，任职期间，以一种谨小慎微“乖乖仔”（其母对其幼时评语）形象获“最佳副总统”称号而继任总统。这样一种新掌门人能否实现里根未实现目的呢？我判断是不大也许。由于布什深受里根影响（8年之久，假装是不大也许且与美国文化不符），故有“影子”之称，加上她谨小慎微性格，她很有也许会延续里根符合西部大财团利益经济保守政策。再加上一种经济循环“幽灵”即将到来，即70年代末经济大萧条会否在80年代末重现呢？对此，当时许多经济学家忧心忡忡。虽然，布什以压倒性票数当选，似乎阐明当时美国人已接受里根成功，但大某些选民对里根经