新浪微博案例分析

西南财经大学天府学院新浪微博案例分析新浪微博案例分析题目：新浪微博案例分析班级：创新班小组：第二小组指导教师：隋老师20年月1目录第1章微博的特点内容以及功能 1第2章新浪微博的现状与发展 22.1新浪微博的现状： 22.2微博现下的发展有以下几个趋势 3第3章商业价值 53.1其可能的商业应用至少可以包括以下几个方面 6第4章运营模式 9第5章新浪微博新功能的开发建议 105.1新功能开发 105.2建议 11微博的特点内容以及功能依托于网络媒体产生而又迅速普及的微博是一种全新的自媒体。微博因其具有瞬时性、互动性、及时性、传播速度快等特点备受社会关注。微博的微观特点主要表现在：门槛进入低、信息传播方式成拓扑化结构、信息传播内容表现为碎片化和无中心化、信息传播偏好的泛娱乐化等。微博传播的宏观特点主要体现在微博舆论和传统媒体的舆论存在很大偏差，微博舆论的形成更加复杂。目前来看，微博已经成为受众获取信息、传播信息的最主要途径之一。微博研究的内容以网络舆情、微博的发展、微博与法治、微博的治理、政务微博、微博与传播学等为主；在研究方法上由单一理论研究为主向系统化、实证化以及多角度化的方向发展，研究成果呈现出一派精彩纷呈之势。微博排名前四的功能是--“评论”占69.8%、“关注”占60.9%、“热门话题”占57.2%、“转发”占39.7%都体现了信息获取与发布这一基本功能。新浪微博的现状与发展新浪微博的现状：经过几年时间的发展,新浪微博在知名度、使用率、首选率、满意度、用户粘性、权威性、吸引力、月度覆盖人数、月度总访问次数、月度总浏览时间十项指标上全部位列第一。截止目前,目前新浪微博用户数量超过5亿，用户年龄大致为80后，女性用户数量过半，用户的教育背景：排名前三的为“高中”“本科”“硕士”和“博士”；已经有2500家企业获得新浪认证,覆盖了影视娱乐、购物商城、汽车、金融服务等30多个行业,都在尝试最新的营销方式——微博营销。微博现下的发展有以下几个趋势提供实时信息搜索服务。实行信息资源的深度挖掘开发出功能更加强大的实时微博搜索引擎，是微博未来发展的一个重要的趋势，对微博的发展和商业开发有着重大的意义。同时，微博平台可以和谷歌、百度、必应等传统搜索引擎巨头合作，将微博平台上用户实时产生的内容嵌入到其搜索结果当中，这样也可以极大地提高微博的影响力。提供精准的数据分析服务。新浪微博对普通用户，新浪可以提供某段时间该用户的在线活动表或者活动轨迹，或者某段时间该用户关注的热点问题，该用户所发微博的关键词统计等服务，这些服务增加了普通用户对新浪微博的粘性，培养了用户对新浪微博品牌的忠诚度。但是对于商业用户而言，他们需要知道在微博网络平台上，有多少人在谈论他们的产品，他们都来自哪里？他们谈论了产品的那些方面？涉及公司的什么题？这些话题有多少人转发，有多少人评论？多少人关注这些问题？诸如此类的问题都是公司乐于知道或者比较关注的，这些信息对于公司分析自己的产品是否符合市场的需求，或者对于公司的售后服务及产品设计都是比较重要的具有商业价值的信息。因此为这些公司提供有价值的商业数据分析服务并适当的收取信息服务费用是一种比较可行的商业模式。3.开放API④接口，广泛对接Web2.0应用。满足用户深度体验和需求通过第三方开发者的工作，可以在较大范围内延伸微博现有的功能，给现有的微博增加许多有价值的应用，满足各种不同的用户的需求，增加用户对微博产品的依赖性。现在新浪微博的“应用”页面，已经有很多-功能异常丰富的各类微博相关的应用软件、手机程序、网络服务等，这些由第三方开发的产品都是利用新浪提供的API开发出来的，比如，现在大家广为熟知的“投票”就是由第三方开发者开发的一个很受微博用户喜欢的一个微应用。另外，通过开放API接口，可以让现有的互联网应用及时的将信息通过微博平台发布出来，做到微博平台和其他网站信息的同步.其次，通过开放API，以由相对独立公正的第三方开发者开发出一种应用软件，让微博用户可以在各个微博平台上相互关注、转发、评论，来共享整个互联网上的微博平台上的信息。这样，我们就不必到各个微博平台上去注册账户，而只需要在一个微博平台上注册账户，而同样可以关注其他微博平台上感兴趣的“被关注者”API的开放可以引来无数的有价值的微博应用，这可以极大地延伸微博现有的功能，而不必自己组建开发团队去开发这些功能，极大地节省了自身的开发成本，而且可以通过协议的方式，与第三方的开发者达成利益分成，这有利于刺激第三方开发者开发出更多更好的微应用来，也满足了微博用户对于信息的个性化需求和深度体验需求，增加用户对微博平台的粘性，培养微博用户的品牌忠诚度。