任务4-店铺定位

《市场调研与定位》网店定位学习内容市场定位店铺定位定位方法战略定位一、市场定位电子商务是一块巨大的蛋糕，如何在市场寻找适合商家的定位，是进入这一领域的重要的一步。一、市场定位1.市场定位在网购人群中，找到适合他们的位置，并且占据这一位置。具体表现就是确定某个品牌、店铺、产品在电子商务市场中的位置。一、市场定位1.市场定位品牌在无形之中占据了人们的认知意识，并在行为和形态上掌握了人们的购买欲望，形成了营销的核心目的。淘宝-网购第一平台七格格的衣服就是”潮”阿芙就是精油打火机搜索最多的还是ZIPPO枣子还是玉田的好…….案例行业定位是在一个整体的大环境下，选择自己的行业。（1）传统行业进入电子商务-不重新定位（2）新公司、换行业、扩展业务-重新定位一、市场定位2.行业定位在行业定位的前提下，普遍会选择的三个大方向（1）大众化定位（2）差异化定位（3）细化定位一、市场定位2.行业定位大众化定位是最常见的一种定位方式，主要表现形式有以下四种:2.行业定位（3）大众化的定位红海聚集追踪爆款人卖亦卖杂货类型大众化2.行业定位（4）差异化定位赢利模式风格差异理念差异受众人群差异化韩都衣舍七格格裂帛案例韩风快时尚领军品牌连续7年行业销量第一

理念差异化

即创造一种新理念，区别于其它的竞争对手；赢利模式的差异化

即广义的在高溢高和低利润抢占市场；风格差异化

既包含了很多种风格较明显的类目上，如女装、男装；受众人群差异化

是面对目标客户群的年龄差异来进行定位。2.行业定位（4）差异化定位2.行业定位（5）细分化定位定位进入到细化时代、整合的时代横纵纵横细分风格一级二级二级三级细分化定位

2.行业定位（6）渠道定位D2C高端品牌入驻/代理工厂采购、买手淘宝+阿里巴巴淘宝+分销…………1.市场定位：在网购人群中，找到适合他们的位置，并且占据这一位置。具体表现就是确定某个品牌、店铺、产品在电子商务市场中的位置。2.行业定位：是在一个整体的大环境下，选择自己的行业3.行业定位的方法（1）大众化定位：人卖亦卖、红海聚集、杂货类型、追踪爆款

（2）差异化定位：理念差异、赢利模式、风格差异、受众人群（3）细分化定位：一级类目向二级类型扩展、细分风格、精细化二级类目或三级类目、横纵与从横小结【实训目标】

学会市场定位的方法和技巧，能够根据需要进行市场定位。【实训内容】

1.统计TOP10家经营坚果的天猫网店，分析其经营理念及市场定位2.统计TOP10家经营大枣的天猫网店，分析其经营理念及市场定位3.统计TOP10家经营东北土特产品的网店，分析其经营理念及市场定位4.统计TOP10家牡丹江地区的土特产网店，分析其经营理念及市场定位5.统计TOP10家经营业大米的网店，分析其经营理念及市场定位要求:（1）从上面的5个题目中选3项进行统计和分析；（2）项目：编号、店名、排名、经营理念、市场定位、店址（3）EXCEL电子表实训3市场定位【实训内容】6.以”宁安响水大米“或”俄罗斯特色产品”进入电子商务市场为例，进行市场调研并为其它进行精准备的市场定位书。【内容要求】（1）背景（2）产品优势（3）同类网店情况（4）经营理念与市场定位

