营销培训讲座课件

14三月2024营销培训讲座第1讲树立现代营销理念3/14/20242maxingmin1.市场营销是什么？现代市场营销是指通过比竞争对手更好地满足和超出顾客的需求以达到企业的目标。3/14/20243maxingminCase：一个卖报老汉的营销之道在南京市35路车站有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁，精神矍烁，看起来与一般卖报人有很大不同。两年前，老汉从工厂下岗了。下岗工资那么少，生活的压力突然增大，使得老汉开始打算卖报纸挣钱（制定目标）。3/14/20244maxingmin几经挑选，老汉发现35路车总站人流量大，车次多，于是选定在35路车总站卖报（初步市场分析，选择终端）。但是经过几天蹲点，老汉发现，车站固定的卖报人已经有了两个（营销环境分析）。其中一个卖了很长时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人（竞争对手分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被赶出来的。3/14/20245maxingmin于是，老汉打算从车站的管理人员下手做工作（制定公关策略）。开始，老汉每天给管理人员每人送份报纸，由于人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的。车站管理员也不是什么官，一来二去就熟了。这时，老汉开始大倒苦水，说自己下岗了，在附近卖报，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了，真是对不起她……（接触公关对象，博取同情）。3/14/20246maxingmin人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天继续送给管理员每人一份报纸（公共关系维护）。3/14/20247maxingmin这场是进了，可一共三个卖报人，卖的是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖（差异化营销）。一段时间下来，老汉总结了一些门道：等车的人中一般中青年男士喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸，并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多（销售数据分析）。3/14/20248maxingmin于是，老汉又有了新的创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。如：伏明霞嫁给53岁的梁锦松、一个女检查长的堕落、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破，等等（挖掘产品的独特卖点）。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！3/14/20249maxingmin同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老伴在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有10来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且豆浆用封口机封装起来，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买了一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为怕洒，坐车吃早点的人通常没法喝饮料。有了这个封口豆浆，问题就解决了（针对潜在需求，开发新产品）。结果，老汉的豆浆摊生意出奇地好！3/14/202410maxingmin这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不好就不卖了，于是老汉就接下地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观（有助于提升形象），经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸），销量更上一层楼了。老汉还根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如买一本《读者》，送一份《快报》（促销）。老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份（整合资源，创造差异化）。3/14/202411maxingmin同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们的业务人员上门在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱。于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目）。3/14/202412maxingmin

