智能营销与计算广告 课件 第八章 智能营销的伦理与法律规制

第八章

智能营销的伦理与法律规制引

入第八章智能营销的伦理与法律规制苹果大战Facebook苹果IDFA新政落地，与Facebook展开“嘴炮大战”自2018年欧洲联盟出台《通用数据保护条例》与2020年美国的《加州消费者隐私法案》生效以来，用户隐私越来越受到全社会的关注与重视。苹果与Facebook作为全球互联网科技巨头，它们之间的这场大战，侧面反映了当下互联网与广告行业在发展中共同面临的一个棘手难题一一到底该如何在用户隐私保护与智能营销精准投放之间找到一个合适的平衡点。第八章智能营销的伦理与法律规制VS第一节-智能营销面临的问题与挑战-第八章智能营销的伦理与法律规制个人信息的保护和合理利用123个人信息的定义及特征直接和间接与个体相关的信息都属于个人信息，包括经济、社会、文化、心理、人际关系等各方面。个人信息复合呈现出差异性、具有经济价值、和普通信息一样具有共享性。大数据给个人信息保护带来的挑战大数据通过对于个人信息的累积和分析形成用户画像，预测其行为，很可能探知和挖掘出用户潜在的、不愿为他人知晓的信息和隐私，给个人生活带来不安困扰。一些敏感信息如果被曝光、泄露或非法使用，很容易对用户的财产、人身安全造成损害。大数据给个人信息的保护带来了不少问题与挑战，主要表现在个人信息的泄露、个人信息的过度收集、个人信息的二次开发以及个人信息的商业交易四个方面。第八章智能营销的伦理与法律规制4第三方数据处理者在用户个人信息处理和流通过程中，第三方数据处理者的地位和影响力日益凸显，包括数据服务方和数据后续利用方，增加了个人信息泄露和非法利用的风险。“知情同意”“合理使用”规则面临的困难“知情同意”规则面临着挑战，而平台和其他数据处理方声称的“合理使用”原则也更难得到贯彻。123数据安全与数据处理者利益数据的泄露或非法使用会威胁到用户的生命财产安全和个人生活安宁，同样会损害数据处理者的利益和信誉。数据的经济价值单个数据的价值也许微不足道，数据集的价值却超过了原始数据的价值之和，数据处理者还能凭借大数据分析技术，发现和推测出潜在可用的信息创造新的价值。数据安全的内外部威胁数据企业自身在处理数据的过程中容易出现数据安全的问题，包括数据误用、数据污染、未授权访问或者非法出售等。数据安全的外部威胁，主要是指外部机构或人员针对数据企业或存储平台的系统寻找漏洞发起攻击，从而窃取数据。第八章智能营销的伦理与法律规制数据安全4数据主权智能营销中的数据安全，关系着普通公民的个人生活安宁，成为影响社会安定的重要因素数据安全问题甚至上升到国家安全和数据主权的高度。算法歧视个性化推送个性化推送被广泛运用于智能营销活动中，是凭借算法技术和大数据基础才得以实现的传播手段，也是智能营销区别于传统营销的关键。个性化推送在为用户提供信息便利的同时，也被指责剥夺了消费者信息知情权和自由选择权。差别定价这种算法支持下的歧视行为，也被称为“大数据杀熟”，其核心是个性化定价。差别定价具有极强的隐蔽性，消费者难以发现和举证。以信息不对称为特征的算法歧视破坏了市场交易规则，违背了公平、诚信的交易伦理诉求。第八章智能营销的伦理与法律规制算法歧视现象算法歧视现象主要表现在个性化推送和差别定价行为中，在无形中阻碍了消费者行使其知情权、选择权、公平交易权等基本权利。算法歧视的根源算法技术是有选择性的而非全能的。对于算法的设计和调整主要是依据平台的利益和目的算法背后的主体是以营利为目的的，存在缺少监控和管理的情况。垄断123垄断风险大数据结合算法技术具有激发市场竞争活力的积极潜能，但也可能诱发垄断风险，从而削弱、限制市场竞争，成为阻滞数字经济发展活力的负面因素。数据和算法在垄断中的作用就滥用市场支配地位行为而言，数据既可能是经营者利用市场支配地位所垄断的目标资源，又可以作为维系经营者市场支配地位的工具。而算法也可能成为市场经营者之间实现共谋的新手段。互联网平台企业的特殊性互联网平台企业在数据资源方面形成竞争优势；具有较高的市场集中度；是参与企业并购、联合的重要主体。