市场营销实务课件

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市场营销实务项目1市场营销基本理念市场营销基本概念市场营销学研究对象和方法市场营销观念及演变任务一市场营销及其相关概念

一、市场的概念

作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。

对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统)市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。现实市场形成的基本条件：（1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、服务方式）（4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。二、市场营销的含义市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品交换和交易市场和营销者市场营销的定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒定义）

价值和满足定义的要点：1、最终目标是“满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程；3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

效用、费用、满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。

需要、欲望、需求需要(：是指未得到满足的感觉状态。欲望(：是指对特定产品的需要。需求(：是指有购买力的欲望。

未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。

产品产品有广义和狭义之分：

广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。

狭义产品：指与服务相对的有形物品。

服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。交换、交易和关系

交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。

交易(

：交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。

关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

营销网络(：是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。2．机构研究法1．产品研究法4．管理研究法3．职能研究法5．历史研究法6．系统研究法研究对象：以市场为导向的市场营销活动及其规律。研究方法任务二

市场营销学研究对象和方法任务三营销观念

企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

顾客

企业

社会营销观念传统观念现代观念市场营销观念社会市场营销观念生产观念产品观念推销观念客户观念营销观念发展图示一、传统观念阶段1、生产观念

该观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念

基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。一、传统观念阶段2、产品观念

该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产生背景：产品供不应求的“卖方市场”企业最容易导致“市场营销近视症”产品观念

认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。一、传统观念阶段3、推销观念

该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

提高了销售工作在企业经营管理中的地位。推销观念

强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。在这一观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念。二、现代市场营销观念阶段1、市场营销观念

该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。该观念是近几十年才形成的新的先进观念，它引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。

市场营销观念

基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。

推销观念与市场营销观念的区别：

出发点中心手段目的

企业产品推销、促销通过扩大市场目标市场顾客需求营销组合通过满足需求推销观念市场营销观念二、现代市场营销观念阶段2、社会市场营销观念

企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。该观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。二、现代市场营销观念阶段3、客户观念

企业注重收集每一个客户以往的交易、人口统计、心理活动、媒体习惯以及分销偏好等信息，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业利润增长。

产生背景：客户的需求日益多样化。两类营销观念存在着质的区别(1)两者的出发点区别:

前一类观念的出发点是产品，是以卖方(企业)的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念；后一类观念的出发点是消费需求，是以买方(顾客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户)为导向”或称“市场导向”的营销观念。两类营销观念存在着质的区别(2)两者实现目的的方法或途径的区别：

前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者(用户)需要什么”。#营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的异同项目2市场营销理论新发展顾客价值理论关系营销绿色营销服务营销整合营销文化营销网络营销任务一顾客让渡价值顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值:指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。总顾客成本:指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。结论与应用顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值产品价值

服务价值人员价值

形象价值

货币成本时间成本精力成本

体力成本

顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化让渡价值（DeliveryValue）

结论与应用

结论每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。

应用总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总成本降低价值链与价值让度案例价值链与价值让渡案例策略应用俱乐部营销策略实例资生堂：1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾”分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。任天堂：200万名会员。一年16美元会费，每月可得到《任天堂威力》杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。任务二关系营销一、关系营销的涵义

指以建立企业与企业相关的各种企业、社会组织、政府机构及个人的良好关系为核心，把营销活动看成是一个互动作用的过程的一种营销方式。二、关系营销的4R理论

20世纪90年代，美国学者DonE．Schuhz将关系营销思想简单总结为4R，从而阐述了一个全新的营销四要素。

1．关联(Relevancy)；2．反应(Respond)；

3．关系(Relation)；4．回报(Retulll)。三、关系营销的关键——顾客忠诚忠诚的顾客会重复购买并且会主动说服别人购买。为顾客提供合适而满意的“让渡价值”，就容易能够赢得顾客的忠诚，从而产生良好的顾客关系。四、关系营销的六个市场模型1．供应商市场。为企业的生存和发展提供原材料、产品和服务。2．内部市场。包含了企业内部个人与企业组织、部门与部门、上级与下级、个人与个人之间的相互关系。3．竞争者市场。企业的竞争者指所有提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业。4．分销商市场。在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。5．顾客市场。顾客市场包括最终使用者、中介购买者。顾客市场是企业进行市场竞争的中心和最终目的。6．影响者市场。影响者市场包括金融机构、政府、新闻媒体、以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等社会团体，他们直接影响着企业的营销活动，对于企业能否顺利实现营销目标产生着重要的影响。任务三绿色营销一、绿色营销的含义及其特点

