COCO都可石家庄地区营销策略分析

COCO都可石家庄地区营销策略分析摘要本文主要从COCO都可石家庄地区目前的营销现状，从宏观环境、行业环境以及竞争对手入手进行系统的分析，运用SWOT分析方法，分析COCO都可在石家庄地区的竞争优势、劣势、机会与威胁，找出目前营销实践中存在的问题以及需要改进的地方。根据4P营销组合理论指导COCO都可在石家庄地区的市场营销对策。本文会通过相关的分析，因地制宜的制定出适合COCO在石家庄市场的营销策略，通过有效的营销手段提高品牌的核心竞争力，确保市场领先地位。关键词：COCO都可；石家庄市场；营销策略目录TOC\o"1-2"\h\u1引言 11.1研究背景及意义 11.2研究思路及方法 21.3国内外研究现状 32新式茶饮的发展现状 53COCO都可石家庄地区营销环境分析 63.1宏观环境分析 63.2COCO都可竞争者分析 74COCO都可石家庄地区的SWOT分析 94.1优势分析 94.2劣势分析 104.3机会分析 114.4威胁分析 115COCO都可石家庄地区营销策略 125.1产品策略 125.2价格策略 135.3渠道策略 145.4促销策略 146COCO都可石家庄地区存在的问题 146.1缺少相应的营销策略和商业模式 156.2产品同质化严重 156.3品牌价值未被深度挖掘 157COCO都可石家庄地区营销策略对策 157.1注重品质 167.2增加消费者体验机会 177.3优化营销模式 177,4跨界合作 17结论 19参考文献 201引言1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着社会的发展，经济的快速增长，物质生活的丰富，人们的消费结构也随着时代的潮流发生着变化。过去，人们的消费大多数集中在吃饱穿暖的阶段；如今，人们追求的是精神上的富裕，而新式茶饮就是近几年时代的产物。中国是世界五大古国，拥有五千年的历史文明，茶作为中国独有的产物，早在三皇五帝的时候就有神农尝百草、以茶解毒的传说。然后到唐朝的陆羽，被称为茶圣，一辈子专注于茶道，用一生积累的经验撰写了《茶经》，广为流传，使品茶上升到精神层次上，很大程度上推动了茶文化的发展。世人皆知，中国乃礼仪之邦，素有待人好客的良好习惯，喜欢谈天说地，广交朋友。传统的饮茶方式就是沏上一壶茶，约上几个志同道合的朋友，一边品尝茶，一边谈古论今，谈天说地。可是随着经济的发展，时代的变化，人们的生活节奏加快，现代都市的年轻人，工作压力大，加班是家常便饭，朋友相聚的时间都较少，更别提一块儿喝茶，闲聊。传统的喝茶方式已经不适合现在的都市生活，再加上都市年轻人追求时尚，传统的饮茶方式不受当代年轻人喜欢，平时偶尔喝茶会觉得茶苦涩无味，再加上喝茶需要有相应的茶具，茶杯，对于年轻人来说相对比较繁琐，使得年轻人更加无心去饮用。随着近几年，人们的生活水平提高，养生的意识逐渐增强，新式茶饮被越来越多的年轻人所接受，它代表了健康，快捷，方便。街头小巷随处可见的奶茶和各种色彩绚丽的果汁饮品因此也受到打压。茶饮被称作为“新生代饮料”。国际上有很多国家现在开始饮用茶饮，据相关部门统计，中国目前有将近5亿的饮茶消费群体，现对于我国14亿来说，远远没有达到饱和的程度。中国的茶饮市场已经达到了千亿的市场规模，随着中国人生活方式的改变，越来越多的人喜欢喝茶饮，中国茶饮市场的这块蛋糕将会越来越大，未来发展的前景十分广阔，正式因为存在着这样的需求和发展前景，在经济稳定的大背景下，COCO都可、一点点、喜茶、奈雪の茶等新式茶饮品牌在这样的环境下捕捉到市场空白异军突起，通过产品的创新，模式的改良，将茶饮年轻化、时尚化迎合了当下年轻人的需求，取得较好的成绩。以COCO都可为例，加入了迎合年轻人偏好的口味，在传统奶茶的基础上，加入养乐多，芒果等年轻人喜欢的食品，为茶饮增加了口感和更加丰富的味道；COCO所做的鲜果鲜茶将茶香和鲜果的气息融合到一起，相得益彰，突出了鲜果的甘甜可口也使茶香保留了下来，增加了茶饮的多层次口感；做的鲜百香双响炮，鲜百香绿茶等水果茶还有法式奶霜红茶，迎合了年轻人的口味，一经推出，迅速走红。不仅在产品口感上，COCO还在产品的包装以及营养健康上做文章，用高颜值包装来吸引消费者的目光。通过一系列的营销手段，满足了年轻人的需求，得到了很多年轻人的喜爱，迅速成为“网红”品牌，被年轻人相互推荐。1.1.2研究意义中国的茶文化由来已久，随着城镇化进程，城市人口的剧增，外加资本的推动下，人们对新式奶茶产生了很大的兴趣，新的茶饮模式和新的消费人群在发生着改变，茶饮行业近年来迎来了一个快速增长的高峰期，但是茶饮的门槛低，同质化现象比较严重，容易被同行业者抄袭模仿。