智能营销与计算广告- 课件 第五章 计算广告的市场分析

第五章计算广告的市场分析引入第五章计算广告的市场分析百度AI智能营销百度以AI为驱动力所搭建的移动生态体系正在形成一个包括生产、分发、变现以及服务等全链条在内的全域生态闭环，品与效在此过程中形成协同。在互联网红利逐渐消退的当下，基于大数据的智能营销能在网络全渠道传递价值内容，在数字化赋能下实现“快、狠、准”的营销目标，成为存量时代的增长密码。第五章

计算广告的市场分析AC创意的智能生产内容的智能投放人群的精准获取百度AI智能营销第一节-互联网时代的市场营销变革-第五章计算广告的市场分析互联网的含义第五章

计算广告的市场分析互联网两个信息节点之间的相互关系包括企业终端与用户终端之间、用户终端与用户终端之间、企业终端与企业终端之间的相互关系。两个信息节点之间建立的信息链条将文字、声音、图片、视频等转换形成数字化语言，达到双方沟通交流的目的，数字化是指用一系列二进制代码来代表复杂多变的信息。无数信息链条组成的网状结构它使得信息能够在多个节点之间流动或传播，从而形成整个互联网生态。在互联网中，每台计算机、每个人都成为信息传播的节点。互联网产品的分类第五章计算广告的市场分析概念：从传统意义上的“产品”延伸而来，指在互联网领域产出并用于经营的商品，以满足互联网用户的需求和欲望。特点：互动性、即时性、低成本性、迭代性、不可消耗和无形性等按服务对象分个人互联网产品产业互联网产品按产品类别分社交类互联网产品娱乐类互联网产品电商类互联网产品工具类互联网产品金融类互联网产品互联网的价值第五章

计算广告的市场分析123满足个人信息需求互联网使得资源的互联、互通和共享成为可能，在此基础上，每个用户都可以随时随地获得想要的任何信息。通过虚拟的空间，个人可以利用海量的信息资源去探索和研究现实生活中遇到的问题，并将其应用于实践，让自己的实践活动更加高效。促进企业经营转向通过数字化手段，碎片信息得到有效整合，为企业经营提供有效指导。助力国家管理工作基于开放多元和透明公开等特征，互联网构建了一个开放平等的公共空间。每一个人都可以通过各种媒介了解国家、世界发生的大小事，并通过互联网发表自己的观点和看法，甚至可以推动重大政策的决策，形成一种社会参与的“共治”模式。市场营销发生的变化第五章

计算广告的市场分析123营销过程高效化传统的市场营销环节较为复杂，其经营模式固定在生产者、批发商和消费者之间，关注的是生产者的利益最大化，而忽视了用户需求。在移动互联网时代，销售渠道被拓宽，线上线下实现了融合联动，营销环节被大大简化。营销模式多元化传统的营销模式突出的是选准目标市场，确定营销策略，并且企业营销手段局限于广播、电视、报纸等大众媒体，载体容量有限。在互联网时代，企业收集用户数据，据此开展市场需求预测，站在用户的角度创新产品设计；企业也可以抓住消费者心理，运用多种营销手段，促使产品销量增长。营销对象精确化在传统市场营销中，通过消费者调查对消费者群体进行划分，归根结底属于一种比较泛化的分类方式。在互联网时代，消费者成为市场营销体系的中心，也是营销服务的主要对象。第二节-互联网广告发展简史-第五章计算广告的市场分析互联网广告概述第五章计算广告的市场分析世界上第一个在线横幅广告定义类型计费方式指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。按广告目的分，品牌广告&效果广告按广告表现形式分，网页横幅广告&文字链广告&富媒体广告&视频广告&邮件营销广告CPT&CPM&CPC&CAP&CPS1分类索引2搜索引擎3订阅关注4推荐算法信息分发模式按信息分发模式和其流行时期大致划分为四个时代分类索引（门户时代）——搜索引擎（搜索时代）——订阅关注（SNS时代）——推荐算法（Feed时代）123互联网广告交易模式的变迁合约广告&定向投放广告&竞价广告&实时竞价广告互联网广告平台组织的发展广告代理商模式&广告网络模式&广告交易平台互联网广告的发展第五章计算广告的市场分析第三节-互联网的商业本质-第五章计算广告的市场分析互联网商业的本质——以买卖方式让”流量“这个商品进行流通用户=流量=金钱企业在互联网中的经营目标——建立流量池，把流量转换为销售机会用户与流量第五章计算广告的市场分析用户资源是互联网企业的价值核心。企业的用户群体规模直接反映了企业的市场规模。活跃用户越多,企业流量池越大，随之产生的利润和价值也越大。互联网产品的评价指标核心指标——活跃度指标，包括MAU、WAU、DAU、PCU、ACU、AT等其他指标——跳出率、转化率、留存率等用户流量用户在互联网中产生的每一次“网络通信”行为都会产生流量，此处的流量是指用户在网页或App上浏览信息时所产生的访问量（pageview）。流量反映了产品受用户欢迎的程度，用户使用产品的次数越多，浏览页面时间越长，流量就越大，产品就越受用户的欢迎。流量变现方式直接变现：包括向用户收费，为其提供产品、增值服务等方式。间接变现：包括售卖广告、电商平台等方式。

