品牌管理 课件 第1章 品牌概述

第1篇“品牌创建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌识别、品牌体验与品牌传播，是“站起来和走起来”打基础的初级阶段《品牌管理：创建、发展与IP化》第一篇

品牌创建篇第一篇“品牌创建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌识别、品牌体验与品牌传播，是“站起来和走起来”打基础的初级阶段。第一篇品牌创建第一章

品牌概述第三章

品牌识别第四章

品牌体验01020304第二章

品牌定位第五章

品牌传播05提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。第一章品牌概述【政策瞭望】

“坚持和发展马克思主义，必须同中华优秀传统文化相结合。……中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华文明的智慧结晶，其中蕴含的天下为公、民为邦本、为政以德、革故鼎新、任人唯贤、天人合一、自强不息、厚德载物、讲信修睦、亲仁善邻等，是中国人民在长期生产生活中积累的宇宙观、天下观、社会观、道德观的重要体现，同科学社会主义价值观主张具有高度契合性。”

——《高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》

拓展任务：寻找中华优秀传统文化元素，与社会主义价值观的契合对应之处请思考：①瑞幸算是一个真正的品牌吗？②对于消费者来说“瑞幸”意味着什么？③瑞幸与其他咖啡品牌有什么区别？

瑞幸咖啡与新势力咖啡品牌们的崛起【导入案例】提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。第一节什么是品牌？品牌的英文单词“brand”源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，意思是燃烧着的木头、(烙在犯人身上的)印记、(烙在牲口身上、以示所有权的)标记。在中国古代，也有相似的词汇，如“招牌”“字号”等。这些说明，品牌最原始的作用就是识别区分，给财产或产品上打上不同的标记来表明其归属。后随着商品交换，人们逐渐习惯用特殊标记来表明或区分商品的产地和生产者，生产者也特意以此为消费者提供商品质量担保，这就是品牌早期的雏形。

【知识点1.1】

品牌的由来与定义（一）品牌的由来互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目【知识点1.1】

品牌的由来与定义如何定义品牌这呢？现代的品牌概念非常复杂，市场营销学、心理学、社会学等多学科的融入，使品牌成为具有多面性的概念。国内学者将国内外品牌界对于品牌概念的定义，归纳为6类：符号说、资产说、综合说、关系说、互动说和承诺说。

第一类是符号说，其代表如现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip·Kotler）将品牌定义为：品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的商品和服务，并使之同竞争对手的商品和服务区别开来。第二类是资产说，其代表如品牌研究权威大卫·阿克（David·Aaker）给出的品牌定义：与品牌名称和标识联系在一起的一套资产或负债，它们可以提高也可以降低商品或服务的价值。第三类是综合说，其代表如广告教皇大卫·奥格威（David·Ogilvy）认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声益、广告风格的无形组合。（二）品牌的定义【知识点1.1】

品牌的由来与定义余下三类学说，第四类关系说认为，品牌源于消费者反应的差异，是品牌留存于消费者心智中的东西。品牌是与消费者建立的长久关系，品牌是社会评论的结果，而不是自我加冕的，强调品牌的最后实现是由消费者决定的。第五类互动说强调，品牌是消费者与品牌进行理性和感性互动的综合“体验”结果。第六类承诺说则认为，品牌是承诺、保证和契约。也有国内学者将品牌概念分为狭义的和广义的，狭义的如符号说，但企业如果仅仅是设计出人们容易识别的品牌要素，而不对这些要素赋予积极内涵的话，品牌仍然不能在消费者心里留下积极印象。广义的品牌概念，如综合说、关系说和互动说，品牌存在于消费者的心智中。品牌就是消费者心智中，对品牌要素（在第3章品牌识别会详述）所能建立起的认知、联系与体验的总和，并以此促进消费者对其的正面感受、积极评价与购买。综合上述定义，本书给出品牌的一个简洁定义：品牌就是在商品和服务的功能价值之外，与品牌要素联系在一起的额外附加价值，让消费者据此产生一定的偏好与差异化反应。互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目【品牌视野】①中华老字号们为何要以创始人的名字或姓氏来命名呢？②张骞又为何要用这些耳熟能详的词汇来做品牌名呢？为何采用多个品牌？③你知道还有哪些传承至今的“老字号”品牌呢？④尝试解读这些老字号品牌的品牌名涵义及与中华传统文化的联系拓展思考：品牌与企业家为何要有家国情怀、责任担当？