所谓绿色消费，是指消费者在意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式时，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色消费概括成5R，即：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Rescue）；保护自然，万物共存（Rescue）等方面。二、绿色营销与传统营销的差异1．营销观念的升华。注重经济与生态协同发展、更强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一。2．经营目标的差异。传统营销的主要目标是企业取得利润。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。3．经营手段的差异传统营销进行营销活动时只需考虑如何通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。绿色营销则需强调在进行营销活动时必须考虑“绿色”的要求。在包括产品的生产、销售、使用及回收等一系列生产经营活动中注重考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。三、绿色营销策略1．绿色产品策略。符合环境标准的产品。产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；生产的安全性，考虑降低产品消费对环境的负面影响与作用；设计产品及包装时，尽可能减低损耗，并减少包装对环境的不利影响；产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及环境保护。2．绿色价格策略。主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出；一般要高于传统产品价格。3．绿色分销策略。例如，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具。4．绿色促销策略。产品导入期，将新产品所具有的绿色特性告知顾客，激发绿色需求。产品成长期，激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好则宜采用说服性广告。产品成熟阶段，保持原有的顾客，提高顾客的忠诚度，树立企业的绿色形象，侧重于采用提示性的企业形象广告，配合使用公共宣传媒介。产品衰退阶段，这时应逐步削减促销预算，一般把营业推广作为重点，配合少量的提示性广告。四、绿色营销的实施第一步，找出和分析影响实施绿色营销的环境因素。第二步，通过上述分析，找到企业实施绿色营销行动的依据。第三步，在企业进行全员宣传，明确企业对待环境问题的目标与原则。第四步，确定目标市场。这一步主要是分析市场，最终确定目标市场，为绿色营销找准销售对象。第五步，修正和整合营销工具，全面推进绿色营销工作。任务四服务营销一、服务营销的内涵服务是一种创造价值的经济活动，并在特定的时间和地点向消费者提供益处，从而实现所需的交换。服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。2.顾客所有权的缺失1.服务产品的无形性4.他人对服务质量的影响3.服务过程中顾客的介入6.服务质量的难以评估性5.服务产品的品质多变性8.服务产品的时段性7.服务产品的不可存储性二、服务营销的特点9.服务产品通路的多样性任务五网络营销

一、网络营销的概念网络营销是19世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络为媒介和手段进行的各种营销活动的总称.（P12）网络营销无处不在！！！据此定义，可得出以下结论：1.网络营销不单纯是网上销售

2.网络营销不仅限于网上

3.网络营销的重点在于“营销”、网络技术只

是实现营销目的的工具

4.网络营销建立在传统营销理论基础之上网络营销有许多表述，如CyberMarketing，OnlineMarketing，InternetMarketing，NetworkMarketing，E-Marketing等。目前，习惯采用的翻译方法是E-Marketing，E即Electronic表示电子化、信息化、网络化的含义.交互式跨时空整合性多媒体性高效性超前性技术性

成长性二、网络营销的特点三、网络营销的作用网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网址推广。这是网络营销最基本的职能之一。信息发布销售促进销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。四、网络营销的种类五、网络营销的方法项目3市场分析市场调研市场营销环境分析购买者行为分析目标市场营销战略任务一市场营销调研

一、涵义市场营销调研是收集、整理和分析营销信息的过程。其目的是为营销管理人员进行营销决策提供依据。二、作用

1．有利于制定科学的营销规划。

2．有利于优化营销组合。

3．有利于开拓新的市场。三、市场营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型1．探测性调研。非正式的初步调研。

