XX年7月太原北城项目营销策划整合建议书

11三月2024XX年7月太原北城项目营销策划整合建议书本次报告目的：汇报项目营销思路

提出项目产品建议

是对于山西省太原市尖草坪区钢园路地块，住宅和商业社区的整体市场营销思路及项目产品提出建议。2思路与框架目标界定目标下问题目标下战略发展目标本体分析市场分析问题界定产品战略形象战略包装展示影响力攻略客户攻略服务增值品牌增值推售攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排3项目目标品牌目标树立项目品牌，打造开发商口碑项目目标2011年9月份开工价格目标全地块住宅均价3800元/平米，商业均价：8000元/平米及裙楼底商均价12000元。战略目标综合效益最大化速度目标和价格目标为企业和项目的核心目标，产品推出以住宅、商住、商业裙房顺序推出，至2011年底总销1亿作为销售首期目标。项目开发目标体系4项目地块位于太原市尖草坪区钢园路与新兰路交汇处；南临钢园路，西侧紧邻新城东街，东面紧邻新兰路随着太原城市北部区域的发展扩张，未来环境得到改善；市政府的北展，以及正在建设中的城市各类交通枢纽将提升此板块的生活配套功能并形成新的生活及经济圈；项目距太原市中心仅十分钟车程，为少有的市区型综合大社区之一。项目发展目标为奠定北城经济圈复合商业地产翘楚地位。区域价值目标项目地块位于太原市尖草坪区钢园路与新兰路交口西北角5界定目标营销现状一期2011年10月底开盘,目前至10月为准备及积蓄阶段,本阶段项目形象及展示系统建立起来客户对项目试探价格及新城经济圈区域价值认同度有预期未来愿景销售带动项目市场地位区域价值超越，实现大同路、钢园路及新兰路居住区及商业区新形象将代言本区域价值变革北城未来发展第一层级问题：首先，要卖得漂亮，其中包括，开盘立势，建立项目形象气质标杆，实现区域价值提升第二层级问题：建立本地区市场领导者地位，为持续快速销售提供最佳的营销环境核心目标：开盘立势，建立项目形象气质标杆，速销~6思路与框架目标界定目标下问题目标下战略发展目标本体分析市场分析问题界定产品战略形象战略包装展示影响力攻略客户攻略服务增值品牌增值推售攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排7目前项目现场具备开工筹备进场条件目前项目基地还未拆平、围挡已经树立，未具备开工条件。项目周边为新城村及新建小区。紧邻项目周边缺乏生活配套。本体分析基地现状8认知区域价值！9资源独占宜居的必备要素！资源占有越多，越有发言权；资源的多寡，暗示着氛围的营造程度；太原工业学院；太钢总医院；毗邻大同路、新兰路、钢园路…大学+医院+交通10配套高端私享圈层的日常生活基本！商业中心、公共绿地、市政公园；周边商业配套渐渐成熟，生活逐渐便利；社区国际幼教、风情商街、高品质物业。公园+综合商业+名流会所11居者纯粹你的邻居是什么人，你就是什么人！认识你该认识的人；你的邻居就是对你的评价，你的另一面镜子。人、邻里相互关爱12项目小结本体分析项目集北城经济圈核心优势，现实地位优越项目属当地较大规模住宅项目，产品类型丰富，建议增加部分特殊产品——商住公寓，后期即以此类产品高层中小户型产品为主项目在区位、产品、品牌、景观、房型等均有一定的优势；周边生活配套目前较缺乏，临新兰路及钢园路，目前生活氛围较成熟，配套暂时略显不足，局部略显陈旧；13思路与框架目标界定目标下问题目标下战略发展目标本体分析市场分析问题界定产品战略形象战略包装展示影响力攻略客户攻略服务增值品牌增值推售攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排14市场宏观环境15

2010年，太原房地产市场上半年受政策影响基本持平，下半年有所回暖，全年总体呈平稳态势。从区域开发现状来看，尖草坪区发展势头缓慢，属太原城市“北展”建设区域，对于房产项目开发来说还有一定的优势，所以不少开发商都把矛头指向尖草坪区；2011年以来市场整体上升趋势明显，随着国8条新政及地方性补充细则连续出台，导致整体市场脚步放缓，房产开发也相对减缓，不过政府规划区域如：尖草坪板块发展价值空间较大，未来的发展潜力不可估量。加之本项目位于尖草坪区核心位置，相信本项目可在平稳中有所突破。2011年太原市房地产市场现状分析16太原市2010年新增在售住宅项目供应情况