就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭（利用成型的管理模式，走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！3/14/202413maxingmin小结目标：卖报下岗考察终端差异化策略车站公关发掘卖点拓展领域树立形象整合资源连锁经营新目标3/14/202414maxingmin2.现代营销观念出发点重点方法目标销售观念营销观念工厂产品推销和促销通过扩大销售创造利润市场顾客需求整合营销通过顾客满意创造利润3/14/202415maxingminCase：如何营销你的产品某公司在招聘营销人员时，经过重重面试剩下三个人。该公司是生产梳子的，最后一道试题便是谁能把梳子卖给和尚。半个月后，三个人回来了，结果分别如下：甲：经过努力，最终卖出了1把梳子。（在跑了无数的寺院之后，碰到一个小和尚，因为头痒难耐，说服他把梳子当作一个挠痒的工具买了下来。）乙：卖出了10把梳子。（跑了很多寺院都没有推销出去，正在绝望之时，忽然发现烧香的信徒中有个女客头发有点散乱，于是对寺院的主持说，这是一种对菩萨的不敬，终于说服了两家寺院每家买了五把梳子。）3/14/202416maxingmin如何营销你的产品丙：卖了1500把梳子，并且可能会卖出更多。（在跑了几个寺院之后，没有卖出一把。想到寺院一方面传道布经，另一方面也需要创收。而前来烧香的信徒应该有一种带回点什么的愿望。于是和寺院主持商量，在梳子上刻上各种字，如官运梳、生学梳、发财梳……，并且分成不同档次，在香客求签后分发。结果，寺院在应用之后反响很好，越来越多的寺院要求购买此类梳子。）3/14/202417maxingmin案例点评甲是个很勤劳的销售人员，面对困难时碶而不舍，终于圆满完成任务。而且，完成任务本身是很严谨的，因为梳子的确是卖给和尚去用了。不过，他挖掘了产品的一个附加功能：挠痒。这正是他的聪明之处！启示：做销售时，并不一定非要把我们认定的主要功能推销出去，关键是要满足客户最重视的需要或功能。3/14/202418maxingmin保健品的经典案例排毒养颜胶囊是一种传统的润肠通便产品。尽管很多公司也知道润肠通便可以排除体内毒素，让女人更美丽，但却没有多少公司去宣传推广，只是把它做为一个辅助性功能。而排毒养颜胶囊却把产品的次要功能提升为主要卖点，从此开辟了一个新的市场。3/14/202419maxingmin案例点评乙的成绩比甲好，他在销售过程中做了更为大胆的尝试，就是改变了销售目标，让不可能使用的人群去购买给需要的人。“买的不一定用，用的不一定买！”正是现实生活的写照。因此，没有必要总是盯着确定的目标人群不放！案例：人们都知道最需要清肺的人是吸烟者，而大部分吸烟的男性仍然每天看着注明了“吸烟有害健康”的烟盒吞云吐雾。对此，“清华清茶”大胆地把诉求对象转向目标消费者的妻子：“老公，烟戒不了，喝点清华清茶洗洗肺吧！”这个大胆的创意同样收到了很好的效果。3/14/202420maxingmin案例点评丙通过对目标人群的分析研究，有效策划，开发出一种新的市场需求，创造了循环的效益。由于丙具有过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。丙的做法给我们的最大启发是一个很简单的商业道理：双赢！让别人赚到钱，自己才会赚钱。3/14/202421maxingmin现代营销观念的4个支柱明确目标市场了解顾客需要实施整合营销通过顾客满意获取盈利3/14/202422maxingmin1.明确目标市场（TargetMarket）大众化营销细分市场营销补缺营销个别化营销3/14/202423maxingmin2.了解顾客需要顾客需要的5种类型表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悦的需要秘密的需要3/14/202424maxingmin响应营销与创造营销响应营销：寻找已存在的需要并满足它；创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求但会热情响应的问题。3/14/202425maxingmin本田公司的创造营销美国摩托车市场就是日本本田创造的。1960年代，美国摩托车市场只有年销售量6万台的规模，而且都偏好大型摩托车。日本本田以其50cc超小型摩托车进军美国市场，并鼓励美国普通家庭生活中使用摩托车。经过一段时间的努力，本田终于打开了美国摩托车市场的大门，创造了年销售量高达100万台以上的需求。3/14/202426maxingmin3.实施整合营销整合营销（IntegratedMarketing）菲利普·科特勒认为，当公司所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。3/14/202427maxingmin整合营销在市场成熟、需求多样化的时代，不应从厂商的立场开发和销售产品，而应从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。因此，企业需要建立起一种整合营销体制，即营销职能由原来与生产、财务、人事、研发等职能平行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的最重要职能。3/14/202428maxingmin整合营销整合营销也是全公司营销，全员营销。市场营销的概念和策略广泛渗透到各部门，从董事会到生产车间；广泛深入人心，从高层经营管理者到一般从业人员。公司以市场（顾客）为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。3/14/202429maxingmin整合营销实行职能重点转移，制造商要由“销售已经开发、生产的产品”转向“开发、生产好卖的产品”；分销商要由原来“销售已采购的产品”转变为“采购畅销的产品”。企业要知道顾客凭什么非得买你的产品不可，你的产品究竟能给消费者和用户带来什么好处，具备什么样的特色，是否能比其他产品更好地满足其需求，等等。3/14/202430maxingmin整合营销整合运用营销手段运用各种营销手段，又不能是简单相加，而应有机结合，相互协调，如不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销方式；营销手段的整合并非静态不变，应设动态把握，适时调整，如产品生命周期所处阶段变化时，其他营销手段也随之改变。3/14/202431maxingmin整合营销需要团队精神一只木桶能够装多少水不仅取决于每一块木板的长度，还取决于木板与木板之间的结合是否紧密。如果木板与木板之间存在缝隙或缝隙很大，同样无法装满水。一个团队的战斗力，不仅取决于每一名成员的能力，也取决于成员与成员之间的相互协作、相互配合，这样才能均衡、紧密地结合形成一个强大的整体。一个公司既要有外部营销又要进行内部营销，而且内部营销必须优于外部营销。3/14/202432maxingmin4.通过顾客满意获取利润顾客满意带来持久的忠诚；更多的购买新产品和高等级产品；偏爱的口头传播；更多的品牌忠诚与较少的价格敏感性；提供产品/服务信息反馈；由于交易惯例化而降低服务成本。3/14/202433maxingmin留住老顾客吸引一个新顾客所花费的成本大约相当于保持一个现有顾客的5倍；一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加5%-85%；如果公司对服务过失给予快速关注，70％对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；一个对服务不满的客户会将他的经历告诉其他8～10个人，而一位满意的客户则会将他的经历告诉2～3人。3/14/202434maxingmin注重顾客营利率可盈利顾客：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入超过了企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。顾客终身价值：顾客在其购物生命期内可能会有的整个购买量。3/14/202435maxingmin留住顾客的途径设置转换壁垒；增加顾客价值，提高顾客满意程度：频繁营销计划：向经常购买和大量购买的顾客提供奖励；俱乐部/会员制营销计划：使顾客成为俱乐部成员并享受一定优惠待遇；公司服务个性化；3/14/202436maxingmin顾客关系管理