目前，茶饮行业已经不再是那个单打独斗的时代，大资本的进入促进了茶饮行业的发展，品牌化，规模化，连锁化是当前的主题。但是即使获得了投资人的青睐，和星巴克等老品牌相比，有很大的差距。以COCO为例，它在刚刚进入中国市场时就大胆采用加盟的模式，扩大自己的营销范围，占有市场先机，使品牌快速的发展，很快能覆盖全国，促进了品牌的知名度，形成本品牌独有的特色。快速发展的同时，也存在这明显的弊端，加盟类的店面存在着人员不专业，店员管控不到位，营销方法单一，原料的采购等方面的问题如果不能及时的解决，可能会导致企业的灭亡。本文深入的分析了COCO都可奶茶石家庄地区的优劣势等方面的信息之后，对现在COCO都可石家庄地区的营销策略进行分析，找出其中存在的问题并提出一系列的建议，希望对今后企业的发展起到帮助。1.2研究思路和方法1.2.1研究思路通过研究国内外茶饮行业的现状以及企业营销的相关理论之后，利用SWOT分析法，分析COCO都可在石家庄地区发展中优势、劣势，遇到的机遇和挑战，运用4P理论，分析COCO都可在石家庄地区的产品，价格，渠道，促销四个方面，总结COCO都可在石家庄地区营销中存在的问题，制定适COCO都可在石家庄地区的营销策略，提出有建设性的建议和意见，在具体分析中，借鉴当前的政治、经济等宏观环境，分析竞争对手，优化营销方式、增加消费者体验、注重品牌品质、跨界合作等多个角度入手，以达到品牌价值增值，市场占有率的增加。同时，为今后新式茶饮的发展提出有值得借鉴和学习的市场营销策略，促进促进茶饮行业的发展。1.2.2研究方法本文的研究方法主要有以下几种：(1)文献分析法：文献分析法是指通过搜集、查阅和整理得到相关文献资料并进行分析研究，并从中归纳出自己的观点和方法。通过在图书馆、中国知网等资料库中查询茶饮营销、网络营销等关键词，搜索相关期刊和论文，了解茶饮行业的发展现状和营销实施状态。经过总结和归纳，作为理论依据并进行营销策略的研究(2)数据分析法：通过对数据进行分析，提取有用的信息和结论。对茶饮行业的各类信息数据进行整理，分析茶饮行业的现状和发展趋势，根据数据分析结果制定营销策略。(3)案例分析法：案例分析法指的是通过实地研究，选择一个或几个特定对象进行深入研究，以此达到研究其在实际环境下的状况和发展变化的整个过程。分析一些茶饮公司营销策略创新的成功案例，为都可奶茶在石家庄地区市场营销策略与创新方面提供借鉴。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状根据市场调查公司InnovaDatabase的研究,2018年全世界的茶饮料的市场接近350亿美元，平均每一年以8%的速度增长，按地区分布来细分，其中亚洲是主要消费地，占据了总数的70%，北美、欧洲都在10%左右。该公司还预测至2021年，全球茶饮料市场估计价值约443亿美元。美国的茶饮料最早开始于1987年,美国斯奈普(Snapple)开发推出玻璃瓶柠檬茶饮料,带动了美国新一代健康、天然饮料发展的热潮,各大饮料公司纷纷跟随。根据2018年美国茶叶协会的数据,2018年美国茶饮料销量达到19亿加仑,销售额约68亿美元，约占茶叶市场份额的46%。美国茶饮料市场上，冰茶品种依然占统治地位，新一代的无糖茶饮料、抹茶饮料、草本茶饮料、含汽茶饮料、康普茶饮料也层出不穷，人均茶饮料消费量从2013年的7.8L增长到2018年的18.2L。国际知名的理论定位大师艾里斯，在《销售与市场》中提到，茶是世界三大饮料之一，全世界大约有20亿人热衷于茶饮。虽然中国拥有很大的消费基础，但是中国茶叶是一个典型的“慢销”行业，茶叶类型多种多样，红茶、绿茶、白茶、苦丁茶，每个产品从几十到上万一斤的都有，消费者无法准确的区分这些品牌是高端产品还是低端产品，市场竞争激烈，。当消费者无法分清楚该茶叶的定位时，容易盲目随众，通过朋友推荐或者网络推销的渠道进行购买，造成的后果就是市场相对混乱，冒牌商品较多。中国目前的茶饮市场存在有品类而无品牌的现象，没有一个全国性的知名茶叶品牌。他指出要首先思考品类，然后完善好渠道，最后把握时机上市。1.3.2国内研究现状近几年，我国的茶饮行业发展非常迅速，中国已经进入千亿市场时代，未来的发展前景纷纷被国际媒体看好，被认为是最具有发展潜力的茶饮加盟市场。但是我国的茶饮研究方向还集中在为连锁茶饮需要赋予文化价值，缺少创新，缺少品牌的树立，品质的保证以及良好的营销策略，随着茶饮市场的竞争激烈程度逐渐增强，我们需要在产品的品质、差异性，营销策略方面得到加强，避免品牌同质化，在营销过程中过度营销，忽略了对品牌的保护。