据统计，太原市2010年从上图来看，供应主力为小店区，占住宅供应总量的38%。其次万柏林区和杏花岭区的供应量也占有较大比例，从最近几年万柏林区的发展来看，万柏林区的土地容量较大，开发商拿地也较多，所以在房产发展方面有很大的空间。由于杏花岭区的富力城和万达两大外地品牌房企的供应体量较大，所以区域总体供应面积也相对比较大。2010年太原房地产市场概况17销售价格分析从上图看，2010年的区域住宅毛坯销售均价在4000-5500元/平方米之间，区域最高销售均价为万柏林区，销售均价约5497元/平方米，万柏林区的销售价格主要因为汾河外滩和长岛国际住宅物业的影响，汾河外滩与长岛国际为尾盘销售，都为五证齐全项目，所以销售价格比较高。尖草坪区以及晋源区的销售均价在近一年来也有所增长，不过增长幅度并不大。太原市精装修项目有小店区的昌盛·双喜城、太原恒大绿洲和青年国际公馆万柏林区的十二院城、万国城和富力现代广场，杏花岭区的富力城。从区域精装修销售均价来看，2010年的精装销售均价最高的区域为万柏林区，约8200元/平方米。小店区的精装销售均价约8000元/平方米，杏花岭区的销售均价约6100元/平方米。2010年太原房地产市场概况18总体销售分析据统计，太原市2010年住宅共成交15000余套，其中，杏花岭区、小店区为主要成交区域，万柏林区居中，迎泽区、尖草坪区成交情况相对较少，晋源区成交最低，仅为400套左右。2010年太原房地产市场概况19市场需求分析

太原市2010年在售住宅项目的户型以80-130平方米的二居和小三居为主，这部分户型主要是满足新婚购房、二次置业的两代或三代人共同居住需求；据调研显示，以50-60平方米为主的小户型项目仍未出现；160平方米以上四居、五居的大户型住宅所占比例也较少，均为一些高端（豪宅）项目；260平方米以上的户型以别墅为主。2010年太原房地产市场概况20竞争市场分析21项目名称开发商项目位置起价均价证件付款方式面积联系电话天朗美域太原市不锈钢生态工业园房地产开发有限公司尖草坪新兰路东侧（兴安宾馆南侧）3890元五证按揭、一次性，分期91㎡-135㎡39399993050000馨岚明珠山西惠恒房地产开发有限公司尖草坪新兰路49号2800元无一次性，分期71㎡-130㎡3139111中铁绿洲中铁十四局尖草坪新兰路56号(东方机械厂旁)。3280元五证按揭、一次性，分期64-139㎡28789995241727迎新苹果城太原军益房地产开发有限公司尖草坪迎新南二巷与大同路交汇处滨河东路往东200米3800元四证一次性，分期95-124㎡3058958滨河城山西佳欣房地产开发有限公司尖草坪大同路森林公园以北，太钢西门斜对面4900元五证按揭、一次性、分期50-120㎡35316663035099滨河绿洲赵庄村委会尖草坪滨河东路、森林公园旁4200元一次性，分期98-192㎡35517773552333北晨尚品尖草坪区光道街道办事处尖草坪卧虎山路与新店街路交叉路口一次性，分期64-105㎡52424465242447尚华北苑南窊村镇建设改造部杏花岭卧虎山路与长沟街交汇处，车辆检测中心对面2200元一次性，分期70-90㎡52491495249150文源小区七府坟旧城改造杏花岭十一中学校院内2478元一次性，分期83-96㎡3139917/313965922调查分析

investigationandanalysis结论：在明确竞争市场威胁与市场竞争后，确立本案操盘原则———————————————————————第一：“必须彻底摆脱低层面价格竞争战”-经济角度第二：“必须吸引认同北城、进而北城经济圈的成熟购买者，快速解决销售压力”第三：“必须标新立异、明确主题、从产品到营销层面的全面革新，增加买家信心”23调查分析

investigationandanalysis结论：在明确威胁与市场竞争后，确立本案操盘原则———————————————————————原则之下，制订本案品牌远景（brandvision）规划一个成为太原房地产市场热卖的品牌项目一个有意识引导市场潮流的创新楼盘一个关注生活品味和生活哲理的人文社区一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业一个集合高端产品特征的“阶层社区”一个历久弥新的城市精工建筑社区24市场需求分析

25潜在客户市场调查分析

本次针对项目市场情况，抽调我司销售部、市场部人员共20人，在本案半径3公里范围内进行问卷调查，共收集调研问卷350份，有效问卷302份，现依据调研问卷进行如下分析：被访者背景分析

被访者年龄

受访者年龄跨度在20—50岁(20-30岁占总数的37.42%;31-40岁占总数的37.09%；41-50岁占总数的18.54%)。26潜在客户市场调查分析

被访者背景分析被访者职业

被访者职业中占比例最多的是私营业主，其次是公司职员、中、高级管理者、公务员、医务人员和教师也占到一定比例，比例分别为：44.70%，31.13%，12.91%，3.42%和3.23%，2.98%，基本符合本策划案确定的销售目标客群的年龄特征与职业特征。27潜在客户市场调查分析

