第九章国际营销的目标市场选择

第九章国际营销的目标市场选择2024/3/11第九章国际营销的目标市场选择目标市场营销三部曲（STP战略）

市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning第九章国际营销的目标市场选择第九章国际营销的目标市场选择及其进入方法学习目的：理解国际市场细分的含义和作用了解国际市场细分的依据了解国际市场细分的程序了解市场细分的原则掌握评估国际目标市场的基准理解进入国际市场不同方式的特点掌握企业进入国际市场的方式。第九章国际营销的目标市场选择9.1.1国际市场细分的含义和作用

③是分析市场优先级与重要性的有效工具

9.1国际市场的细分

第九章国际营销的目标市场选择及其进入方法含义：国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程作用：⑥是指引销售队伍主攻方向的有力工具

①是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件②是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据

④是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件

⑤是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据⑦是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准⑧是量化市场和用户、进行市场调查、把握市场趋势的关键第九章国际营销的目标市场选择9.1.2国际市场细分的依据

国际市场细分的依据购买行为特点细分心理特点细分人口统计特点细分地理特点细分

经济特点细分9.1国际市场的细分

第九章国际营销的目标市场选择及其进入方法第九章国际营销的目标市场选择1.人口统计细分年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年代沟细分：开放的一代、老一代家庭人口细分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭第九章国际营销的目标市场选择人文统计细分（续）家庭生命周期细分：青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他收入细分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性别细分：男人、女人教育程度细分：文盲、小学、中学、大专、本科、研究生第九章国际营销的目标市场选择2.地理细分的主要变量地区：东部、中部、西部人口密度：都市、郊区、乡镇、农村城市规模：特大、大、中、小气候：热带、亚热带、温带第九章国际营销的目标市场选择生活方式细分类型自我实现者制造者成就者体验者信仰者奋斗者履行原则者挣扎者3.消费心理细分第九章国际营销的目标市场选择4.行为细分利益细分使用率细分(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;第九章国际营销的目标市场选择牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值促销中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士,云南白药美容（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆第九章国际营销的目标市场选择按行为的市场细分

1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；

2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；

3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；

第九章国际营销的目标市场选择小思考：

你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：1.童鞋2.牙膏3.保健4.图书5.彩电6.冬装第九章国际营销的目标市场选择9.1.3国际市场细分的程序调查阶段

分析阶段

描绘阶段

9.1国际市场的细分

第九章国际营销的目标市场选择及其进入方法第九章国际营销的目标市场选择牙膏“动机矩阵”市场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然第九章国际营销的目标市场选择可进入性原则原则足量性原则差异性原则可衡量性原则可行动性原则

9.1.4国际市场细分应遵循的原则

9.1国际市场的细分

第九章国际营销的目标市场选择及其进入方法第九章国际营销的目标市场选择9.2.1评估国际目标市场的基准

子市场当前的规模和增长潜力

竞争态势公司的目标和资源道德考虑9.2国际目标市场的评估和选择

第九章国际营销的目标市场选择及其进入方法第九章国际营销的目标市场选择9.2.2选择国际目标市场

P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M1M1M1M1M2M2M2M2M2

M3M3M3M3M3

（a）

（b）

（c）

（d）

（e）

选择国际目标市场策略图（P代表产品种类，M代表市场种类）9.2国际目标市场的评估和选择

第九章国际营销的目标市场选择及其进入方法第九章国际营销的目标市场选择

9.2国际目标市场的评估和选择

第九章国际营销的目标市场选择及其进入方法选择单一子市场:选择一个子市场，提供一种非常有特色的产品或服务有选择的专门化:选择几个子市场，提供不同的产品和服务产品专门化战略:集中生产一种产品，提供给几个子市场市场专门化:选择一个子市场，提供这个子市场的顾客群体所需要的各种产品完全市场覆盖:公司用各种产品满足各子市场的各种需求

第九章国际营销的目标市场选择经典案例讨论：在碳酸饮料横行的20世纪90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料的开发。虽然当时国内有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色。而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为第九章国际营销的目标市场选择果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。但当1999年统一集团涉足橙汁产品市场后，一切就发生了变化。2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一的成功先例吸引了可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉等纷纷杀入果汁饮料市场。第九章国际营销的目标市场选择除了西北区外，华东、华南、华中等六大区度被“鲜橙多”、康师傅的“每日C”、可口可乐的“酷儿”抢得领先地位。显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管公司认为可能的原因是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨额引入数条PET包装线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。讨论：问题出在哪儿？第九章国际营销的目标市场选择二、讨论:

汇源公司领导地位如此轻易被动摇的真正原因在于市场细分上。经营出发点、市场细分方法的差异汇源：企业自身的角度出发，以静态的广度细分方法统一、可口可乐：消费者的角度出发，以动态的市场细分原则（随市场竞争结构的变化而调整其市场细分的中心）来入市消费者需求：健康、口感好，同时也要更漂亮。统一“鲜橙多，多喝多漂亮”的品牌定位。果汁饮料市场广义来说包含100%果汁(浓缩汁还原)和稀释果汁。目前稀释果汁还是主流，在全国主要城市的渗透率近70%，且每年还以10%以上的速度成长。第九章国际营销的目标市场选择9.3.1出口进入国际市场的模式

（一）间接出口模式一是生产企业把产品卖给出口经销商

二是生产企业委托出口代理商代理出口产品

三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企业销售产品9.3进入国际市场方式

第九章国际营销的目标市场选择及其进入方法

第九章国际营销的目标市场选择

（二）直接出口模式9.3进入国际市场方式

第九章国际营销的目标市场选择及其进入方法一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中间商出口产品另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子公司就地销售

第九章国际营销的目标市场选择9.3.2合同进入国际市场的模式

合同进入模式的类型

许可证贸易

特许经营

合同生产

9.3进入国际市场方式

第九章国际营销的目标市场选择及其进入方法第九章国际营销的目标市场选择选择的动机和原因:①确保企业无形资产在对象国不受损失②与合作方建立了利益联盟③产品的生命周期在本国处于衰退期而在对象国仍在成长阶段许可证的主要类型：①普通许可②排他许可③独占许可④交叉许可9.3进入国际市场方式

第九章国际营销的目标市场选择及其进入方法

第九章国际营销的目标市场选择9.3.3投资进入国际市场模式

9.3进入国际市场方式

第九章国际营销的目标市场选择及其进入方法在国外建立独资企业：公司对在海外建立的企业拥有100%股权在国外建立合资企业：两个或多个组织在一个较长的时间内的合作

第九章国际营销的目标市场选择9.