网络传播概论课件

网络媒体中的新闻传播者

第1节一、网站新闻传播者的构成从传播资源方面看，大众传媒组织享有的“特权”，也开始被广大公众享用。尽管目前个人并不是网络专业新闻传播者的主体，但是一些具有一定新闻素质的网民，已经成为专业的新闻传播者。政府、各种机构、组织、企业等，也可以利用网络来发布信息。从网络媒体的整体构成看，主力的结构性要素包括专业新闻网站和网民。专业新闻网站又由两个主要部分构成：有传统媒体背景的网站和商业性新闻网站。网站新闻传播者的构成第1节二、多元化格局中专业网络新闻机构的角色网络新闻传播者构成的多元性及其影响：第一个层面，传播者与受众是指某个特定的信息传播过程的双方。第二个层面，这两个概念指的是专业分工的两种不同角色：传播者是信息的专业生产者，即指传媒；而受众是信息的消费者。网站新闻传播者的构成第1节在承认专业网络新闻机构存在必要性的前提下，我们可以进一步总结在多元化新闻传播格局下它所扮演的角色：新闻传播的主导者新闻专业水准的标杆公民新闻的协调者信息海洋的导航者社会环境的主要监测者产业的重要支柱网站新闻传播者的构成第2节我国专业网络新闻机构的队伍由两种力量集合形成：一种力量是上网的传统媒体，另一种力量是国家管理部门认可的某些商业网站。从中国专业网络新闻机构的发展道路，我们可以看到以下几条发展脉络：1、媒体网站从传统媒体附属品向独立网站发展（1）传统媒体翻版阶段（2）网络化阶段（3）独立、综合发展阶段我国专业网络新闻机构的发展历程第2节2、传统媒体网站从单打独斗转向联合发展2000年11月出台的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，实际上从政策上做出了限定。因此，很多传统媒体通过横向联合，集中物力、人力和财力，实现信息资源的整合。1999年1月开通的四川新闻网(www、scnews、com、cn)在这方面是一个成功的范例。2000年开始，这种转变趋势更加明显。我国专业网络新闻机构的发展历程第2节3、商业网站进入新闻传播领域商业网站本身不具备传统新闻媒体的资源，因此通常只能采取“整合新闻”的办法，即对国内外网站发布的新闻进行广泛搜集和加工整理。这些网站往往是在没有取得其他网站同意的情况下，就使用其稿件，侵犯了这些网站的知识产权。2000年11月《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》出台，商业网站参与新闻传播受到了更多的限制。我国专业网络新闻机构的发展历程第3节中国网络媒体由传统媒体网站、商业新闻网站以及网民这三极力量的相互渗透、共同作用形成的。总体有如下特征：第一，由传统媒体兴办的多种类、多层级、多区域、多行业的网站集群成为中国网络新闻信息的直接提供者，控制着中国网络新闻特别是时政新闻的内容门类和数量规模，是基础性的生产力量。第二，商业门户网站以极大的热情全面进入新闻传播领域，成为中国新闻信息的集散平台。

中国网络媒体的结构要素第3节第三，网民积极加入新闻传播过程，成为中国网络媒体结构中影响能量转化的第三极力量。第四，传统媒体网站、商业网站、网民三者之间已经形成稳定的信息能量交换关系，商业网站和传统媒体网站分别受到这种信息能量交换过程的影响，从而演进出各自的运行结构和运行方式。中国网络媒体的结构要素第3节中国网络媒体的结构要素一、结构要素之一：传统媒体网站传统媒体网站是作为信息基础生产力量的第一极，新闻的基础生产者，在中国网络新闻传播中，受到比商业网站更为复杂的环境因素的影响。目前，传统媒体网站可以分为三个层级：第一层级——国家级重点新闻网站，它们是：人民网、新华网、中国网、国际在线、中国日报网站、央视国际网站、中青网、中国经济网、中国台湾网等；第二层级——地方重点新闻网站，如千龙网、东方网等；第三层级——其他传统媒体网站或网络版。第3节中国网络媒体的结构要素二、结构要素之二：商业新闻网站商业新闻网站是作为信息聚合扩张力量的第二极。作为一支新生、活跃的媒体力量，商业网站所建立的新闻集散平台不仅在很大程度上聚合与扩张了传统媒体网站的新闻传播能量，补充了传统媒体及其网站的不足，也在某种程度上促进着传统媒体及其网站的改革。第3节中国网络媒体的结构要素三、结构要素之三：网民网民可以视作实现信息增值转化力量的第三极。网民作为生产者具体表现为：1、网民评论是最具活力的网络新闻意义解读的原创内容之一。2、Web2.0技术的发展，使得网民可以进行新闻的原创、新闻的整合等。3、它是传统媒体网站与商业网站较量的砝码。第4节国外网络媒体的发展模式在国外，传统媒体独立开办的网站仍是网络媒体的主力。那些传统媒体时代强势的品牌，多数在网络中也形成了自己强大的影响力。英国BBC网站是充分发挥传统媒体优势、整合各种媒体资源、紧跟网络传播发展形势、不断创新的一家媒体网站，也是全球范围内最具影响力的媒体网站之一。一、传统媒体网站第4节国外网络媒体的发展模式

《纽约时报》网站也是传统媒体数字化变革的一个代表，不仅通过网站来推动它的数字化转型，还在不断探索其他数字化形式。一些规模不大的媒体网站也有其独特的魅力。新加坡《联合早报》充分利用网络跨越国界这一优势，迅速打开了局面，赢得了世界各地华文读者的欢迎。第4节国外网络媒体的发展模式

跨媒体、跨行业的合作成为新闻网站发展的另一种思路。2000年1月“美国在线”与时代华纳合并，成为互联网时代初期跨媒体合作的一个典范。美国的MSNBC不仅是一家网站，也是一个有线电视频道，这个频道的主要定位是重大事件和深度报道，被认为是“在线新闻源组织化程度最高的网站”二、合作型新闻网站第4节国外网络媒体的发展模式

雅虎通过与传统媒体的合作，从数百家报纸、新闻通讯社等机构获取新闻，使其与雅虎编辑手动和搜索算法自动推荐的新闻形成互补。与ABC的合作使它获得了新的内容资源。

Google于2002年推出资讯频道，利用计算机程序自动地选择与排列新闻。三、聚合型新闻网站第4节四、原生网络媒体一些没有传统媒体背景的新闻网站，也逐渐显现出自己独特的价值。

《赫芬顿邮报》被称为美国“互联网第一大报”，其工作模式是一种生产者与消费者之间的“共享事业”，其内核是网站最坚定的具有原创能力、质量非常高的博客作者，再外一环是公民记者，而最外的大环则是读者，在这个过程当中和网站博主发生互动。

ProPublica是一家非营利性民间新闻网站，借助传统媒体的优秀人才，专事调查性报道，获得了成功。国外网络媒体的发展模式第5节一、把关人理论简介

“把关人”这个概念最早由美国社会心理学家库尔特·卢因提出，指出群体传播中存在一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。

怀特将“把关人”概念引入新闻研究领域，明确提出新闻筛选过程中的“把关”模式。传媒组织“把关”，首先直接体现为对新闻素材“新闻价值”的判断。新闻价值的标准，可以表现为业务标准和市场标准两方面。另一方面，把关活动最终还受到传媒的立场、方针和价值标准的影响。网络新闻传播中的“把关人”第5节二、网络传播中是否还存在“把关人”？应该区分两个层面上的“把关人”的概念：一种是微观的，即个别的网站对于自己内容的把关；一种是宏观的，即在整个网络传播环境中的“把关人”。（一）微观层面的“把关人”是否存在？（二）宏观层面的“把关人”是否存在？网络新闻传播中的“把关人”第5节三、网络新闻传播中三个层面的把关人