（CustomerRelationshipManagement）客户关系管理，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的实践；客户关系管理也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。3/14/202437maxingmin如何理解CRM？CRM是一种管理理念。其核心思想是将客户作为最重要的企业资源，通过深入的客户分析和完善的客户服务来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。CRM是一种新型管理机制。通过向企业的销售、客服等部门提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们建立和维护与客户之间的“一对一”关系，从而吸引和保持更多的客户，并通过信息共享和优化商业流程来降低经营成本。3/14/202438maxingmin如何理解CRM？CRM也是一种管理技术。它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿。CRM更是一种战略。目的是使企业能够对客户重组，优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。3/14/202439maxingmin客户管理模块建立统一共享的客户资料库，可以把销售、市场和客户服务连接起来。客户管理是一个企业级跨部门的客户中心，提供对所有客户和所有客户事件的综合查询与管理。3/14/202440maxingmin客户管理包括三点客户档案管理：完整记录顾客单位信息，联系办法，目前所使用产品的情况，对本公司产品的评价等；联系人资料：姓名、职务、生日、婚姻家庭情况、兴趣爱好、关系等级等。客户关系管理：管理客户需求、购买记录、服务记录、客户关系状况等动态信息，并提供充分的客户状况分析。合同管理：记录合同的客户、产品、收款计划与实际情况等关键信息。3/14/202441maxingmin销售管理模块销售管理可以帮助企业有效挖掘潜在销售机会，分析与管理现有机会，提升销售成功率，缩短销售周期。潜在机会挖掘即是从目标用户群（已有用户/已有线索/非用户）中，根据客户的特点、需求特征、交易历史和潜在客户的购买计划等挖掘销售机会，发现新用户，并在老用户中有效实现升级销售和交叉销售。当前销售机会包括客户主动发出的购买请求与主动挖掘的潜在机会，当前机会管理即是分析和认定新增的销售机会，有效地提高获取有价值的定单的成功几率。3/14/202442maxingmin销售管理的内容任务管理：对经过认定的销售机会进行委派、跟踪；相关任务的执行历史和销售进程的显示；记录意向客户的购买信息：单位、联系人、意向产品/服务、购买金额、购买紧迫程度、需求特点等；接触管理：销售人员与客户的接触计划，接触的时间、地点、方式、联系方式、接触对象以及客户接触内容与结果的描述（包括对客户的拜访，电话联系等）；电子促销与催款：购买感谢信、电子催款单，邮件促销。3/14/202443maxingmin竞争对手管理模块竞争对手的信息包括：竞争厂商名称，产品名称，产品价格，产品的功能，产品的优缺点，竞争对手的策略等。3/14/202444maxingminCase：利乐包装公司利乐公司是全球液态食品加工与包装领域的领导者。自1970年代进入中国，客户群体不断壮大，伊利、光明、雀巢、娃哈哈、统一、康师傅、汇源等行业内著名的企业均为利乐的客户。其营销思想的精髓就是“帮助客户成功，同时成功自己”。3/14/202445maxingmin利乐公司利乐公司的设备都是成套销售的，客户若投资一套利乐枕式液态奶生产线，需投资几百万人民币。许多企业因投资规模大望而却步。因此，公司推出一套解决方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产，然后在以后的4年中，客户只要每年订购一定的包装材料，就可以免交其余80%的设备款。这样，客户就可以用节省下来的资金去开拓市场，从而使利乐的设备成了所有牛奶厂家的首选。3/14/202446maxingmin同时，利乐公司注重为客户提供资讯服务——“找到利乐，找到信息”，成为客户的共识。利乐公司利用其遍布全球的信息查询系统，通过网络共享技术，发布市场信息、行业动态及有关统计分析，每月编辑发布“利乐之友”，免费发给客户。有一个客户想上液态奶项目，但不了解行情。利乐公司派业务代表与其充分沟通，为客户提供市场需求、份额、人均消费水平、奶牛存栏数、生产线设备等信息，并陪同客户考察了其他一些乳品企业和乳品市场，使客户获取了宝贵的信息，并做出了投资液态奶项目的决定。3/14/202447maxingmin利乐公司重视协助客户建立分销渠道，使产品迅速到达零售终端，帮助客户开拓市场。例如，在价格大战期间，利乐公司推出“加强铺货/刺激销售”的免费送货方案，提供专门的送货车、用车辆代替现金鼓励经销商，这样既可以避免降价销售，提高铺货率，进行深度分销，提高了消费者的购买机会，也架起了“利乐——客户——经销商/零售商——消费者”之间的桥梁，对利乐包装的推广起到了积极作用，也为客户创造了效益。3/14/202448maxingmin建立公司的价值让渡网络为了获得成功，公司必须超越其自身的价值链，进入其供应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势，创造优秀的价值让渡网络。3/14/202449maxingmin新木桶原理的启示老木桶原理：一只木桶能够盛多少水，取决于最短的那片木板。所以企业要善于发现自己的短处，把竞争劣势转化成竞争优势；新木桶原理：一只木桶能够盛多少水，取决于所有木板的长度。企业应善于发现自己的长处，并把擅长的事情做得更好；而把自己做得不好、别人做得更好的事情交由别人来做，即与其他企业合作，就会把木桶做得更大，就可以盛更多的水。新木桶原理的核心就是强调企业之间的合作竞争。3/14/202450maxingmin社会营销观念

（SocialMarketingConcept）消费者（欲望）企业（利润）社会（人类福利）3/14/202451maxingminCase：企业社会责任国际标准认证（SA8000）企业社会责任国际标准认证诞生于1997年10月，由美国非政府组织“社会责任国际”（SAI）发布。2000年７月联合国启动有关企业社会责任的全球协议计划，提出了各公司在人权、劳工标准以及环境方面遵循的9项基本原则。2001年12月12日，SAI发表了SA8000标准第一个修订版——SA8000：2001。3/14/202452maxingmin有关核心劳工标准童工：公司不应使用或者支持使用童工，应与其他人员或利益团体采取必要的措施确保儿童和应受当地义务教育的青少年的教育，不得将其置于不安全或不健康的工作环境和条件下。强迫性劳动：公司不得使用或支持使用强迫性劳动，也不得要求员工在受雇起始时交纳“押金”或寄存身份证件。自由权：公司应尊重所有员工结社自由和集体谈判权。3/14/202453maxingmin

歧视：公司不得因种族、社会阶层、国籍、宗教、残疾、性别、性取向、工会会员或政治归属等而对员工在聘用、报酬、训练、升职、退休等方面有歧视行为；公司不能允许强迫性、虐待性或剥削性的性侵扰行为，包括姿势、语言和身体的接触。惩戒性措施：公司不得从事或支持体罚、精神或肉体胁迫以及言语侮辱。3/14/202454maxingmin工时与工资公司在任何情况下都不能要求员工一周工作超过48小时，并且每7天至少应有一天休假；每周加班时间不超过12小时，除非在特殊情况下及短期业务需要时，不得要求加班，且应保证加班能获得额外津贴。公司支付给员工的工资不应低于法律或行业的最低标准，并且必须足以满足员工的基本需求，并以员工方便的形式如现金或支票支付；对工资的扣除不能是惩罚性的；应保证不采取纯劳务性质的合约安排或虚假的学徒工制度以规避有关法律所规定的对员工应尽的义务。3/14/202455maxingmin健康与安全公司应具备避免各种工业与特定危害的知识，为员工提供安全健康的工作环境，采取足够的措施，降低工作中的危险因素，尽量防止意外或健康伤害的发生；为所有员工提供安全卫生的生活环境，包括干净的浴室、洁净安全的宿舍，卫生的食品存储设备等。3/14/202456maxingmin管理系统公司高层应根据本标准制定符合社会责任与劳工条件的公司政策，并对此定期审核；委派专职的资深管理代表具体负责，同时让非管理阶层自选一名代表与其沟通；建立适当的程序，证明所选择的供应商与分包商符合本标准的规定。3/14/202457maxingmin孔融让梨的启示3/14/202458maxingmin第2讲市场调研3/14/202459maxingmin促使信息日趋重要的三大趋势从地方营销发展到全国营销和国际营销；从满足顾客的需要到满足顾客的欲望；从价格竞争发展到非价格竞争。3/14/202460maxingmin2.1营销信息系统的构成