被访者背景分析被访者家庭组成

从被访问者家庭成员数量和构成上来看，目前太原市大多数家庭是以三口之家为核心主体，占总数的50%；其他独身、老少三代的也占到相应比例，分别是18.87%、15.56%。28

被访者在本区域购买的新房，能接受的面积主要集中在80---110平米的，占总比例的55.96%，其次需求面积在110平米以上，占总比例的24.16%；需求面积在80平米以下的，占总比例的19.88%。

市场需求可接受的面积29潜在客户市场调查分析

被访者背景分析被访者家庭月收入

从收入信息来看，月收入在5000---8000元的家庭占总数比例的45.37%，其余月收入在8000元以上的高收入家庭比例占总数的12.58%，4000元/月以下的家庭占总数的35.76%，此收入水平能够承受本项目主体产品的价格定位。30潜在客户市场调查分析

被访者背景分析被访者关注的购房媒体：

被访者的购房媒体来源以宣传单为主要渠道，占总比例的48.68%，其次户外广告牌和网络均占总比例的37.75%，其他的媒体如：报纸信息、短信、电视分别占36.09%、29.47%、18.87%。根据调研数据，本项目操作应着重选择占比高的媒体。31潜在客户市场调查分析被访者背景分析被访者现居住情况

被访者现居住情况以福利分房为主，占总比例的30.48%，其次是商品房和租房者，分别占总比例的28.83%和27.45%。32潜在客户市场调查分析被访者背景分析被访者现居住面积

被访者现居住物业以福利分房和商品房为主，就居住面积而言，面积相对较小，其中80平米以下的占到总比例的37.42%，80—90平米的占总数的26.16%，现居住面积在90平米以下的人群占总数的63.58%，这类人群急于改变居住现状，是本项目主力目标客户。33潜在客户市场调查分析

市场需求是否购房

被访者中，在两年内有购房需求的占总数的86%。表明太原市的房地产刚性需求仍然比较旺盛。34潜在客户市场调查分析

市场需求付款方式

被访者可接受的付款方式主要银行按揭和分期为主，均占总比例的39.07%，一次性付款占总比例的18.87%。35潜在客户市场调查分析市场需求购房原因

被访者购房的原因，已有房，需改善居住条件的占总比例的53.97%，这一比较符合我们了解到的太原情况：许多人有钱，但是一直在选择适合自己的住宅项目，只要有合适的项目，就会产生购买，更加看重住房的整体环境和居住条件，希望新购房能够提升他们现有的居住条件，带给他们更新的居住感受。36潜在客户市场调查分析

市场需求手续方面

被访者计划购买的房产手续以商品房为主，占总比例的49.34%，经济适用房占总比例的42.38%，购买者能够清楚的认识到，只有正规开发商销售的商品房，品质才能保证，另有一部分人因为经济原因，只能选择经济适用房。37潜在客户市场调查分析市场需求被访者愿意在本区域购房的原因

被访者在本区域购房的原因，主要是因为交通现状便利的占总比例的52.65%，其次是周边环境、购物状况分别占总比例的21.85%、16.23%。38潜在客户市场调查分析市场需求装修程度

被访者在装修程度的调研问卷中，毛坯房占总比例的54.64%，简单装修的占总比例的32.45%，简单装修只包括厨卫的装修，说明人们对于装修还是注重个人风格和舒适程度，而不希望把私人空间交给开发商去统一设计和施工；需要精装修的只占到总比例的12.91%。39潜在客户市场调查分析市场需求被访者喜欢的住宅类型

被访者在喜欢的住宅类型中，选择小高层和高层的人数，占总比例的69.86%，可见太原的购房者喜欢高层观景的居住度，而选择多层和花园洋房的，分别占总比例的25.50%、4.64%。40潜在客户市场调查分析

市场需求被访者对功能性住房的要求

被访者对功能性住房的要求中，独立餐厅最受欢迎，占总比例的57.28%；对储藏室和第二个卫生间需求也比较高，分别占到总比例的43.38%、36.75%；而对保姆房和玄关的需求都比较低，仅占4.97%和4.64%。41潜在客户市场调查分析市场需求被访者对建筑细节的要求

被访者在建筑细节上，视野性和采光性最好的落地阳台和观景阳台受到最大的欢迎，分别占总比的72.85%和44.37%，其次外飘窗也比较受欢迎，占总比的28.48%。42潜在客户市场调查分析市场需求被访者偏爱小区环境配套