品牌“说文解字”与中国品牌源起【案例实训】①感谢《狂飙》剧组是天地壹号在电视剧播出前就已策划好的？还是蹭流量的借势而为？此举增加了品牌带来的额外附加价值吗？②消费者对天地壹号相比其他醋饮料品牌会产生偏好和差异化反应吗？其中两个广告语和渠道推荐会起什么作用吗？天地壹号感谢《狂飙》剧组【知识点1.2】品牌与相关概念有一定的知名度是成为品牌的一个基础条件，是品牌发展的初级阶段。任何一个牌子，只要有着不输于市场平均水平的产品质量与服务、有一定的市场占有率，再加上一定的公关活动和广告宣传，就可以有一定的知名度，由“杂牌（不知名）”上升为“名牌”，其名下产品成为了“牌子（货）”。但成为“名牌”，只是实现了“牌”，没有“品”的话，距离成为真正的品牌还挺遥远。“品牌”一词由“品”和“牌”构成。“牌”代表了知名度（构成了名牌），只是基础。而“品”其一，代表了美誉度。有了“品”，有一定的美誉度或叫信誉，消费者对该品牌才会有信任，进而可能会与品牌建立长期关系，信赖进而形成消费习惯甚至忠诚。品其二，代表了独特性，有一定的“品位”。品牌蕴含着独特的精神价值、象征意义，甚至能够向消费者传递一种生活方式、生活态度和观念，品牌名下的产品和服务也具备独特性，并为具象化表达品牌的精神独特性而服务。（一）品牌与名牌【知识点1.2】品牌与相关概念上述总结起来，品牌可以用一个公式来表达：品牌=知名度（名牌）+美誉度+独特性

这就是成为一个强势品牌的三要素，可以以此来检验一个品牌是否是真正的品牌。大多数所谓的品牌至今仍只停留在名牌阶段，当消费者没有偏好时容易选择“听过的牌子”。可当有一批“名牌”可选时，消费者就更会看别人的口碑推荐（美誉度）。最后，当大家的美誉度都差不多时，消费者又无从选择时，就会看独特性。而物质和产品上的独特性总是很容易被模仿，唯有精神层面的独特性并与消费者契合才会赢得消费者的偏爱，产生差异化反应。因为在物质极大丰富的商品经济时代，产品同质化严重，人们也越发注重物质以外的精神需要。图1.1品牌三要素模型互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目【知识点1.2】品牌与相关概念商标，就是商品的文字名称、图案记号以及其他识别要素，或是这些要素的组合（传统意义上以图案加文字为主），所构成的识别设计，以及相对应的商品品类，向有关部门注册登记，经过查重审核后，经批准享有其专有权，并在相应商品的包装与宣传中使用上述设计。商标是一种法律用语，经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权，他人如未经授权使用则构成侵权（在本书第12章将会详述品牌IP保护与授权）。二者有很大的区别，具体表现为：商标是一个法律概念，而品牌是市场概念；品牌比商标具有更丰富的内涵，并因为其某种特质具有增值效应；商标一般都需要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明商品生产和销售单位，而商标则是区别不同商品的标记；企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不同的。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为：他们都是无形资产，都具有专有性，其目的都是为了有别于竞争者。商标是品牌的法律基础，在商标变成品牌之前，它的价值仅与注册时所花的费用相当。品牌能够在信任、忠诚度、商誉等无形资产方面不断提升，商标能够在品类和地域上不断扩展。（二）品牌与商标互动环节

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题见书【知识赋能】栏目【知识点1.2】品牌与相关概念

一般而言，品牌是用于命名和识别某品类或某些品类的产品（商品）和服务。产品一词强调的是生产过程，而商品一词强调的是被交易和使用的属性，本文根据学者们的普遍使用习惯仍采用产品一词。但也可以说，一般的品牌是依附于产品之上的，消费者对其所关联的产品的整体印象，往往也部分塑造了品牌形象。品牌与产品的关系，首先产品是品牌的基础，但品牌超越产品。品牌之所以成为品牌，需要在产品所提供的功能价值之外，额外附加价值。产品的品质与独特性，分别部分帮助塑造了品牌的美誉度与独特性。但品牌的美誉度与独特性，还可以有产品以外的其他塑造途径。（三）品牌与产品【知识点1.2】品牌与相关概念其次，产品是具体有形的存在，而品牌存在于消费者的认知里。产品是有形的，能够看得见、摸得着，能够满足消费者对其功能和价值的期望；而品牌是无形的，是对产品功能价值之外的全方位体验。再次，产品是由工厂生产出来的，而品牌形成于整个企业；产品重在研发和制造环节，而品牌形成于企业整体运营环节；产品立足于质量，而品牌的建立依靠整体表现。最后，产品重在质量与服务，而品牌贵在传播；产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。（三）品牌与产品互动环节

