市场营销（第五版）课后习题答案

市场营销教材有关章节课后练习题答案

第一章导论

一、单项选择题

1.A2.D3.D4.C5.B6.A7,D

二、多项选择题

1.ABC2.BCE3.AB4.DE5.ABCD6.ABCDE7.DE8.ABC

三、思考与练习

1.（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和

需要的社会和管理过程。（也可以用AMA2004年的定义。）

（2）市场营销涉及的核心概念有需要、欲望和需求；产品；顾客价值和满意；

交换、交易和关系营销；市场等。

（3）①需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求。②欲望指

想得到某种东西的要求或对具体的满足品的要求。③需求是指人们有能力并愿意

购买某种产品的欲望。④产品是指能够在市场上买到并能满足人类需要和欲望的

任何事物。⑤顾客价值是指消费者所得到的与所付出的比率，可以看作是质量、

服务和价格的组合。⑥顾客满意：顾客在获得利益的同时也要支付成本。在利益

与成本的比较中，如果利益大于成本，顾客就是满意的，否则就不满意。⑦交换

是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。⑧交易：如果具备了交换条件,

买卖双方就可以进行洽商，这就意味着双方正在进行交换，一旦达成协议，交易

也就达成了。所以交易是一次具体的独立的交换，侧重于结果。⑨关系营销比交

易营销范围更宽。营销人员除了要创造短期的交易、获得短期利益外，还要与供

应商、营销中介、顾客、政府等建立长期的关系，以期从这种营销网络中获得更

大的利益。⑩市场营销学中的市场就是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需

求的总和。

2.（1）联系：市场有三方面的含义，一是商品交换的场所领域；二是商品生产

者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求。市场营

销学中的市场侧重于第三方面，特指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的

总和。（2）区别：营销学中的市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不

包括供给。

3.（1）在理解市场营销这一概念时国内外有过许多误解，最常见地是把“市场

营销”与“推销”混为一谈。（2）市场营销组合策略包括产品、价格、分销和

促销四种策略。促销策略通常有广告、人员推销、营业推广和公共关系四种方式。

可见，推销从隶属关系来看，只是营销的一部分职能。（3）如果产品、价格、

分销和促销及营销的其它工作确实是从顾客需求角度进行的安排，那么推销工作

就会成为多余。

4.市场营销观念自产生以来，分别经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场

营销观念、社会市场营销观念五个阶段。

(1)生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，即企业的一切经营活动

以生产为中心，“以产定销”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到

而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低

成本以扩展市场。例如，在20世纪20年代初，美国汽车大王亨利•福特曾宣

称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色。”就是典型表现。

(2)产品观念也是一种较早的企业经营观念。这种观念片面强调产品本身，而

忽视市场需求，认为只要产品质量好，功能全，具有特色，消费者就会购买。坚

守“酒好不怕巷子深”，迷信“祖传秘方”等就是产品观念的很好例证。

(3)推销观念(或称销售观念)产生于由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶

段。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业只有大力推广和

强销，消费者才会购买其产品。市场上经常遇到如“清仓大甩卖”、“跳楼价”

