市场营销课件

市场竞争模型市场营销的含义市场营销的核心概念市场营销观念市场营销管理第一讲市场营销在组织行为中的作用1.动态平衡外部环境市场战略企业能力紧迫感经营精神战略责任感领导科学的奋斗精神职工适应和应变能力自我调节能力小天鹅末日管理一、二、三、四、五一、市场竞争模型2.危机—成功发展策略危机防卫策略机会成功北京某半导体材料厂锗年产——400公斤长沙——16公斤（-8.5公斤)抚顺——30公斤南通——100公斤…….合计——500公斤3.障碍—机会排除障碍克服困难解决问题“你必须用你手中的牌玩下去，就好比人生，发牌的是上帝，不管是怎样的牌，你都必须拿着，你所做的就是尽你全力，求得最好的结果。”障碍排除时间效用所有效用地域效用物的效用机会

二、市场营销的含义市场营销的核心概念产品或服务1.市场营销的含义营销的含义—

Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andexchangingproductsofvaluewithothers.2.市场营销的核心概念满足顾客需要和欲望是市场营销的出发点。产品是满足需要和欲望的载体。顾客是按照价值最大化原则进行选择。交换是实现需要和欲望的手段。实现交易营销的依据是关系营销。市场营销活动是通过市场来完成的。市场营销活动的主体是营销者----公司。需要、欲望和需求产品(商品、服务和创意)价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者预期顾客市场营销之需要、欲望、需求需要：没有得到某些基本满足的状态。欲望：对具体满足物的愿望。需求：对有能力购买并且愿意购买的某具体产品的欲望。市场营销之产品产品：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。一个产品由三个因素组成：实体商品服务创意市场营销之价值、成本、满意价值(效用)是消费者对产品满足其各种需要能力的评价。这反映了消费者如何作出价值判断和产品选择的。营销活动是基于消费者如何选择的假定前提下进行的。步行自行车摩托车汽车出租车公共汽车速度安全便利经济产品集合需要集合顾客如何进行选择呢？市场营销之交换和交易交换：是提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的条件:--------至少要有两方。

--------每一方都有被对方认为有价值的东西。

--------每一方都能沟通信息和传送货物。

--------每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。

--------每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交易：是由双方之间的价值交换所构成的。交易的条件:--------至少有两个有价值的事物。

---------买卖双方所同意的条件。

---------协议的时间和地点。

---------法律制度的支持和强制。卡特彼拉公司（营销者）建筑公司（顾客）市场营销之关系与网络杜邦（纤维）米里肯（布料）李维（服装）西尔斯（商店）顾客送货订货郎格尔服装公司竞争是网络间的竞争而不是公司之间的竞争市场营销之市场货币资源资源货币制造者市场政府市场消费者市场资源市场中间商市场货币货币服务资金服务资金服务资金税金商品税金商品税金商品税金服务商品和服务商品和服务环境供应商公司（营销者）销营中介竟争者最终用户市场市场营销之营销者与预期顾客三、市场营销观念生产观念产品观念推销/销售观念营销观念社会营销观念消费者喜欢那些随处都可以得到且价格低廉的产品。获得高生产效率和广泛的分销覆盖面是公司管理当局最为关心的。消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善是管理当局关心的。如果完全由消费者自行决定购买的话，消费者是不会购买公司的产品。因此组织必须主动推销和积极促销。实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。公司的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。营销观念与推销观念的对比出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念工厂产品推销和促销通过销售来获得利润市场顾客需求整合营销通过顾客的满意获得利润四、营销管理如八种典型的需求状态：——负需求——无需求——潜在需求——下降需求——不规则需求——充分需求——过度需求——不健康需求

营销管理的实质就是需求管理，其任务就是以帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和结构。

市场营销的理论架构目标顾客产品促销地点价格营销信息系统营销控制系统营销组织和执行系统营销计划系统供应商营销中介单位公众竞争者政治∕法律环境社会∕文化环境技术∕自然环境人口∕经济环境第二讲营销战略与营销计划一、营销战略----确立公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务工作确定公司使命什么是企业使命影响企业使命的关键性因素企业使命应该明确的问题松夏----生产的目的，在于充实和丰富日常生活的必需品，并以改善、扩大生活为其主旨，我的期望就在这里。松下电器制作所以达此使命为终极目标，希望今后尽最大的努力一路迈进。盼望亲爱的各位善体此意，各尽本分，克尽厥职。美国石油公司----美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质产品与服务，我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？建立战略业务单位(SBU)可替代技术顾客群顾客需求空调通风供暖照明蜡烛白炽灯日光灯电视制作室家庭工厂办公室战略业务单位的含义战略业务单位的确认战略业务单位的特征为每一个战略业务单位分配资源市场成长率%市场相对份额573846?0.41016262101814121084214680.80.60.2波士顿咨询公司（BCG）模式∕

