找准方向-跨越危机-打开陶企新局面

11三月2024找准方向,跨越危机,打开陶企新局面全国共有陶瓷生产企业1452家，同比2011年的1364家增加了88家，增长6.45%;2014年全国陶瓷砖生产线3621条(包括西瓦生产线181条)，同比2011年的3275条增加342条，增长10.44%;2014年全国陶瓷砖日产能4503.6万平方米，以生产310天统计，年产能达到139.6116亿平方米，约等于140亿平方米。再看各个产区的对比，广东的生产线数量仍然排在第一，有1062条。此外，福建产区有554条，山东产区有512条，江西产区有342条，四川产区有241条，湖北产区有114条，河南产区有112条，辽宁产区有102条，河北产区有89条，广西产区有86条。与2011年相比，四川产区基本没有增长，还在倒退;而河南的发展是出人意料，生产线数量增长得比较快，且单线的产能非常大。广东作为全国最大的产区，其产能占据全国陶瓷砖总产能的28.6%;其次是福建产区，占据全国陶瓷砖总产能的12.6%;第三是山东产区，占全国总产能11.7%。除此之外，江西的产能占全国总产能的10.5%，基本等同于四川与河南的占比总和(四川产区占6%，河南产区占5%)。而通过观察从1995年至2014年来近20年的陶瓷砖建厂数量曲线图可以看出，在2004和2005年期间，行业遭遇了比较大的影响，30余家企业在这一时间段宣布倒闭，并且投资热度下滑;至2007年、2008年，建厂数量又出现了一个高增长，而最高幅度的增长出现在金融危机之后;在经过2009~2011年的增长之后达到了相对高的顶峰;但是这种趋势到了2012年开始下降，经过2013年的微幅增长后在2014年再度下降。从各类陶瓷砖占总产能比例来看，瓷片生产线786条，产能占据总产能的29.79%。近两年瓷片的价格降得非常快，包括江西产区亦是如此，其原因之一便是瓷片的产量是最大的，其二是因为地砖上墙，也挤压了瓷片的市场，由此我们可以想象出瓷片的竞争程度。此外，抛光砖、外墙砖、仿古砖和全抛釉所占总产能比例依次居于二、三、四、五位，分别为28%、14.34%、11.8%和7.23%。广东、福建、山东、江西四大产区发展模式对比再来分析一下各主要陶瓷产区陶瓷产业的发展。首先看广东产区。广东共有1062条生产线，产能占全国总产能的28.6%。这个产区最大的特征是企业自建营销渠道，加上少量贴牌(3%左右)，主要呈现为“集团军+品牌+个性化+大众化(性价比、走量)”的发展形态。其中，包括冠珠、萨米特、东鹏、马可波罗、宏宇等在内的品牌基本完成了一二三线市场的布局，很多陶瓷品牌也正在往乡镇下沉;高端品牌如欧神诺、简一等，也已经基本完成了一二线城市的布局和设计师等隐形渠道的经营;而定位中等以下的品牌营销特征主要是区域市场批发+分销下沉。广东的另一特色是有190条左右的私抛厂抛光线，单线年产值在8000万~1亿元，总产值180亿元左右，这些企业的市场与高安陶瓷的市场高度重叠。广东的优势还体现在其工程渠道、出口以及新品研发更新速度快，且人才资源、信息资源质量高，这在全国的产区应该是居首位的。再看福建，特征很简单，福建的企业对产品非常重视。因为它有全国超30万人次的福建籍经销商，出货速度快、合作灵活，因此福建陶瓷企业是“短平快”，合作方式很灵活。但是跟福建的卫浴相比，瓷砖品牌特征不明显，多以“产品——现金——产品”的快速循环见长，它的规模适度、经营灵活、短平快，而且圈层的力量极为重要。而在山东，贴牌占比超50%，比例明显高于自建营销渠道。在山东财富陶瓷城及周边的数十万平方米里聚集了大量的品牌，这些品牌有80%是没有工厂的，但是他们有建规模不一的展厅。全国贴牌商聚集淄博，所以它的产品开发来源广，新品更新速度非常快，仅次于佛山。但自主品牌机渠道销售不力，且职业经理人和人才的质量不太高。谈及江西的陶瓷产业，主要集中在以高安为中心的泛高安地区，这里的企业主要是自建销售渠道，鲜少贴牌，这是高安的一个特色。而从产品流向上观察，基本上是流向三四级市场，企业的客户高度重叠，价格厮杀比较严重。陶瓷是高安的支柱型产业，对房地产、物流、娱乐及生活消费等第三产业拉动非常大。我也谈谈个人的建议：1、可以尝试电商渠道(与现有客户冲突不大)、产品定位适度做减法(规避价格竞争)。2、产品结构优化，加强横向合作，规避同质化恶性竞争。3、提升展示水平及加强品牌建设。4、“高安陶瓷”区域品牌竞争力提升，内展+外展。5、重视人才、职业经理人的应用，但须提升整体人力资源质量。6、完成由术到道的过渡。现在高安陶企做的大多是战术层面，即通过产品结构和产品价格的调整来缓解目前的压力。但是我们真正要做到“道”，即要重视产品结构、客户队伍、渠道的深度和广度，最终还是要实现由术到道的变化。这几年，四川陶瓷产业的发展略微下降。这是为什么?我们粗略统计了一下，泛高安产区每年往云贵川地区输出的瓷砖至少超过了4亿平方米左右，基本可以消灭夹江本土四分之一到三分之一的工厂。高安陶瓷的销售半径从500公里走到1000公里，最后到2000公里，甚至远销海外，是高安陶瓷的一个显著变化。混沌时代坚定信念，建立市场秩序最后讲一下个人对于危机应对的看法。这是一个混沌的时代还是一个井然有序的时代?这是一个侥幸的市场还是一场运筹帷幄的步步为营?应该是从宏观大势及产业趋势中找到基本规律，要建立自己的发展趋势，绝不可以长期没有规划的盲目改变。陶瓷行业现在流行各种培训，将希望寄托于某一个机构或某一个培训师的想法，也证明了这个行业处于一个混沌的状态。其实重要的是我们要在这种混沌的时代坚定自己的信念，建立自己的秩序。为什么会出现危机?因为我们现行的制度和生产方式、经营行为无法适应这个时代和市场的变化;我们只有改变、创新，甚至敢于革自己的命，用最快的速度调整并适应新的环境和趋势，思考一下现行的品牌布局或者产品布局是否与行业实情相匹配，然后进行重新梳理。今年行业各方面的信息泥沙俱下，其中停产、倒闭、兼并、降价是最频繁的。前两天有一个业外的公共平台说建陶行业面临着崩盘，这是一个没有立足点的数据。实际上像这种停产、倒闭、兼并、降价本身就是市场经济里面符合市场规律的行为，尤其是在经济转型、产能过剩的背景下，出现这种情况很正常。最大的关注点应该是“我”