房地产开发项目策划论文

毕业论文长春吴山居房地产开发工程筹划XXXXXXXX大学管理学院2015年6月毕业论文长春吴山居房地产开发工程筹划学生：XXXX指导教师：XXXX教授专业：房地产开发与管理所在单位：管理学院辩论日期：2015年6月xx日目录TOC\o"1-3"\h\u8859摘要 I23838Abstract II6081第1章绪论 161481.1工程背景 1314001.1.1工程建设的必要性 132421.1.2工程建设的可行性 1154331.2工程根本概况 25531.2.1工程根本情况 3248931.2.2工程地块综述 3258791.2.3工程场址和条件 473481.2.4工程建设内容与规模 4309871.3研究内容与意义 413422第2章市场调查与预测分析 5172162.1工程宏观环境因素分析 5320732.1.1房地产政策对供求的影响 5244212.1.22015中国经济形势预测与分析 6320872.1.32015年中国人口结构对房地产的影响 7143032.2工程中观环境因素分析 8265292.2.1房地产行业分析 894672.2.22015年中国房地产市场走势预测 917912.3工程微观环境因素分析 9212272.3.1吴山居品牌开发商 963172.3.2吴山居工程周边竞品分析 1032082.3.3吴山居工程主力客户群 11236832.3.4工程SWOT分析 1214628第3章工程定位 1340913.1工程功能定位 1335753.2工程特色定位 13292963.3工程价格定位 13143163.4工程产品定位 1492683.4.1整体规划建议 14104533.4.2外观设计建议 14326243.4.3户型设计建议 14192883.4.4装修档次建议 1416618第4章投资筹划与建设进度筹划 15151114.1投资估算 15184734.1.1开发本钱 15190794.1.2开发费用 17126884.1.3投资与总本钱费用估算汇总 17122164.2收入估算 18251864.2.1销售单价的估算 18118264.2.2可销售面积确实定 1876264.2.3销售方案 1868064.3盈利能力分析 19131594.3.1现金流量 1996054.3.2主要盈利能力指标 1968884.3建设周期 2149264.4工程施工进度安排 21116954.4.1开发方案拟定的原那么 21279494.4.2建设方式 21303804.4.3进度安排 21258444.4.4分段周期设定 224541第5章营销筹划 2373475.1工程营销策略 2380205.1.1总体策略 23262645.1.2营销推广原那么 23138925.1.3销售进程掌控 23240725.2工程营销筹划 24196685.2.1工程产品筹划〔product〕 2437975.2.2工程价格筹划〔price〕 2670545.2.3工程渠道筹划〔place〕 27172495.2.4工程促销筹划〔promotion〕 3020324结论 316300致谢 3219998参考文献 33摘要房地产业已经成为我国国民经济的支柱行业。随着房地产市场的日趋成熟，购房者越来越理性，房地产开发商之间的竞争越来越剧烈。2014年以来，楼市指标呈下行态势，房地产市场持续调整，楼市低迷，房地产工程筹划工作显得尤为重要，一个良好的工程筹划，是工程开发成功的关键因素。本工程开发筹划包括：工程的宏观、中观、微观环境分析、工程定位筹划与产品筹划、工程开发投资筹划与建设进度筹划、营销筹划。本文以房地产开发筹划的思维模式为理论根底，拟定了本宗地块工程的定位筹划、工程进度筹划、营销筹划等。工程定位筹划运用SWTO分析。营销推广筹划运用相应的营销策略与营销手段，以期到达利润最大化。通过有效的房地产开发筹划，能够使企业据测准确，防止工程运作出现偏差。同时，房地产筹划能使房地产开发工程增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。并且，房地产筹划能够探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。因此，房地产筹划在房地产工程开发中起到重要作用。关键词：房地产；工程筹划；工程定位；投资筹划；营销筹划AbstractTherealestateindustryhasbecomethepillarindustryofournationaleconomy.Withtherealestatemarketmatures,homebuyersincreasinglyrational,realestatedevelopersincreasinglyfiercecompetitionbetween.Since2014,themarketindexshowedadownwardtrend,therealestatemarketcontinuedtoadjust,thepropertymarketdownturn,therealestateprojectplanningisparticularlyimportant,agoodprojectplanningisthekeyfactorsinsuccessfulprojectdevelopment.Theprojectdevelopmentplanningincludes:macro,meso,microenvironmentanalysis,projectpositioningplanningandproductplanning,projectdevelopmentinvestmentplanningandconstructionprogressplanning,