上海某公司营销竞争战略

上海某公司营销竞争战略摘要案例背景上海宝翼制罐有限公司（简称宝翼）是一家为了推广宝钢三期工程的一个高技术产品——深冲镀锡钢板（Draw&IronTinplate，DI钢材）的应用而专门从事钢制二片易拉罐生产及销售的公司。作为目前二片易拉罐行业内唯一一家钢罐生产企业，它所面临的市场竞争比同行企业要艰巨得多，它生存和发展的经验是值得探讨的。案例内容案例介绍了上海宝翼制罐有限公司开办之初的现状和面临的问题，全面地分析了其所处的外部环境和自身的优劣势，描述了公司如何确立企业宗旨和战略目标，制定竞争战略以及具体实施策略。案例同时介绍了宝翼公司的市场营销策略、市场细分、目标市场选择及市场地位。案例问题1.如何进行行业分析？2.如何进行公司战略分析？3.宝翼公司为什么认为自身有能力进入二片罐市场？4.宝翼公司为什么选择“总成本”领先战略5.宝翼公司是如何执行“总成本”领先战略的？6.宝翼公司的营销策略是如何定位的？议程一、绪论二、目标市场三、战略分析四、战略制定五、营销策略一、绪论1.公司概况全称：上海宝翼制罐有限公司资本结构：宝钢集团、荷兰皇家钢铁集团、法国钢铁联合集团三方共同投资，注册资本3000万美元

核心技术：深冲镀锡钢板（Draw&Irontinplate，简称DI材）铸造及“钢制二片罐”成型技术2.技术趋势：“二片罐”取代“三片罐”3.主要的挑战：铝制二片罐在市场上的巨大竞争压力制定合理营销竞争战略，使企业生存及发展就成为了严峻的课题议程一、绪论二、目标市场三、战略分析四、战略制定五、营销策略二、目标市场1.国际二片罐市场国际市场特点1.美、欧、日厂商实力强大2.行业集中度高二、目标市场2.国内铝制二片罐市场演变过程

暴利阶段厂商涌入竞争加剧1983年,重庆太平洋制罐集团引入第一条铝制二片罐流水线二片罐市场供不应求流水线像“印钞机”高利润率使国际厂商纷纷涌入生产能力增速远远超过需求增速1996年，重庆太平洋制罐集团宣布倒闭市场供应远远大于市场需求绝大部分企业面临困境二、目标市场问题要进入竞争相当激烈的目标市场，钢制二片罐的竞争优势是什么？二、目标市场3.二片罐的区域特征口味及嗜好的区域特征材料对保存物的风味有影响钢罐能够符合国内要求技术的区域特征

美国：铝罐制造能力强欧洲：钢罐制造能力强中国：生产技术水平不断提高，生产钢罐不存在技术问题资源的区域特征

北美：铝和电力资源丰富欧洲：铁、煤资源丰富中国：铁、煤资源丰富，并且宝钢能自主生产二片罐钢材试验罐种风味保持性评分金属渗透性评分TULC1.20.4-0.5铝罐1.31.5-1.7钢罐1.52.4-2.54分评分法：1（无味）

4（相当有味）

二、目标市场钢制二片罐在中国的发展完全具备了其区域性优势二、目标市场4.钢质二片罐的价值链分析

如果一个企业进行所有价值活动的累计成本低于其竞争者的成本，它就具有了成本优势。获得成本优势的两种方法：1)控制成本驱动因素2)价值链重构企业采用有所不同、效率更高的方式来设计、生产、分销或销售产品

生产钢制二片罐来替代铝制二片罐就是对企业价值链的重构二、目标市场4.钢质二片罐的价值链分析钢罐生产流程与铝罐生产流程之间的区别：1)原材料成本不同：钢罐0.2元/个，铝罐0.3元/个2)生产工艺不同:a.需要两台涂装机，成本增加0.01元/个b.多两道涂层工艺，成本增加0.015*2=0.03元/个c.废品率略高：成本增加0.02元/个钢罐成本优势=0.1-0.01-0.03-0.02=0.04元/个铝罐生产流程钢罐生产流程二、目标市场4.钢质二片罐的价值链分析如按每只铝罐0.70元的销售价格计，则每只钢罐的售价可比铝罐低5.7%如按宝翼年设计生产能力4.5亿只计，则可比铝罐节约1800万元的成本按某饮料商年采购5亿元铝罐计，若改为采购钢罐，则可节约采购成本2850万元通过价值链重构，宝翼建立起了可观的成本竞争优势！