被访者在对小区环境配套的选择中，对园林绿化和室外运动设施比例最高，分别是76.49%、62.91%，其次是大面积活动广场和水景，分别占51.32%、28.48%。43潜在客户市场调查分析价格分析被访者可接受的单价

被访者愿意承担的单价范围主要集中在4000元/平米左右，占总比例的54.27%，其次是4000元/平米以下和5000---6000元/平米，分别占总比例的24.44%和16.22%。44潜在客户市场调查分析结论

依据调研问卷进行如下分析：调研需求特证小结

被访者年龄在20--50岁之间，其中以三口之家居多，职业分布广泛，收入水平中等，目前大部分在尖草坪区居住，但是居住条件不等，住房大多在100平米左右及以下，改善型客户较多。被访者选择该区域主要是对交通状况、周边环境及购物状况的认可。被访者获取购房信息的渠道主要是宣传单、户外广告及网络，喜欢看的报纸多数是《山西晚报》和《太原晚报》。被访者再次购房选择以小高层和高层的板楼为主，室内有落地阳台、独立餐厅和储藏室，室外环境配套以大面积绿化和运动设施为主；准备购买80---120平米、二室或三室的毛坯房（重点推荐，后期细化），付款方式以银行按揭和分期为主。价格敏感性分析后得出，客户在此范围内接受的价格区间为：4000元/平方米左右。45产品同质化导致的激烈竞争和调控使太原房地产尤其城南板块营销整体水平有较大提高，趋于丰富营销战略本项目处于产品竞争层面，战略制定始终围绕大环境与产品本身，立意带有深刻的区域前瞻性整体营销水平：营销整体处于快速发展阶段，营销创意力度较大营销主动出击性有所加强组合营销尝试运用，大牌开发商充分利用企业资源，整合营销营销发力点：10年市场上在售项目较多，各个项目借助现房销售、现场展示、自然景观等诸多优势在市场上将会处于有利位置，加之未来周边的较大体量项目正在开发筹备中，可以预见，未来一到两年内住宅市场产品供应量将持续上升，本项目销售预计10月进场蓄水；于10月底开盘入市。本项目必须采用强势营销，短时间内爆发，不留市场反应机会，有必要采用差异化竞争路线竞争市场分析46市场分析小结：结论一：太原地区大财富圈规模已经形成，地区周边县市经济发展突飞猛进，以临汾物产、祁县旅游等多业态发展，太原市作为省会经济发展受各方面因素支持，处于山西省地区经济的最高水平，外阜来并人士集中；结论二：太原房地产市场顺应全国房产大势整体呈上升趋势，因城市吸引力、经济架构和城市群的功能组成等因素，外来置业人群比例相对较高。当地主流购房客户来源比较平均，针对某项目会略有集中。太原人均居住面积在全国居于前列，改良型购房成为多数人的购房动机，中高档住宅产品的购买倾向逐年提升，房市供应市场较热，而需求市场不温不火，欠缺暴发力；结论三：受国家宏观调控和行业管理政策的影响，太原市房地产住宅市场开始进入新一轮调整期，商业房产市场转向回升，未开发的土地储备，动工开发纷纷指向商业，商业市场供应量增加，可以预见，未来一到两年内，太原房产市场竞争激烈；结论四：随着本区域住宅项目供应量加大，产品同质化明显，诸多中高档项目发挥各自优势，展开激烈竞争，目前营销差异化、多元化趋势也已经成为各项目的主要动作，结合本项目在紧跟北城宜居板块概念之外再次加强产品自身特性事在必行。竞争市场分析47思路与框架目标界定目标下问题目标下战略发展目标本体分析市场分析问题界定产品战略形象战略包装展示影响力攻略客户攻略服务增值品牌增值推售攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排48实现目标的问题界定市场分析本体分析发展商目标实现目标的问题发展商目标解析：1.2012年底前售罄；2.建立项目价格标杆，蓄水强销+持续销售回款；3.项目品牌的建立是“速度”与“价格”实现的前提；面临的局面：1.市场容量有限，需求市场降温2.新商圈复合型社区，产品类型丰富，客户群分层差距大；3.市场供应增多，未来潜在竞争较为激烈问题：如何突破当前市场的瓶颈，掀起一场热销的“新运动”？49思路与框架目标界定目标下问题目标下战略发展目标本体分析市场分析问题界定产品战略形象战略包装展示影响力攻略客户攻略服务增值品牌增值推售攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排50目前太原住宅市场总体客户状况分类盘点客户类型私企业主高层泛公务员、企业高管个体经营者、企业中层管理人员普通职员等低收入阶层收入状况和购买力收入很高，强支付能力收入较高，较高支付能力支付能力相对较强支付能力相对较差，多为贷款购买，受总房款限制，购买中小住房现住房状况拥有多套住宅拥有至少二套住宅拥有一套较一般的住房或没有拥有一套相对较差的住房或没有置业目的随机性购买投资改善型购房改善+需求型购房心理特点注重档次，攀比心理强注重收益和产品形象注重品质及身份的提升将购房看成人生大事关注点物业管理、品质感、品牌发展商发展、品质、档次、物业管理、品位

