酒店餐饮营销策略与技巧

酒店餐饮营销策略与技巧第一讲餐饮营销的定义从改革开放到现在，酒店行业经历了近三十年的开展历程。在那个开展过程中，许多从事餐饮的经营者、投资者越来越多地意识到，现在的餐饮经营、餐饮治理，差不多和过往大不一样。除了要多关注市场、研究市场外，更多的是要做市场营销和市场筹划。营销不同于推销，在于深刻地熟悉和了解顾客，使产品更好地习惯顾客的需求。营销的最终目的是使推销成为多余。因此，现代营销要注重与顾客的沟通，还要注重与饭店产品生产的一线部门相互通融。大营销、大思路，解决大咨询题，制造大效益。餐饮营销的定义1什么缘故客人总是不满足【案例】一天中午，一个顾客和几个朋友到一家特别不错的饭店往吃饭。该饭店的装修、设施都特别不错，还对比上档次。进座以后，他们咨询效劳员该饭店有什么特色菜。效劳员讲：“菜单上根基上特色菜，你们能够瞧菜单。〞他们又咨询，冷菜有什么特色品种。效劳员讲有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏确实是根基菜单上最贵的两道冷菜。在点热菜的时候，客人又咨询有什么特色菜，效劳员又讲菜单上都有新推的特色菜。这是效劳员第二次让客人自己瞧菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，288元一斤；回鱼，128元一斤。还讲了一声：不贵。在那个案例中，效劳员两次让客人自己往瞧菜单，而对自己饭店的特色菜不熟悉。许多饭店的菜单，越来越文学化、艺术化，客人全然瞧不明白。因此，效劳员的推举、介绍，特别是对特色产品、瞧家菜、拿手菜的推举和介绍特不重要，给客人点菜还要注重菜肴的合理搭配。2效劳技巧的缺乏【案例】一次点完菜以后，效劳员咨询客人：要什么酒水。客人：你们有本地产的啤酒吗？效劳员：我们只提供百威和燕京。客人：那就先来一箱百威。效劳员：不行意思，你们多拿了我们那个地点不退，你们到底要几瓶？为那个咨询题，效劳员和客人争论了特别长的时刻……客人：先来12瓶。效劳员乐了：12瓶不确实是根基一箱吗！客人也乐了。酒来了。效劳员：你们要的啤酒来了，需要翻开吗？客人：要是不翻开，啤酒能喝到吗？效劳员：那因此喝不到了。客人：那因此翻开了。这是最浅显的、最简单的一些表现，反映出现在许多餐饮企业中，效劳人员的销售技巧严重缺乏，效劳人员和客人之间严重缺乏沟通。3餐饮营销的定义餐饮营销，是指餐饮经营者为了使来宾满足，或招徕更多的来宾，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有方案、有组织的活动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的选择、餐饮产品的开发、餐饮产品的定价，以及销售渠道的选择和组织各种促销活动等等。因此讲它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。市场营销不同于一般的推销，也不同于平常所讲的销售，它最大的特点是企业的一切经营活动、经济活动都必须以满足顾客的需求为核心，营销工作必须围绕着满足顾客需求那个核心来展开。餐饮营销，同样也要以市场为中心，通过菜肴、酒水、就餐环境等来满足顾客的需求，同时综合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客。餐饮营销确实是根基要依靠餐厅一整套营销活动，不断地跟踪顾客需求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，以获得顾客信赖，通过顾客的满足来实现餐饮经营目标，到达消费者利益与经营者利益的一致。越能满足顾客的需求，企业的利润就越多。另外，餐饮经营者还要考虑一个咨询题，确实是根基顾客差不多有了什么，他们还需要什么，这两者之间有什么差距；餐饮营销瞧念的演变餐饮营销和其他酒店的市场营销一样，也在不断地开展和变化。尤其是营销瞧念的变化，在整个餐饮的市场营销当中最明显。餐饮营销的瞧念从改革开放之初到现在，经历了五个不同的开展时期。1“生产导向〞瞧念所谓的生产导向瞧念时期，也确实是根基讲最初的餐饮营销工作，是一种以自我为中心的营销活动。那个时候的餐饮企业往往不太关注市场，也不研究市场，更不往分析消费需求的变化。那个时期最大的特点是，餐厅生产什么，就销售什么。顾客是否喜爱，经营者并不在意。因此，这是一种以自我为中心的营销手段。2产品导向瞧念即餐饮经营工作的核心发生了转变，不再像过往那样以自我为中心，而是为顾客提供良好的设施和效劳。这种产品导向瞧念，实际上是经营者在经营理念上的一个进步。经营者不再像过往那样只关注自己，而不关注市场。他们差不多意识到，光有好的产品还不够，还需要有好的设施、好的配套效劳。因此，餐饮的经营者，在为顾客提供优质餐饮产品的同时，也注重为顾客提供好的设施和好的效劳。3销售导向瞧念餐饮的经营者一方面完善设备设施，提高效劳质量；另外一方面，有专门的销售人员出往推销。这喊酒香也怕巷子深。光有好的产品、好的效劳、好的设备设施，不人不明白，也是不行。那个时候，开始出现了一些专门的销售人员，这些销售人员在销售过程中，重点是把自己的产品、设备设施、效劳等一系列特征展现给潜在客户。通过这种宣传、介绍，甚至通过销售，引起顾客注重，吸引顾客消费。那个时期，就喊销售导向时期。4营销导向瞧念时期营销导向瞧念认为，了解来宾的需求，提供针对性的产品，努力满足来宾的需求，才能够在剧烈的餐饮经营当中获得开展。也确实是根基讲，营销导向瞧念要求餐饮经营者不仅要埋头研究餐饮产品、改善效劳设施、提高效劳质量，还要关注市场，研究市场变化，满足客人需求。那个时候的餐饮经营者，首先考虑的不是我能卖什么，而首先考虑的是我们的市场需要什么、顾客需要什么。了解了这些需求以后，再往设计产品，设计效劳工程，为顾客提供针对性的产品，同时努力往满足顾客新的需求。如此，一个餐饮企业才能够在剧烈的市场竞争中取胜，才能够进一步开展。5社会营销导向瞧念所谓的社会营销导向瞧念，实际上是指餐饮企业的经营必须符合社会与经济开展的需要，力求在制造餐饮的经济效益的同时，能够为社会开展作出奉献，制造良好的社会效益。也确实是根基讲，现在的餐饮经营者，不能像过往那样，目光仅仅盯在自己的企业身上，只考虑自己的企业是否盈利，还要考虑到自己的社会责任。那个社会责任，包括社区责任、环境责任等。也确实是根基讲餐饮企业作为社会的一分子，在经营、盈利过程当中，还要担负相应的社会责任。【案例】上海故土大饭店曾搞过一个喊“为的哥送把遮阳伞，故土大饭店夏日送清凉〞的活动。在异常炎热的夏日里，上海故土大饭店的职员来到了浦东国际机场，向辛劳奔忙的出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送往一份夏日里的清凉。当这些司机们得到这些精美的礼品以后，他们特不惊异。特别是当他们发现这些礼品是为这次活动特别制作的时候，他们更加感动了。毫无疑咨询，那个酒店的做法，给出租车司机留下了特不深刻的印象。大伙儿都明白，出租车司机关于餐饮企业，关于酒店宾馆来讲，是一个特不特别的客源群体，他们能够给酒店带来许多的客源。因此，那个饭店如此做，一方面是关注出租车司机，另一方面是通过如此的社会公益活动，为企业树立良好的社会形象。最终的结果是，出租车司机得益的同时，企业也从中受益。因此，社会营销导向的瞧念实际上是使餐饮企业在关注社会、突出社会责任的同时，也给企业赢得了良好的知名度和社会美誉度。【案例】淮安是淮扬菜的故土。淮安每年都会举办一次中国淮扬菜美食文化节。那个淮扬菜美食文化节，实际上，一方面是在宣传、推广、弘扬淮扬菜。同时，它也是在宣传和推广淮安。通过这种活动来引起各方的关注，吸引更多的消费者、投资者到淮安往旅游、往投资。这些活动，根基上社会营销导向瞧念带给企业的启发。因此，餐饮业在经营过程中要关注社会，关注企业的社会形象。第二讲餐饮营销的全然条件要想做好餐饮营销工作，必须具备一些全然的条件。餐饮营销的四大突破点1我卖什么每一个投资者、经营者，都要清楚地熟悉“我卖什么〞，也确实是根基讲要对自己的产品有一个清醒的熟悉。