议程一、绪论二、目标市场三、战略分析四、战略制定五、营销策略三、战略分析1.宏观环境分析中国是最具活力的发展中国家经济发展速度连续数年居世界之首具有低廉的劳动力成本，及有可能成为“世界制造工厂”外资制罐厂不断增加对华投资，加剧了行业内的竞争三、战略分析1.行业内竞争市场饱和，供过于求个大企业势均力敌高生产、库存成本产品歧异性小很难转产，退出壁垒高行业内竞争相当激烈！行业内竞争

三、战略分析2.进入威胁

普通投资者不会轻易进入制罐行业3000万美元对老牌制罐企业来说并不算很大的投资BALL公司有两条完整，但尚未安装的流水线该两条生产线投产之后足以抵消未来两年的增长需求政府已经意识到了该行业的过度投资，不再批准新流水线行业供过于求的局面在五年内难有改观进入威胁

行业吸引力下降和政策管制使公司面临的进入威胁较小三、战略分析3.替代品威胁挑战来自于PET聚酯瓶PET瓶价格优势明显其他性能指标二片罐全面领先因此，PET瓶无法完全取代二片罐两种产品将长期共存替代品威胁

比较项目二片罐PET瓶原因包装费用劣优PET有成本优势，单位体积包装费用比二片罐低40%货架寿命优劣PET瓶的瓶身和瓶盖材料不同，温度变化后，伸缩量不同，导致密封性不如二片罐运输适应性优劣二片罐的强度指标远高于PET瓶美观程度优劣无法在PET瓶上直接印刷，而二片罐的印刷在制罐过程中直接完成防伪性优劣二片罐制罐生产线的投资远高于PET瓶的生产线，制假者无法获得二片罐的防伪标志灌装效率优劣二片罐灌装线的速度可以达到1500只/分，而PET瓶的灌装速度只能达到600只/分环保优劣PET的降解需要几十甚至上百年，在台湾PET瓶的生产者必须为每只瓶支付1元台币的环保费用二片罐的替代威胁较小三、战略分析主要原材料为特种钢材、化工原料和备品备件宝钢有能力提供制罐用的DI特种钢材化工原料供应商已经过高度整合，二片罐市场采购量小，议价能力小备品备件（如流水线上的零件）均为国外进口，议价能力小化工原料和备品备件的使用量不大，对公司成本影响一般供方议价能力

部分供方实力较强，但关键钢材公司能以合理价格获得4.供方议价能力

三、战略分析5.买方议价能力

制罐商的生产能力饮料商的用罐量FTB31%可口可乐33%MC18%百事可乐17%Crown16%健力宝15%GreatChina14%啤酒10%太平洋10%其它25%上海宝翼4%其它7%买方大批量集中购买二片罐价格是其产品的主要成本买方处于低利润行业产品标准化高，买方转移成本小买方有后向整合的先例买方充分掌握卖方成本信息买方议价能力

买方具有强大的议价能力！三、战略分析行业内竞争非常激烈2.行业竞争分析

政策管制使新进者威胁较小PET瓶构成的替代威胁较小部分供方议价能力较强买方具有极强的议价能力价格竞争成本竞争

五种竞争力决定行业走势三、战略分析3.SWOT分析

机会二片罐消费量逐年上升激烈竞争的市场欢迎低价钢罐DI钢材实现了本地化生产威胁优势劣势宝翼制罐市场接近饱和目前铝罐100%的市场份额国际铝价下滑强大的买方议价能力更低的产品成本区域资源优势能以低价获得主要原材料生产技术相当成熟可靠市场对钢罐需要有时间适应流动资金略显不足成型率不是很高钢罐回收的环保要求议程一、绪论二、目标市场三、战略分析四、战略制定五、营销策略四、战略制定1.战略定位内部管理：通过ISO9002，建立ERP平台技术发展：研制更薄的钢板，降低废品率生产能力：消除生产瓶颈，通过收购提高产量市场份额：华东地区30%，其余销往华北站稳脚跟稳步扩张销售盈利:100%产销率，实现利润1000万元