MarketingInformationSystem营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，它为营销决策者收集、整理、分析、评价并传递需要的、适时的和准确的信息。3/14/202461maxingmin营销信息系统图示营销决策和沟通营销决策分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观因素内部报告营销调研营销决策支持分析营销情报评估信息需要分配信息营销信息系统开发信息3/14/202462maxingmin2.1.1内部报告系统内部报告系统是一个提供订单、销售额、价格、存货状况、应收及应付账款等数据资料的系统，通过分析这些信息，企业能够发现重要的机会和问题。内部报告系统的构成订单至收款循环销售信息系统公司数据库：顾客数据库/产品数据库/销售人员数据库等3/14/202463maxingmin订单—收款循环销售代表、经销商和顾客提交订单订单部门处理订单仓库部门发货货款回收3/14/202464maxingmin销售信息系统佐丹奴公司的销售信息系统先进的计算机系统将所有的零售店和工厂连接起来。每做成一笔交易，服装的款式、颜色和尺寸都输入计算机并通知工厂，工厂根据销售情况进行生产。零售店在每天歇业时补充售出的商品，以保证每天开业时有充足的商品。3/14/202465maxingmin2.1.2营销情报系统内部报告系统提供结果数据，营销情报系统提供将发生的数据，是使公司决策者获得有关营销环境发展趋势信息的一整套程序。环境信息的主要来源：阅读书籍、报刊、商贸出版物等有关材料；与顾客、供应商、分销商和其他外部人员沟通；与公司内部其他部门的经理和员工沟通。3/14/202466maxingmin改进营销情报的质量和数量训练和鼓励销售人员发现和报告新情况；鼓励分销商和其他中介向公司报告重要情报；购买竞争者产品、参加展销会、阅读竞争者的刊物、与竞争者的关系人沟通、收集竞争者的广告，等等；建立顾客咨询小组；向外界的情报供应商购买信息；建立内部营销信息中心收集和传递营销情报。3/14/202467maxingmin2.1.3营销调研系统营销调研（MarketingResearch）是指公司系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销环境有关的数据和调查结果。3/14/202468maxingmin1.营销调研资料的来源大公司自设营销调研部门小公司的创造性营销调研邀请大学生或教授设计和执行营销调研项目；充分利用信息网络技术；考察竞争对手行为。与外部营销调研公司合作3/14/202469maxingmin2.营销调研的内容营销调研产品调研顾客调研分销调研促销调研3/14/202470maxingmin2.2营销调研的程序确定问题和研究目标制定调研计划搜集信息提出研究结论分析信息3/14/202471maxingmin步骤1.确定问题和研究目标探索性研究描述性研究因果性研究测试因果关系提出假设或新构思定量描述3/14/202472maxingmin步骤2.制定调研计划资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法3/14/202473maxingmin资料来源第一手资料（PrimaryData）第二手资料（Secondary）营销数据库（MarketingDatabase）3/14/202474maxingmin原始数据的调研方法座谈会调查法实验法观察法3/14/202475maxingmin调研工具—调查表和仪器调查表的设计要问的问题是被调查者能够回答/原意回答/对研究目标有贡献的问题；问题的形式（封闭式/开放式）；问题的用词（简单、直接、无偏见）可先测试；问题的次序（符合逻辑思维/先易后难）。3/14/202476maxingmin封闭式问题的设计两分法：一个问题提出两个回答供选择（是/否）；多项选择法：一个问题提出三个或以上的回答供选择；李克特量表：被调查人可在同意和不同意的量度之间选择（坚决不同意/不同意/不同意也不反对/很同意/坚决同意）；语意差别：在两个意义相反的词语之间列上一些刻度，由被调查人选择代表他或她愿意方向和程度的某一点；重要性量表：对某些属性从“根本不重要”到“极重要”进行重要性分等；排序量表：对某些属性从“劣质”到“极好”进行分等。3/14/202477maxingmin开放式问题的设计自由格式：被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题；词汇联想法：列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的每一个词；语句完成法：提出一些不完整的句子，每次一个，由被调查者完成该语句；故事完成法：提出一个未完成的故事，由被调查者来完成；图画完成法：列出一幅由两个人组成的画面，一个人正在发表意见，要求被调查人填入另一个人的意见。3/14/202478maxingmin抽样计划抽样单位：向什么人调查？样本大小：向多少人调查？抽样程序：怎样选择被调查者？概率抽样（简单随机/分层/分群）非概率抽样（任意/判断/配额）3/14/202479maxingmin接触方式邮寄调查表电话问询面谈询问（安排问询；拦截问询）在线访问3/14/202480maxingmin免费电话上门访问因特网电子收银机行为记录仪步骤3：收集信息3/14/202481maxingmin步骤4：分析信息表格频率分布平均数离散趋势技术和模型3/14/202482maxingmin步骤5：陈述研究发现提供对管理者决策有用的重要结果；营销人员和调查人员紧密合作，共同解释调查结果；营销人员和调查人员对于调查过程和产生的决策应承担共同责任。3/14/202483maxingmin营销调研的问题营销调研的意识和人员素质信息的可靠性与可比性营销调研的成本实地调查的难度调研结果的运用3/14/202484maxingmin第3讲分析产业市场3/14/202485maxingmin3.1产业市场的特点客户数量较少但规模较大；在地理位置上趋于集中；需求具有派生性；需求具有波动性；涉及较多的影响决策者，决策复杂，过程正式；专业化购买；直接购买、相互购买、租赁业务广泛运用；买卖双方合作更密切，并建立有长期密切的关系。3/14/202486maxingmin3.2产业购买者行为模式环境营销刺激产品；价格渠道；促销其它刺激经济；技术政治；文化竞争购买组织（组织性影响）购买者的反应产品或服务选择；供应商选择；订购数量；交货条件和时间；服务条件；付款。购买中心（人际关系及个人因素的影响）购买决策过程3/14/202487maxingmin产业购买过程的参与者把关者发起者购买者影响者决定者使用者批准者3/14/202488maxingmin影响产业购买的主要因素需求水平经济前景资金成本技术变革速度政策与法规竞争性的发展关注社会责任环境因素目标政策程序组织结构制度组织因素兴趣职权地位说服力人际因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化个人因素购买者3/14/202489maxingmin组织因素与产业购买采购部门升格集中采购小规模项目的分散采购网上采购长期合同采购绩效评估3/14/202490maxingmin准点生产（JIT）与产业购买严格的质量控制频繁和准时的交货电信联系稳定的生产计划单一供货来源和与供应商的前期合作关系紧密3/14/202491maxingmin3.3产业竞争分析找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步竞争分析的层次和目标3/14/202492maxingmin识别公司的竞争者必须避免“竞争者近视症”。一个公司被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者大。1.富士（Fuji）公司最大威胁不仅是其他生产胶卷的公司，而是“无胶卷照相机”的发明。2.花王公司公司最大威胁不仅是其他洗衣粉制造商，而是“超声波洗衣机”的发明。3/14/202493maxingmin产业竞争决定产业竞争结构的主要因素：销售商的数量与差异程度；进入与流动性壁垒；退出与收缩壁垒；成本结构；纵向一体化；全球经营的程度。3/14/202494maxingmin分析竞争者的战略经营范围生产成本服务质量价格技术复杂程度地域范围制造方法3/14/202495maxingmin确定竞争者的目标每一个竞争者在市场上追求什么是什么驱动着每个竞争者的行为3/14/202496maxingmin评估竞争者的优势与劣势主要评估指标顾客知晓度;市场份额；产品质量;设备利用率;技术服务;推销人员。3/14/202497maxingmin估计竞争者反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者3/14/202498maxingmin选择要攻击和回避的竞争者强对弱的竞争者近对远的竞争者“好”对“坏”的竞争者3/14/202499maxingmin区分“好”的和“坏”的竞争者好的竞争者遵守行业规则；对行业增长潜力所提出的设想切合实际；制定的价格与成本相符；将自己限定在行业的某一部分或细分市场中；推动其它企业降低成本或提高差异化；接受正常水平的市场份额和利润。