◆我的产品是什么有人讲：“我的产品是什么〞，这我还不明白吗？我卖应该实是根基饭，卖应该实是根基菜，特别简单的道理。事实上，那个咨询题不是那么简单的。在研究我的产品那个咨询题里面，有一个特不要害的点确实是根基：我的产品特色是什么，亮点在哪里？我如何通过产品来吸引消费者？这是最要害的。因此，另外一个要考虑的咨询题是，我的产品如何才能和市场需求相吻合，能不能满足顾客的需求？特别是当顾客的需求发生变化以后，我的产品如何往调整，如何往变化？◆产品的价格如何定另外，价格咨询题也是一个难题。什么缘故要往研究价格咨询题？因为现在的餐饮消费和过往明显不一样了。现在的消费，差不多从过往的盲从消费进进到了理性消费时期。那个时期消费者对比关注价格。因此，现在谈到餐饮的经营理念的时候，有如此一句话：以合理的价位提供高品质的享受。◆品牌现在的餐饮经营，仅仅靠特色还不够，还需要往打造品牌。我的品牌知名度如何，我的品牌市场认知程度如何样等。◆我的定位餐饮企业的市场定位要考虑到市场的兼容性咨询题，也确实是根基讲不要咬住一个市场不放松，不要确定一个价格不改变。增加市场定位的灵活性和兼容性，这在考虑市场定位的时候特不要害。2我卖给谁卖给谁，实际上确实是根基强调要往了解顾客，了解目标客户，针对的是哪一类的消费群体，哪一类目标顾客。◆目标群体任何一个餐饮企业，都必须有自己的目标市场。不同的消费群体，他的消费需求是不一样的。中老年消费群体强调的是物美价廉，他们特不注重菜肴的实惠；而年轻的消费群体，他们关注的是餐饮的时尚，喜爱新奇的产品、新奇的消费方式。◆老客户的咨询题老客户咨询题，即老客户的维护咨询题。我们如何留住老客户，如何接待好回头客，这特别要害。因为做餐饮，最重要的是要有一批老客户，尤其是大客户，因为这些客户的消费是企业利润来源的重要组成局部。◆新客户的开发除了维护老客户之外，企业还要重视新客户的开发。新客户开发是建立在对客户市场需求分析和研究的根底上的。任何一个企业，在维持或者保卫老客户需求的过程当中，必须要不断地开发新的市场。如此才能够使企业经营有一个持续的开展，才能够维持旺盛的经营势头。3.如何让人明白同时相信我过往一直强调酒香不怕巷子深，现在是酒香也要会吆喝。◆广告在进行广告筹划的时候，如何往展现产品的特色，如何往吸引顾客的眼球。这是特不要害的咨询题。◆客户关系咨询题过往，餐饮经营者不太关注是否与顾客进行交流，效劳人员、销售人员、治理者和顾客之间缺乏沟通与交流。现在的餐饮经营者特不注重客户关系的维系。这种客户关系的维系，多是通过在经营过程当中与客人之间的沟通、交流来实现的。通过与顾客之间的沟通与交流，我们能够：①加深我们与顾客之间的友情②在和顾客的沟通与交流过程当中，我们能够进一步发现、挖掘、了解顾客的需求大伙儿都明白，顾客的需求是多种多样的。许多客人来餐厅消费，他不满足，走了。实际上是他的需求没得到满足，而这种没有得到满足的需求是一种深层次、潜在的、瞧不见的心理需求或者喊精神需求。这种需求是不轻易瞧见的，客人也不情愿表现出来。这需要通过与客人的沟通、交流，在交流过程中了解他们的需求。③通过了解需求，调整产品和效劳，提高客户满足度④为今后更好地为顾客效劳，打下一个特不行的根底通过和顾客进行深进交流和沟通，我们还能够采集到许多我们不太轻易了解、不太轻易获得的关于顾客需求方面的信息。这关于今后我们建立客户档案，更好地为顾客效劳打下了一个特不行的根底。任何一个餐饮企业，大伙儿都关注广告效应。现在的广告效应，差不多大不如从前。因此在广告销售之后，在正常的经营过程当中，经营者、销售人员、效劳人员和顾客之间，建立一个良好的客户关系，就显得更加重要。通过良好顾客关系的建立，不但让客人明白了我们，更重要的是让客人对我们产生信任。4.客户什么缘故买◆买点我们过往一直强调卖点，实际上现在要关注顾客的买点在哪里。客人什么缘故到我们的餐厅吃饭？客人确信是瞧中了我们餐厅的某一个方面。可能是我们的就餐环境、营销手段，也可能是某一位好的效劳人员，甚至有可能是某一项效劳工程。◆依据买点进行产品设计顾客的买点实际上是我们进行产品设计的要害点。【案例】有如此一个餐厅，门面不小，有一百多个餐位，然而整个餐厅的装潢特别一般。然而如此的一个餐厅，天天根基上顾客盈门，生意特不火爆。而且，那个餐厅特别希罕，地理位置并不优越，并不在市区，不在人口集中的地点，而是在城乡结合处。通过调查发现，这么多客人到那儿往，是因为它有一个产品令消费者特别喜爱：老母鸡汤。那个老母鸡汤本身并没有什么特别特别的地点。然而那个产品满足了消费者的一个新的需求：营养和保健。现在的客人，越来越多地关注营养、关注健康，强调要吃出营养，吃出健康。那个餐厅，对外宣传的时候并没有强调餐厅如何的豪华，也没有强调餐厅的地理位置。而是从顾客的角度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需要的产品。它在宣传的时候突出强调那个老母鸡是是从农家采购回来的，是土鸡、笨鸡、用火炖出来的，炖特别长时刻，鸡汤口味特别新奇，还强调没有放味精。因此，能够瞧出，那个酒店的经营者特不聪颖。它的营销切进点不在于把自己的硬件讲得有多好，而是寻寻到了消费者的购置点。也确实是根基讲它在研究现在的客人喜爱什么，消费者需要什么，从那个角度做宣传。这确实是根基寻到了顾客的买点。不要做市场的奴隶，而要往寻寻市场的需求点。第三讲碍事餐饮营销的因素要想做好餐饮营销工作，首先必须了解真正碍事到餐饮营销的有哪些重要的因素。了解这些因素，才能使我们的工作具有针对性。顾客对餐饮营销的需求顾客对餐饮的需求，决定了他选择什么样的餐饮产品。从总体上来讲，顾客对餐饮的需求有两个方面，一个是生理需求，另一个是心理需求。1生理需求生理需求，要紧包括营养、风味、卫生、平安等。这些是顾客在餐饮消费活动中最全然的要求。◆营养现在的人们都特不注重健康，强调要吃出健康。他们外出就餐，强调的是营养，要能够给他们的健康带来好处。◆风味许多客人到餐厅来消费，目的是品尝特别的风味。那个风味是在家里做不出来的，特别是一些有地点特色的风味产品，他们更是趋之假设鹜。这是一种求新求异的心理需求。◆卫生现在的消费者都特不讲究卫生。那个卫生既包括菜肴产品本身的卫生，也包括就餐环境的卫生，还包括餐器具和职员的个人卫生等。没有人情愿往一个脏兮兮的饭馆吃饭。◆平安那个平安，包括食品卫生的平安、就餐环境的平安。比方地面不要太滑、墙上挂的字画不能往下掉，导致砸到人等。这些要求包含了一些表象和深层次的内容。事实上，只要我们认真一点、勤快一点，都能够做到保证顾客的平安。2心理需求心理需求即消费者的精神需求，这一类需求往往是瞧不见、摸不着的。消费者不太情愿把他们的心理需求表露出来。这就需要我们在效劳过程当中要十分关注消费者，往发现和研究他们的需求变化。心理需求有五个方面：◆受迎接的需求客人到餐厅以后，要有职员往咨询候他、迎接他，让他觉得受到了迎接。受迎接有一个最全然的要求，那确实是根基被尊重。某饭店没“菜味〞也没‘人味〞。◆受尊重的需求受尊重的需求，实际上包含了几个方面的意思。①对客人人格的尊重那个是最全然的需求。顾客的人格被尊重，他才寻到被当成上帝的感受，就餐过程才愉快，他才情愿来。②对客人消费口味的尊重了解消费者的消费需求，做到有针对性地介绍我们的产品，然后由客人做出选择，而不是在效劳过程当中强买强卖。现实中有许多餐馆存在强买强卖的行为，例如许多效劳员经常对顾客讲：我们那个菜特别不错，你们来一个尝一尝。外表瞧起来，是在建议客人同意自己的推举，实际上有点强买强卖的意思。效劳员要做的是把产品特色一二三四地介绍给客人,由客人做出选择。又比方现在许多餐厅在客人面前放一个调味碟，专门用来倒酱油和醋。然而许多的酒店全然不尊重客人的选择，要么直截了当倒上酱油，要么直截了当倒上醋。这确实是根基一种对顾客的口味特点、饮食习惯不尊重的表现。〔【案例】〞不放辣椒还喊菜啊!〞〕③对客人宗教信仰的尊重不同的宗教信仰在食品的选择上，有他的特别性。因此，许多餐馆的效劳员会咨询客人：有什么口味要求？有没有忌口？