七产品及产品策略

11三月2024七产品及产品策略一、产品整体概念图示核心产品形体产品期望产品延伸产品潜在产品产品利益包装商标型号安装款式维修承诺送货案例小天鹅3/11/2024221、产品的五个层次

最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的有形产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现

3/11/202433二、产品的分类产品是指能提供给市场，满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等划分的标志不同，产品类型也不同。主要分类是：按商品耐用性分：耐用品、非耐用品和服务；产业用品按参加生产过程的方式和产品价值分为：完全进入、部分进入、不进入产品的产业用品根据消费者的购买习惯分（下页）3/11/2024442、产品分类

耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发

消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等

工业品分类

材料和部件原材料以及半制成品和部件资本品目装备和附属设备供应品和业务服务3/11/202455非渴求品

新发明的消费者不愿考虑需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动产品分类：消费品特购品

特别的购买精力高价独一无二的特点有品牌识别特征很少的摆放地点例如兰博基尼、劳力士选购品

购买频率低较高的价格摆放的地方不多在商店之间比较例如服装、汽车、家具便利品

购买决策迅速/购买频率高低价大众广告摆放在很多地方例如糖果、报纸3/11/202466三、产品组合策略产品组合定义：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类和产品项目。产品大类：又称产品线，指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观、及其他属性来区别的具体产品。长度：一个企业产品组合中包含的产品项目的总数。深度：一个企业有多少产品大类宽度：产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。关联度：一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道方面的密切相关程度。3/11/202477宽度–不同产品线的数量长度–产品线内所有产品项目的数目深度–每条产品线内所包括的产品品种产品组合-所有的产品线和产品项目关联度产品组合图3/11/202488产品组合

产品组合(productmix)（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策3/11/202499P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。3/11/20241010产品组合的优化和调整扩大组合策略缩减组合策略产品延伸（向上、下、双向）产品延伸利弊得失分析产品大类现代化3/11/20241111产品延伸的利弊利益：满足更多消费者需求迎合顾客求异求变的心理减少新产品开发风险适应不同价格层次的需要弊端：品牌忠诚度降低产品项目角色难区分成本增加3/11/20241212四、产品寿命周期PLC（productlifecircle)及其策略1、概念及各阶段的划分0介绍期成长期成熟期衰退期时间销售额利润额ABCD3/11/20241313PLC的概念和各阶段特点产品寿命周期分为自然寿命（使用）周期和经济（市场）寿命周期经济寿命周期的各阶段特点几种特殊的寿命周期曲线和实例3/11/202414142、PLC各阶段的营销策略投入期策略成长期策略成熟期策略衰退期策略快速撇取改善产品品质调整市场继续快速渗透寻找新市场调整产品集中缓慢撇取改变宣传重点改进营销组合收缩缓慢渗透适度降价放弃3/11/20241515

五、品牌及商标（品牌）策略品牌的概念：是产品的牌子，有文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成，用作销售者或销售集团的标志。包括：品牌名称、品牌标识、商标。实质上代表卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌名称：品牌中可以用语言来称呼的部分品牌标志：品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。商标是指以获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。实质是一个法律名次。3/11/20241616

品牌整体含义属性：奔驰—世界工艺最佳的汽车利益：功能转化成利益用户：使用该产品的消费者类型文化：奔驰代表德国文化个性：奔驰是人联想到严谨的老板价值劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。3/11/20241717可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌价值与内涵。3/11/20241818品牌关系单一品牌亚品牌托权品牌独立多品牌3/11/20241919企业品牌策略的选择品牌有无策略品牌使用者策略企业品牌、中间商品牌利弊品牌统分策略

个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌品牌扩展策略多品牌策略（原因）品牌重新定位策略（原因）CIS与品牌策略3/11/20242020