3/14/2024100maxingmin区分“好”的和“坏”的竞争者坏的竞争者违反行业规则；企图购买而不是赢得市场份额；冒着极大的风险；在生产能力过剩时仍继续投资。3/14/2024101maxingminCase：中国的“水仗”1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，而且农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。因此，农夫山泉要想异军突起，必须走差异化营销之路。一番酝酿之后，“农夫山泉有点甜”的广告策划出笼，随着“课堂”广告从4月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水。3/14/2024102maxingmin中国的“水仗”随着法国达能公司相继控股娃哈哈和乐百氏，农夫山泉开始思考自身的发展方向。它意识到，如果继续在纯净水市场上和他们争夺，前景已不容乐观，随时都有可能陷入困境。于是，在1999年4月24日，农夫山泉作出了一个“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出品天然水。原因是科学实验表明，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用，并播放在天然水和纯净水中种水仙后得到不同结果的广告。3/14/2024103maxingmin中国的“水仗”农夫山泉的这一决定可谓掀起水市狂澜，舆论褒贬不一。因为停产纯净水会带来不少的损失，激起了全国生产纯净水厂家的公愤。3/14/2024104maxingmin顾客导向和竞争者导向的平衡以竞争者为中心的企业：行动上基本由竞争者的行动与反应所支配的公司；以顾客为中心的企业：在提出战略时更多地集中在顾客的发展上的公司；寻求顾客导向和竞争者导向的平衡。3/14/2024105maxingmin工业品营销的认识误区关系至上论；唯利是图论；价格杠杆论；露水夫妻论；品牌无用论；企业形象无关论。3/14/2024106maxingmin工业品推广的误区只围着目标客户转，而忽略了行业的意见领袖；没有重点，四处出击；只去和高层套近乎；由业务代表单枪匹马出战；不能打持久战；不懂得帮客户算帐；前期准备不足；对客户不真诚；对竞争对手的用户不理不睬。3/14/2024107maxingmin第4讲把握服务营销的要点3/14/2024108maxingmin纯粹服务4.1服务的分类伴随服务的有形商品主要服务伴随小商品有形商品和服务的混合纯粹有形商品3/14/2024109maxingmin服务不可分离性服务的生产和消费是同时进行的。易消失性服务不能储备以备以后使用和销售。无形性在被购买之前，服务是看不见、尝不到、摸不着、听不到和嗅不出的。可变性服务质量取决于由谁提供及何时和何地提供。服务的四个特征3/14/2024110maxingmin服务不可分离性提高服务的生产率易消失性使供需相匹配无形性化无形为有形可变性提供标准化服务克服服务的挑战3/14/2024111maxingmin4.2服务营销的三种战略内部营销公司顾客外部营销雇员互动营销清洁服务银行金融服务餐饮服务3/14/2024112maxingmin服务公司的营销战略外部营销传统的“7p”营销。内部营销（internalmarketing）服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。互动营销（interactivemarketing）服务质量在很大程度上取决于买卖双方在服务过程中相互作用的质量，服务人员必须掌握互动式营销的技巧。3/14/2024113maxingmin4.2.1服务的外部营销组合在传统的实物营销组合策略“4P”(Product;Price;Place;Promotion)中增加人（People）、过程（Process）和有形实据（PhysicalEvidence）构成“7P”组合。3/14/2024114maxingmin服务营销组合中的“人”参与营销活动的服务人员和顾客的素质、行为以及相互间的协调和配合程度直接影响营销效果。服务人员是服务营销的人格化；服务人员就是服务本身（以人为基础的服务）；服务人员是服务机构的化身（服务的有形实据）；服务人员是服务机构的营销人员（产销的双重角色）。3/14/2024115maxingmin服务人员直接影响服务质量服务人员直接影响服务的可靠性质量；服务人员直接影响服务的反应性质量；服务人员直接影响服务的保证性质量；服务人员直接影响服务的关心和同情性质量；服务人员直接影响服务的有形性质量。3/14/2024116maxingmin服务岗位的矛盾服务人员与机构的矛盾——双重角色的矛盾服务人员一方面代表机构为顾客服务；另一方面又潜意识的代表自己本人与顾客交往。而作为“个人”的服务人员可能会由于自己的情绪影响服务质量。解决方案通过严格训练，增强服务人员的心理素质，使服务人员善于“忘我”，善于进入服务角色，变双重角色为一重角色。3/14/2024117maxingmin机构及服务人员与顾客的矛盾服务机构及服务人员与顾客的矛盾，通过服务岗位表现出来，矛盾往往使服务人员在机构利益和顾客利益之间左右为难。解决方案提高服务人员的技巧；多给服务人员一些自主处理权；服务人员提供自发服务，满足顾客的额外需要。3/14/2024118maxingmin例如：顾客在排队等候过程中，“一对多”的矛盾。解决方案设立和严格执行公平的服务秩序（如排队制度）；增强服务能力；对顾客说服和教育；发展顾客自助服务等。顾客与顾客之间的矛盾3/14/2024119maxingmin服务营销组合中的“过程”服务过程是生产工艺、交易手续和消费规程的总和，包括：程序、操作方针、组织机制、人员处置、顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等。减少过程的复杂程度；增加过程的复杂程度；减少过程的差异程度；增加过程的差异程度。3/14/2024120maxingmin服务营销组合中的“有形实据”服务营销组合中的“有形实据”，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。服务环境服务工具服务设施服务人员信息资料价目表其他顾客3/14/2024121maxingmin4.2.2服务机构的内部营销服务人员的招聘策略留住服务人才的策略提供内部支持和服务提供人员发展的环境用营销吸引人才注重兴趣和能力进行服务能力测试提供人员培训考核内部服务质量提供团队环境向服务人员授权重奖优秀人才制订人才政策加强服务理念的灌输服务导向的组织体制改善服务环境3/14/2024122maxingmin4.3影响服务质量的5大差距顾客对服务的期望管理者对顾客期望的感知营销者顾客差距1服务的执行或传递差距3服务的质量规范或标准差距2差距5顾客对服务的感知与顾客的外部沟通差距4个人需求过去经验口头传播3/14/2024123maxingmin缩小服务质量差据1的营销管理缩小差距一的营销管理市场调研市场细分关系营销管理层的沟通准确地了解顾客的实际期望3/14/2024124maxingmin缩小服务差距2的营销管理缩小差距二的营销管理服务标准的顾客导向领导层的市场导向观念适应定位的服务设计展示服务特点的有形实据使制定的标准体现顾客的期望3/14/2024125maxingmin缩小服务差距3的营销管理缩小差距三的营销管理服务人员的管理顾客的管理服务渠道的管理服务供求的平衡使服务实绩达到服务标准3/14/2024126maxingmin缩小服务差距4的营销管理缩小差距四的营销管理服务沟通横向沟通有效管理顾客的服务期望使服务承诺符合服务实绩3/14/2024127maxingmin4.4管理支持性服务支持性服务是指用以扩大实际产品外延的服务；企业设计的支持性服务应该能满足目标市场的需要，并获得盈利；企业应该定期调查顾客，以便估计现有服务的价值和获得新的服务的点子；建立强大的顾客服务管理系统。3/14/2024128maxingmin第5讲目标市场选择与定位3/14/2024129maxingmin目标市场营销的三大步骤市场细分1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓目标市场选定3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标市场市场定位5.为目标市场确定可能的定位6.选择、发展和沟通所确定的定位3/14/2024130maxingmin5.1市场细分5.1.1市场细分的层次大众化营销细分化营销补缺化营销本地化营销个别化营销/自我营销3/14/2024131maxingmin5.1.2市场细分模式同质偏好价格性能集群偏好性能价格扩散偏好性能价格3/14/2024132maxingmin5.1.3市场细分的程序选定产品范围；列举潜在用户的基本需求；