等就是这种观念的表现。

(4)市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产

什么”，它把企业的生产看作是一个不断满足顾客需要的过程。市场营销观念是

“发现需要并设法满足它们”，而不是“生产产品并设法销售出去”。因此，在

这种指导思想的影响下，诸如“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“热爱

顾客而非产品”、“你就是主人”等口号成为许多企业的经营哲学。

(5)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。因为市场营销观念只

是考虑了消费者的利益和企业的利益而忽视了社会整体的利益和长远的利益，许

多企业单纯为了满足消费者需求而生产高污染、高能耗、危害人的身体健康的产

品，如一次性筷子的使用使人们更方便，但制作筷子需要砍伐林木，造成水土流

失。社会市场营销观念要求企业的市场营销策略不仅要满足消费者的需求和由此

获得企业利润，而且要符合整个社会的长远的利益，以求得三方利益的平衡与协

调。

5.传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念；现代营销观念则包括市场

营销观念和社会市场营销观念。新旧营销观念的区别主要体现在：

(1)起点不同。在传统观念指导下，市场处于生产过程的终点，即产品生产出

来之后才开始经营活动；现代营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，

市场处于生产过程的起点。

(2)中心不同。传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以

产定销”；市场营销观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产,

“以销定产”。

（3）手段不同。按传统观念，主要是以广告等促销手段千方百计推销既定产品；

现代观念则主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实

在在为顾客服务，处处为顾客着想。

（4）终点不同。传统观念以售出产品取得利润为终点；现代观念则强调通过顾

客的满足来获得利润。

（小米手机的营销策略）案例思考：

1.小米手机创造了国产手机行业的奇迹，这得益于它巧妙地运用了各种营销策

略。（1）成功的产品策略。小米手机在产品设计的时候，与目标顾客进行了有

效的沟通，为了满足用户需要，开发出了高端配置且价格低廉的手机。（2）巧

妙的价格策略。面对竞争激烈的智能机市场，小米手机巧妙地运用渗透定价、捆

绑定价、心理定价等几种定价策略。（3）网上直销的渠道策略。（4）有效的促

销策略。其产品的发布经历了“新产品的发布一一新产品上市一一消费者期待一

一线上秒杀一一货源不足”的营销过程，让顾客想买却又买不到，这就是小米采

用的饥饿营销。

2.注重产品创新，重视品牌价值提升，重视售后服务，提高客户忠诚等。

第二章市场营销环境

一、单项选择题

1.D2.C3.B4.B5.C6.A7.A

二、多项选择题

1.BE2.CD3.ABCE4.ABCD5.ABCDE

三、思考与练习

1.市场营销微观环境也称个体环境，是指对组织的经营者有直接影响的环境因

素。微观环境包括企业外部的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。

2.市场营销宏观环境也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成,包括人口、

经济、自然、技术、政治法律和社会文化六大因素。宏观环境可以影响微观环境。

3.企业应对环境威胁的策略有：（1）对抗策略：即企业试图限制或扭转不利因

素的发展。（2）减轻策略：即企业通过改变营销策略，以减轻威胁的程度。（3）

转移策略：即企业将受威胁的产品转移到其他市场，或将投资转移到其它更有利

的产业，实行多角化经营。

4.市场需求存在八种需求状态即负需求、无需求、潜在需求、衰退需求、波动需

求、饱和需求、超额需求和有害需求。针对不同的市场需求可以采取不同的市场

营销策略。如图1所示。

需求类型营销对策

负需求扭转性营销策略

无需求刺激性营销策略

潜在需求开发性营销策略

衰退需求恢复性营销策略

波动需求同步性营销策略

饱和需求保持性营销策略

超额需求限制性营销策略

有害需求抵制性营销策略

图1需求类型及营销策略

5.产业竞争“五力模型”是迈克尔•波特于1980年代提出的著名理论。五力包

括：（1）现有竞争者之间的竞争（2）新进入者的威胁`（3）买方的议价能力（4）

供应商的议价能力（5）替代产品的威胁。

（故宫文化产品SWOT分析）案例思考：

1.可以从以下几方面思考：（1）树立品牌意识，突出产品核心定位。（2）深入

产品开发，扩大产品品类。（3）运用体验营销，增加产品体验深度。（4）通过

互动营销，扩展宣传的广度。

2.根据实际查阅资料的情况，引导同学们进行分析。

第三章市场调查与预测

一、单项选择题

1.A2.A3.C4.A5.D6.C7.D

二、多项选择题

1.BDE2.ABE3.ACD4.ABCDE5.ACDE6.ABCDE

三、思考与练习

1.（1）发现市场机会和存在问题。（2）制定、完善和评估市场营销策略。（3）

监控营销绩效。（4）提高企业经营活力，增强竞争实力。

2.（1）市场需求调研；（2）微观环境因素调研，具体包括产品调研、价格调研、

分售渠道调研、促销方式调研；（3）宏观环境因素调研，具体包括政治环境调

研、经济发展状况调研、社会文化因素调研、技术发展状况与趋势调研、竞争对

手调研等。

3.（1）购买者意向调查法，具体做法是：通过抽样调查，掌握某类产品的社会

拥有量情况、消费者的购买意向以及某一品牌的喜爱程度等资料，在对调查资料

整理分析的基础上，推算出某一品牌未来的需求量。（2）销售人员意见调查法,

具体做法是：邀请一些有经验的销售人员和销售经理，对企业某一产品的未来销

售量及其概率做出判断，然后由预测人员对他们的预测结果进行统计分析，最后

得出综合的预测结果。（3）专家意见法，具体做法是：第一步，拟定课题。由

调查人员事先拟定出需要预测的课题，准备所需的背景材料,设计专用的调查表。

第二步，选定专家。根据预测课题的内容，选聘10—15名专家，所选的专家应

具有与预测课题有关的专业知识和工作经历，并有广泛的代表性。第三步，通信

调查。调查人员将预先设计好的调查表邮寄给选定的专家，请专家们凭各自的经

验、知识做出预测，在规定的时间内填好调查表并寄回。调查人员对回收的调查

表进行整理、综合，将结果寄给各位专家再次征询意见，请各位专家再次做出预

测，重新填写调查表并寄回。经过多次反复征询，直到专家们不再改变自己的意

见或专家们的意见趋于一致为止。（4）市场试验法。（5）时间序列分析法，收

集与整理预测事物的过去资料，将历史数据按照时间的顺序排列为时间序列，分