2．描述性调研。指为了获得调查对象的状态、特征的调查。3．因果关系调研。是为了弄清市场变量之间的因果关系而进行的调查。（二）营销调研的内容1．宏观市场环境调研2．市场需求调研

3．竞争状况调研。4．产品调研。5．消费者调研。四、市场营销调查的步骤

1．确定问题与调研目标。2．拟定调研计划。3．收集信息。4．分析信息。5．提出结论。即撰写调查报告。五、市场营销调查方法(一)确定调查对象的方法1．普查和典型调查。普查是对调查对象进行逐个地调查，典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。2．抽样调查。指从调查总体中按一定规则抽取一部分单位作为样本，通过对样本的调查结果来推断总体。(1)纯随机抽样。(2)机械抽样。(3)类型抽样。(4)整群抽样。（5）任意抽样。

(6)判断抽样。（7）配额抽样。(二)收集资料的方法市场调查的信息按来源可以分两大类：第一手资料和第二手资料。第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料；第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方向，然后再收集第一手资料进行详细分析研究。1．二手资料来源和方法：直接查阅、购买、交换、索取和复制等。2．第一手资料的调查方法：主要的有询问法、观察法、实验法三种。六、问卷设计技术

（一）面谈问卷设计1．问卷的标题：概括说明调查研究主题。2．问卷说明：问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。3．被调查者基本情况：这是指被调查者的一些主要特征。4．调查主题内容：调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者。①对人们的行为进行调查。②对人们的行为后果进行调查。⑧对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。5．编码：编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程。6．作业证明的记载(二)小组讨论问卷小组讨论问卷，也可称为集体讨论问。(三)电话访问问卷电话访问问卷最重要的特点是简洁明了，访问时间多为3～5分钟。（四）邮寄访问问卷邮寄问卷有特殊要求。一般来说，邮件要封口，字体稳重大方，写作工整；信函用私人信函以表示尊重，公函或印刷邮件容易被人忽视或不予理会。能注明收件人最好；说明词要详尽、亲切、重点突出，并注明阅卷的方法以及回收的日期、地点、邮政编码、单位或个人等；问句要少而透明，尽量避免涉及隐私；为促进回收，可做一些特别的设计，如用邮寄奖品、抽奖等方式激励调查对象的积极性。任务二市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境:微观环境宏观环境营销环境构成多变性差异性相关性客观性市场营销环境的特点

宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。

公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者微观市场环境具体内容供应商、营销中介一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。顾客、企业三、顾客：1、消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2、产业市场组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。3、中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。4、政府市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。5、国际市场买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。四、企业：企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。竞争者、公众五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1．融资公众。2．媒介公众。3．政府公众。4．群众团体。5．当地公众。6．一般公众。7．内部公众。市场营销微观环境想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档竞争者环境分析的例子科技环境宏观市场营销环境

作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。

企业微观环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境威胁点、机会点环境分析评价人口统计环境人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大受教育程度在逐步提高经济环境收入状况信贷及储蓄支出结构经济发展(一)收入因素(1)

收入因素是影响社会购买力的主要因素。1．国内生产总值。

(GrossDomesticProduct，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。中国人均年国民收入超过1740美元(一)收入因素(2)2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。(二)影响社会购买力大小的主要因素

3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.)4、消费者储蓄和信贷情况。5、消费支出模式的变化。6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念(例:中国与美国老太太的购房经历).重点1：消费支出结构的变化

消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：

恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；R>和=50%，--------贫困；50%<R>和=30%，--------温饱；30%<R>和=20%，-------小康；20%<R>和=15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。重点2：消费者储蓄和信贷情况

经济增长(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。(3)经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费。2005年我国经济增长速度为9.9%。(4)家庭生命周期所处的阶段。

自然环境自然资源短缺可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）恒定性资源（如太阳能、风力）环境污染日益严重可持续发展日益受到重视技术环境技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系法制体系的建立与完善

