《分销渠道设计与管理》教案-01 理解分销渠道的含义、认识分销渠道的基本结构

PAGE《分销渠道设计与管理》教案首页20-20学年第学期顺序号：（01）主讲教师职称系、部课程名称《分销渠道设计与管理》本教案授课学时2本次课标题理解分销渠道的含义、认识分销渠道的基本结构授课班级及时间年月日教学目标知识目标：理解分销渠道的概念及含义;掌握分销渠道的基本职能、基本流程、基本结构等知识点;理解渠道扁平化与深度分销基本释义;能力目标：能够区分不同结构分销渠道的优缺点及应用技术;初步掌握选择分销渠道流程、渠道结构等实务;课程思政目标：通过深刻理解领会习近平的“新时代中国特色社会主义思想”引领下的“新时代社会主义市场经济发展”的相关理论：（1）为实现推动中国经济高质量发展，迫切需要加快高效规范、公平竞争、充分开放的全国统一大市场的建设。推动市场规则不断完善，加强高标准市场体系建设，从源头确保营商环境的公平透明，可预期。（2）按照市场导向有效地配置资源的经济规律。（3）法治规范社会主义市场经济秩序。在法治规范条件下，制止可能违背市场交易规则实施的违法行为。强化反垄断和不正当竞争，维护消费者权益。以上相关社会主义市场经济核心理论作为指导思想，将贯穿分销渠道设计与管理课程的学习之中。以社会主义核心价值观为引领，学生通过学习和掌握分销渠道设计和管理的基础知识和基本理论，为将来从事市场营销专业技术岗位工作，打下扎实的职业技术能力的基础。教学主要内容分销渠道的含义分销渠道的基本职能分销渠道的基本流程分销渠道的作用认识分销渠道的基本结构教学重点、难点重点：分销渠道的基本职能、分销渠道的基本流程难点：分销渠道的基本结构教学手段、方法多媒体教学；情境教学法；案例教学法；小组讨论法；任务驱动法●新课导入：娃哈哈的分销渠道娃哈哈是我国著名的食品饮料品牌。长期以来,它在全国31个省选择了能控制一方市场的2000多家经销商,坚持用“联销体”的模式,构建起了几乎遍布中国每一个城乡终端消费者的分销体系。娃哈哈的食品和饮料产品能随时随地方便消费者购买。这个“联销体”主要是由区域责任制、特约二级网络机构、一批和二批、零售商等娃哈哈联销体网络成员,构建了一个全封闭式的、完整的全国分销渠道网络。娃哈哈品牌的食品和饮料产品线丰富,长期以来娃哈哈总部根据多元化产品的特点,设计了以多渠道为主的分销系统,即,形成了以间接渠道和密集性分销为主要特点的分销渠道模式。近年来,娃哈哈的分销渠道除了传统的层层分销到终端消费者的模式外,也开启了以总部为主体的电商分销模式,分别在著名的电商平台,淘宝、京东、拼多多等都设有专店,并且在抖音等著名的短视频营销平台也都在线开设了专窗,充分满足终端消费者线上和线下便利购买的需求。娃哈哈对分销渠道的不断改革和创新,主要目的就是为了实现消费者便利购买,扩大市场份额,强化娃哈哈品牌知名度。现今,娃哈哈分销渠道密集分布在全国市场终端,遍布全国各地的大大小小的便利实体店,直至比较偏僻的乡镇村庄都能买到哇哈哈的产品。请问:1.为什么说娃哈哈的分销渠道是属于多渠道为主的分销结构?2.娃哈哈食品饮料的“联销体”分销渠道结构有什么特点?●教学过程和教学内容设计：理解分销渠道的含义分销渠道的含义1.分销渠道的基本概念分销渠道也称分销通道,是指产品或服务从制造商向消费者转移过程的通道或路径。制造商生产的产品或服务通过这条通道或路径,可以顺利到达最终消费者手中。分销渠道概念析义(1)分销渠道是由渠道成员的经济活动构成经济关系的集合(2)分销渠道是通过渠道成员的营销活动,向消费者提供价值的过程(3)分销渠道的核心问题是交易活动,即买卖双方的购销活动(4)分销渠道是一个多功能系统（二）分销渠道的基本职能1.分销渠道的九大基本职能一般来说,分销渠道具有九大基本职能:调研、促销、寻求、编配、洽谈、物流、融资、财务、风险等。2.