“把关人”理论强调的是媒体的把关。如果超出“媒体把关”这一视角，可以看到网络中主要存在三个层面的把关，分别是：政府把关、网站把关、网民自我把关。网络新闻传播中的“把关人”第5节四、网络新闻传播中的把关机制（一）信息传播方面的把关1、信息发布环节的控制2、信息扩散环节的控制3、信息循环环节的控制网络新闻传播中的“把关人”第5节四、网络新闻传播中的把关机制（二）意见传播方面的把关1、对网民意见的直接控制2、控制者意见的直接表达3、扶植意见领袖网络新闻传播中的“把关人”本章小结本章在“网络媒体”这一语境下分析了网络中的新闻传播者。网络新闻传播者构成的多元化，是它与传统媒体的重要区别之一。认识不同传播主体在新闻传播中的作用，以及它们之间的相互关系，才能更好地理解网络新闻传播的格局。本章还分析了“把关人”理论在网络新闻传播环境中的适用性问题，我们既要意识到网络媒体对传统媒体的“把关人”角色的挑战，也要认识到网络中各种不同角色、不同形式的“把关人”的存在。学习与思考1、如何认识网络新闻传播者构成的多元性及其影响？2、结合实例分析传统媒体背景网站的发展状况及其影响。3、结合实例分析商业新闻网站的发展状况及其影响。4、为什么说网民也是中国网络媒体的一个结构要素？5、试分析一个国外新闻网站的案例。6、结合实例说明新闻网站的把关功能。7、政府把关、网站把关、网民把关三者是何关系？网络信息制作与发布

第1节网络信息制作技术一、图形、图像处理技术BMPTIF/TIFF文件GIFJPEGPNG第1节二、音频、视频处理技术（一）常见的音频文件格式AIF/AIFF文件WAVE文件AU文件MP1/MP2/MP3文件RA文件WMAACC网络信息制作技术第1节（二）常见的视频文件格式AVI文件MOV文件ASF文件RM文件MP43GP网络信息制作技术第1节（三）流媒体技术微软的ASF（AdvancedStreamFormat）RealNetworks公司的RealMedia苹果公司的QuickTime。网络信息制作技术网络营销流媒体技术可实现流式传输，将声音、影像或动画经服务器向用户计算机进行连续、不间断的传送，不必等整个文件全部下载完，而只需经过几秒或十几秒的启动延时即可进行观看。流媒体第1节三、动画制作技术FLASHFlash是一种交互式矢量多媒体技术，它可以带来丰富的动画效果1、它是基于矢量的图形系统，图像始终可以完全显示，不会降低画面质量。2、它使用流式播放技术。3、动画文件非常小，占用空间小、下载迅速。4、把文本、图像、动画、声效、交互方式融合在一起，产生丰富的视听效果。5、使用插件方式工作网络信息制作技术第2节一、WWW网页发布技术网络信息发布技术（一）网页制作的基础技术SGML、HTML与XMLSGML（StandardGeneralizedMarkupLanguage）“标准的通用标记语言”，用来形容和定义结构化的电子文件，其标准由ISO组织于1986年制定。HTML（HypertextMarkLanguage）“超文本标记语言”，在正文内容的基础上加上HTML的标记，以指明正文内容如何在屏幕上显示，以及图片、音频、视频等多媒体内容的位置及其表现方式。XML允许自由地定义标记，以表现具有实际意义的文档内容。第2节1、MSFrontPage入门级的傻瓜式网页制作软件，微软产品，具有功能丰富、简单易用的特点。2、Dreamweaver专业级的网页制作软件。与Fireworks和Flash并称为网页制作“三剑客”。3、Wordword软件也可以制作网页，只要将文件保存为HTML格式，就可以将Word页面转换成网页。网络信息发布技术（二）常用的网页制作工具软件第2节CGI：CommonGatewayInterface，“通用网关接口”。它是在服务器上运行的一段程序，提供同客户端的HTML页面的接口。CGI程序使网页具有交互功能，可以用任何一种高级语言编写。ASP：一种在Web服务器端运行的脚本语言，它类似于HTML、Script与CGI的结合体。它的运行效率比CGI更高，程序编制也比HTML更方便且更有灵活性，程序安全及保密性则比Script好。网络信息发布技术（三）网络制作的高级技术第2节JavaScript（脚本）：一种基于对象（Object）和事件驱动（EventDriven），并具有安全性能的脚本语言。具有了一种实时的、动态的交互能力。JavaApplet：小应用程序，JavaApplet就是用Java语言编写的小应用程序，它们可以直接嵌入到网页中，并能够产生特殊的效果。网络信息发布技术第2节通过一定的方式，将需要发布的内容自动合成到某网页。这类系统还可以完成网站的其他管理功能。网络信息发布技术（四）网络信息自动发布系统第2节信息自动发布系统主要功能：网站的站点结构管理和维护系统；网站的信息采、编、发全流程内容管理系统；多媒体信息发布系统；站内信息全文检索系统；网站的会员管理系统；网站广告管理系统；网上论坛、留言板系统；网上调查系统；网站邮件服务与邮件列表系统。网络信息发布技术第2节网络信息发布技术二、PDF技术PDF是PortableDocumentFile的简称，即“可移植文档格式”。PDF是一种通用文件格式，能够保存任何源文档的所有字体、格式、颜色和图形。使用AdobeAcrobat软件则可以将任何文档转换为AdobePDF的格式。最常见的PDF文件阅读软件是AcrobatReader。第2节网络信息发布技术二、PDF技术优点：保证精确打印特别适合在屏幕上阅览高效的浏览加密特性跨平台采用压缩格式第2节三、RSS技术运用RSS技术发布信息，需要注意两个环节：一是将信息转换成RSS的种子；二是针对RSS阅读器的特点，优化内容的生产与管理。RSS种子发布后，它所包含的信息就能直接被其他站点调用，而且，由于这些数据都是标准的XML格式，所以也能在其他的终端和服务中使用。网络信息发布技术第2节RSS阅读界面与浏览器的界面不同，其主要区别在于：1、在RSS阅读界面中，网民无须打开若干个阅读窗口。2、在RSS内容的阅读区中，通常只是简单地按照时间等顺序进行文章的排列。3、RSS阅读器可以集中一定时间跨度内某些频道的所有文章。运用RSS阅读器基本规律：1、更加重视标题与内容提要的写作2、进一步细化信息的类别3、重点开发网站的特色频道网络信息发布技术第2节四、Widget技术Widget是一种可供自己制作和自由下载的工具的统称，包含娱乐、工作、学习等多种实用功能，可以在电脑桌面上单独执行，无须通过浏览器便连接到网络。用户可以把从某个网站上搜集的数据植入另一个网页中。Google的个性化门户（iGoogle）是运用Widget的一个代表。网络信息发布技术第2节五、“数字”报纸技术新一代电子报纸（DigitalNewspaper）兴起，报纸与网络的融合有了一种全新的思路，也提供了一种新的网络信息发布形式。新一代的电子报纸于2001年诞生，德国报纸DerStandard的在该年4月12日发行了电子版。

网络信息发布技术第2节数字报纸可通过网络下载，报纸发行可不再依赖传统的发行渠道，发行不再受地域限制，可以有效减少中间环节，节约报纸的纸张和印刷成本。网络信息发布技术第2节六、多媒体电子杂志技术目前流行的电子杂志以多媒体和互动为其主要特点。互动成为电子杂志的重要追求。多媒体电子杂志早期主要是基于电脑终端传播，iPad给了电子杂志新的发展空间。网络信息发布技术第2节一些技术公司推出了专门的电子杂志制作工具，如POCO、ZCOM、Xplus、iebook、VIKA等。网络信息发布技术第2节七、“应用”模式