析其随时间的变化趋势，并利用趋势外延的方法来估计和推断预测对象未来的变

动。（6）回归预测，它是依据数理统计的回归分析理论和方法，找出因变量和

自变量之间的依存关系，建立起一个回归方程，通过输入自变量数据，以预测因

变量的发展趋势。

4.（1）主题明确。根据调查目的，确定主题，问题目的明确突出重点。（2）结

构合理。问题的排序应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。（3）通

俗易懂。调查问卷要使被调查者一目了然，避免歧义，愿意如实回答。调查问卷

中语言要平实，语气诚恳，避免使用专业术语。对于敏感问题应采取一定技巧，

使问卷具有较强的可答性和合理性。（4）长度适宜。问卷中所提出的问题不宜

过多、过细、过繁，言简意赅，问题一般应限制在被调查者20分钟内能顺利完

成为宜，最多不超过30分钟。问卷太长往往容易引起被调查者心理上的厌倦情

绪或畏难情绪。（5）便于统计。设计时要考虑问卷回收后的数据汇总处理，便

于进行数据统计处理。

5.（1）市场需求，产品的市场需求是指在特定的地理区域中，特定的时期内，

特定的营销环境影响下，特定的营销努力下，特定消费者群体可能购买该产品的

总量。市场需求受产品、消费者群体、地理区域、时期、营销环境和营销努力六

个因素的影响。（2）市场潜量，在影响市场需求的六个因素中，营销努力是最

重要的因素，市场需求与营销努力成正比关系。市场潜量是指在一定的条件下，

随着营销努力程度的不断提高，市场需求所能达到的极限值。或者说，市场潜量

就是某种产品最大可能的销售量。（3）企业需求是指企业在市场需求上的份额,

即为市场总需求与企业所占市场份额之积。用公式表示如下：企业需求=市场需

求总量X企业市场占有率。（4）企业销售潜量是当企业相对于竞争者的营销努

力增大时，企业需求所能达到的极限值。企业销售潜量一般总是小于市场潜量，

即使企业的营销努力比竞争对手大量增加时也是如此。

（跑步与骑行新市场调研报告）案例思考：

1.（1）使用专业跑步装备的消费者主要集中在跑鞋、袜子、水壶等基础产品的

需求，对于像专业内衣、眼镜、紧身裤、外套等装备的拥有则较低。目前的现也

恰恰说明了市场机会的存在，随着跑者的不断“升级”和“进化”，装备的专业

化将是未来的一个趋势。（2）骑行市场对专业装备依赖度高，其装备的市场成

熟度要明显的高于跑步市场，而且骑手们也相对更愿意优先接受国内的品牌。

2.随着路跑运动在国内的日益兴盛，跑步装备的市场需求也必然与日俱增。越

来越多的体育用品厂商开始重视跑步品类就是最好的证明。不过，对于跑步或者

健身爱好者而言，仅仅拥有一套普通的运动装备只是最初级的需求。动起来只是

健康生活理念的第一步，如何让运动变得科学、高效且富有个性，成为人们追求

的更高层次。当然，这也就成了众多体育用品品牌新的发力点。大数据、智能化

这样的词语越来越多的与运动装备联系在了一起。其实，在数字智能化开始起步

的年代，耐克和阿迪达斯这些运动鼻祖都曾尝试过智能跑鞋。有业内人士指出，

中国体育产业2016年的市场规模约为2万亿，在如此巨大的市场驱动力面前，

智能化运动装备的市场也被逐渐打开。

第四章消费者市场购买行为

一、单项选择题

1.C2.C3.A4.A5.C6.D

二、多项选择题

1.ACDF2.BCD3.ACDE4.ABC

三、思考与练习

L消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家

庭为了生活需要而购买产品和劳务的市场。具有如下特点：

（1）需求的无限扩展性；（2）需求的差异性；（3）需求的可诱导性；（4）需

求的弹性；（5）需求的连带性和替代性；（6）需求的季节性。

2.（1）马斯洛“需要层次论”将人类的需要分为由低到高的5个层次，即生理

需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，其中生理需要和安全需

要属于生理的、物质的需要，社交需要、尊重需要和自我实现需要属于心理的、

精神的需要。(2)一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重

要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要，它是一种推动人们行为的动力。

当最重要的需要被满足后，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。一般而言，

人类的需要由低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才会追求高层次的满

足。

3.(1)复杂的购买行为多发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消

费品的场合。这些商品具有花钱多、偶尔购买、风险大的特点。由于多数消费者

不太了解这些商品的品种、规格、性能等技术细节，因此购买时需要经历一个认

识学习的过程一一广泛收集信息，了解产品的性能和特点，对产品产生某种看法,

最后决定购买。针对复杂的购买行为，企业应采取有效措施帮助消费者了解产品

性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给消费者带来的利益，从而影响购买

者的最终选择。

(2)习惯性购买行为常发生在价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品购买场

合。此时消费者并未深入了解信息和评估品牌，没有经过信念一一态度一一行为

的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。

这类产品的市场营销者可以用价格优惠、重复的电视广告、独特包装、销售促进

等方式引导顾客试用、购买和续购其产品，也可通过增加购买的参与程度和品牌

差异来吸引消费者。

4.典型的购买决策过程一般包括以下几个步骤：引起需要；收集资料；判断选

择；购买决策；购后感受。

5.社会文化因素对消费者购买行为的影响通过社会文化的具体变量体现出来，

即文化和亚文化、社会阶层、相关群体、家庭。

(1)文化和亚文化：文化是决定人类欲望和行为的基本因素，对消费者的购买

行为具有强烈的和广泛的影响。亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共

有的独特信念、价值观和生活习惯。

(2)社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域

对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。

不同社会阶层的消费者其购买行为差异在于以下几个方面：支出模式上的差异；

信息接收和处理上的差异；购物方式上的差异。

(3)相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。按照对消费者的影响

强度分类，相关群体可分为基本群体、次要群体和其他群体。