政治环境政治（策）与法律环境政治法律环境(1)1、政府的有关经济方针政策(1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。2、政府颁布的各项经济法令法规3、群众团体这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。政治法律环境(2)案例：政治风云导致“米沙”的失败。1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。社会文化环境信仰价值观道德观地域、民族文化及风俗习惯

变化趋势：工业社会——

信息社会技术导向——

市场/技术导向国内经济——

全球经济短期行为——

中长期行为集权——

分权等级制度——

网络系统一元或两元结构——

多元结构任务三购买者行为分析根据购买者不同，市场营销学将市场分为：

个人消费者市场：满足自身或家庭成员需要组织市场：生产者市场：产品再加工中间商市场：转售非赢利组织市场：向社会提供服务

消费者市场与生产者市场的区别购买目的购买者所处环节消费者市场生活消费非专业的个人再生产循环的终点生产者市场维持经营活动有盈利性有专业人员的组织再生产的中间环节区别市场一、购买对象

便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品

选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差异较大、消费者需花一定时间做决策

特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。二、影响消费者购买的因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买者

1、文化因素文化：人类在社会实践中创造的物质财富和精神财富的总和。对于人们行为的影响有以下几个特征：

区域属性：具有相同的生产和生活方式

传统属性：文化遗传性带来不同社会效应

间接作用：具有潜移默化的作用

1、文化因素亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。

宗教—天主教、基督教、佛教、伊斯兰教

国籍—犹太人、爱尔兰人、“唐人街”

种族—56个民族

地域—南北方、内陆与沿海八大菜系

指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，即被人们常说的中国“八大菜系”。鲁、川、苏、粤四大菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐渐出名，就形成了我国的“八大菜系”。

1、文化因素社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。他们按等级排列，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

同一社会阶层内的人，其行为更具类似性；以自己所处的社会阶层来判断社会地位的高低；社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约；个人可在一生中可改变自己所处的阶层。上上层（<1%）：继承遗产，出生显赫的达官贵人上层（2%）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大量财产，对社会活动和公共事业颇为积极中上层（12%）：无高贵的家庭出身，无多少财产，自由职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位中间层（32%）：中等收入的白领和高收入的蓝领工人劳动层（38%）：中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会下层（9%）：刚好在贫困线之上，但他们仍在工作下下层（7%）：贫困不堪，常常失业，依靠公众和慈善机构救济美国主要社会阶层我国主要社会阶层1.国家与社会管理层

2.经理阶层

3.私营企业主阶层

4.专业技术人员阶层

5.办事人员阶层

6.个体工商户阶层

7.商业服务人员阶层

8.产业工人阶层

9.农业劳动者阶层

10.城市无业、失业和半失业人员阶层

2、社会因素相关群体：首要群体—对个人影响最大的群体，家庭、朋友、邻居、同事次要群体—如：个人参加的各种社团

间接群体—不直接参加，但影响仍很显著，如：社会名流、影视歌星

课堂作业：企业与“明星代言人”企业是否应当请明星作为其产品或企业本身的形象代言人？举例说明成功或失败的明星代言人。你认为我国企业在选择明星做代言人时存在的主要问题是什么？2、社会因素家庭：

社会最基本的组织细胞，最典型的消费单位。家庭的规模和类型：（1）核心家庭:夫妻+未婚子女。（2）主干家庭:三代同堂。（3）夫妻家庭:DINK家庭。（1）单身期：购买力低，支出中吃穿比重大，冲动。（2）新婚期（结婚无孩）：主要支出仍用于吃穿，但较讲质量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。（3）满巢期1（有孩子未上学）：婴儿吃穿。（4）满巢期2（孩子已上学未工作）：幼儿教育。（5）满巢期3（孩子已工作未成家）：此时，家庭总购买力最大，购买决策权分散。（6）空巢期（孩子另立家庭）：购买力水平通常有所降低，购买行为高度模式化，是不好争取的消费者。（7）鳏寡期：高度理性。家庭生命周期