marketingplanning.Thispapertakesthethinkingmodeofrealestatedevelopmentplanningasthetheoreticalbasis,andhasdrawnupthepositionplanning,theprogressplan,themarketingplan,etc..ApplicationofSWTOtoprojectlocationplanning.Marketingpromotionplanningapplicationoftherelevantmarketingplanningintheprojectinvestmentanalysisbasedontheregionalmarketandtheinvestigationandanalysisofthecompetitivemarket.Throughtheeffectiverealestatedevelopmentplanning,canmaketheenterpriseaccordingtotheaccurate,avoidthedeviationoftheprojectoperation.Atthesametime,realestateplanningcanmaketherealestatedevelopmentprojectstostrengthencompetitiveability,makeitinaninvincibleposition.Moreover,therealestateplanningcanexploretheenterprisemanagementissues,enhancetheenterprisemanagementinnovationability.Therefore,realestateplanningplaysanimportantroleinrealestateprojectdevelopment.Keywords:realestate;projectplanning;projectorientation;investmentplanning;marketingplanning第1章绪论1.1工程背景房地产筹划是根据房地产开发工程的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为根底，以独特的创新为核心，综合运用各种辅助手段，按照一定的程序对未来的房地产开发工程进行创造性且可操作的规划活动[1]。本文以“吴山居”工程为研究内容，通过有效的筹划和对产品的精准定位，将80-120㎡的户型作为主力户型，结合区域需求进行创新，利用产品差异化的特性，对工程进行推广筹划。1.1.1工程建设的必要性〔1〕工程建设符合城市开展规划高新区位于长春市区西南部，规划面积55平方公里，分为南区、北区两大板块，是未来长春市产业开展，特别是制造业开展的重点区域。这对于房地产业来说，就意味着开展机遇不仅仅停留在朝阳、南关等城区，高新、净月等城区也具有极好的开展空间。〔2〕加大高新区的建设力度，提高居民生活水平随着长春市经济的开展，市民人均可支配收入也相应提高，对于改善居住条件的要求日益强烈。同时，伴随着城镇化进程的加快，对改善教育、卫生等各项关乎民生的设施也提出了更高的要求。本案建设符合长春市的城市规划，符合当地经济开展要求，对于实现长春市城市建设规划、提高和改善人民居住水平和居住环境，满足人民日益增长的消费需求，促进当地经济开展具有重要作用。1.1.2工程建设的可行性〔1〕区域概况：长春国家高新技术产业开发区是1991年经国务院批准建立的首批国家级高新区之一，位于素有“科技城”、“文化城”美誉的长春市西南部，总面积78.6平方公里。高新区分为南区、北区两大板块。南区与南关区、朝阳区、汽车产业开发区毗邻，是长春市南部新城的副中心；北区位于长春市区东北部、长春市规划建设的长东北开发先导区的核心位置，与宽城区、二道区、长春经济技术开发区、九台市、德惠市接壤，是未来长春市产业开展，特别是制造业开展的重点区域。〔2〕交通条件：1〕“两横三纵”工程：“两横三纵“工程目前已经局部开通，是城市规划的重点工程之一，今后将成为城市交通网络的主干道。2〕路网建设，强力推进：高新南区重点打造硅谷大街、飞跃路、光谷大街、蔚山路四条精品街路。3〕超达广场上方互通式立交桥——长春南出口：超达广场上方规划建成5层互通式立交桥，目前建成2层。立交桥建成后，人民大街出城口将关闭，至此，高新区将作为长春市南大门。〔3〕水文气象条件：区域内有观澜湖公园、硅谷大街、八一水库、富强水库、大禹褐石公园等生态公园，气候宜人，环境优美。〔4〕区域配套条件：学校：万顺小学、长春市七十七中学、长春高新第二实验学校、北京师范大学附属学校、大连航运学院教育学院。医院：长春广善风湿病医院、长春通源医院、吉林硅谷医院。商超：欧亚卖场、欧亚车百、恒客隆超市、年华超市。金融：中国银行(长春蔚山路支行)、中国建设银行长春蔚山路支、上海浦东开展银行高新支行。综上所述，本案工程建设是极为必要且可行的。本工程一是符合区域经济开展与城市规划的需要；二是经济效益可观，社会效益明显。1.2工程根本概况工程根本概况包括该工程的根本情况、工程地块综述、工程场址与建设条件、工程建设内容与规模等。1.2.1工程根本情况表1-1：工程根本情况表工程名称长春吴山居拟建地址超强街与宜居路交汇处城区高新技术产业开发区土地用途商业住宅占地面积12万㎡拟建筑面积35万㎡容积率2.5产权年限70年建设单位长春吴中置业建设单位地址人民大街伟峰国际1503室建设单位法人王尼玛总投资24亿建筑类型板楼、高层物业类别住宅1.2.2工程地块综述长春吴山居工程位于高新技术产业开发区，超强街与宜居路交汇处东北侧，土地用途为商业住宅用地。