品牌发展商、品质感、舒适度交通便利、总价低，相对档次尽可能要求高51根据本项目开发次序结合各期产品形态，在本项目运作全过程中的客户资源可分为当前客户、中期客户和远期客户目前，项目一期开发产品主要为住宅，商住公寓等高端物业放在后期，因此本项目第一阶段的客户定位主要以中端市场客户为主

区域成熟度高低低高物业档次

普通职员

中低收入人群

物质需求高低低高精神需求

私营业主高层泛公务员企业高管个体经营者中层管理私营业主高层泛公务员企业高管普通职员

中低收入人群个体经营者中层管理52核心客户重点客户一般客户小私企老板、个体户企事业中层投资客户项目周边原住民本项目住宅目标客户定位住宅目标客户特征：属于太原城市稳定的中端力量圈层，是太原百姓购房代表人物，是这个城市中的中产阶级。53客户分析结论

本项目主流目标客群是：本地及外地有一定财富积累的私营业主、大中型民企中高层管理人员，具一定的经济承受能力，希望居住在一个有代表性概念的社区里；目标客户置业特征：自住加投资型购房，拥有多套住宅，购买产品时看中项目的高品质和好的口碑；客群关注点：项目发展、物业管理、环境景观、开发商品牌、品质，愿意为市场上“最好的产品”多掏钱。产品要打造太原北城新经济圈翘楚形象，以期与目标客群的关注点相吻合。54客户渠道——特别提出营销保障客户渠道保障太原购房俱乐部大角联盟数据库客户行业联盟系统合作媒体提供：太晚购房俱乐部蓝房群推广等大角联盟已售和在售项目客户数据库细分化得出行业合作单位：本市千禧销售部等榆次大角联盟分部55思路与框架目标界定目标下问题目标下战略发展目标本体分析市场分析问题界定产品战略形象战略包装展示影响力攻略客户攻略服务增值品牌增值推售攻略解决思路客户分析项目核心竞争力策略推导案例借鉴营销总战略目标下布排营销布排费用布排56竞争力分析

本案在地段占有一定的优势，在未来发展上处领先地位；在产品和人文价值方面需要补足。

产品创新成为开发商竞争的利器，现场产品品质展示犹为关键本项目客户对于区位的关注度很高配套完善与否，是客户在购买住宅时，主要关注的方面之一，对于本项目来说，这一方面尤为重要高端、到位的形象展示结合有计划的推广是本项目成功的要点开发商品牌对市场有认知度，其影响力需结合本项目品牌表现等其他因素周边项目综合比较，本项目价格居高项目核心竞争力57竞争力分析北城新经济圈内大规模、复合商业高档社区的综合因素将是本项目的核心竞争力

第一层级：物理属性现实的=北城商圈核心

第二层级：精神属性营造的=人文品牌社区

项目核心竞争力即要复合商业经济圈效，又要体现当代人文，这是个问题，当我们考察了市场，综合项目发展的内因和外因之后，所有的向标指向了同一个方向。58思路与框架目标界定目标下问题目标下战略发展目标本体分析市场分析问题界定产品战略形象战略包装展示影响力攻略客户攻略服务增值品牌增值推售攻略解决思路客户分析项目核心竞争力策略推导案例借鉴营销总战略目标下布排营销布排费用布排59项目气质源起

60气质基础：

没有汽车的石板路、可以望见满天繁星的夜空~~和社区邻里闲聊一日三餐顺便约定周末的社区活动，这一切都是发生在看着孩子们玩捉迷藏时的快乐时光！——你是否会想家？你是否会怀念从前大院中生活时穿的隔壁家阿姨给你做的新衣裳。激烈的竞争；工作的压力；不尽人意的社会治安使人们不得不放弃生活中许多美好的东西，但是，在内心深处却从未停止过对舒适的居住环境；亲人一样的邻里关系和丰富多彩的业余生活的渴望与追求！是的，这并不是单纯的居住，而是享受生活的乐趣61

不同地域；不同特色的社区，但都会有着相似的社区整体营造定律。可见，开发若能建设一条具有特色的商街，凝聚社区的关注和人气，社区总体营造即已成功了一半。他们以不同的方式提供给人们交往（不是交流）信息、感情的平台。使人们参与到社区公共事务之中，享受生活乐趣，享受邻里和谐、融洽、亲如一家的氛围，并因此对社区产生了归属感和认同感！关键词：特色、凝聚人气、营造、交往、享受、亲如一家、归属、认同62社区文化经典案例解读——美国“欢庆城”小镇