3、个人因素年龄：青年人—冲动、喜欢接受新事物老年人—稳重、相对保守、易接受成熟产品性别：男—购大件商品、技术含量高的女—购日用品、对色彩、外观、价格较关注职业和教育：实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。

生活方式、性格、自我观念、经济状况等4、心理因素动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。根据需求层次理论对商品分类功能类商品：实用性较强，满足人们物质需要。渴望类商品：满足安全、防卫、护身的需要。地位类商品：显示自己所处社会地位和社会阶层归属的需要。威望类商品：能够表明该商品的拥有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。4、心理因素感觉：

是人们对外界刺激产生反应的首要过程，是有选择性。选择性注意选择性理解选择性记忆

王维

红豆生南国,春来发几枝?

愿君多采撷,此物最相思!

相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大树下祈望；因思念边塞的爱人，哭于树下。泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴化为红豆，红豆生根发芽，长成大树，结满了一树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的变成了地球上最美的红色心型种子——相思豆。4、心理因素学习：

是指经验所引起的个人行为的改变。市场营销理论中运用“学习”这个概念，主要强调消费者购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成、偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。消费实践学习驱策力刺激物

诱因提示物反应强化影响者使用者倡议者决策者购买者三、消费者购买决策过程1、参与决策的角色

角色2、购买行为的类型3.购买决策过程1)确认需求：来源于生理、心理或外界刺激2)收集信息：

商业来源—广告、商品陈列、包装个人来源—亲朋好友、邻居、熟人公众来源—舆论媒体、消费者团体经验来源—处理、检查和使用产品3)评估备选商品：

4)购买决策：

(5W1H)

谁来买(who)：买什么(what)：何时购买(when)：何处购买(where)：怎样购买(how)：为什么要买(why)：

5)购后反应：购后的满意度（S）取决于消费者对产品的预期性能（E）与产品使用中的实际性能（P）之间的对比。

S=ƒ（E，P）

E<P消费者非常满意

E=P消费者会满意

E>P消费者不满意抱怨的类型:

私下抱怨或与经销商交涉不再光顾并劝朋友也不光顾通过第三方交涉（投诉、向媒体披露）满意的顾客就是我们的广告！德国大众汽车公司调查数据一个满意的顾客会把他的经历讲给3个人听；一个不满意的顾客会把他的经历讲给15个人听；26个不满意的顾客中，只有一个人会公开抱怨，其余25个人默默地去选择另一品牌；3次不愉快的经历，需要7次愉快的经历来消除；开发1个新顾客成本约等于留住6个老客户。任务四目标市场营销策略确定细分变量和细分市场，并描述其轮廓评估并选择细分市场确定、选择、描述传送市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位STP营销的步骤:

市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。市场细分、选择目标市场及市场定位，构成了目标市场营销的全过程。企业最初实行大量市场营销，后来随着市场形势变化转化为实行产品差异市场营销，第二次世界大战之后开始实行目标市场营销。一、市场细分

企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其结果是整体市场被划分为若干子市场（或细分市场或消费者群）。同一子市场的用户需求基本相同，不同子市场的用户需求则有明显不同。

市场细分化是根据用户的不同需求来划分的，不是通过产品分类来划分的。市场细分化的对象是市场用户。（一）市场细分的客观基础1、消费需求的“异质性”理论是市场细分化的基础和依据。

同质市场：消费者对商品的要求和对营销策略的反应具有一定的一致性的商品市场。

异质市场：消费者对同类商品的质量、款式、价格等特性要求各不相同的商品市场。

市场细分化理论主要适用于异质市场2、企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。

现代企业规模再大，都不可能占有人力、财力、物力、信息等一切资源，不可能向市场提供所有的产品，满足市场所有的购买或消费需求。任何一个企业由于资源限制和其他约束，都不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。（二）市场细分的意义（1）有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；（2）有利于小企业开拓市场，在大企业夹缝中生存（3）有利于企业确立目标市场，制定有效的市场营销组合策略；（4）有利于企业合理配置和运用资源；（5）较易取得反馈信息，便于调整营销策略。（三）市场细分的原则如何使你的细分市场的行为（作法）更为有效？―可衡量性―可进入性―可赢利性―反应差异性（四）消费者市场的细分依据

