第3章3.1消费者的情绪与情感

消费者行为学消费者行为分析

第2章消费者的情绪、情感与意志本章的主要内容3.1消费者的情绪与情感过程情绪与情感的含义及关系情绪与情感的两极性情绪与情感的生理机制情绪与情感理论消费者情绪与情感的分类情绪与情感与消费者行为3.2消费者的意志心理过程意志的含义消费者意志过程的基本特征消费者意志过程分析1.1消费者行为学的研究对象3.1消费者的情绪与情感4.1消费者的情绪与情感3.1.1情绪和情感的含义及关系1、情绪和情感的含义（1）情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。（2）情绪情感的内涵情绪与情感是由客观事物引起的。情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物对主体的意义，是客观事物与人的需要之间的关系。情绪情感不具有具体的现象形态，但可以通过消费者的动作、语气、表情等方式表现出来。3.1消费者的情绪与情感3.1消费者的情绪与情感2、情绪与情感的关系情绪：一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。比较短暂和不稳定具有较大的情景性和冲动性

情感：与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而形成的。具有较强的稳定性和深刻性对消费者心理和行为的影响相对长久和深远情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。3.1消费者的情绪与情感3.1.2情绪和情感的两极性情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状态。从情绪和情感的性质上看：快感度（愉快—悲伤）、紧张度（紧张—轻松）、激动水平（激动—平静）从情绪和情感的作用上看：积极和消极在两极之间，情绪和情感还有很很多强度的变化。4.1消费者的情绪与情感3.1.3情绪和情感的生理机制1、情绪和情感的中枢机制情绪反应的特点很大程度上取决于下丘脑、边缘系统以及脑干网状结构的功能。大脑皮层则对皮层下中枢系统的活动起调节作用。3.1消费者的情绪与情感奥尔兹和米尔纳的“自我刺激”实验3.1消费者的情绪与情感2、情绪和情感的机体表现内部系统的变化呼吸系统的变化

血液循环系统的变化

腺体的变化

皮肤电和脑电的变化

外部表情的变化面部表情的变化

身段表情的变化

手势的变化

言语表情的变化3.1消费者的情绪与情感不同情绪的面部模式情绪面部表情兴趣-兴奋愉快惊奇悲痛恐惧羞愧-羞辱轻蔑厌恶愤怒眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立眼朝下、头抬起冷笑、嘴唇朝上皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红12课堂小思考：古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常常以此作为定案的依据。为什么？3.1消费者的情绪与情感3.1.4情绪和情感理论詹姆士－兰格的情绪学说

情绪产生于植物性神经系统的活动，客观外部环境的变化，引发身体内部的生理变化，进而引发情绪的自觉体验。

情绪的动机－唤醒理论：

情绪是唤醒、激活、动机的一种持续状态。情感过程与感知过程的不同就在于他产生动机并影响行为。

情绪的认知理论情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。

4.1消费者的情绪与情感3.1.5消费者情绪和情感的分类1、根据情绪发生的强度、速度、持续时间、稳定划分：激情：一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪。

热情：一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。

心境：一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。

挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验3.1消费者的情绪与情感2、根据情绪表现的方向和强度划分：积极情绪

消极情绪

双重情绪

3、根据情感的社会内容划分：道德感理智感审美感

3.1.6情绪和情感与消费者行为消费者的心理状态背景

消费者的个性心理特征

商品因素商品名称

商品广告

商品包装

购物环境

163.2.1意志的含义消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调节自己的行动，努力克服各种困难