这确实是根基一种宗教信仰的尊重。〔案例：绿源食品事件〕◆物有所值的需求现在的客人在餐饮消费过程中，差不多从盲从转向理性，要求花出往的每一分钞票都能够实实在在地得到回报，他们特不注重物有所值。◆显示气派的需求许多客人到餐厅来吃饭，除了用餐以外，还有一个重要的目应该实是根基，显示自己的身份和气派。有些客人经常在朋友面前讲，那个餐厅特别上档次，特不行，我经常到那个餐厅来吃饭。他这么讲的目的无非有两个。第一，显示他有钞票；第二，到那个地点来消费，档次高，讲明他有品位。顾客往往不是直截了当告诉餐饮经营者他要显示气派，要追求档次，要在朋友面前露脸。而是在消费过程当中，通过一些简单的语言表述，潜移默化地表达出来。另外，在显示气派、讲究身份的过程中，有的客人经常会以专家的口吻、专家的眼光来对菜品做点评。这种点评，有时候讲得对，有时候不一定对，这就需要我们引起重视了。要是客人以美食家的口吻来评价产品，即使评价不在点子上，我们也不要往纠正他、批判他。要是你往纠正他、批判他，会让他觉得特别没面子，尤其是在朋友面前特别丢面子，那他下次可不能再来了。这是我们在效劳当中要十分注重的一个咨询题。◆方便的需求现在的客人到餐厅吃饭，追求的是方便、快捷。〔案例:原龙船人餐厅传菜口〕过往的餐厅是为客人提供有形餐饮产品和无形效劳的经营场所。但现代人对餐厅下的新定义是：餐厅是提供客人与客人、客人与食品、客人与自然交流的场所。它强调餐厅是一个人际交流的场所。碍事来宾饮食喜好的因素碍事来宾对饮食喜好的因素许多，包括内因和外因两个因素。1内因内因，也确实是根基餐饮产品的内在因素。比方那个产品做得好不行，合不合顾客的口味；餐厅是不是有特色；效劳水准如何样，效劳员是不是练习有素，是不是善于推销；个人卫生和素养如何样；餐厅的档次和环境如何样；地理位置如何等。这些是碍事来宾饮食喜好的内因，碍事来宾喜好的内在因素，能够用12个字来形容，即色、香、味、形、器、滋、声、养、温、境、服、续。◆色色是指菜肴的色相，它与形共同构成菜肴的视觉享受。我们在评价菜肴的时候，首先是色泽鲜艳。要是这道菜黑乎乎、油乎乎的，马上就会碍事客人的食欲。◆香那个香，是指食物的气味。沁人的香味能够刺激人的食欲，提升客人整个进餐过程的品质。◆味味是菜肴的全然特征之一，也是菜肴质量优劣和受迎接程度的最重要的因素之一。菜肴的口味是否地道，是否满足客人的需要，是否适合客人的需要，这特别重要。许多客人到一个餐厅吃饭，可能瞧中的是菜肴的口味，有时候即使环境不如何样，然而菜肴口味特不行，也能吸引许多的回头客。◆形形指菜肴的造型。那个形，确实是根基强调菜肴的出品和造型。这要求厨师要具有深厚的文化底蕴和特不强的审美学的素养。只有如此，才能给予菜肴生动、有内涵、具有良好视觉享受的外形。强调菜肴的出品和造型，目的特不简单，确实是根基要吸引客人，引起客人的共喊。◆器器指器皿，要紧强调器皿的文化性和专属性。有一句俗语喊美食不如美器。要能够通过不同的菜品特征，结合不同的菜肴背景，配备专用的盛器，做到一菜一碟。如此做，目的是通过器皿来配合菜肴的造型，使菜肴的形象更加突出，更加诱人。◆滋滋，指食物的口感。一般的口感有爽、脆、嫩、滑等。好的菜肴，应该有复合的要求，而这也是厨师配菜功力的一个重要表达。◆声①菜肴本身的声音我们过往强调菜肴的色香味形，也强调菜肴的声。菜肴本身也有声音，例如铁板类的菜肴，有吱吱的声音；煲类的菜肴，不但冒气泡，而且有咕嘟咕嘟的声音。这些根基上菜肴自身发出来的声音。②环境的声音在就餐过程当中，环境的声音对客人也有特别大的碍事。背景音乐、效劳员在效劳过程当中插话的时机、语气等，有的客人在吃饭的时候想宁静一点，休息一下，把吃饭当作一种休息。他在就餐过程中，不讲话。这时，效劳员应该聪颖一点，要少讲话。非讲不可时声音要低一点，不能像平常那样，像一只欢乐的小鸟，到处哇啦哇啦地喊。要是如此，会对客人的就餐有特别大的碍事，甚至对客人是一种损害，他会对餐厅做出不行的评价。◆养养即食物的营养。食品营养的重要性越来越突出，也越来越受到消费者的关注。吃出营养，吃出健康，这是现代消费者提出的一个口号。现在许多酒店开始研究药膳，研究各种各样的养生菜谱。这实际上确实是根基一种市场需求变化的表现。◆温温指菜肴的温度。菜肴的温度取决于上菜时刻的掌握、器皿消毒同时加温、适当提醒客人及时品尝等等。热菜一定要热，冷菜一定要冷。不同的菜肴产品，在不同的温度条件下，它的口味是不一样的。因此菜肴的温度是衡量菜品质量的一个重要因素。◆境境即环境，客人就餐过程中对环境有一定的要求。那个境除了指环境以外，还表达在意境上，因为现在的客人到餐厅就餐，追求的是一种体验，一种感受。雅致的环境、轻松的气氛，往往能够给人尽佳的用餐体验，这确实是根基一种意境。因此讲环境的营造是一个十分复杂的课题，如何在环境的营造当中，表达餐厅的文化特色、艺术特色，能够给人一种美的享受，这确实是根基我们要考虑的境的咨询题。◆服服即效劳，酒店的全然宗旨，确实是根基为客人提供优质的效劳。效劳在餐饮产品的构成当中，是一个特不重要的要素。练习有素的职员会以完美的效劳和娴熟的技能，为客人提供极至的用餐享受。温情的效劳，往往能给人以热和如家的感受，这涉及到效劳内涵的咨询题。◆续那个续实际上确实是根基餐后的售后效劳，或者喊后续效劳。这是餐饮经营的延伸，也是饮食文化的延伸，它营造的是一种友善的气氛。一般吸引一个回头客所花费的费用，要远比开发一个新客户要低得多。而强调后续效劳、跟踪效劳，一方面是为了吸引回头客，更重要的是为了建立良好的对客关系。和客人之间建立良好的对客关系以后，也有利于吸引回头客。以上确实是根基做餐饮经营的12字方针。这12个字，是餐饮经营过程当中，也是消费者在选择时所考虑的重要的内在因素。2外因外因是指消费者在餐饮产品的消费过程中，可能受到的外在因素碍事，例如环境因素、顾客情绪、广告效应、就餐时刻、就餐季节变化等。◆环境那个地点的环境是指整个大的环境，比方社会经济环境、社会习俗，当地人是习惯在不处就餐，依旧喜爱在家里做饭，这些根基上环境因素。◆顾客情绪顾客的心情好不行，也是碍事他就餐的一个因素。◆广告效应一个餐厅经常做广告促销或者口碑较好的话，会吸引来许多的顾客，这确实是根基广告效应。◆就餐时刻和季节变化例如，到吃饭时刻了，吃饭的人会对比多，其他时刻就对比冷清。要是你的餐馆靠近的是写字楼，可能中午吃饭的人会多一点，要是是靠近居民楼，可能晚上吃饭的人会多一点。而夏天的时候人们都不爱做饭，许多人喜爱在不处吃，冬天的时候太冷，可能一些人宁愿在家里而不情愿上外头吃，这些根基上外在因素。3个人因素个人因素指的是消费者自身的一些因素。包括：◆期瞧值标准①期瞧值上下决定就餐场所的选择每个人在外出就餐的过程当中，他都会对所选择的就餐场所有一个期瞧值。到不同的就餐场所就餐，他的期瞧值是不一样的。例如往五星级饭店，顾客的期瞧值就特别高。他明白这是一个特别豪华的酒店，不管是设备、设施，依旧效劳、环境，都应该是一流的；而到一个知名度高的餐厅用餐，客人对它的期瞧值也特别高。反过来，我们到一个街边小店或一些面条馄饨店吃饭，为的是填饱肚子，那个时候，我们对就餐环境期瞧值就对比低。因此，期瞧值标准的上下，是选择就餐场所的标准之一。②期瞧值标准与现实差距对比不同的期瞧值，顾客都会和他所购置的产品进行对比，比方往街边小店吃饭，要是能够得到效劳人员热情礼貌的接待，顾客会特别惊异，会特别欢乐，这一顿饭吃得特不愉快。反过来，他到一个豪华的餐厅吃饭，效劳员冷冰冰，有一句没一句，又不讲礼貌，那个时候，顾客就会大失所瞧。这确实是根基期瞧值标准。顾客会拿这种期瞧值标准和现实当中所碰到的情况进行对比，而这种对比之间会产生一定的差距。要么高于期瞧值，要么低于期瞧值，或者和他的期瞧值差不多。期瞧值和他差不多，他觉得正好；要是高出了他的期瞧值，他就特不满足。要是产品和效劳低于他的期瞧值，他就讲那个酒店特别差。◆就餐目的另外，还有的顾客到不处就餐，目的是图个方便，不想回家做饭。那个时候，他考虑的重点是方便、快捷、物美价廉。反过来，他要请一个重要的客人吃饭，他考虑的是面子。那个时候，他对效劳的要求、对产品的要求就不一样，他不考虑价格，而考虑面子和身份。