4.其他微博新功能的开发微博还可能开发新的功能以满足人们日益增长的各种信息的需求。这些应用将极大地刺激用户来使用微博平台。在中国的发展趋势：微博问政逐渐升温。持续快速发展,影响力逐步提升。微博营销将从萌芽步入发展阶段。社交价值将得到凸显,注意力资源进一步细分。微博盈利模式成为关注点。商业价值以上分析的微博功能及其发展趋势从技术上为微博的商业应用提供了支持，微博用户数量的急剧增长预示着巨大的潜在市场需求，互联网知名人士洪波分析称,微博产品的特性充分满足了人们的沟通需求;同时也为门户网站带去了更多的流量。因此,即使不谈微博本身的价值,单从维系门户网站的商业根基方面来说,新浪微博也必须做,而且必须做好。通过微博的软性方式传递商业信息,将会比硬性广告产生更良好的传播效果。网络的价值随着网络用户的增加而呈指数增长。统计显示,目前与新浪微博合作的各类网站,每天都能从新浪微博获得网民超过3000万次的点击,在流量方面实现了明显增长。移动互联网创业的风云人物李开复表示,新浪微博将可能创造包括企业级服务、广告服务、游戏等等可能的巨大商业价值。新浪微博在危机公关、网络推广和舆论炒作等方面表现出其独特的商业价值。另外,新浪微博的最大价值,体现在不断改变人们的生活方式、信息的传播方式以及企业的营销方式,虽然新浪微博目前仍以媒介形式传递分享信息为主,并没有带来直接的规模收入。 其可能的商业应用至少可以包括以下几个方面（1）品牌推广与企业形象传播：用微博进行企业品牌推广，宣传企业形象，开展市场活动，目前已经成了一种趋势，很多企业已经这么做了，并且不乏成功的案例。由于博品牌推广具有精准的受众定位和病毒式地传播途径，企业对品牌的推广可以在短时间内取得比较好的效果。企业在微博上发布新产品和新服务，使受众与品牌代言人互动，将很大程度激发受众主动传播信息，迅速地提高品牌知名度。例如，东航凌燕以空姐的形象代表公司品牌，微博更新内容多为空姐在世界各地拍摄的风景照片，还有飞机上的饮食展示，机票打折等信息。世博期间，东航凌燕还开展了如“凌燕带你游世博”等互动活动，吸引网友广泛关注，一周内关于东航的微博评论和转发数量就超过万条，迅速积累了人气，东航凌燕这个品牌立刻被人们记住了。（2）广告：微博服务的出现，为提升互联网广告的精准投放提供了另外一种可能基于朋友圈子、共同话题的广告投放，比如向微博群用户提供有针对性的广告，定会取得比较好的效果；其次可以借鉴新浪博客的模式，与微博主进行广告收入的分成，也是一种有效的方式；另外，可以利用自身提供的强大的搜索功能，像搜索引擎那样，推出基于关键词的匹配投放广告。（3）客户关系管理与在线服务：企业微博可以向忠诚用户提供一些服务信息；在受到批评抱怨时企业可同对方进行实时交流，谋求问题的及时有效解决，避免负面效应的扩大；如果企业能预见到产品的一些小问题可通过微博告诉消费者，寻求理解。Z即为一个通过微博进行客户关系管理维护的成功案例：Z以网上卖鞋起家，现在已经变成了一个名副其实的网络百货商场。Zappos的客户是一群年轻并蜗居于网络的人。其首席执行官TonyHsieh以CEO的名义开了Twitter户，其拥有169万之多的追随者，这种做法表明了Zappos乐于接近消费者的态度，TonyHsieh非常坦诚地跟用户进行沟通，给整个公司的品牌带来了良好的影响。（4）企业舆情监测、危机管理与公关：中国传媒大学网络舆情研究所2011年7月18日发布的《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》宣称，微博已经超越网络论坛成为中国第二大舆情源头。因此有效地进行舆情监测，随时了解用户对企业产品和服务等各方面的态度和看法，具有比较重要的现实意义。对于正面的评价，企业可以在微博上传播以宣传企业形象，对于负面的或消极的评价，企业可以积极应对，将企业受到的伤害和损失降低到最低。比如，在2009年秋天，可口可乐监测到一名沮丧的消费者发表的Twitter信息，称其无法兑现MyCoke回馈活动的奖品，随之这个消费者的跟随者急剧增加了一万多人。布朗立即在Twitter上对这名消费者表示道歉，并愿意帮助解决这个问题。此消费者最终得到了奖品并将其Twitter头像更改成自己手拿一瓶可口可乐的照片。微博既能成为品牌的推手，同时又可能扼杀品牌。如前所述，微博品牌营销具有“碎片化”、“病毒式”的营销效果，这一特征极大地提高了信息推广广度，但风险亦相伴而生。