1、地理因素：（GeographicFactors）

按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分，如城市农村、地形气候、交通运输、人口密度、自然环境。

地理细分的主要理论依据：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好,对企业所采取的市场营销战略也各有不同的反应。

此做法被广泛采用的原因明确具体；易收集第二手资料；地理环境不同→生活方式不同→消费心理和行为不同；民族按地理分布的特点→不同民族信仰不同→价值观、道德观、审美观不同→消费心理和行为不同。地区太平洋岸、高山区、西北区、东北区、西南区、东南区地区亚洲、非洲、欧洲城市大城市、中城市、小城市大城市北京、上海、广州、天津人口密度都市、郊区、乡村气候北方的、南方的

2、人文因素：（DemographicFactors）

按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模等）来细分。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是人口变量比其他变量更容易测量。例：服装、化妆品、理发行业一直以性别细分市场；汽车、旅游行业长期一直按照收入来细分市场年龄6岁以下、6-11、12-19、20-34、、、家庭规模

1-2人、3-4人、5人以上收入

1000元以下、1001-3000元、3001-5000元、5001-10000元、、、职业技术人员、管理人员、官员、操作者教育小学、中学、大学、研究生、博士宗教天主教、基督教、伊斯兰教、印度教、种族白人、黑人、亚洲人

国内人口发展的趋势计划生育政策的普遍施行家庭规模缩小人口老龄化职业妇女的增加人口由乡村向城市的迁移中小城市的增加和区域经济中心的形成这动态对市场营销有什么深刻的影响？

3、心理因素：（PsycologicalFactors）按照消费者的生活方式、个性、社会阶层、购买动机等来细分生活方式简朴型、追求时髦型、嬉皮型奉公守法（传统、现代）个性被动、爱交际（开放、从属）社会阶层七大阶层（攀比、从众）4、购买行为因素：（ConsumerBehaviourFactors）

按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、使用者情况、使用率、品牌的忠诚度等来细分。

例：高露洁—没有蛀齿佳洁士—洁白牙齿

—清新口气冷酸灵—降低牙齿灵敏度芳草—防治口腔溃疡、牙周炎使用时机普通时机、特殊时机（节假日）追求利益质量、服务（手表、轿车、住房）使用者状况从未用过、以前用过、有可能用过、第一次使用、经常使用使用率不常用、一般使用、常用品牌忠诚度忠诚者、转变者、多变者对产品的态度热情、肯定、无所谓、否定、敌视

英语培训从细分市场起家英语培训市场的“老大哥”新东方从托福、GRE国外考试起家；二十一世纪时信教育中心引入“玛尚学”，进入少儿英语培训市场；戴尔国际英语——白领商务英语。（五）生产者市场的细分依据（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业用品的市场营销组合往往有不同的要求；（2）顾客规模：大客户和小客户；（3）用户的地理位置：生产力布局、资源等；（4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、权利结构、一般购买政策、购买标准等。例：最终用户细分产品应用细分顾客规模细分铝制品公司汽车制造业住宅建筑业容器制造业半制原料建筑部件活动房屋大顾客中顾客小顾客（六）市场细分的方法（1）单一变数法：某一种因素（2）综合变数法：两种以上因素综合划分（3）系列变数法：较多的因素，由粗到细地划分

男服装老高收入女中中收入青低收入儿童日本资生堂公司对化妆品市场的细分15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦化妆品的需求意识强烈，但购买的往往是单一的化妆品。18—24岁的消费者。对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要中意的商品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。25—34岁的消费者。大多数已结婚．需求心理与消费行为有所变化，化妆品已成为日常生活的习惯。35岁以上的消费者。分积极派和消极派。有的需求仍较旺盛，有的已经衰弱，购买显示单一化妆品倾向。日本汽车厂商细分美国市场1970二、目标市场