了解不同潜在用户的需求差异；舍弃潜在用户的共同点，而以差别需求作为细分标准；根据潜在用户需求的差异性，将其划分为不同的群体或子市场，并命名每个子市场；进一步明确每个细分市场的需求与购买行为特点；

预测每个细分市场的规模，包括顾客数量、购买频率

、每次平均购买数量等，并分析竞争状况及发展趋势。3/14/2024133maxingmin5.1.4产业市场的细分依据地理位置；利益；用户状况；使用率；忠诚程度；产业、企业规模；经营特点；购买方法；形势因素；个性特征。3/14/2024134maxingmin5.1.5有效市场细分的条件可衡量性细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。可获得性能有效地进入和满足细分市场。可收益性细分市场足够大、足够有利可图。可行动性能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。3/14/2024135maxingmin5.2目标市场选择5.2.1评估细分市场细分市场的规模和增长程度细分市场的吸引力（五力模型）企业的战略目标和资源3/14/2024136maxingmin影响细分市场吸引力的五种力量同行业的竞争者潜在的新参加的竞争者供应商的议价能力顾客的议价能力替代产品的威胁3/14/2024137maxingminCase：日本企业获取市场机会的战略寻找现成的机会——被其他公司忽视或没有很好顾及的市场领域；人为地创造机会——通过研究和开发而形成的市场机会；通过创造性营销创造机会——通过有效的营销活动树立与其他公司不同的形象；引导消费者偏好创造市场机会；利用竞争对手寻求市场机会。3/14/2024138maxingmin5.2.2目标市场选择的模式产品/市场专业化产品专业化M1M2M3