四、战略制定1.战略选择---总成本领先总成本领先激进定价扩大市场大量产销较高收益扩大产能规模经济低成本优势正确的战略才能使企业的经营良性循环四、战略制定1.战略选择---总成本领先国际采购钢材进价占总产品成本的45%，公司在国际范围寻找开价最低的供应商减薄钢板采用更薄的钢板制造二片罐，壁厚已从0.28mm降到0.26mm引进钢盖计划引进0.12元/元的钢盖取代0.16元/个的铝盖增加机器增加一台拉伸机，使生产速度从1200个/分上升至1500个/分说服供方生产钢罐使宝翼对某涂料需求倍增，公司成功说服供应商降价20%配合战略的10大经营活动四、战略制定1.战略选择---总成本领先运费控制公开招标运输公司；改进运输包装，两项举措使运费下降40%耗材回收回收利用本来作为一次性耗材的木托盘，包装费用下降50%自主彩印自主培养图案设计与彩印专家，大大节约了广告制版费用国内采购实现30%的备品备件国内采购，每年可以节约约100万元成本核算对每一批次都进行精确的成本计算，对订单取舍和生产计划极有帮助配合战略的10大经营活动四、战略制定1.战略选择---总成本领先品质控制部由总经理直接领导财务部下面专设成本科，准确计算成本营销部门功能完备，大大提高工作效率配合战略的组织结构四、战略制定五种竞争力量决定行业结构公司必须针对行业结构的特点选择适当的战略公司的各项经营活动都必须为战略服务小节议程一、绪论二、目标市场三、战略分析四、战略制定五、营销策略五、营销策略可口可乐百事可乐健力宝杂牌饮料啤酒华南华东华北A122亿A25亿A34亿B19亿B20.2亿B33亿C110亿C20.5亿C34亿1.市场细分合理的市场细分能有效地支持公司战略进入合适的细分市场才能充分发挥公司的优势五、营销策略可口可乐百事可乐健力宝杂牌饮料啤酒华南华东华北A122亿A25亿A34亿B19亿B20.2亿B33亿C110亿C20.5亿C34亿细分市场分析-A1,B1,C1A1,B1,C1的特点由著名饮料公司组成A1,C1离公司较远客户要求集装箱运输远距离运输成本过高B1是包翼的首选五、营销策略可口可乐百事可乐健力宝杂牌饮料啤酒华南华东华北A122亿A25亿A34亿B19亿B20.2亿B33亿C110亿C20.5亿C34亿细分市场分析-A2,B2,C2A2,B2,C2的特点铝罐厂比较重视知名厂商杂牌饮料市场被忽视厂商对包装的价格敏感绝对需求量高于宝翼产能这些市场是包翼的突破口五、营销策略可口可乐百事可乐健力宝杂牌饮料啤酒华南华东华北A122亿A25亿A34亿B19亿B20.2亿B33亿C110亿C20.5亿C34亿细分市场分析-A3,B3,C3A3,B3,C3的特点包装费用占成本比重不高对二片罐价格不是很敏感对钢罐的成本节约不看重宝翼的成本优势很难体现五、营销策略2.市场细分的再细分-B1BI市场主要客户可口可乐系统上海申美食品饮料有限公司杭州中萃食品饮料有限公司南京中萃食品饮料有限公司青岛可口可乐有限公司百事可乐系统上海百事可乐有限公司 健力宝系统镇江健力宝饮料有限公司上海崇明健力宝有限公司可口可乐

宝翼已具备为可口可乐供货的资格新疆、西藏等地没有罐装厂铝罐在运输中的损坏率较高钢罐强度高，适用于长途运输从可口可乐的供应商中挑选宝翼仍未向可口可乐大量供货很难立即成为百事可乐的供应商百事可乐

自设制罐厂，宝翼没有机会健力宝

五、营销策略2.细分市场成本分析-A2,B2,C2可口可乐百事可乐健力宝杂牌饮料啤酒华南华东华北A122亿A25亿A34亿B19亿B20.2亿B33亿C110亿C20.5亿C34亿二片罐制造厂家出厂价格运费到厂价格华南地区制罐厂0.680.010.69宝翼0.650.060.71二片罐制造厂家出厂价格运费到厂价格华南地区制罐厂0.700.010.71宝翼0.670.010.68二片罐制造厂家出厂价格运费到厂价格华南地区制罐厂0.720.010.73宝翼0.690.030.72五、营销策略3.目标市场和营销目标目标1占领华东地区可口可乐系统需要长途运输的饮料之二片罐市场目标2占领“三北地区”消耗的杂牌饮料之二片罐市场