互联网平台企业在某种程度上发挥着双边市场的资源调配功能，具有一定的市场控制权力。第八章智能营销的伦理与法律规制流量作弊123常见的流量作弊类型流量作弊的危害虚假的数据和流量，会吸引和误导广告主和广告代理投入大量的广告资源，却无法转化为真实的用户注意、留存和消费等预期效果。虚假数据问题带来的危害不仅局限于具体的营销活动，还会危及整个产业的信任机制。流量作弊的解决方法弄虚作假，以伪乱真：从形式、IP、频度、时间段、后续行为将其过滤偷梁换柱，以次充好：程序化技术优化广告投放效果真人刷量，瞒天过海：大体量的数据分析，有意识积累各个细致维度下的日常数据分布特征第八章智能营销的伦理与法律规制机器人无效流量效果类虚假流量广告可见性引发的低质流量视频类虚假流量智能电视无效流量虚假广告与强制广告强制广告强制广告一般是指自动出现、强迫用户观看的广告形式。它妨碍了用户浏览、使用媒体服务的正常行为，这种违法行为可能与盗取用户个人信息、攻击平台服务、虚假广告或者网络诈骗等不法行为相关，是企业商业道德缺失的表现，具有很强的潜在危害。第八章智能营销的伦理与法律规制广告投放是智能营销活动的执行环节，直接关系到最后的呈现效果。而在这一环节也常常发生伦理失范和违法现象，主要是广告自身内容或投放方式的失范和违法，其中比较典型的是虚假广告和强制广告的问题。虚假广告《中华人民共和国广告法》对于虚假广告的界定是:“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”虚假广告不仅直接威胁到网民受众的合法权益，还进一步危害了市场的竞争秩序，损害了诚信、公正的商业伦理道德。第二节-智能营销伦理失范动因-第八章智能营销的伦理与法律规制智能营销伦理失范动因智能营销的伦理问题呈现了包括经济伦理、技术伦理等在内的各种伦理失范相互交错的局面。伦理失范可以归结为内部和外部因素共同影响，自律与他律的双双缺乏。社会环境层面社会转型的宏观变化传统价值观的冲击经济层面企业与消费者之间的利益较量企业和媒体/平台之间的利益互惠法律监管层面法律法规不完善监督管理不足技术层面互联网呈现出开放性与连接性、匿名性与隐藏性等特性技术的自身缺陷与滥用技术依赖加剧异化主客体层面企业责任意识缺失从业人员伦理素养偏低受众素质良莠不齐第八章智能营销的伦理与法律规制第三节-智能营销伦理失范行为的治理路径-第八章智能营销的伦理与法律规制智能营销伦理失范行为的治理路径第八章智能营销的伦理与法律规制技术促进:建立可信的万联网分布式技术归还用户隐私网络实名制为行为设置“警戒线“行业自律:加强伦理道德引导建立营销伦理原则完善行业自律机制培养企业的道德责任意识培养从业人员职业道德精神用户教育:提升用户营销素养增强自我防范意识加强思想道德教育法律规制：健全营销法律法规确保相关法律法规的一致性填补现有法律规约中的漏洞构建有力的失范行为惩罚机制多方共建:完善营销监管体系社会组织监督第三方机构监督媒体舆论监督用户监督行政部门监管第四节-我国关于智能营销的法律规制-第八章智能营销的伦理与法律规制个人信息保护和合理利用方面的法律规制123早期从隐私权着手的个人信息保护:《中华人民共和国侵权责任法》2010年开始施行的《中华人民共和国侵权责任法》°明确将隐私权作为一项独立的民事权益加以保护，与肖像权等人格权并列。该法案还规定在网络侵害他人权益同样要承担侵权责任，这成为后来处理网络隐私侵犯事件的法律基础。隐私权之外的分散保护2012年全国人大常务委员会颁布的《关于加强网络信息保护的规定》首次在法律上界定了个人信息的内涵和范围。2013年施行的《电信和互联网用户个人信息保护规定》进一步提出明确的禁止性规定，2013年修订的《中华人民共和国消费者权益保护法》中也增加了关于个人信息保护的内容。在2009年和2015年的《中华人民共和国刑法修正案》中，还增设了侵犯公民个人信息的相关罪名。2017年施行的《中华人民共和国网络安全法》进一步细化了网络运营者在收集、使用和保存用户个人信息时应当遵循的原则和应承担的法律责任，以及违反后的面临的处罚。