(4)家庭是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。

（星巴克的“攻心计”）案例思考：

1.星巴克的哲学是平衡、控制和营销、清醒。平衡，是指星巴克在各个方

面没有做得极好的，也没有极差的，但是把饮料质量、顾客体验、门店装

修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好处。控制和营销，是指星巴克本质上

是一个营销公司，营销的对象包括了伙伴和顾客，它建立了一个相对封闭

的咖啡王朝。清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是个上市公司，而不是

实现个人情怀的地方，它的首要目标和理念是获取收益。

2.体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，

使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质

或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。星巴克传递自

己独特的体验主要通过5种方式：感官体验、情景体验、服务体验、社会

体验以及延伸体验。例如：星巴克是一种自由开放、美国式的消费文化。

在星巴克的店内，顾客可以随意挪动桌椅、自由的选择座位，与同伴自在

谈笑，没有古板的教条来进行约束。在星巴克店内，每个星巴克的员工都

坚信着卖咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是让顾客感受到消费时

的氛围。

第五章目标市场营销战略

一、单项选择题

1.B2.B3.B4.B5,B

二、多项选择题

1.ΛBCE2.DE3.ABD4.ACDE5.BC

三、思考与练习

1.（1）有利于发现市场机会，开拓新市场。（2）有利于掌握目标市场的特点和

制定市场营销策略。（3）有利于集中人力、物力、财力投入目标市场，提高企

业的竞争能力。（4）有利于企业提高经济效益。

2.（1）地理因素，国家、地区、城市规模、地形地貌、气候、交通状况、人口

密度等；（2）人口因素，年龄、婚姻、性别、职业、收入、民族、宗教、国籍、

受教育程度、家庭人口、家庭生命周期等；（3）心理因素，社会阶层、生活方

式、个性、购买动机、态度等；（4）行为因素，购买时间、购买数量、购买频

率、品牌忠诚度，对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等。

3.（1）最终用户标准；（2）用户规模标准；（3）参与购买决策的成员的个人

特点，指参与购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等；

（4）用户所处的地理位置，包括所在地区、气候、资源、自然环境、交通运输

和通讯条件等。

4.（1）无差异市场营销策略，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，

用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购

买者。（2）差异性市场营销策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每

一细分市场的需求差异制定一套独立的营销方案。（3）集中性市场营销策略，

是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

5.（1）明确企业潜在的竞争优势；（2）选择企业相对的竞争优势和市场定位策

略；（3）准确地传播企业的市场定位。

（云南白药与邦迪的贴身战）案例思考：

1.云南白药依靠独特的“含药”定位在邦迪的一统天下中打开市场。

2.通过网络搜集邦迪近几年的产品、市场状况，分析一下邦迪是如何应对云南白

药竞争的。

第六章市场竞争战略

一、单项选择题

1.D2.A3.B4.A5.C6.A7,A

二、多项选择题

1.ABC2.ABCD3.ΛB4.ABCD5.ABCD6.ABD

三、思考与练习

1.自己的竞争对手是谁；其营销战略和策略是什么；营销目标是什么；优势和

劣势是什么；对竞争的反应模式如何。

2.（1）市场领先者，该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。他们的

市场行为都受到了其他公司的模仿和追逐。（2）市场挑战者，该主体通常是行

业中位居第2号或第3号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领先者。但

他们完全具备了与“霸主”相竞争的实力。他们喜欢抓住机会向领先者发起攻击,

积极争夺领先者的市场。（3）市场跟随者，市场跟随者的市场份额远远小于市

场领先者，它没有实力与市场领先者抗衡，也不愿与市场挑战者抗衡，只求在共

处的状态下保持住现有的市场份额，获取尽可能多的收益，它喜欢模仿、追随市

场领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方，或向对方空档侵进。（4）

市场利基者，该主体以专业化为核心，经过市场细分选择产品。他们在大公司的

夹缝中生存，没有竞争实力，但有生存基础，一旦遇到强者的侵略，就有可能被

吞并。

3.洗发水市场，主导者：宝洁公司，挑战者：联合利华、霸王等

电脑市场，主导者：苹果，挑战者：三星、联想等

家庭轿车市场：主导者：大众，挑战者：丰田、奇瑞等

方便面市场：主导者：康师傅，挑战者：统一、今麦郎等

4.市场领先者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常采取3种策略:

一是设法扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的

市场占有率；三是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率。

5.提高市场占有率主要可采取以下方法。①产品创新。通过产品创新，市场领

先者可以有效地扩大市场份额，保持现有的领先地位。②质量领先。企业不断向

市场提供质量超过一般标准的产品，不仅使企业既可以获得质量溢价，而且让企

业维持住自己质量优异的品牌形象，从而能吸引更多顾客的购买，扩大了市场份

额。③多品牌策略。扩大企业同种产品的品牌系列，采用多品牌营销，是宝洁公

司的首创。④大量广告策略。这是一种传统的扩大市场份额的办法，企业通过高

强度多频率的广告来促使消费者经常保持对自己品牌的印象，增加其对品牌熟悉

的程度或产生较强的品牌偏好。市场占有率并不一定越高越好，在有些国家市场

上市场占有率过高被视为垄断，会受到相应的制裁。

6.①正面进攻②侧翼进攻③围堵进攻④迂回进攻⑤游击进攻

7.采取市场跟随策略，即效法领先者为市场提供类似的产品，因而市场份额相

当稳定。但是，这不等于说市场跟随者就无所谓策略。每个市场跟随者必须懂得:

如何保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；必须设法给自己的目标市场带来

某些特有的利益；必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。

8.①有足够的需求量或购买量，从而可以获利；②有成长潜力；③对主要竞争

者不具有吸引力；④企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力；⑤企

业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。

9.①按最终使用者专业化②按垂直层面专业化③按顾客规模专业化④按特定顾

客专业化⑤按地理区域专业化⑥按产品或产品线专业化⑦按质量和价格专业化

⑧按服务项目专业化

（三只松鼠的差异化战略）案例思考：

1.三只松鼠的差异化战略表现为：品牌定位为互联网坚果第一品牌，消费者定位

为网络购物主力军一一年轻消费群体和慢食生活群体，形象定位为朝气、暖萌的

形象设计、产品包装及客户服务。三只松鼠打动年轻消费者的正是创新与个性，

在细节上做到极致，善于运用人文关怀和主流文化，人格化品牌形象。

如何脱颖而出：企业形象方面，创立了“三只松鼠”的品牌形象，借助松鼠的形

象来推行公司的“主人文化”，提出把顾客摆在第一位的服务理念。通过对售前

售中售后的全面人员培训，也从服务及人员方面与其他公司有所区别。从实体产

品方面，重新改良了坚果类产品的包装，加入了开果器、纸巾、果壳收集袋等更

加方便顾客食用的小赠品。从渠道角度来讲，相对于其他传统型的食品品牌，专

注于电商，使得避开了传统销售的竞争，节省了线下维护成本，对包装的改进也

更加利于消费者在网上购买。

第七章产品策略

一、单项选择题

1.C2.C3.B4.C

二、多项选择题

1.ACD2.CD3.ABD4.BCD5.CDE6.ABD

三、思考与练习

1.现代市场营销学对产品的定义是：能被顾客理解的、并能满足其需求的、由

企业营销人员所提供的一切，包括实体产品、服务、地点、组织等。现代营销理

论认为，营销中的产品，既要包括提供给消费者的有形利益，即物质实体，又要

包括无形的消费利益，如服务上、观念上、价值上的满足等一切顾客乐于接受而

又能满足其多方面需求的有关属性，即产品的整体概念,它把产品分成三个层次,

即产品的核心层、产品的形式层以及产品的延伸层。

2.产品组合，是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说是企业

生产和经销的全部产品的结构。这种结构即包括全部产品线和产品项目的组合方

式。对产品组合的调整有：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品延伸策

略。

3.产品的生命周期，即产品的经济寿命（与产品的自然寿命和使用寿命不同），

是指一种产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰

为止的全过程。导入期特点：（1）消费者对该产品知之甚少，甚至一无所知；

（2）产品销售量少，销售额增长缓慢；（3）为打开市场，企业投入的促销费用

极高；（4）企业利润很小，甚至亏损；（5）市场竞争程度低，只有少数企业界

入该市场；（6）最先购买者是少数追求新奇，喜欢冒险的“创新者”。成长期

特点：（1）顾客对产品已经认识和接受，产品销售量迅速增长，市场逐步扩大;