叶宝莹（2018）在深圳茶饮消费的演变与展望里预测了未来奶茶行业的方向，奶茶行业已经进入了第三个阶段，每10年会出现一次洗牌，到2020年行业会出现一次变化，众多品牌会朝着轻食餐饮发展，他在文中提到了自己的三点建议，一是在杯量方面，未来消费者将更偏向选择小杯量装，特别是爱美的白领女性消费者。二是在杯量方面新式茶饮将更多推出养生或营养系列。这主要是面向老年和幼儿市场。三是要与目前gaga经营模式相似的茶饮+配餐，配餐方面有很大轻食概念发挥空间。配餐的设计可以尽量往轻食靠拢，美食；营养；便携。林诚真（2014）奶茶品牌及其影响研究里面说：“品牌的构建要注意三点，一是要有一系列了解和认识消费者需求变化特点的方式方法，因为最大程度地满足消费者品牌价值体验是品牌营销的核心内容；二是要有相应的营销策略，不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败产品关键的一点，并不是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处；三是认识当今消费者价值观念的变化与发展。因为只有当产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。”众所周知，奶茶的品牌在消费者心中的建立是至关重要的，所以开拓市场的第一步就是要树立良好的品牌，在消费者心中树立好的口碑。石亚娟在《奶茶行业现状及未来发展模式》（2016年）中提出，目前奶茶行业分为三个部分，一是传统店面的现泡奶茶，二是袋装和杯装的便利式冲泡奶茶，三是瓶装奶茶。三种奶茶都应该适应当下的消费者需求，彼此合作，相互依托，共同发展，不断创新，寻找新的发展方向。未来的奶茶模式将是：一是品牌化发展的模式，大品牌会逐渐取代小品牌，实现产业的成熟化，二是产业集聚化发展，各大企业会出现抱团的现象，这样不仅可以拓展新市场还可以提升行业竞争了，三是线上、线下结合的营销模式，通过线上线下相结合，能够形成全方位的营销体系，强化消费者对奶茶消费意识，促进奶茶行业的快速发展。2新式茶饮的发展现状茶饮是大家日常喜闻乐见的饮品之一，目前世界上有100多个国家和地区的居民喝茶。中国随着经济快速的发展，城市人口剧增，人们工作压力增加，传统的喝茶方式已不太适合现在的年轻人。由此出现了新式茶饮——奶茶，COCO都可奶茶就是代表之一。它在产品上取代粉末勾兑,采用现泡茶汤、新鲜牛奶,以及与各种水果相互碰撞的茶饮,更加注重现代人们生活的质量与健康。而且在空间设计上越来越惊艳,受到不少年轻人的喜欢。除此之外，喜茶以及奈雪の茶采用1+1模式，开启了欧包+茶的时代，目前发展迅速。随着人们经济水平的提高，人们越来越注重自身的健康，选择健康的消费，所以消费者对于商品的成分、质量越来越关注。而新式茶饮以茶叶为基底，添加了牛奶等更加健康的配料，因此广受大家的欢迎。而新式茶饮随着经济的提升而光速发展，供应商发明了越来越多的新技术，新设备并将其投入生产使用，保障和提高了新式茶饮的品质，使产品的色、香、味更加令消费者青睐。比如在茶叶萃取过程中采用的萃取设备，统一了茶叶萃取的标准，保证了产品口感的一致。行业发展现状一：行业发展早期，行业规模剩余空间超千亿新式茶饮的市场空间来自存量替代和增量需求。存量替代是对各种传统奶茶店、茶馆、咖啡厅等传统饮品店的需求替代；对各种冲调类，瓶装类饮品如速溶咖啡、碳酸饮料等的替代；随着人们经济条件的提升，增量需求来自于消费者对于产品的品质更为严格，消费者越来越注重健康的生活方式。2013年至2018年底，中国奶茶市场总零售额增长率超过25.3%，并在2018年总零售额超过500.0亿元人民币。其中，新式茶饮销售额的复合增长率接近35％，并于2018年以奶茶市场比重的81.4%成功占领绝大部分市场，突破销售额400亿元人民币的大关。行业发展现状二：新式茶饮门店数量激增，纷纷转战二三线城市过去两年，新式茶饮在中国实现的质变的增长，至2018年底，门店数已暴涨至41万家，增长率逐年增高，同2017年相比，增长率高达74%。可以说，到如今茶饮市场的竞争已经彻底进入了红海竞争，品牌能否在奶茶市场中生存下去的关键在于如何提升品牌影响力、运营模式的转变以及如何占领市场。新式茶饮发展前期，各种品牌均纷纷占领一线城市市场，相比于拥挤的一线城市，二三线城市的市场还有很大的空间。在2017至2018这两年期间，二三线城市的新式茶饮门店数的增长率均超过120％。行业市场前景：市场空间大，新式茶饮受到年轻人的追捧。虽然我国新式茶饮发展迅速，但由于我国仍处于发展中国家的行列，人均消费水平相较于发达国家还有所差距，所以，我们的新式茶饮仍有很大的发展空间。