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题见书【知识赋能】栏目【知识点1.3】品牌的意义品牌对企业很有意义，品牌就是企业的核心资产，品牌对于企业的意义可以分以下几点：(1)占据市场与拓展新市场企业可以通过品牌达到对某一市场的占有权，如果具有先入性与独特性，还将获得较大的市场优势。还可以通过现有品牌优势，拓展市场，包括通过品牌延伸开发新产品市场、进入新区域市场，冲破市场壁垒，实现企业扩张。(2)形成竞争防线品牌的差别是竞争对手难以仿效的，它融多种差异化利益于一体，强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势。面对来自直接竞争对手的进攻，品牌资产筑起森严的竞争壁垒；对于潜在竞争者，品牌资产代表的品质以及消费者对它的推崇，往往会使潜在竞争者放弃进入市场的打算。（一）品牌对企业的意义【知识点1.3】品牌的意义(3)提供与渠道及合作伙伴的谈判优势强势品牌会在面临渠道和其他合作伙伴时，会拥有较大的谈判优势。渠道和其他合作伙伴，会更希望借助强势品牌的影响力来吸引消费者，合作也会有更高的成功几率。因此，一个强势品牌在获取渠道资源，以及与其他合作伙伴谈判时，都会占据优势地位。(4)获得更高的溢价与现金流强势品牌将会获得更高的溢价与现金流，这包括在同样产品品质下，品牌产品定价更高；在同样价格情况下，品牌产品可能因为制造与营销成本规模优势，获得更高利润率；还包括面对消费者和渠道时，拥有更短的账期和更少的折扣优惠让渡。此外，一方面定价往往暗示着产品质量“优质优价”，品牌所体现的品质支持更高的定价；另一方面，迫求拥有名牌的满足感与优越感使消费者也不介意支付更多。(5)应对环境变化压力面对环境变化压力，品牌为企业提供了更强的适应性与应变缓冲空间。当面对消费者偏好的变化、新竞争者的进入、较高的成本压力等环境变化时，强势品牌就会有更大的余地，采取产品与定位的改进、调整竞争策略、转移成本等行动，而立于不败之地。【知识点1.3】品牌的意义品牌并不仅仅对企业有意义，因为品牌是存在于消费者的认知中，对消费者来说也是很有意义。消费者喜欢品牌，是因为品牌所构成的意义，品牌为消费者创造了额外附加价值。品牌对消费者的意义，按常见程度由高到底排列，可以分为以下几点：(1)减少交易费用

品牌可以帮助消费者更容易选择，减少交易费用。在市场经济中，参与交易的买卖双方除了按商品价格支付货款外，为了完成交易还需支付的其他费用称为交易费用。它包括搜寻商品的信息（如比较价格、质量）所需花费的时间成本和其他努力，以及购买后的潜在风险所导致的可能法律诉讼费用等。品牌高度凝聚着消费者选择商品所想要掌握的各种信息，它是卓越的产品质量、良好的售后服务、企业信誉承诺、良好口碑、高知名度等综合优势的象征。可以使消费者买了放心、用了称心，大大节省消费者选择购买商品所需的交易费用。（二）品牌对消费者的意义【知识点1.3】品牌的意义