该地块紧邻沃尔玛购物广场、欧亚卖场以及吉林师范大学、北师大长春附属学校等学校。工程靠近地铁五号线以及南北快速路，交通便利。紧邻富强水库和八一水库，水资源丰富，空气清新。图1-1：工程周边区域图1.2.3工程场址和条件本工程占地约12万平方米，目前场地大局部为荒地，少量旧居民房，周边市政道路，供电，供水等建设根底条件根本完善，具有建设条件。1.2.4工程建设内容与规模该工程规划总建筑面积为35万㎡，工程规划建设的具体内容如下表：表1-2：建设规模与内容表序号指标单位数量1可规划建设用地面积㎡1250762建筑基底面积㎡240003总建筑面积㎡3500003.1住宅㎡2780003.2公建配套㎡60003.3商业建筑㎡260003.4地下停车位㎡400004容积率2.55绿化率%大于30%1.3研究内容与意义房地产工程筹划主要包括以下内容：第一，市场调查与预测分析；第二，工程定位筹划与产品筹划；第三，工程开发投资筹划与建设进度筹划；第四，营销筹划。在这一系列的筹划活动中，工程的可行性研究是筹划的核心活动。工程可行性研究要综合论证工程建设的必要性，财务的盈利性，经济上的合理性，技术上的先进性和适应性以及建设条件的可能性和可行性，从而为投资决策提供科学依据。在工程前期筹划的重点，是对工程进行技术经济分析，对工程的投资效益进行评价[2]。第2章市场调查与预测分析市场调查就是调查者运用科学的方法，有目的、有方案、系统地搜集和整理市场活动中的各种信息，分析市场环境，找出开展规律，为科学决策和市场预测提供有效依据的过程。2.1工程宏观环境因素分析吴山居工程的宏观环境因素包括：房地产政策对房地产供求的影响、2015年房地产市场走势、房地产市场的需求、供给以及土地制度等方面因素。2.1.1房地产政策对供求的影响〔1〕房地产政策对供给的影响2005年至今，房地产新一轮调控开始，房产投资热度有所下降。2010年4月27日，国务院发布了《国务院关于坚决遏制局部城市房价过快上涨的通知》〔简称"国十条"〕，被称为"史上最严厉的调控政策"。然而调控政策进入第四年，政策才有所成效，住宅投资增速开始下滑，新开工面积开始下降。然而这只是对供给方而言，投资热情有所减弱，对于需求方而言，市场刚性需求依旧巨大，供求矛盾依然严重，价格仍不断上涨。〔2〕房地产政策对需求的影响依据1998年以来我国房地产业的市场形势，可以将其分为两个阶段。以2005年为分割点，20世纪90年代末至2004年是快速增长期；2005-2012年是波动增长期。这两个增长阶段与我国的调控政策也息息相关，快速增长期发生在我国“住房制度改革”、“促使住宅业成为新的经济增长点”的政策背景下；第二阶段的波动增长期发生自从2005年3月的房地产的持续一轮调控。然而需求的强劲促使价格的快速上涨，1998-2004年我国房地产价格以23%-36%的速度快速增长。图表2-1：20世纪90年代以来调控与刺激政策下的中国房地产业市场形势〔3〕房地产政策对供求平衡的影响数据显示，截至2011年我国城市人均住宅建筑面积到达了32.65平方米，仅比农村低不到4平方米，这个人均面积确实已经不低了。然而真正的刚性需求人群在高房价下只能望房兴叹，只要房地产作为投资性产品的性质不改变，只要地方政府土地财政的模式不改变，恐怕在仅有房地产政策的调控下，住房制度改革以来形成的房地产供求矛盾就难以解决[4]。2.1.22015中国经济形势预测与分析从国内看，经济增长内生动力不强，下行压力仍然存在。一是需求增长面临较多制约。从投资来看，制造业投资受局部行业产能过剩问题突出、企业经济效益下滑等因素影响，未来投资意愿和能力受到一定影响。2014年前三季度，社会消费品零售总额同比增长12.0%，增速比上年同期回落0.9个百分点。这些情况说明，2015年市场需求不旺的态势仍将持续。二是传统行业产能过剩问题仍将比拟突出。2014年第三季度，规模以上工业企业产能利用率为78.7%，同比下降0.9个百分点，仍处于近四年的较低水平。融资难、融资贵的问题短期内难以明显缓解，企业生产经营困难状况仍将持续。2.1.32015年中国人口结构对房地产的影响〔1〕2015年购房适龄人口分析根据2010年全国人口普查数据，2010年我国购房适龄人口约为5.47亿人。据此推算，2015年到达5.68亿人口峰值，但从2018年开始加速下滑，到2020年、2025年分别下降到约为5.43亿人、5亿人[4]。从城镇人口看，2012年我国城镇购房适龄人口为3.28亿人，2016年约为3.35亿峰值，之后加速下滑，到2020年、2030年分别下降到约为3.14亿、2.5亿。也就是说，2015年以后，中国购房适龄人口数量开始下降，房地产购置需求结构发生了重大改变，甚至出现结构性的购置力缺乏。〔2〕2015年“人口拐点”对楼市的考验图2-2：2015年中国人口结构由于实施了几十年的方案生育，2010年中国的年龄结构呈纺锤形，劳动力比例大，经济增长势头不错，但是也导致内需缺乏。这种结构是不稳定的，并且很快就要变成高度不稳的倒三角形：劳动力严重短缺、高度老年化、经济丧失活力。2015年之后，中国人口拐点来到。未来中国人口结构会变成非常不稳定的“倒三角”。由于人口结构发生了转变，楼市所赖以生存的土壤——“人口红利”正在逐渐消失。主流人口专家认为，从理论上说，出现刘易斯拐点后〔即劳动力过剩向短缺的转折点〕，人口红利就会逐渐消失。图2-3：中国未来人口结构2.2工程中观环境因素分析工程中观环境因素分析主要指工程行业环境分析，本文通过房地产行业城市格局、房地产企业格局、房地产行业现状以及2015年中国房地产走势预测分析等四个方面对工程的中观环境因素进行分析。2.2.1房地产行业分析〔1〕2014年我国房地产行业现状之城市格局分化从全国楼市看，当前市场分化严重，一二线城市资源过度聚集，需求集中，相比之下，供给和存量较为短缺，因此市场供不应求，房价暴涨；同时，三四线城市库存严重积压，供过于求，多个城市出现了房价下跌的现象。