目标市场是企业决定要进入的那个市场，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。市场细分后，企业根据自己的任务目标、资源、特长、竞争能力、产品的特性等，权衡利弊，选择一个或几个有利于发挥企业优势、最具吸引力、又能达到最佳或满意的经济效益的细分市场作为目标市场。（一）目标市场的基本策略1、无差异市场策略

企业把整体市场视为一个大的目标市场，用一种产品，一种营销策略进入整个市场。市场营销组合整体市场无差异市场策略2、差异市场策略

把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后选择部分细分市场或所有细分市场作为目标市场，并为不同的细分市场制定不同市场营销组合策略。市场营销组合1细分市场1市场营销组合2细分市场2市场营销组合3细分市场3差异市场策略差异性市场选择策略模式选择性专业化策略产品专业化策略市场专业化策略完全市场覆盖策略

决策3、集中市场策略

将整体市场分割为若干个细分市场后，只选择其中某一个细分市场作为目标市场。追求的不是在较大市场上取得较小市场占有率，而是在较小市场上拥有较高市场占有率。细分市场1市场营销组合细分市场2细分市场3集中市场策略宁当鸡头不当凤尾（二）目标市场策略的选择目标营销策略企业资源市场同质产品同质产品生命周期竞争者策略竞争者数目无差异多高高投入期

-少差异多低低成长期成熟期差异多集中少低低衰退期

-多三、目标市场定位定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。定位的内容：产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中为什么要定位？产品时代形象时代定位时代为什么要定位？企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF市场定位图市场定位的方法对抗性定位避强定位重新定位定位的步骤：明确潜在的竞争优势分析细分市场抓住潜在的细分市场选择竞争优势决定选择哪些和多少细分市场作为目标市场确定每个细分市场的营销组合（服务战略）明示独特的竞争优势消费者如何感受本企业和竞争对手的产品或服务的差别使产品在消费者头脑中定位沟通、传递所定位的信息市场定位战略产品差异化产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。服务差异化服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。人员差异化

人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。形象差异化

形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。PART4市场营销策划产品策略定价策略渠道策略促销策略营销策略组合4Ps:

产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装安装维修保证免费送货信贷售后服务任务一产品策略一、产品的整体概念145核心产品，即顾客真正所购买的基本服务或利益。形式产品，产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的满足形式——品质、式样、特色、品牌及包装。期望产品，即顾客购买产品时通常希望或默认的一组属性和条件。延伸产品，又称附加产品，包括增加的服务和利益，如运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷等潜在产品，产品可能的发展前景，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。146思考对于旅馆来说，它的核心产品是？

休息与睡眠形式产品是？

床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？

干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？

宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？

家庭式旅馆的出现147手机的通话质量清楚稳定手机可以无线的通话手机薄如纸片手机的辐射低手机要有声音收、发功能核心产品形式产品延伸产品期望产品潜在产品148二、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目产品组合

企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围产品线

产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品，能满足同类需求的一组产品产品项目

产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌1492.产品组合的宽度、长度、深度及关联度宽度(Width)——产品线的数目长度(Length)——产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度1503.产品组合策略产品组合策略是指企业根据市场情况和企业营销实力使产品组合宽度、长度、深度和关联度实行有机结合的策略。eg：宝洁公司产品组合策略151宝洁公司的产品组合产品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾产品组合的长度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶产品组合宽度＝5产品组合长度＝17飘柔产品深度＝5滋润去屑二合一焗油去屑二合一多效护理多合一首乌黑发洗发露轻盈均衡洗发露2024/3/7152三、产品组合调整策略1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策（更新）5.产品线特色化和削减决策153（1）扩大产品组合策略拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围。增强产品组合的长度，增加新的品牌种类。增强产品组合的深度，增加花色品种。优点：满足消费者不同的偏好，提高市场占有率；丰富产品系列，扩大经营规模；充分利用企业资源，提高经济效益；降低需求波动带来的风险原因：企业发展期，经济繁荣期154（2）缩减产品组合策略减少产品组合的宽度、长度和深度优点集中资源，确保产品品质，提高产品的知名度；专业化生产，提高效率，降低成本；提高资金的效率原因：企业出现困难，经济萧条期155产品延伸策略156四、产品生命周期（一）产品生命周期的概念及阶段划分