（2）产品已具备大量生产的条件，生产成本相对较低；（3）销售额迅速上升，

利润迅速增长；（4）竞争者和模仿者大量涌入，竞争日趋激烈。成熟期特点如

下：（1）此时市场逐渐饱和，产品销售的增长迅速开始下降；（2）此阶段销售

量最高，并保持相对稳定；（3）产量达到最高点，成本和价格降到了最低点；

（4）利润升到最高点；（5）竞争进入白热化状态，后期已有部分企业开始退出

竞争。衰退期特点如下：（1）产品逐渐老化，产品不断涌入市场；（2）销售量

逐渐下降；（3）生产规模萎缩，成本上升；（4）利润显著下降；（5）该产品

逐渐被新产品代替，最后完全退出市场。

4.（1）品牌有无。（2）品牌设计。（3）品牌的归属，一般产品制造者有三种

选择：其一是制造商品牌，即全国性品牌；其二是中间商品牌，即将产品卖给中

间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去；其三是混合品牌，即一部分产

品用制造商品牌，一部分用中间商品牌。（4）品牌统分，包括个别品牌、统一

品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。（5）品牌更新。（6）多品牌。

5.类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、组合包装策略、再使用包装

策略、附赠品包装策略、更新包装策略。

6.失败案例：一个成功企业的失败产品

苹果，全球第一大市值的科技企业，它的产品深受用户喜爱。但是，一路发展至

今，苹果从未缺少竞争对手，它也并非常胜将军。

苹果In

发布于1980年5月，4340-7800美元的价格过于昂贵，且软件目录十分有限。雪

上加霜的是，乔布斯希望苹果III不安装降温风扇或通风口，这样机器运行更安静。

结果，空间无法充分为系统降温，苹果III容易过热而崩盘。几乎全部首批苹果III

都被召回，苹果公司不得不免费更换了1.4万部首批苹果III电脑。

丽萨电脑

1983年1月19日推出丽萨电脑，作为首批商用个人电脑之一，配置图形用户界

面和鼠标。尽管丽萨有一些先进的功能，例如受保护的存储器、协同式多任务,

还有一个硬盘，但它还有一个天价一9995美元。

MacPortable

发布于1989年9月，是苹果首次尝试便携式Mac电脑。MacPortable有一个绰

号叫“手提Mac”，它庞大、笨重、运行缓慢。6500美元的价格进一步使它成

为苹果有史以来最大的失败。

牛顿掌上电脑

发布于1993年8月，代表苹果向个人数字助理领域迈出勇敢的第一步。但手写

识别很难掌握，时常提示荒谬而又错误的短语。在消耗了5亿美元研发资金之后,

苹果在1997年终止了这个项目。

eWorld

发布于1994年，是苹果公司和美国在线共同努力的结晶。它被设计为一个便于

操作的在线服务，包括电子邮件、新闻、购物以及公告牌系统等功能。1996年,

在开户入网的用户人数没有达到预期的情况下，这一项目被终止。

Pippin

1995年发布的Pippin是苹果另外一次向多媒体平台发展的探索。它由一个

66MHZPOWerPC603e处理器支持。Pip-pin,在只售出4.2万部之后，被静悄

悄地终止。

Cyberdog

发布于1996年2月，这是苹果首次尝试网络浏览器。Cyberdog包含浏览器、

电子邮件、新闻订阅、地址簿，原本是希望同微软的IE浏览器和网景公司的引

航者浏览器竞争，但它很快就在1997年5月被放弃。

成功案例：斯沃琪的胜利

20世纪80年代初，瑞士表在廉价的“西铁城”、“精工”和“卡西欧”等品牌

的冲击下，在中低档品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风，1981年，瑞

士最大手表公司的子公司ETA开始推出了著名的斯沃琪(Swatch)手表。

为了推销斯沃琪手表，他们做出了一个惊人的举动，设计了一个巨大的斯沃琪手

表，500英尺长，悬挂在德国商业银行总部大楼，显示如下扼要的信息：“斯沃

琪瑞士60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动

即刻引起了轰动，德国新闻界为斯沃琪免费做了许多广告。在接下来的两个星期

内，每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪还打破人们“便宜没好货”的传统观念。

价格虽然只有40美元到IOO美元不等，但它具备瑞士表的高质量：重量轻，能

防水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，各种颜色都很鲜艳，很适合运

动。

斯沃琪的老板哈耶克为了让人们戴斯沃琪成为一种娱乐，公司建立了斯沃琪会员

俱乐部，向会员消费者出售特制手表，邀请他们参加俱乐部的活动。俱乐部会员

还会收到漂亮的斯沃琪手表杂志，这是一份按季度出版的全彩色杂志，上面刊登

关于斯沃琪手表的全部信息。

斯沃琪也成为一种时尚标志，成为一种流行的符号。“去年的斯沃琪表不能

替代今年的斯沃琪表。”这是斯沃琪的目标。斯沃琪每年都不断地推出新式样手

表，设计有创意的广告来精心地刺激消费者的兴趣，以至于人们都焦急地期待新

产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块，因为他们希望在不同的时间、

不同的场合佩戴不同颜色的手表。斯沃琪的战略使许多着迷的顾客蜂拥而至，不

断地购买新式时尚手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表，每天他都要换一套西

服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。

斯沃琪还突破了手表简单的计时功能一一它对时间概念的新演绎，不仅在于

款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富，而且运用了高科技的成果，体现了丰富的艺

术想象力。例如1998年4月，斯沃琪在上海几大著名商厦举行的“Swatchl998”

春夏新款展示，就像一次艺术品的展览。斯沃琪赋予每一新款一个或浪漫、或深

沉的名称，有蕴含着令人回味的文化内涵，如“光谱"、"瞄准时间”、“第四

时间”等架构在“时间动力学”理论之上的；也有“玫瑰”、“禁果”、“提醒

我”、“往日情怀”，对热恋中的情人具有极强诱惑力；而“探险”、“潜望镜”、

“碳元素”等，对极欲探索科学奥秘的青少年来说，无疑是努力学习的动力机!