〔2〕2014年我国房地产行业现状之房企格局分化房地产行业的格局呈现出强者愈强、弱者愈弱的态势，主要原因在于，房地产行业中，龙头企业对于市场的把控以及资源的吸纳能力更强。〔3〕2014年我国房地产行业现状之房企利润率低位徘徊目前，房地产企业的利润趋于饱和，利润率在低位徘徊，行业平均利润率缺乏10%，甚至很多企业的利润率只有5%左右。〔4〕2014年我国房地产行业现状之一二线重点城市房价增速大幅放缓从2013年9月份开始，中国土地的负增长接近0，10月份变成了正增长，11月份超过9个点，12月份继续增长，到2014年1月份依旧是正增长。2014年土地仍然是持续正增长的情况下，2014年的土地供给要比2013年增加很多，供求关系有望大幅缓和，因此房价涨幅大幅下降。2.2.22015年中国房地产市场走势预测〔1〕未来供给面趋收缩，投资活动趋保守，新开工收缩，2015年供给下降5%。〔2〕行业库存去化周期在年底出现改善迹象。截至2014年8月末，全国35个城市新建商品住宅库存总量为26931万平方米，环比增长1.3%，同比增长22.6%。35个城市新房去化周期为17.5个月。〔3〕资金价格方面，预计2015年实际利率平稳回落，回落速度缓于2012年。根据中金宏观组预测，2015全年将有两次降息，而CPI同比增速将滑落至1.4%的低位(2014年预测：2.0%)，意味着实际利率在2015年将呈现稳步小幅回落趋势，回落速度缓于2012年，而实际利率与房价负相关，预示着2015年房价平稳。〔4〕土地制度：鼓励旧城改造，严控特大型城市新增建设用地；或将有城市更新的制度性框架出台。目前，中国土地开发强度总体偏高，建设用地存量大、利用效率低。官方在中共十八届三中全会、中央经济工作会议等重要会议上，屡次强调严守18亿亩耕地保护红线、耕地数量和质量保护并重等[5]。2.3工程微观环境因素分析微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，本文通过开发商、工程主力客户群、工程周边竞品以及工程SWOT分析四个方面进行工程的微观环境因素分析。2.3.1吴山居品牌开发商长春吴中置业隶属于青岛吴中地产集团。吴中地产于1993年6月成立于青岛，吴中凭借一贯的创新精神及专业开发优势，以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在业内树立了良好的企业品牌形象。截至2013年底，累计已开发工程超过100个,在建筑面积超过2000万平方米，待开发土地储藏约3949余万平方米。截至2014年9月，公司业务已拓展至青岛、长春、北京、上海、西安、哈尔滨、沈阳、杭州、大连、烟台、玉溪11个城市。2.3.2吴山居工程周边竞品分析〔1〕奥海澜庭工程概况地处长春市高新区，位于硅谷大街以东，丙十一街以南，超强西街以西，丙十一路以北。总占地面积约12.48万㎡，总建筑面积约24.9余万㎡。工程优势教育、医疗、商场、金融等配套齐全，住宅局部包括高层7栋，多层29栋，商业局部将打造成集超市、娱乐、购物于一体的大型商业综合体工程定位新古典主义风格的高端住宅户型特点毛坯，短进深、大开间、全明通透、浪费空间少销售价格均价4800元/㎡〔2〕恒大绿洲工程概况工程东至超凡路、南至乙五路、西至超然路、北至高新储藏中心，总占地面积约20万平方米，由恒大地产开发建设。工程优势工程周边生活、医疗、教育、金融等配套齐全，拥有一级物业管理资质的金碧物业，工程隶属恒大地产，具有品牌优势。工程定位欧陆风格精装瞰湖园区户型特点85-170㎡精装销售价格均价6900元/㎡〔3〕怡众名城工程概况工程位于硅谷大街与佳园路交会处，开发商为长春高新，是国有控股上市公司长春高新集团的全资子公司。工程占地面积:580000㎡建筑面积:720000㎡。工程优势工程周边配套齐全，小区内部配套有生活会馆、游泳池、水景公园、大型商业街等。工程定位水景洋房户型特点毛坯，42-172㎡，学区房销售价格均价7500元/㎡[12]〔4〕竞品工程比照分析通过对工程所在区房产分类，本房产工程定位为高端住宅区。比照工程周边其他楼盘进行分析，其中，根据市场调研和政府规划分析，把区域形象、居住环境、生活商业配套、交通配套、开展潜力、品牌认同等分为三个等级。表2-1：竞品工程比照分析表工程名称位置区域形象居住环境生活配套交通配套开展潜力品牌认同吴山居2332133奥海澜庭2213312恒大绿洲3122223怡众名城1331133图2-3：竞品工程比照分析图不难看出，本工程在区域形象、居住环境、开展潜力、品牌认同方面具有优势，但是在生活配套和交通配套方面还需要完善。2.3.3吴山居工程主力客户群〔1〕产业结构长春吴山居工程位于长春市高新区，而最近几年，高新区重点开展了现金的制造技术、生物医药、光电技术、信息技术以及新材料5大主导产业。高新区按照产业集群开展的模式，以产业为线索，成立了多个专业园区。生物医药产业园、汽车研究开发园、长春软件园、中国长春光电技术产业园、吉林动漫游戏原创产业园等以产业为线索的专业园区的建立和开展为进一步开展相关产业集群奠定了良好的产业根底、空间布局根底以及人才、技术等要素根底。〔2〕主力客户群高新区的经济开展主要依托于一汽集团的产业及市场优势，它带动了高新区的汽车及零部件的开展，也催生了大量的相关个体企业。因此，长春吴山居工程的主力客户群体就是依托与一汽集团的工薪阶层及个体经营者。2.3.4工程SWOT分析通过找出本工程客观存在的主要内部优势〔strengths〕、劣势因素〔weaknesses〕以及外部市场环境中的时机因素〔opportunities〕、威胁因素〔threats〕，运用SWTO分析法，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。