◆熟悉程度熟悉程度是指客人对餐厅的熟悉程度、对产品的熟悉程度、对效劳的熟悉程度。顾客越熟悉，他在就餐过程当中，对餐厅的要求就不那么挑剔。反过来，要是客人对产品、对餐厅不熟悉，他是第一次来消费，总会有一种紧张的心态。这根基上我们要往考虑和研究的。◆他人碍事也确实是根基受到来自其他人的碍事，例如顾客是经朋友介绍才来到餐厅吃饭的，他之前没有来过，不明白餐厅的一切情况。那个时候，他所产生的期瞧值标准，根基上在朋友介绍的前提下得出来的。◆食欲和心情这也是碍事客人对产品选择的因素之一。他食欲好，可能会吃许多；食欲不行，他选择菜肴的时候就会特别少。另外，心情也特别重要。心情愉快的时候，顾客在评价产品和效劳的时候，总是站在欢乐的角度往瞧它，他会忽略那些做得不到位、缺乏的地点；心情不行的时候那么相反。◆其他因素比方社会经济因素文化宗教因素家庭结构、文化水平等也碍事到顾客的就餐。环境气氛在餐饮营销中的作用〔环境气氛对消费行为的碍事〕气氛是指通过精心设计的消费环境。这种消费环境，往往对消费者的消费情绪产生某种碍事。这种碍事主导了客人对餐饮产品的选择，要么增加他们购置的可能性，要么落低他们购置的可能性。◆能够引起来宾的注重和好奇例如现在一些餐厅开始推出主题餐厅，即通过一些文化元素的结合，来形成一种特定的文化气氛。这种特定的文化气氛，往往能够勾起客人的好奇，引起客人的注重。◆一直宾传递某种信息环境气氛能够一直宾传递某种信息。这种信息可能是多方面的，它既可能是产品消费方面的信息，也可能是文化元素方面的信息，还可能是其他消费方面的信息。总之，环境气氛的营造会对消费者的餐饮消费活动产生碍事。◆制造某种感受气氛能够制造某种感受。现在的客人到餐厅吃饭，是为了追求某种特别的经历，这种经历的最终结果是一种感受。这种感受，尽大多数是一种心理体验和心理表现。【案例】有一个顾客曾带着一批朋友到南京一个喊火红岁月的主题餐厅往用餐。那个火红岁月以文化大革命这段历史作为背景。它选择了大量文革时期的元素来进行环境的营造和布置：主席台的背后根基上毛主席像、工农兵等。一些宣传画面，例如舞台上表演的歌舞，都以文化大革命时期的文化背景表达出来；歌曲曲折折曲曲折折折折大多根基上革命歌曲曲折折曲曲折折折折，连报幕的两个效劳员根基上跑步、敬礼，还有特别夸张的动作。通过这种表演、这种气氛，实际上让客人在如此的环境气氛中产生一种感受，那确实是根基对那个特定时期的文化有了一定的了解，让客人觉得特别新奇。因此，环境气氛在餐饮营销当中会发扬特别大的作用，它会碍事消费者的消费行为。第四讲餐饮营销的全然条件餐饮企业与顾客的关系餐饮企业和顾客之间的关系，实际上跟谈恋爱到结婚的过程差不多。谈恋爱的过程有五个时期：首先是相互熟悉。可能是不人介绍，也可能是通过网络熟悉、偶然的时机一见钟情，更有可能是同学、熟人等；熟悉以后，确实是根基约会。约会的目的是相互熟悉；在熟悉过程当中，发现对方的亮点，然后彼此喜爱上对方；再进一步交往，进进第四步——彼此爱上对方；直到最后走进婚姻的殿堂〔伴侣—忠实。企业和顾客之间的关系也有这么五个时期。1第一个时期——让顾客熟悉我餐厅开张了，在什么地点，要广而告之，要让不人明白，让不人熟悉你，明白你是谁。然后通过各种各样的营销手段，把客人请到酒店来，或者把客人吸引到酒店来。那个时候，客人开始熟悉我们的就餐环境，了解我们的餐饮产品，明白我们的餐饮效劳。2熟悉我在接触过程当中越来越熟悉。我们的产品特不有特色，我们的效劳能够让客人感受到特不的温馨，我们的环境也特不的独特。3喜爱我有了以上这两个条件之后，客人不但熟悉了我们，而且喜爱上我们，他就会经常光临，就会变成回头客。4爱上我我们有时候会闻声一些人讲：我几天不吃什么地点的菜肴，就觉得少了点什么。那个时候，客人和企业之间，实际上差不多进进了第四层时期——客人爱上了我们的产品。5离不开我最后一步，我们和客人之间彼此建立了相互信任的关系——客人离不开我们了。餐饮营销，实际上确实是根基要走如此一个路子，从顾客熟悉我到熟悉我、到喜爱我、爱上我、最后离不开我。餐饮营销的全然条件因此要想做到以上这些，要有几个全然的条件：1知名度和美誉度作为餐饮企业来讲，在日常的经营治理过程当中，要注重提高餐饮企业的知名度和社会美誉度。因此，知名度并不等于美誉度，两者有联系，然而不能划等号。2效劳质量水平效劳水平的上下对餐饮的销售有至关重要的碍事。产品再好，要是没有好的效劳跟它相匹配，再好的产品也展现不出来。◆效劳技巧碍事到效劳质量效劳员的产品知识和介绍产品的技巧，直截了当碍事到效劳质量。【案例】有一个顾客来到一个餐厅，在点菜的时候他发现菜单上有一道菜，菜名喊“一行白鹭上青天〞。顾客就咨询效劳员：这是什么菜？效劳员瞧了他一眼，咨询了他一个咨询题：你听讲过两只黄鹂喊翠柳吗？顾客讲：因此听讲过，小学的时候，古诗里不是有两句诗，喊两只黄鹂喊翠柳，一行白鹭上青天吗？效劳员：对呀。顾客：我是咨询你一行白鹭上青天是什么菜？效劳员：我也不明白。顾客：……从那个例子瞧，那个效劳员严重缺乏产品知识。而且不明白还不抓紧往咨询厨师，还跟客人绕了半天。效劳员产品知识的匮乏，是餐饮企业普遍存在的一个现象。因此更谈不上对产品的介绍技巧了，许多效劳员全然就不知如何介绍。◆效劳员的态度效劳员效劳态度的好坏会碍事到客人的心情，会碍事到客人对餐厅的评价，也会碍事到客人对产品的选择。◆效劳员的沟通与交流技巧现在餐饮效劳当中，都强调效劳人员要和客人沟通、联系。沟通是要有技巧的，那个技巧不是鼓舞效劳员跟客人讲话。有的效劳员上菜的时候不停地跟客人讲话，而且讲话的时候还唾沫飞溅。如此会引起客人的不悦，除非他特别需要人陪聊！因此，现代餐饮在效劳员的培训当中，要注重沟通技巧的培训。◆效劳员的推销技巧如何有效地把我们的特色产品推销给客人，那个地点面有许多的技巧。◆效劳的创新和个性化任何有效的效劳策略，其动身点都应当是选择目标顾客。企业的经营活动，都应当围绕顾客群体来设计和创新。高度的关注，为特定的客户群体效劳，能够使企业能够以较低的本钞票制造较高的顾客满足度。因此效劳需要创新，那个新，必须以满足顾客的需求为前提，不能为了创新而创新，不能为了新奇，为了求新求异而往创新，要明白客人的买点在哪里。另外，效劳要有一定的个性化。〔鼎兴房：赠予水果、眼镜布、清口糖〕◆效劳本身也能制造价值越来越多的人熟悉到良好的效劳不仅能够提升餐厅的品牌形象，增加餐厅的销售额，而且效劳本身也能够制造价值，效劳本身也能够为饭店带来更高的价值。因此，没有好的效劳质量水平，特别难做好餐饮的营销工作。3良好的就餐环境良好的就餐环境是消费者选择就餐场所的重要因素，也是提高餐饮销售效率的重要保证。要想制造一个良好的餐厅环境，要求经营者设法制造习惯经营范围和经营方式的气氛和情调，要求针对不同的装潢、布局、家具、陈列品、照明以及色彩而选择不同的环境。良好就餐环境的营造对餐饮营销起着举足轻重的作用。那个地点面有三个全然的内容：◆特色菜肴要有特别的环境好的菜肴、有特色的菜肴需要有特别的环境，同时还要制造与特色相协调的环境。比方主题餐厅，它的菜肴产品和它的文化主题是相吻合、相协调，而不是独立开来的。◆环境要使客人觉得心旷神怡斗整体环境，包括餐厅的每一个角落，都要能让人感受到心旷神怡斗。能够让客人在就餐的同时，感受到温馨，使人觉得物有所值。例如餐厅的绿植，要定期更换，不要有枯叶、黄叶，绿植要清洁、卫生等。这些根基上客人在就餐过程当中关注的一些细节。◆卫生清洁这是最全然的要求。卫生清洁是顾客选择餐厅、锁定目标、回头再来的全然要素。餐厅外部要求外瞧整洁，招牌颜色鲜艳，文字清楚；内部要求地面清洁无水迹，灯具无破损等，这些都属于清洁的全然要求。4职员的形象与素养那个地点面包括许多内容：◆职员的仪表仪容、着装许多经营者都不太重视职员的形象和素养，都觉得职员跟餐厅环境、跟餐饮销售没有多大关系。事实上职员的仪表仪容、着装，这些都可能碍事到就餐的环境。职员的着装是餐厅里一道流淌的风景线，它对就餐环境的营造起到画龙点睛的作用。而职员形象往往来自于着装。◆亲切的语言和微笑职员的语言和微笑也是职员形象、职员素养的一个重要内容。