近几年，我国各大城市对于新式茶饮的需求越来越多，销量也越来越惊人。新式茶饮以其独特的口味，独特的造型勾起了消费者的购买欲，在人人追求流行的大环境下，新式茶饮也越来越受到年轻人的喜爱与追捧。3COCO都可石家庄地区的营销环境分析3.1宏观环境分析3.1.1政治环境企业的发展离不开当地政府的政策支持，对于COCO都可来讲，在中国90年代末20世纪初快速发展的时代，他们选择进入中国市场，当时的中国正在招商引资，给予了来自台湾品牌的COCO很多政策上的帮助。而如今的中国依然坚持以经济建设为中心，谋求和平发展。党的十八大报告指出：我们不走封闭僵化的老路，更不走改旗易帜的邪路。石家庄作为河北的省会城市，京津冀一体化中重要的一环，是国务院批准实行沿海开放政策和金融对外开放城市。紧跟中央的步伐，积极建立稳定的的政治环境，确保经济转型期的高效发展。对于从台湾来的COCO来说，两岸关系稳定，为COCO在石家庄的发展提供了有力保障。3.1.2经济环境2018全年石家庄市生产总值6678.3亿元，比上年增长7.4%。石家庄作为一座新兴的二线城市，依托地理优势，在北京与天津两个直辖市的中间，经济发展突飞猛进，京津冀一体化带动了石家庄的发展，部分企业都相继入住石家庄，在各个产业的发展中，第三产业尤为突出，随着经济的转型，人们生活的质量的提高，对于饮食健康有了新的需求。2018全年石家庄社会消费品零售总额3340亿元，比上年增长10.6%。按经营地统计，城镇消费品零售额2836亿元，增长10.3%；乡村消费品零售额521.3亿元，增长10.5%。3.1.3社会环境2018年末石家庄常住人口1087万人，户籍人口城镇化率为45.8%。去年石家庄颁布了人才吸引战略，开始抢占人才吸引更多的高素质青年来石家庄。在有优厚待遇的同时，还有相应的住房政策，吸引了一大批985,211的大学生来建设石家庄。石家庄以其环京津、环渤海的优越地理位置和丰富的自然资源、人文资源优势，引起了国内外广泛关注。改革开放给了石家庄建设现代化大都市的机遇。今年地铁1、3号线通车，在方便人们出行的同时，也证明了石家庄未来的发展前景。之后还会开通2、4号线，地铁将覆盖到石家庄的各个地方，石家庄正在朝着大都市方向发展。近几年，石家庄基础建设发展迅速，开通了三环，四环现在也在规划中，南北纵横，交通便利。目前建成的环城水系，包围在石家庄附近，市区里民心河周边建设20个公园，给城市人提供了休闲健身的场所，形成了良好的生态环境，随着经济的转型，石家庄雾霾的治理有了很大的成效。3.2COCO都可竞争者分析据推算，新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。巨大的利益面临着激烈的竞争，资本市场也看中了这块市场纷纷注入资本，2016年喜茶获得IDG的1亿元融资，同时被定位为新式茶的因味茶也于同年获得刘强东5亿元融资。2017年初，奈雪の茶也获得了天图资本过亿元的融资。虽然，COCO都可茶饮作为一家老牌茶饮公司有很强的市场竞争力，在全国有超过1300家门店，但是新品牌的冲击力同样强大，并且迅速占据了一定的市场份额。以石家庄地区为例，COCO目前在石家庄四个主城区共有门店35家，分布在石家庄各个商场及主要的街道上。占据了石家庄地区奶茶较大的一部分销售额，随着万象城的建立，奈雪の茶、喜茶以及本地的诚诚茶的加入，必定会占领其部分营业额。奈雪的茶，创立于2015年6月，总部位于广东省深圳市，隶属于品道餐饮管理有限公司的茶饮品牌。在品牌的取名以及品牌的定位上奈雪的茶就体现了其文化品位。创新打造“茶+软欧包”的形式，以20-35岁年轻女性为主要客群，秉承着茶底4小时一换，软欧包不过夜的原则将茶与软欧包带向全国。奈雪的茶现在共有两个品牌，一个是奈雪の茶，一个是台盖。目前，奈雪の茶的营业额已经达到了业内的最高水平。据奈雪透露，奈雪の茶的单月营业额约是星巴克的六倍。营业额飞升的背后，是奈雪品牌不断的扩张。在市场开拓方面，目前奈雪已经进入了中国的一线和新一线城市，在北京、上海、南京、杭州、武汉、重庆等全国13个城市都能看到奈雪的身影。目前，奈雪已经开了140余家店面，都包括了这两个品牌，陆续还要在全国开设70家店铺。奈雪的茶采用的直营的形式，宣布不会用加盟的形式出现，虽然扩张较慢但是保证了产品品质。奈雪的茶在选址上主要在城市的购物中心，定位高端品牌，每家店的店面都在200平米以上，每家店的装修风格都是前国际设计师独立设计，所有的材料都是选用国际知名品牌，结合人体工学，让人一进门店就会感到舒适、温暖、有格调，满足当下女性喜欢拍照的需求，吸引潜在消费者，让更多的年轻人愿意来店里消费，享受这个过程。