1.产品生命周期——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的整个产品市场生命循环的过程1572.PLC的阶段划分158导入期成长期成熟期衰退期家用汽车平板电脑计算机彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？1593.PLC的其他形态销售额时间(1)“成长－衰退－成熟”型销售额时间(2)“循环－再循环”型销售额时间(3)“扇”型(4)时尚产品的“非连续”型时间销售额上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同1604.一般产品PLC和高科技产品PLC销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期一般产品的PLC形态销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期高科技产品的PLC形态1615.产品生命周期各阶段的判断因素成长期成熟期衰退期企业销售情况递增畅销递减竞争对手销售情况稳定畅销上升减少企业经营管理综合工作质量上升稳定下降比较同类产品的技术经济指标近似或稍好近似落后162导入期营销策略（二）PLC各阶段的营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略163导入期营销策略——

“准”164成长期营销策略——“好”质量稳定、增加特色和式样进入新的细分市场扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道广告目标的变化：认知偏好适当降价：吸引价格敏感的购买者165成熟期的策略——

“改”产品改进质量改进（功能性改良：cpu,操作系统）特色改进（尺寸、重量、材料、附件等，扩大

产品的多功能性、安全性、便利性等）式样改进市场改进扩大品牌使用人数（非使用者、新细分

市场、竞争对手顾客）提高使用率（增加使用次数、使用量）开发新用途营销组合改进

价格、销售渠道、促销方式166衰退阶段的营销策略——“转”继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止。集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场、销售渠道、品种款式上，从中获取利润。收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润。放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营。167五、品牌策略（一）品牌的含义品牌包括品牌名称(brandname)和品牌标志(brandmark)。品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。168品牌属性利益使用者（eg：动感地带）文化（舍得酒业）个性价值品牌的整体含义品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。品牌最基本的含义特定的功能性或情感性利益169Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管案例170（二）品牌设计的原则无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则：

1.符合法律规定；

2.不违犯文化禁忌；

3.具有独特性；

4.具有可识别性；

5.能引起正面联想，使人产生愉快感受。171几种常见的品牌设计方法1.简洁醒目，易读易记3.富蕴内含，情意浓重2.构思巧妙，暗示属性4.避免雷同，超越时空172173174Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.

175lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。1761.根据产品所提供的利益或主要功能命名2.根据商品产地命名3.根据首创人命名4.根据名人或名地、名胜命名5.用数字命名6.用企业名命名7.非写实命名（三）品牌设计——命名方法品牌命名训练品类：纯果汁（单一、混合均有）产地：澳洲原名：JungleJuice(丛林果汁)顾客：中青年、老外、上海的白领价位：30~50元（RMB）区位：上海的酒店、咖啡或专卖店定位：休闲类要求：1、品牌中文名

2、品名释义178（四）品牌决策1.品牌有无策略(ToBrandorNottoBrand)

使用品牌？不使用品牌？2.品牌归属策略(BrandSponsor)

用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？3.品牌统分策略(ToCo-BrandorNottoCo-Brand)

统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？4.品牌延伸策略(BrandExtensions)

由此及彼？1795.多品牌策略(Multi-Branding)

同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌？6.品牌重新定位策略(BrandRepositioning)

当竞争者品牌逼近，使企业品牌的独特性逐渐消失，或消费者转向其他品牌时，要不要对品牌重新定位？重新定位值不值？(cost-benefitanalysis)多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。180品牌归属策略（1）优点:可先使用中间商品牌，扩大市场,后改用自己品牌；（2）优点:采用并用方式，可以兼收两个品牌单独使用的好处。（1）优点：借助中间商品牌扩大市场份额；（2）优点：减少促销费用。（3）缺点：易受中间商要挟。（1）优点:利于建立自身品牌；（2）优点:增加销售利润；