多因素组合模式通用电器公司法中弱业务优势高中低高市场吸引力市场吸引力所含的各要素市场吸引力权数评分等级(1-5)价值整体市场规模年市场增长率历史毛利率竟争强度技术要求受通货膨胀危害的程度能源要求环境影响社会/政治/法律0.200.200.150.150.150.050.050.05必须可以接受1.004.005.004.002.004.003.002.003.00___业务优势所含的各因素权数评分等级(1-5)价值业务实力市场份额市场份额扩大产品质量品牌信誉分销网络促销效果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究开发绩效管理人员0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.004.002.004.005.004.003.003.002.003.005.003.004.00理论演习------

作为一名管理咨询公司的职员，你已被一家生产办公设备的公司高薪聘用。该公司的产品种类包含五个战略业务单位，用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略业务单位的相对市场份额，并分析这家公司运行是否正常。叙述波士顿市场成长份额矩阵的本质，并为高层管理当局今后的战略提出建议。战略业务单位销售额竞争者数目三个最大的竞争者销售额市场成长率A580.7、0.7、0.515B0.6221.6、1.6、1.018C1.4141.8、1.2、1.07D2.253.2、0.8、0.74E0.5102.5、1.8、1.74计划新业务工作--选择成长机会销售量1050时间（年）多样化成长一体化成长密集型成长希望达到的销售量预期销售量密集型成长多样化成长一体化成长

市场渗透市场开发产品开发

后向一体化前向一体化水平一体化

同心多样化水平多样化跨行业多样化密集性成长战略——安索夫产品/市场扩展图现有产品新市场现有市场新产品

市场渗透战略

市场开发战略

产品开发战略（多样化战略）理论演习-----

金宝汤料公司每年在食品店售出总值为1.2亿元的浓缩汤料。它已经拥有超过80%的市场份额。该公司需要的是大众对汤料产生更多的热情和食欲。在此说明公司将如何通过密集性成长战略来实现它的目标。

市场营销战略产品生命同期中的市场定位战略新产品开发战略国际市场营销战略二、营销计划----营销计划的内容营销计划举例计划要考虑的因素及其可能带来的利弊所有计划都要回答三个问题：

我们现在在哪里？（状况)

我们想往哪里走？（目标)

怎样到达哪里？（手段）一个营销计划的内容

节名

目的1.当前营业状况------2.机会和问题分析---3.目标------------------4.营销战略------------5.行动方案------------6.预计的损益表------7.控制------------------提供与市场、产品、竟争、分销和宏观环境有关的背景资料概括主要的机会和威胁、优势和劣势及产品所面临的问题确定销售、市场份额和利润等目标实现计划目标而采用的主要营销手段回答应该做什么？谁来做它？什么时做？它需要多少成本？计划的预期财务收支状况说明将如何控制该计划张明是日本先锋（Pioneer）中国分公司的产品线----组合立体声组合音响的产品经理。每个立体声组合音响都有CD光盘、录音机、收音机、分体喇叭、放大器等。先锋公司提供多个不同的品种，售价从1200元~3200元不等。先锋公司的主要目标是要在立体声组合音响市场提高市场份额和盈利能力。作为产品经理，田中必须制定营销计划以改善产品线的经营业绩。立体声组合音响约占32亿元，或占国内立体声音响市场的20%。未来几年的销售额预计是稳定的……主要购买者是中等收入的消费者，年龄从20岁-40岁，他们想听优美的音乐，而不想花钱购买昂贵的组合音响设备。他们要购买他们信得过的品牌的成套音响系统，他们要求系统的声音优美，外表能与居室相协调。1.当前营业状况----市场形势