具体如下：表2-2：工程SWOT分析表优势〔strengths〕劣势〔weaknesses〕S1.位于高新技术产业开发区八一水库附近，具有良好的生态环境，适合养老；S2.生活配套齐全，便于人们生活；S3.户型定位为精装小户型，符合目标人群；S4.区域院校众多，教育配套完善。W1.工程所处位置离城中心较远；W2.楼盘众多，竞争比拟剧烈；W3.社区整体休闲地区较少，布局不太人性化；W4.周边交通方式较少，出行困难。时机〔opportunities〕威胁〔threats〕O1.高新地区城市规划及经济开展对房地产市场的带动效应；O2.引进新型产业，开发价值大；O3.目前区域市场供给量较少；O4.区域内消费群体的需求量大。T1.房地产及金融政策的标准和抑制；T2.地块成熟有待培养；T3.工程开发周期带来的一系列的连带性问题。由此可见，本工程具有可开发的优势，但尚需完善。第3章工程定位定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要[6]。对于房地产工程开发筹划，市场定位的根本前提就是研究房地产市场，也就是首先要进行房地产市场调研，并且在市场调研的根底上，细分房地产市场，寻找房地产市场的空白点，确定目标市场，从而进行定位。3.1工程功能定位本工程的产品分为住宅、商业两种产品，集居住、商业、文化、娱乐于一体，将居住与商业购物、休闲娱乐有效融合，使得整个区域形成整体优势，满足人们居住、购物、餐饮、休闲、娱乐、学习等多种需要，使本区域的活动和消费者之间产生互动效果。3.2工程特色定位工程全力打造纯吴楚风情生活，作为高档商住楼。修建具有江南风情的小桥流水、回廊假山等。并且结合南北方户型特点，在北方户型整体方正、南北通透并保障冬季保暖的根底上，结合南方户型全景阳台、宽敞明亮等特点，设计落地式全景采光阳台，主卧带飘窗设计，明厨明卫设计使整个室内更加透亮卫生，空间布局舒适。同时，其完全符合“私密性、纯粹性、城市资源独享性、人文沉淀”等多重要求，同时满足了购房者“舒适性”、“时尚性”的要求。3.3工程价格定位本工程净用地面积125076平方米，住宅销售均价7000元/平方米，工程的规划指标要求：容积率2.5；绿地率30%。准备融资100000万元，综合利率为8.5%，期限为一年，开发期税费按销售收入的8.5%计取[7]。3.4工程产品定位3.4.1整体规划建议吴山居工程依照大尺度、大空间，高绿化率、低建筑密度的规划理念，充分利用本小区的综合区位优势和自然条件，创造独具特色的整体景观和空间秩序，塑造高品质的内在及外在环境以提升居民的生活质量，为经营城市提供切实可行的成功规划范例。3.4.2外观设计建议工程建筑立面色彩上，清新而不失舒雅，配合原生态的石材、墙砖涂料等作为建筑元素，立面材料和颜色选择上，建筑特由白墙、灰瓦和栗色的门窗装修，构成素静的色调，既不张扬跳跃，又不木讷呆板。白墙黑瓦在丛林溪流映照下，予人以明快的感觉，素雅清淡，韵味无穷。3.4.3户型设计建议在户型设计上采用一流的标准，强调室内动静空间合理划分，注重舒适、实用的特点，将新理念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机结合。为满足不同客户的需求，规划了大量小面积户型，均以人性化合理空间，确保主人生活的私密性。卧室、书房、浴室的布局更加流畅、合理，空间利用更充分，增加了工程户型的多样性。3.4.4装修档次建议建议工程装修通过“超越市场标准的国际9A精装体系”打造全方位清新豪华装修标准，给予客户实效豪华家居价值表达。第4章投资筹划与建设进度筹划4.1投资估算投资估算依据为：〔1〕国家发改委2006年7月发布的《建设工程经济评价方法与参数》；〔2〕国家及长春市对房地产开发工程费用取定的相关文件。〔3〕长春市规划管理部门提出的规划设计要点及工程的初步方案。〔4〕工程用地现状的调查资料本工程净用地面积125076平方米，住宅销售均价7000元/平方米，工程的规划指标要求：容积率2.5；绿地率30%。准备融资100000万元，综合利率为8.5%，期限为一年，开发期税费按销售收入的8.5%计取。4.1.1开发本钱〔1〕土地费用本工程用地面积125076㎡，用于建设住宅地产。土地出让金为68933万元，总建筑面积35万㎡。土地契税为土地费用的3%。详见附表：表4-1：土地费用序号工程费率计价(万元)1土地出让金689332契税3%2067.99合计71000.99工程土地费用为68933×〔1+3%〕=71000.99〔万元〕〔2〕建安工程费参照长春市新近竣工的同类住宅建筑物的建筑安装造价以及造价指数，对本工程的建筑安装工程费进行估算。建筑安装工程费构成情况见下表：表4-2：建安工程费序号工程建筑面积(㎡)单价〔元/㎡〕金额〔万元〕1住宅建安工程费3500001250437501.1结构工程费350000700245001.2装饰工程费350000400140001.3给排水工程费3500005017501.4电力照明工程费3500001003500合计43750工程建安工程费为43750〔万元〕〔3〕前期工程费前期工程所需要的费用包括三通一平费、可研性研究、地质勘查勘查、设计费、施工图编制费、建设单位管理费等。详见附表：表4-3：前期工程费序号工程计算依据计价〔万元〕1规划设计费建安工程费×3%1312.52可行性研究费建安工程费×1.5%656.253水文、地质、勘察费建安工程费×0.5%218.754场地平整费60元/㎡7205通水、通电、通路费建安工程费×2.5%1093.75合计4001.25工程前期工程费为43750〔3%+1.5%+0.5%+2.5%〕+12×60=4001.25〔万元〕〔4〕根底设施费根底设施费用包括供水、供电、供气、排污、绿化、路灯、环卫设施等建设费用。