品牌使用者策略1、使用中间商品牌的利弊2、品牌战：

企业品牌与中间商品牌之间激烈的竞争。3、品牌阶梯与品牌均势品牌均势指在消费者看来，所有品牌都是一样的。3/11/20242121宝马为何能品牌延伸到衣服？知道万宝路牛仔系列服饰卖得不错的人不少，但知道宝马轿车延伸到服饰的就不多了。宝马把品牌延伸到服饰行业，中国的第一家专卖店就开在北京东方广场，产品有男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马服饰准时尚、崇尚健康、喜爱运动的成功人士。宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马服饰选用纯绵、纯正美利诺羊毛等优质面料，并且强调时尚和功能并重，比如在受力点采用高科技的材料以加强拉力牢度，在冷风进口处，加上恒温面料来保暖。这些都是功能化的具体表现。3/11/20242222从外观看，宝马服饰在设计上力求与宝马汽车的风格一致；在颜色的选择上绚丽而不失稳重，线条上也保持宝马汽车流线型的设计。宝马汽车代表了豪华，宝马服饰也是服装中的贵族，在北京东方广场宝马生活方式店，衬衫的价格为1823元，带汽车抽象图案的领带1571元，女士丝巾1571元。车和服饰都能传神地体现了宝马核心价值观“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，这种延伸无疑是对的。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马3/11/20242323希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。宝马希望在消费者还很年轻的时候，就钟爱宝马这个品牌，成为宝马汽车的潜在消费者。刚从大学毕业的男士，要购买一部宝马汽车，可能力不从心，但他可以先购买一件宝马服饰，从中感受到宝马生活方式。如果他女友对他这款宝马服饰赞美有加，他将对宝马品牌留下很深的印象。因此对宝马品牌的信任和忠诚度可提前培育，等到他事业有成，选择高档汽车时，就会先入为主，对宝马汽车情有独钟。这是培养市场、抢占商业先机的高招。这让我们看到宝马的长远战略眼光和创新者的开拓精神。

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宝马的案例说明核心价值是否兼容于新老产品是品牌延伸能否成功的决定因素。品牌核心价值具有包容力而使类别较远的产品共用一个品牌成功的例子比比皆是。万宝路延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功，因为这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌精神。而万宝路没有延伸西服，那无疑是明智的，西服品牌需要的是“绅士风度”，与万宝路的核心价值是相背离的。3/11/20242525欧莱雅VS宝洁

不一样的多品牌？宝洁作为世界最大的日用消费品公司之一，在2002-2003财政年度，公司全年销售额达到了434亿美元，名列《财富》500强第86位。而同一年度，作为全球最大的专业化妆品生产集团的欧莱雅，位列《财富》第373位，营业收入135亿美元。

如果仅仅是从双方的营业额来分析，欧莱雅与宝洁并不处在同一水平线上。但是，如果我们落实到欧莱雅仅仅致力于化妆品行业的实际，落实到欧莱雅与远比自己强大的对手针锋相对的竞争策略，那我们就不能不对欧莱雅肃然起敬。

3/11/20242626然而，欧莱雅的品牌策略并未能引起国内企业界的足够的重视，这与对宝洁经验的追捧形成了鲜明的对比。然而对于许多中国企业来说，他们缺少的正是如欧莱雅那样精耕细作的内敛与耐心。

为何以“品位”为区隔？

消费进入分众时代，消费的需求日趋多样化、差异化，这就决定企业必须在深入科学的市场调查的基础上，发展多个品牌，而且每个品牌都针对每一细分群体进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，这样才能保证品牌的个性和产品利益点能够照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，从而建立起这一群体对品牌的信赖和忠诚。这也就反映了多品牌战略的本质——凸显个性、锁定目标消费群。宝洁和欧莱雅同作为世界知名品牌，在品牌战略上，最终都殊途同归地采取了多品牌的战略。

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欧莱雅选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略。产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。出于这样一个品牌架构的考虑，欧莱雅以目标客户选择销售渠道的策略，也就不难了解了。

而宝洁则建立了以功能为区分的多品牌战略。这一点在洗发用品上最为明显。针对洗发用品功能性强的特性，作为洗发用品王者的宝洁，不可能不针对洗发的多种功能进行市场细分，实施有效防御。我们知道，企业在使用多品牌战略的时候，必须在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。相比较有些国内企业品牌差异不明显、价位接近、目标市场重叠的多品牌战略，宝洁和欧莱雅在这方面可谓是个中高手。尤其是欧莱雅，如同样作为护肤品的薇姿和巴黎欧莱雅，薇姿只在“药房专售”，这就强化了它专业化、科学化、医学级的品牌识别。又如同样在发廊及专业美发店销售的卡诗和欧莱雅专业美发两款染发产品，它们的档次也不尽相同，前者在染发领域业属于中高端品牌，比欧莱雅专业美发高一些，二者区隔清晰。3/11/20242828为何“淡化”总品牌？