(2)减少认知不协调消费者在进行一次较重大的购买决策之前或之后，都可能会感到不协调，常常会问自己：“我买对了，还是买错了？”这种担忧往往会形成不协调的感觉，被称为“认知不协调”。而如果买的是品牌商品，消费者在购买时可以因“从众”心理，而获得群体归属感和安全感；还可以因品牌信誉，解决后顾之忧，消除疑虑。所以，品牌可以充当促进消费者作出购买决策的“润滑剂”，让消费者得到“安心、信心、温心和欢心”。(3)获得自我认同和社会认同最成功的品牌，还具备一定的独特性。通过物质和精神的特质，让消费者能够通过与品牌建立联结而获得某种精神满足。如品牌具有鲜明的个性，消费者可以通过品牌来彰显自己的个性，获得自我认同。如品牌代表着一定的社会地位阶层圈层，消费者还可以通过品牌来彰显身份，获得社会认同。可以说，消费者运用品牌塑造了自己想要的理想形象。【知识点1.3】品牌的意义(1)品牌是国家和地区形象的代表品牌不仅是一个企业开拓市场、战胜对手的有利武器，更是一个国家和地区综合实力和形象的代表。品牌会带有所在国和地区的文化烙印和刻板印象，国家和地区的形象也会间接由品牌形象所影响塑造。当其他国家或地区的消费者接触品牌时，基于认知惰性，会很自然地“以偏概全”、“爱屋及乌”，把对品牌的印象投射到其所代表的国家和地区整体形象上。(2)品牌对国家和地区经济和社会相互依存一方面，品牌会促进国家和地区经济和社会的发展。包括，强势品牌因其卓越的经营收益产生更多税收，会对所在国家和地区经济做出贡献；强势品牌还会因带动更多的高质量就业和更高的研发投入，而推动社会发；强势品牌还会因更好地满足消费者的需要和履行社会责任，而改善人们的生活品质和促进社会和谐；强势品牌还会因带动产业链上下游企业的集聚与构建产业生态，促进所在地区形成特色产业优势。另一方面，品牌的发展壮大也需要所在或所服务的国家和地区经济和社会的良好环境，为其提供良好的土壤。（三）品牌对所在国家和地区的意义互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。第二节品牌分类品牌化与品牌分类品牌并不是企业的专利，一切皆可“品牌化”，大到国家小到个人。“品牌化”是指对商品或服务设计品牌名、标识、符号、包装等品牌识别要素，以及感官刺激等品牌体验，以推动商品或服务具备市场标的和商业化价值的整个过程。“品牌化”是创建和培育品牌的起点，也是品牌管理者的常规性工作。众多的品牌，可以采用以下这些分类标准来进行梳理，以帮助理解。【知识点1.4】按品牌化的对象分类产品品牌是指为有形或无形产品所赋予的品牌。例如有形产品的品牌，如华为、比亚迪、美的、海尔、娃哈哈等；例如无形产品的品牌，如电影品牌“流浪地球”系列、“唐人街探案”系列、“速度与激情”系列等，小说与电视剧品牌“三体”、“狂飙”等。产品品牌是人们在现实生活中最常看到的一类品牌，这类品牌通常与某种特定的产品联系紧密，这种联系往往是双向的。例如，当人们提到瑞幸时，会想到咖啡；提到凉茶时，会想到王老吉。具体按行业面对的客户属性是企业客户还是日常消费者，还可以将产品品牌分为消费品品牌和工业品品牌。例如，上述饮料品牌都是消费品品牌；工业品品牌如专门做港口设备的振华港机、做机械装备的徐工；也有些品牌兼做消费品和工业品，如三星、比亚迪、迈瑞等。（一）产品品牌【知识点1.4】按品牌化的对象分类服务品牌是指为服务品所赋予的品牌。例如，零售类的京东、华润万家等；金融保险类的招商银行、平安保险等；餐饮类的海底捞、华莱士等；酒店服务业的汉庭、全季等。相对于有形产品有所有权的转移、无形产品是标准化可重复消费的，服务不涉及所有权转移，并且服务质量更难标准化，在质量上可能会有所变化，这取决于提供服务的人。因此，在面对质量更难判断的服务时，用品牌化来帮助消费者做出决策，就显得尤为重要。值得指出的是，服务常伴随着一些有形物。例如人们去餐厅，看似消费了食物，和自己去超市购买食物没什么两样，但实际上人们消费的是餐厅加工食物服务；餐厅此外还提供了餐具清洁服务；还提供了就餐环境，桌椅装修虽然是有形物，但不涉及所有权转移。对于品牌来说最重要的是，以上的有形物和基础功能性服务，品牌之间容易同质化，而在与消费者直接面对面接触的人性化服务上，是较容易差异化而做出特色，打动消费者的。此点以海底捞、胖东来等品牌表现尤为突出。（二）服务品牌【知识点1.4】按品牌化的对象分类组织品牌是指为企业、公司或其他性质组织（如国际组织、商业联盟、行业协会，政府、事业单位等非营利性组织）整体上赋子的品牌。例如，大企业集团品牌美的、海尔、格力、华为、中粮等。对于企业来说，一些直接采用了与产品一致的品牌，如前面提到的企业品牌基本上是如此；另一些企业则采用了与产品不一致的品牌，如日用化学品两大巨头宝洁与联合利华旗下有很多品牌，没有用企业品牌来作为产品品牌，只是在包装上的生产商信息那里出现；还有很多企业则采用了企业品牌与产品品牌联合使用，如比亚迪企业品牌就与产品品牌朝代系列、军舰系列、海洋动物系列等联用。