指建安工程费的15%。工程根底设施费为43750×15%=6562.5〔万元〕〔5〕公建配套设施费结合本工程具体情况，本工程公共配套设施建设费构成情况见表：表4-4：公建配套设施费估算表序号工程建筑面积〔㎡〕单价〔元/㎡〕金额〔万元〕1卫生院1000900902电信营业所200700143物业管理处55070038.54会计358.5工程公共配套设施建设费为358.5〔万元〕〔6〕不可预见费取以上1~4项之和的3%，那么：工程不可预见费为〔71000.99+43750+4001.25+6562.5〕×3%=3759.4422〔万元〕4.1.2开发费用〔1〕管理费用管理费用是指房地产开发企业的管理部门为组织和管理房地产工程的开发经营活动而发生的各项费用。以上述1～5项之和为基数，费率为5%。工程管理费用〔71000.99+43750+4001.25+6562.5+358.5)×5%=6283.662〔万元〕〔2〕销售费用销售费用是指房地产开发企业在销售房地产产品过程中发生的各项费用，以及专设销售机构的各项费用。如表5-5。那么工程营销费用为1555.86〔万元〕〔3〕财务费用本工程准备融资100000万元，综合利率为8.5%，期限为一年，那么：工程财务费用为〔0+100000〕×8.5%=8500万元4.1.3投资与总本钱费用估算汇总表4-5：投资与总本钱费用估算汇总表序号工程金额估算说明1开发本钱129432.682以下1.1~1.6合计1.1土地费用71000.991.2建安工程费437501.3前期工程费4001.251.4根底设施费6562.51.5公建配套设施费358.51.6不可预见费3759.44222开发费用16339.5222.1管理费用6283.6622.2营销费用1555.862.3财务费用85003合计145772.2044.2收入估算4.2.1销售单价的估算根据调查与分析，结合近期住宅销售价格，通过对类似工程销售价格的分析与比拟，建议住宅售价7000元/平方米，商铺售价为12000元/平方米，有偿出售的地下停车场车位使用权价格为17万元/个。4.2.2可销售面积确实定可销售的住宅建筑面积为278000平方米，可销售的商铺面积为26000平方米，可销售的停车场面积为40000平方米〔即1008个车位〕。4.2.3销售方案据长春市目前房地产市场状况及拟建工程的实际情况，住宅、商铺及地下停车场销售按表4-6所示比例估算。表4-6：投资与总本钱费用估算汇总销售比例估算表阶段类型1234住宅20%40%20%20%商铺20%40%20%20%地下停车位20%40%20%20%第一阶段的收入为〔278000×0.7+26000×1.2+1008×17〕×20%=48587.2〔万元〕第二阶段的收入为〔278000×0.7+26000×1.2+1008×17〕×40%==97174.4〔万元〕第三阶段的收入为〔278000×0.7+26000×1.2+1008×17〕×20%=48587.2〔万元〕第四阶段的收入为〔278000×0.7+26000×1.2+1008×17〕×20%=48587.2〔万元〕那么工程销售收入估算为48587.2+97174.4+48587.2+48587.2=242936〔万元〕4.3盈利能力分析4.3.1现金流量表4-7：现金流量表序号工程名称时间〔从2015-2017年，单位：年〕合计01231现金流入2429360117024.28201807.46322699.051.1销售收入242936117024.28201807.46322699.052现金流出145772.212000.0012000.0013695.8616944.932.1土地费用71000.9912000.0013695.8616944.932.2建安工程费4375011492.8013142.8114739.112.3前期工程费4001.259962.5811124.7912182.382.4根底设施费6562.522699.0523174.8228435.712.5公建配套设施费358.522699.0515132.7026194.672.6不可预见费3759.44228346.9911492.8013142.813净现金流量97163.8-8042.12-12000.00-3695.86-6944.934现金流量折现值75298.18-8042.12-11717.61-3523.95-6466.074.3.2主要盈利能力指标〔1〕净现值净现值(NPV)是反映投资方案在计算期内获利能力的动态评价指标。投资方案的净现值是指用一个预定的基准收益率i，分别把整个计算期间各年所发生的净现金流量都折现到建设期初的现值之和。净现值NPV计算公式如下：本工程净现值为：5298.18万元〔2〕内部收益率内部收益率〔IRR〕是使投资方案在计算期内各年净现金流量的现值累计等于零时的折现率。计算公式如下：本工程季度内部收益率为：5.32%，年内部收益率为23.04%。(3)投资回收期1〕静态回收期静态回收期是在不考虑资金时间价值下，以方案的净收益回收工程全部投入资金所需要时间。静态投资回收期可以自工程建设开始年算起，也可以自工程投产年开始算起。本工程以运营期作为静态回收期的计算起点。表达式如下：工程静态回收期为：7.26季度，1.815年2〕动态回收期动态回收期是在计算回收期时考虑了资金的时间价值,表达式如下:工程动态回收期为：7.57季度，1.893年〔4〕总投资收益率总投资收益率是指工程工程到达设计生产能力时的一个正常年份的年息税前利润或运营期内年平均息税前利润与工程总投资的比率，其计算公式如下：工程总投资收益率为：26.48%〔5〕工程资本金净利润率工程资本金利润率表示工程资本金的盈利水平，是指工程到达设计能力后正常年分的年净利润或运营期内年平均净利润与工程资本金的比率，其计算公式如下[8]：工程资本金净利润率为：62.9%4.3建设周期根据同类工程实际建设周期和本工程实际工期需要，以及对工程建设、销售周期的预测，工程建设期3年。