“应用”（Application），通常也简称为APP，最早是苹果公司在iTouch、iPhone平台上推出的一种提供内容和服务的方式，现在也被越来越多的移动平台所采用。一项“应用”便是一个软件，不同应用的功能不尽相同。网络信息发布技术第2节“应用”的特色：1、“应用”简化了获取信息的路径2、“应用”强化了专业化服务3、“应用”以开放的方式促进了“长尾”需求的满足4、“应用”有助于固化受众的习惯5、“应用”推动了数字媒体的收费模式网络信息发布技术第3节网站的规划与网页的设计一、网站的结构规划（一）网站的层次树结构网站的结构规划包括网站的频道、栏目的规划，网站的层次规划以及各级页面之间的关系等。般网站的内容组织多采用层次树结构，在这样的结构里，主页上设立若干主要频道（或栏目），每个频道（栏目）里的信息再分成一些子栏目，依此类推。用导航系统将所有内容组成一棵由主页生发出来的树，用户的浏览过程是沿着树干和树枝上下移动的过程第3节网站的规划与网页的设计（二）网站的栏目设计网站的栏目（有些大型网站将第一级栏目称为频道）设计是建立网站结构的最终手段。除了逻辑结构上的考虑之外，网站栏目设计还需要考虑网站的功能与内容规划等因素。1、网站的功能2、网站内容的规划（1）网站栏目的主要类别（2）网站栏目名称设计应遵循的原则第3节网站的规划与网页的设计二、网站规划中的二维布局网站的页面设计遵循“平面”+“立体”的二维布局，由此易产生网站在内容组织中的“广度”与“深度”的矛盾。从目前看，网站的结构表现方式主要有两类思路：1、中国网站较常采用的方式，可以称为“平面主导式”，即网站（频道）的导读页，其强调的是内容的广泛性。2、以美国网站为主要代表的方式，可以称为“立体主导式”。这些网站的导读页相对来说信息数量较少，但大多数重要新闻除标题外，还有新闻内容提要。第3节网站的规划与网页的设计三、网站设计与受众阅读习惯具体来说，在网站的阅读中，受众的习惯可从以下几方面进行研究：1、受众视线在页面中的第一落点2、受众视线扫描的核心地带3、受众视线移动的速度4、不同类型信息吸引受众视线的能力（一）受众网页浏览习惯的主要研究方向第3节网站的规划与网页的设计1、被测试者的视线通常最早落在页面的左上角，在那个区域“盘旋”一阵后，再从左向右移动，在顶端停留一段时间后，再往下移动。2、实验人员根据被测试者的视线扫描规律，总结出了新闻页面各个区域的重要程度的排序。3、被测试者阅读网页时常常会呈现“F”状的模式。（二）眼动仪实验的相关发现第3节网站的规划与网页的设计阅读环境阅读需求接收信息的时间（三）网站页面风格与受众习惯的互动关系第3节网站的规划与网页的设计1、网页信息传输与打开的速度2、界面设计的简洁性与稳定性3、网站结构与导航系统的合理性4、栏目名称的准确性与指向的明晰性5、页面色彩的舒适度6、用户参与的便捷度7、附加功能的方便度四、网页设计的用户体验第3节网站的规划与网页的设计网站导读页的功能主要有导读、容器和审美。用户的阅读习惯也往往是由导读页培养起来的。一个网站的导读页主要可以分为以下几个级别：网站首页（一级导读页）、频道首页（二级导读页）、栏目导读页（三级导读页）。五、导读页的版面设计第3节网站的规划与网页的设计1、垂直式（1）“T”形布局（2）“门”形布局（3）“川”形布局2、水平式3、格子式（一）导读页版面布局第3节网站的规划与网页的设计版面的设计应体现对比、统一、平衡、节奏、动感的原则，并处理好主次与聚散、图与地（即背景）、群组与间距、四角与对角线、空白与版面率等关系。（二）版面布局的基本原则第3节网站的规划与网页的设计1、视觉冲击中心2、分栏设计3、视线引导4、图片、字符的表现形式等（三）导读页布局中需要注意的问题第3节网站的规划与网页的设计正文页是新闻或信息进行完整展示的页面，直接关系到新闻与信息传播的质量。虽然它的设计相对来说较为简单，但也是不可忽视的。应特别注意：1、页面的长度控制2、页面的字体与字号、色彩3、页面的空间处理4、页面的附加内容六、正文页的设计第3节网站的规划与网页的设计导航系统是网络信息发布中的一个特殊手段，它是关系到受众能否在网络中进退自如的一个重要因素。导航系统主要由以下几种对象组成：导航条、图片映射、目录、表格。七、导航系统的设计第3节网站的规划与网页的设计（一）色彩的分类（二）色彩的搭配（三）网站色彩的个性1、色彩的独特性2、色彩的美感3、色彩与网站定位的吻合度4、色彩的象征意义和文化内涵八、网页设计中的色彩本章小结本章介绍了数字信息制作的各种技术，同时分析了网站规划与网页设计的基本规律。本章是技术名词最密集的一章，对文科背景的读者来说，这些名词容易成为他们的阅读障碍。但是，这些技术都是网络媒体从业者要经常与之打交道的。同样，读者可以不必关注细节，而把注意力更多地放在这些技术的运用层面上。今天，网络媒体的从业者很多都是文科背景，但他们同样可以将这些技术运用自如，所以，这些技术未必是那么高深莫测的。克服心理障碍，便能“战胜”它们。学习与思考1、你在上网时接触过哪些图形、图像文件格式？试对它们进行比较。2、你在上网时接触过哪些音频文件格式？试对它们进行比较。3、你在上网时接触过哪些视频文件格式？试对它们进行比较。4、Flash动画在网络中有哪些应用场合？你还能想到哪些利用它们的方式？5、你在网上接触过哪些信息发布技术？你对它们各自的优缺点有何评价？6、你如何看待中国网站的“平面主导式”的首页设计风格？7、试分析某一网站导读页设计的优缺点。8、在你看来，哪些网站的用户体验较好，哪些较差？对于较差的，你有何改进建议？网络传播情境中的网民

第1节中国网民的构成一、网民的性别构成互联网在中国普及之初，男性网民占绝大比例。随着网络的发展，上网男性与女性的比例正在趋向平衡。总体上来看，女性上网比例仍然低于男性。阅读网络新闻时，性别是影响内容选择的因素之一：

男性网民更倾向于阅读体育新闻和IT新闻；

女性网民则更倾向于阅读娱乐新闻和社会新闻。第1节二、网民的年龄构成18-24岁的年轻人是中国网民的主体。自2001年以来18岁以下的网民比例激增。2009年，10岁以下的网民例超过1%。