第八章智能营销的伦理与法律规制4单列的、明确的个人信息保护权益:《中华人民共和国民法总则》《中华人民共和国民法典》2017年施行的《中华人民共和国民法总则》“首次将个人信息保护的内容加人民事权利，但未将其定义为权利属性。专门的《中华人民共和国个人信息保护法》2021年施行的《中华人民共和国个人信息保护法》是我国迄今为止关于个人信息保护规定最全面、权威的一部法律，借鉴了以往法律实践的优点和经验。数据安全方面的法律规制123从个人信息保护到数据安全法律法规的整体思路是规制信息处理者行为，保护个人信息主体的权益。而对于数据安全的保护则主要是针对信息处理者之间、信息处理者与政府以及国家层面的数据保护问题。针对数据本身安全的法规:《中华人民共和国刑法》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国刑法》中有关于数据犯罪的规定，属于扰乱公共秩序罪，打击的犯罪形式包括“对计算机信息系统中存储、处理或者传输的数据和应用程序进行删除、修改、增加的操作”。2017年施行的《中华人民共和国网络安全法》从社会整体和国家的层面对数据保护进行了规定。第八章智能营销的伦理与法律规制4针对数据权利的保护:《中华人民共和国合同法》《反不正当竞争法》面对数字经济活动中数据的持有、利用、交易、转让等行为带来的法律难题仍然力有未逮。现实中关于数据权利或数据交易问题的纠纷，主要通过《中华人民共和国合同法》°和《中华人民共和国反不正当竞争法》的路径解决。数据安全与数据主权:《中华人民共和国数据安全法》2021年9月，《中华人民共和国数据安全法》开始正式施行。这是我国关于数据安全的最高法律，也是国家安全法规框架下的一部重要法律。《中华人民共和国数据安全法》将数据安全作为维护国家主权、安全和发展利益的一项重要任务。算法歧视的法律规制123《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国价格法》中规定:经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则:不得利用虚假的或使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国消费者权益保护法》规定了消费者享有知情权和公平交易权，这在一定程度上可以保护消费者避免经营者算法歧视的侵害，但这种救济的适用范围是有限的。第八章智能营销的伦理与法律规制4《中华人民共和国反垄断法》《中华人民共和国反垄断法》中禁止具有市场支配地位的经营者没有正当理由对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇。而这一条款规制的对象仅限于具有市场支配地位的经营者。《中华人民共和国个人信息保护法》2021年施行的《中华人民共和国个人信息保护法》首次对算法的自动化决策进行了明确、全面的规定定:个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。垄断的法律规制12《中华人民共和国反垄断法》《中华人民共和国反垄断法》于2008年开始施行，通过禁止经营者达成垄断协议、滥用市场支配地位和经营者集中，来预防和制止市场垄断现象。随着互联网企业双边市场机制和数字技术的要素的作用逐渐显露，《中华人民共和国反垄断法》禁止滥用市场支配地位的条款开始面临以下诸多新挑战：互联网平台企业的市场范围难以界定；传统的市场份额指标难以推定互联网企业平台企业的支配地位；互联网平台企业常常利用数据、算法等数字技术进行排除市场竞争、牟取垄断利益。《关于平台经济领域的反垄断指南》2018年，国务院成立了专门的“反垄断委员会”，由国家市场监管总局统一行使反垄断的职能。2021年，国务院反垄断法委员会制定和发布了《关于平台经济领域的反垄断指南》(以下简称《指南》)。《指南》在《中华人民共和国反垄断法》的基础上，针对互联网平台垄断行为的特点，补充和明确了很多条款，更符合当下互联网平台反垄断规制的实际需要。