自2015年1月正式开工建设开始，至2017年12月止。工程的工程建设和市场销售重叠进行[9]。4.4工程施工进度安排由于工程的建设期和销售期会重叠进行，工程建设需要配合楼盘销售工作，宜采取统一组织、统一规划设计、分头实施的方法。考虑工程实施的任务组织形式，可能存在分单项承包情况，各自的实施进度安排应控制在工程总体实施进度以内。并相应制定各单项更为详尽的施工组织方案以保证工程进度方案安排的实现[10]。4.4.1开发方案拟定的原那么〔1〕本工程作为一个以客户为导向的高端住宅工程,在拟定工程的开发建设方案时,我们主要依据市场运行的根本规律,遵循最正确的市场对接时机与购置力适应,以及按基地的成熟条件渐进的原那么。〔2〕本工程经测算销售值达242936万元人民币,从市场的发育及区域购置力,以及合理的市场占有率角度,我们暂定为开发经营时间为3年，其中销售期为3年。4.4.2建设方式采用招标方式选择施工单位，并聘请工程监理，从而有效地控制工程的工期、本钱和质量。4.4.3进度安排根据设计、施工等资源能力，我们初步设定的各主要分段工程进度周期如下：〔1〕工程的筹划、设计、报建及开工准备〔初步及施工图设计、三通一平、报建、招标等〕：2个月〔2〕住宅的主体建筑〔根底、主体、外装及安装〕：15个月〔3〕室外环境配套〔道路、管网、环艺、验收等〕：15个月4.4.4分段周期设定〔1〕开发正式启动的时间设定为工程规划方案通过规划部门审批时,设此时间为工程开发周期的起始日。〔2〕开发方案安排〔3〕本工程的开发经营期为5年，建设期3年，现房销售期2年，商品房预售期为1年，具体开发经营周期安排见表4-7。表4-7：工程开发经营周期横道图时间进度内容12345前期工作主体结构施工安装工程施工装饰工程施工室外工程商品房预售商品房限售第5章营销筹划5.1工程营销策略5.1.1总体策略〔1〕以产品本身的优势为根底，用开展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。〔2〕以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、播送与电视。报纸广告根本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作[11]。〔3〕“短平快”之推广战略“短”市场情况瞬息万变，应抓住时机及时出击；“平”即价格低开高走，平稳提升；“快”销售进度要快，尽量避开竞争对手的锋芒，处处抢占先机[15]。5.1.2营销推广原那么〔1〕抓住本工程实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原那么；〔2〕未来价值现在化原那么，即政务新区物业价值的超前呈现；〔3〕工程开展商品牌形象优势。5.1.3销售进程掌控价格走“低开高走”的路线，一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。整个工程的推广周期暂定12个月，2015年中旬到2016年中旬。在整个工程的推广过程中，所有单位将会分阶段分步骤的推出；同时，积极进行楼盘和开展商品牌的推广和树立[14]。根据工程投放市场的时间匡算，以及竞争工程的上市时间和竞争状况研究，我们得出不同阶段的工作和方案。见下表：表5-1：工程推广工作方案表阶段时间安排阶段工作内容销售比例备注引导期2015年市场铺垫与炒作，建立工程形象，为入市作准备。0%提前开通接受咨询热销期2016年借开盘势头及住宅销售旺季，抓住时机整合各种营销手段积极推进销售50%全方位推广持销期2017年在销售旺季的相对时期，整合营销手法作好宣传渗透及客户跟进工作90.9%因天气较热及办公住宅需求特点，销售转入淡季尾销期2018年楼盘扫尾期同时又迎来了住宅工程销售旺季，做到有力推进迅速清盘100%住宅消费市场温度上升，借机迅速清盘，力争到达100％销售率5.2工程营销筹划5.2.1工程产品筹划〔product〕房地产营销产品筹划是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容[12]。〔1〕产品定位我们将本工程定位为：精致小户型为主的高档商住楼。表5-2：工程经济技术指标工程总体经济技术指标面积单位备注可规划建设用地面积125076㎡规划总建筑面积约35万建设内容与规模公建配套约6000商业约2.6万住宅面积约27.8万地下约4万综合容积率2.5绿化率大于30%〔2〕工程户型配比方案表5-3：工程户型配比方案列表规划户型比例〔具体面积以最终测绘为准〕住宅户型详比户型类型户型代号面积套数百分比二房二厅一卫177.32627%288.27627%377.54445%486.5416219%三房二厅一卫599.88223%699.52314%7104.949511%8114.13546%三房二厅二卫9121.7314%10121.7223%11120.289511%12119.89314%三房二厅二卫13136.29511%14136.66314%〔3〕工程户型设计要求1〕户型设计根本按照工程户型面积配比一览表中的14种根本户型进行设计，每种户型按照功能设计要求做出多款设计。

2〕在进行多款户型设计的过程中，尽可能控制建筑面积的标准，户型建筑面积大小最多不能低于或超过参考标准5平方米；