流量分类站内流量&站外流量前者代表了公司最基础的流量实力,后者则为公司不断拓展流量，连接用户与广告主，两者都是流量变现的重要基础。流量变现第五章计算广告的市场分析字节跳动系阿里巴巴系腾讯系百度系字节跳动旗下流量产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、懂车帝、穿山甲联盟以及海外推广平台等。腾讯旗下的流量产品包括微信系的朋友圈和公众号等、QQ系的QQ聊天窗口和QQ空间等,以及腾讯广告。阿里巴巴旗下的流量产品包括淘宝站内广告、阿里妈妈联盟等。百度旗下的流量产品包括百度搜索、信息流、视频、百度联盟等。流量产品及广告平台第五章计算广告的市场分析“用户体验”为中心，国家政策不断完善基于“用户=流量=金钱”的逻辑，互联网时代下的流量产品越来越注重用户体验，“用户”中心转向正在发生。当下，国家也开始大力整治互联网行业中的灰色地带，引导流量产品行业生态健康发展。市场竞争激烈字节跳动后来居上流量产品行业现状第五章计算广告的市场分析第四节-流量市场现状-第五章计算广告的市场分析优质流量竞争激烈第五章计算广告的市场分析流量巨头高筑“围墙花园”从2015年开始，中国互联网的绝大部分流量头部的移动互联网巨头垄断，进而大鱼吃小鱼，对剩余流量进行吞并。各个流量巨头间高筑“围墙花园”，实际上就是以一种更加隐蔽的方式把流量、用户、数据等紧紧抓在手中，阻断资源从自身平台流向竞争者或者第三方平台。线上流量增速持续放缓，加上买量竞争持续变大，导致企业获客成本持续上升。流量终端和广告形式多样化从线下到线上，再到线上线下打通。广告主可以根据广告内容、产品定位等因素，选择多种媒介形式进行多元交互的同步投放。不仅广告投放的场景越来越丰富，媒介终端的功能也逐渐多样化，单一传播方式无法满足定制化的受众需求，新兴广告形式也应运而生。流量作弊现象时有发生而中小平台为了挤进市场，往往不惜采用灰色手段来增加自己的流量，例如强制跳转链接、假装抽奖诱使用户误触等。这种高点击率的虚假繁荣虽然会吸引广告主进行广告投放，但常常不能实现有效转化，不仅浪费了广告预算，还影响了媒介投放质量的有效评估。用户时间碎片化和需求多样化第五章计算广告的市场分析231移动环境信息选择多样化用户产品服务追求个性化“活”标签理解用户需求根据极光《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》,2021年第三季度，中国移动网民手机中人均安装App的总量为66款。用户对营销内容、广告内容的态度更加理性，也更加挑剔，用户追求更加个性化的产品和服务，例如实时营销、实时响应、实时购买、实时配送等。“活”包含两层含义：一是指用户数据标签是“活”的，是有生命周期的；二是指数据标签需要被灵活运用到营销全流程的各个节点中。企业精细化运营转向第五章计算广告的市场分析流量和用户的双重压力互联网巨头高筑“围墙花园”封闭了流量生态，，流量作弊现象频发使得低质流量被层层包装为优质流量，均抬高了获客成本。面对海量信息，用户需求更加个性化。