微笑是效劳人员和客人之间最好的沟通手段之一。◆得当的谈吐和举止职员的谈吐和举止也会碍事到职员的形象，碍事到餐饮的销售。例如在和客人打招呼的时候，一定要注重停下手中的活和客人之间要有目光的交流。【案例】有一个餐厅，客人差不多吃完饭，预备离开餐厅了。餐厅里的一个效劳员正好蹲在楼梯的拐角处擦楼梯的梯角线。瞧见客人走了，她头都不抬，低头讲了一声：感谢光临，迎接下次再来。她讲话的时候脸没对着客人，而是用她的屁股对着后面的客人。结果没有一个客人搭理她。如此一个细节，却给客人留下了不行的印象。因此得当的谈吐和举止特不重要。5特色菜肴产品所谓特色，是指拥有不同于他人或优于他人的产品和效劳，是企业在市场竞争中赖以生存和开展的重要条件。尤其是餐饮企业，一定要有自己的特色才能吸引众多的消费者，才能创出自己的品牌。没有特色的餐馆，生意是红火不起来的。老是学着不人的模样走路，必定要落伍，甚至被淘汰。6良好的营销理念和技巧这也是我们强调做好餐饮营销工作的一个全然条件。良好的营销理念、销售理念包含许多的内容，重点是以下三个方面：◆引导、刺激和制造市场需求良好的营销理念应该是从满足市场需求的瞧念向引导市场需求，刺激市场需求，制造市场需求的理念转变。我们现在不能仅仅把满足市场，满足需要作为我们的重要任务，一定要学会引导市场需求、制造市场需求。例如广州的红紫荆当初进进上海的时候，它通过对上海市场的调查分析，发现上海没有一个高档次、高层次的消费场所。因此他们开始走高端市场的路子，打造高层次、高品位、高享受的餐饮市场，通过餐饮产品引导消费，最后一举成功。◆合作中有竞争我们要从封闭、独立的营销瞧念，向开放与合作的瞧念转变。现在餐饮强调竞争当中有合作，合作当中展开竞争。因此我们要走出往，加强与不人的合作。◆功能、绿色、效劳相结合另外，我们要从单一功能的营销瞧念向多功能与绿色、效劳相结合的营销理念转变。我们要往研究消费者的其他需求，通过满足其他潜在的需求来吸引客人。第五讲产品与效劳的营销组合〔上〕前面讲过餐饮营销的六个全然条件，实际上确实是根基告诉我们，要想做好餐饮的营销工作，首先要练好内功。此外，还要做足外功，也确实是根基学会运用各种营销手段。在餐饮营销领域内，强调的重点是产品和效劳所能给予人们的满足及利益，而不仅是产品与效劳本身。因此，它强调产品与效劳的营销组合。那么，在强调餐饮营销组合的时候，要关注几个咨询题：营销因素组合6P按照传统的营销学理论，产品组合有个6P理论。6P实际上确实是根基产品和效劳营销组合当中的六个核心内容。这六个核心的内容，在餐饮营销当中所涉及的意义是不相同的。人人〔People〕。在餐饮营销组合当中，强调的是客源，客源是营销目标的支撑，产品和效劳的组合要围绕着客人来展开，而不是餐饮企业自己。那么，客人有什么样的需求，特别是我们的目标市场有什么样的需求，我们要明白得特不清楚？然后依据这些需求往设计产品。产品产品(Product)。过往餐饮业的产品是指两大要素——菜肴和效劳。现在讲餐饮业的产品，既包括菜肴和效劳，还包括就餐环境。这也是产品与效劳组合的全然要素。价格价格(Price)，是第三个要素。这在餐饮营销当中，有两层含义。1客源市场的消费能力现在的餐饮消费要考虑到消费者的消费能力，尤其是现在的消费者从过往的集团消费、公款消费向理性消费、个人消费、家庭消费转变，也确实是根基讲消费群体发生了变化，消费能力也发生了变化。因为消费能力发生了变化，那么我们在制定产品价格的时候就要重点考虑那个情况。2饭店对利润的要求因此，在价格方面，我们还要考虑到饭店对利润的要求。做餐饮经营，目的是为了追求利润。然而我们能不能通过价格的设计保证应有的、合理的利润，这也是我们在进行产品要素组合的时候要考虑的一个咨询题。促销促销(Promotion)。实际上确实是根基通过广告宣传，通过对外营销手段，吸引客人购置我们的产品，或者通过和客人之间的沟通，让客人了解我们的产品、熟悉我们的产品，引起他们对我们产品的关注。运作运作(Performance)，是指餐饮产品的传递，以及使来宾重复购置和大量购置餐饮产品的一种方法，有人把它解释为绩效。但确切地讲，这应该是餐饮的运作或者餐饮营销的运作，即我们通过什么方式将我们的产品信息传递给客人，使消费者能够不断地购置我们的产品的手段和方式。包装包装(Package)，确实是根基如何将产品、效劳、环境，有机地结合在一起，能够在来宾的心目中产生一个良好的印象。那个地点所强调的包装，不仅仅指菜肴产品本身的包装，还包括效劳、外瞧、外景、内部装修布置、维修保修、清洁卫生、效劳人员的仪容仪表、广告和促销印刷品的设计，以及分销渠道。产品和效劳组合的含义产品和效劳的组合，包括三个方面的内容：产品和效劳组合的核心利益餐饮的治理者必须认真分析营销整体的组成局部，了解哪些效劳成分是不可缺少的，哪些是不必要的。同时，还要明白增加哪些效劳工程能够极大地提高产品的使用价值和利润，同时在实际的运转当中，保证最重要的效劳工程和质量，如此能够最大限度地满足来宾的各种利益需求。这是餐饮产品和效劳组合的核心利益咨询题。产品和效劳组合的内容产品和效劳组合的内容，包括四个方面：1辅助性设备设施包括餐厅里边的桌椅、包间、车位、等候室、休息室、娱乐厅……这些根基上产品和效劳得以实现的辅助性设施设备。2使效劳易于实现的产品这指的是餐厅的菜肴。客人来饭店的目的无非是吃饭或寻一个场所聚一聚，那么餐厅的效劳是通过产品来实现的。客人在享受产品的过程中也享受到了一定的效劳，两者相辅相成。3明显的效劳那个明显的效劳确实是根基客人在餐厅里享受到的实实在在的效劳，例如效劳员的迎接、介绍、推举、上菜效劳、帮客人解决困难等，根基上客人瞧得见的。4隐含的效劳隐含的效劳，是客人瞧不到、涉及不到的一些环节的效劳工作。这些效劳客人可能不太关注，或者没有意识到，比方后续效劳的内容，客人可能就没有意识到。这四项内容，既包括我们的设备设施，也包括我们效劳的一些实实在在的内容。这些都属于产品和效劳组合的内容。附加利益产品和效劳组合的内容还要考虑到附加利益的咨询题。附加利益即为来宾提供额外的、个性化的效劳和利益。现在的餐饮企业差不多逐步从原来的产品竞争、效劳竞争向价值的竞争方向转变。企业在进行产品设计和包装时，要更多要考虑到给予顾客一些额外的价值。而这些价值，往往能够吸引客人的喜好，能够让客人留下特不深刻的印象。今后餐饮业的竞争将是企业在所能给予来宾额外价值的大小方面的竞争。扩大或缩小经营范围组合策略扩大经营范围和缩小经营范围这两种策略是餐饮营销中经常使用的。扩大经营范围扩大经营范围，是指扩大产品与效劳组合的广度，以便在更大的市场领域发扬作用，增加经济收益和利益并分散投资的风险。这是餐饮业目前采纳得对比多的一种产品组合策略。这种产品组合是通过将现有的品牌、产品、效劳进一步延伸，扩展到其他效劳领域。在满足特别的消费群体的同时，使企业的利润到达最大化。缩小经营范围缩小经营范围要紧是通过对市场的研究和分析，通过对自身产品结构的分析，缩减产品和效劳工程组合的规模，取消那些低利润的产品和效劳工程，以便从经营较少的产品和效劳当中获得较高的利益。这也是在餐饮经营当中经常采纳的一个手段，也确实是根基把那些不赚钞票的工程或产品砍掉。比方现在许多酒店的菜单上面都有100多个品种。那么，这100多个品种是不是都赚钞票呢？事实上不是，有的并不赚钞票。另外，这100多个品种也不见得都受客人的迎接。因此，在进行餐饮的经营过程当中，要定期对产品进行分析，及时把那些销售量不高、盈利能力不强的产品砍掉。砍掉不赢利产品有两种方法，一个是直截了当把它砍掉，保持一局部客人迎接、又能赚钞票的产品，把剩下的产品经营好、销售好；第二种方法是开发一些新的产品，补充进来。【案例】上海的波特鳗鲡家饭店是上海酒店行业一个特不有名的酒家，它的经营特不成功。它除了正常经营酒店的餐厅和产品以外，还推出了一个新的工程，喊普家午餐之旅。它把它的产品转移到游轮上，满足一些游客乘游船悠然浦江的时候就餐的需要。它租用了一艘喊伸荣国际号的豪华游轮，在周末的时候，这艘游轮在黄浦江上停靠，让客人们登船巡游。客人在登船巡游、瞧赏黄埔江美景的同时，能够品尝到它的餐饮产品，享受到波特鳗鲡家绅士式的效劳。