知识经济对企业营销的影响

知识经济时代企业营销策略的研究摘要：知识经济时代已经到来，一个新的营销模式已经出现。知识经济是以知识和智能为主导的经济。知识经济阶段的经济发展主要取决于知识资源的占有和配置。在知识经济时代，知识具有多重性,既是最重要的生产资源，也是最重要的生产力。关键词：知识经济营销模式消费者分销渠道促销网络营销企业定价创新一、知识经济知识经济，亦称智能经济，是指建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济。它是和农业经济、工业经济相对应的一个概念。知识经济理论形成于20世纪80年代初期。“新经济增长理论”的提出，标志着知识经济在理论上的初步形成，美国微软公司总裁比尔•盖茨为代表的软件知识产业的兴起标志着知识经济作为一种经济产业形态的确立，并成为21世纪的主导型经济形态。二、知识经济对企业营销的影响以数字化、网络化为主要特征的科技革命，以科技革命为基础的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式将产生巨大而深刻的影响。同样，对企业管理、企业营销将产生深刻的影响。1、知识经济的发展对消费者需求的影响以技术革命为推动力的知识经济的发展，一方面使社会财富迅猛发展，另一方面，使广大消费者生活水平提高，并使消费者需求发生如下变化：(1)消费者需求趋于个性化。由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高，从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。同时由于知识经济带来科技与知识的创新、从而引导消费者消费的个性化。因而，要求企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式、转向实行个性化和多样化的营销方式。(2)消费者行为趋于理性化。在知识经济时代，由于消费者文化水平的提高，他们能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从中选择最佳的购买决策。(3)消费者的需求从低层次的生理需求向高层次需求转变，即从物质需求向精神需求转变。如消费者从原来的对衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。(4)消费者面临更多的产品选择。知识经济促进因特网迅速发展，从而使国外市场冲破地区界限、行为界限和时间界限，购买者可以在任何地区、任何时间通过网络搜寻及选择理想的卖者，销售商之间发生激烈的竞争，从而使购买者能够自由地选择国内外的卖者，消费者对产品越来越挑剔。2、知识经济的发展对产品的影响(1)知识经济使产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看，知识经济时代不仅农产品、工业品成为商品，知识、服务、信息及技术都成为商品，即与知识相关的无形产品成为消费者主要的消费对象。从产品的内涵看，由于知识成为知识经济的核心要素，要求产品中的知识含量提高了。因而，衡量产品价值的标准产生了变化，即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。(2)以信息技术为核心的知识经济，囿于住处技术发展日新月异，使产品的设计、开发和使用周期日益缩短，因而，要求企业快速开发新产品，并迅速将新产品投入市场。3、知识经济对企业定价的影响由于顾客全程参与式的生产经营模式，使得消费者对企业的产品制造成本、创新成本及盈利水平所组成的价格变得非常透明。以往企业定价中的神秘面纱将被揭开。购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的（如材料费用、设备费用），哪些是弹性的（如创新思维、设计费用等），相互认同的价格就会减少市场营销的阻力。在以知识为核心的产品营销中，定价就必然体现注重产品所含的知识价值，因而今后的价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许在我们以往的产品价格中，原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支，但在今后的知识经济时代，这些费用可能仅是产品价格构成的小部分，而且也是相对固定的、刚性的，只有创新成本所占价格比例极大，在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品的技术含量高，知识创新价值大，哪家企业就有制定较高价格的可能。知识经济下的信息化社会使得信息供给呈现充分性的特征，从而保障了消费者有充分的信息渠道，了解和论证所购物品的质量、价格，信息不对称性的问题得以解决。