使用企业品牌的一个优势在于可以在消费者心目中建立起专业的、可信的、有实力的企业形象，以便所推出的产品“师出名门”，更容易被消费者接受。另外，一些非营利性组织也在打造品牌，如故宫博物院、河南卫视等。（三）组织品牌【知识点1.4】按品牌化的对象分类个人品牌是指以个人作为品牌化对象的品牌。如今，对个人进行营销并建立个人品牌逐渐渐被大众所接受。目前，常见的被品牌化的个人对象主要是一些公众人物，如影视演艺明星、运动员、企业家、专家、作家等。但互联网自媒体的出现，也让更多平凡的人有机会走红，成为网红、主播、达人、创作者、意见领袖等。除了为艺人品牌服务的培训和经纪机构之外，还出现了MCN（多频道网络）机构，专门来培育孵化个人网红。例如2022年大火的直播健身的刘畊宏，就有签约的无忧传媒在背后精心运作。（四）个人品牌【知识点1.4】按品牌化的对象分类事件品牌是指以事件作为品牌化对象的品牌。事件可以包括节庆、体育赛事、会展活动、演出活动、综艺节目等等，如双11购物节、世界杯、世博会、桂林千古情、奔跑吧、中国好声音、中国诗词大会等。什么样的事件才算是品牌化的事件？一般有这几点：一是具有良好的品质和口碑，能定期重复举行而影响力经久不衰；二是能拥有一批忠实客户，重复消费；三是能向外进行品牌授权，通过第三方使用品牌要素而获得收益。（五）事件品牌【知识点1.4】按品牌化的对象分类地点品牌是指以地理位置作为品牌化对象的品牌。地理位置包括国家联盟、国家、城市、县乡镇、旅游景区、产业园区、建筑等。如东盟、中国、佛山、顺德、五常、长隆、宋城、中关村、张江、东方明珠、水立方等。这些地理位置基于经济利益和社会利益，也需要营销，也可以品牌化。其中，常见某类商品以某出产地著称，可以打造成为地理标志（商标）品牌，如农产品类五常大米、赣南脐橙等，又如消费品类佛山陶瓷、顺德家具等。值得注意的是，地理标志品牌是公用品牌，不同于企业拥有的企业品牌和产品品牌，是产地所在企业共享和共同维护的，所以更不易。（六）地点品牌互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目【知识点1.5】根据品牌的影响力分类区域品牌是指影响力局限在某一较小区域内的品牌。如以地区性生产和销售为特色的品牌，最常见的如一些保鲜期短或运输性价比低的产品、地区特色产品和服务等，以及一些缺乏连锁品牌的行业。如啤酒（尤其是鲜啤）、纯净水、云南过桥米线、柳州螺蛳粉、重庆火锅等。这些品牌的产品和服务往往受产品特性、地理条件及文化特性的影响，只在一定的地域范围内生产和销售。但也有很大可能，区域性品牌突破一些束缚，成功成为全国性品牌。如泰山啤酒7天鲜啤酒，就卖到了全国；海底捞是从四川简阳，走向全国的；而柳州螺蛳粉也通过标准化和便利化，以及搭上互联网东风，火遍了全国。（一）区域品牌【知识点1.5】根据品牌的影响力分类全国品牌是指在国内知名度较高并在全国范围内销售产品的品牌。如家电的海尔、美的、格力等，电子产品的华为、小米、联想等，酒水饮料的雪花啤酒、农夫山泉、元气森林等，餐饮的肯德基、西贝莜面村、老乡鸡等，茶饮的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等。全国性品牌也往往是从地区品牌经过发展，上升为全国性品牌的。这背后原因，除了企业和上下游产业链发展的需要外，还有互联网经济、城镇化和经济快速发展、品牌连锁与品牌授权等带来的红利影响。（二）全国品牌【知识点1.5】根据品牌的影响力分类国际品牌和全球品牌很相似，它们都是影响力己跨出国门的品牌，但二者存在两个方面的区别。首先是营销组合策略的标准化程度，一般认为全球品牌比国际品牌的营销组合要更标准化一些。不过，也已经有很多企业采取“思维全球化，行动本地化”，使得品牌进入各国的做法有所调整。例如同样是国际性快餐品牌肯德基和麦当劳，进入中国市场后肯德基就更多地采取了本地化，而麦当劳更多是全球化。其次是国际化程度，一般来说，全球性品牌的国际影响力要高于国际性品牌，销售覆盖的国家地区更广，品牌知名度和市场占有率要更高，在来源国以外的其他国家也能取得不亚于来源国的声誉与市场占有率。例如，苹果、微软、星巴克、三星等。而反观中国品牌出海，虽然部分已在海外市场上站稳脚跟，但品牌影响力还不够。如海尔、联想等。也有一些品牌在局部市场赢得了先机，实现了较高的市场占有率，如手机品牌传音占据非洲市场、快时尚品牌希音风靡欧美市场。只有极少数品牌可以称霸全球，但地位还不稳固，容易受到国际环境影响制约，如大疆品牌无人机、华为品牌通讯设备和手机等。（三）国际品牌和全球品牌互动环节