中国网民的构成第1节二、网民的年龄构成目前的网站并没有充分研究多元化网民年龄群体中的多元化需求。中国社会科学院的调查表明，网民的年龄与其新闻阅读偏好存在相关性。

中国网民的构成第1节三、网民的文化程度分布增长最快的人群是高中及高中以下的人群。小学及以下文化程度的网民比例达到了8%左右，低龄网民日益增长。中国网民的构成第1节三、网民的文化程度分布文化程度的高低影响网民的网络需求结构：游戏娱乐、网上交友是低文化程度人群的主要网络需求；文化程度高的网民对网络的需求更多表现在学习和工作上。教育程度对网民在网络新闻的选择方面有明显影响：文化程度越高，阅读各类新闻的比例也越高；初中或初中以下的网民阅读其他5类新闻的比例都最低。中国网民的构成第1节四、网民的收入分布低收入水平甚至无收入者上网比例不低，原因主要有：1、青少年可从父母处获得支持。2、学校上网是免费或低收费的。3、中小城市网吧收费非常低廉。4、一些高收入人群没有时间上网。中国网民的构成第1节五、网民的地域分布中国网民地域分布不均衡。北京、上海、广东、福建、浙江、天津等省市的网络普及率处于领先地位，网络普及率均超过50%。东部沿海省份的网络普及率也一直很高。一些中西部地区的上网人口，在网民总数中所占比例较低。与10年前相比，西部地区的网络普及率增长明显。虽然互联网在中国已经发展了多年，但网民在地域分布上仍呈现出不平衡的状态，这在一定程度上反映了经济和文化因素对人们上网的影响。这种差异也在很大程度上体现了数字鸿沟的存在。中国网民的构成第1节六、网民的城乡分布中国网民的构成城乡之间的差距也是数字鸿沟形成的一个原因，中国网民中农村人口的比例一直在30%以下。近年来，农村网民的数量增长较为迅速，但网络中的内容与服务对他们需求的满足仍然有限。第2节一、网民的显在需求总体来看，网民的显在需求主要为信息需求、交流需求、娱乐需求、生活需求、工作与学习需求等。从横向比较来看，网民首要的需求仍是信息需求，但交流需求与娱乐需求已经接近信息需求。相对来说，网民在生活方面对于网络的依赖程度较低。从纵向发展来看，网民的娱乐需求在上升。目前在中国排名前十位的网络应用是：即时通信、搜索引擎、网络音乐、网络新闻、博客/个人空间、网络视频、网络游戏、微博、电子邮件、社交网站。中国网民的需求第2节二、网民的内在需求卡茨、格里维奇等将人们对媒体的需求分成以下几类：认知的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒解压力的需要。学者麦奎尔提出了电视媒介的几种效用：心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用、环境监测效用。网络受众的需求具体来说体现为：1、心绪转换2、人际关系3、自我确认4、环境监测中国网民的需求第3节一、个体性传统媒体的传播对象是“不定量的多数”，传播方式是“点对面”。网络使“点对点”的传播成为可能，即“个性化”服务。过分个性化的服务，可能削弱网络作为大众媒体进行社会整合的功能。同时可能侵犯个体隐私。

“个体性”强调的是尊重网民个体的价值，而“个性化”服务则是实现这一目标的手段。作为受众的网民的总体特征第3节二、社会性网络信息消费的社会化，意味着个体与社会之间非常密切与频繁的一种双向互动：1、网民个体的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产2、受众间相互信息引导的线索越来越深地编织进整个互联网的信息引导网络中3、网络的互动氛围在很大程度上影响着个体态度与行为并形成群体效应4、网络成为个体能量聚合为社会能量的重要方式作为受众的网民的总体特征第3节三、虚拟性网络媒体的受众是在网络这一虚拟环境下接受网络信息或服务的。

“匿名”状态并不一定意味着人们的表现是虚假的。

“匿名”是有条件的，有时甚至是网民的自我错觉。虚拟性意味着受众是用符号的方式进入网络世界的；网民对自己的角色可以进行多重设定和自由分解。作为受众的网民的总体特征第3节四、自主性网络技术使得受众根据自己的需要“拉出”信息成为可能。受众的媒介消费行为，在时间和空间上有更多的自主性。受众的自主性对媒体权力是一个挑战，因为这意味着媒体的传播意图并不总是能得到充分实现。自主性意味着网民在获得信息时需要付出比较大的代价。总体上看，网络媒体受众既有被动的时候，也有主动的时候。作为受众的网民的总体特征第3节五、参与性与传统媒体受众不同的是，网络媒体受众不仅仅是接收者与旁观者。网络受众更多地加入到传播过程中，他们不仅是新闻的消费者，也是一种新闻生产力量。参与性意味着网上信息内容的多样性、传播过程的复杂化以及网络意见的多元化。作为受众的网民的总体特征第4节网民类型与网络族群网民的网络活动会因年龄、性格、需求、上网的阶段等因素，形成一定的类别差异。划分网民类型的一种思路——“控制指标”和“情绪指标”：控制指标衡量的是一个人的主动性；情绪指标用来衡量人际交往中的情绪成分。用这两个指标的四个维度，可以将人分成四种类型：

主动+外向=开创者（被认同、被注意和赞扬）被动+外向=促进者（关系、协调、友谊）主动+内向=控制者（成就、结果、成功、取胜）被动+内向=分析者（信息、完美、精确）第4节网民类型与网络族群CNNIC通过网络应用对中国网民进行了群体细分研究：第4节网民类型与网络族群在不同的目标下，网民类群划分的指标体系是不同的：除了研究者出于研究目的对网民进行分类外，网络中还出现了一些网民“自封”的“族群”。有些网络族群只有依赖网络环境和网络传播才能成立，它们代表了部分网民的行为特点。有些网络族群则是新的社会现象与文化现象的体现。某些网络族群具有较为长久的延续性，但更多的网络族群往往是昙花一现。网络族群现象也是一种亚文化现象。第5节网络环境与网民心理一、匿名环境与网民心理在社会心理学中，匿名心理指的是在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。这里所指的匿名，是指产生社会聚集的人们彼此不认识，因此也很难出现事后的追究。由于网络上的匿名因素，社会的控制和规范减少，从而使网络成为一个参与者人人平等的领域。但是，网民都有自己的代号，在一个比较稳定的社区里每个人扮演的角色是相对稳定的，因此社会情境也是比较确定的。IP地址实际上使网民在某种意义上不再是匿名的。台湾研究者魏荣君将网络匿名传播分为四种类型：可追踪匿名传播、不可追踪匿名传播、可追踪假名传播和不可追踪假名传播。网络的匿名性并不是完全意义上的匿名性。第5节二、虚拟环境与网民心理网络环境对网民的主要影响不在于匿名环境，而是虚拟环境给个体带来的角色的自由选择与转换机制。网络赋予人们的是一种“虚拟角色”，与真实的社会角色不同，网民的虚拟角色不受社会环境的影响。一个网民会在何时何地扮演何种角色，实际上是他内心心理的一种直接反应。研究不同网络媒体受众在网络中自我认定的角色或角色丛及其背后的心理动因，有助于认识不同受众在现实生活中的压力与困惑。网络匿名与网络心理第5节三、互动环境与网民心理（一）他人因素与个体心理1、海德的“平衡”理论2、纽科姆的“对称”理论3、奥斯古德的“调和”理论网络匿名与网络心理第5节三、互动环境与网民心理（二）从众心理与网络从众：个人因团体压力的影响，在知觉、态度、判断与行为上表现出与团体内大多数人一致的现象。网络从众心理的动因是普遍存在的，但是其在不同情境下发挥作用的程度不同。社会心理学的从众心理理论并不会因为网络环境而失效，只是它发生作用的条件起了变化。网络匿名与网络心理第5节四、网络环境与网民选择性心理约瑟夫·克拉帕把受众的选择分为以下几种：

选择性注意（接触）、选择性理解、选择性记忆。在网络中，网民的选择会显得更加突出，一方面是由于网民必须对信息有所选择，才能在有限的时间内获得必要的信息；另一方面是由于网络的信息发布方式更多地给予了受众主动权。网络匿名与网络心理第6节一、网络受众市场定位网络技术赋予受众更多自由选择的权利，网络市场的细分化趋势日益明显。市场细分的作用一是为内容频道的总体规划提供依据，二是为内容的选择及处理提供依据。从市场营销的角度看，市场细分的依据主要包括四个变量：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。以心理变量和行为变量指标来进行市场定位，在网络中更为可行。在注意受众细分的同时，应该注意到，网络受众在某些方面表现出一致性的需求。网络受众更具流动性，因此，网站定位需要根据网民情况变化不断做出调整。作为信息消费者的网络受众第6节（一）网络受众的上网行为与习惯