在美国佛罗里达州有个叫做“欢庆城”（Celebration-Florida）的小镇(社区),这里每年都举行十余次全社区共同参与的活动，列如：欢庆城冬季店铺促销节；欢庆城狗狗欢庆日；欢庆城旧货对换节；欢庆城艺术节；欢庆城美食节；欢庆城冰雪节；欢庆城-万岁！阿尔法罗密欧……构筑了居民相互了解、沟通的平台。这里的人们每天都洋溢着灿烂的笑容，这是个人人平等、和谐、友善的社区，就像个大家庭，每个人都是家庭的一份子。素昧平生的一群人发展成如此和谐的生活在一起！享受邻里间的和谐融洽和亲如一家的氛围！

欢庆城秋季节欢庆城感恩节欢庆城美国人节日63社区文化经典案例解读——台湾“理想国”社区在台湾有个社区，在同一计划实施引导下，引进文化、艺术特色的主题商店，并得到认同从而更多的文化、艺术店铺投奔于此，形成文化气息浓郁的特色街。受此影响更多的人愿意居住于此。使这里与外界形成了两个世界，人情味、默契、关爱体现的淋漓尽致，名唤：“理想國”。文化生根、艺术氛围给建筑赋予了人文气息和生命力，各种大众参与的活动让邻里之间产生了感情和真诚的关爱。

64由此，确立本项目特有的项目气质：以一种人性本原的文化特征为基础，营造的是物质和精神二方面，延续的是享受生活，在规划中挖掘内涵，通过对比的手法，运用矛盾的冲突，一个人文的、回归的、特色、宁静而交往的“项目形象”在市场上确立。（它有一种源于人性的与生俱来的认同感）65思路与框架目标界定目标下问题目标下战略发展目标本体分析市场分析问题界定产品战略形象战略包装展示影响力攻略客户攻略服务增值品牌增值推售攻略解决思路客户分析项目核心竞争力策略推导案例借鉴营销总战略目标下布排营销布排费用布排66一期营销战略一期战略目标：高形象立势，树立项目高端形象，奠定大盘的气势基础财务目标：2012年2月总销70%现金回款：xx亿67总体价格策略：低开平走，小步快跑项目一期价格策略元/平米时间在项目推出之前，通过非官方价格预期消息传播，向市场传播本项目一期销售价格约为3800元／平米，给市场一个较高的项目品质和高价预期，结合推出前的活动，广泛的吸引市场关注度平价入市，以3800元／平米价格入市，结合前期市场的高预期和关注度，配合活动、事件营销，促进高成交，营造旺市局面小步快跑，借助开盘旺市，结合系列性活动、事件营销，配合项目品牌营销对项目品牌的逐步提升，小幅度、频率快的提价，项目总体实现4000元／平米4000380068思路与框架目标界定目标下问题目标下战略发展目标本体分析市场分析问题界定产品战略形象战略包装展示影响力攻略客户攻略服务增值品牌增值推售攻略解决思路客户分析项目核心竞争力策略推导案例借鉴营销总战略目标下布排营销布排费用布排69产品附加值国际化社区配套完善添加高品质的科技元素１、引进国际化幼儿园3、高科技产品运用打造德式人文社区会所的打造星级物业管理2、聘请物业顾问公司远期景观规划建议4、会所功能的匹配5、景观强调参与性6、规划注重创造价值点70环保和智能化技术采用原则鉴于本项目特性及产品多元化综合考虑目标客户对物业管理服务性及舒适性要求，在智能化运用上，可考虑增添高科技智能化产品，为项目整体打造创造亮点：现代型城市复合住区高科技智能化技术门窗水密防漏系统、防噪音系统、可视对讲、周界红外系统、电子巡更系统专利降噪音水管、品牌铝合金门窗、隔热降噪双层中空玻璃、红外线监控、智能门禁、e时代网络、彩色可视对讲、24小时巡更立体泊车系统，人车分流外墙保温、门禁卡识别系统、中空隔音保暖窗、可视对讲、生态灭蚊蝇系统等71建议物管服务内容——

