网络营销 教学案例：农夫山泉商品卖点提炼与宣传

农夫山泉商品卖点提炼与宣传教学案例【案例背景】农夫山泉，即农夫山泉股份有限公司，原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，成立于1996年9月26日，旗下产品以饮用水为主，同时覆盖咖啡、茶、果汁、功能性饮料等多种类目。据农夫山泉公司财报显示，2021年上半年农夫山泉的销售额达到89亿，处于行业领先水平。提到农夫山泉，消费者第一时间想到的可能是那句广告语：“农夫山泉有点甜”。这句脍炙人口的广告语证明了农夫山泉品牌宣传的成功，也展现了农夫山泉的商品卖点信息。那么，农夫山泉作为一个主打瓶装水品牌的企业，是如何实现商品卖点的提炼与宣传的呢？图1农夫山泉瓶装水【案例分析】（一）选定竞争品类，针对性进行商品卖点挖掘早在品牌成立早期，农夫山泉母品牌养生堂就发现，人们之所以会选择瓶装水，一是解渴，二是健康，尤其是当时市面上各种健康型饮料的不断上市，使瓶装水销量受到冲击，而市场上销售的多是瓶装纯净水，离消费者对于健康的诉求还十分遥远。在这种情况下，经过多方调研，考虑到现实情况的种种因素，养生堂决定全力投入农夫山泉天然水的生产和销售上面，并且，将矛头对准纯净水厂商，设置“矿泉水”与“纯净水”健康之争，引起水业大战在全国升级。在实现了品类选定之后，农夫山泉推出了那句脍炙人口的广告语：“农夫山泉有点甜”，将天然水的特征进行深度挖掘，并将其凝练为简短有力的一句话，通过电视广告等方式推向全国。（二）“农夫山泉有点甜”，简单的广告语优势多多图2农夫山泉广告语自古代起，中国就将好喝的自然泉水称为“甘泉”，甘，意味着甘甜，“农夫山泉有点甜”这句广告语就像是对天然水的一句回应，因为我们的水来源于天然，来自于大自然，所以它是自然回甘，微微甘甜，天然又健康。农夫山泉创始人很好地将天然健康这一品牌形象注入这句话中，将一句再普通不过的话语变成大街小巷人人都耳熟能详的广告语，建立起品牌影响力。除此之外，农夫山泉在品牌成立初期选择的水源地是在杭州千岛湖，这里的水是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的净化沉淀，最终形成微微甘甜的泉水。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功地建立了记忆点。（三）多方位加强核心卖点：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”农夫山泉另一句让人耳熟能详的广告语是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这是农夫山泉的卖点也是农夫山泉品牌的记忆点。而为了强化消费者对于该卖点的记忆，农夫山泉采取了各种营销宣传方式。图3农夫山泉广告语首先，是公示水源地。农夫山泉的水源取自天然，因此，为了加强消费者对于水质天然这一信任感，农夫山泉始终坚持不断地发现和挖掘优质水源地，并将其水源地公示于大众面前。并且，农夫山泉坚持“水源地建厂，水源地灌装”、“水源地就近区域销售”的策略，在每一瓶农夫山泉瓶装水上都标注有水源地，让消费者切身感受到自己喝的水不是加工水，而是自然水。图4农夫山泉十一大水源地图5农夫山泉瓶装水水源地标注其次，是故事性讲述。农夫山泉擅长通过品牌故事纪录片的形式推广其品牌影响力。为了打造其“天然、健康”的品牌形象，农夫山泉推出水源地野生动物的纪录片，配以生动形象的旁白，让消费者通过看到水源地野生动物的生命活力，让消费者联想到“什么样的水源孕育什么样的生命”，进而对品牌产生持久的信赖感。图6农夫山泉纪录片除了动物以外，农夫山泉还会让自己的员工出境，以讲述员工工作故事的方式展示品牌形象。在农夫山泉官网上有这样一个小视频，讲述的是在农夫山泉工作22年的水源勘探师方强，跋山涉水踏遍祖国山河发现农夫山泉水源地之一长白山莫涯泉的过程。视频中的方强多方打听，寻找优质水源地的艰辛，在发现了泉眼之后掩饰不住的欣喜，都以故事和画面的形式具象化呈现在消费者眼前，具有相当强的情绪感染力，让人更加相信农夫山泉对于“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一品牌理念的坚持和决心。图7农夫山泉纪录片【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：商品卖点提炼的策略是什么？答：（1）用户至上：该“卖点”需要针对目标消费者提出，站在消费者的角度，要让消费者感受到“卖点”是切实关心用户并帮助用户解决他们所面临的问题。（2）差异化“卖点”：要想与其他竞品区分开来，就要突出商品的无可替代性、难以复制性，即商品的独特性、排他性、独占性，该“卖点”能够让竞争对手无法、也不可能提出。（3）第一个提出：网络环境下，用户趋于选择市场领先的产品，如市场份额第一、用