以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在，使得厂方与消费者占有对等的信息，交易双方的公平性可以得到一定程度的保证，厂方不再拥有制定高价以欺诈消费者的物质技术基础。因而，信息的广泛传递与运用根除了消费者与工商企业产生摩擦的环境。4、知识经济对分销渠道的影响：由于信息技术的广为应用，生产商在分销系统的建立与运转上将带来巨大的变革。这首先表现在由于购买者亲自参与到产品的设计开发中，产品是为特定的购买者“定做”的，自然不愁产品销售去向，通过生产者与顾客之间顺畅的信息高速公路即可实现产品的分销；其次，由消费者在网上直接查阅生产商的网址，了解所提供物品的种类、规格、款式及其售价，对于感兴趣的物品可以轻松地按动鼠标调出其实体，可以从不同角度观部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者，大大减少了营销环节，从而降低了成本；而且消费者还可通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品。在知识经济时代，互联网络将可能超越新闻杂志或电传等传统媒体传播方式，成为企业面向大众媒介或社会各界发布新闻的主要传播工具。CI战略的实施将借助高科技营销技术支持，为企业形象及名牌塑造再创辉煌。<2>营销宣传方式发生变化。营销宣传将要突出产品科技含量、知识服务、技术创新以及知识供应等内容，方式上更注重公益事业，将知识讲座战术战略化等。知识讲座，通常是一种战术性的临时的促销手段，今后将这种战术高频化、系统化、专业化、规范化使之成为销售的主要手段，以此扩大“知识营销”的市场覆盖面。因为消费者对产品的期望、对品牌的看法和偏爱是学习的结果，因此企业不仅要了解消费者现在知道些什么（如有无兴趣，接受能力怎样等等），还要掌握如何引导消费者在学习过程中注意和识别本企业产品及其带给消费者的超出或有别于竞争者产品的价值或利益，更多地购买和使用本企业产品，从而实现企业营销目标——顾客高度满意和企业资本增值。因此，改革传统的销售方式，变供应员的关系网络为企业的营销网络，是适应市场竞争、转变增长方式的必然选择，是扩大企业影响、搞好售后服务、建立长期买卖关系的重要途径。另外，可以通过举办产品展销会、用户座谈会、新闻发布会和广告宣传，搭起企业与用户之间的桥梁。知识经济时代，社会生产地专业化分工特征更加明显，企业的组织化、规模化程度大幅提高，大型产供销一体化企业集团、跨国公司全球化趋势增强。生产商、供应商、中间商的信息交流、企业合作、交易谈判、工程投标等均可通过全球信息网络快速传递，三者关系更加密切，关系营销将借助技术创新另辟蹊径。如德国汽车生产商宝马公司投入巨资与供应商建立内联网，研制新车型的计算机模拟技术；法国钢铁制造商犹齐诺——洛林公司采用电子邮件及全球定货系统，将加工时间由原来的15天缩短至24小时；微软公司在计算机软件行业的榜首地位，在一定程度上应归功于信息网络，管理人员通过它高效地处理同产品最终用户、零售商、制造商、竞争者及其他管理部门的关系。知识经济时代，企业组织形式得到更大创新和发展。如连锁经营，通过计算机网络统一采购、统一核算、分散销售可大幅度降低交易成本，提高销售效率；技术联盟创新组织给予企业新技术、新产品开发提供强有力的组织支持；虚拟公司则利用对关键技术（Know-how）、工艺设计、品牌及销售渠道等无形资产的掌握，通过实施柔性管理技术，将生产环节转移至关联企业或合作企业，有效地提高营销效率。不难预见，这些新型组织形式使得企业内部与企业之间的各种职能结构，包括营销、人事、财务、生产、研究开发部门相互协调与配合，在以消费者为中心的营销管理观念指导下，将构筑全新的企业文化，以获取良好的营销效率。知识经济时代，企业的竞争结构也会进行适度调整。由于计算机网络化，使信息的流动性、共享性增强，可改变小企业在原材料供应、生产要素条件、营销网络、交易条件、贸易环境方面的劣势地位，并发挥其精简柔性的组织优势与灵活的市场应变力，提高小企业的市场调研、预测、交易能力。此外，社会公众对企业营销环境、社区服务与安全的要求，企业可通过数据库进行监测，给予满意答复。参考文献：【1】卢观群，方新制度经济学[M].北京中国发展出版社，1997年,P54【2】迈克尔·波特,竞争战略/竞争优势[M].北京华夏出版社，1997年,P43【3】〔美〕比尔·盖茨，未来之路[M].北京大学出版社，1996年,P61【4】吴季松，知识经济[M].北京科学技术出版社，1998年,P98【5】（美）维娜·艾莉，知识的进化[M].珠海出版社,1998年,P105【6】李秋慧，知识经济条件下的企业管理创新[J].知识经济，2010年3期【7】蒋晓雷，基于知识经济下的现代企业管理创新[J].企业家信息，2010年2期【8】邹玉艳，新时期知识经济管理初探[J].中国高新技术企业，2009年24期【9】宋瑞昌，知识经济对传统经济学理论的创新[J].中国科技博览，2009年36期【10】钟其杰，浅谈知识经济时代企业如何实现管理创新[J].管理观察，2009年36期