广告策划与管理教材

2024/3/111广告策划与管理

第二章广告组织主讲：楚雄师范学院经济管理学院

李翔宇

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Mail:lixiangyu@2024/3/11Ch02广告组织2学习目标理解企业广告组织的构成与职能理解专业广告组织的构成与职能理解媒体广告组织的构成与职能理解广告团体组织的构成与职能2024/3/11Ch02广告组织3第二章广告组织企业广告组织专业广告组织媒体广告组织广告团体组织2024/3/11Ch02广告组织4第一节企业广告组织企业广告组织的职能和任务企业广告组织的基本形式企业广告组织的领导体制2024/3/11Ch02广告组织51.企业广告组织的职能和任务

编制广告计划实施广告计划测评广告效果

2024/3/11Ch02广告组织6企业广告组织的职能和任务

编制广告计划：企业广告组织要在市场调查研究的基础上，根据企业营销目标的要求和发展战略的需要制定广告计划。企业广告计划，一般以年度计划和季度计划为主。广告计划项目主要包括广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告管理措施等。企业广告计划要服从企业整体经营计划，为落实贯彻企业整个经营计划服务。2024/3/11Ch02广告组织7企业广告组织的职能和任务

实施广告计划：委托广告公司发布广告。委托广告媒体组织发布广告。企业利用自身的媒体物发布广告。

2024/3/11Ch02广告组织8企业广告组织的职能和任务

测评广告效果：广告计划的实施成功与否、效果如何，应通过广告效果测评获得。企业广告组织的一项重要任务就是对广告计划的实施效果加以测定，以便总结经验教训，不断提高广告水平。2024/3/11Ch02广告组织92.企业广告组织的基本形式企业广告组织的基本形式：功能型组织地区型组织产品型组织对象型组织媒体型组织

2024/3/11Ch02广告组织10企业广告组织的基本形式

功能型组织2024/3/11Ch02广告组织11企业广告组织的基本形式

地区型组织2024/3/11Ch02广告组织12企业广告组织的基本形式

产品型组织2024/3/11Ch02广告组织13企业广告组织的基本形式

对象型组织2024/3/11Ch02广告组织14企业广告组织的基本形式

媒体型组织2024/3/11Ch02广告组织153.企业广告组织的领导体制企业广告组织的领导体制：经理或总经理直辖型销售经理管辖型广告部集权型广告部分权型广告部分权与集权结合型

2024/3/11Ch02广告组织16企业广告组织的领导体制

经理直辖型2024/3/11Ch02广告组织17企业广告组织的领导体制

销售经理管辖型2024/3/11Ch02广告组织18企业广告组织的领导体制广告部集权型

2024/3/11Ch02广告组织19企业广告组织的领导体制广告部分权型2024/3/11Ch02广告组织20企业广告组织的领导体制

广告部分权与集权结合型2024/3/11Ch02广告组织21二、专业广告公司广告公司（advertisingagency）是一个汇集了专业人才的组织，向客户提供与广告的策划、准备和发布有关的创意与商业服务。全面服务公司创意公司媒介购买公司互动广告公司2024/3/11Ch02广告组织22专业广告组织的职能与任务承接广告广告调研与计划广告制作选择广告媒体广告管理2024/3/11Ch02广告组织23专业广告组织的职能与任务

承接广告：为了沟通企业与消费者的关系，广告公司首要的职能和任务，就是向工商企业承接广告。如果一个专业广告组织不能承接广告，那么它就失去存在的价值。

2024/3/11Ch02广告组织24专业广告组织的职能与任务

广告调研与计划：专业广告组织长期从事广告经营活动，熟悉市场广告的行情，并有丰富的广告工作经验，因此，专业广告组织应利用自己的优势，按广告经营活动规律的要求，为企业做好广告而进行详细和周密的市场调研工作。并在广告调查研究的基础上，为企业制定适应市场需求的广告活动计划。

2024/3/11Ch02广告组织25专业广告组织的职能与任务

广告制作：专业广告组织要履行设计和制作广告的职能，就必须充分发挥专业创作广告人员的积极性，充分发挥制作广告物质设备的能力，根据广告计划的基本要求，为企业设计、制作出上乘的广告作品。能否设计和制作出质量较高的广告作品，是衡量广告公司广告经营管理水平高低的一个重要标志。2024/3/11Ch02广告组织26专业广告组织的职能与任务

选择广告媒体：选择广告媒体，也成为专业广告组织的一项职能与任务。由于广告媒体形式多样，且受众也不相同，因而专业广告组织应根据广告主的要求和产品的特点以及自身状况，科学合理地选择适当的广告媒体，力求做到所选择的广告媒体宣传效果好、广告费用低、传播面广。2024/3/11Ch02广告组织27专业广告组织的职能与任务