项目位置决定安防是重要要素智能化周界防越报警系统闭路电视监控系统24小时定时不定时安保巡逻对讲访客系统、门禁系统消防系统无线安防报警系统宽带、电话、有线电视的信息网络系统物业管理系统电表、水表、煤气户外远程抄表系统智能一卡通收费系统周全物管安保服务信息服务生活服务公共卫生保洁生活设施维护绿化、花卉园艺管理车辆停放管理各类费用代收代缴代收发报纸、信件客户为中高收入阶层，对安全性、社区环境和设施维护比较关注72智能化技术采用原则鉴于到项目目标客户对物业管理私密性及舒适性要求高的考虑，在智能化亮点运用上，可考虑增添低成本高科技智能化产品，为项目打造创造亮点：健康电子住宅数字高清播放器的引入于每户预埋数字高清播放器+宽带接口至起居室这样购房者除了可以看到机顶盒播放的电视信号的同时还可以观看到最新的高清电影信号，而且时时更新最新的电影，并不额外增加使用费用就可使客户安逸的享受电子时代提供的乐趣。73园林景观设计基本原则:1、园林景观设计应符合项目整体定位，体现城市化意象，并与德国的建筑风格相融合；２、园林景观设计应重点考虑具有高度营销价值的核心景观的排布，打造震撼点；３、园林景观除了营造景观节点的同时，亦有区隔组团的作用，以令各组团相互独立。74加强园林设计中的人工痕迹、符号感（像主题化的雕塑小品、几何图案的植被等）来体现城市意向园林建议75启动区入口体现大盘的贵气与恢宏，同时保持神秘感深圳香蜜湖1号·神秘大气的入口北京棕榈泉国际公寓北京珠江帝景入口设置符合传统文化的、体现尊贵的大型雕塑，对外形成项目标志性的视觉焦点；参照香蜜湖1号，隐蔽式的入口设计避免外界的视觉直接通视，保持社区神秘感，增强私密性；既符合了中国人传统的居住习惯和文化心理，又容易产生尊贵大气的仪式感。行道树标志雕塑76用浅水系和高灌木区隔组团，营造人工景观，保证相对的私密性，提升物业价值用高灌木减弱木栈道公共活动空间带来的影响，同时私密性增强，提升该物业的价值。园林建议77规划价值点——昭示性好，都市感强的半开放式主入口及仪仗式入口大道主入口入口设置开敞大气，人工痕迹强，对外形成项目标志性的视觉焦点；入口的仪式感。仪仗式林荫道78规划价值点——注重细节处理：城市化的生活符号：街灯、导示牌、扶手、门牌、地砖设计地砖上的刻字导示牌路灯路旁包铜的木扶手镀金门牌79规划价值点——注重参与性：架空层泛会所架空层作用：防潮、提升住宅首层品质提供社区公共空间与配套增加景观面和绿地空间，利于社区整体氛围的营造80规划价值点——注重参与性：各种休闲和休憩配套满足业主社区内室外活动的需求81思路与框架目标界定目标下问题目标下战略发展目标本体分析市场分析问题界定产品战略形象战略包装展示影响力攻略客户攻略服务增值品牌增值推售攻略解决思路客户分析项目核心竞争力策略推导案例借鉴营销总战略目标下布排营销布排费用布排82产品属性定位：北城经济圈德式人文社区形象定位市场占位立足太原北城，树立区域市场新标杆，全方位打造市场上的德式人文社区（对比天朗美域突出地段属性优势）形象定位原则：1、突出项目核心优势——德式建筑、城市人文社区2、满足目标客户的心理需求——价值潜力，对城市资源的占有3、独一无二83案名建议——徽都豪庭一城之巅豪门家徽新城名府城市向上名府家传84备选案名建议——兴城Residence（居所）北域郡观澜阁85LOGO表现——86LOGO表现——87思路与框架目标界定目标下问题目标下战略发展目标本体分析市场分析问题界定产品战略形象战略包装展示影响力攻略客户攻略服务增值品牌增值推售攻略解决思路客户分析项目核心竞争力策略推导案例借鉴营销总战略目标下布排营销布排费用布排882.形象战略——树立区域领导者形象

action1：强势形象定位——城市人文生活892.形象战略——树立区域领导者形象

action2：围挡形象包装具体措施：1、进入项目的主干道钢园路灯包装，提前展示社区的私家大道形象902.形象战略——树立区域领导者形象

action3：路牌形象包装具体措施：2、通过路旗形成区域占位912.形象战略——树立区域领导者形象

action4：高形象展示——占据核心位置高炮、看板广告：钢园路主要通道路口高速公路擎天柱广告牌项目附近擎天柱广告牌922.形象战略——树立区域领导者形象

action1：强势形象定位——城市人文生活932.形象战略——树立区域领导者形象

action1：强势形象定位——城市人文生活942.形象战略——树立区域领导者形象

action2：VI应用952.形象战略——树立区域领导者形象

action2：VI应用962.形象战略——树立区域领导者形象

action2：VI应用972.形象战略——树立区域领导者形象

action2：VI应用982.形象战略——树立区域领导者形象

action2：VI应用992.形象战略——树立区域领导者形象

action2：VI应用100

具体执行的销售策略

“前期蓄势，开盘热销”101入口接待台景观VIP座席普通座席沙盘水吧户型沙盘示范区：设备及工料展示赠送资料签约区子女儿童区卫生间停车场景观区普通接待区设备展示区儿童游戏区售楼中心——空间布局影音区102装修布置中必须有一到两处让人眼前一亮且过目不忘的地方，比如雕花的穹顶、超高背的沙发等，细节处也要有品质体现如艺术化的灯饰、高大的绿植、钢琴等都是体现项目气质的载体。接待流程前台迎宾——宣传片——模型讲解——时光隧道——材料展示———销售展示——赠送资料——完毕（过程中允许拍照）1031、通过销售中心外立面风格诠释项目风格