我们还要注意的一个细节是——宝洁的多品牌战略又有另外一种叫法，即“背书品牌战略”（担保品牌战略）。宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷——宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。

那同样是世界500强企业，欧莱雅为什么不采取这样的策略呢？这是由欧莱雅所处的化妆品行业属性所决定的。化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。而总品牌无法支持各种不同的审美风格。许多时候，这种品牌间的差异往往是巨大的。对于一部分高端消费者来说，在大卖场选购化妆品，及把大众化妆品摆在她们的化妆台，是不可想象的。所以，对于兰蔻、赫莲娜等奢侈品牌来说，以“欧莱雅”这个中档品牌来背书是不现实的。3/11/20242929这样的策略同样存在于宝洁的SK-Ⅱ。SK-Ⅱ作为宝洁公司化妆品的旗帜，背书并没有被大张旗鼓地宣扬，而是以一种更独立的姿态特立于宝洁公司旗下各个品牌。

初看之下，觉得确实很有道理。欧莱雅选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略，而宝洁则建立了以功能为区分的多品牌战略（这在宝洁洗发用品上最为明显，针对洗发的多种功能进行市场细分，包括柔顺的飘柔、去屑的海飞丝、营养的潘婷、专业发廊效果的沙宣及新近推出的草本精华伊卡璐）；同时，宝洁各个品牌采取了“背书品牌战略”（担保品牌战略），而欧莱雅则有意在“淡化”总品牌。3/11/20243030但是只要对宝洁的品牌体系进行深究，就会发现，其实这样的界定是站不住脚的。之所以得出欧莱雅与宝洁的多品牌不一样的结论，是因为把美容化妆的欧莱雅与大众日化的宝洁进行了对比（在大众日化领域，只有中低档产品，没有高档产品的分类，这自然不需要按照“价格、档次”去区分品牌）。而拿两个不同行业领域（特性完全不同）的品牌作对比，是不具备可比性的。事实上，如果把大众日化的宝洁，缩小到美容化妆领域的宝洁，我们就会发现，这两个品牌有着惊人的相似之处。

3/11/202431313/11/20243232从上表不难看出，在美容化妆领域，宝洁同样选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳；同样，美容化妆领域的宝洁，也没有采取所谓的“背书品牌战略”（担保品牌战略），在推广过程中，对总品牌的“淡化”倾向非常明显。3/11/20243333

Corporateidentity

是在调研的基础上，通过策划和设计CIS，来体现企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业形象的战略。

MI企业理念识别

BI企业行为识别

CI企业视觉识别

CI策划

3/11/20243434六、包装及其包装策略1、包装概念

首要包装次要包装装运包装包装工作指企业对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动2、包装的作用保护促销增值3、企业包装策略的选择3/11/20243535企业包装策略的选择相似包装策略差异包装策略分等级包装附赠品包装策略复用包装策略相关包装策略改变包装策略3/11/20243636七、新产品开发、采用和扩散新产品是相对于企业而言的新产品。它包括全新、换代、部分、仿制新产品3/11/20243737寻求创意甄别创意形成产品概念营销策略制定营业分析产品开发市场试销批量上市新产品开发的主要阶段3/11/20243838顾客竞争对手渠道成员供应商系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：NewProductDevelopmentProcess

步骤1.寻找创意

3/11/20243939新产品开发过程：

步骤2.甄别创意尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:市场规模产品价格开发时间和成本生产成本投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。3/11/202440401.将产品构思转化为几种产品概念概念测试–与合适的目标消费者一起测试这些产品概念3.选择最能吸引目标消费者的概念新产品开发过程：

步骤3.概念发展产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式3/11/20244141第三部分描述产品长期:销售/利润目标营销组合战略描述产品在第一年的:计划价格分销策略营销预算第一部分整体描述:目标市场计划产品定位销售/利润目标市场份额新产品开发过程：

步骤