受众的上网习惯包括：上网时间段、每天上网次数、每次上网时间、上网地点、上网的经济成本与承受能力、上网的主要活动、最常访问的门户网站。了解网络受众上网习惯的途径主要有两种：一是通过网站自动统计功能，掌握网站受众访问习惯；另一种是通过网民调查来获得基本数据。作为信息消费者的网络受众二、网络受众信息与消费习惯第6节（二）网络受众的信息接收与习惯1、受众在显示器界面下的阅读习惯2、受众对不同类型页面风格的偏好3、受众在层次化信息环境中的阅读习惯4、受众阅读时的工具使用习惯5、不同人群的阅读偏好作为信息消费者的网络受众第6节（二）网络受众的信息接收与习惯6、网络受众信息消费行为的总体特点：第一，网民在多数情况下会表现出“快餐式阅读”的特点。第二，网络受众总是“懒”的。面对“受众是懒的”这样一个前提，媒体的努力方向包括以下几方面：第一，用自己的“勤”来弥补受众的“懒”。第二，顺应受众的“懒”。第三，认识到网民行为有很强的惯性。第四，认识到网民间的相互影响十分明显。作为信息消费者的网络受众第6节三、网络受众对网站的忠诚度消费者的忠诚度，对于一个产品来说具有重要意义，对于网站来说也是如此。从网站建设的角度看，用户忠诚度的培养主要可以通过以下几种途径来实现：1、基于内容黏性产生忠诚度2、基于形式黏性产生忠诚度3、基于关系黏性产生忠诚度作为信息消费者的网络受众第7节公民新闻制作的注意事项：1、让新闻报道揭示出公众带给这些新闻事件的价值，而不是仅仅向公众描述冲突。2、普通公众对事件的认识与专家们对事件的认识同样有价值，应该同等看待。3、在报道何人、何事、为何、何时和何处的同时，要力图向公众解释这个新闻事实为什么值得他们去关注。4、记者应该着力挖掘人们是如何解决问题的相关事实，并尽可能地提供建议。作为公民新闻主体的网民公民新闻

非专业新闻工作者从事的新闻信息和评论的发布、传播以及其他相关活动。一、公民新闻的含义第7节二、公民新闻活动在新闻生产各环节的表现公民新闻主要通过以下方式影响网络新闻的生产，甚至网络新闻的传播格局：1、原创性生产2、启动性生产3、资源性生产4、增值性生产5、互动性生产6、整合性生产以上6个方面，有些是网民的原创性生产活动，有些则是对专业媒体内容的一种“再生产”过程。作为公民新闻主体的网民第7节三、公民新闻生产的特点作为一种新闻生产活动，公民新闻的特点主要体现在以下方面：1、绝大多数网民参与新闻生产是非制度性的2、公民新闻生产的能量大小取决于网络聚合的效能第一，与参与人数紧密相关。第二，与群体互动的规模与程度相关。第三，与专业机构的“催化”相关。3、公民新闻生产对专业新闻机构生产具有依附性和嵌入性作为公民新闻主体的网民第7节四、新闻网站对公民新闻的利用公民新闻现象的出现，是网络传播给传播业带来的本质性冲击之一。专业网络新闻机构应该对公民新闻给予高度重视。1、对网民在各个环节生产的新闻资源的重视和吸纳方面：为网民提供更多参与新闻传播的途径，设计网民参与新闻生产的合理框架。2、加强与公民新闻的“对接”，这尤其体现在一些功能设计中3、需要提升到民意表达与民主参与的层面。作为公民新闻主体的网民第7节五、公民新闻作用下传媒力量对比的改变1、公民新闻成为专业媒体的参照系2、公民新闻的“伴随性传播”形成“正反馈”效应3、公民新闻力量的取舍方向成为专业媒体角力中的砝码4、公民新闻影响平台提供者的力量对比作为公民新闻主体的网民你如何看待公民新闻的影响？本章小结本章分析了中国网民的构成与需求，网民的一般特性，网民类型，网民心理，作为信息消费者的网民以及作为公民新闻生产主体的网民。如此众多的视角，丰富了我们对网民的认识。网民研究是网络传播研究的核心，几乎所有的网络传播研究都会涉及网民。网民研究可以深化我们对网络传播形态、形式、过程、效果、影响等方面的认识。学习与思考1、试利用CNNIC的历次中国网络发展状况调查统计数据，对中国网民进行不同维度的分析。2、如何认识网络的匿名性？你是否赞同网络“实名制”？3、网络受众的“个体性”与“社会性”是否矛盾？为什么？4、网络中是否存在“从众心理”？试用个案研究的方式加以分析。5、你是否同意中国网络中存在“网络暴民”的说法，理由是什么？6、为什么人们感觉网络中非理性言论更多？7、试分析某一中国门户网站的页面设计与网民信息消费行为习惯之间的关系。8、你如何看待公民新闻的影响？网络的属性与传播形态

第1节网络的多重属性一、网络的技术平台属性与以往的媒介技术相比，网络及相关技术的覆盖面要广得多，网络的作用也远远超出了传播的范畴。网络技术的特点是：1、与很多技术相互关联；2、不仅是信息传播的手段，也是人与人沟通的手段；3、来自受众方面的力量对于技术发展起着明显的作用；4、不仅是一种传媒技术，还涉及社会生产与生活的各个层面；5、它的发展动力更为多元、强劲。跟踪技术变革的轨迹，及时关注它所带来的影响，这是我们要把网络定位于一个技术平台的主要意义。第1节二、网络的传播媒介属性（一）传播的复合性1、传播形态与形式的复合性2、传播手段的多媒体融合3、传播功能的多重性4、“公共话语空间”与“私人话语空间”的统一性网络的多重属性第1节（二）传播的连通性1、网络结构的连通性2、网络信息的连通性3、传播者与受众的连通性4、受众之间的连通性网络的多重属性第1节从受众角度看，连通性意味着三方面的影响：其一，受众间的相互影响可以超越时空，影响程度也往往是强大的；其二，意味着信息流或意见流流动方向的四通八达，并由此带来控制的困难；其三，这种连通性也意味着一种高度的聚合性，它能使分散的、隐藏的个人选择外化为一种集体的选择。网络的多重属性第1节（三）传播的开放性在网络传播的宏观与微观两个层面，都可以看到“开放”这一特点。1、传播格局的开放性网络传播开放性的宏观表现是传播格局的开放性，在网络平台的大众传播中，这种开放性的影响更为突出。2、传播过程的开放性网络传播开放性的微观表现，是传播过程的开放性。网络的多重属性第1节（四）传播的多极性总体而言，网络传播通常是大众传播渠道、群体传播渠道与人际传播渠道三者的组合，有时还包括组织传播渠道。这中间经过的环节数量还可以无限地增加，也就是说，传播级数可以无限增加。在传统媒体的多级传播中，一级之后的传播通常是在媒体之外完成的。而网络中的多级传播可以全部利用网络这个媒介实现。网络的多重属性第1节（五）传播的网状化网络平台上的传播，信息不是沿着一条线性路径传播的，而是在进行着网状扩散。从理论上看，每一条信息在数字平台上都可能借助这种网络从一个点扩散到一个面。网络平台上的各种传播主体都可以被看作一个节点，这些联系使节点间构成了一个巨大的关系网络。因此，在网络平台上，关系对于信息的流动起着重要的作用。传播的网状化意味着受众之间不再是彼此隔绝的关系，他们很容易连接起来，成为一个大规模的群体。网络的多重属性第1节网络的多重属性三、网络的经营平台性(一)作为信息经济的网络经济网络经济在很大程度上是一种信息经济，是以信息产品的生产与经营为主的。作为一种经营平台的网络有以下5个基本特征：其一，关于成员的独特中心。其二，内容和通信的结合。其三，强调由成员产生的内容。其四，选择竞争的卖主。其五，商业动机明确的虚拟社会组织者。这几个特征意味着，在网络经营中，“成员”或者说网络用户被放到了重要的位置上。第1节（二）作为传统经济延伸的网络经济网络经济虽然是一种新兴的经济，但它是传统经济的一种延伸，这体现在两个方面：一方面，网络经营并没有完全脱离传统经营的轨道。另一方面，网络经营平台并非一个空中楼阁，它实际上还是以各种传统产业为支撑的。当传统经济延伸到网络时，也会出现经营理念与手段上的一些变化。网络的多重属性第1节（三）作为体验经济的网络经济从网络经济角度看，体验可以从以下几个方面去开发：1、内容或服务带来的体验。2、社区带来的体验。3、网络情境带来的体验。体验经济的概念只是从一个角度说明了现代经济发展的一个趋势，从这一角度可以更全面、深入地认识网络经济的一些特性。网络的多重属性第1节网络的多重属性四、网络的虚拟社会属性霍华德·莱因戈德把虚拟社区定义为：网络中相当多的人展开长时期的讨论而出现的一种社会聚合，他们之间具有充分的人情，并在电脑空间里形成了人际关系网络。社会学者夏学銮认为，网络社会也是一个真实社会，也是由人们的沟通和互访而形成的结构系统，只不过是一种全新的互动和沟通方式。