斯沃琪特殊的品牌个性，真是牢牢抓住了年轻人的心！

斯沃琪另类营销还体现在独特的促销技巧一一维护高品位低价位的品牌形

象，需要非常的促销技巧。低价位和高品位似乎难以调和，但斯沃琪却别有一套

功夫。所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都

将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设

计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题

是公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份甚至更多。公司只

好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。克里斯蒂（ChdStieS）

拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪

手表花了6万美元。

斯沃琪手表已取得了“现代古董”的地位。在里斯本博物馆，专门设有数目

有限的斯沃琪手表的陈列台，并有防弹玻璃的保护。而斯沃琪公司自身拥有几百

万美元的“斯沃琪情感经历”展览，在全世界周游展出。斯沃琪公司拥有自己的

零售商店。在米兰著名的维•蒙•拿破仑新潮街上，斯沃琪店吸引的游客人数要

比该街上其他任何著名商店都多。有时顾客人数过多，则由商店通过扩音器报出

四位数字，只有当顾客的护照号码中含有这四位数字时，才可进入商店购买。

斯沃琪的另类营销很快收到高回报，1983年开始实施的企业设计，使斯沃琪的

价值有了巨大增长。到1992年，斯沃琪公司的销售额达到20亿美元，利润为

2.8亿美元，公司的市场价值超过了38亿美元。

如今，斯沃琪集团已成为世界最大的钟表集团，其旗下拥有斯沃琪、欧米茄、天

梭、浪琴、宝矶等多个著名品牌。

（永远的芭比娃娃）案例思考：

1.芭比娃娃畅销不衰的原因是马特尔公司能持续不断地开发出满足客户需求的

新产品。

2.在开发与推广新产品时注意新旧产品的关联性。

第八章价格策略

一、单项选择题

1.B2.B3.A4.D5.A

二、多项选择题

1.ABCD2.BC3.BD4.AE5.ABC

三、思考与练习

1.（1）以获取利润为定价目标（2）以争取产品质量领先为定价目标（3）以提

高市场占有率为定价目标（4）以应付和防止竞争为定价目标（5）以维持企业生

存为定价目标。

2.（1）成本导向定价法，包括成本加成定价法、目标定价法、边际贡献定价法;

（2）需求导向定价法，包括按理解价值定价、按需求差异定价；（3）竞争导向

定价法，包括随行就市定价法、竞争价格定价法、拍卖定价法、密封投标定价法。

3.定价策略是企业为了实现营销目标，根据企业的定价目标和定价方法，结合

当时市场和产品的具体情况，灵活地制定价格的方针、艺术和技巧。定价策略有:

（1）新产品定价策略①撇脂定价策略②渗透定价策略③满意定价策略（2）产品

级组合定价策略①产品线定价②非必需附带产品定价③必需附带产品定价④产

品群定价法（3）地区定价策略①产地定价②统一交货定价③区域定价④基点定

价⑤免收运费定价（4）心理定价策略①尾数定价②整数定价③声望定价④招徒

定价（5）折扣与让利定价策略①现金折扣②数量折扣③功能折扣④季节折扣⑤

折让

4.需求导向定价法包括按理解价值定价、按需求差异定价两种方法。

5.新产品定价策略包括①撇脂定价策略②渗透定价策略③满意定价策略。

6.企业降价的原因：（1）生产能力过剩，产品积压，需扩大销售，但通过运用

“改进产品”、“促销”等营销手段仍不能打开销路。（2）竞争激烈，企业市

场占有率下降，为击败竞争对手，扩大市场份额而必须降价。如1996年的彩电

降价大战，长虹大幅度降价高达30%TCL起初试图保持原价，通过提高质量，

加大宣传来与其抗衡，但最终没能坚持住，只得被迫降价。（3）企业的产品成

本比竞争者低但销路不好，需通过降价来提高市场占有率，同时，使成本由于销

量和产量增加可进一步降低，形成良性循环。在市场营销活动中，企业最好不要

轻易动用降价策略，虽然这是较快将产品卖出的好方法之一。如果一个信誉好的

企业，突然将产品降价卖出，消费者会认为是不是你的企业出现了经营问题，是

不是资金链或者现金流断裂，导致运营不下去了，还是产品本身出现了问题，才

要迅速处理掉。降价会使企业的形象等各方面收到质疑，消费者并不会听说你降

价就一窝蜂去买你的降价产品。所以如果要通过降价来处理产品，也需慎重。

（什么成就了顺丰快递）案例思考：

1.顺丰快递获得成功的原因：顺丰快递是国内唯一一家建立了完整生态系统的物

流运营商，业务范围涵盖快递、冷链、境外购物、线下便利店和基于第三方支付

快照的金融服务等。采用直营模式，第一家使用飞机运送快件的快递企业，服务

时效性强，服务质量高、顾客定位精准、实行差异化服务策略等。

2.撇脂定价策略。

价格策略特点：优点：价格高，保证高利润率。在竞争过程中可以采取降价策略,

限制竞争者加入，保持市场份额。缺点：由于价格高，初期往往得不到消费者认

可，不利于打开市场。高价厚利会吸引众多生产经营者转向此产品的生产经营，

加速市场竞争的白热化。

第九章分销策略

一、单项选择题

1.D2.A3.C4.C5.D

二、多项选择题

1.ABCD2.ABDE3.CD4.ABC5.ABDE

三、思考与练习

1.分销渠道也叫销售渠道或销售通路，是指产品由生产者转移给消费者所经过

的途径，是促使产品顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织结构。长渠道

指生产者经过两道以上的中间环节，把商品销售给最终消费者或用户。短渠道是

指直接渠道或只经过一个中间环节的渠道。宽渠道是指在分销渠道的某个环节或

层次中，使用同种类型的中间商数目比较多的渠道。窄渠道是指在分销渠道的某

个环节或层次中，使用同种类型的中间商数目比较少的渠道。

2.（1）产品因素（2）市场因素（3）企业自身因素（4）客观环境因素

3.纯净水适合采取长而宽的分销渠道，空调适合短而窄的分销渠道，运动鞋（名

牌）适合长而窄的分销渠道，运动鞋（普通品牌）适合长而宽的分销渠道。

4.（1）中间商对企业和产品的认可度和忠诚度（2）中间商的合法经营资质（3）

中间商的信誉（4）中间商的财力（5）中间商的管理水平（6）中间商对本企业

产品的熟悉程度（7）中间商的地理辐射范围（8）中间商的服务水平

5.（1）营销渠道由长窄向短宽化发展，渠道趋向扁平化（2）营销渠道的逆向（3）

渠道发展网络化（4）虚实结合，即需即供

6.（1）服务对象不同。（2）营业网点的选择不同。（3）在流通过程中所处的

地位不同。（4）交易数量和频率不同。（5）国家对批发和零售的法律政策和税

收政策不同。

7.