目标3全年营销目标销售量达到3.5亿罐五、营销策略4.市场营销策略的制定-定价可口可乐

可口可乐青睐钢罐的强度及价格担心生产的稳定性和市场的接受性定价再低也不可能获得很大订单最后定价为0.68元/个杂牌饮料

华北如能比华南低0.1则具有优势低0.2元的话则占据较大优势宝翼生产能力有限，价格不宜过低最后定价0.7元/个可口可乐的价格需求曲线杂牌饮料的价格需求曲线五、营销策略4.市场营销策略的制定-促销可口可乐考虑转换成本市场对钢罐的抵触和认可宝钢购入100万钢罐装可乐市场反应对钢罐无反感钢罐成本确实低于铝罐可口可乐内部认可钢罐宝翼获得新的订单杂牌饮料

折扣折让根据需求量区别定价市场反应热烈订单大增可口可乐五、营销策略4.市场营销策略的制定-服务与客户进行技术交流在客户处开设培训班对客户提供技术支持帮助客户改造生产设备售后服务

售前服务参与客户的质量监控定期回访客户免费赠送检测仪器给客户参与客户设备年修五、营销策略4.市场营销策略的制定-沟通大力宣传产品建立公司网站提升公司形象案例思考1.如何进行行业分析？2.如何进行公司战略分析？3.宝翼公司为什么认为自身有能力进入二片罐市场？4.宝翼公司为什么选择“总成本”领先战略5.宝翼公司是如何执行“总成本”领先战略的？6.宝翼公司的营销策略是如何定位的？1.如何进行行业分析？行业分析有多种模式。下面简单介绍一下“自上而下”的分析方式。“自上而下”，指的是对影响行业的各种因素，按照“宏观、中观、微观”的逻辑顺序进行分析。宏观经济层面，主要要考虑一下几个方面：1）国家政治因素对该行业的影响；2)利率、汇率、通货膨胀率对行业的影响；3)整个国家的经济走势，处于复苏、繁荣、衰退，还是萧条；4）国家宏观调控政策（如：货币政策、财政政策），以及针对特定行业的调控政策等等中观行业层面，同样有很多方面主要关注。1）判断行业正处于行业生命周期（初创、成长、成熟、衰退）的那个阶段是一种判断行业走势的方法，但其问题在于由于技术革新、宏观调控、需求变化等各种原因，我们很难在很短的时间跨度内对行业处在生命周期的何处进行判断，行业生命周期的曲线也可能是不规则的。2)判断行业相对于经济趋势的表现，增长型行业表现为利润与销售额独立于经济周期超额增长；防御性行业表现为经营状况与经济周期的波动相比来得稳定；周期性行业的特征是行业表现随着经济周期的波动而波动。3）行业结构可以由完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种状态来描述。微观行业层面，行业竞争状况是研究的重点。五种竞争力量决定了行业的结构和利润率。他们是：1)新进入者的威胁；2)行业内企业的竞争；3)替代品的压力；4)买方的议价能力；5)供方的议价能力。每个行业所受到的五种竞争力量都不同，合力越大，则行业盈利水平越低，反之亦然。同时，五种竞争力量加之创新、规模、政策等多方面的因素将推动行业的演变。最后，行业集中度考察了行业中企业数量与规模之间的联系。2.如何进行公司战略分析