2、通过销售中心艺术化设计加强客户到访和记忆识别并起到前期广告效应。104销售现场—物资

平面图、建材确定案名、主题确定平面墨线图、透视图项目说明书制作楼书DM宣传单招牌、围墙、指示牌价目表合约书项目证件销售电话水电媒体广告

现场布置：销售图表、模型、展板、鸟瞰图、蓝图、罗马旗、指示牌、前台、办公桌椅、谈判桌椅、休息桌椅、空调、暖气、饮水机、定单、合同、绿植等、电脑、打印机、复印机105营销团队的架构体系副总经理销售经理销管客服经理策划经理策划专员客服1人销售主管销售顾问15人106客户导入系统客户引导广告宣传营销推广户外广告：项目周边主要道路户外媒体占位媒体广告：选择高效媒体如交通广播、短信群发等的广告宣传事件：举办品牌发布会、产品说明会或标准发布会等轰动性的营销事件分展展销：选择太原商业中心，分时进行展销客户导入策略：在11年10月底前项目宣传前期，提升项目知名度，获得周边市场及本地市较高认知率，抢占市场取得广泛认知率后，通过一系列有影响力的活动结合楼盘各种活动，提高项目整体档次，取得市场制高点结合后期营销活动吸引外地客户前来参观，通过现场展示、氛围营造、产品体验等途径促成客户的购买现阶段执行市场占位107免费审请排号，经公司核实资格后发卡，有参与各类活动的权利；10000元订金存入指定银行并冻结（若后期购房可抵总房款20000元）。据人气状况开盘前一月，存入指定银行首付款，可直接确定房号（若后期购房可优惠20000元）首批洗客开盘前分离客户意向会员卡金卡钻石卡蓄客方案——VIP客户卡分级别管理，区分和引导客户购买意向首批客户108销售现场—优惠策略1、前期续水，集中突破2、数据库营销太原购房俱乐部名单；大角联盟客户数据库省内地市客户购买；团购客户；（企事业单位、行业协会、俱乐部、银行、航空、电信等）3、派单、直投4、促销方式前30名购房业主免一年物业费（品牌物业、金牌服务）；提供菜单式装修服务，同时聘有经验的工程监理，为客户实施监管；介绍其他客户购买，客户推荐客户购房，同时享受1%的折扣，可冲抵房款；团体购买3套在原优惠基础上享受1%的折扣，6套2%,9套3%;

5、付款方式建议一次性付款可享受9.6折优惠分期付款：首付50%，可享受9.8折优惠109销售预期市场导入期:(2011年8月-10月底开盘前）销售率：蓄水排号500组强销期:(2011年10月底开盘-12月底）销售率：30%持续销售期:(2012年1月至8月）销售率：80%尾盘销售期:(2012年9月—12月）销售率：100%110阶段性销售策略——导入期导入期(2011/86至2011/10)

现场销售(1)全方位介绍该项目，刺激消费心理，从而启动市场；(2)扩大广告影响，聚集人气。(3)销售前期准备全部到位(4)接受排号，团购洽谈，为开盘做准备(5)现场销售人员磨合(6)继续深化挖掘项目卖点，加强树立项目信心本阶段推广计划1.户外广告：着重从以下方面进行炒作，主要是确立项目形象：(1)内容：项目主题：项目主题案名SLOGAN项目卖点：学院交通配套产品主义等(2)目的：强化“本项目”的高附加值和高性价比理念，吸引有意向的客户购房。(3)内容：A.即日起接受预定登记；B.以“项目主题、SLOGAN”主题为中心卖点，展示倡导的德系人文社区生活理念。2.派单及其他广告DM、短信自本阶段至项目售磬全程高效、系统的进行派发。3.网络传播

111阶段性销售策略——开盘公开发售(2011/10月底)现场销售

整体分工各自为战做充分准备的前提下由现场经理指挥烘托现场购买气氛，使前期排号客户最大程度成交。推广计划1.户外广告+短信群发+广播+网络+派单内容：（1）今日公开发售（2）选择永不衰退的地段，就是最有效的投