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题见书【知识赋能】栏目【知识点1.6】其他分类可以分为老字号和普通品牌。老字号历史悠久，长则数百年，短则创立于明、清两代和新中国建国前。主要集中于工商业、手工业、饮食业、民间艺术及文化艺术领域，如餐饮品牌全聚德、楼外楼、狗不理、广州酒家等，食品品牌稻香村、五芳斋、知味观等，药店药品品牌同仁堂、胡庆余堂、陈李济等。这些老字号的共同特点是：具有独特的传统文化特色，诚信的经营之道，历代相传的加工工艺和区域性的品牌影响力。也有一些老字号衰落了，近年来进行了品牌年轻化或是复兴。（一）根据品牌的存活时间划分【知识点1.6】其他分类可以分为在线品牌（线上品牌）和线下品牌。在线品牌，有些是在互联网上开展业务的品牌，如京东、天猫、拼多多、抖音、美团、携程、唯品会等，都是各自领域著名的在线品牌。也有些是通过互联网进行推广并成名的品牌，如服装品牌茵曼、韩都衣舍等，食品饮料品牌三只松鼠、认养一头牛等。而线下品牌则是在线下经营为主的品牌，尽管它们也会为企业或产品开设网站，但那只是宣传渠道，其开展业务的地方还是在线下，所以不能算作在线品牌。现在一种趋势是线上线下融合，线下品牌到线上开展渠道推广，线上品牌则到线下开店或举行推广活动。例如互联网食品品牌三只松鼠、良品铺子等，就纷纷开设了线下门店。（二）根据与互联网的关系划分【知识点1.6】其他分类可以分为领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌和补缺者品牌，这要根据具体的目标区域市场而定。在不同市场，占据不同市场地位的品牌所采取的营销战略和策略有很大差异。以手机行业为例，从全球市场看，领导者品牌是苹果，三星是挑战者，小米华为等中国手机品牌只能算追随者或补缺者。但从具体区域市场看，如非洲市场，则是名不见经传的中国手机品牌传音独占领导者地位。又如从具体的手机类型看，如折叠屏手机市场，在中国看2022年的销售数据。则华为占据领导者地位（47.4%的市场份额），第2名的则是三星（16.5%），第3名是OPPO（13.8%），而第4-6名是vivo、荣耀与小米但都没超过10%。（三）根据市场地位划分【知识点1.6】其他分类线上渠道商如电商平台京东、天猫等，线下渠道商如连锁门店、超市、百货等，这些渠道商本身已是渠道品牌。在这些渠道销售的商品和服务，其所属品牌与渠道商的关系可以划分为：自有品牌、自营品牌、第三方品牌等。自有品牌是渠道商自己开发拥有的品牌。例如作为电商平台品牌的京东，推出京造、惠寻、佳佰、INTERIGHT等自有商品品牌。超市品牌华润万家，推出润之家、惠买、简约组合、TESCO等自有商品品牌。这些自有品牌虽然知名度低，但一般都主打性价比高，品质又有大平台保障，容易获得消费者青睐。其次是自营品牌，是与渠道商紧密合作的品牌，商品已经提前备货在渠道商仓库，又通过渠道商的物流系统（线下即门店）配送，发货到货速度高，售后服务保障高。再次是第三方品牌（主要见于线上），是在渠道上销售。但品牌自己备货，自行发货配送，物流速度可能较慢。（四）根据品牌与渠道商的关系划分【知识点1.6】其他分类一般可以笼统分为高端、中端和低端品牌，还可进一步细分为奢侈品牌、轻奢品牌、豪华品牌、小资品牌、大众品牌、高性价比品牌等。近年来，高端或豪华品牌有向下延伸，进攻中低端市场的趋势。而中低端品牌，也往往想尝试向高端发起挑战，成功难度比前者要大。（五）根据品牌的价位划分【知识点1.6】其他分类可以分为母品牌（主品牌）和子品牌（副品牌）。当企业做品牌延伸时采取主副品牌组合策略，主品牌通常为产品提供一个企业整体实力和品质上的承诺保证，而副品牌则突出了具体产品的特色。如“美的”这一主品牌为其空调产品赋予整体上的良好品质形象，而子品牌如“冷静星”突出了一款空调的安静，子品牌“清净星”则突出了空调的空气清新。（六）根据品牌之间的关系划分互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目【案例实训】练习题：