在服务方面，奈雪的茶注重人性化，对于孕妇还是行动不便的人可以享受免排队服务，在取餐上采用的是手牌的方式，给每一位顾客分发一个手牌，当奶茶或者欧包准备后以后，手牌会发出震动的响声，在一定程度上缓解了排队等候的现象。无论是门店装饰，产品品质还是提供的服务，奈雪的茶都做了自己最大的努力，呈现自己品牌的价值以及想传递的能量。喜茶，创立于2012年，原取名皇茶,后改名为喜茶，目前为止，喜茶已经在全国开设了88家门店，在北京、上海、广州、深圳、中山、佛山、杭州等多地都有门店。作为网红品牌，喜茶一面世就得到了空前好评，排队等候已近司空见怪。喜茶在包装以及产品的口感上都进行大胆的创新，首创芝士口味的奶茶，推出“芝士莓莓”“芝士芒芒”等产品。在营销方式上，喜茶和小米手机一样采用饥饿营销，大幅宣传喝一杯奶茶需要排好几个小时的队，在此期间还有黄牛排队的事情发生，一杯奶茶被炒到了一百多一杯，喜茶抓住了消费者好奇从众的心里，采用限购的方式控制购买的数量，刺激消费者的消费欲望。除了饥饿营销以外，他还利用社交媒体的宣传，扩大其知名度，用排队几小时这个为中心，将自己推向舆论的中心，一时间火遍大江南北。在获取融资以后，喜茶将关注点放在了新媒体上，通过抖音，微博，明星宣传等，雇佣网络写手帮助自己润色和宣传，营造声势，通过让消费者在自己朋友圈、微博晒出自己购买的喜茶，吸引潜在消费者的目光，让图片和消费者的感受刺激其他的消费者。喜茶每一家门店都有其自己主题的装修，迎合当下年轻人时尚、潮流、个性的性格，与全球不同领域的独立设计设进行跨界合作，目前有黑金店、粉色店、DP店。4COCO都可石家庄地区的SWOT分析4.1优势分析4.1.1品牌效应优势COCO都可茶饮1997年创立,是来自宝岛台湾亿可国际饮食股份有限公司的“COCO都可茶饮”品牌，在石家庄目前共有35家门店，分布在石家庄各大商场，例如勒泰、乐汇、东胜、万达等都有COCO的门店。在消费者心中有良好的口碑，以及行业的标杆作用，是各大商场曝光度和知名度最高的连锁茶饮品牌。除此之外，COOC都可奶茶的店铺装修迎合了当下年轻人时尚、时髦的风格，醒目的LOGO和开放式的制作品台，让顾客可以清楚看到制作的过程。多部分年轻人流动性比较，为COCO都可带来了无形的宣传，口口相传，使更多的陌生人愿意去购买COCO，并且传播品牌。随着品牌效应的增加，品牌知名度越高，其市场占有率就越大。随着COCO越做越大，渐渐的成为了我们口中的网红奶茶。4.1.2产品研发优势COCO都可茶饮除了提供与其他竞争者相似的基本款饮品外，每年至少开发出30%的创意饮品，以满足各层级的消费者口味。而且还成立饮料研发团队并运用科技改变工作流程。CoCo都可茶饮延揽食品科技研发的人才，成立专门的茶饮研发团队，借用专业仪器分析各项原料的特性，模拟不同气候条件下为因应各区域的在地化口味，开发出不同的饮品风味。COCO都可的产品丰富，共分为六大类：鲜果鲜茶、醇香奶茶、益菌多多、法式奶霜、牧场牛奶，共30种口味的产品由消费者选择，满足不同年段消费者的需求。COCO都可在通过大数据分析以及消费者的反馈，结合年轻消费者的消费特点，寻找出了年轻人的口味清淡的特点。推出来绿茶养乐多和芒果养乐多口味的鲜果茶饮，虽然COCO的产品并不多但是其产品多样化，每个类型都会有自己的三四种代表产品。产品不在于多而在于精，每一个产品的推出都是经过上百种实验和测试，迎合了当下年轻人的口味，每个季节的限定系列，一进入市场必定会得到好评。4.1.3原料成本优势COCO在刚进入中国时，只有南京、杭州等市场的时候，COCO需要的茶饮并不多，随着门店逐渐增多，原材料需求逐渐变得巨大时，对于原材的把控同时决定了成本。在这方面，COCO作为一家跨国企业，采用的是全球化采购，然后配送给加盟商，保证质量安全。COCO奶茶的原材料品种齐全，种类也非常多，与COCO的产品相匹配，为了保证茶叶口感的稳定性，COCO在供应链上采用全程可追溯。通过对上游茶产地，对一些供应链的茶园进行产品的改革，与茶园，茶农签订双方协议，去除中间商，节约产品的成本，在源头上控制原材料品质。除了茶叶，其他的材料，例如珍珠粉圆，果酱，椰果，奶茶等奶茶原料产品，COCO与国内或者国际的大型供应商进行合作，确保了出问题可查，产品上保质。CoCo全球化的采购皆为网罗国际物料，提供各地原物料，让茶饮有好的质量呈现给顾客。4.2劣势分析4.2.1网络化销售不足在石家庄，COCO都可大部分都在进行实体的销售，每家店一天的满负荷量可以产1000杯奶茶，并且在美团和饿了么等网络销售的品台没有任何的优惠，还要支付配送费，导致网络品台的销售不佳。