产品形势

竞争形势分销形势宏观分析

1.当前营业状况----市场形势

产品形势

竞争形势分销形势宏观分析

过去几年产品线中主要的销售量、价格、边际收益以及净利润

先锋公司在立体声组合音响市场上的主要竞争者有松下、索尼、建伍和阿卡。例如松下公司提供了不同价格的33种产品，主要在百货商店和折扣商店销售，在广告上不惜本线。它想通过产品多元化和价格折扣来主宰市场……立体声组合音响设备是通过百货商店、电器用品商店、折扣商店、家具店、音乐商店、音响专卖店和邮购方式销售的。先锋公司通过电器用品商店销售37%；音响专卖商店销售23%；家具店销售10%；百货商店销售3%；其余则通过其它分销渠道销售。先锋公司在一些地位正在下降的渠道上占上风，而在一些快速增长的渠道上，像折扣商店，却成了一个孱弱的竞争者。先锋公司给它的经销商是30%的毛利，这与其它竞争者的作法相同。变数栏目2003年2003年2004年20051、行业销售（以单位计）2、公司市场份额（%）3、单位平均价格（元）4、单位可变成本（元）5、单位毛边际收益（元）6、销售量（以单位计）7、销售收入(万元）8、总边际收益（万元）9、间接费用（万元）10、净边际收益（万元）11、广告与促销（万元）12、销售人员与分销（万元）13、营销研究（万元）14、净营业利润（万元）（3-4）（1*2）（3*6）（5*6）（8-9）（10-11-12-13）20000000.0316009606406000096003840160022406405608096021000000.0317501000750630001102547251600312580080096142922050000.04190011207808820016758688028004280800880120248022000000.0320001200800660001320052802800248072080080880竞争者分析他们服务于什么细分市场？他们提供什么产品？他们使用什么渠道？他们采用什么定价策略？他们拥有什么管理资源？他们有什么资金来源？他们的目标是什么？他们的核心能力是什么？他们追求什么样的联盟？目的是什么？他们在市场上有多大成功？顾客分析行业分析竞争分析宏观分析资源和能力分析过去成果分析环境分析内部分析机会opportunities威胁threats优势strengths劣势weaknessesSWOT分析2.机会和问题分析------优势/劣势绩效分析检查表（一）绩效重要性特强稍强中等稍弱特弱高中低

营销能力1、公司信誉2、市场份额3、产品质量4、服务质量5、定价效果6、分销效果7、促销效果8、销售员效果9、创新效果10、地理覆盖区域优势/劣势绩效分析检查表（二）绩效重要性特强稍强中等稍弱特弱高中低

财务能力11、资金成本12、现金成本13、资金稳定优势/劣势绩效分析检查表（三）绩效重要性特强稍强中等稍弱特弱高中低

制造能力14、设备15、规模经济16、生产能力17、劳动力18、按时交货的能力19、技术和制造工艺优势/劣势绩效分析检查表（四）绩效重要性特强稍强中等稍弱特弱高中低

组织能力20、有远见的领导21、具有奉献的员工精神22、创业导向23、弹性/适应能力主要机会如下：消费者对更加紧凑的立体组合音响系统的兴趣逐渐加强，先锋公司应当考虑设计一种或多种紧凑型款式；如果先锋公司能给两家主要的全国性的百货连锁店以额外的广告支持，它们愿意承担该产品线的销售；如果先锋公司给一家大型的全国性的折扣连锁店的大额购货以特别的折扣的话，它愿意承担该产品线的销售。返回主要威胁如下：越来越多的消费者在大型综合商店和折扣店购买音响，而先锋公司在这些渠道声誉较差；越来越多的高档消费者偏好自己组合音响系统，而先锋公司并没有生产这类音响部件的产品线；先锋公司的一些竞争者推出了音质良好而体积更小的扬声器，消费者对这种更小型的扬声器逐渐感兴趣；政府可能会通过一项更严格的产品安全法，因而迫使公司重新设计某些产品。返回主要优势如下：先锋公司的品牌具有优异的品牌知名度和高品质的形象；销售这些立体声产品线的经销商在销售方面具有良好的知识、受过良好的培训；先锋公司有一个优异的服务网络，而且顾客知道他们会得到快捷的维修服务；返回主要劣势如下：其产品音质明显比不上竞争者的产品，而且音质在不同品牌选择中影响极大；先锋公司的广告和促销费用仅占销售额的5%，而一些主要竞争者对此却要花费2倍以上的费用；先锋公司的产品线定位较之建伍公司（质量）和索尼公司（创新）并不明确，先锋公司需要有一个独特的销售方案，目前的广告攻势并不十分具有创造性和刺激性；先锋公司的品牌定价要高于其它公司，但却没有明显的直观质量差异为后盾。价格战略需要重新评价。返回问题分析在这一部分，公司利用前面发现的情况来确定在计划中必须强调的主要问题。先锋公司必须考虑如下基本问题：先锋公司是否还留在立体声音响设备业务中？它能有效地竞争吗？或者应该收缩或放弃该产品线？如果先锋仍留在该业务中，它是否保持其现有的产品、分销渠道以及价格和促销政策？先锋公司是否应转向高速增长的渠道（像折扣店），它能否做到这一点，并仍然保持现有渠道参与者的忠诚度？先锋公司是否应该增加其广告与促销费用，从而与竞争者的费用相抗衡？先锋公司是否应该向研究与开发方面投入资金，以开发更先进的性能、音质和款式？返回3.目标-----财务目标：未来五年能获得15%的税后年投资收益率。2006年年产品纯利润为1440万元。2006年产生1600万元现金流量。营销目标：2006年实现总销售收入14400万元，这表明比上年增长了4%；因此要实现69500单位产品的销售量，这表明预计达到3%的市场份额；在计划期将消费者对先锋立体声音响设备的品牌知晓度从15%扩展到30%；扩大10%的分销网点；平均价格达到2100元的。4营销战略----目标市场：上等家庭，特别注重女性购买者；定位：最好的音质，最可靠的立体声组合音响系统；产品线：增加一种低价格和两种高价格款式；价格：稍高于竞争品牌；分销网点：重点放在廉价商店和电器用品商店，并努力渗透进百货商店；销售人员：扩大10%，由总公司进行统一管理；广告：制定一个新的广告攻势以支持定位战略，在广告中着重宣传价格、款式，广告预算增加20%；销售促进：促销预增加15%，以增加POP广告，并参加更大范围的经销商贸易博览会；研究开发：增加25%的费用来开发更好的立体声产品线；营销研究：增加10%的费用来提高消费者选购知识，并监测竞争者的活动。5行动方案----经销商的促销方案包括如下内容：4月份，先锋公司将参加在北京举行的消费者电子贸易展览会，经销商促销主任王强将做出安排，预计成本为11万元。8月份，举行一次销售竞赛，推销先锋产品线前三名经销商，将获得去夏威夷度假的奖励。竞赛由李刚经办，预计成本为10万元。消费者促销方案包括以下内容：2月份，先锋公司将在报上登广告，宣布在这个月凡购买一台先锋音响，免费赠送唱片一张。消费者促销主任田亮经办该项目，预计成本为4万元。9月份，在报纸上广告宣布凡参加9月份第二周所举行的先锋音响展示会的消费者有机会抽奖，奖品为10台立体声组合音响。赵光将经办该项目，预计花费4.5万元。计划制定要考虑因素及其可能带来的利弊参与∕时间表∕范围∕审查∕监督计划是非常有效的沟通手段使高层管理人员能检查各单位行动和合作的一致性计划使人们集中关注正确问题计划可以防止各种应急事项影响重要事项含有定量目标的书面计划是准确评价公司业绩的先决条件与公司的观念不相适过分强调制度和程式而损害内容未认识和考虑可替换的、有创意的行动方案理论学习----假设您是欧亚商都的营销经理，拟定出年度营销计划纲要。如果您要向总经理汇报，请用pop制作出向总经理汇报的幻灯片。如果由您来发表，您将如何进行开场白的自我介绍。介绍完成之后，您将采用何种方式结束。重要概念和术语