社会学及网络文化研究者主要关心以下两方面的问题：其一，虚拟社会中个体的存在形态与心理。其二，虚拟社会中个体间的关系。第2节网络传播的基本形态一、网络中的人际传播1、传播渠道——以网络这一大众传媒为中介2、传播手段——多种手段并存，文字交流为主3、传播情境——虚拟性4、传播主体——可匿名性、多面性5、传播范围——广泛性、偶然性6、传播辐射作用——基于人际交流的社会网络（一）网络人际传播的基本方式及特点第2节网络传播的基本形态1、对现实世界人际交流的影响2、对人的社会化过程的影响3、人际传播网络的社会影响（二）网络人际传播对现实世界的影响第2节网络传播的基本形态二、网络中的群体传播群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。群体传播的过程形成群体意识和群体结构，而这种意识一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个人成员的态度和行为产生制约。群体中有两个重要概念，即群体意识和群体规范。网络中的群体一般有两种。一种群体是在现实世界中已经存在；另一种是通过网络形成新群体。（一）网络中的群体第2节网络传播的基本形态1、传播范围——跨地域性2、传播渠道——多样性3、传播者——身份公开性与匿名性并存4、传播情境——虚拟化环境中实在的结构关系5、传播动力——群体认同与群体承诺

从群体承诺的主要取向看，可以将其分为三种性质。（1）情感取向（2）工具取向（3）规范取向（二）网络群体传播的特点第2节网络传播的基本形态网络群体处于网络这样一个环境中，其交流情境有所变化，但是，这种情境变化反而可能强化群体心理。网络群体成员的交流频率、交流深度往往高于传统的群体传播，这会使网络群体成员间的相互影响加深。结构性因素、个体对群体的归属感等，都会使网络中的群体压力和群体心理对个体产生影响。（三）网络群体与群体心理第2节网络传播的基本形态三、网络中的组织传播内联网是在一个组织内部，使用互联网技术实现通信和信息传播的方式。这是一种针对组织内部的人员，处理和集成信息的机制。内联网给传统的组织传播带来的改变主要体现在：1、内联网改变了传统的组织结构2、内联网的出现，改变了组织成员间的交流方式3、利用内联网或其他先进技术进行组织传播，有可能导致成员关系的变化4、利用内联网实现组织传播，使虚拟办公成为可能（一）内联网与组织传播第2节网络传播的基本形态互联网是实现组织外传播的一种重要方式。组织外传播包括：组织的信息输入活动、组织的信息输出活动。在互联网上，宣传活动主要是以建立网站、博客、微博等形式展开的，此外，还可以配合网络广告。与传统的宣传活动相比，网络宣传具有以下特点：1、组织在宣传活动中可以更好地掌握主动权2、组织在网络中开展的宣传活动的效果，取决于对网络手段的运用能力（二）互联网与组织传播第2节四、网络中的大众传播1、传播主体的多元性2、传播过程的复杂性3、传播手段的复合性4、受众的高能动性5、传播效果的开放性网络传播的基本形态第3节网络信息传播模式的变迁互联网技术与应用就没有停止过发展，网络传播模式也在发生一定的变化。目前来看，网络信息的传播模式经历了三个阶段的发展：

第一个阶段——以Web网站为核心的“大众门户”传播模式。

第二个阶段——以搜索引擎为基础的“定向索取”传播模式。

第三个阶段——以社会关系为传播渠道的“个人门户”传播模式。第3节网络信息传播模式的变迁三个阶段出现的模式并没有产生后者取代前者的情形，目前是同时并存。目前已经出现的模式的变迁，内在的核心是信息传播主角的变化：第一代模式是以网站以及代表它们的网络编辑为主角；第二代模式是以工具为主角；第三代模式则是以用户为主角。未来网络传播模式将向什么方向发展，仍然取决于技术、应用以及网民需求等各种因素的共同作用。本章小结网络传播是一种复杂的传播，对它的认识与研究不能局限于大众传播视角。本章对网络平台属性以及网络中四种传播形态进行分析，就是为了给网络传播的研究提供更为宽广的视野。本章与第7章有较强的关联，本章侧重分析网络中的人际传播、群体传播、组织传播、大众传播的整体规律，而下一章侧重于网络中具体传播形式的研究。当然，每一种具体的传播形式并不只是对应于一种传播形态。例如，即时通信这一形式既可以承载人际传播，又可以在某些特定情况下成为群体传播、组织传播或大众传播的工具。厘清传播形态与传播形式之间的关系，有助于深化对网络传播的认识。1、为什么要从多种属性角度认识网络？2、结合网络技术发展，谈谈你对麦克卢汉“媒介即讯息”这一观点的理解？3、网络传播的复合性对于传播效果会产生什么影响？4、网络传播的复合性、开放性、多级性、连通性、网状化之间的关系是什么？5、如何认识长尾理论？6、网络中还有哪些“体验”？它们与网络经营之间有何关系？7、作为虚拟社会，网络与现实社会的关系如何？8、试分析电子邮件这一人际传播方式的特点。9、试分析即时通信这一人际传播方式的特点。10、网络中的社区与群体是何关系？11、观察网络中的一个群体，研究其群体传播的特点。12、结合实例分析网络群体传播在网络舆论形成过程中的影响。13、网络中的组织内传播是如何实现重新赋权的？14、网络大众传播的特点是由哪些因素带来的？15、推动网络信息传播模式变迁的因素有哪些？学习与思考网络传播的典型形式