1.泰山啤酒为何要走出山东市场?

2.泰山啤酒取得成功的原因有哪些?泰山啤酒走向全国提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。第三节品牌资产【知识点1.7】品牌资产的含义品牌是企业核心资产，但品牌又是无形的，品牌的价值该如何评估呢？特别是在企业并购中，在企业有形资产之外的溢价部分，被称为商誉，其主要包含的就是企业品牌资产价值和其他无形资产了。

品牌研究权威戴维·阿克（David·Aaker）对品牌资产的定义是：一组与一品牌的名称和标志相联系的资产与负债，它能增加或扣减某产品和服务所带给该企业或其顾客的价值。根据会计恒等式：资产=负债+所有者权益，上述对品牌资产的定义就套用了会计学的资产和负债的概念，让品牌资产的净值（资产-负债）也就是品牌的真实价值，就等于品牌所有者持有品牌实际上带来的收益。

需要着重指出的是，品牌资产基于的资产和负债必须与品牌的名称和(或）标志相联系。如果品牌名称或标志发生变化，部分甚至全部品牌资产或负债就会受到影响，甚至消失。尽管部分资产或负债，有可能会转移到新的品牌名称或标志上。【知识点1.7】品牌资产的含义还要指出，品牌是一项无形资产，但与其他无形资产相比又有着明显的区别，有这样一些特征：首先，长期性，只要坚持正确的经营策略，品牌资产就可长期存在，以很多老字号品牌经久不衰为证；其次，波动性，品牌资产会容易产生波动，甚至遭遇品牌危机和老化，需要时常应对和迭代更新；再次，测不准性，品牌的具体价值如果要准确量化甚至以金钱来衡量的话，是很难侧准的。对于品牌资产的构成要素，各派学者有不同观点，其中以戴维·阿克（David·Aaker）所提的五星概念模型被应用最为广泛。综合前人经验基础上，把品牌资产分为五部分：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、感知质量和其他专有资产。下面分别详细介绍这五部分的内涵：图1-2品牌资产的五星概念模型【知识点1.7】品牌资产的含义品牌忠诚度就是消费者对于品牌有偏好并较为稳定地出现复购、推荐和积极与品牌互动等行为。可以根据忠诚度由无到高分为无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。品牌忠诚度与前述品牌三要素中的“美誉度”基本上一致。从品牌忠诚度可以延伸出客户关系管理问题。争取新顾客需要付出高昂的代价，而维持老顾客的成本则相对较低，特别是当老顾客满意于该品牌，甚至喜欢该品牌时。其实，在很多市场中，顾客即使转换品牌成本非常低，即使对现有品牌忠诚度不高，但仍有着巨大的惯性，不愿意做出改变(习惯购买者是很常见的)。因此，品牌要重视老客户，维持好客户关系，让老顾客帮助做口碑传播。顾客忠诚度越高，品牌就越不容易受竞争对手的攻击;顾客忠诚度越高，品牌就越不依赖渠道，因为顾客会指名要某一品牌商品，这样品牌面对渠道时就更有谈判力了。（一）品牌忠诚度【知识点1.7】品牌资产的含义品牌知名度是指某品牌被公众熟悉、知晓的程度，它表明有多少人知道该品牌，反映的是品牌与消费者的关系广泛程度。品牌知名度，与前述品牌三要素中的“知名度”相一致。根据具体消费者对某品牌的熟悉了解程度由低到高分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一未提示知名度。其中，未提示知名度是指消费者在不需要提示的情况下，根据品类就能够想起来的品牌;而第一未提示知名度是指提到某一品类时想到的第一个品牌。人们往往喜欢购买熟悉的品牌，因为熟悉的品牌让人产生安全感，减少认知不协调。在人们的心里，熟悉的品牌往往是被普遍认可的，比较可靠，有质量保证。因此，人们往往会选择知名的品牌，不会选择没听说过的品牌。（二）品牌知名度【知识点1.7】品牌资产的含义品牌联想是指通过品牌所能产生的所有联想。是听到、看到和想到品牌时，能根据品牌名称和其他品牌要素(如标识等)，联想到其他品牌要素(如广告词)、产品特征、核心消费群体特征、消费者利益、使用场景、产地、个性、人物等。这与前述品牌三要素中的“独特性”基本一致。成功的品牌都能让消费者产生“独特的联想”，在特别的产品特征(如品类)、使用场景等情形下想到品牌。品牌联想，不仅由品牌塑造，更受消费者已有认知影响。虽然品牌可以影响和改变消费者认知，但最好是能巧妙利用现有的认知。因此，如果一个品牌名称使用了消费者熟悉的词汇，并且消费者产生的联想与品牌的“独特性”是一致的，那么就会相得益彰，品牌传播事半功倍。当品牌名称让人感到陌生、无意义时，品牌则需要花费力气去教育消费者建立新的认知联系。当品牌名称想传递的“独特性”与消费者的现有认知相违背时，品牌传播将事倍功半。（三）品牌联想【知识点1.7】品牌资产的含义感知质量是消费者对品牌在产品和服务品质上的总体印象。产品和服务的目的是满足消费者的需求，而消费者最基本的需求就是良好的产品和服务品质。潜在消费者往往会通过品牌的质量承诺、口碑、公众评价、质量认证、产品包装、定价、门店环境、人员素质等间接线索来获得印象;已有消费者主要基于以往的自身消费体验来做出评价。感知质量与前述品牌三要素无关，它是一个品牌的“门槛”，是及格线。质量管理标准认证体系已经普及，如果一个品牌连产品和服务质量都无法保证，出了问题将是“一票否决”。但反过来，如果品牌其他三个要素表现特别好，人们可能会对品牌更“宽容”，不相信品牌有质量问题，或者把品牌质量危机归为特例。（四）感知质量【知识点1.7】品牌资产的含义

品牌其他专有资产包括商标、专利、专有技术、渠道关系等。前提是这些资产与品牌名称建立了紧密联系，进行了注册保护，或者进行了品牌命名和品牌化。上述这些品牌专有资产，并不会直接创造收益。只有当它们为品牌所利用、所宣传，与品牌名称紧密联系在一起，创造了或者是支撑了品牌的“独特性”，或者帮助品牌提升了“知名度”和“美誉度”，并为消费者所认知时，才能说这些是品牌的专有资产。（五）其他专有资产互动环节

-理解、复习与应用

题见书【知识赋能】栏目【知识点1.8】品牌资产提升

(1)提供高于预期的产品和服务只有提供高于预期的产品和服务，才能让消费者“喜出望外”不断有惊喜，从一般满意跃升到忠诚。如何提供高于预期的产品和服务，途径包括：产品和服务不断创新、让消费者参与、个性化定制、众筹预售和不断涨价等。其中产品和服务创新，应该结合品牌定位、品牌长青、品牌内拓与外展、品牌IP化运营等品牌策略；让消费者参与和个性化定制，可以结合品牌社群和品牌传播；众筹和涨价也需要品牌传播等配合。