（5）字数不少于1000字实训3市场定位学习内容市场定位店铺定位定位方法战略定位二、店铺定位

店铺类型、赢利模式、风格、目标客户群体、产品、价格等。二、店铺定位

店铺类型定位可以看做是战略上的首要开端，在哪个开放平台开设店铺都成为重要的一步。品牌多，服务好，产品溢价高，品质有保证。传统品牌和发展品的商家较多；更多更好的的品牌进驻。商家多，以价格和种类居多占优；市场份额巨大。服务费低，类目资源和商城占比相当；中小卖家占多。天猫集市店铺二、店铺定位1.店铺类型定位商家应着重针对自己的各项优势，结合自己的资源和团队配备进行选择。店铺类型的模式选择开店是重中之重！二、店铺定位1.店铺类型定位赢利模式也能造就一个店铺的定位，赢利模式的4种发展趋势：（1）品牌或自身有优势的产品，将高利润作为自己的赢利模式。

（2）集市卖家，根据以批发为目的、自有渠道等优势，迅速占领市场，以分销的模式，增大出货量。（3）传统线下品牌、知名品牌提倡高的市场占有率。（4）新卖家在分销平台进货、同类同质产品居多，无核心竞争优势，我以低利润抢占市场为先机

二、店铺定位2.赢利模式定位赢利模式也能造就一个店铺的定位，赢利模式的4种发展趋势：

二、店铺定位2.赢利模式定位低利润出货量大高市场占有率高利润淘宝网集市和天猫现有的风格文化定位各有特点。天猫:--自主品牌和传统品牌--主打品牌风格集市卖家:--市场规模庞大，市场占有率大--以售卖产品为目的，少数卖家以品牌为最终追求目标

二、店铺定位3.风格文化定位风格文化整体定位两种路线。

品牌文化二、店铺定位3.风格文化定位高出货量两大平台的会聚目标：

天猫发展迅速出货量大产品市场规模大品牌抢占市场淘宝网电子商务市场二、店铺定位3.风格文化定位目标客户群定位可以细分为多个维度，如:性别、年龄、职业、生活、工作场景

二、店铺定位4.目标客户群定位（1）性别:明确客户群体的性别是什么。真正付费形成购买的人！男装

≠

男性群体母婴、老年装、保键品儿童产品、家居、装饰用品二、店铺定位4.目标客户群定位目标客户群性别定位性别中性男性女性儿童（1）性别:二、店铺定位4.目标客户群定位（2）年龄:客户群年龄特征：年龄阶段职业消费能力消费特点18-23在校大学生一定消费基础，家长性价比高，部分喜欢高档产品24-28就业求职消费能力强构建家庭，迫于压力，略有下滑29-35工作稳定有一定经济基础，消费能力上升为父母、子女购买商品时，偶有大手笔36岁以上成熟、理性消费能力下滑网络使用问题二、店铺定位4.目标客户群定位在服饰方面女性每3年为一个社会角色的转变期，所以年龄层次可以细分到每3岁一个年龄段；每个年龄段的跨度甚至囊括了功能性和风格的产品特征！（2）年龄:二、店铺定位4.目标客户群定位根据目标客户群的职业进行定位；职业化的功能用途、风格用途，对于产品文化定位的追求，对于品牌附加值的心理追求因素；职业收入水平高有一消费能力白领、金领收入水平低趋于性价比（3）职业:二、店铺定位4.目标客户群定位根据不同地点、不同场合、不同角色进行场景定位！场景定位办公功能性观赏性生活实用性（4）场景:二、店铺定位4.目标客户群定位这里说的风格定位，可以说是客户群风格定位，或是产品本身的风格定位！产品风格定位切合受众人群切合品牌文化（5）风格:二、店铺定位4.目标客户群定位风格所反映的附加值或价值包括三个方面:时代特色材质和技术区别心灵、文化、品牌所赋予产品的生命力的追求（5）风格:二、店铺定位4.目标客户群定位时代风格特点六七十年代质朴实用八十年代开放、时髦九十年代运动、时尚20世纪回归简约、怀旧、时尚，多种风格并进各时代风格特点:（5）风格:二、店铺定位4.目标客户群定位女装类目的风格己经出现了46种风格细分的流派:嘻皮瑞丽百搭淑女韩版民族欧美学院通勤中性嘻哈田园朋克街头简约洛丽塔波西米亚OL（5）风格:二、店铺定位4.目标客户群定位当店铺面临转型期、赢利模式变更期、产品至品牌化的升级时期都会面定位的调整:产品线瘦身:

--保留现有热卖产品、核心竞争力产品、市场相对空白的产品；产品线整合:

--产品线整合，使现有的产品经过细分、整合、再细分、再整合的一个过渡期；产品线更替

--换产品如换血的大动作，需要天时、地利和人和二、店铺定位5.店铺定位的调整对于很多中小卖家,或者初级电子商务卖家来说,很多是在价格定位做文章。受渠道影响:

--分销、混批、一件代发等，无法在价格上取得优势；--在价格上没有过多的选择，为抢占市场，亏本或无利润销售

渠道有优势或是自产自售的卖家来说，大价格上会有更多的选择，有利于自己的定价或定价策略二、店铺定位6.价格定位（1）定价方法成本定价法竞争导向定价法顾客导向定价法9元定价法非整数定价法节日定价法意义定价法其它二、店铺定位6.价格定位（2）定价策略常规款:流量款:利润款活动款爆款边缘款二、店铺定位6.价格定位常规款：占据店铺中最多的单品数量流量款：作为吸引流的广告效应型占有较大的比重利润款：成为卖家另一重要的选择。其它款：如活动款、爆款、边缘款在款数上相对较少。很多中小卖旁及或初级卖家，店铺内的大多数利润来自于爆款。（2）定价策略二、店铺定位6.价格定位（1）行业风格行业风格一般既定为大的类目风格，而较少出现在热门类目中，如淘宝的一些非主流类目。如:五金、虚拟、家电、建材、食品、汽车、服务、团购二、店铺定位7.店铺风格定位品牌风格完全切合自由品牌本身的VI（企业视觉识别系统，泛指LOGO，实际上VI涵盖了企业文化、识别色、标志及文化等）的整体特点进行风格的包装和定义。品牌风格不但融合了产品的自身文化，还将品牌本身、特性、传达的理念、与消费者的共鸣等融会贯通，进而形成独有的风格体系。（2）品牌风格二、店铺定位7.店铺风格定位文化风格在品牌文化的前提下，或者范围之外进行的又一个大范围的、扩散的、无自象形的风格体系。文化风格只是一种理念，传达的是一种理想状态或者情感。二、店铺定位7.店铺风格定位（3）文化风格实用功能是从产品本身的功能出发，表达出该产品的优势和功能。务实、真实就是这一风格的不二体现。体现在3C数码、家居、五金、建材、保健品等类目。二、店铺定位7.店铺风格定位（4）使用功能集市店铺囊括了许多传统企业批发代理的店铺主打性价比，以价格优势取胜，不注重装修和所谓的文化风格，更趋向于产品的纯价格优势。二、店铺定位7.店铺风格定位（4）C店风格1.店铺定位店铺类型定位、赢利模式定位、风格文化定位、目标客户群体定位、定位调整2.价格定位方法成本导向法、竞争导向定价法、顾客导向定价法、9元定价法、非整数定价法、节日定价法、意义定价法3.定位策略

常规款、流量款、利润款、活动款、爆款小结【实战案例】

我院O2O创业实训基地建成即将投入使用。作为基地负责人，要选择商品中，并进行线上线下的推广。

O2O创业基地进行定位。【内容要求】（1）市场进行调研，确定目标客户群体（2）调研内容：类目、价格、服务、是否愿意购买、支付方式等（3）撰写调研报告，并进行精准定位（4）字数不少于500字实训4客户定位学习内容市场定位店铺定位定位方法战略定位三、定位方法