P1P2P3选择性专业化M1M2M3

P1P2P3M1M2M3

完全市场覆盖P1P2P3市场专业化M1M2M3

P1P2P3P1P2P3M1M2M3

P=ProductM=Market3/14/2024139maxingmin5.2.3目标市场模式选择的依据企业所拥有的资源产品的差异化程度产品的市场生命周期阶段市场/需求的差异化程度竞争者的目标市场战略3/14/2024140maxingmin5.3市场定位5.3.1产品/服务的差异化定位即设计一系列有意义、有价值的差异，以使本公司的产品/服务与竞争者的产品/服务相区分。差异化定位的项目：产品/服务/人员/渠道/形象3/14/2024141maxingmin5.3.2产品差异化特色（features）性能质量（performancequality）一致性质量（conformancequality）耐用性（durability）可靠性（reliability）可维修性（repairability）风格（style）设计（design）3/14/2024142maxingmin5.3.3服务差异化订货便利（orderingease）；送货（delivery）：速度、准确性和文明送货；良好的安装（installation）服务；周到的客户培训（customertraining）；方便的客户咨询（customerconsulting）；及时维修（maintenanceandrepair）；多种服务整合（miscellaneousservice）。3/14/2024143maxingmin5.3.4人员差异化称职：雇员具有所需要的技能和知识；谦恭：雇员热情友好、尊重他人、体贴周到；诚实；可靠：雇员能始终如一、正确无误地提供服务；负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应；沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。3/14/2024144maxingmin5.3.5渠道差异化渠道的覆盖面渠道的专业化渠道的功能3/14/2024145maxingmin5.3.6形象差异化个性化形象公司和品牌标志文字和视听媒体氛围事件3/14/2024146maxingmin有效差异化的特点重要性：能向顾客让渡较高的价值或利益；明晰性；优越性/独特性；可沟通/传播性；不易模仿性；顾客有能力支付；盈利性。3/14/2024147maxingmin5.3.7市场定位战略1.推出多少差异？某些公司只推出一种利益或差异性，并反复强调、令人信服地进行传播，从而获得优势；某些公司则尝试双重利益/差异化定位；还有公司推出三重利益/差异化定位。3/14/2024148maxingmin2.推出哪些差异？每一属性的改善对顾客的重要性如何？公司是否有能力改善？需要多少时间？竞争者是否也能改进服务？公司既要改进服务，又能加快服务的提供。3/14/2024149maxingmin3.定位战略在用户心目中强化自己现有的定位；寻找为用户所重视的和未被占领的定位；使竞争对手退出竞争或重新定位；高级俱乐部战略。3/14/2024150maxingmin4.定位方法正向/反向/综合定位法强调产品/服务的独特属性强调产品/服务的独特利益强调产品/服务的独特应用领域/范围强调产品/服务的独特使用人群与竞争者采用相同/相反定位强调产品/服务的独特质量/价格3/14/2024151maxingmin5.3.8传播公司定位营业处所定价包装装潢分销渠道广告公关促销口碑3/14/2024152maxingmin第6讲推销技巧3/14/2024153maxingmin6.1分析参与购买者发起者影响者决策者采购者使用者3/14/2024154maxingmin参与者需求分析权利：需要将个人的控制力和影响力，延伸到别人和其他事情上。成就：需要做事有成绩或推动积极的变革。被赏识：需要被人尊敬，或被人器重。被接纳：需要和其他人有联系，有归属感，建立团队的人际关系。有条理：需要获得明确定义和清晰框架。安全感：需要做事情获得肯定，不要冒险。3/14/2024155maxingmin参与者对“需要”有不同的侧重要点总裁采购主管技术主管财务主管产品档次产品性能技术指标产品质量交货期付款方式售后服务3/14/2024156maxingmin需要背后的需要个人需要机构需要权力成就被赏识被接纳有条理安全感财政绩效形象总裁采购主管技术主管使用者3/14/2024157maxingmin与客户的关系供应商伙伴外人朋友满足机构需要否是满足个人需要是否3/14/2024158maxingmin评估参与购买者每一位客户联系人如何看待我，为什么？我需要改变这种关系吗？建立一些什么需要，以巩固与每一个人的关系？这个人是否是我竞争对手的伙伴？我以前是否忽略了这个人？3/14/2024159maxingmin收集信息客户访谈市场调查关系提供现场了解其他3/14/2024160maxingmin6.2沟通技巧不要猜测顾客需求；“常理”不能作为销售的依据；让用户说出它的需求。3/14/2024161maxingmin如何进行沟通？设计良好的仪表仪态；尽量营造出轻松、愉快的谈话氛围；专心倾听，鼓励对方，加以引导，掌握进度；所有信息都要加以证实，不可猜测；当用户提出与实际不符的问题或看法时，要不动声色；不要急于介绍产品，以免给用户造成推销的感觉。3/14/2024162maxingmin介绍利益客户真正感兴趣的是他们从中得到的利益。然而，这种利益是需要证明的，作为一个销售人员，你的任务是帮助客户明了你的产品会给客户带来什么样的利益。对于每个购买者来说，利益取决于购买者的特殊需求和期望。由购买者的机构、工作或功能的要求而产生。通常情况下，利益总是与品质或生产力的改进相关的，可以把高收入或低消耗，或者正常运转时间，作为你考虑的开始，然后给出客户会得到的一些利益的例子。3/14/2024163maxingmin介绍质量收入时间提供更多的信息便于学习的曲线图表最安全最满意更高的质量提高竞争力增加优势提高收入易于掌握启动快维修停机时间短无时间浪费培训时间短生产力费用其他性能优良；使用便利高效率；低耗能提高士气减少故障低消耗；减少所需空间；低发货费用；减少财政费用；减少安装、人力、维护费用。风险低身份/声望高3/14/2024164maxingmin倾听倾听：收集信息，留意客户的购买环境。几种不良的倾听习惯不注意说得比听得多记得太多过早反驳打断对方信息干扰谈话中断3/14/2024165maxingmin倾听应注意的问题你必须知道你在找什么；你必须格外注意，特别是那些新信息；利用身体语言向用户表达，你在专心听他讲话；提问澄清客户所讲要点，但不做任何承诺；注意捕捉重要之点，并留意其他人如何讲；重要之处要强记在头脑中；会谈之后立即将要点回忆并记录下来。3/14/2024166maxingmin提问当你提问时，你是在向顾客展示你的能力，专业知识，智力，对客户的关心，对客户处境和需要的理解。你的问题本身会告诉客户许多关于你的信息。3/14/2024167maxingmin解释向客户提供信息，清楚地表达自己；良好和策略的解释会加强与客户的关系。组织或设计解释问自己：这个客户真正想知道这些？确定3个到4个你想表达的要点；组织要点间的相互逻辑；确定这些信息如何给客户带来好处。3/14/2024168maxingmin进行解释首先用一个夸大的描述作为开始，其中包括一个好处，然后进入支持性细节描述，讲话要简明，有逻辑。每一个论点都要用有关的细节支持。使用客户能明白的术语。用眼睛接触对方，调整讲话的速度和深度，以适合于顾客。使用最能引起顾客反应的方法和媒体。3/14/2024169maxingmin对解释的确认解释以后，要确认是否已被对方所理解；当你建议一个方案或计划时，要确认其他人是否明白并同意你的建议。如果适当，请你的客户描述一下你的解释中包含的好处。这样做不但能确认对方是否明白，而且对以后，当你要求客户作出承诺时有帮助。3/14/2024170maxingmin第7讲新经济时代的营销创新3/14/2024171maxingmin7.1新经济与旧经济的比较旧经济根植于制造业的管理逻辑之上：试图让产品标准化，以降低成本；持续追求市场和组织规模的扩张，以达到规模经济；如果涉足不同市场，倾向于复制原有的程序和营销渠道；为了达到效率，采取科层式管理；组织倾向于中央集权；高度依赖既定规则行事。3/14/2024172maxingmin新经济与旧经济的比较新经济以数字革命和资讯业的管理为基础：资讯有许多不同的特质：可以无止境地予以差异化、客户化和个性化；可以传递给许多在网络上的网友，并且瞬间即可达到；资讯是公开的、透明的，可让人们的消息更灵通，并做出更佳的选择。新经济的组织形态倾向于扁平式、分权化，对员工的创新精神采取开放包容的态度。3/14/2024173maxingmin当代经济是新经济和旧经济的混合体企业必须保留那些让他们在过去享受成功果实的大部分技术和能力；但如果他们希望在新经济形态下仍能维持茁壮成长，就必须对新经济进行更深入地了解，并发展出相关的能力。在新经济形态下，企业必须制定出一个全方位的营销框架，以此持续地另辟市场，探索、创造和传递价值。3/14/2024174maxingmin7.2新经济时代的重大转变1.从信息的不对称性转变为信息对称2.从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品3.从先产后销转变为“先感应后回应”4.从本土经济转变为全球经济5.从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济6.从拥有资产转变为有渠道取得即可7.从大众市场转变为专属个人的市场8.从“及时生产”转变为“即时生产”3/14/2024175maxingmin7.3消费者和企业获得新能力7.3.1新的消费者能力买方力量的大幅增加；有更多种可供选择的商品和服务；几乎是即求即取的大量资讯；在下订单和收货时，买方越来越能和卖方进行互动；能够充分与其他买主聊天，并交换心得。3/14/2024176maxingmin7.3.2新的企业能力随着地理范围的延伸，企业可以获得更多强而有力的新资讯和业务来源，以让客户得知该企业的信息，并使企业能够推广其产品和服务；使企业与客户、潜在客户的双向沟通更加便利，并加速交易的完成；企业能替个别客户量身打造产品或服务；企业能够改善购买、招募、训练和内外部沟通流程。上述买方和卖方所能取得的新能力，有可能会大幅度地强化市场的效率和绩效。3/14/2024177maxingmin7.4塑造市场的三大要素