第八章智能营销的伦理与法律规制流量作弊的法律规制123《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国广告法》第三十六条规定:广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实。而实际上互联网营销应用的数据的范围超出了传统的覆盖率、收视率之流。《互联网广告管理办法》2023年，国家市场监督管理总局颁布了《互联网广告管理办法》。该法在原《互联网广告管理暂行办法》上进行了修改与完善，使互联网广告市场秩序得到更加规范的监管，保护消费者的合法权益，使数字经济得以健康持续发展。第八章智能营销的伦理与法律规制《网络信息内容生态治理规定》2019年，国家互联网信息办公室通过了《网络信息内容生态治理规定》，对于虚假数据流量信息的提供主体和造假类型做出了更明确的界定。虚假广告与强制广告的法律规制12虚假广告的法律规制《中华人民共和国广告法》对于虚假广告问题有相对完善、细化的规定。原则上，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，便构成虚假广告。强制广告的法律规制《中华人民共和国广告法》规定:以电子信息方式发送广告的，应向接收者提供拒绝继续接收的方式;利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络:在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。《中华人民共和国消费者权益保护法》也规定，经营者未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信息。在《中华人民共和国反不正当竞争法》中，也将“流量劫持”界定为不正当竞争行为。第八章智能营销的伦理与法律规制第五节-欧美关于智能营销的法律规制-第八章智能营销的伦理与法律规制欧盟1《通用数据保护条例》赋予的权利面对日新月异的数宁产业变化，GDPR在内容上对《个人数据保护指令》有许多继承和发展。GDPR不仅强化了个人数据主体权利，增强了数据控制者、处理者的责任义务，还制定了新的政府监管规则。GDPR赋予了个人信息主体对数据处理活动的知情权、许可权、访问权、修正权、删除权(被遗忘权)、限制处理权(反对权)、拒绝权和可携带权等多项数据权利。责任和义务数据控制者在数据处理活动中须遵循合法公平透明原则、目的限定原则、最小必要原则、准确性原则、存储限制原则、完整性和保密性原则、过错推定原则。GDPR基本沿袭了《个人数据保护指令》的“数据控制者一数据处理者”的区分模式，二者对于数据保护所承担的责任和义务存在差别。第八章智能营销的伦理与法律规制监管机制GDPR设置了一站式的监管模式，由数据控制者和处理者主营机构所在国的数据监管机构承担主要监管责任。GDPR还加大了对数据违法行为的处罚力度。通过统一、集中的立法方式来实现对广告的监管与个人信息保护的典型代表是欧盟。欧盟于1995年颁布了《个人数据保护指令》，为欧盟各国个人数据的流通和监管提供了法律参考。数据主权扩张式的管辖制度糅合了属地原则、设立地原则和市场地原则，既确立了欧盟对于数据主权的坚定立场，也建构起欧盟在世界范围内数据跨境传输的实质优势。欧盟全面且严格的立法，促使其他国家和地区的数据企业必须调整自身数据保护水平以符合进入欧盟数据市场和开展交易合作的条件。234美国123《加州消费者隐私法案》2018年6月28日，该州颁布了《加州消费者隐私法案》califomiaconsumerprivacyact，CCPA)，旨在加强消费者隐私权和数据安全保护。CCPA大致赋予了消费者知情权、访问权、删除权、拒绝权等个人信息权利，增强消费者对个人信息的控制力。CCPA与GDPR之间的联系与区别《算法责任法案》2019年的《算法责任法案》规定，算法使用主体应履行披露算法信息和防止危险的义务，要求企业在合理情况