企业使命战略业务单位(SBU)波士顿咨询集团法密集化市场成长一体化市场成长多角化市场成长安索夫矩阵第三讲消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素三、购买过程一、消费者购买行为模式营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理

问题认识信息收集评估决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量黑箱

假设一个消费者，张华，35岁，已婚，在一家大型化学公司任地区销售经理。她走了很多地方并想获得一台便携式电脑。二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色的地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励知觉学习信念和态度购买者相关团体家庭角色与地位动机知觉学习信念和态度年龄家庭生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念文化社会三、购买过程参与购买的角色购买行为类型购买决策过程的各个阶段（一）参与购买的角色

发起者影响者决策者购买者使用者湾流宇航公司（二）购买行为的类型消费者卷入程度高低大小品牌差别复杂的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性的购买行为寻求变化的购买行为（三）购买决策过程的各个阶段确认需求信息收集购买后行为购买决策方案评估1.确认需求购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认此需要是由内在或外部的需要引起的营销人员要确定激发某种需要的环境2.信息收集市场营销人员感兴趣的是：消费者所需信息的来源每种信息对消费者购买决策的影响程度设计信息传播策略消费者决策时所涉及到的连续性集合国际商用机器公司苹果公司德尔公司全部集合考虑集合注意集合选择集合选择决定国际商用机器公司苹果公司德尔公司惠普公司东芝公司日本电器康柏公司坦迪公司………国际商用机器公司苹果公司德尔公司惠普公司东芝公司日本电器康柏公司国际商用机器公司苹果公司德尔公司东芝公司?一位消费者对计算机的品牌信念属性计算机储存能力图象显示能力大小与重量价格ABCD108648983681074358*10分为满分3.方案评估理论演习----

你的一个朋友计划买辆新车。他喜爱国外产品并将选择范畴局限在大众、丰田及富豪。她要的车需满足以下要求：经济、质优、宽敞。她将这些要求的权重分别评为5、3、2。基于这3个要求，以1到10为等级（10为最好）。她将大众列为0，8，2；丰田为3，5，9；富豪为5，8，4。预测她最有可能买的车和最没有可能买的车。排名末位的公司如何使顾客选择它的车？4.购买决策对可供选择方案的评价未预料到的情况他人态度购买决策购买意图5.购买后行为