第1节网站传播网站是20世纪90年代初以来被人们最广泛地采用的一种网络传播形式，它是利用Web页面组成的网站来发布各种信息、提供各种服务，并与受众进行互动的一种传播形式。实际上网络的很多其他传播形式也都可嵌入Web网站。网站传播既可用于大众传播，又可用于组织传播等。网站传播的技术基础是WWW网站。第1节一、网站传播的主体及其目标1、ISPISP（InternetServiceProvider），意为互联网服务提供商，指向用户提供互联网接口与相关服务的机构。IAP(InternetAccessProvider)，即互联网接入商，以提供网络接入服务为主，包括专线、拨号、无线等方式，并提供网上信息增值服务和市场推广等。ICP（InternetContentProvider），即互联网内容提供商，以提供各类网络信息为主，并围绕内容开展各种服务。网站传播第1节2、媒体媒体也是利用网站进行传播的主要力量。3、政府政府利用网站进行传播主要有以下几个目标：将政府网站作为政府发言的直接渠道；将政府网站作为塑造政府形象的窗口；将政府网站作为电子政务的平台。网站传播第1节4、机构与组织机构与组织利用网站传播的目标与政府相似。5、企业网站也是企业对外信息的发布渠道，是企业形象的塑造窗口。6、个人个人开办自己的网站基本出发点是满足与分享个人的兴趣爱好。网站传播第1节1、技术上的相对复杂性2、特定网站中传播主体的单一性与高控制权3、传播受众的相对不确定性4、可互动性网站传播二、网站传播的特点第2节一、即时通信传播的功能即时通信已成为网络传播的一种非常典型的形式。即时通信工具虽更多地运用于人际传播，但也成为组织传播、群体传播乃至大众传播的工具。在不同层面上，即时通信传播的功能是不一样的。即时通信第2节即时通信对于个体来说，即时通信传播的功能主要表现为：1、个体交流2、信息共享3、人脉资源积累4、个人信息与情绪披露对群体而言，即时通信工具对于群体信息的交流、群体文化的形成，具有一定的作用。对组织而言，即时通信传播的突出功能，表现为内部信息的沟通与协同工作。对大众而言，即时通信传播的功能主要体现为大众文化的传播、舆论表达和社会动员等。很多即时通信工具，还集成了信息发布、娱乐、博客等功能。第2节即时通信二、即时通信传播的特点1、点对点的交流结构2、同步的交流时效3、交流的可控性4、丰富、可切换的交流手段5、以个人为节点的复杂的交流网络知识窗六度分隔理论1967年，美国哈佛大学心理学教授史坦利·米尔格兰想要描绘一个联结人与社区的人际联系网，他做了一次连锁信实验，结果发现了“六度分隔”现象。简单地说，这个现象就是：一个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人，一个人就能够认识任何一个陌生人。

“六度分隔”理论说明了社会中普遍存在着的“弱纽带”关系，这种关系虽然是弱联系，但却发挥着非常强大的作用。第2节三、即时通信传播的社会影响1、即时通信工具形成的交际圈带来人群分化2、作为文化符号的即时通信工具的使用带来人群分化即时通信（一）即时通信工具与娱乐化倾向和流行文化的传播（二）即时通信工具的使用与社会人群的分化第2节即时通信的网络结构使它在进行舆论传播时效率很高，信息可以以几何级数的增长速度来扩散。即时通信网络中的舆论表达，更多的是基于简单的二元取向的态度表达。即时通信网络中舆论表达的主要手段，一是通过一对一的对话方式进行舆论“接力”，二是通过签名档等“集体签名”的方式进行信息传播。即时通信（三）即时通信传播与舆论的传播及表达（四）即时通信传播与社会动员第3节一、网络社区的含义网络社区也称虚拟社区（VirtualCommunity）。美国学者霍华德·莱因戈德在他1993年出版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》中首次提出了这一概念。虚拟社区虽然依赖网络这样一种虚拟空间，地域上的共同性已不成其主要特征，但是，意识、行为及利益的共同性仍然是虚拟社区的重要特点，因此它仍然是一种社区。网络社区传播网络社区

泛指网络中具有一定稳定关系、互动频繁并对个体产生持续影响的社会集合。第3节在网络中要形成一个社区，需要几个基本要素：技术平台、组织结构和适应网民需求的维系点。网络社区依托于各种不同的技术平台，包括新闻组、BBS、聊天室、网络游戏、网站、博客、维基、即时通信工具等。由于所采用的技术平台不同，社区的组织结构（即由技术特性所决定的成员关系）也不尽相同。网络社区传播二、网络社区的构成基础第3节典型的社区组织结构可以分为两类：1、“圈”式结构这种结构的社区有一个明确的边界，就像画地为牢的圈一样，社区的活动都在这个明确的“地界”内进行构。2、“链”式结构其社区并没有明确的边界，人们的互动往往并不需要话题讨论，而只需要通过某种方式所形成的关系链条，如“标签”功能、“好友”功能等。相较圈式结构而言，链式结构是一种较为松散、灵活的结构关系因此群体意识较难形成。网络社区传播第3节三、网络社区成员的关系网络社区的核心要素是人。一个网络社区在一定意义上是一种“生态”系统，这个系统是否平衡，取决于成员关系是否协调。

网络社区传播第3节网络社区传播以“社区环境”—“参与者”维度和“互动”—“表现”维度为参照进行划分，可把社区的成员分为以下几类：追求成就者（Achievers）。探索者（Explorers）社交活动者（Socializers）恶作剧者（Killers）

（一）从需求关系分析社区成员关系第3节网络社区传播在网络中，有很多因素可以导致权力的落差，甚至话语本身也是导致权力不平等的重要因素。社区中的权力关系有两类：规定性权力关系——由网站的规则所直接赋予的。非规定性权力关系——不是由某些显在的规则所规定的权力关系，而是在社区成员互动中逐渐形成的一种权力格局。（二）从权利关系分析社区成员关系第3节网络社区传播1、个体的特定功能性诉求层面2、个体的心理调节层面3、个体的环境认知层面4、个体的社会关系层面5、个体的个别意见与态度层面6、个体的长期价值观层面7、个体的社会归属感与文化归属感层面（一）网络社区对个体的影响层面四、网络社区队个体的作用第3节网络社区传播1、通过信息环境作用于个体2、通过交往对象作用于个体3、通过权力结构作用于个体4、通过群体心理作用于个体（二）网络社区对个体作用的机制第4节博客与早已存在的个人主页技术的区别是，利用博客进行信息发布的技术门槛非常低，有助于网上个人内容发布活动的持续化。目前，博客一词具有多重含义，它既指博客活动，又指从事博客活动的人，同时还指博客活动的平台。博客平台集中体现了网络平台的各种特性，它使个人在信息传播及意见表达方面获得了更高的主动权，也使个体在记录社会、影响社会方面具有了更大的力量。博客传播一、博客的基本含义第4节1、自我形象塑造是博客活动的深层心理动因2、多样化的活动体现多元的使用诉求（1）自我表达诉求（2）历史记录诉求（3）自我推介诉求（4）个人信息传播诉求（5）公共信息整合诉求（6）知识管理与分享诉求（7）公共服务诉求（8）娱乐诉求博客传播二、博客传播的使用与满足第4节3、社会报偿成为博客活动的外在追求博客获得的社会性报偿主要表现为：博客带来的社会影响力。博客形成的人际关系网络。博客带来的功利性报偿。4、支持系统是影响博客持续发展的重要因素（1）个人特长（2）时间与精力（3）外在环境：博客平台的服务质量网站的编辑手段博客世界的竞争态势圈子及其他社会关系博客传播第4节博客受众的需求及满足机制与博客传播者有着相似之处，它也表现为三个层面：深层心理动因、直接诉求和外在的社会报偿满足。由于博客受众的地位与传播者不同，因此其需求的出发点也有所不同。1、寻找社会归属感是博客受众的主要心理动因博客传播三、博客受众的使用与满足第4节2、博客受众与传播者的外在诉求相互呼应、相互支持博客受众的外在诉求主要表现为以下方面：（1）环境认知诉求（2）自我表达诉求（3）自我推介诉求（4）信息或知识获取诉求（5）自我投射诉求（6）娱乐诉求3、社会报偿成为博客受众流向的重要调节因素博客传播第4节四、博客平台的社会属性及影响1、作为双向媒体的博客成为网络中的“个人中心”2、作为社会资源与形象管理工具的博客促进社会交往3、作为社会节点的博客成为个体与社会间的能量交换器4、作为生态系统的博客世界与社会生态交互作用5、分权后的博客世界重塑权力关系6、作为民间记录平台的博客有助于描绘更完整的历史图卷7、作为文化沃土的博客世界“助长”多元文化博客传播第5节一、搜索引擎传播的特点1、搜索引擎对传播者的集中化、显性化和序列化作用2、网民搜索能力直接作用于传播效果3、网民搜索行为的独立性与关联性4、传播内容的相对无序性搜索引擎传播第5节二、搜索引擎与社会化搜索引擎社会化搜索引擎：利用人工力量来补充搜索引擎的不足，将人的智慧与机器的智慧结合起来，精确满足人们复杂的搜索需求成为一种趋势。