——企业如果想要精准触达目标用户以创造增量或激活存量，就需要进行精细化的运营，吸引用户产生转化。精细化的需求，同时推动着营销与技术的快速结合，数据赋能、技术加权、甲方去乙方化已成为大势所趋。MarTech营销技术&AdTech广告技术&Inhouse私有化需求营销和技术的快速结合第五节-买量与卖量需求分析-第五章计算广告的市场分析①流量池的大规模覆盖买方需要尽可能多地覆盖用户流量，增加找到目标用户的机会。买方需要的头部媒体流量与中长尾流量连接起来，达到流量利用的最大化和最优化，让品牌实现用户增量。②数据赋能精细化运营通过数据的实时监控识别，广告主能够精准定向每个环节的用户。企业对比分析A/B测试数据，对产品和营销过程进行改进，使用户一步步形成转化，实现精细化运营。③精准定向目标用户内容对于新用户，广告主需要平台有识别分析目标用户的能力。对于老用户，给用户打了标签之后，要能够精准识别出这个用户，并精准定向，展示广告，吸引用户注意力。④以用户体验为中心转化决策权来自用户，公司应依托现代信息技术，以“用户需求”为导向，精准定位市场，为用户提供个性化产品服务，实现“一对一”营销，持续并超越满足用户需求，提高用户忠诚度。⑤整合数据高效工作广告主需要一个平台能够将整个广告投放和数据分析进行整合，变得更加程序化、自动化甚至智能化，有效提高运营效率。⑥实时查看数据结果除多方数据的整合外，广告主还要求能够实时查看数据结果、平台能够自动发现异常，做一些自动分析和提示预警。⑦广告投放真实效果验证广告主需要平台借助反作弊工具通过算法规则识别筛选出异常流量。大品牌广告主投放时也会特别注意广告投放真实效果的验证买量需求第五章计算广告的市场分析卖量需求第五章计算广告的市场分析统一管理和规划流量流量卖方通过把自有的流量，以及与伙伴置换或购买的流量整合到统一平台进行管理，提高管理效率，加大平台的影响力。数据赋能流量变现数据经过沉淀后能成为分析预判用户需求的基础，使广告主在关键触点上实现交易转化，而平台正是通过帮助广告主实现广告的有效投放来实现流量溢价。流量的合理定价和售卖为了实现利益最大化，卖方需要将流量合理定价，通过划分头部优质流量、中长尾流量，分成不同的售卖模式，卖给不同类型客户。流量的合理分发和竞拍平台可以结合用户的流量行为，洞察用户的购买需求和行为趋势，将流量进行合理的分发，在竞拍决策时也可以更好控制预算的流向，流量价值和预算价值都最大化。保证用户的良好体验在互联网等技术的支持下，可以通过信息分析来捕捉消费者在不同场景下蕴含的产品和服务需求，从而发现营销机会和潜在市场，实现场景、用户和服务的深度适配。保证用户的良好体验整体数据的监测&对数据进行分类&加强流量库存管理&自动分析和提示预警章后案例阿里妈妈的数智经营第五章计算广告的市场分析小

结第一节在介绍了互联网的含义互联网产品的分类以及互联网的价值的基础上，探讨了互联网“在线”时代市场营销发生的新变化，包括营销过程高效化、营销模式多元化、营销对象精确化等。第二节介绍了互联网广告发展简史。第三节进一步分析了互联网的商业本质,详细介绍了当前主要的流量产品及广告平台。第四