3〕每种户型在面积大小方面应有所区隔，特别是三房两厅两卫的户型之间应拉开一定差距。〔4〕工程建筑结构设计1〕建筑结构与根底：商业综合楼为框架，住宅为剪力墙结构，筏板根底。2〕抗震设防裂度：抗震烈度7。3〕保温技术、材料：①屋面：吴山居样板楼外墙保温采用苯板保温材料；②墙体：石材外墙为防火等级为A级岩棉板保温系统，住宅外墙为BI级苯板+防火隔离带薄抹灰系统；③外窗：采用断桥铝高透LOW-E中空镀膜玻璃。4〕隐梁隐柱：细化剪力墙的建筑结构设计，从业主居住舒适度出发，防止客厅卧室中梁与柱的出现，利于视觉舒适、家居摆放、风水布局。5〕层高：标准层层高：2.95米,首层住宅层高3.55米，大堂层高3.9米，商业层高：约3.6—4.5米。5.2.2工程价格筹划〔price〕〔1〕销售价格收益复原法计算销售价格是建立在租价和售价有一定比例的根底之上，也叫租售比法，实际上是与市场比拟法相结合的一种计算方式。〔2〕定价边界条件价格的制定与许多方面有关，如营销的投入、建筑的标准、首付款方式、以及公司对回笼资金的方案等，此价格的制定是根据：较灵活的首付款支付方式，较高的建筑标准，营销投入为总销售额的3.5％，12个月的销售周期的根底上制定的。〔3〕住宅的定价预计两年后该地块高档住宅楼销售均价为7000元/平米，作为地块投资分析测算依据。表5-4：周边工程情况一览表类别细项权重本案奥海澜庭恒大绿洲怡众名城区域因素地段区位15%1001059095周边配套10%100120110110交通因素5%1009011090自然环境10%1008511090景观因素20%1008511090区域开展5%1009011595产品因素工程规模5%100809080建筑规划5%10090110100户型规划10%10095100105园林设计5%100909590社区配套5%100110110110物业管理5%100100100100修正指数10099.8114.3103交易均价〔元/平米〕/480069007500本案修正价格/478072007700可比权重/40%30%40%本案市场比拟价格7000〔4〕付款方式实施灵活付款方式，切实减轻业主的资金压力。下面提到的付款方式为目前业内普遍采用的方式，推荐采用如下付款方式：1〕一次性付款①一次性付款I〔95折〕a.每单位交定金3万元，签订委托书；b.签订委托后十天内，付总楼款的40%〔含定金〕签订认购书；c.签订认购书后二十天内付清余款，并签订正式买卖合同。②一次性付款II〔96折〕a.每单位交定金3万元，签订委托书；b.签订委托后十天内，付总楼款的40%〔含定金〕签订认购书；c.签订认购书后二十天内付总楼款的40%，余款60%六个月内分两次付清〔每三个月一次〕。d.付清总楼款后，签订正式买卖合同。2〕分期付款〔97折〕①每单位交定金3万元，签订委托书；②签订委托后十天内，付总楼款的40%〔含定金〕签订认购书；③签订认购书后二十天内付总楼款的40%，签订正式买卖合同，余款60%一年内分四次付清〔每3个月一次〕。1〕银行按揭〔六成十年银行按揭〕①首期30%〔98折〕a.每单位交定金3万元，签订委托书；b.签订认购书后二十天内付总楼款的10%〔含定金〕，签订正式买卖合同书，同时办理银行按揭手续。②首期20%〔99折〕a.每单位交定金3万元，签订委托书；b.签订认购书后十天内，付总楼款的20%〔含定金〕签订正式买卖合同，同时办理银行按揭手续；5.2.3工程渠道筹划〔place〕〔1〕广告推广筹划广告语——水墨江南·吴山居以媒体广告渠道和活动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。媒体宣传一“主题”贯穿，全年媒体投放量保持均衡。一是可以迅速建立工程品牌，促成工程销售；二是可以使企业形象资产有效的积累。有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且能够不断提高潜在顾客购置产品。广告筹划主要有以下几种：1〕全面推进筹划：以播送，报纸，电视，车身等作为主要广告媒介，进行全面，广泛的宣传活动，扩大在某一特定区域内的宣传效果；2〕重大突破筹划：针对某一特定区域或特定对象，连续邮寄大量具有说服力、印刷精美、能激发好奇心的广告，吸引潜在房地产购置者；3〕因地制宜筹划：善于利用地理环境，使广告适应环境，易于接近顾客，为顾客所接受，不同地区的政治，宗教，文化，风俗习惯不同，消费者特点不同，要因地制宜，有的放矢；4〕广揭发布具体措施：全媒体优惠信息同时期大范围投放①《新文化报》整版软文②《房地产报》③《东亚经贸新闻》④网站发布⑤户外广告牌⑥工程引导系统：引导路牌、公交站牌、LED广告灯箱、工程精神堡垒等〔2〕媒体筹划及公关活动筹划1〕媒介筹划：本工程采用的媒体主要以报纸和营销活动，通过软性新闻、硬件广告，强化群众对工程的关注程度。通过动感视觉、听觉效果渲染工程引领的新生活概念，通过公关活动，稳固工程的市场空间和市场认知度。鉴于本工程定位较高，需拓宽营销渠道，采用创新的营销手法[13]。2〕公关活动筹划：①促销包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等措施，引起消费者对房产的注意；②公共宣传具有高度的可信性，并能消除消费者的心理防卫；③举办现场展销会和参加大型房地产展销会，用媒介配合宣传，到达良好的营销效果。〔3〕工程资源营销筹划1〕工作渠道①工作渠道②行业内权威杂志2〕生活渠道①社交圈子的信息传播②公路广告牌3〕寻求房地产信息的渠道①房地产信息专业媒体②房地产网站③房地产业内人士4〕渠道拓客〔4〕媒体执行表5-5：预热期媒体执行媒体选择诉求内容发布时间发布频次楼书对楼盘全面介绍售楼处成立后立刻到位3000份单页楼书内容的简化版售楼处成立后立刻到位10000份工地围墙对楼盘及开发商介绍2015年1月-4月面向宜居路引导灯箱教育、人文主题2015年1月-4月宜居路大型