确保实现分销渠道基本职能的原则分销渠道的基本职能,哪一部分应由哪些成员来承担,或者是否需要在渠道成员之间转移,应符合“流通效率更高、交易成本更节约”的原则。（三）分销渠道的基本流程1.分销渠道流程及主要内容图分销渠道流程分销渠道职能与流程的关系分销渠道职能与流程的关系是指分销渠道的基本职能的实现要通过它的流程来完成,流程效率的高低决定了职能产出功率的大小。以下列出了主要的几种职能以及与这些职能相对应的流程系列：（四）分销渠道的作用(1)调节产销矛盾A.建立商品销售的渠道,消除所有权归属差异B.建立和组织物流体系,消除时间差异C.建立信息沟通渠道和促销渠道,消除信息沟通的差异(2)降低成本、提高效率图分销商的效率(3)增强企业竞争优势二、认识分销渠道的基本结构层级结构分销渠道的层级结构按照商品从制造商到消费者的转移过程中经过多少个购销环节来划分。每一个环节都发生一次产品所有权的转移,转移多少次就形成多少级的中间商层次。分销渠道根据级数不同可以分为以下4种形式:1.零阶渠道一般也被称为直接渠道或直销形式,是指产品从制造商直接销售给最终消费者不经过任何中间商环节的分销渠道形式。2.一阶渠道是指产品从制造商到达最终消费者的流通中只经过一个层级中间商的环节。如果是生活消费品市场,中间商常常是零售商;如果是工业品市场,中间商则常常是批发商或代理商。3.二阶渠道是指产品从制造商到达最终消费者的流通中要经过两个层级中间商的环节。如果是生活消费品市场,二阶渠道是经过批发、零售的两个层级;如果是工业品市场,二阶渠道的成员大多数是批发商和销售代理商。4.三阶渠道是指产品从制造商到达最终消费者的流通中要经过3个层级中间商的环节。这是相对较长、环节较多的渠道。（二）宽度结构分销渠道的宽度结构是指在同一个分销的层级选择中间商数目的多少,数目越多就越“宽”,反之,就越“窄”。根据同一层级中间商的数量多少,分销渠道的宽度结构可以分为密集型分销、选择型分销、独家分销3种类型。1.密集型分销渠道是指制造商在同一层级中尽可能多地选择中间商经销自己产品的分销渠道类型。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面,网点的密度高,方便消费者购买。例如,可口可乐公司与它的装瓶商、批发商和零售商紧密协作,共同开发了密集型的渠道战略。2.选择型分销渠道是指制造商按一定的选择条件,在同一层级上选若干个中间商经销自己的产品的分销渠道类型。制造商根据一定的时间所确定的渠道战略和市场竞争的实际情况,有条件地选择经销商。3.独家型分销是指制造商在某一个地区或某一个分销环节中只选择一个中间商经销自己产品的分销渠道类型。独家分销的突出特点就在于“独”字,制造商要求被选中的经销商只经营自己一家的产品,不得经销其他厂商同类的或者是对本企业产品形成竞争的产品。（三）渠道扁平化和深度分销渠道的“扁平化”和“深度分销”是优化企业分销渠道结构,强化渠道管理,提高营销管理效益需要遵循的重要理念。也是优化渠道结构设计,并强化渠道管理的两个重要策略。渠道扁平化。渠道扁平化是指企业通过优化的渠道层级,使产品以最短的分销体系到达消费者,目的就是提高渠道管理的效率和营销业绩。“渠道扁平化”思想的核心就是通过减少管理层次和中间环节,增大管理幅度,增强渠道的可控程度,提高管理的效率,更有效地服务消费者。深度分销是指企业通过一定的手段和方法,将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落,达到渠道充满和随手可及。●教学小结与拓展：本次课采用案例法、情景教学法等教学方法并结合信息化手段，学生学习了分销渠道的概念及含义、分销渠道的基本职能、基本流程、基本结构等知识点，提高了学生关于分销渠道入门的知识水平，提高了专业技能，以社会主义核心价值观为引领，学生通