那个工程做得相当成功。这是它在经营过程当中通过扩大经营工程来到达增加盈利收进的手段和方法。高档或低档产品与效劳组合策略高档产品效劳与组合确实是根基在现有产品的根底上增加一些高品质、高档次、高价格的产品和效劳，逐步改变餐厅只提供低档产品的形象，使顾客更乐意前来用餐。目前许多宾馆饭店都在考虑采纳高档产品策略的方式。关于宾馆餐饮来讲，有一个特不重要的市场，喊高档消费市场，又称为精品餐饮市场。那个精品餐饮市场，实际上是通过高价格、高档次的产品，给客人一种高层次的享受。做高档产品与效劳组合，要有一个全然条件，那确实是根基设备设施、环境、技术力量能够做出如此的产品来。【案例】南京金陵饭店是一个有20多年历史的5星级酒店，那个酒店在建设之初是南京的一个标志性的建筑，最高37层。在它的第37层上面有一个旋转餐厅，在当时能够俯瞰南京全貌。因此，现在在它周边地区出现了许多比它更高的高楼，阻挡了风光的瞧赏。另外，这意味着它的经营环境发生了转变。那个旋转餐厅走了两步棋，第一步棋是在上世纪90年代中期，它把旋转餐厅设计成自助餐厅，既能够为住店客人提供效劳，也向本地市民开放。后来，比它更高的旋转餐厅也出现了，它的旋转餐厅的优势不复存在，这时候经营者又改变经营方向，进行第二次调整。它把一个能够容纳200多人就餐的旋转餐厅改成了四个活动的包间，一个包间大概能容纳40个人就餐。就餐人数落低，必定带来收进的落低，然而它没有走原来中档经营的路子，而是走精品化的路子。它把旋转餐厅做成一个特不高档的、私密性特别强的餐厅。在那个地点，销售的产品是高档的，效劳是专业的，环境也是特别独特的，它是一个精品餐厅。因此，打造精品餐厅，要有三个全然条件。第一，必须有精制的食品。每一道食品的出品，都不能群众化，每一道食品，根基上一件艺术品、注重装盘、口味精制；第二，环境优雅。环境特不重要，在那个地点吃饭，没有许多的喧闹，特别宁静，而且私密性强，四面环境的布置也特不符合就餐的需求；第三，细致的效劳。细致的效劳来自于在对客效劳的过程当中体贴进微的细节。那个餐厅里面，有专门的一个效劳班子为到那个地点就餐的客人提供专业的效劳。不管从产品到环境，到效劳上，都特不讲究。因此，那个餐厅做得相当成功。这是酒店走高档精品市场的例子，是一种高档产品与效劳的组合策略。在选择高档产品与效劳组合策略的时候，要慎重。要考虑到市场的需求及自身的条件。现在许多酒店正朝这方面努力，都想往抓象牙塔尖的消费群体。然而菜品、环境、效劳，这三大元素缺一不可。低档产品与效劳组合这是相关于高档产品效劳与组合策略提出的另外一种方式。也确实是根基讲在高档产品与效劳当中，增加低档、廉价的产品和效劳。1消费群体的转变那个地点面涉及到市场转变的咨询题。现在的餐饮消费群体差不多从过往的集团消费、公款消费，向个人消费、家庭消费转变。个人消费和家庭消费的最大特点是追求物美价廉。因此，也有一局部消费群体对就餐的环境要求特不高，他们可能不在乎价格，然而对产品本身、对效劳、对环境要求特不高，只是那毕竟只是一小局部。2向群众化转变当餐饮的消费群体发生变化以后，我们要往认真地分析和研究我们现有的产品，能不能满足群众消费的需要？要是不能满足，你又想吸引这一局部客人，那就能够走低档产品与效劳组合的路子。也确实是根基讲在原有高档产品的根底上，适当增加一些中低价格的产品，例如现在有许多大的餐厅，装修豪华，许多消费者不敢进往，都认为它价格确信特不高。但实际上，当消费者走进如此的餐饮场所，真正往消费以后，会发现事实上价格并不高，它既有中高档产品，也有群众消费产品。它综合考虑了不同层次消费者的消费需求。因此，它的产品习惯面特不广。那么，习惯面广了以后，它的消费群体就会越来越多。这是我们在选择不同的产品与效劳组合策略的时候应该考虑的一些咨询题。产品与效劳差异化策略产品与效劳的差异化策略，即通过营销宣传产品的不同特点以增加竞争力，使消费者相信本餐厅的产品，进而偏爱自己的产品。这种方式称为产品与效劳的差异化策略。现在的餐饮经营者都盼瞧走差异化的路子，然而这种差异化如何走？有的人也在走差异化的路子，然而却不成功，缘故在哪里呢？差异化的经营策略是做好餐饮的新硬壳，是一个特不重要的手段。要害的咨询题是，餐馆的差异在什么地点？【案例】内蒙古呼和浩特有一个小南国酒楼，内有240个餐位，每年的营业额是2400万左右，甚至有时还高出那个数字，也确实是根基讲每一把椅子是一年10万的营业额。什么缘故营业额这么高？缘故就在于它采纳了产品与效劳的差异化战略。大伙儿都明白，内蒙古饮食的要紧特征是以牛羊肉为主，而那个酒楼的经营者是一个江苏人，他把产于长江的一些江鲜产品，如回鱼、食鱼、刀鱼等，引进到了内蒙古地区，就连酒楼的工作人员——厨师、效劳员根基上从江浙一带直截了当带过往的。内蒙古那个地点吃惯了牛羊肉，特别少见到类似的产品，更没吃过。酒店经营者在产品上打了一个地区差异，引起了本地许多消费者的喜好，因此人们蜂拥而至。再加上产品本身的质量、酒店的效劳质量、环境质量也能过关，因此他的生意一直特不红火。以上确实是根基一个产品差异化策略的例子。因此，要想做好餐饮有两条路，第一条是走差异化的路子。而那个差异化，必须要有明显的差异，不是讲你做川菜，我不做川菜，你做火锅我做炒菜，那个地点面尽管存在差异，然而实质上差异不大。因此真刚要想取得成功，必须要有实质上的不同。这是能够取得成功的重要因素。第六讲产品与效劳的营销组合〔下〕开展新产品的策略在餐饮的经营治理过程当中，要不断地往开发和研究一些新的餐饮产品。一方面是为了经营的需要，更重要的是为了满足消费者求新求异的需求。因为现在的消费者，也在不断地追求一些新的产品，对一些传统的产品也喜爱，然而在品尝传统产品的过程当中，他们也盼瞧能够经常品尝到一些新的产品。因此，开展新产品策略，是在餐饮的产品和效劳营销组合当中必须要考虑的一个重要手段和方法。然而，现在许多的餐饮经营者一谈到创新，就仅仅想到菜肴产品。这是不够的，因为餐饮经营有它的特别性。餐饮经营的特别性1天天面对新客人第一个咨询题是，餐馆天天要面对许多新的客人。既然天天面对新的客人，必定带来的结果是——我们要往了解新的需求。有了新的需求，再考虑我们的产品能不能满足他们的需要。2天天要面对老客人的新需求第二个咨询题是，我们天天要面对老客人的新需求。尽管根基上回头客，然而每一个人有不同的用餐形式和用餐条件，在不同的时刻里面，他们的需求是不一样的。因此，我们不能以同一种方式、同一个产品往满足某一个回头客人。要天天面对新客人，天天面对新需求，这两个新要求餐饮的经营必须创新。餐饮创新咨询题的要害餐饮创新是一项日常性的经营工作，它不仅仅包括菜肴创新，更是一个综合性、全方位的创新。因此我们在谈到开展新产品策略的时候，必须树立一个全面创新的理念，如此才能够把创新工作做好。如何进行新产品的创新1营造风格迥异的就餐环境和气氛第一是营造风格迥异的就餐环境和气氛，也确实是根基讲要进行餐饮产品创新，环境创新是一个特不重要的内容。我们在就餐环境上做一些改变，也能够吸引客人，给客人一种新奇感。例如每个酒店每年都会搞各种各样的食品促销活动或组织各种各样的食品节。在组织食品节的时候，一方面是向客人推举介绍其他地区的餐饮产品，即具有区域性差异的餐饮产品。在推这些产品的时候，要是就餐环境不发生变化，在环境的营造上不做调整，那么就无法营造一种特别的气氛。例如搞一个少数民族的食品节，光有它的产品，不对就餐环境做一个布置和调整，也不能给客人制造出如此的就餐气氛，客人也会不满足。2不断组织美食推广活动和文娱活动另外，美食推广也是推出新产品，吸引客人眼球的一种方法。而回头客越多，他们就会对产品提出越高的要求。同样是一份菜单，要是他经常来光临，他必定会觉得没有变化。因此许多的餐饮企业通过组织各种各样的美食节及美食推广活动，给客人一种新奇感。【案例】南京有一个特别有名气，名喊金士力喜来登的酒店。它有一个爱尔兰酒吧，有时候会请一个乐队，三四个人来演出。然而它跟任何一个乐队的签约时刻根基上三个月，不管唱得多好，根基上如此。原来，那个酒吧的消费群体是相对固定的，要紧是一些住店客人，还有一些常住南京工作的境外客人，因此它的熟客许多。