具体的战略定位，需要通过市场调研、受众人群、价格定位、产品定位等一列的环节。三、定位方法根据经营产品，对整体市场进行分析，对竞争对手进行调研；根据市场导向预测整个产品的核心竞争优势；对产品受众人群进行定位；产品附加值（品牌效应、文化、服务、概念）等打造，制定产品价格。三、定位方法指导方针空降法分为两个不同的阶段:（1）凭空塑造一种定位，或是一种理念，或是一种风格，或是一类人群的消费习惯和追求目标“阿芙,就是精油”三、定位方法1.空降法（2）再创造一种理念，或是一种风格，或是一类人群的消费习惯和追求目标。将核心优势升级:如第二代、升级版、再版等三、定位方法1.空降法跟随法分也为两个阶段。（1）对比法：与竞争对手做对比，找出自己的核心优势进行定位。（2）提升法：是对竞争对手的提升差异化对比定位对比后提升定位三、定位方法2.跟随法维度法是根据同行业产品本身的特点进行定位。

根据不同的尺寸、原材料成分、产品的功能、重量、大小、目标客户年龄年龄层次、升级再版等。

三、定位方法3.维度法根据价格不同，定位也不同。

越来越多的商家从原有追求性价比到追求平价，而看重产品附加值的商家会将高溢价作为自己的最终追求目标。性价比平价高溢价三、定位方法4.定价法冲击法有四种模式:

概念冲击策划冲击资本冲击公关冲击三、定位方法5.冲击法颠覆传统的概念，将品牌与产品甚至行业挂钩，最终让人将产品品牌和产品结合联想，是非常成功的定位法则。

壳壳果阿芙新鲜概念冲击精油三、定位方法5.冲击法如聚划算的”聚蕉”、”聚爱心”、”哈密瓜”等有影响力的事件，通过一系列的策划和组织进行冲击，最终成为国内第一大团购平台。

策划冲击聚划算聚蕉聚爱心哈密瓜三、定位方法5.冲击法传统行业进驻电子商务，或国内外知名品牌进驻电子商务，会选择资本冲击法。如:“中粮集团”通过迅猛的广告宣传优势，打响知名度和品牌，占领市场地位；资本冲击中粮集团三、定位方法5.冲击法通过策划公关事件，引起社会关注，也是一种定位方法，但是这种方法没有规则可循。如:”我的百分之一”

淘宝著名集市女装店铺，女装类目TOP10；2011年初被征税430万;

国内第一起电子商务被征税的典型案例；实体

公关冲击三、定位方法5.冲击法学习内容市场定位店铺定位定位方法战略定位四、战略定位战略定位:

是指给店铺或产品设立目标，进行效率的规划和执行。战略包含定位四、战略定位1.定义定位计划模式观念公关冲击四、战略定位1.战略定位的四个核心初次战略定位：一般为产品的定位、产品风格、受众人群定位；二次战略定位：为店铺规模定位、团队定位、渠道的定位；最终战略定位：为影响力定位、市场占有率的定位；初步定位:利润二次定位:规模战略规划:品牌&市场份额战略的三个阶段四、战略定位3.战略定位的三个阶段战略定位的三个阶段，分别做了三件不同的事情，对不于同时期的商家，选择不同的战略目标，有着不同的意义；对新进驻电子商务的卖家来说，起步是关键；如何选择，如何根据自己的核心优势将战略定位放置在最合适的位置是很多商家起初并没有考虑的，而借此展开的商务行为都是相对不恰当的；四、战略定位4.战略定位的意义

不同阶段的战略定位，会决定企业的生死、发展规模、发展阶段和发展速度。初期卖产品赚钱中期占市场利润&量最终品牌知名度影响力利润&量战略的三种意义事势市四、战略定位4.战略定位的意义吨位：指商家在市场中占有率、产品本身的占有率、品牌在同行业的知名度和传播度；地位：指当品牌或产品上升到某一高度后，形成的一种口碑效应，相对是无形的，但是其社会影响力不容小觑。时间定位吨位定位份额定位吨位决定地位！吨位决定地位的维度关系四、战略定位5.吨位与地位品牌影响力的定位需要确定:是否有人认知我们的品牌,认知度的定位是如何让别人快速、地知道和了解；是如何购买该品牌的产品，如何有效的落实；最后是把这个品牌或产品介绍给他人，形成一个口碑，准确地说，是形成二次购买。认知度购买度传播度四、战略定位6.品牌影响