广告管理：专业广告组织在开展一系列广告业务活动中，离不开广告管理。要达到预期的广告效果，一方面是提高广告质量，精心制作和推出广告作品，另一方面就是加强广告管理，搞好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的广告成本获得最大的广告效果。

柒牌重塑品牌柒牌重塑品牌服装的广告几乎都是秀产品，尤其西服，从面料、款式到设计、做工的种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。柒牌重塑品牌仅仅只是件衣服？万宝路何以成功？什么样的男人让女人心动？这真是一个难题，既要保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受，又必须改变其低劣的性暗示传播印象，如何找到两全其美而又自然承接的价值点？当时全国有30%的家庭面临生存问题，作为一家之主的男人，感到前所未有的压力。20年的改革开放，社会的竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。而男人身为家里的经济支柱，社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日渐严酷的变化，他们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？一个明朗的答案跳了出来：当然是前者！那么，何不让柒牌告诉大家：一个让女人心动的男人当然会选择坚强，选择奋起！非常巧的是，柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜，很象一个迎风而立的男人。不正是一个柒牌男人应有的形象吗?于是有了这样一段话：“生活就像一场战斗谁都可能暂时失去勇气，当我们不能改变世界，我们只有改变自己，男人就应该对自己狠一点。”请李连杰成就柒牌的“励志”

李连杰出演的《武》篇。

品牌按钮：寻找柒牌独特的表达语言——中国元素

将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中，希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告片中的服饰，也是特别设计了中式立领，彰显中国味道。2024/3/11Ch02广告组织38全面服务公司全面服务公司（full-serviceagency）一般拥有一系列广告专业人员，可以满足客户的所有宣传需要，这种广告公司往往还会替客户宣传到全世界。扬.卢比凯（Yang&Rubicam）和麦肯就属于具有全球化服务能力的全面服务公司。2024/3/11Ch02广告组织39全面服务公司的典型组织结构图2024/3/11Ch02广告组织40创意公司创意公司（creativeboutique）一般则重于创意概念的开发、文案和艺术服务。2024/3/11Ch02广告组织41互动广告公司互动广告公司（interactiveagency）协助广告主准备新媒介（如：网络、互动电话亭，CD-ROM以及互动电视）上的传播活动。2024/3/11Ch02广告组织42媒介购买公司从技术上讲，媒介购买公司（media-buyingservice），它是一个独立的组织，专门为广告公司和广告主购买媒介时间和空间，尤其是广播和电视时间。43何为4A广告公司

4A是美国广告公司协会（TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies）的缩写。后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。大陆目前只有广州成立4A协会。评定标准其实没有一个量化的标准。是机制不是标准但4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。年营业会有规定，比如香港额至少为5000万港元2024/3/11Ch02广告组织44世纪以来从未改变过的排名第一位：奥姆尼康——全球规模最大的广告与传播集团第二位：Interpublic——美国第二大广告与传播集团第三位：WPP英国最大的广告与传播集团第四位：阳狮集团——法国最大的广告与传播集团第五位：电通——日本最大的广告与传播集团之后分别是法国哈瓦斯、美国精信环球、日本博报堂、旭通等下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体.创建于1986年的奥姆尼康集团（OmnicomGroup）是全球性营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等奥姆尼康全球广告业收入排名：第2位。下属主要公司：麦肯．光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关

InterpublicGroupofCompanies（IPG）自1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频繁收购。2002年11月，Interpublic下属的全球最大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna）成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投放量的公司预计在中国市场投放约20亿元。

Interpublic下属主要公司：奥美（Ogilvy&Mather，O&M）、智威汤逊（JWalterThompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关年收入58亿美元的WPP集团迫于市场压力，积极开展对外并购。继2000－2001年接连吞并扬雅（Young&Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。WPP下属主要公司：李奥贝纳、阳狮中国、盛世长城、实力传播、星传媒体。1926年创建的阳狮集团（PublicisGroupeSA）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年6月该集团以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi&Saatchi），加强了集团的美国业务；2002年3月，对广告集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）30亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在美、日的市场份额。阳狮集团下属主要公司：电通传媒、电通公关、后在华组织结构：北京电通由三方合资，日本电通占51%的股份、中国国际广告公司占47%的股份、大诚广告占2%的股份。电通株式会社（Dentsu）成立于1901年，总部位于东京，是全球最大的广告代理公司。在日本电视广告媒体市场，电通控制了40%以上份额，但其海外业务的收入比例不到总额的5%。2000年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换股拓展欧美广告市场。电通在2002年以21亿美元的收入排名全球第5大广告与传播集团。

电通SAATCHI&SAATCHI盛世长城国际广告有限公司

Ogilvy&Mather(奥美广告)

LEOBANETT李奥贝纳广告

BATES达彼思(达华)广告有限公司

GREY精信广告有限公司(北京)