购后使用和处置购后评价(post-purchaseevaluation)预期满意理论认知差距理论购后行动消费者使用和处置的方式产品临时摆脱出租赠送被转卖永久摆脱保留出借用于原来的目的用于新的目的存放起来交换卖掉被使用丢弃通过中间商卖给消费者直接卖给消费者卖给中间商消费者处理不满意时所采取的行动出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取不公开行动直接向企业寻求索赔采取法律行动寻求索赔向有关机构投诉决定停止购买该产品或抵制买主提醒朋友该产品或买主的情况第四讲目标市场战略一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位目标营销的三个步骤市场细分目标市场选择市场定位两个案例-----

安霍伊泽-布施公司

宝洁公司安霍伊泽-布施公司啤酒消费(加仑/人)年份啤酒消费(加仑/人)年份1970197119721973197419751976197719781979198019811982198319841985198619871988198918.218.518.820.021.021.421.822.023.023.524.025.024.424.323.923.824.023.923.623.3安霍伊泽-布施公司啤酒产品及细分市场品牌细分市场投入销售年份伯德韦泽(Budweiser)1876旨在对所有细分市场都有广泛吸引力的超级啤酒.天然淡啤酒(NaturalLight)1977作为一种佐餐啤酒营销,旨在与廉价啤酒竟争.米切罗勃淡啤酒(MichelobLight)1978超级优质淡啤酒,目标是年轻活泼,追求高质量生活方式的啤酒饮用者.米切罗勃传统黑啤(MichelobClassicDark)1981超级优质啤酒,味道更加浓郁.伯德淡啤酒(BudLight)1982特级淡啤酒,重点是中轻年男性.1984倾向于节制洒精饮料,以有保健意识的消费者为目标.拉牌(LA)科布拉王牌(KingCobra)198421~24现代成年男性34岁人群,黑人和拉丁美洲市场.布施(Busch)1985偏好口味清淡的消费者,当代成年人市场.续表:品牌细分市场投入销售年份1986以当代成年人为目标的超级优质啤酒.安霍伊泽.马岑(AuthenevserMarzen)1988国内酿造的极品啤酒.米切罗勃(Michelob)1988超级优质干啤酒,美国第一种在规模市场销售的干啤酒.米切罗勃干啤洒(MichelobDry)1989以中青年为目标的特级干啤酒,伯德干啤酒(BudDry)1985丹麦销售量最大的啤酒品牌,被定位对付美国的其它进口货..嘉士伯(Carlsberg)1985嘉士伯品牌的淡味制品,提供低热量的欧洲口味.1986以进口货市场为目标的进口产品.从丹麦进口的产品嘉士伯淡啤酒(CarlsbergLight)象牌啤酒(ElephantMaltLiquor)宝洁公司的洗衣清洁剂品牌细分市场汰渍对洗衣额外费力情况的全能家庭洗衣粉护肤快乐具有“卓越的清洁和保护功能博德是使织物柔软剂的洗衣粉甘是含酶洗衣粉埃拉能去除顽固污渍德洗是宝洁公司的价值所在奥克雪多含漂白剂索罗是含织物柔软剂的液体洗衣剂醉肤特适用于婴儿尿布和衣物。象牙雪是适用于尿布和婴儿衣物的肥皂碧浪针对西班牙裔市场的高效清洁剂一、市场细分

市场细分的概念与作用市场细分的一般原理市场细分的理论依据市场细分的层次市场细分的方法市场细分的衡量标准市场细分的概念与作用市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同的消费者群的过程。作用：

-有利于掌握目标市场上的特点

-有利于发现市场机会

-有利于制定市场营销组合策略

-有利于提高企业竞争力市场细分的一般原理①无细分②完全细分③按收入细分④按年龄细分⑤按收入/年龄细分111233BBBAAA1A1A1B3A2B3B市场细分的理论依据奶油甜份同质偏好奶油甜份扩散偏好奶油甜份集群偏好市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销消费者市场细分的方法地理细分-地区城乡人口密度气候人文统计细分-年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业-教育宗教种族代沟国籍社会阶层心理细分-生活方式个性行为细分-使用时机追求的利益使用者状况使用率-品牌忠诚情况准备程度对产品的态度有效细分的标准可衡量性足量性可接近性差异性可行动性潜在的细分市场是否对公司有吸引力。对细分市场的投资是否与公司的目标和资源一致。二、目标市场选择目标市场目标市场战略选择目标市场战略的条件选择目标市场