一旦出现负面信息，尽管企业可以删除源头的内容，但是信息早就以“秒”为单位辐射到了微博的各个角落，微博的传播速度是难以想象的。因此，企业出现危机时，要迅速利用微博进行危机公关活动，态度诚恳地表明企业的立场，使负面信息保持在可控的范围内。美国有一家U-Haul的租赁店，有人在Twitter上留言指责其粗鲁的客户服务，随着口口相传，数千人知道了这个留言，而这家公司并没有关注Twitter，最后其负责人出面赔礼道歉，并赠送优惠服务才得以缓解。企业对微博的监督作用要予以足够的重视，实时监控微博上品牌的营销动态，缓解对企业发展不利的舆情，否则将会对品牌形象产生严重的损害。（5）电子商务：DCCI互联网络数据中心在《2010中国互联网微博与社区调查研究报告》中表示：将近百分之四十的微博用户希望在微博中加入电子商务的功能。根据DCCI的统计，微博和SNS用户讨论品牌相关的内容中包含大量的团购信息，电子商务有可能成为微博平台下一轮的研发重点，可能采取的模式有两种：一、微博网站自身建构电子商务平台并将其无缝地结合到微博平台中。二、通过开放的API，让第三方的电子商务平台与自身微博平台实行无缝的结合，并通过协议实行利益分成。微博平台聚集的大量用户构成微博社区生态环境，合理开发和利用微博生态环境，可以形成巨大的商业价值。2011年7月19日，新浪微博的虚拟货币——微币业务悄然上线，同时上线的还有微游戏服务，拉开了新浪微博电子商务的序幕。微博和移动电子商务的结合必定会成为互联网下一轮的应用热点。（6）商业信息服务：强大的搜索引擎，精准的数据分析服务，必定会对企业用户产生吸引力。因此，微博平台可以针对企业用户收费，为企业提供流量分析、品牌宣传等有较高商业价值的信息服务。运营模式“微博作为杀手级的互联网社区业务，将带来巨大的重新估值机会”。微博所带的经济效益非常明显，信息成本和交易费用的大幅度降低，为微博运营商提供了丰富盈利可能。（1）通讯业务。这是微博最简单、最容易实现的收入来源之一，即微博运营网站凭借用户优势与通讯运营商洽谈收入分成。其前提是大量的用户通过手机短信、彩信和数据流量浏览、发布微博，且用户数量足够产生可观的费用。（2）广告业务。一个平台只要通过积累了足够的用户和流量，天生就具有了广告价值。微博所具有的粉丝(follower)关注定向的广告模式，远高于传统的广告转化率。而微博平台上常驻的名人，拥有强大的吸引力，例如影视明星姚晨的新浪微博账户，粉丝数量达到惊人的4000多万。因为与用户本身活跃度的密切联系，微博广告的优势在于精准定位，比如耐克、李宁等运动品牌商在姚明微博上做广告。（3）虚拟产品。作为网络经济的重要组成部分，虚拟产品的开发与交易存在巨大发展潜力。微博用户不仅可以通过购买虚拟产品来装扮自己的微博空间形象，还可以通过参与一系列的在线游戏进行虚拟交易，或者享受高级别的产品模块服务，而网站则会通过提供虚拟产品和服务获得收入。新浪微博将于今年第三季推出“微币”，这价值相当于1元人民币的虚拟货币，可以用于购买虚拟道具和第三方应用开发商提供的各种服务。（4）品牌服务。微博网站可以通过为品牌提供一揽子服务获得收入。例如新浪微博针对名人和媒体机构等推出的V认证服务，完全可以复制到企业领域，一旦针对企业微博客营销的产品服务体系研发成功且时机成熟，则可以在企业缴费的基础上，对企业进行实名认证(例如在企业微博名称上加上字母V或A)，这些被认证的企业，则类似于拥有了淘宝的星级认证。目前，Twitter已开始尝试针对部分商用户提供VIP服务，相信这一模式将来也会成为微博客的收入来源之一。（5）第三方应用。微博本身作为开放式网络平台，对第三方应用有很强的包容性;借助多种多样的应用，微博的功能也将得到有益的补充和扩展。例如，网民开发的访问统计工具有助于商家进行业务分析，定时发微博的工具则适用于媒体类微博用户。微博运营商可以通过支持吸引第三方程序的开发，以享受外部经济效益带来的盈利。（6）其他可能盈利模式。微博积累的庞大的用户群体可以产生数据库盈利，为高端用户提供增值服务等多种模式。此外，微博平台植入LBS(基于位置的服务)、即时聊天工具，甚至是收费游戏、团购活动等，将可能为微博带来更多商户和虚拟货币的收入新浪微博新功能的开发建议新功能开发微博还可能开发新的功能以满足人们日益增长的各种信息的需求。比如，开发出能够直接用语音、视频等方式发布的微博功能；或者可以像电视台直播新闻事件一样，在微博上开设直播频道，微直播新闻事件或体育比赛；或者开设微广播频道，进行微广播播音等等新的微博应用，这些应用将极大地刺激用户来使用微博平台。建议（1）品牌广告盈利