现在是线上和线下相结合的时代，如果线上做不好可能会对品牌造成一些负面影响。4.2.2管理体系不完善COCO都可是一家以加盟为主体的品牌，每个城市会有相应的代理商，城市里的代理都是通过代理商加盟开店，当然代理商也可能选择自己开店。石家庄地区的COCO都可门店从物料还有管理都是有城市代理来进行的，随着快速的扩张，在人才额需求上相对较大，但是在人员的素质上还不能保证。尽管在开业前，会对员工进行为期一个月的培训，但是每天都会遇到各种各样的问题，如果遇到突发情况不能及时处理，会对品牌造成不良影响。所以在人员的招聘、培训、管理上，COCO都可还需要进一步完善，以适应不断变化的市场，迎接新的挑战。4.3机会分析4.3.1经济稳定发展近几年，石家庄在北京以及天津的带动下发展迅速，作为中国从东到西从南到北的枢纽，地理优势吸引大量的外来人口移居到石家庄生活，大量的人口聚集势必会对石家庄的经济起到促进的作用，石家庄人均可支配收入、人均消费支出都处于增长的趋势，消费升级成为可能。据相关部门统计，2018年新式茶饮的市场规模近500亿，近几年的的增速为13.5%。资本市场也纷纷看好新式茶饮，以COCO都可为例，目前在石家庄四个主城区门店数量达到35家，不仅仅是COCO都可，目前茶饮行业知名品牌相继进行了融资。知名品牌一定会继续抢占石家庄市场，对现有的茶品品牌产生一定冲击。4.3.2消费市场升级从《中国餐饮报告（白皮书2019）》的数据显示，2018年餐饮业营收4万亿，形成了逐年递增的局面，未来的茶饮市场发展空间巨大，喝是人们必不可少的生活必需品，小吃，甜点类产品增长巨大，随着人们聊天聚会，交友访谈的增加，奶茶行业也随着快速增长。年轻更加注重环境、健康和效率。对交友的场所也有了新的需求，装修有格调并且可以快速带走，品牌规模化有质量保证的品牌奶茶受到推崇。未来不见要好喝还要好玩、时尚、健康、个性的门店才会吸引到消费者，COCO目前已经开始着手。4.4威胁分析4.4.1食品安全问题突出近几年，食品安全事件的不断发生，使得食品安全问题成为了大众的焦点问题，人们也越来越关注食品的安全问题。尤其是近两年，国家相关的质监部门对奶茶行业的产品进行抽查，发现奶茶中的糖分含量超标6倍以上，有的达到20倍，有的咖啡因含量也较高，无糖的奶茶也检测出有糖分，广东省食品检测局对一点点、COCO等14款“无糖”的网红奶茶，经检测全部含糖。市场管理部门还对制作奶茶的原材料进行检查，发现部分奶茶品牌采用的鲜奶、奶粉、水果、糖浆、食品添加剂、一次性杯具和吸管均不符合国家标准。还提醒消费者尽量少饮用奶茶，以免减少人的抵抗力，容易产生其他的疾病。一经报道，媒体就将奶茶的健康问题推到了舆论的浪尖上，尽管国家安全部门没说饮用奶茶是不健康的，但在消费者心中已经将奶茶列入到高糖分，有危害的食品中。现在人们对于奶茶的认可以及信任度降低，影响了产品的销量，同时国家对于饮料行业也提出了更高的要求，《饮料行业“十二五”发展规划建设》中明确指出要将“补营养、补餐、增强体能和智能休闲等饮料的开发将更加凸显饮料市场的未来潜力”，各企业要体现企业的品牌价值，确保食品的安全性和产品质量。4.4.2行业竞争激烈COCO的奶茶定位为中端的奶茶，目标人群为16-40岁的人群，多为学生，白领，上班族。这一部分的人群范围较广，消费者基数大，市场前景好，但同时竞争也很激烈，在石家庄COCO最大的竞争对手就是蜜雪冰城，它以更加优惠的价格，取得了价格上的优势，并且蜜雪冰城在覆盖范围上比COCO更加广泛，在石家庄的学校旁，沿街上蜜雪冰城的影子随处可见，牢牢抓住了学生的消费需求，并且这一部分人是未来的主力消费群体，随着时间的变化，在商场也可以买到蜜雪冰城，致使蜜雪冰城的潜在消费者群体特别庞大，当学生记住这个味道后还是会选择购买它，也是对以前的一种回忆。蜜雪冰城作为一个本土的品牌，在广告和人们心里占据了很大的优势，会利用石家庄当地的演唱会举办时，搞一些关于演唱会的活动，会定期组织学生分发传单，使品牌在学生的心中建立更深的知名度。在高端市场上，喜茶和奈雪的茶在去年得到融资以后，迅速扩张在2019年开始入住石家庄，目前奈雪的茶在万象城已经营业，喜茶在万象城和北国两个店正在装修中，这三个店的开设也占据了COCO的一部分市场。5COCO都可石家庄地区营销策略5.1产品策略5.1.1产品研发COCO从2007年进入大陆市场以来对自身产品进行了很多次的升级调整，并不是和其他茶饮品牌一样靠一款或几款爆红产品一招鲜吃遍天。COCO从发展至今其产品研发团队有着不可替代的作用，具调查COCO每个季度都会推出不同的产品以迎合消费者的需要。