批发商的分类

分类标志类别___________含义__________________________________________________

经营主体独立批发商不依附生产部门，独立从事批发交易活动并对所经营的商

品拥有所有权的批发商。________________________________

制造批发商大型制造商自设的以批发业务为主的销售机构。

拥有制造工厂的批发商，或者将指定商品委托特定制造商

生产的批发商。________________________________________

共同批发商由许多小零售商组成的共同批发企业，目的是通过大量采

购，争取价格折扣，降低流通费用，提高竞争能力。

批零兼营批发一以批发为主，同时兼营零售业务的批发商，一般以中小型

商____________批发商居多。__________________________________________

连锁批发商一由许多中小批发商或批发经营机构组成的连锁批发组织。

代理商接受委托人的委托，在一定范围内以委托人的名义代理委

托人从事销售或采购业务，而对代理商品不拥有所有权的

批发商。_______________________________________________

经营商品普通批发商经营一般商品且种类繁多、经营范围很宽的商人批发商，

也叫综合批发商。______________________________________

专业批发商专业化程度较高、专门经营某一类或少数几类商品的批发

商。___________________________________________________

销售地区全国批发商优点是利用大量采购而获得利益。

缺点是销售领域太大，与用户接触少，有时提供的商品不

一定适合当地用户的需要。______________________________

区域批发商介于全国性批发商和地方性批发商之间的批发商。区域性

批发商的经营范围比地方性批发商大，比全国性批发商小。

其经营品种既可以是大众化商品，也可以是专门性的商品。

地方批发商I需优点能详细了解当地的需求状况,能迅速将产品以较低

运输成本送到用户手中。缺点是规模较小，不能大量进货

和充分备货。_________________________________________

职能不同完全职能批发直提供几乎所有的批发服务功能，诸如存货、推销队伍、顾

商客信贷、负责送货以及协助管理等服务。包括综合批发商、

专业批发商、专用品批发商等。_________________________

有限职能批发直对其供应者和顾客只提供较少的服务。包括现金自运批

商发商、直运批发商、卡车批发商、邮购批发商、货架批发

商等。________________________________________________

流通阶段一次批发商一I的从制造商直接采购商品的批发商，也称产地批发商。

二次批发商J商从一次批发商那里采购商品然后再将商品销售给下一

级批发商的批发商，也称集散地批发商。_________________

三次批发商S^^从二次批发商那里进货，然后将商品直接销售给零售商

或其他用户的批发商。称为销地批发商。________________

8.

有店铺零售业态分类

序业态____________________基本特点_________________________________________

号选址商圈与目标规模商品（经营）结商品售卖服务功能

顾客构_____________方式

1食杂位于居民辐射半径。3经营面以香烟、饮料、柜台式和营业时间

店区内或传公里，目标顾积一般酒、休闲食品为自选式相12h以上

客以相对固

统商业区在主结合

定的居民为2

内IOOm

主

以内

2便利商业中心商圈范围小，经营面.即时食品、日用以开架自营业时间

店_区、交通要顾客步行积一般小百货为主，有选为主，16h以上,

道以及车5min内到达，在即时消费性、小结算在收提供即时

ʌ2

站、医院、目标顾客主200m容量、应急性等银处统一性食品的

特点，商品品种进行辅助设

学校、娱乐要为居民、单以下，

在3000种左右，施，开设

场所、办公身者、年轻利用率

售价高于市场多项服务

楼、加油站人。顾客多为高

平均水平项目

等公共活有目的的购

动区买。__________

3折扣居民区、交辐射半径2km经营面商品平均价格开架自用工精

店通要道等左右，目标顾积一般低于市场平均选，统一简，为顾

结算客提供有

租金相对客主要为商300水平，自有品牌

2限的服务

便宜的地圈内的居民m〜占有较大的比

区_________500m2例_____________

4便利商业中心商圈范围小，经营面即时食品、日用以开架臼营业时间

超超市区、交通要顾客步行积一般小百货为主，有选为主，16h以上，

市5min内到达，在200

道以及车即时消费性、小结算在收提供即时

目标顾客主

站、医院、m2-500容量、应急性等银处统--性食品的

要为居民、单

学校、娱乐特点，商品品种进行辅助设

身者、年轻

场所、办公m∖利在3000种左右，施，开设

人。顾客多为

楼、加油站售价高于市场多项服务

有目的的购用率高

等公共活买。平均水平项目

动区

社区市、区商业目标顾客以经营面以经营食品（包自选销营业时间

超市中心、居住居民为主积一般括生鲜和包装售，出入12小时以

2口分设，

区500m-食品）为主上

在收银台