网络营销 教学案例：卫龙辣条网络营销策略

卫龙辣条网络营销策略教学案例【案例背景】互联网时代，流量就意味着客源，成功的网络营销就是目标站点的流量增长。网络营销如今已经成为大部分企业获利的主要渠道，也改变了企业传统的营销方式，完成从业务员找客户到客户主动找企业的逆转。1999年，湖南平江县的高中毕业小青年刘卫平带着家乡的“秘制辣酱”来到河南漯河市，开启面筋型零食的事业，卫龙辣条横空出世，之后又在2007年成为“河南省著名商标”。同期平江县却因为小作坊生产、无经营规范、无生产监管被国家质检总局列为全国食品安全重点整饬县，一波波整治下，大批小作坊倒闭，而卫龙却实现了从三无产品到奢侈品零食的华丽转身。如今，卫龙辣条可以说是在年轻人群体广为人知的食品品牌，除了产品味道深受目标受众欢迎之外，最显著的原因就是出圈的营销事件更立体地塑造了品牌形象，把年轻人喜欢的风格融入营销事件，把国民零食“辣条”卖出了苹果公司的风格，还在卫龙天猫店铺玩起了“人民公社风”、“店铺被黑”等。从卫龙辣条的网络营销出圈案例，能窥见这家普通的食品企业是如何通过营销推广成为“辣条界的网红”。图1卫龙辣条【案例分析】（一）跨界合作营销，瞄准目标客户2015年4月份，卫龙辣条做了一个“奔跑吧，辣条”的活动，活动主要以软文形式出现，借用“跑男”的活动形式。活动的核心思想是大家在高中的时候，学习压力比较大，爱吃零食来缓解压力，增加了辣条的消费场景。因为辣条的消费者基本上都是年轻人，所以企业选择与竞技类国民综艺《奔跑吧，兄弟》进行跨界营销，其信息定位是十分精准和明确的，在不断增加品牌曝光度的同时引导潜在的消费者关注他们的产品，最终转化成了实际的销量。（二）制定营销策略，满足客户需求目前很多企业都在开展网络营销工作，效果却大不相同，因此需要企业不断挖掘目标客户的需求，根据自身产品的实际情况进行网络推广。一个成功的网络营销案例，最重要就是执行力的问题，要按照营销策略分阶段来执行，执行不到位，其营销效果也会大打折扣。此前，“卫龙辣条”曾在新闻热点事件中吸引视线，就是预判得当，回应了民众的民族情感，将所有产品在江苏盐城的乐天玛特下架，后续在全国乐天下架并不再和乐天合作。这一举动后来得到了央媒大号如人民日报、中国新闻网、中国广播电台的转发，卫龙该条品牌微博被转发、点评超过10万次，点赞53万；＃卫龙食品退出乐天超市＃的相关页超过27万次的阅读。1.包装升级从黑色乡土风到白色简约风，从平平香口烧到hotstrip大面筋，改善了辣条的包装，为吸引更多城市客户群打下基础。2.明星代言2012年，签约杨幂，选择当红明星代言人，提升品牌形象。3.开启互联网电商卫龙辣条于2015年开启互联网电商，进驻美国亚马逊官网，340g辣条售价14美金，比老干妈还要贵，自标奢侈品零食代表；天猫旗舰店、京东旗舰店、一号店旗舰店风格完完全全“卫龙”风。4.网红直播卫龙创始人始终在塑造一个健康、快乐、积极、活泼的品牌形象，市场团队经常对外宣称卫龙是一个网红，营销活动直接邀请网红张全蛋到生产车间进行直播加深了这一印象，直播高峰期甚至有20万人在线观看，流水线干净、卫生，改变了大众对辣条生产的想象。5.借势营销2016年9月，借力苹果7营销，推出“辣条7”，模仿苹果手机的风格设计平面广告，如下图：图2辣条营销（三）个性化网络营销事件，打造形象卫龙的运营团队，大多数来自于90后、95后的互联网主流人群，他们知道现在的网民喜欢什么，也能迅速追踪热点事件，把握好内容的方向。卫龙在传播中，将消费者作为传播者，让内容和用户产生关系，并且让用户在他的圈子里传播，从而形成是一个“种草”和“拔草”的过程。在2016年的6.18年中大促活动中，卫龙展开了店铺被黑事件营销。第一阶段的传播:通过阿里旺旺食品商家群、QQ群散布被黑消息，并求助、引导商家关注并传播，同时客服回应被黑，证实消息属实。因为同品类商家对信息敏感度最高，骗过了他们就相当于骗过了“最不容易被骗的人群”。第二阶段的传播:同行业买家的二次传播。通过第一阶段的传播造势，内容已经触达到第二层传播人“同行业全品类卖家”，进一步增加事件信息，曝光黑客聊天记录，增加事件真实性。第三阶段的传播:当内容触达第三层即全网用户时，我们曝光事件原委，暗示是黑客恶意攻击，增加内容可读性，并且埋下“第32棵白杨树”趣味点，这个梗瞬间成为了微博的热搜。整个被黑事件爆发的节奏是店铺被黑(抛出话题)、店铺回应(开始造势)、曝光黑客(引出话题)、与黑客周旋(维持热度)。当话题热度退却前，将正题抛出，引出6·18活动。可以看出，卫龙的运营团队能够紧抓用户心理，将用户作为自己的传播者，能够很好地使用各渠道资源，通过一系列的活动设计增加了企业品牌的曝光率。为企业