MBA竞争分析与竞争策略

营销管理山东大学管理学院市场营销系主讲：白洪声MARKETINGMANAGEMENT1专家思想库

忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司往往是一般的公司；而获胜的公司往往在引导着他们的竞争者。——菲利普·科特勒

2分析营销机会第二讲〔5〕3分析市场机会市场竞争分析组织市场与购置行为分析消费者市场与购置行为分析市场营销环境市场营销调研4第九章竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争优势理论竞争战5第一节竞争者通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费工程形式竞争者：所有制造能提供相同效劳的产品的公司

行业竞争者：制造同业或同类产品的公司

品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或效劳识别竞争者6竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容78竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步9第二节竞争优势理论设计学派〔六十年代左右〕：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的方案、协调、执行和控制竞争环境理论〔七十——八十年代〕：适应和利用企业的经营环境。核心能力理论〔九十年代早期〕：协同竞争理论〔九十年代后期〕：10竞争环境理论安德鲁：公司能够做的〔组织的优势和劣势〕和可能做的〔市场时机和环境威胁〕的相互匹配——SWOT分析法波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为根底，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。11核心能力理论所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应稳固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等12第三节竞争战认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原那么防御战进攻战侧击战游击战13四种不同的竞争地位市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为14防御战的原那么

面对无法防止的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。

——克劳塞维茨原那么：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：领导者决不能无视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新效劳。移动靶往往是难以击中。警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否那么它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。15进攻战的原那么

在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处

创造相对优势。

————克劳塞维茨原那么：第一进攻原那么：搞清楚市场领袖的实力第二进攻原那么：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之〔例：复印机〕第三进攻原那么：进攻的战线越短越好评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的方法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。16侧击战的原那么

追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。

———克劳塞维茨

侧击原那么：第一侧击原那么：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原那么：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原那么：追击与进攻同样重要侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击评论：侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高〔低〕价格的产品、较大〔小〕些的产品，或一些具有其他特色的产品或效劳来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好方法。不过做到出奇不意显然是很重要的。警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略17游击战的原那么

敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。

————毛泽东

游击战的原那么：应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战评论：这是任何一个市场大局部参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成