P=产品M=市场P2P3P1M1M2M3密集单一市场P2P3P1M1M2M3有选择的专门化P2P3P1M1M2M3产品专门化P2P3P1M1M2M3市场专门化P2P3P1M1M2M3完全覆盖市场目标市场战略营销组合整个市场营销组合1营销组合3营销组合2细分市场1细分市场3细分市场2营销组合细分市场1细分市场3细分市场2无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略选择目标市场战略的条件企业能力产品同质性产品所处的生命周期阶段市场的类同性竞争者的战略三、市场定位市场定位定位开发定位传播增加差异化一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位？公司可利用的差别化战略有哪些？

市场定位定位(positioning)：是一种对公司供应品和形象进行设计，从而使其能在顾客心目中占有一个独特位置的行动。

(价值建议valueproposition)李斯(A.Ries)和特劳特(J.Trout)的定位特里西(M.Trracy)和威尔西马(F.Wiersema)的定位定位开发推出多少差异？一种利益定位双重利益定位三重利益定位推出那种差异?不同的定位战略●特色定位●利益定位●使用/应用定位●使用人定位●竞争者定位●产品定位●产品品目定位●质量/价格定位定位传播●增加差异化产品服务人事形象特征性能结构耐用性可靠性易修复性式样设计送货安装顾客培训咨询服务修理其它服务能力言行、举止可信度可靠性敏感度可交流性标志传播媒体环境项目、事件重要性>独特性>优越性>可沟通性>不易模仿性>可支付性>盈利性市场营销组合营销组合目标市场产品价格促销地点产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货

目录价格折扣折让付款期限信用条件销售促进广告人员推销公共关系直接营销

渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合的4Ps营销组合战略销售促进公司产品服务价格广告人员推销公共关系供应组合直接营销促销组合分销渠道目标顾客4Ps——4Cs产品(Product)--顾客需要与欲望(Customerneedsandwants)价格(Price)--对顾客的成本(Costtothecustomer)地点(Place)--便利(Convenience)促销(Promotion)--传播(Communication)第六讲产品策略什么是产品?产品组合决策品牌决策一、什么是产品?产品整体概念产品分类1.产品的五个层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品核心利益：即顾客真正所购买的基本服务和利益。基础产品：即产品的基本形式。期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。附加产品：即增加的服务和利益。潜在产品：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。2.产品分类便利品选购品特殊品冷门品原材料主要设备附属设备营运消耗品消费品工业品产品二、产品组合决策产品组合的一组相关概念产品线分析产品线决策1.产品组合的一组相关概念：某个特定的销售者销售给售购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的相容度：公司具有多少条不同的产品线。：产品组合中的产品项目总数。：产品线中每一产品项目有多少品种。：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。宝洁公司的产品组合宽度、产品线长度产品组合的宽度清洁剂牙膏条型肥皂纸尿布纸巾产品线长度象牙雪1930德莱夫特1933汰渍1946快乐1950奥克雪多1914德希1594波尔德1956圭尼1966伊拉1972格利1952佳洁士1955象牙1879柯克斯1855洗污1893佳美1926香味1952保洁净1963海岸1974玉兰油1993帮宝适1961

露肤1976媚人1928粉扑1960旗帜1982绝顶19922.产品线分析----产品线的销售量和利润

----产品线的市场轮廓

1234501020304050销售额和利润的贡献%产品项目销售额利润额产品项目对产品线总销售量和利润的贡献纸产品线的产品图办公用品一般印刷业售点陈列业高低(90)纸的重量成品质量AABBBBXXXCCCDDD中(120)高(150)更高(180)中低XX3.产品线决策产品线长度决策产品线扩展决策向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补决策产品线现代化决策产品线特色化决策产品线削减决策三、品牌决策什么是品牌？品牌权益与作用品牌决策1.品牌(brand)----是一个名称、术语、符号、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。CASE2.品牌权益品牌忠诚品牌联想其它品牌资产知觉品质品牌认知给顾客提供的价值帮助顾客提供相关信息资料在进行购买时有信赖感在使用时有满足感给企业提供的价值提高营销效率性形成品牌忠诚提供高水平的价格和利润进行品牌扩张增加讨价还价能力获得竞争优势3.品牌决策是否为产品制定一个品牌?使用谁的品牌？制造商品牌私人品牌许可品牌个别品牌统一品牌分类品牌公司品牌品牌再定位品牌不再定位品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策每个产品应采用个别品牌还是家族品牌?应采用何种品牌战略?品牌应再定位吗?用品牌不用品牌产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌A.品牌化决策有品牌无品牌有品牌名称可以使销售者比较容易处理订单和发现问题。销售者的品牌名称和商标对商品的特点提供了法律保护。品牌化有助于吸引忠实的和有利于公司的顾客。品牌化有利于公司细分市场。有助于建立公司形象，使它更容易推出新品牌和获得经销商和顾客的信任。无品牌产品是无品牌子、包装简单、提供标准质量或较低质量、售价较低。B.品牌使用者决策制造商品牌（全国品牌）私人品牌（渠道品牌）特许品牌制造商品牌与商店品牌之间的战争C.品牌名称决策个别的品牌名称统一品牌名称分类品牌名称公司的名称加个别品牌名称选择特定品牌名称使人联想到产品的利益。使人们联想到产品的作用和颜色等品质。它应该易读、易认和易记。它应该与众不同。它不应该用在其它国家有不良意思的词D.品牌战略决策产品线扩展品牌延伸多品牌、新品牌、合作品牌CASE牛哥品牌延伸E.品牌再定位决策—