TBWA上海李岱艾广告北京办事处

FCB博达大桥国际广告传媒有限公司

CCANNERICSSON麦肯

BBDO天联广告公司

DDB恒美广告公司达美高广告公司博报堂广告公司电通广告公司稻垣正实旭通广告公司

中国4A广告公司名单北京互通联合国际广告有限公司广州市印象广告有限公司

广东广旭广告有限公司广东天艺广告有限公司广东旭日东升广告传播有限公司广东合众广告有限公司广东金长城国际广告有限公司广东英扬传奇广告有限公司

广东省广告有限公司广东黑马广告有限公司广州市九易广告有限公司

广州市广告公司广州市千里马广告有限公司广州市天进广告有限公司

广州市东壹广告有限公司广州市白羊广告有限公司广州市旭日广告有限公司广州市医药海马广告有限公司广州市致诚广告有限公司广州市蓝色火焰广告有限公司广州市蓝色创意广告有限公司广州市蓝光通达广告有限公司广州交易会广告有限公司广州思源广告有限公司

广州喜马拉雅广告有限公丽星(广州)广告有限公司北京电通广告有限公司中视金桥国际广告有限公司阳狮恒威广告公司电通广告电通集团东方日海广告公司创亚广告公司美格广告公司

华威葛瑞广告公司大手笔广告公司一品互通广告公司梅高广告公司2024/3/11Ch02广告组织52专业广告组织的基本形式

职能型组织2024/3/11Ch02广告组织53专业广告组织的基本形式

群体型组织：群体型组织又叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等职能部门。独立小组按广告客户的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划。

群体型组织形式通常适用于规模较大的广告公司，因为这些公司业务范围大，内容多，使它不得不再细分出更小的组织体，以适应各种不同广告客户的不同业务特性的需要。2024/3/11Ch02广告组织54专业广告组织的性质与任务

广告公司的性质与任务-AAA

要研究广告主所要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或可替代商品相比，有什么优点和缺点。要对广告主的商品和劳务的显现市场和潜在市场进行确定。要研究影响广告主商品或劳务销售的各种主要因素。要了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等各方面情况。2024/3/11Ch02广告组织55专业广告组织的性质与任务

广告公司的性质与任务-AAA

要向广告主提供商业广告计划及建议。实施商业广告计划，应包括以下内容：进行商业广告设计和制作。要协助广告主进行销售活动。其他的一些项目，如包装设计、销售调查、推销员培训、推销商品所用的宣传手册设计等等。2024/3/11Ch02广告组织56专业广告组织的任务与组织性质广告公司的性质与任务–

中国为广告主进行详尽的市场调查和消费者调查，以便为广告主的新产品开发及其后的广告活动提供必要的资料。认真研究广告主产品的特点，找出产品所具有的独特性，确认产品的目标市场，分析市场容量，寻找消费者对产品的关心点，从而最终确定产品定位。研究影响广告主产品销售的各种因素，如产品的设计、品牌、包装、价格、销售渠道、促销策略等，提出改进建议。了解各种媒体的传播性能、特点、接受对象状况、收费情况等，以确定媒体策略。进行全面的广告策划，为广告主提供完善的广告计划。2024/3/11Ch02广告组织57专业广告组织的任务与组织性质广告公司的性质与任务–

中国实施广告计划，包括设计制作广告、确定媒体及发布方式等。为广告主进行广告跟踪和广告效果测定，及时发现问题并对广告计划加以调整。协助广告主进行其他促销活动，如开展公共关系活动、营业推广等。为广告主提供各种有关信息，如社会状况资料、政策变化信息、环境变化资料，以便广告主确定经营方针。提供其他服务，如设计样本、拟定宣传资料、承办展览布置及人员培训、业务交流和咨询服务等。2024/3/11Ch02广告组织58专业广告组织的任务与组织性质–

美日公司美国杨—鲁比肯(Young&Rubicam)广告公司组织简图2024/3/1159专业广告组织的任务与组织性质–美日公司图2-13日本电通广告公司组织2024/3/11Ch02广告组织60第三节媒体广告组织

媒体广告组织的职能与任务设计制作广告发布广告反馈广告效果

2024/3/11Ch02广告组织61媒体广告组织

报纸广告部门的组织结构

我国报纸广告组织结构综合型广告组织职能型广告组织

我国报纸广告部门组织结构2024/3/11Ch02广告组织62媒体广告组织

国外报纸广告组织结构2024/3/11Ch02广告组织63媒体广告组织

朝日新闻社广告组织2024/3/11Ch02广告组织64媒体广告组织

广播电视广告组织结构

我国的广播电视广告部门，一般隶属于电台、电视台的业务部。通常在业务部下设广告科(组)，在广告科内设立业务人员、编导人员、美术人员、财会人员若干人。广播电视广告播出形式主要有三种：即节目广告、插播广告和共同广告。2024/3/11Ch02广告组织65第四节广告团体组织

广告团体：指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。它的职能和任务是：组织广告业务经验交流和广告学术探讨活