——客户价值、核心能力、合作网络3/14/2024178maxingmin价值的推动要素企业要务客户价值核心能力合作网络经营一家“以客户为中心”的公司；把重心放在客户价值和客户满意度之上；发展出能回应客户偏好的通道；以营销记分卡来发展并管理企业；以客户的终生价值来获取利润。将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去；以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象；不断创造出新的竞争优势；以管理各种流程的跨部门团队来经营企业；同时跨足“市集”和“市场空间”。把重心放在力求各种利害关系人利益的平衡之上；慷慨地酬谢企业的合作伙伴；只与较少数的供应商往来，并把他们转变为合作伙伴。3/14/2024179maxingmin数字经济中的“市场”在数字经济中，每一种行业都包含两种市场：—实体市场，也就是所谓的“市集”（marketplace）；—虚拟市场，也就是所谓的“市场空间”（marketspace）。在网络和数字科技的推动之下，大部分行业（包括银行业、保险业和旅游业等）除了能在现有的市集中露面之外，也增加了在市场空间中亮相的机会。3/14/2024180maxingmin7.4.1经营一家“以客户为中心”的公司企业正逐渐了解，拥有客户要比拥有产品、实体工厂或设备更有价值。企业不再认为客户只会购买一项产品；相反地，企业正建立起生产线，以便能交叉出售多种产品给目前的客户。从组织的角度来看，企业的产品规划人员应该被视为是客户经理的供应商，而且假如内部供应的成本太高的话，他们甚至有权利到其他地方寻找货源。对于客户经理而言，其中的挑战在于：了解客户的想法，以及安排适当的产品搭配。3/14/2024181maxingmin7.4.2把重心放在客户价值和客户满意度上从短