一种品牌在市场上最初定位是适宜的，但到后来公司不得不对其进行重新定位。这或是因为竞争者可能继公司品牌之后推出他的品牌，并削减了公司的市场份额；或是顾客偏好转移，使公司的品牌需求减少。第八讲—定价策略价格的意义制定价格调整价格企业变价及对竟争对手变价的反应一、价格的意义价格的定义价格的意义从经济层面上看从顾客层面上看从企业层面上看二、制定价格质量和价格定位选择定价目标影响定价决策的因素选择定价方法1.质量价格定位策略价格产品质量高高中中低低溢价战略中等价值战略经济战略高价值战略超值战略优良价值战略高价战略骗取战略虚假经济战略凌志挑战奔驰

在价值创造方面，丰田公司称得上行家。丰田公司认识到世界有相当多的消费者希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。在该消费群体中，有许多人想买奔驰车，但认为它的定价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构想：开发出质量和奔驰车相同的新型汽车，但具有更优越的价值。购买丰田车的人会认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量花钱。丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后便着手

开发“凌志”汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外观犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰车的并列在一起，并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次”。同时，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志汽车，并挑选了最有能力的经销商。它对陈设室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单。并送给他们一套精美的礼品盒，内装展示凌志车性能的录象带。例如，录象带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就开始晃动起来，而凌志车上的水却

没有，这说明凌志车在发动和行驶时更平稳。表现凌志车平稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的顾客不仅满意，而且，十分快乐。他们向朋友极力推荐，成为新的凌志车的最佳免费推销员。2.选择定价目标利润导向（profitorientation）目标回收（targetreturn)利润极大化（profitmaximization)销售导向（salesorientation)销售成长（salesgrowth)市场占有率(marketshare)

现状导向（statueorientation)迎合竞争（meetingcompetition)非价格竞争(non-pricecompetition)3.影响定价决策的因素定价决策组织与营销目标定价目标成本其他营销组合变数渠道成员期望顾客反应竞争法律规定4.选择定价方法定价方法成本导向a.成本加成法b.损益平衡法竞争导向a.随行就市法b.竞标法价值导向a.知觉价值法b.超值定价法成本加成定价法（cost-pluspricing)假定某烤面包机的企业的期望成本和销售额如下：变动成本10元固定成本300，000元预计单位销售量50，000个制造商的单位成本是：

单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量

=10+300，000/50，000=16元现在假设制造商想要在销售额中有20%的利润加成：加成价格=单位成本/（1-预期销售收益率）

=16/（1-20%）=20元损益平衡法（break-evenpricing)总收入总成本因定成本204060801002120（万元）1345678销售量（万台）假定某烤面包机的企业的期望成本和销售额如下：变动成本10元/个固定成本300，000元预计售价20元/个

制造商的保本销售量=固定成本/单价-单位变动成本

=300，000/20-10=30，000个知觉价值法（perceived-valuepricing)特点标准水平溢价水平增加的价值（美元）质量交货系统创新再培训服务不纯杂质每百万分之十二周内仅供应化工品没有研究和开发支持一次性培训通过国内办事处购买不纯杂质每百万分之一一周内供应全部系统高水平的研究与开发支持有要求可以再培训当地适用1.400.150.802.000.400.25价格5.00杜邦公司——卡特彼拉公司——90,000美元------拖拉机的价格,这仅是相当于竞争者的拖拉机价格

7,000美元------产品优越的耐用性增收的溢价

6,000美元------为产品优越的可靠性增收的溢价

5,000美元------为优越的服务增收的溢价

2,000美元------为零配件的较长期的担保增收的溢价110,000美元------包括一揽子价值的价格-10,000美元------折扣额100,000美元------最终价格超值定价法（valuepricing)

随行就市法（going-ratepricing)

竞标法（action-typepricing)企业报价（元）企业利润（元）报价中标率（%）期望利润（元）9，50010，00010，50011，0001006001，1001，6000.810.360.090.01812169916台湾最贵的饭店----涵碧楼