要对一家公司进行分析，要研究的问题如下：第一，企业在行业中所处的竞争地位，是领先者、跟随者、还是新进入者？第二，企业为了赢得更佳的行业地位，所采取的基本战略可以归为那类，是总成本领先、差异化、集聚策略，还是没有明显侧重的战略？第三，企业的竞争优势是什么，能不能得到企业战略的支持和发展？第四，企业选择为了获得持续的竞争优势所采取的基本战略是不是适合于其所处的特定行业？等等在行业内处于不同竞争地位的企业所面临的市场环境会不尽相同，并且每个企业自身的资源和能力也可能会有很大差异，这时，选择合适的基本战略就显得非常重要。三种基本战略中的总成本领先战略指得是企业的目标要成本其行业中的低成本生产厂商，获得较强的定价能力和竞争优势。在差异化战略下，企业会力求满足被行业内很多客户视为重要的一种或多种特质，并在这些方面独树一帜，并靠此获得高于行业平均的收益。集聚战略是指企业选择行业内一个或多个细分市场，并使其战略为它们服务而不是为其他细分市场服务。

在确定了明确的战略目标之后，企业必须设计紧密结合战略的组织构架，使战略目标能够顺利地在整个企业中传递，同时，企业的各项经营活动和业务流程也必须紧紧地以战略目标为中心展开，这样，企业的战略才能得到正确的贯彻和执行。在分析公司的业务时必须考虑以下几个方面的问题：产品与市场、生产、分销、管理、研究和开发、人力资源、采购等等，而这些因素，也是价值链的重要组成部分。3.宝翼为什么认为自身有能力进入目标市场?

宝翼在进入目标市场之前做了大量的行业分析。第一，分析宏观层面，宝翼认为近几年国内经济高速增长必将刺激罐装饮料市场的发展，而作为该行业下游二片罐市场也将从中大大受益。同时，中国低廉的材料和劳动力成本使其很可能成为“世界制造工厂”，作为制造行业之一的二片罐市场面对更大的发展空间。第二，从二片罐的区域特征来看，中国的二片罐市场同时具备了资源、能源、生产技术三大区域优势，并且国内消费市场对钢罐保留饮料原有风味能力一般的情况也能接受，使宝翼有了生存的空间。第三，通过价值链重构，加之拥有了核心制罐技术，使宝翼成功地将二片罐的材料从铝材转化为钢材，降低了二片罐的单位成本，拥有了比竞争对手更大的定价空间，具备了在行业中与对手竞争的优势。4.宝翼为什么选择“总成本”领先战略在制定战略之前，宝翼对行业的竞争状况作了全面的分析。行业内竞争方面，市场面临饱和、供过于求；各大企业势均力敌；生产、库存成本高；产品歧异性小等因素决定了二片罐行业内的竞争非常激烈进入威胁方面，行业利润率低和供过于求使普通投资者进入行业的可能性不大，并且政府已经注意到了二片罐行业过渡投资的现状，停止审批新流水线，使行业进入威胁较小替代品威胁方面，PET聚酯瓶是主要替代产品，但其除了价格之外的另外指标都逊于二片罐，所以该两种产品有各自的需求，会长期工作，替代品威胁较小供方议价能力方面，由于化工原料供应商的高度整合以及备件备品的全部依赖进口，使这次产品的供应商具备了较强的议价能力，但宝翼能以较低钢罐主要使用的钢材，所以供方议价能力一般买方议价能力方面，由于买方有集中购买行为，二片罐为其主要产品成本，买方自身在薄利行业，转移成本小，有向后整合先例，以及充分掌握供方成本信息，使其议价能力非常强大五种竞争力量决定了行业的结构和走势。二片罐市场未来发展的主题将是价格竞争，而其实质就是成本竞争。宝翼的主营产品钢制二篇罐的最大特点就是价格略低于铝罐，低成本使宝翼获得了相应竞争优势，所以宝翼选择“总成本领先”的战略是明智的。5.宝翼公司如何执行“总成本领先”战略？宝翼公司在组织构架和经营活动方面都基本做到了与其“总成本领先”匹配。组织架构方面，品控部独立于工厂部之外由总经理直接领导，这样品控部就会站在公司的立场考虑质量问题，对公司的产品质量的稳定性起到良好的监控作用。宝翼的财务部属下有专门的成本科，统计生产数据和原材料消耗，计算生产成本，总结出成本控制的方法，提交总经理和工厂部参考，这对公司的成本控制大有裨益。宝翼的市场营销部不仅负责销售和市场工作，同时承担了运输、售后服务及罐盖的配套采购，这样的结构设置给客户以便利，客户只要面对市场营销部一个部门就能解决几乎所有的问题，更有利于增强运营效率与成本。经营活动方面，宝翼采取了10大举措配