其主打的产品也不是一成不变，研发师会周期性对每一款产品进行口味上的调整升级，迎合季节与顾客的需求，以保证产品的口味与质量都属于行业领先状态。5.1.2产品区域化COCO的产品口味是根据每个不同的区域进行调整的。以醇香奶茶系列中的奶茶三兄弟为例，江浙沪地区的成品就会比珠三角地区的成品要甜，西藏新疆地区的成品比其他地区奶味更重，广西、贵州、云南等城市的配料比其他城市要多。这是coco的研发团队针对每个不同区域的消费者口味习惯而调整的，其调整方式是从产品制作上进行略微改变，如奶粉水与茶水的混合比例，放入果糖酱的量，以及珍珠、布丁等配料的多少。做到尽量适合每个不同地区消费者的需求。5.1.3产品质量相对于传统瓶装饮品，茶饮行业其实是一个新兴行业，而其现场制作加工的方式并不能保证每一杯产品的口味都相同，所以COCO对质量的要求特别严格。每一杯奶茶都是由调茶师手工制作的，而制作工序分为前场制作与后场制作，后场制作主要为煮茶、调制奶粉水、准备配料等半成品，前场制作就是利用备好的材料进行成品调制。因为每一位员工的熟练度与理解能力不同，COCO会在新店开业前对新员工进行为期一个月的技能培训，老店每个月对员工进行产品配方考核，每季度对员工进行制作考核，以达到产品质量最接近标准化。5.2价格策略5.2.1COCO对产品价格的理解在COCO最初进入中国市场时正是国内茶饮行业的空缺期，当时国内的茶饮行业基本上都是在1到3元左右的价格，也就是一瓶矿泉水的价格。而COCO得定价是在3到7元左右，一部分是物料成本的原因，更多的是对消费者消费态度的理解。而在最近几年国内茶饮行业如雨后春笋一般飞速扩张，先后出现了均价在25到35之间的喜茶、奈雪的茶，均价在6到11元左右的一点点、蜜雪冰城等等茶饮品牌。COCO对价格的改变并不大，走的也是中端价格路线，均价在13至18元左右，当然会根据不同地区的消费水平进行小幅度调整。5.2.2COCO对价格的定位COCO始终走的是亲民路线，在一线城市消费者不会觉得便宜，在三四线城市消费者也不会觉得贵。这使得COCO一直拥有着巨大的潜在消费者群体，茶饮和餐饮相比并没有多大的客户黏性，因为餐饮是必需品，茶饮是消费品，很多人都不会拿一顿饭的钱去喝一杯奶茶，而COCO正是抓住了不同城市的人对消费的理解，它的定价正好处于大多数人群能接受的水平。5.2.3价格的调整方式一直以来COCO产品的价格都是跟随物价的上升而上升，除了不同区域消费水平不同价格会不同以外，它也有着相对隐蔽的调整方式，一是产品配料上的价格提升，二是产品升级价格提升，三是推出季节性饮品对均价进行拉升。5.3渠道策略5.3.1店铺落点在店铺选址上，COCO大多在学校周边或者商场中心位置开设门店，这些地方大多以年轻人为主，我们的产品定位就是年轻人所以将门店建立在这些地方不仅能吸引顾客，而且可以起到品牌的连锁效应。5.3.2广告渠道建立自己的微信公众号，定期发布新品上市信息以及优惠活动，增加消费者粘性。总部会在各大网站的首页投入加盟广告，对品牌进行宣传。COCO与新媒体平台合作，例如当下最红的短视频APP抖音。雇佣网络推手，利用网红的人气宣传它的产品，增加品牌的知名度，吸引年轻的消费者争相购买。除此之外，COCO还在城市的广告屏上进行投放产品广告，与大学进行合作，举办营销大赛，增加COCO在大学生中的人气。5.4促销策略COCO都可石家庄地区目前的促销策略是每个季度都会在微信公众号上推出新的优惠产品，客户可以在网上下单，即可到店自取也可外卖送达。每个月的有两天，COCO会根据市场的需要，通过关注公众号的形式，让客户来获得第二杯半价的优惠。用户在手机上订单会参与到一个满减的活动，增加顾客的粘性。s6COCO都可石家庄地区存在的问题6.1缺少相应的营销策略和商业模式COCO都可在石家庄地区虽然有较多的门店，但是营销策略相对缺乏，没有完善的营销体系，例如喜茶通过饥饿营销以及网红品牌的营销模式，使其品牌有了较高的知名度，成为当下最热的奶茶品牌，在获得资本的同时，品牌迅速扩张。COCO目前营销策略比较单一，虽然门店较多但大多都是加盟类门店，不利于统一管理，只是通过以前积累的口碑以及较低的价格占据了奶茶中端市场，随着新式茶饮方式的诞生，越来越多的奶茶品牌开始了茶饮+配餐的新模式，配餐方面有很大轻食概念发挥空间。在这一方面，COCO还没有自己的策略以及相应的对策。6.2产品同质化严重石家庄目前奶茶品牌共有30余种，奶茶门店共有400多家，大街上形形色色的奶茶店覆盖了整个石家庄，不管是商场，沿街，还是小区附近都会有奶茶店，以后，它就如同便利店一样建立在我们的四周。数量多的同时，也伴随着抄袭以及同质化。奶茶的门槛较低，容易被复制，但在口感和质量不能保证，致使奶茶品牌层出不群，良莠不齐，小品牌的模仿很大程度上降低了消费者对奶茶的好感。