(2)鼓励消费者口碑传播品牌是消费者说了算的，消费者口碑十分重要。所以要鼓励消费者做口碑传播，让消费者可以看到听到很多真实的消费者评价。可以对消费者的评价行为进行奖励（例如京东评价给京豆），鼓励消费者进行分享（例如买家秀），构筑品牌社区。凝聚消费者形成品牌社群，鼓励消费者互帮互助，解答问题（例如京东问答）等。上述方法，都与品牌社群和品牌传播等品牌策略有关。（一）品牌忠诚度提升

(3)做有温度的品牌互动品牌要像人一样有温度、有血有肉，像消费者的朋友一样，这与品牌拟人策略有关。品牌需要与消费者在各种新媒体上进行互动联结，这与品牌传播策略有关。品牌还需要借助相关的人，如企业家、员工、代言人、网红、主播等，与消费者开展鲜活的互动联结，建立人与人之间的情感联系，使消费者增进对品牌的了解和好感。

(4)真诚做好品牌危机管理和承担社会责任品牌难免会遇到各种危机，包括个别消费者的投诉和被广为传播的社会公共事件。品牌要敢于直面问题，真诚地与消费者和媒体进行沟通，承担责任，进行道歉，解决问题，反思并消除问题发生的根源，杜绝问题再次发生。品牌还需要承担必要的社会责任，对社会公共危机或是慈善事业，在能力范围内主动伸出援助之手;对于环保和低碳等社会责任，能主动承担，积极改进生产与运营。【知识点1.8】品牌资产提升（一）品牌忠诚度提升

(1)设计好记的品牌识别要素

在做品牌识别设计时，对于品牌名称和标识，要利用人们已有的认知，尽量使用人们熟悉的词汇、图案和含义来进行设计，让人们看到、听到就能够理解并记住，其他品牌要素也是如此。值得注意的是，要做好品牌IP保护，避免法律纠纷。【知识点1.8】品牌资产提升（二）品牌知名度提升例如品牌“真功夫”，就既利用了大家熟悉的词汇“真功夫”，又谐音了“蒸”——其核心的中式快餐烹饪技术，还表明质量好下了真功夫。品牌标识则采用了酷似李小龙的功夫动作。(2)全方位又有针对性的品牌曝光提高品牌知名度，最常见的就是做铺天盖地的广告传播，但这种方法费钱，效果还不确定，最好是做全方位但又有针对性的品牌曝光。首先，品牌要通过各种新社交自媒体、公共媒体、非媒体等发出声音，进行有趣的、正能量的品牌传播，并且在各种媒介上要保持一致。其次，可以通过活动事件来曝光，如赞助综艺活动、慈善活动等。最后，品牌曝光要有针对性，要根据品牌定位定向选择目标沟通群体和媒介。上述与品牌传播、品牌公关等有关。(3)品牌外联借助别人的力量品牌可以通过借助其他力量来提升知名度，包括品牌联合和品牌杠杆。品牌联合是与其他品牌进行合作。品牌杠杆是借助地区品牌、名人品牌、赞助活动品牌、联盟品牌、政府背书等方式，利用其他品牌的知名度与公信力，提升品牌知名度。品牌还可以通过品牌授权，扩大品牌辐射范围，提升品牌知名度。【知识点1.8】品牌资产提升（二）品牌知名度提升(1)设计自然合理的品牌识别要素联想在设计品牌识别要素时，最好能利用人们现有的认知，让人很自然地联想到一些事物。这些联想与品牌的联系要合理，体现品牌想传递的“独特性”，是品牌的亮点。【知识点1.8】品牌资产提升（三）品牌联想提升例如海底捞的标识，读音就和海底捞第一个字“海”相似;采用了Hi，是相互问候的Hi，也是吃得很嗨的嗨;字母H，容易让人联想到一双夹菜的筷子;海底捞是四川火锅，把字母i设计成辣椒，产生提示;最外面一个圆圈，容易让人联想到火锅的造型。(2)做好独特的品牌定位设计要让品牌产生“独特性”，使消费者对品牌产生独特的联想，能在一众品牌中快速做出选择，就要做好基础工作，做好独特的品牌定位设计，如独特的品类、使用场景等。例如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，让人把王老吉与预防上火的凉茶品类绑定在一起。例如天地壹号的“吃饭喝啥?天地壹号!”让人在吃饭场景中想起它。(3)品牌定位贯穿品牌识别和品牌体验设计做好品牌定位设计还不够，还需要贯彻落实，要在品牌与消费者接触的各个环节充分体现，其中最为基础的是产品和服务的设计。对于品牌管理来说，最为重要的是将品牌定位贯穿品牌识别和品牌体验设计的全过程。(4)塑造独具魅力的文化与个性塑造独特而有魅力的品牌联想，让消费者偏爱甚至钟爱，还可以在塑造独具魅力的品牌文化与个性上下功夫，让品牌在其产品和服务提供的物质价值的基础上，还能创造精神价值。让品牌使用者能通过品牌，投射出自己想要的或认同的文化、价值观、