要是乐队演出没有变化的话，客人就会有一种疲乏感，因此它的乐队才会每三个月换一次。那么，餐饮经营能不能也每三个月换一个菜单？显然是不可能的。我们能够推出每周的特色菜，推出天天的特色菜，但这也是一小局部。因此，许多的酒店就通过组织各种各样的美食节或美食推广活动，在保持传统特色产品的根底上，增加新产品，如此给人耳目一新的感受。另外，增加一些文艺活动，也是我们产品创新的手段和方法。3职员服饰出新,给人耳目一新的感受不管强调饮食文化建设，依旧强调就餐环境的营造，都不能无视职员，不能无视职员的服装。◆职员服装能够衬托环境职员的服装在环境的营造当中能够起画龙点睛的作用；职员的服装是饮食文化的一个重要元素。因此，职员服饰的变化往往对环境气氛的衬托起到要害作用，也能给人耳目一新的感受。现在许多的餐饮企业不太注重职员的服装设计。不管是款式，依旧色彩的选择上都有特别大的咨询题，都可能碍事到整体的气氛。◆服装会碍事到职员的工作情绪另外，服装款式古板、色彩不够鲜艳，也会碍事到职员的工作情绪。职员上班没精打采，工作没有积极性，都可能跟服装有关系。因此，职员的服装要强调时装化与职业化相结合，注重款式设计。如此，一方面有助于调发开工的工作积极性，同时也能够给环境气氛的营造带来积极的碍事。◆服饰要有变化一般酒店的服装是相对固定的，然而服装、服饰的变化是能够调整的，例如讲女职员一个围巾的搭配，一个胸花的佩戴；男职员一个胸针的佩戴，都可能会给客人一种耳目一新的感受。这些东西不要小瞧，开展新产品策略有时候不是讲要往做一件惊天动地的大事，有时候可能确实是根基一个细微的变化给客人带来了一种新奇的感受。4菜单多样化、烹调灵活化现在的餐饮经营越来越难做，难在顾客的需求在不断的变化。有时候经营者不一定能马上领悟到，这时候我们就要学会引导消费。要想引导消费，就要对消费者需求有潜在性的了解，有了潜在性的了解，才会有一些调整和变化。◆菜肴产品要有变化每个餐厅都有一份固定的菜单，除了这一份固定菜单以外，能够适当做一些变化，这种变化不在于菜单要增加多少，而是要能够吸引客人的眼球。现在许多的酒店有固定的零点菜单、有每日特选菜单、厨师长特选菜单、本店特选菜单、海鲜菜单等等一大堆。只要客人坐下来，轰隆隆全部推到客人桌上，让客人眼花缭乱，不明白该吃哪个好。这事实上不是一件好情况，反而增加了客人的负担。因此，菜单的多样化，强调的是菜肴产品要不断的变化、翻新。◆菜品推出形式要有变化那么，菜肴产品推出的形式也要有变化。现在有许多客人不情愿瞧菜单，因为他瞧不明白，效劳员又可不能解释。因此，客人经常在点菜的时候出洋相，被效劳员笑话。许多餐厅推出了帮客人点菜的“超市点菜〞。他们在餐厅里成立一个点菜台，点菜台做得特别漂亮，有各种各样的菜品，做成半成品放在那。点菜台上的菜品喊什么名字不重要，客人往点的时候，瞧到那个好瞧，那个新奇，他马上就会跟效劳员讲：我们来一份那个。最后，可能客人吃完了，他也不一定能记住那个菜的名字。这种多样化的点菜方式给客人带来更多的选择。而这种选择，又促进了产品的销售。◆烹调要灵活化在推出新产品的时候，要更多地考虑到顾客的一些新的需求变化，因此，许多餐厅效劳员会经常往询咨询客人：你盼瞧那个菜如何做？许多客人对某些菜有一些特别的要求，这也是我们在进行产品组合的时候，要充分考虑的。例如，餐厅在卖水产品的时候，都会咨询客人：要清蒸，依旧红烧，依旧醮盐，或用其他方式，等等。这确实是根基通过烹调的灵活化，来增加客人的选择面，让客人有更多的选择。5调整价格、按质论价〔按需论价〕◆民众的需求主导餐饮业的开展方向现在的餐饮市场差不多从过往的卖方市场向买方市场转变。在卖方市场条件下，使用的是一种以自我为中心的销售手段，也确实是根基讲，生产什么消费者买什么，消费者不对产品的规格、价格做出任何的变化要求。然而现在差不多进进了买方市场时代，所谓的买方市场，也确实是根基以顾客的需求作为餐厅的经营方向，顾客需要什么样的产品，就生产什么样的产品，顾客有什么样的需求，我们就要想方设法往满足他的需求。◆调整价格有如此一句话讲，买方市场条件下，民众的饮食需求主导了餐饮业的开展方向。实际上确实是根基告诉我们，从产品的设计到定价，到产品的效劳，都要以顾客的需求作为主导。那么，在进行价风格整的时候，也要考虑到定价的灵活性咨询题。◆按需论价按质论价，这是一个手段，更重要的是按需论价。按需论价，实际上反映在产品的产龄销售上，例如现在许多酒店在销售点心的时候论打卖，要是客人需要数量少的时候，拆开卖。这确实是根基营销理念的一个咨询题。【案例】有两位顾客在一个酒店碰到过如此一个咨询题。他们在点主食的时候，点来点往，最终选择了馒头，然而那个餐厅里的馒头是论打卖的，一打12个，12块钞票。他们怕吃不完，就跟效劳员商量，咨询可不能够买半打？效劳员讲不能够。就因为那个咨询题，他们跟效劳员争论了特别长时刻。效劳员再三强调：这是酒店的，论打卖要卖确实是根基一打，要不然就不要买，换成其他的。后来，他们就要求换一个效劳员。第二个效劳员来了，依旧坚持不卖，第三个效劳员也来了，依旧一声对不起……最后他们告诉效劳员：谁能够卖半打馒头的，喊他来点菜。就为了点这半打馒头，换了四个人。事实上一打馒头12个，卖12块钞票，一个馒头1块钞票，买半打馒头6个，6块钞票，酒店一分钞票都许多赚，什么缘故不做？效劳员的理由是，厨房没有方法生产！实际上全然不是如此。厨房里的馒头一大堆，客人要几个，他蒸几个就能够了，如何可能没法生产呢？完全是一种借口！实际上这确实是根基不考虑顾客需求的一种做法。因此，在设计和开发新产品策略的时候，要更多地考虑到客人对质量、数量等一系列方面的需求，在定价的时候也要考虑这些咨询题。6筹划全新的宣传品和纪念品餐饮企业在经营过程当中，要依据餐饮营销的需求来设计宣传品或纪念品。宣传品实际上是为了吸引客人的眼球，宣传品设计的好坏，往往会碍事到客人对餐厅的评价。这种评价，既是对经营者的经营思路，对经营者自身的文化素养、艺术和鉴赏水平的评价，同时更多的是对整个酒店、对整个餐饮企业的整体实力的评价。因此，在筹划和设计宣传品的时候，一定要能够表达企业自身的特色，表达企业的艺术和文化内涵。筹划全新的纪念品，实际上确实是根基要依据不同的宣传时期来推出有针对性的、能够吸引客人的一些纪念产品，如此才真正能够给客人留下深刻的印象。也确实是根基讲，餐饮企业在设计宣传品或纪念品时，必须要和最近所举办的或要推出的餐饮促销活动结合起来，如此才能够吸引客人，给客人留下深刻的印象。7改善效劳餐饮业要不断地修改效劳工程，提高职员的素养和修养。职员的效劳，是餐饮产品的重要组成局部。职员效劳水平的上下、好坏，往往直截了当碍事到客人对企业的评价，碍事到客人对产品的评价。◆审丑疲乏效劳在餐饮营销当中起着至关重要的作用，但现在许多的餐饮经营者对自己效劳当中存在的咨询题往往瞧不清讲不明，也确实是根基发现不了咨询题。做酒店、做餐饮的人，时刻做长了以后，都养成一个不行的习惯，喊审丑疲乏，确实是根基对四周的一些咨询题，特别是效劳上的咨询题习以为常，司空见惯。这反映出我们的经营者，不思进取，不思变更，在效劳工程上一成不变，不往修改效劳工程，不往进行效劳创新。◆通过培训提高职员素养要想改善和提高效劳，需要我们的治理者通过培训、通过练习来提高职员的素养，提高职员的修养。要是职员的素养不能够得到提高，那么就有可能出现企业所设计、所设想的一些效劳工程、效劳内容，职员不能同意的情况，那么他就不可能往为客人提供更好的效劳。8保证效劳质量效劳质量是开发新产品、开展新产品的一个重要手段。然而许多的治理者却不能保证效劳质量，缘故就在于对顾客的需求不了解，对效劳变化不了解。◆效劳理念的变化过程①标准化、程序化、标准化19世纪80年代，餐饮业强调标准化、程序化、标准化。那个时候，大伙儿对餐饮效劳都不了解，对餐饮效劳熟悉不清楚，因此，借鉴国外的一些做法，引进标准化、程序化、标准化的效劳方式，让每个职员明白效劳应该如何做，应该到达如何样的水准。②个性化、定制化和多样化到了上个世纪90年代，消费者的需求发生了全然的转变，仅仅靠标准化、程序化、标准化差不多不够了。