6.3品牌价值未被深度挖掘COCO都可在石家庄虽然拥有几十家门店，但自身的品牌价值没有完全体现，大家只知道COCO的产品，没有体会到COCO随展现的品牌精神是什么，城市代理会根据总公司的产品进行调整，每个月会按照固定的模式去进行管理和推出新的产品。当前，创新是时代的主题，茶饮行业也在不断创新，喜茶和奈雪的茶率先创新，走高端路线，推出新式简餐，符合当下年轻人追求的时尚潮流，满足消费者的需求，传播的精神价值是都市人对与生活的态度，轻松，便捷，时尚。瑞幸咖啡是当下炙手可热的咖啡饮品，通过对咖啡产品进行创新，主打轻食+咖啡，口号是方便与快捷，推出泡打水咖啡和特色沙拉，得到了消费者的好评。7COCO都可石家庄地区营销策略对策7.1注重品质随着居民收入的提高，人们追求更高的生活水平，人们的消费观念在升级，消费结构在发生改变，70后、80后、90后成为主力的年轻消费群体。他们追求时尚，潮流，高端的生活，对于低劣的，低端的产品嗤之以鼻。所以COCO都可作为一个连锁品牌要时刻保证产品品质的稳定，口感和品质是核心，COCO要注重在源头上把控产品品质，始终抓住上游供应链，坚持标准化的材料检测。对于水果一定要新鲜，与农业企业签订合作协议，或者专门管理农场。在门店制作奶茶的过程中，一定要将员工培训，考试合格再上岗决不能出现无证上岗的情况，对于奶茶这种现调茶饮，一定要操作规范，强调流程的标准化，不能因为个人失误，影响产品的口感。在操作间内，一定要将让每名员工清楚自己的工作，分工明确，追求精细。COCO都可虽然门店很多，扩张很快，但是它大部门门店都是加盟的门店，并非直营门店，在管理上肯定不能精细化管理，只能通过协调城市代理商。所以COCO必须要把产品本身的研发以及创新排在重要的位置上，产品的品质得不到保证，再加上新式茶饮品牌层出不群，喜茶，奈雪的茶等新品牌的冲击，所以产品的品质作为品牌的立足之本就显得尤为重要。7.2增加消费者体验机会传统的茶饮，并不需要新式茶饮复杂的冲泡流程，我们可以开设一些DIY区域，让顾客自己体验制作奶茶的过程，在这里准备一些切好的水果，糖等一些配料，顾客可以自己根据自己的口味进行调整，我们还要准备一些精美的小袋子，方便顾客打包。对于在都市生活节奏加快的今天，时间对于顾客尤为重要，对于这些时间比较急促，不能排队等候的消费群体来讲，我们可以设置一个快速区域，简单的提供解渴的快速产品，让那些赶时间的消费者，可以快速享受到COCO带给他的快乐。当周末到来之时，我们可以举办一些活动，帮助大家享受休闲的时光。当碰到排队等候的情况，我们可以模仿海底捞的做法，提升我们的服务，请一些人偶扮演，或者引导做一些互动的小游戏，再或者举办一些抽奖活动，避免顾客产生不耐烦的情况。我们还可以让顾客用微信下单，用微信排队的方式，可以减少排队的时间，也不耽误顾客去处理其他的事情，将做好的奶茶放在一个固定的地方，等候它的主人来取它。对于一些行动不便的特殊群体，例如，坐轮椅的人，我们可以优先帮助他进行制作，能体现我们的功德心和社会责任感。7.3优化营销模式COCO都可作为最早进入中国市场的新式茶饮，也是国内目前连锁店最多的茶饮企业。经过10多年的市场培育，COCO都可已经成为国内茶饮行业的领头羊。COCO都可在石家庄地区拥有稳定的消费群体和较高的品牌的认识度，然而，伴随着饮品市场“蛋糕”的越来越大，竞争压力也与日俱增，要想在群雄争霸中突出重围，增大自己的市场营业额，保证自己的地位，就需要制定和实施更加适合自己的营销策略。营销策略是一个品牌很重要的手段，它可以帮助品牌在消费者心中建立良好的品牌形象，加深对品牌的认知，从而使消费者相信我们的产品。以石家庄勒泰为例，COCO都可勒泰店位于勒泰商场3楼，该楼层共有大大小小茶饮店13家，如果不能做到精准营销，很难在这个商场中立足，所以我们要优化我们的营销模式。我们可以在我们现有的基础上，举办一次以区域为单位的亲子主题活动，在炎热的夏日周末，大家可以在炎凉的地方嘻嘻玩耍，又可以帮助COCO起到宣传的作用，加深对COCO的良好印象，在活动期间可以让客户体验制作奶茶的过程，享受其中的乐趣。在此之外，我们可以举办一些关于健康的小游戏，让客户参与其中，了解COCO的原材料，主要成分，减少大家对于COCO奶茶不良影响。每个月我们还可以在推出我们的季节单品上，用新包装来吸引大家的目光，制作自己的专属COCO布偶，赠送给我们的当月各店前100位消费的会员。7.4跨界合作当今时代是信息爆炸的时代，电子商务的营销越来越重要，对于茶饮行业来讲，COCO可以利用自己本身覆盖广的优势，与美团，饿了吗等电商平台，可以