“人肉搜索引擎”机制可以看作社会化搜索引擎的一种。社会化搜索引擎不限于社区的人肉搜索引擎机制，它也可以和维基（WiKi）技术结合起来。社会化搜索引擎是一个开放的概念，目前国内外出现了很多自称为社会化搜索引擎的服务，但它们的原理与机制其实并不相同。搜索引擎传播第5节三、搜索引擎数据的研究价值搜索引擎所记录的各类数据，是网民搜索行为的一种直接量化统计，这些数据具有重要的研究价值。系统的后台数据可以体现分散的个人行为累积后的社会性结果，反映不同信息受人们关注的程度，从而为受众研究、市场研究提供重要的参考依据。搜索引擎数据，需要运用不同的坐标体系进行研究：按主题或关键词做分类分析、按地区做对比分析、按品牌做分类或对比分类、按时间进行变化规律分析等。搜索引擎传播第6节

维基技术指的是一种超文本系统，这种超文本系统支持面向社群的协作式写作。这是在互联网上支持多人协作的写作工具。维基技术理念最成功的应用是维基百科。但是，维基百科的作用不仅在于对那些已有知识进行系统整理，它同样可以在新闻传播尤其是突发新闻报道中发挥作用。维基百科以及类似的百度百科、互动百科等平台，在中国正在被越来越多的人认识，应用范围也越来越广，在公共信息传播方面潜力是很大的。维基传播第6节一、维基传播的基本特点1、维基传播是一种协作性工作2、维基倡导平等对话3、维基是“焦点”文化与“边缘”文化的结合维基传播第6节二、维基用户的“使用与满足”1、社会分享需要2、自我提升需要3、社会报偿需要4、自我表达需要维基传播第6节三、维基传播的社会影响1、维基对知识生产与知识共享的影响2、维基对新闻传播的影响3、维基对社会协作模式的影响维基传播第6节三、维基传播的社会影响1、维基对知识生产与知识共享的影响2、维基对新闻传播的影响3、维基对社会协作模式的影响维基传播第7节

SNS是SocialNetworkingService的缩写，中文译为“社会网络服务”。它是基于“六度分隔”理论的一种应用。2008年开心网、校内网（后改名为人人网）等的火热，才真正使SNS网站在中国兴起。SNS有一个重要特点，就是基于现实身份和现实关系来进行网络互动，与传统的BBS等网络社区相比呈现出一些不同的特点。SNS传播第7节SNS传播一、SNS传播的基本特点1、SNS是从虚拟互动向现实互动的转变2、SNS是基于人际关系网络的一种弹性社交3、SNS集多种互动形式于一体第7节SNS传播二、SNS用户的“使用与满足”1、自我表现需求2、社会互动需求3、社会资本需求第7节SNS传播三、SNS传播的社会影响1、SNS促进了网络从虚拟社区向真实社会形态的演变2、SNS增强了社会关系对个人的影响与制约3、SNS提升了“人际关系”作为大众传播的一种“基础设施”的影响力第8节微博传播微博是一种基于社交关系网络进行信息传播的方式，也是比博客更轻便的一种信息发布形式，个体可以利用它向公共空间发布信息，并获得自己关注对象发布的信息。微博空间上的个体可以用多种方式进行互动。世界上最早的微博是美国的Twitter。微博在中国的普及源于2009年8月新浪开办的微博平台，此后不久微博便开始产生全面影响。第7节微博传播的特点一、微博传播的特点1、内容上的“微”型化2、传播的移动性3、信息转发与评论的便捷性4、交流结构上的开放性5、传播的碎片化6、信息传播与社交有机结合第7节微博传播的特点二、微博用户的“使用与满足”1、自我记录与表达需求2、公共信息获取需求3、自我形象塑造需求4、社会关系与社会资本需求第7节微博传播的特点三、微博传播的机制1、微博传播的底层基础是社会网络2、话语权力中心是微博平台上重要的“节点”3、微博平台具有形成“自组织”的可能第7节微博传播的特点四、微博传播的社会影响1、对新闻传播的冲击2、对社会舆论形成的影响3、对社会生态的影响本章小结本章介绍了8种目前网络中典型的传播形式及其特点，理解这些传播形式，有助于我们更深刻地理解网络传播作用于网民的具体方式与过程。网络技术在不断发展中，网络传播方式也在不断发生变化。本章所介绍的传播形式，都是基于目前的观察，而若干年后，有些传播方式可能不复存在，或者被融合到新的传播形式中。但认识网络传播，仍然需要对网络技术及应用发展的历史过程有一个基本把握。那些能在网络传播史上留下一定痕迹的技术，必然有其优秀的基因。即使这些技术自身渐渐消失，这些基因也会融入到其他新技术中。对这些传播方式的特点的认识，可以使我们发现这些优良基因。理解它们，不仅能理解每一种传播方式的意义，也能理解它们共同作用下未来网络传播的走向。学习与思考1、试通过某一个案分析即时通信工具的社会功能。2、试观察某一网络社区，研究其成员关系，分析其是否有意见领袖，如果有，考察其意见领袖是如何对社区产生影响的。3、结合个人实践，说明网络社区对个体的影响。4、观察某一博客个案，分析该博客传播者与受众之间的“使用与满足”情况。5、博客的社会意义表现在哪些方面？6、搜索引擎对于网络信息传播的影响表现在哪些方面？7、如何看待“人肉搜索引擎”的功与过？8、如何看待维基百科的价值？9、如何认识SNS对现实社会产生的影响？10、你在SNS社区里获得的满足有哪些？11、分析一个微博影响社会现实的案例。12、微博对传媒业的冲击体现在哪些方面？网络新闻的加工与整合

第1节网络新闻的层次化加工一、超链接与网络信息的层次化（一）超链接的意义1、使得网络文本与传统文本在写作与阅读等方面产生了一些根本性的区别。2、从信息传播方面看,超链接打破了传统信息文本的线性结构,使网络信息之间的联系得以增强。第1节网络新闻的层次化加工一、超链接与网络信息的层次化（二）网络新闻的基本层次一篇文章的完整层次通常包括五个层次一:标题。层次二:内容提要。层次三:新闻正文。层次四:关键词或背景链接。层次五:相关文章等延伸性阅读。第1节网络新闻的层次化加工二、网络新闻标题的加工(一)网络新闻标题制作的基本原则1、突出新闻亮点2、准确传达信息3、符合标题规范第1节网络新闻的层次化加工二、网络新闻标题的加工(二)网络新闻标题制作的特殊规律1、注重网络新闻标题的双重功能2