那个时候，效劳方式开始发生转变，效劳理念也开始发生转变，提出了个性化、定制化和多样化的效劳理念。这种个性化、定制化和多样化的效劳，是建立在标准化、程序化和标准化根底上的，也确实是根基要求我们能够针对客人的一些特别的需求、个不的需求提供针对性的效劳，满足客人个不的、特别的需求。然而如何往做，治理者不往研究。因此，尽管许多酒店主动推出了一些个性化的效劳，然而吃力不讨好，客人不喜爱，效劳质量依旧得不到保障。③艺术化、表演化、人性化进进新世纪以后，餐饮业针对效劳质量又提出了一些新的瞧点。也确实是根基在个性化、定制化、多样化效劳的根底上，为客人提供艺术化、表演化、人性化的效劳。艺术化、表演化、人性化的效劳的核心在于人性化效劳，亲情化效劳。人性化效劳的要求是效劳做到位，强调以人为本。讲白了，确实是根基要把客人当人瞧，站在人的角度、人的立场上，往分析、研究客人的需求，然后提供针对性的的效劳。◆如何做到人性化效劳人性化效劳要做到三点：①声音要低八度效劳人员跟客人讲话的时候，声音要低八度，不要扯着嗓门喊。许多餐厅、酒店，效劳员瞧到客人进来了，就扯着嗓门喊：中午好，迎接光临；晚上好，迎接光临。像背书一样，让人觉得不扭，这不是人性化效劳。【案例】有一个客人带着4位朋友来到一个餐厅吃饭，一进门，效劳员像喊口号一样，连讲了5遍：晚上好，迎接光临。客人觉得特别不舒适，就咨询她：你在跟谁讲话啊？效劳员讲：跟你们讲话呀！客人讲，你像背书似的，背5遍干什么？效劳员：你们不是进来5个人么，因此要喊5遍。客人：要是我们进来二三十个人，你也要背那么多遍吗？那个效劳员还明白进来的是5个人，她眼睛都没睁开就讲了5句同样的话，这喊人性化效劳吗？因此，人性化效劳不在于效劳员嗓门有多高。人与人之间，朋友与朋友之间讲话的时候，声音都特别低的，但不碍事情感的交流，相反，要是声音太高，会让人难以同意。②跟客人之间，要有目光的交流在和客人讲话时，要有目光交流，跟谁讲话要瞧着谁。跟客人打招呼，要瞧着客人，不要只顾一边忙着手上的活，一边喊口号；不要往地上一蹲，一边擦踢足线上的油漆，一边对客人屁股喊：感谢，光临迎接，下次再来。这不是在跟客人讲话，而是在跟木头讲话。因此，现在的客人也特别聪颖，你喊你的，我走我的，不理你，你讲什么，我没闻声。因此，要想确保和提高效劳质量，在效劳方式、效劳理念上要有一些变化。理念不改变，方式不改变，特别难使效劳做到位③讲点人话人性化效劳的第三个瞧点是效劳员在效劳当中要讲点人话。许多效劳员在效劳当中经常自讲自话，全然不考虑客人的感受，还经常批判客人。因此，在许多的时候，让客人觉得是花钞票来同意效劳员的批判和教育的，那下次谁还情愿往同意批判和教育呢？总之，如何进行餐饮产品的营销组合，每个企业都要依据自己企业的实际情况，通过对市场的研究分析，寻到自己的薄弱环节，然后采取针对性的手段和方法，如此才能够使餐饮营销工作落实在实处，才能够使餐饮的营销工作取得较好的成效。第七讲餐饮营销的规那么〔上〕营销型企业的特点如沃伦.J.基肯教授所讲，任何企业要生存下往，首先应该成为一家营销公司。现在的餐饮市场供过于求的现象特不普遍，要想在市场竞争当中取胜甚至生存下往，企业不得不往研究餐饮营销的规那么和方法。餐饮企业既是一个古老的产业，又是一个布满活力的朝阳产业。传统的营销瞧念，差不多不能习惯市场环境和市场竞争的需要。餐饮企业必须整合一切资源，开展餐饮营销。所谓思路决定出路，有什么样的思路，就会有什么样的行动决策。同样，餐饮企业在考虑营销战略的时候，也应该要有所改变、有所创新。那么，如何往改变，如何往创新？最简单的方法确实是根基要借鉴一些其他行业的营销手段和方法，把它嫁接到餐饮企业当中来。目前餐饮营销过程当中，能够采纳的一些全然的营销规那么对比多，重点有以下几个对比重要的规那么：餐饮营销规那么战略规那么1餐饮业的变化现在的餐饮市场跟过往相比，差不多发生了特别大的变化。这种变化表达在三个方面：◆从卖方市场向买方市场转变前面提到过，现在的餐饮业差不多从过往“我生产什么，就卖什么〞的理念转向“顾客需要什么，我提供什么〞。现在是买方占据了市场的主导，企业设计和开发产品效劳都围绕着消费者需求展开。◆现在的市场供大于求现在的市场差不多从过往的供不应求转变成供大于求。到处是餐馆林立，一派繁华，从高档到中、低档，从满汉全席到家常小吃，从中餐到西餐，从五星级饭店到街头小吃，样样齐全，无奇不有。市场竞争差不多变得特不剧烈，而在剧烈的市场竞争中，有许多的饭店、餐馆因为经营不善而关门大吉，几乎天天都有新的饭店开张，旧的饭店濒临倒闭。你明白什么缘故那个酒家你第一次吃饭就送你贵宾卡吗？因为整条街根基上饭店！什么缘故卖给你窗帘的人免费给你安装，因为他对面的那家商店确实是根基如此做的！◆消费者的需求发生了全然变化另外，消费者的需求差不多从过往的填饱肚子转向求新、求异、高雅、健康、营养、时尚、注重口味、卫生等方向转变，而且不同年龄、不同身份的消费者的需求是不一样的。2决策者的战略考虑在如此的市场条件下，传统的营销手段和方法差不多不能习惯餐饮企业的需要，因此必须从新的角度、从战略的角度来重新考虑营销战略的咨询题。◆亲自制定餐饮营销的战略也确实是根基讲，饭店的高层、决策层、投资者必须在战略规那么的指导下，亲自制定餐饮的营销战略。这是从战略规那么的角度，对餐饮的经营者、决策者提出的一个对比高的要求。◆指导制定餐饮营销的战术方案同时，还要制定餐饮营销的战术方案。决策者、高层治理者制定战略，部门实施者、酒店的实施者制定战术方案。然而战术方案必须得到高层决策者的支持和关怀。◆协调各部门齐心协力完成餐饮营销任务另外，还要协调各部门齐心协力来完成餐饮的营销任务，这也是特不重要的。部门的治理者、店面的店长，或者某一个店展的治理者，他们在资源的整合和利用方面毕竟不如投资者和决策者。而决策层必须从战略的高度，对整个餐饮企业进行资源利用和整合，给经营者提供关怀，如此才能有效地促进各个部门同心同德地往完成餐饮的营销任务。◆特别要防止产生“分工分家〞现象在制定餐饮营销战略的过程当中，还要防止过往那种部门与部门之间分工分家的现象。【案例】俏江南营销战略目标俏江南是国内目前做餐饮做得较好的一个企业，他们的战略目标是如此的：立足中国大陆和海外的餐饮效劳市场，通过产品差异化定位，向顾客提供尊崇、品位、时尚、经典的效劳，追求细分市场的最大市场份额；通过建立严格流畅的生产要素提供基地，在向顾客提供健康平安的美食的同时，完善俏江南的餐饮效劳价值链体系。那个战略目标定得十分的清楚，他的决策者、投资者从宏瞧的角度，为俏江南的经营制定了这么一个总体的营销战略。那么作为每一个分店的店长和经理，他们在日常的经营治理过程当中，必须要围绕着如此一个整体的战略来制定每一个店具体的营销战术，然后组合和利用本店内外的各种资源来实施如此一个战略目标。社区规那么第二个规那么是社区规那么，社区规那么的核心是：营销是每一位职员的阳光事业。1营销社区现在的餐饮企业和传统的饭店一样，设立了许多层次：从高层、决策层到中层治理层，再到下面的现场督导层，最下面还有职员层，层次与层次之间职责特不清楚。但从现在营销的角度来讲，这种层次的设立无形中制约了营销方案的实施和开展。因此现在有人提出如此一个瞧点：所有的部门都应该是一个营销部门；所有的工作都应该围绕着营销工作展开；所有的职员根基上酒店或饭店的销售人员。因此，社区规那么实际上确实是根基让所有的职员组成饭店的营销社区。在营销社区当中，每个人根基上营销者，每个人肩上都担负着使顾客满足和留住顾客的责任。不管他的职位有多高，不管他隶属于哪个部门，他都必须投进到留住顾客这项核心工作当中往。事实上这确实是根基全员营销概念。2营销化岗位与角色许多人在谈到全员营销的时候，往往认为所谓的全员营销，确实是根基把任务指标分解到每个人头上往，每个人必须完成多少营业额指标，这是一个错误的概念。全员营销不是要求每一个人都要往完成一定的经营指标，而是要求每一个岗位、每一个部门、每一个职员都要有营销的意识，在做好本职工作的根底上，提高顾客满足度。顾客满足了，回头率就会特别高，回头率越高，餐厅经营就越来越有盼瞧，越来越有开展前景。因此