湖景套房单房15，500台币双间24，000台币

庭院别墅单房25，200台币双间54，300台币总统套房72，800台币（18，200元人民币）三、调整价格新产品定价折扣与折让定价地区定价促销定价差别定价产品组合定价心理定价1.新产品定价撇脂定价(skimmingpricing)渗透定价(penetrationpricing)CASE----雷诺圆珠笔CASE----日本电子表2.折扣与折让定价现金折扣(cashdiscount)数量折扣(quantitydiscount)功能折扣(functionaldiscount)季节折扣(seasonaldiscount)折让(allowance)促销折让（promotionalallowance)折换折让(trade-inallowance)退款(rebate)3.地区定价FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价4.促销定价（promotionpricing)牺牲品定价(loss-leaderpricing)特殊事件定价（special-eventpricing)低息贷款（low-interestfinancing)保证和服务合约5.差别定价(pricediscrimination)顾客细分定价（customer-segmentpricing)

时间定价（timepricing)地点定价(locationpricing)产品样式定价(productpricing)渠道定价(placepricing)6.产品组合定价产品线定价（product-linepricing)

选择品定价(optional-featurepricing)附属品定价（captive-productpricing)

两段定价(two-partpricing)副产品定价(byproductpricing)产品束定价(product-bundlingpricing)四、企业变价及其对竟争对手变价反应发动降价发动提价价格变化的反应对竞争者价格变化的反应1.发动降价●生产能力过剩●市场份额下降●通过低成本争取在市场上居于支配地●经济衰退发动提价的原因

--成本膨胀

--供不应求怎样提价？

--明调

--暗调

2.发动提价3.价格变化的反应顾客的反应(逆向心理)竟争者的反应4.对竟争对手变价的反应同质市场竞争对手降价竞争对手提价异质市场上市场领导者的反应维持原价格提高被认知的质量降价提高价格同时改进质量推出廉价产品线反击应付竟争者降价的价格反应方案竟争者是否已经降价?这个价格对我们的销售量是否会有重大的影响?它会成为长期性的减价吗?它的价格跌了多少?跌2%以下,我们附带提供下次购买的折扣券跌4%以上,我们降到竟争者的价格跌2%~4%,我们降至竟争者降价水平的一半是是是否否否保持现行的价格水平,继续注视竟争者的价格第九讲----分销渠道策略什么是分销渠道?分销渠道策略零售渠道后勤系统

一、什么是分销渠道?分销渠道的概念分销渠道的意义渠道的功能和流程渠道类型1.分销渠道的概念分销渠道：指某种货物和劳物从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳物的所有权，或帮助转移其所有权的企业和个人。因此，分配渠道包括了中间商、生产者或用户杂志社订户书店报摊代理报摊购买杂志者农户合作社农产品采购站农产品批发商消费者食品店面包厂面粉厂2.分销渠道的意义简化了分销工作结构消除差异（overcomingdiscrepancies)猪牛羊鸡鹅鸭猪牛羊鸡鹅鸭市A分销支出=an(n-1)/2B分销支出=bnABa:A图交易双方所费的力气b:B图交易双方所费的力气a大于bMMMCCCCCCMMMAB乘法关系加法关系3.渠道的功能和流程功能信息促销谈判订货融资承担风险占有实体付款所有权转移实物流所有权流付款流信息流促销流制造商银行经销商银行制造商经销商制造商经销商运输者制造商顾客顾客顾客顾客顾客运输者仓库经销商运输者仓库银行运输者银行制造商广告代理商经销商4.渠道类型消费者零售商零售商零售商批发商代理商批发商制造商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道二、分销渠道策略渠道选择需要考虑的因素识别主要的渠道选择方案对主要的渠道方案进行评估1.渠道选择需要考虑的因素顾客因素批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持产品因素易腐烂性体积重量技术性单价中间商因素中间商所提供的服务是否有“合格”和“愿意”合作的中间商生产厂商与中间商政策企业自身因素渠道控制幅度管理能力财物资源2.识别主要的渠道选择方案中间机构的类型中间机构的数目专营性分销（intensivedistribution)选择性分销(selectivedistribution)密集性分销(exclusivedistribution)渠道成员的条件和责任价格政策销售条件分销商的地区权力对方的服务与责任3.对主要渠道方案进行评估经济性使用公司销售队伍销售量大呢？还是使用代理商销售量大呢？估算每一条渠道的销售成本比较销售量与成本控制标准适应性标准销售代理商公司推销队伍销售成本销售水平S三、零售（retailing)零售商的类型零售商的营销决策零售业的发展趋势1.零售商的类型（业态）店铺零售（storeretailing)百货商店（departmentstore)专卖店（specialtystore)超级市场（supermarket)便利商店（conveniencestore)商业街（sopping)大棚（bazaar)卖场无店铺零售（nonstoreretailing)直接销售（directselling)直接营销(directmarket